A influência dos sentidos vitais sobre as emoções e
memórias dos usuários
The influence of vital senses on user memory and evoked emotions
Moreira, Bruna Ruschel. Mestranda. Professora da Universidade FEEVALE.
[email protected]
Costa, Filipe Campelo Xavier da. Doutor. Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
[email protected]
Resumo
O artigo busca discutir a relação entre sentidos, memória, experiência e emoções evocadas pelo design. Para
estabelecer relações possíveis entre os conceitos, o estudo foi realizado através de uma abordagem experimental
aplicada a 50 alunos de curso de graduação de Design de Moda. Estes foram expostos a diferentes tipos de
estímulos (imagens, aromas, sons e texturas) e suas reações foram avaliadas. Os resultados indicaram que o
grupo de estudantes exposto ao maior número de estímulos acusou uma maior índice de lembranças entre os
elementos apresentados, bem como um maior envolvimento com a experiência proposta.
Palavras Chave: Sentidos Vitais; Memória; Experiência.
Abstract
This paper aims to discuss the relationship among senses, memory, experience and emotions
evoked by design. To settle possible connections between these issues, this study was
conducted by an experimental approach applied to 50 Fashion undergraduate students. They
were exposed to different stimuli (images, scents, sounds, textures) and their reactions were
assessed. The results indicated that the student group exposed to a larger amount of stimuli
presented a greater number of elements recalled, as well as more intense involvement with
the experiment proposed.
Keywords: Vital Senses; Memory; Experience.
A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória a longo prazo
Introdução
A interferência visual das cidades aumenta proporcionalmente ao crescimento da
competitividade entre produtos e serviços oferecidos aos cidadãos de grandes metrópoles.
Empresas disputam espaços para inserção de mídias digitais ou impressas, onde, na maioria
dos casos, elas estão amplamente associada ao uso da visão.
Os excessos do cotidiano tendem a provocar uma espécie de cegueira social. A
“vestimenta” urbana, carregada e construída por uma midiatização excessivamente visual,
leva a uma maior exigência de possuir o hábito de constantemente “enxergar” o entorno dos
indivíduos sociais. De certa forma, entende-se que os demais sentidos vitais– olfato, tato,
audição e paladar – tornam-se, em muitas situações, ociosos.
Diante deste contexto, pesquisas são realizadas a fim de estudar e desenvolver
ferramentas que têm por objetivo estabelecer uma aproximação junto aos indivíduos. A busca
por oferecer uma experiência que, consequentemente, acarreta uma emoção pode estar
relacionada com o uso intensificado dos sentidos vitais. Dentro da área de Design, o desafio
de projetar soluções de distintas naturezas (produtos, serviços e experiências) está fortemente
relacionado com a necessidade de compreensão dos efeitos entre elementos sensoriais e as
emoções decorrentes dos estímulos projetados. Sendo assim, o presente artigo tem como
propósito investigar a relação entre os sentidos vitais e a memória, bem como seus efeitos
sobre a percepção de experiências e as emoções evocadas, principalmente à luz das teorias
advindas de Norman (2007), Schmitt (2001) e Linsdtrom (2007).
1 Sentidos, memória, experiência e emoção: breves definições
Os seres humanos possuem cinco sentidos fundamentais: audição, olfato, paladar, tato
e visão. São eles que proporcionam o seu relacionamento com o ambiente e permitem que o
corpo consiga perceber o que está ao seu redor. Toda e qualquer informação recebida pelo
corpo acessa o cérebro através destes sentidos. No entanto, existem receptores especializados
que são capazes de adquirir diversos estímulos tornando possível distinguir os sentidos.
Através do tato, consegue-se pegar algo, sentir os objetos, perceber sensações de calor ou frio;
com a audição, captura-se e ouvem-se os sons emitidos pela natureza; com a visão, enxergamse as pessoas, observam-se os contornos, formas, cores e luzes; o olfato permite identificar
que o corpo identifique os cheiros ou os odores do ambiente; e, finalmente, consegue-se sentir
os sabores através do paladar (PARKER, 1993).
As informações que chegam ao cérebro e, imediatamente, buscam por interpretações
em referências que constituem a memória, ocorrendo como uma espécie de dados
armazenados, as informações são reservadas, em grande parte, através dos sentidos
(CULCLASURE, 1973, p. 01). Para ocorrer uma sensação, ou melhor, para que esta seja
conscientemente registrável, são necessários um estímulo, um receptor (estrutura que
responde a um estímulo produzindo um impulso nervoso) e um sistema nervoso central, capaz
de interpretar os impulsos produzidos pelos receptores e registrar conscientemente esta
informação ao nível de sensação. Logo, percebe-se a relação entre os sentidos e a memória,
pois a função dos órgãos sensoriais é comunicar ao cérebro a informação detectada por algum
órgão dos sentidos. Para isso, estes transformam a informação em sinais elétricos - chamados
de impulsos nervosos - que, consequentemente, transmitem a informação em códigos que
ultrapassam nervos e dão acesso ao cérebro que os separa, os compara e, finalmente, os
interpreta (PARKER, 1993).
A memória constitui-se de um elemento complexo do corpo humano, pois possui ampla
relação com fatores psicológicos, cognitivos e fisiológicos que acabam por relacioná-la
diretamente. Entende-se que “somos aquilo que recordamos” e o acervo da memória faz com
que cada indivíduo seja único. Os dados que cada pessoa possui permitem a associação com
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A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória de longo prazo
informações novas e, conseqüentemente, o processamento das mesmas. O cérebro relaciona
tais informações de acordo com o que já tem guardado dentro do seu arquivo pessoal – sejam
elas positivas ou negativas - de acordo com a experiência e vivência pessoal de cada ser
humano (IZQUIERDO, 2002, p. 10).
Entende-se então, a sensação, como um diálogo interativo entre a razão e os sentidos,
ou, entre as impressões do ambiente interior das pessoas com o exterior. Entretanto, numa
concepção mais contemporânea, que afasta a visão compartimentada do indivíduo e de suas
percepções, pode-se definir a sensação como uma usina de energias do corpo total presente na
memória de cada pessoa (DE CARLI, 2002).
Contudo, podem-se entrelaçar as definições de memória e sentidos vitais através das
idéias de Schmitt (2001) que salienta que os estímulos são sensações guardadas pelo cérebro
humano, ou seja, a memória que armazena as informações através de sensações que se
sobressaem das demais como, por exemplo, uma cor viva, uma superfície muito áspera ou um
odor muito intenso. São por estes motivos que costuma-se chamar de sensacional o estímulo
que, ultrapassando o limiar do previsível, produz uma sensação que vai além do horizonte do
espectador.
Diante deste contexto, relaciona-se as idéias de Desmet e Hekkert que afirmam que
experienciar produtos ou serviços é uma atividade oriunda de um fenômeno multi facetado
que envolve diversas manifestações pessoais de um indivíduo, como sentimentos subjetivos,
reações comportamentais, reações expressivas e reações fisiológicas (DESMET e HEKKERT,
2007). Segundo Demir e Desmet (2008), entende-se que existam três níveis de experiências
de consumo: prazer estético, atribuição de sentido e resposta emocional. Na experiência
estética, o consumidor considera a capacidade de um produto agradar suas modalidades
sensoriais, como, por exemplo, através da beleza que desperta sua visão, dos seus que os
mesmos os encantam, o toque gostoso ou até um cheiro agradável. Na experiência de
atribuição de sentidos e significados está interligada com processos cognitivos que permitem
realizar processos de interpretação, associação, significação, além de possibilitar o
estabelecimento de relações simbólicas com os produtos. Na experiência ao nível emocional,
são desenvolvidos fenômenos como amor e desgosto, medo e desejo, orgulho e desespero.
Entende-se que as experiências são promovidas a partir de algum estímulo e podem
gerar reações junto aos indivíduos. Estas respostas estão associadas com possíveis emoções
que os mesmos venham a ter após experiências de consumo. Desta forma, pode-se entender
que a emoção acontece devido a ocorrência de uma experiência, pois “não reagimos às
qualidades físicas das coisas, mas ao que elas significam para nós” (KRIPPENDORFF, 2001,
p.89). Pesquisas na área afirmam que a experiência emocional deve ser o cerne do
desenvolvimento de um projeto de design, servindo como ponto de partida para a projetação
de um bem de consumo (DAMAZIO, 2005). “Esta experiência inclui a percepção e
identificação do produto, as associações e lembranças que ele ativa, os sentimentos e as
emoções que ele evoca e os julgamentos que ele aciona” (Ibidem, p.40).
Uma das formas com que as emoções se desenvolvem é por meio de substâncias
químicas neuroativas que penetram centros cerebrais e modificam a percepção, a tomada de
decisão e o comportamento dos indivíduos (NORMAN, 2008). Diante desta idéia, pode-se
relacionar que, talvez, o uso proposital da intensificação dos sentidos vitais corrobore para as
experiências positivas e, portanto, emoções relacionadas com a memória. Essas relações
auxiliam a construir o pressuposto desse estudo, sugerindo a importância do estímulo dos
sentidos vitais na relação entre a emoção, a memória e a experiência.
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A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória a longo prazo
2 Experimentação
A fim de analisar qualitativa e quantitativamente as possíveis relações entre os
sentidos vitais, a memória, a emoção e a experiência, desenvolveu-se uma pesquisa de
natureza experimental constituída por uma amostra não probabilística intencional de
cinqüenta indivíduos – divididos em dois grupos de controle de vinte e cinco pessoas cada.
Todos os integrantes do estudo reúnem características sociais, etárias, culturais e econômicas
semelhantes: jovens universitárias que freqüentam o mesmo grupo social1 - estudantes de
curso de Design de Moda de uma universidade brasileira.
Individualmente, dentro de uma sala de aula, foram desenvolvidas duas coletas de dados
distintas nos denominados grupos um e dois. O grupo um observou cinco imagens de diversas
fontes através da projeção de multimídia em um espaço de tempo de um minuto de exibição
entre cada imagem. Juntamente com estas projeções, os elementos da amostra receberam um
questionário – denominado como A – de origem semi-estruturada, a fim de entender quais
eram as associações desenvolvidas pelos elementos da pesquisa durante as exibições. O grupo
dois também observou as mesmas imagens através da projeção de multimídia em um espaço
de tempo igual ao do grupo um2. Porém, as projeções foram acompanhadas de sons e ruídos
referentes ao que estava sendo visualizado. Concomitantemente, a amostra dos indivíduos
recebeu um conjunto de elementos – denominados como kit.
O kit era constituído por superfícies têxteis, essência e sons intencionalmente
selecionados e relacionados com as imagens que estavam sendo observadas. A fim de facilitar
o entendimento das análises, construiu-se o anexo 1, que objetiva-se a apresentar todas as
imagens expostas aos indivíduos, bem como os materiais presentes nos “kits”
disponibilizados aos participantes. Todas as imagens selecionadas buscaram remeter
diferentes sensações aos espectadores, bem como, possibilitar que os mesmos as associem a
memórias positivas, medianas ou, até, negativas. A imagem um, refere-se a uma gelatina
vermelha e, com isso, inseriu-se um ruído caracterizado por uma melodia da infância de
grande parte da amostra, que possui os dizeres “comer, comer... comer, comer, é o melhor
para poder crescer”; juntamente, foi disponibilizada uma essência de morango para inalação;
e o material para teste de superfície foi um tecido de cetim vermelho. Acredita-se que este
conjunto de estímulos possa corroborar com uma memória, de certa forma, nostálgica, pois
remete a infância individual de cada indivíduo da amostra. A imagem dois projetou a
ilustração de pêssegos e, juntamente, foram disponibilizados e emitidos ruídos do processo de
mastigação, bem como, essência de pêssego, juntamente a um tecido aveludado que
assemelha-se a superfície da fruta. A escolha pelo som da mastigação ocorreu em função de
tentar promover, intencionalmente, um desconforto auditivo. Acredita-se que tal ação, pode
ser facilitadora para a recordação de longo prazo ou experiência negativa. Caracterizando-se
por uma imagem inusitada, a terceira exposição – ilustrada por um macaco fumando charuto
– foi promovida concomitantemente com ruídos de macacos, um tecido risca de giz (utilizado
pelo animal na foto) e por um charuto. Tal reunião objetivou-se a resgatar a memória das
pessoas em função do ineditismo da figura. A quarta imagem caracteriza-se pelo Taj Mahal e
os elementos de estímulos relacionaram-se com uma malha estilo Indiana, um incenso e
músicas Indianas. Conhecido por sua suntuosidade, imagina-se que a imagem paradisíaca do
templo pudesse corroborar para com a memória e emoção das pessoas. A quinta, e última
imagem, ilustra uma taça de sorvete. A mesma, foi reforçada com o auxílio olfativo de
essência de baunilha, bem como por uma textura de um tecido em tom semelhante a imagem
e por ruídos de carroceiro de sorvete. A escolha deste conjunto ocorreu em função da
1
Um grupo social particular é normalmente composto por pessoas do mesmo meio, com os mesmos hábitos ou o mesmo estatuto social
(BARATTA, 1996).
2
Bem como recebeu o mesmo questionário do grupo um.
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A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória de longo prazo
possibilidade de remeter a imagem à experiências gastronômicas anteriores, para tanto, o
reforço através do odor foi exercido.
Ao transcorrer de duas semanas, os grupos, separadamente, responderam novamente a
um segundo questionário – denominado como B – de origem semi-estruturada que teve por
objetivo descobrir quais foram as imagens ou vivências que se mantiveram presente nas
lembranças dos elementos. O questionário B aplicado ao grupo dois diferiu do instrumento
aplicado ao grupo um, pois foram desenvolvidas com algumas perguntas referentes aos
sentidos estimulados anteriormente através dos sentidos vitais.
2.1 Resultados da primeira etapa: nível de envolvimento e
emoção
Os resultados obtidos nesta primeira etapa objetivaram-se a relacionar as sensações
atribuídas pelos grupos durante a experiência e verificar se as mesmas possuíam diferenças de
intensidades de associações. O grupo um – caracterizado por ter verificado apenas as imagens
– respondeu ao questionário, em geral, de forma sucinta e resumida. As associações feitas, em
grande parte, relacionam-se com palavras chave que permearam a média de três termos por
imagem, sendo que no mínimo uma palavra e no máximo seis palavras foram relacionadas.
O grupo dois – caracterizado por verificar as imagens através da intensificação dos
sentidos, concomitantemente, da audição, olfato e tato – também foi submetido ao
questionário ao qual gerou transcrições mais amplas e detalhadas com relação aos estímulos
oferecidos. As associações não se resumiram apenas em palavras, como no grupo um, mas
sim, em frases, traduções de fragmentos de idéias. No mínimo, as imagens foram relacionadas
com quatro e no máximo com dez idéias. Observou-se também, que as idéias traduzidas nos
questionários possuem uma relação intensa com os odores disponibilizados ao longo da
aplicação da experiência. Estas associações se estenderam ao longo das percepções, como por
exemplo: a imagem da gelatina relacionou-se com essências de morango, que atrelou ao
sentimento de festas infantis, guloseimas, doces, pirulito. Torna-se relevante salientar que as
associações com os odores fizeram-se presente em grande parte das análises, caracterizando,
desta forma, uma importante associação de memória para este grupo de controle.
2.2 Resultados da segunda etapa: nível de memorização
A segunda etapa realizou-se após quinze dias corridos da aplicação da primeira fase e
teve como intuito, comparar as possíveis diferenças entre as memórias de longo prazo dos
grupos um e dois3. A visualização entre os resultados obtidos através dos grupos pode ser
percebida no pareamento dos resultados, conforme Quadro 01.
Geral: Total de Imagens recordadas
Cinco Imagens Recordadas
Quatro Imagens Recordadas
Três Imagens Recordadas
Duas Imagens Recordadas
Uma Imagem Recordada
Nenhuma Imagem Recordada
Específico: Total de Imagens recordadas
Imagem 1 – Gelatina de morango
Imagem 2 – Pêssegos
Imagem 3 – Macaco fumando charuto
3
Grupo 1
N. de pessoas (%)
8
48
40
0
0
4
Grupo 1
N. de pessoas (%)
76
52
84
Grupo 2
N. de pessoas (%)
48
44
4
4
0
0
Grupo 2
N. de pessoas (%)
100
76
92
Os resultados foram inseridos no software SPSS - Statistical Package for Social Sciences.
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A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória a longo prazo
Imagem 4 – Taj Mahal
64
72
Imagem 5 – Sorvete
68
80
Quadro 01: Pareamento das recordações das imagens dos grupos um e dois.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Foi realizado um teste de análise de variância (ANOVA), buscando identificar se
houveram diferenças significativas quanto ao grau de lembrança entre os Grupos 1 e 2. Foi
constado que o Grupo 1 apresentou diferenças estatisticamente significantes se comparadas
ao Grupo 2 (P<0,001), aceitando a hipótese do estudo anteriormente apresentada.
Os dados foram analisados sob uma perspectiva geral onde as lembranças das imagens
foram somadas a fim de verificar a média do número de recordações dos grupos. Com relação
a diferença da percepção geral, pode-se perceber-se que existe distinção entre os resultados
obtidos com o número de imagens recordadas nos grupos um e dois, conforme grifado no
quadro acima. A região grifada em cinza da tabela representa que cerca de 92% dos
indivíduos do grupo dois recordaram entre quatro e cinco imagens, afastando-se dos números
obtidos pelo grupo um, onde 56% das pessoas recordaram o mesmo número de imagens.
Desmembrando estes valores, percebe-se que quase metade da amostra dois recordou cinco
imagens, ou seja, todas as imagens apresentadas. Contudo, percebe-se que uma quantidade
representativa da amostra obteve altos índices de recordações, levado a interpretar que, as
memórias de longo prazo permaneceram mais contundentemente nos indivíduos que foram
expostos a intensificação dos sentidos vitais.
Nas análises específicas de imagens, tem-se como semelhança os altos registros de
recordação da imagem 1 e, posteriormente, a imagem 3. A fim de procurar associações para
com as imagens mais revisitadas, pode-se, de repente, associar a imagem 3 ao ineditismo e
curiosidade despertada nos indivíduos. Esta possível explicação, reforça-se nas idéias de
Schmitt (2001) que corrobora salientando que os estímulos e sensações que se sobressaem das
demais são mais facilmente armazenados pela memória.
A fim de verificar os registros obtidos através dos demais sentidos despertados e
específicos do grupo dois, organizou-se o Quadro 2, composta por visão geral – número total
dos elementos recordados – e específicas – números de cada elemento recordado.
Geral:
Total de Tecidos recordados
Todos Tecidos Recordados
Quatro Tecidos Recordados
Três Tecidos Recordados
Dois Tecidos Recordados
Um Tecido Recordado
Nenhum Tecido Recordado
Específico:
Total de Tecidos recordados
Tecido 1 – Cetim vermelho
Tecido 2 – Plush salmão
Tecido 3 – Risca de Giz (P&B)
Tecido 4 – Malha estampada
Tecido 5 – Dublado cru
Geral:
Total de Odores recordados
Todos Odores Recordados
Quatro Odores Recordados
Três Odores Recordados
Dois Odores Recordados
Um Odor Recordado
N. de pessoas que recordaram
(indivíduos)
2
1
4
5
8
5
N. de pessoas que recordaram
(indivíduos)
12
12
10
5
5
N. de pessoas que recordaram
(indivíduos)
7
8
4
3
2
9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design
N. de pessoas que recordaram
(%)
8%
4%
16%
20%
32%
20%
N. de pessoas que recordaram
(%)
48%
48%
40%
20%
20%
N. de pessoas que recordaram
(%)
28%
32%
16%
12%
8%
A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória de longo prazo
Nenhum Odor Recordado
1
4%
Específico:
N. de pessoas que recordaram
N. de pessoas que recordaram
Total de Odores recordados
(indivíduos)
(%)
Odor 1 – Essência de morango
22
88%
Odor 2 – Essência de pêssego
17
68%
Odor 3 – Charuto
15
60%
Odor 4 – Incenso
17
68%
Odor 5 – Essência de baunilha
17
68%
Geral:
N. de pessoas que recordaram
N. de pessoas que recordaram
Total de Sons recordados
(indivíduos)
(%)
Todos os Sons Recordados
0
0%
Quatro Sons Recordados
6
24%
Três Sons Recordados
5
20%
Dois Sons Recordados
8
32%
Um Som Recordado
4
16%
Nenhum Som Recordado
2
8%
Específico:
N. de pessoas que recordaram
N. de pessoas que recordaram
Total de Sons recordados
(indivíduos)
(%)
Som 1 – Música “Comer, comer”
18
72%
Som 2 – Mastigação
13
52%
Som 3 – Ruídos de macacos
14
56%
Som 4 – Música indiana
12
48%
Som 5 – Carrocinha de sorvete
2
8%
Quadro 02: Pareamento das recordações gerais e específicas do grupo dois.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Se comparados às imagens, verifica-se que os tecidos não obtiveram altos índices de
recordação, salientando que 20% da amostra não recordaram de nenhum tecido
disponibilizado e apenas 8% obtiveram recordação máxima com relação aos têxteis.
Os registros individuais relacionados com a memória olfativa também foram
considerados e percebeu-se que 50% dos indivíduos recordam entre cinco e quatro odores
sentidos. Estes números chamam a atenção em função de superar a capacidade de memória
tátil da amostra. Apenas 4% não recordaram de nenhum odor, apontando relevantes
considerações se comparados aos registros obtidos com os têxteis, onde, 20% e 8%,
respectivamente, obtiveram nenhuma recordação e todas as recordações.
Os sons emitidos durante a aplicação foram analisados sob as dimensões individual e
geral, de acordo com a tabela, observa-se que 44% dos indivíduos recordaram entre quatro e
três sons escutados. Nenhum membro do universo amostrado recordou de todos os sons e
apenas 8% recordaram de apenas um ruído. No entanto, a capacidade de recordação musical
desta amostra também se faz contundente, obtendo números satisfatórios com relação as
memórias preservadas. Com relação a memória específica, percebe-se que os sons oriundos
das imagens 1, 2 e 3 obtiveram os maiores números de recordação. Mesmo que a imagem 2
não obteve significativo número de recordação em nenhum sentido estimulado, mais da
metade da amostra recordou do som aplicado. Objetivando-se a compreender este fato
isolado, pode-se associar a perspectiva inicial em que o desconforto causado pelo som possa
ter prolongado a memória dos indivíduos.
A última questão exposta no questionário B – específico do grupo dois - referiu-se a
relação estabelecida pelos indivíduos entre a memória e os sentidos vitais. Para tanto,
perguntou-se se os sons, texturas e odores contribuíram na recordação das imagens projetadas,
conforme observa-se na tabela abaixo. Através das respostas obtidas, percebe-se que a
maioria dos indivíduos estabelece uma relação consciente entre a intensificação dos sentidos
vitais e a memória. Algumas afirmações ilustram que “os sentidos auxiliam a fixar no
cérebro as lembranças”. Ou ainda, em uma perspectiva mais explicativa, “as lembranças
9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design
A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória a longo prazo
ficam na memória, tanto das coisas que gostamos, como das que não gostamos, logo, nós
acabamos recordando delas”. Ambas as afirmações fazem inferência a relação dos sentidos
como fatores de contribuição para com a memória.
Outros registros enfocaram especificamente os sentidos evocados que corroboraram na
recordação, como percebe-se na afirmação: “texturas e odores me auxiliaram a recordar as
imagens, mas as músicas não me remeteram a nada”. Ou ainda: “no exercício de tentar
lembrar dos tecidos, por exemplo, me peguei pensando também nas imagens e até na textura
de cada um deles. O mesmo ocorreu com os sons” e “fica mais fácil lembrar da figura se
recordamos o cheiro”. Outros indivíduos justificam a relação através de um conjunto de
sentidos e não apenas um isoladamente. “Mais de um elemento ajuda a recordar as imagens,
as sensações de uma forma geral colaboram com a memória”, são algumas transcrições que
refletem a relação estabelecida pelos indivíduos para com a memória.
Percebe-se que, para a maioria dos indivíduos, a relação estabelecida foi registrada e
contundente para as associações dos mesmos, colaborando para reforçar o pressuposto do
presente estudo.
3 Possíveis interlocuções entre os sentidos e a experiência
A denominada época pós-industrial acarretou um acúmulo de informações enviadas
aos indivíduos sociais e, consequentemente, as empresas se apóiam em novas formas de
promover experiência aos seus clientes, entendendo ser esta uma ação necessária (ANDRÉS;
CAETANO; RASQUILHA, 2005). A fim de promover diferentes experiências aos usuários,
Underhill (1999) e Schmitt (2002) destacam que o marketing experimental consiste na
elaboração de estratégias que oportunizam os clientes em usufruir – consciente ou
inconscientemente – amplamente o processo de compra. As experiências podem ser
associadas com diferentes áreas estratégicas: emocional (relacionada a sentimentos);
cognitivas criativas (ligadas aos pensamentos); experiências físicas e de estilo de vida
(correspondentes a ações); experiências de relacionamentos (ocorridas através de
identificação); e finalmente, experiências sensoriais (relacionas aos sentidos vitais individuais
de cada ser humano) (SCHMITT, 2004).
Segundo Linsdstrom (2007), as experiências sensoriais estão atreladas a evocação de
sentimentos e comportamentos que relacionam-se afinadamente com a memória. Desta
maneira, pode-se entender que estas ações possuem relação com a percepção do cliente no
que relaciona-se um determinado bem de consumo ou marca. O mesmo autor, ainda salienta a
importância de explorar amplamente os sentidos, pois os mesmos relacionam-se com qualquer
forma de comunicação e experiência de vida dos usuários (2007). Percebe-se uma estreita
afinidade entre os sentidos vitais e a experiência, pois os cenários onde os consumidores estão
inseridos são capazes de estabelecer uma reação sensorial provocada nos mesmos, seguida de
diferentes associações, abandonando a idéia de ser possível classificar os comportamentos de
consumo através de padrões pré-estabelecidos.
Percebe-se que existem sentidos que podem ser mais percebidos e, consequentemente,
recordados pelos indivíduos enquanto momento de experiência e emoção. Criou-se um quadro
que busca fazer um nivelamento entre os sentidos mais recordados (totalidade das lembranças
dos objetos), conforme ilustrado abaixo.
Sentidos vitais intensificados
Visão: imagem
Olfato: essências
4
Número de pessoas que
obtiveram grau de recordação de
todos os objetos expostos (%)4
48%
28%
Referente a pesquisa realizada no presente estudo.
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Nível de envolvimento
Alto
Médio
A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória de longo prazo
Tato: tecidos
Audição: sons
8%
0%
Quadro 3: Sentidos mais recordados
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Baixo
Nulo ou não representativo
Contudo, estes dados podem ser relacionados com teorias existentes acerca do design de
experiência5 a fim de colaborar com os estudos da área. As emoções sentidas pelos indivíduos
podem evocar experiências positivas através de associações e lembranças. Estas são
consideradas por Norman (2008), as mais importantes no processo cognitivo e emocional
durante o processo de compra, pois relacionam-se aos níveis de sentimentos e emoções. Uma
experiência positiva para com um bem de consumo pode gerar experiências positivas nos
usuários, bem como memórias a longo prazo.
4 Considerações finais
Observa-se que os objetivos da pesquisa foram atendidos ao longo do estudo, bem como
a hipótese de que a intensificação dos sentidos vitais proporciona um aumento da capacidade
de memorização, promoção de experiências e emoção foi confirmada. Ao analisar os grupos
de controle – um e dois - percebeu-se que os indivíduos que sofreram a intensificação de
quatro sentidos vitais obtiveram maiores números com relação à recordação. De todos os
sentidos intensificados no grupo dois, a visão foi a recordação mais prolongada. Este
resultado pode estar relacionado com o treinamento diário que a capacidade visual das
pessoas é submetida ao enxergar o mundo em sua volta. Apesar de sobrecarregada, a visão
pode ser o sentido com maior capacidade de recordação devido ao seu treinamento prévio. No
entanto, este resultado também pode ser relacionado com outros fatores. Se comparados ao
grupo um – verificado apenas pelo estímulo da visão – percebe-se que o grupo dois obteve
maiores números de lembranças de imagens. As circunstâncias levam a crer que os outros
sentidos vitais corroboram para o prolongamento da memória de longo prazo no que se
relacionam a recordação das imagens.
Ao longo da pesquisa, fez-se importante a percepção e transcrição das idéias dos
indivíduos da amostra dois com relação a importância que os mesmos agregam a relação
estímulo sensorial, a emoção e a memória. As descrições dos indivíduos foram ao encontro da
hipótese estabelecida com o estudo, bem como elucidaram algumas relações realizadas pelos
indivíduos para com a percepção da importância dos estímulos dos sentidos vitais no processo
de recordação de eventos passados.
Mesmo não se objetivando em ser o foco da presente pesquisa, ressalta-se que, seguidos
da visão, os estímulos mais recordados foram os relacionados com os odores. Desta forma,
abre-se uma nova relação de estudo que indica que o olfato faz-se importante e prolongado no
processo de rememoração das pessoas.
Verifica-se que as respostas obtidas no estudo podem relacionar-se com diversos fatores
como, por exemplo, o local em que os indivíduos estão inseridos, as diferenças de percepções
quanto aos estímulos aplicados ou o grau de importância que as pessoas atribuem aos
mesmos. Diante disto, percebe-se que nem sempre os estímulos podem ser percebidos
positivamente em função dos mesmos serem rapidamente associadas com situações passadas
e registradas nas memórias das pessoas.
Os resultados obtidos, bem como as análises estabelecidas no estudo, estão relacionados
apenas com a amostra do universo da presente pesquisa, não sendo possível generalizar os
resultados para demais amostras. Entende-se que este estudo corrobore com perspectivas
científicas acerca das relações entre a intensificação dos sentidos vital em prol do
prolongamento da memória, emoção e experiência.
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Projetos de bens de consumo que visam o desenvolvimento de experiências nos usuários.
9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design
A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória a longo prazo
5 Referências
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9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design
A relação entre a intensificação dos sentidos vitais e a memória de longo prazo
ANEXO 1
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