UNIVERSIDADE
TUIUTI DO PARANA
Clarialba Liston
SATISFACAO DOS CLiENTES DO MERCADO INTERNO DA
EMPRESA "IRM MADEIRAS LTDA,"
Curitiba
2004
SATISFACAO DOS CLiENTES DO MERCADO INTERNO
EMPRESA "IRM MADEIRAS LTDA."
Curitiba
2004
DA
Clarialba Liston
SATISFACAO DOS CLiENTES DO MERCADO INTERNO DA
EMPRESA "IRM MADEIRAS LTDA."
Trabalho de ConcJusao de Curso apresentado
ao Curso de Bacharelado
em Marketing da
Universidade
Tuiuti do Parana como requisito
parcial para a obten~o
do grau em Bacharel
em Marketing.
Orienlador:
Cidmar
Ortiz dos Santos
Curitiba
2004
fce.".;uSZ]
INTERI,"A
"SATISFAc,:Ao
DOS
DO MERCADO INTERNO
EMP'RESA "IRM MADEIRAS LTDA""
DA
Este projeto roi julgado adequado para a obten9ao do titulo de Bacharel em
Marketing e aprovado em sua forma final apos ter side apresentado it banca, no
6° Marketing Meeting Session, que Ihe atribuiu nota 8, 10 para 0 trabalho escrito,
8,83 para a apresenta9ao oral e 6,35 para 0 acompanhamento
anual, resultando
na media final 7,80.
Comissao
avaliadora
integrada pelos professores
Curitiba, 04 de dezembro
de 2004.
SUMARIO
LlSTA DE TABELA
..
.
9
...............................
LlSTA DE FIGURAS ..
LlSTA DE GRAFICOS
10
..11
..
.... 12
RESUMO ..
1INTRODU<;:AO....
.
1.1 APRESENTA<;:AO
1.2 OBJETIVOS
DO TEMA E PROBLEMA
... 13
...14
..
1.3 ESTRUTURA
DO TRABALHO
2 FUNDAMENTA<;:Ao
2.1 MARKETING
..15
..
..
TEO RICA ..
16
...16
....
2.1.1 Composto
de Marketing
2.2 COMPORTAMENTO
2.2.1 Processo
13
DE PESQUISA..
18
DO CONSUMIDOR..
.
de Decisao de Compra.
2.2.2 Reconhecimento
..20
.21
..
de Necessidade ..
23
...24
2.2.3 Busca de Informa<;oes ..
2.2.4 Avalia,ao
de Altemativa
Pre-Compra
.. .... 25
....26
2.2.5 Compra ....
. 26
2.2.6 Consumo ..
2.2.7 Avalia,ao
..
P6s-Compra
2.2.8 Despojamento
2.3 SATISFA<;:AO
..
..
DO CONSUMIDOR
..
..
27
.......................
28
.. ... 28
2.4 VAREJO..
.
2.4.1 Principais
3. PROCEDIMENTOS
METODOLOGICOS..
3.1 ESPECIFICACAO
DO PROBLEMA..
3.1.1 QUESTOES
3.4 PLANO
DA PESQUISA...
4 ANALISE
DE COLETA
.
35
36
.
DE DADOS..
36
.
37
DE DADOS..
.
DA PESQUISA..
37
...38
.
E RECOMENDAcOES
39
..51
REFERENCIAS..
ANEXOS..
35
35
.
DOS RESULTADOS...
5 CONCLUSOES
32
.
E AMOSTRAGEM..
3.5 PLANO DE TRATAMENTO
3.6 LlMITACOES
.
DE PESQUISA
3.2 DELINEAMENTO
3.3 POPULAcAO
31
Tipos de Varejo....
.
.
53
55
LlSTA DE TABELA
TABELA
1 -
ELiMINADO
...
0
QUE
PODERIA
SER
MELHORADO,
ACRESCENTADO
OU
..50
LlSTAS DE FiGURAS
FiGURA
1 - OS 4 Ps DO COMPOSTO
FiGURA
2 - PROCESSO
DE DECISiio
FiGURA
3 - PRINCIPAlS
TIPOS
DE MARKETING
...
DE COMPRA.
.
DE VAREJO ...
.
19
22
.
33
LlSTA DE GRAFICOS
GRAFICO
1
MADEIRAS
LTDA. ..
GRAFICO
-
COMO
3 -
MADEIRAS
LTDA ...
4 -
COM
..
GRAFICO
7
GRAFICO
QUE LEVOU
0 CliENTE
FREQUENCIA
-
-
0
CliENTE
IRM
39
A COMPRAR
COMPRA
NA
NA
EMPRESAS
0
CliENTE
COSTUMA
IRM
CONSULTAR
.... .42
A COMPRA. ..
ESPECIE
QUAL
A
E CliENTE
(S)
DE
DA IRM MADEIRAS
MADEIRA
FINALIDADE
DA
LTDA..
QUE
0
.
~
MADEIRA
...43
CliENTE
JA
.44
COMPRADA
PELO
...45
....
8
o
CliENTE
COSTUMA
PARA ..
GRAFICO
DA
..40
QUE
QUANTAS
6
COMPROU
CliENTE
MOTIVO
5 - DESDE QUANDO
GRAFICO
CONHECIMENTO
..... .41
DE EFETUAR
GRAFICO
TOMOU
LTDA..
GRAFICO
GRAFICO
CliENTE
.
2 - PRINCIPAL
IRM MADEIRAS
ANTES
0
COMPRAR
MADEIRA
....................................
9 -
COMO
0
CliENTE
AVALIA
A IRM
MADEIRAS
.46
L TDA.
COM
RELAi;Ao
.47
GRAFICO
10 - NOTA, COM RELAi;Ao
GRAFICO
11 - GRAU
LTDA. ..
DE SATISFAi;Ao
A IRM MADEIRAS
LTDA..
DOS CliENTES
.
48
DA IRM MADEIRAS
.
.49
RESUMO
e
Salisfayila das Clienles da IRM Madeiras Ltda.
a lema desla managrafia,
que
tern como ponto fundamental
efetuar uma pesquisa de campo para saber 0 grau
de satisfac;ao dos clientes com rela9ao aos criterios utllizados na compra efetuada
na empresa, as tipos de madeiras que com pram, 0 atendimento
da empresa e 0
produto.
Como fantes utiHzDu-se a pesquisa bibliografica sendo citado as principais autores
e
os
principais conceitos como: marketing, composto de
marketing,
comportamento
do consumidor,
satisfa9ao, varejo e a pesquisa de campo, ande
as dados fcram analisados e mostrados em graficos e tabelas, permitindo assirn
uma melhor visualiz8980 dos mesmos.
Palavra-Chave:
Clienle e Salisfayila.
1 INTRODUCAO
1.1
APRESENTACAO
Com 0 mercado
urn grande
buscam
aprimorar
e
artigo
objetivando,
bastante
valorizado
em diversos
cada vez rna is 0 aumento
durante
amazonica
reflorestamento
conseqOencia
algumas
sentiu necessidade
coletivo.
dos produtos
de mercado
conquistados
principalmente,
porque
detectar
as
alem do seu destaque
na
outros segmentos
de
desordenada
preservar
especies
entraram
a mata atlantica
brasileira
da
flora
planejamento
brasileira,
de
como
no rol de extinc;ao.
de agir a fim de preservar
Foram criadas
brasileira
e sem qualquer
a diversidade
situaC;8o de degradaC;8o
das florestas
brasileiras
a flora nacional,
leis de proteC;8o ambiental
extraC;8o de madeira e reflorestamento
como fabric8C;8o de
da madeira
das exportac;oes.
muito tempo explorou-se
de maneira
a fim
Oiante dessa
interesse
servic;os,
as nichos
civil e Qutros. Alem de que, a qualidade
Nesse contexte,
e floresta
manterem
do cliente tornou-se
e aceitayao
para melhor satisfaze-Ios.
e utilizada
moveleira
papel, construyao
impulsiona
seus
dos clientes
A madeira
a satisfay80
na busca pelo melhor atendlmento
Para as empresas
necessidades
industria
cada vez mais competitiv~
diferencial
oferecidos.
DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
de areas exploradas.
0 Estado
um patrimonio
que disciplinaram
de
a
14
Atualmente,
plano de manejo
no qual e permitido
arvores com tamanho
e valor comercial,
especies
desenvolvam
para que
A empresa
madeira
desde
que explora
e feita
a retirada de madeira da Amazonia
5ustentavel,
S8
lRM
Madeiras
1.980 e desenvolve
no interior
do Estado
mantendo-se
arvores
a fim de conservar
Ltda,
atua
as especies
menores
de
e algumas
a florasta
no ramo
0 plano de manejo
de Rondonia
com base em urn
retirar somente
de
comercializacyao
anda predomina
de
nas
areas em
grande
parte da
sustentavel
floresta amazonic8.
o
mercado
visando
projeto de pesquisa
interno
definir
necessidades
respostas
1.2
de satisfaCY80 dos clientes
da empresa
que compoem
a grau de satisfaCY80 desses
diante
da empresa.
para melhor atende-Ios
restringer-se-a
Curitiba
e regiao
consumidores
Com esta pesquisa
com perspectivas
aD nicho de
metropolitana,
bern como
de marketing,
de melhores
as suas
buscam-se
vendas.
OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
o
objetivo
principal da pesquisa
clientes com a IRM Madeiras
Ltda.
e identificar
0
grau de satisfaC;8o dos
15
1.2.2 Objetivos Especificos
Identificar
quais sao as eriterios utilizados
para a escolha
do tipo de
madeira.
Identificar 0 nivel de satisfa980 do cliente quanta
produto,
prazo de entrega e pre<;o praticado
aD
atendimento,
pela empresa.
Identificar as razoes pelas quais as clientes compram na empresa e
saber ende a empresa
1.3
poderia melhorar
seu atendimento.
ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta
monografia
Interno da Empresa
tem
No 2° capitulo,
apresenta-se
autores dos assuntos que
Marketing,
Comportamento
Satisfay80
do Consumidor
No 3° capitulo,
metodol6gicos
como
IRM Madeiras
e
titulo
e tabela.
Clientes
te6rica
do
Mercado
capitulos:
com os principais
serao abordados, sendo eles: Marketing, Composto de
do Consumidor,
Processo
de Decisao
de Compra,
e Vareja.
apresentado
que foram utilizados
clientes da IRM Madeiras
dos
a fundamentac;ao
um relato detalhado
para a realiz8980
No 4° capitulo, estao apresentados
graficos
"Satisfa<;ao
Ltda", e esta dividida nos seguintes
Uda.
atraves
dos procedimentos
desse trabalho.
as resultados da pesquisa feita com os
de analises
descritivas
ilustradas
em
16
2 FUNDAMENTAyAO
TEORICA
2.1 MARKETING
Para Lupetti (2002),
derivada
0
Alguns autores definem
Conforme
marketing
foi
movimentos
superior,
exposto
marketing
traduzido
par
para impianta980
McCarthy
par mercado
mercadologia,
em quatro
a era do departamento
estagios
- A era da produ980
ate as anos
fabrica-l0
escassez
a produ~o
madema,
20, as empresas
de produtos
p. 35), a evolu~ao
e a era da empresa
era das vendas:
de ensine
do marketing
est';
a era das
de marketing.
des de a terminG
encontravam
S8
primeiros
eo.
sao eles: a era da produC;80,
de marketing
a
os
em estabelecimento
essa express
(1997,
surgiram
da Revolu980
na era de produ<;ao.
no mercado
a forma de pensar
ainda
muitos
era "se pudermos
a venderemosn
A escassez
operando
Qutros par mercadologia.
quando
de curso especifico
e Perreault
vendas,
a
de origem anglo-saxonica
ata de mercar, comercializar.
por Las Casas (2001, p. 14), no Brasil, por volta de 1954,
dividida
Industrial
expressao
comercio,
e desde entao tern sido adotada
Segundo
Devido
e uma
marketing
do latim mercari, que significa
de produtos
fon;a
na era da produ<;ao. Neste periodo
era quase toda artesanaL
No inicio da decada
da maioria das empresas
paises,
a demanda
atualmente
continuar
era maior que a oferta e
(Las Casas, 2001, p.21).
de 30, a prodw;:ao
dos paises ocidentais
deixou
de ser a principal
industrializados.
problema
A enfase
passou
17
a ser sabre as vend as em virtude do aumento
Perreault,
concorrencia. (McCarthy
e
1997, p.35).
- Era das vendas a era do departamento
de marketing: Ate as anos 50 ainda
a era das vend as, a produ9ao era em serie, surgindo os primeiros
prevalecia
sinais de excesso de oferta. (Las Casas, 2001,
aumentavam
rapidamente
necessidade
de conclliar as esfofyoS
vendas
da
p. 21). As vendas neste perfedo
na maiaria dos setores economicos,
de pesquisa,
em um unico departamento,
compra,
0 de marketing.
a
foi quando surgiu
produyao, embarque
(McCarthy
e Perreault,
e
1997,
p.35).
- A era do departamento
partir de 1960,8
maiaria
grupo de pessoas
com
de marketing
das empresas
a era da empresa
pasSDu a desenvo!ver
Neste
A
pelo menos
urn
visao de administrayao de marketing,
empresas tern evoluido da era do departamento
de marketing.
de marketing:
periodo,
as gerentes
de marketing
a
muitas
dessas
era da empresa
comeC;am a dar importancia
para
conqulstar e manter clientes a longo prazo. (Las Casas, 2001, p21).
Em 1960
como
HO
a AMA
desempenho
-
(American
das atividades
serviyos do produtor ao consumidor
"Marketing
e urn sistema
Marketing
Association),
comerclais
ou usuario".
definia
marketing
que dirigem a fluxo de bens e
(LAS CASAS,
2001, p. 14).
total de atividades de negocios desenvolvidas
para
planejar, dar prec;o, promover e distribuir produtos que satisfac;am as desejos do
mercados-alvo
e atingir objetivos
organizacionais"
(Etzel et a/., 2001, p. 6).
18
Segundo
Las Casas, marketing
e:
a area do conhecimento que engloba lodas as
atividades concemenles as relacoes de troca,
orientadas para a salisfat;:8o dos desejos e
necessidades
dos
aleam;:ar detenninados
consumidores,
objetivos
de
visando
empresas
ou individuos e considerando sempre
0
meio
ambienle
de atuat;:ao e 0 impacto que essas
relacoes causam no bem-estar
da sodedade.
(2001, p. 26).
Ja
para Gracioso (1997, p. 29), marketing
rea liz ados para criar (au conquistar)
Para Kotler (1998, p. 27), marketing
qual indivfduos
e grupos
obtem
"0 conjunto de esfor,os
e lucrativos"
e "urn processo social e gerencial pelo
que necessitam
0
e
e manter clientes satisfeitos
e desejam
atraves
da criacyao,
e traca de produtos de valor com outros".
oferta
Enfim,
dos clientes,
cliente
0
marketing
adaptando
deseja,
assim
S9
preocupa
os serviyos
mantendo
em satisfazer
ou produtos
a organizac;ao
as necessidades
da empresa
no mercado
esperadas
de acordo com que 0
que esta cada
vez
mais competitivo.
2.1.1 Composto
Composto
usadas
de Marketing
de marketing
e
"uma
combinay80
para criar valor para os clientes
e alcanyar
(Churchill; Peter, 2000, p. 20).
de ferramentas
os objetivos
estrategicas
da organizac;ao~
19
Segundo
ferramentas
KoUer (1998,
que a empresa
p. 97), composto
e
de marketing
usa para atingir seus objetivos
"0
conjunto
de marketing
de
no
mercado-alva",
McCarthy
ferramentas
(apud Kotler,
chamada
1998, p. 97), popularizou
as quatro
uma classifica9ao
dessas
Ps' produto, prsc;:o, prac;a (au distribuic;ao) e
promoc;ao. Essas variaveis de marketing sob cada P, serno mostradas no quadro
a seguir:
FIGURA
1 - OS 4 Ps DO COMPOSTO
PRODUTO
PRA<;:A
Variedade do produto
Qua\idade
Design
Caracteristica
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Servi(fos
Garantias
Devoluyoes
FONTE:
Kotler,1998,
Produto:
UsIa de pre90s
Descontos
Condic;6es
Prazo de pagamento
Condic;oes de cnktito
DO MARKETING
PRE<;:O
- 1998
PROMO<;:Ao
Canais
Promoc;ao de vendas
Propaganda
Fon;:as de Vendas
Relac;oes publicas
Marketing direto
Cobertura
Localizalf8o
Estoque
Transporte
p.97
E a ferramenta
rnais basica do composto de marketing.
Ea
oferta
tangivel da empresa para 0 mercado, que inclui qualidade, design, caracteristicas,
marca e embalagem.
Prec;:o:Uma ferramenta critica do composto de marketing.
dinheiro que os consumidores pagam pelo produto.
Ea
quantidade
de
20
PraC;8 (au distribuiC;80): Outra ferTamenta-chave
as varias atividades
disponivel
assumidas
pela empresa
produtos
e
desempenhadas
critica do composto
pela empresa
de marketing.
para comunicar
Inclui todas as
e promover
seus
ao mercado-alvD.
2.2 Comportamento
Segundo
satisfat6rio
do Consumidor
Las Casas
atinjam as objetivos
(1997,
processo
exatamente
consumidor
Kotler
necessaria
suas compras.
possivel
viabilizar
e necessidades
(2000,
e os desejos
p. 182),
dos
artigos,
servi90s,
e seus desejos".
ou mesmo
entender
e
produtos
manter
servi90s
que
urn nrvel
a razao e a forma
So mente atraves
produtos
pela
do entendimento
que
atendam
dos consumidores.
0
prop6sito
clientes-alvo.
estuda "como pessoas,
usam e descartam
necessidades
de marketing
torna-se
realizam
sera
aos desejos
Segundo
necessidades
p. 136), para lan~ar no mereado
do conceito
de atendimento,
qual as consumidores
deste
para tarnar 0 prod uta acessfvel
e servic;os ao mercado.
Promoc;ao: A quarta ferramenta
atividades
Inclui
Sao as canais de distribuiC;80 usados para
aos consumidores-alvos.
levar produtos
do compos to de marketing.
do marketing
A area
grupos e organiza90es
ideias ou experiencias
e
satisfazer
do comportamento
selecionam,
as
do
compram,
para satisfazer
suas
Gade (1998, p. 1) define a comportamento
fisicas,
mentais
e emocionais
servic;os para a satisfayao
Para Schiffamann
realizadas
do consumidor
na seleyao,
de necessidades
compra
como "atividades
e usa de produtos
e
e desejos"
e Kanuk (2000, p. 5),
0
comportamento
do consumidor
e:
o estudo
de como
os individuos
tomam
decisoes de gastar seus recursos disponiveis
(tempo, dinheiro, esfon;:o) em itens relacionados
ao consumo.
Esle estudo engloba 0 que os
consumidores
compram,
por que compram,
quando compram,
onde compram,
com que
freqOEmcia compram
e com que freqO€mcia
usam 0 que compram.
Ja
como
Engel e/ al. (2000,
"as atividades
produtos
e servi90s,
p. 4),
diretamente
0
comportamento
envolvidas
incluindo
as processos
de Decisao
de Compra
e
do consumidor
em obter,
decisorios
consumir
definido
e dis par
que antecedem
de
e sucedem
estas a90es"
2.2.1
Processo
o
problema
processo
de
compra
au necessidade.
situagao desejada.
Podemos
uma decisao
de compra,
Iniciador:
informayoes
(KOTLER,
distinguir
pessaa
inicia-se
Ele percebe
quando
a diferen9a
a comprador
reconhece
entre a situa9ao
urn
real e uma
1998, p. 180).
cinco
papeis
em que as pessoas
podem
assumir
em
sao eles:
que
sugere
que ajudam na decisao.
comprar
a produto
au
servic;o
e reune
22
influenciador:
pessoa cujos pontos de vista influenciam
Decisor: aquele que decide se deve comprar,
Comprador:
Usuano:
a decisao.
a que, como e onde comprar.
quem efetua a compra.
pessoa
que
usa ou consome
a produto
ou serviryo.
(KOTLER,
1998, p. 177).
Para Engel et al. (2000, p. 87),
consumidor
FONTE:
engloba
as seguintes
Engel et 01. ,2000,
p. 92
0
processo
de decisiio
de compra
eta pas, como mostra a figura 2 a seguir:
do
23
2.2.2 Reconhecimento
o processo
de Necessidade
de decisao
de compra
inieia quando
0 comprador
reconhece
urn
problema ou uma necessidade, e que segundo Engel et a/. (2000, p. 115),
consiste na percepf;8o de urna diferenc;a
situayao
real que seja suficiente
entre a estado desejado de eoisas e a
para despertar
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 402),
au problema
complexo.
tambem
Urn
frequentemente.
longo do
pode
ser
processo
Ja, quando
tempo,
a
0
0
processo
que
0
refereMse
as
e complexo,
estado
decis6rio.
reconhecimento da necessidade
vista tanto do modo simples
simples
medida
e ativar 0 processo
atual
como do modo
necessidades
0 problema
e a
Dcorridas
S8 desenvolve
desejado
ao
afastam-se
gradualmente urn do Qutro.
Segundo Kotier (1998, p. 180), a necessidade pode ser impulsionada por
estimulos intern os e externos.
No primeiro
case,
uma das necessidades
norma is
da pessoa - fome, sede, sexo - surge em urn nivel de consciencia e tama-se
impulsa.
Ja,
no segundo
casa,
uma necessidade
e despertada
urn
par estimula
externa como, par exemplo, alguem passa par uma padaria e ve paes frescos que
estimulam sua fame.
24
2.2.3 Busca de Informac;:ao
Uma vez que
acorre,
0
0
consumidor
de decisao
da necessidade
par produtos
inicia a busca de informaC;8o, 0 segundo
au servi<;:os
estagio
do processo
de compra.
Para
motivacta
reconhecimento
Engel
do
et a/. (2000,
conhecimento
informa<;:8o do ambiente",
p. 119),
a busca
armazenacto
na
e
de informa<;:ao
mem6ria
ou
de
"a ativa<;:ao
aquisiC;:80
de
Esta definiC;8o sugere que a busca pode ser de natureza
interna au extema.
Busca
guardado
de natureza
na
experiencias
anteriores
5uficientes
produto,
memoria.
para dar aD consumidor
depende
Busca
no ambiente
como pre-compra,
envolve
condic;5es
vai fazer
0
0 reconhecimento
consumidor
na memoria
externa
consiste
insuficiente,
de mercado.
0
busca
de algo
lembran.yas
de
e essas informac;:5es pod em ser
de fazer
a escolha
atual
de seu conhecimento.
a busca
no ambiente
em pesquisar
consumidor
Uma decisao
que pode ser comparada
enquanto
independentes
a
de urn
No entanto,
extemo
para
que ele possa utilizar para a sua compra.
intern a se revela
consumo,
anterior
de natureza
Na pre-compra
quando
da adequa<;:ao ou qualidade
coletar informa<;oes
adicionais
e
casa,
armazenactas
S8 nao teve experiencia
busca
intern a
Neste
consumidor
a busca
da necessidade
tem
de compra.
mercado.
Quando
coletar
informa<;oes
de compra
a
futura e conhecida
com outra que e de busca continuada.
como
continuada
0
decide
e
objetivo
fazer
melhores
adquirir
informa90es
escolhas
frequentemente,
de
25
2.2.4 Avalia980 de Alternativa
E. a
terceiro
estagio
e
e/ al. (2000, p. 135),
e avaliada
escolha
Pre-Compra
do processo
de decisao
de compra,
que segundo
Engel
definido como "0 processo pelo qual uma altemativa de
e selecionada
as necessidades
para atender
do consumidor".
Segundo Kotler (1998), ha diversos processos de avalia,ao de decisao. A
maiaria
dos
model os atuais do processo de avaliaC;8o do consumidor
cognitivamente,
au seja, atraves do julgamento
base racional e consciente.
necessidade.
No segundo
partir da soluc;ao oferecida
prestar os beneficios
escolher
a melhor
alternativa
influencia
da marca
e
tempo
e
aquela
mais
preponderante,
rnais rapida. Quando,
altemativa
esta tentando satisfazer
consumidor
procura
certos
pelo produto I servit;o, com capacidades
anunciados
e satisfazendo
Para Cobra (2003, p. 106),
prevalece
0
0
em
significativa.
a decisao
no entanto,
de custos e qualidade
termos
beneficios
diferentes
a
de
a esta necessidade.
de conveniemcias
varias
e lembrada
de compra
0
em
a uma
consumidor se depara frente a frente para
Entre
reconhecida
orientado
do consumidor sabre produtos
0 primeiro processD,
processo,
e
marcas
e custos.
de um
no mercado.
Quando
pesa para a altemativa
tator precyo tor importante,
ganha a preferencia.
Mas
a
me sma produto,
a tator
de solucyao
0 produto de rnelhor
26
2.2.5 Compra
Este
e 0 quarto
estagio
do processo
criterios terem sido avaliados,
Para Kotler (1998),
decisao
de compra.
as consumidores
hi! do is fatores
0 primeiro fator
atitude de outra pessoa
fatos.
em atender
aos desejos
imprevistos,
que podem
autoconfianc;a
cnde ap6s as
entaD a compra.
intervir
entre a inten~ao
dos Qutros, a extensao
preferida
da atitude negativa
para alguem depende
de Dutra pessoa
e a
pela qual a
de dais
a
em relayeo
Ja 0 segundo, a motiva<;8o do consumidor
de Qutra pessoa.
tambem e influenciada
A inten<;8o de compra
risco percebido.
passam
e a atitude
preferida pelo consumidor.
do consumidor
que podem
reduz a alternativ8
0 primeiro, a intensidade
alternativ8
decisorio
surgir
para mudar
par fatores
situacionais
a inten<;8o de compra,
Este varia com a for<;a do atributo
de incerteza
devido
e
a urn
e a dimensao
de
do consumidor.
2.2.6 Consumo
o
processo
de consumir
deciserio
do cliente
a prod uta fornecera
nao termina
infarma<yoes
com a compra.
que
a cliente
A experiemcia
utilizara
em
uma
tomada de decisao futura.
Para Engel et al. (2000,
pelo consumo
decidir
entre
au usa. Ainda
algumas
opt;oes
p. 172),
0
ate de compra,
normal mente,
para a aut or, apes a compra,
de como
ira consumir
e seguido
a consumidor
a produto.
Pode
deve
utilizar
au
consumir
periodo
na primeira
Segundo
e servic;os,
colecionar
Schiffman
assim
de usa posterior
Conforme
Cobra
de produtos
das
pessoas,
diferentes
(2003,
da
com
de adquirir
o
Kotler
0
de usar produtos
da posse,
do ate de
do
lugar,
fatores
que
economicos,
da
classe
influenciam
0
de idade e cicio de
social,
da
do estilo de vida das pessoas,
cultura,
dos
da difusao e
(1998),
estiver satisfeito,
2.5
urn produto
ou servic;:o,
en tao ele exibira uma probabilidade
e seu produtor
de maneira
presente
complementam
ocasiao
a outras
diferente.
do produto,
infonnac;6es
do
comprar
em uma proxima
ou devoluc;ao
buscando
apes
0
algum nivel de satisfa<;ao ou de insatisfac;ao.
produto
ira responder
item
ha diversos
de compra,
eOisas boas sobre 0 produto
esclarecimentos
derivada
ate fatores psicologicos.
Se 0 consumidor
dissonancia
p.107),
geografia
ira experimentar
pelo abandono
de prazer
por um
em mente.
P6s-Campra
De acordo
insatisfeito
ou ainda, armazenar
de eoisas e experieneias.
tipos de pressao
consurnidor
elevada
a sensac;ao
e servic;os. Desde fatores
inova<;ao de produtos
2.2.7 Avalia9aa
ou antecipado
e kanuk (2000, p. 416), a experi,mcia
como
ou do consum~
consumo
vida
oportunidade
mais longo sem uso especifico
pessoas.
Ele tentara
ou ainda,
Irabalho
aborta
0
tendera
mais
a falar
Ja, um consumidor
reduzir
eles podem
que possam eonfirmar
esse assunto.
e tambem
a dissonEmcia
tentar
reduzir
a
seu alto valor.
tema
"satisfa98o"
cUJos
28
2.2.8 Despojamento
Segundo
(ou Descarte)
Solomon
(2002,
p. 248), normal mente as pessoas
layos com as produtos, e a decisao
Os consumidores
de
S8
muitas vezes
S8 desfazem
realizaram sua funy80 OU possivelmente
que eles tern de sl proprios.
Quando
tern mais utili dade, ele tern varias
formam
fortes
desfazer deles pode ser dolarosa.
das eoisas, seja porque ja
porque nac sao mais adequadas
urn consumidor
OP90es.
decide
Na primeira
a vi sao
que urn produto
OP980,
nao
ele pode manter
0
item (produto), na segunda OP9ao, ele descarta 0 item (produto) temporariamente
au ainda na terceira
2.3 SATISFACAo
opc;ao, ele desfazer-se
DO CONSUMIDOR
A melhor maneira
expectativas,
pois com 0
vez mais exigentes
dele permanentemente.
de satisfazer
e procurando
quem naa se preocupa
urn cliente
e
atendendo
aces so ao consumo, as clientes estao
uma maior
em atender
todas as suas
S8
tarnanda cada
aten~a par parte das empresas,
a essas
exigemcias acaba
perdendo
seu
cliente para as empresas concorrentes.
Kotler (1998,
ou desapontamento
p. 53) define satisfal'ao
resultante
produto (au resultada)
funl'ao
expectativas,
percebido
estara
sentimento
da pessoa
e das expectativas.
0 consumidor
"0
do desempenha
em relayflo as expectativas
do desempenho
longe das
como sendo
da campara<;ao
n
Se
insatisfeito.
•
0
de prazer
esperada
pelo
A satlsfa<;flo
e
desempenho
Se
a
ficar
0 desempenho
29
atender
as expectativas,
alta mente
satisfeito
sao as necessidades
satisfaze-Io,
0
consumidor
au encanto.
estara
satisfeito
e
e
Para que isso ocorra
e desejos
de cada cliente,
S8
excedeHas
preciso
descobrir
estara
quais
para saber a que oferecer
para
seja par meio de prod uta au de serviYo.
Segundo
Cannie
e Caplin (1994,
p. 18), para se obter clientes
e
satisfeitos
necessaria:
- A administra980
esteja comprometida
- As exigencias
dos clientes
- As avalia90es
de desempenho
- Os sistemas
sejam conhecidas
da em pres a, incluindo
Ainda na opiniao
continuo
e publicas.
gerentes,
recebam
treinamento
dos clientes.
e reconhecido
dos autores,
e atendidas.
aD cliente.
para cuidar dos interesses
- 0 aprimoramento
nos clientes.
sejam conhecidas
estejam favoraveis
- Todos as membros
e autoridade
e focalizada
a tomada
e recompensado.
dessas
providencias
produzira
um
efeito positiv~ e que ira gerar:
- Uma imagem
positiva da empresa.
- Clientes fieis.
- Aumento
de receitas e lucros.
- Reduy80
do custo com desperdicio.
- Pessoal motivado
e responsavel.
- Aumento
dos negocios
Conforme
exposto
e a satisfaC;8o de clientes.
- Permanece
com clientes
antigos e participay80
no mercado.
por Kotler (2000, p. 70), a chave da reten,iio
Um cliente altamente
fiel par muito mais tempo.
satisfeito:
dos clientes
30
- Compra
produtos
mais
a
medida que a empresa
lan<;a novas produtos
aperfei<;oa
ou
existentes.
- Fala favoravelmente
- Da
da empresa
men os atenc;ao a marcas
e de seus produtos.
e propaganda
concorrentes
e
e
menos
sensivel a pre90
- Oferece
ideias sobre produtos
- Custa menes
au servi<;os
para ser atendido
a empresa.
do que noves clientes,
uma vez que as
trans8<;oes sao rotinizadas.
De acordo com Kotler (1998), uma empresa
e mensurar
a satisfaC;8o de seus clientes.
- Sistema
sao
as
de reclamac;6es
famosas
preenchimento
caixinhas
e sugest6es:
para
de formularios
tern varias maneiras
Entre slas podemos
este e 0 jeito mais simples
depositar
e 0 sistema
de rastrear
citar:
do
sugestoes
au
0800 (discagem
e facil,
reclamac;oes,
gratuita)
0
criados
para facilitar 0 cantata do cliente com a empresa.
- Levantamento
empresas
enviam
os clientes
dos niveis de satisfa<;ao dos consumidores:
questionarios
responderem
empresa
constatados
e,
de pesquisa
IRM Madeiras
- Compra
em
de campo
Ltda., consistindo
da presente
monografia
em um questionario
interno para avaliar 0 seu grau de satisfayao
fantasma:
seguida,
durante
para
ate muito satisfeito.
Esse e 0 metodo
clientes do mercado
neste caso as
(telemarketing)
de acordo com 0 seu nivel de satisfacyao, que pode variar
desde muito insatisfeito
na empresa
ou fazem ligacy6es telefonicas
sao contratadas
relatarem
a compra,
os
ou ainda,
pessoas
pontos
pode-se
utilizar
e
aos
com a empresa.
para realizarem
fortes
realizada
direcionado
fracos
estes
compras
que
na
foram
compradores
31
fantasmas
para
observando
as rea90es do seu cliente interna.
- Analise
clientes
testar
as
funcionarios,
de consumidores
perdidos
para
saber
0
criando
perdidos:
e
0 cantata
que aconteceu,
clientes a deixar de realizar neg6cios
situa~6es
embara<;osas
da empresa
ou as raz6es
e
com
os
que levaram
as
"uma unidade
de
com a empresa.
2.4 VAREJO
A American
negocio
que
distribuidores
Marketing
compra
e vende
outros consumidores"
Association
mercadorias
diretamente
define
de
varejo
fabricantes,
a consumidores
(LAS CASAS,
como
atacadistas
finais
que englobam
0 processo
atender a uma necessidade
Para Kotler (1993, p. 618),
relacionado
a neg6cios".
seja ela fabricante,
de venda
"0
Qualquer
atacadista
varejo engloba
para consumidores
em todas as
e servi90s
para
final"
todas as atividades
de venda de
finals, para seu uso pessoal, nao
ou varejista, esta praticando
pela qual os bens ou servi90s
telefone
ou maquina
automatica),
aos
organiza<;ao que utiliza esta forma de venda
maneira
residencia)"
de produtos
pessoal do consumidor
bens ou servi<;os diretamente
outros
2000, p. 17).
De acordo com Parente (2000, p. 22) 0 varejo "consiste
atividades
e
e eventual mente
sao vendidos
ou on de eles
varejo. Nao import a a
(venda
pessoal,
sao vendidos
(Ioja,
correio,
rua,
ou
32
o
varejo
abarca
todas
servic;os a consumidores
uma variedade
produtos
basica
para satisfazer
e (3) convencer
suas necessidades.
A partir dessas
para
a
consumidores
(McCarthy
definic;oes,
sua
pratica
pode-se
a
uso.
venda
de bens
e/ou
0 varejista tern de (1) reunir
a mercado-alva;
as fregueses
(2) oferecer
de que estes
estes
produtos
1982, p. 263).
concluir
que a varejo tem como condiC;8o
cemercializaC;8e
finais, nao importando
a
necessarias
finais para seu proprio
de produtos
a prec;o razoave!
satisfaraa
as atividades
a natureza
de
produtos
ou
servic;os
a
da organizaC;80 que a exerce ou a
local on de esta sendo praticado.
2.4.1 Principais Tipes de Vareje
Segundo
Kotler (1998) as varejistas
podem
loja de varejo, varejo sem loja e organizac;oes
Lojas
uE
de Varejo:
principal mente,
importantes
especialidade,
de
tipos
lojas
lojas de descontos,
qualquer
fornecimente
de
vareje
cujo
unidade
classificam-se
de departamentos,
em termas
de
de varejo.
empresa
per
ser classificados
volume
de
ou
pequenos
em
oito
supermercados,
varejo de liquidaC;ao, superlojas
vendas
lotes".
categorias:
lojas
e showrooms
decerre,
Os
lojas
rna is
de
de conveni€mcia,
de catalogos
33
FIGURA
Lojas de Especialidade
Lejas de Departarnentos
3 - PRINCIPAlS
Vende
como
diversas
urn
compradores
- 1998
lin has de produlos, cnde
departamento
separado,
especializados.
e
cada linha
operada
administrada
por
Organiza«ao
relativamente
grande, que opera com custo baixo,
margem pequena,
volume elevado,
auto-serviC;o,
deslinado
a
alender as necessidades
10lai5 dos consumidores
em termos
de alimenlos,
produtos
de higiene
pessoal
e [impeza
e
produtos
para a rnanutenr;ao
do lar. Vern passando
par
diversas linha de produtos.
Supermercados
Lejas de Convenielll.:ia
Lojas de Oescontos
Varejos
TIPOS DE VAREJO
Vende
urna linha de produtos
estrella,
mas com grande
sortimento dentra desta linha. Podem ser subclassificados
pete
grau de abrangencia
desta linha de produtos, podendo ser de
linha !.inica, de linha limilada e de linha superespecializada
(par
encomenda).
de liquidar;ao
Lojas relativamente
pequenas,
Iocalizadas
proximo
as areas
residenciais,
permaneeendo
abertas atem do hornrio eomereial
e sete dias da semana. Vend em uma linha limilada e de alta
rotatividade.
Super lojas, lojas mistas e hipermercados:
grande
espar;o de vendas, visando atender as necessidades
totais dos
consumidores,
geralmente
oferecendo
servir;os. Trabalha
com
exposir;ao
de grandes
volumes
de produtos,
com minima
manipulacao
por parte de funcionarios.
Vende mercadorias
padronizadas
a prer;os mais
trabalham
com grande volume e margens baixas
extensao e profundidade
de produlos.
baixos, pais
com grande
Trabalham
da mesma forma que as lojas de descontos,
porem
com prer;os
de atacado,
margens
menores
e sortimento
variavel. Podem seT do tipo: outlets, clubes de compra e outfets
independentes.
a
FONTE:
Superlojas
Visa atender
necessidade
total dos consumidores
para
compras
rotineiras
de alimentos
e de itens nao~aljmentos.
Geralmente
oferecem
serviQos como lavanderia,
reforma
de
calr;ados.
caixas
eletronicos,
recebimento
de
contas.
Atualmente,
as
supertojas
tem-se
tornado
lojas
de
especialidades
gigantes, que vendem sortimento
muito amplo
de uma
linha
especifica,
empregando
funcionarios
bern
preparados.
Varia¢es
das superlojas
incluem a loja mista e
hipermercado.
Showrooms
Vendem
uma seleQao ampla de bens de marcas
que permilem markup alto, giro rapido e descontos
Os consumidores
escolhem os bens em catalagos,
sao retirados na area de expedir;ao do showroom.
Koller
,1998,
p.494
conhecidas
nos preQos.
que depois
34
Varejo sem lcja: Embora
atraves
de lojas,
classificado
a vafejo
em quatro
Organizac;6es
sem
grandes
direto, venda automatica
a malaria dos bens e servi90s
loja
vern crescendo.
categorias,
sao
de varejo:
melhor
sao: rede corporativa,
consumidores,
As organiz8c;oes
enquadram
Madeiras
de vafejo
diversidade
moveis,
esta
de vafejo
direta,
e
marketing
a pedido do cliente.
alem
economia
de
mas apesar
de
madeira
ser
corporativo
cooperativas
de
de comercializac;ao.
lojas
de varejo
somente
de ser uma
para
de
de marca mais
farro,
encomendada
que
se
com uma linha de
- como e 0 caso da madeira.
tais como:
e aplainada,
de varejistas,
- par trabalhar
variabilidade
obtern
tipos de vafejo
e conglomerados
no segmento
da empresa,
de utiliza<;ao
bruta
especificas
cooperativa
em lojas de especialidade
de comercio
tipo
reconhecimento
Os principais
de franquia
Ltda.
prod uta, mas com grande
° objeto
treinados.
rede voluntaria,
organizac;6es
A IRM
Este
venda
e servic;o de compra.
escala em funC;8o do maior poder de compra,
ampla e funcionarios
elas:
sejam vendidos
linha
assoalho,
atraves
A madeira
unica,
vigamento,
de
e
tem
medidas
35
3 PROCEDIMENTOS
METODOLOGICOS
3.1 ESPECIFICA<;:Ao
DO PROBLEMA
Qual 0 nivel de satisfayao
ao atendimento,
produto,
3.1.1 Questoes
dos clientes
da IRM Madeiras
Ltda. com relayao
pre90 e prazo de entrega.
de Pesquisa
- Quais as motivQs
que levou I levaram as clientes a comprar
na IRM
Madeiras Ltda.?
- Como
0
cliente tomou conhecimento
- Com que freqOencia
- Quantas
na IRM Madeiras
empresas
da IRM Madeiras
Uda,?
cliente costuma
comprar
na IRM Madeiras
Uda.?
a cliente costuma
consultar
antes de efetuar
a compra
0
Ltda.?
- Oesde quando e cliente da IRM Madeiras
- Qual (is) a (5) especie
- Qual a finalidade
(5) de madeira ja comprou
da madeira
- Como as clientes
avaliam
cortesia
do pessoal
cantata,
resoluC;80 p6s-venda
Ltda.?
na empresa?
comprada?
a IRM Madeiras
de vend as, eficiencia
na
Ltda. quanta
a:
resoluC;80 de problemas
e ao prazo de entrega
prometido
educac;ao e
no primeiro
36
- Como as clientes avaliam a IRM Madeiras
da madeira,
as medidas
concorrentes
e as
da madeira,
Uda. em
reI8<;ao: a qualidade
aD pre90 da madeira
em relary80 aos
condic;oes de pagamento.
- Quat a satisfary80 dos clientes com a IRM Madeiras Uda.?
3.2 DELINEAMENTO
DA PESQUISA
Para abter os resultados
desejados
foi elaborada
uma pesquisa
quantitativa
conclusiva descritiva.
As pesquisas
objetivos
dirigidas
ayao.
bern
conciusivas
definidos,
para a solw;ao
Seus
entrevistas
observal'oes"
metodos
3.3 POPULA<;:Ao
A populal'ao
Madeiras
o
no periodo
sao caracterizadas
formais,
serem
bern
par possufrem
estruturadas
de problemas au avaliaC;80 de alternativas
de
pesquisas
compreendem:
e
de cursos de
entrevistas
questionarios pelo correia, questionarios
par telefone,
(MATTAR,
descritivas
procedimentos
pessoais,
pessoais
e
2000, p. 23).
E AMOSTRAGEM
desta
e
composta
de 01/07/2004
por
clientes
que
compraram
na
IRM
a 30/09/2004.
objetivo era aplicar a pesquisa a todas as pessoas que faziam parte do
banco de dados na ernpresa nesse perioda urn total de 113 names cadastrados,
37
mas nem todos responderam
ao questionario,
au par falta de tempo
au par
numeros de telefones errados, au par nao atenderem ao telefone.
As pesquisas
concluidas
resultaram
3.4 PLANO DE COLETA
Dadas
especificamente
primarios
numa amostra
de 60 clientes.
DE DADOS
"sao dados coletados
para resolver
0
problema
au produzidos
de pesquisa"
pelo pesquisador
(MALHOTRA,
2001,
p.
68).
A coleta de dad as para essa pesquisa fo; prima ria.
o instrumento
de coleta de dados fo; urn questionario estruturado (anexo 1),
aplicado par meio de entrevistas pessoais no interior da IRM Madeiras Uda e par
telefone com 0 auxilio de um entrevistador,
com urn tempo media
de aplic8980 de
10 minutos.
3.5 PLANO DE TRATAMENTO
Depois
de realizada
DE DADOS
a pesquisa,
os dados
coletados
loram
tabulados
e
digitados no programa do Excel.
as resultados
nos softwares
Power
sao apresentados
Point e Excel.
em forma de graficos e tabelas construidas
38
3.6 LlMITA<;:OES DA PESQUISA
A
pesquisa
melropolitana
S8
cadastrados
limitou
apenas
na empresa
aos
clientes
IRM Madeiras
Uda.
de
Curitiba
e
regiao
39
4 ANALISE DOS RESULTADOS
A partir desse capitulo
sera apresentado
com 60 clientes da IRM Madeiras,
no periodo
resultado
0
da pesquisa
de 04 de outubro
realizada
a 28 de outubre
de
2004.
o presente
GRAneo
60% 1
estudo verificou
I - COMO 0 CLiENTE
que:
TOMOU CONHECIMENTO
DA IRM MADEIRAS
55,0%
--l
LTDA.
·2004
43,3%
40"'"
30%
20%
10,0%
n ~
10"'"
6,7%
-~
0%
Arrigos
~
----.---LJ~
Passou em
Construlores
ntemet
n
500/0
1,7%
1,7%
.-l---d-~~
,
Folderslrmla
frenlea
Arqu~elos
Oulros?
direla
Qientes
I
antigos
errpresa
-------~
Base: 60 enlrevistados
FONTE: Pesquisa com as c1ientes da IRM Madeiras
Quando
foi questionado
sabre como 0 cliente tomou
mais da meta de dos entrevistados
isso comprova
marketing
que a boca-a-boca
55% responderam
e ainda
e Qutros 43,3% dos clientes
conhecimento
que foi atraves
uma das melhores
passaram
em frente
fannas
a empresa.
da empresa,
de amigos,
de
S8
fazer 0
40
GRAFteO
2 - PRINCIPAL
MOTIVO
QUE LEVOU 0 CUENTE
LTDA. -2004
A COMPRAR
NA IRM MADEIRAS
~~---------------------I
90%
1
88,3%
80%
70%
60%
50%
36,7%
40%
30%
20%
10%
D
Aempresa
ter a
madeira
L ~a~
Prazo de
enlrega
__ .
Base: 60 entrevislados
FONTE: Pesquisa com as clienles
madeira
havendo
B
23 3
. % 13.3%
_~
0%
Podemos
203.3%
observar
solicitada,
Pela
Prazode
localiza~1io pagamento
da empresa
Pela
qualidade
do produto
11,7%
0 ~~,
Pre~o
1,7%
Indica~!o de
amigos
o=-ec::
J
da IRM Madeiras
que 88,3%
dos clientes
compraram
Qutros 36,7% pelo prazo de entrega
urn em pate de 23,3%
prod uta oferecido.
II
~..L.......L~
pel a localiz89aO
na empresa
oferecido
da empresa
par ela ter a
pel a empresa
e pela qualidade
e
do
41
GRAFICO
3-
COM QUE FREOUENCIA
0 CLiENTE
CQMPRA
NA IRM MADEIRAS
LTDA. ·2004
45%
40,0%
40"'<'
35%
28,3%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Sermnatrrente
Quinzenalrrenle
Base: 60 entrevistados
FONTE: Pesquisa corn os clientes
Foi constatacto
atraves
empresa
urn intervalo
com
mensalmente
r-iensalrrente
A cada2rreses
2 rreses
Mlisde
da IRM Madeiras
das entrevistas
superior
que 40% dos clientes
a dois
e Qutros 20% a cada dois meses.
meses,
efetuam
28,3%
compras
realizam
na
compras
42
GRAFICO
4 - QUANTAS
EMPRESAS
0 CLiENTE CoSTUMA
EFETUAR A COMPRA - 2004
CONSUL TAR ANTES
DE
--------,
60,0%
53,3%.
50,0%
40,0%
30,0%
23,3%
20,0%
10,0%
0,0%
1 empresa
Base: 60 enlrevistados
FONTE: Pesquisa com as clientes
A
maloria
nenhuma
empresas.
dos
2 empresas
Nenhuma
empresa
da IRM Madeiras
entrevistados
empresa
3 au mais empresas
53,3%
respondeu
que
nao
costuma
antes de efetuar a compra e 23,3% consultam
consultar
tres ou mars
43
GRAFICO
5 - DESDE
QUANDO
-------
E CliENTE
DA IRM MADEIRAS
-----------,
LTDA.
- 2004
50%
45.0%
45%
40",,"
35%
30",,"
25%
A
1
20%
2 ,7%
15%
10%
5%
0%
D
11,7%
_ _,_D_~ll_,_
E a primeiras vez
que compra
Nos ultimos 6
Base: 60 enlrevistados
FONTE: Pesquisa com as clientes
Pode-s8
cliente
observar
da empresa
compra e 20%
De 1 anos a 2
Ha mais de 2
Nao respondeu
da IRM Madeiras
neste grafico
que quase
a metade
hit mais de dais anos, 21,7%
e cliente
1,7%
-~-=-
entre um e dois anos.
e
dos entrevistados
a primeira
45%
ja e
vez que efetua
a
44
GRAFICO
Caixeta'
Cedro
6 - ESPECIE
DE MADEIRA
QUE 0 CLiENTE
JA COMPROU
-
2004
F =================::J48,3%
f:::===============:::J43.3%
~=============::::J40,O"k
r===========:::::J31,7%
1
f::::========:::J26,7%
1
r======:::::J18,3%
"" ~===:::J13,3%
Rosa
AngelmPedra
Cere)e.a
Garapeira
Tauari
Freij6
j
Talajuba ~
OJrranJ
Jatoba
13,3%
111,7%
bs,o%
1
c:::J 5,0%
1
C3briUva
p-1~
0%
_.--
__
--r-
10%
Base: 60 entrevistados
FONTE: Pesquisa com as clienles
terceiro
0
observar
com 48,3% das vendas,
angelim
-----...,.
,
-.-
30%
40%
50%
__
-,
60%
da IRM Madeiras
Com base no grafico 6, pode-s8
e a caixeta
__
20%
que a madeira
em segundo
mais vend ida na empresa
esta 0 cedro rosa com 43,3%,
pedra com 40% e em quarto lugar a cerejeira
com 31,7%.
em
45
GRAF1CO
7 - QUAL A CARACTERISTICA
DA MADEIRA
COMPRADA
PELO CLtENTE
- 2004
---"",-,,-,
",-,-"
",,-,-,
~-.-,,-.
I
,{~~~~~~~~f~~~~f~~~~~~~
foIadeira
brutaemgeral
36,7%
Madeirabeneficiadaparaconstw;:ao
Iv'adeira beneflciada
para rrDveis
26,7%
!~~~~~~~20'O%
WI:Ideira brula para constrUt;:ao
M:ldelraparadeckill9
M3deircl para assoalho
Outros? Para artesanato
Oulros? Para
rodape
16,7%
I
M3deira para forro
115,0%
113,3%
.
~6,7%
b"
_p,
7%
1,7%
l'\I;!orepondeu
01,7%
+---,
0%
Base: 60 enlrevistados
FONTE: Pesquisa com as clientes
5%
~-,
10%
45% compra
bruta em geral, 26.7%
madeira
para m6veis.
,-~--~~-
20%
25%
30%
35%
..
~~
40''10
45%
50%
da IRM Madeiras
Grande parte dos clientes
beneficiada
-~15%
madeira bruta para moveis,
beneficiada
para constru~o,
36,7% madeira
20%
madeira
46
GRAFleD
8 - D ClIENTE
COSTUMA
eOMPRAR
MADEIRA
PARA - 2004
================:::J43,3
r=============:::::J35,0%
j
F===::::::J13,3%
j
F===:::::::J 13,3%
c==:=J6,7%
j
01,7%
0 1,7%
I
01,7%
%
Usoproprio'
Parafabricatr30dem:iveis
Pararevenda
Para lerceiros
OJtros?
Para rrolduras
Qulros?Paraar1esanalo
~
1
Oulros?
Para fazer
Para labricatrao
___
rodap(!s
de casas
""'0. O~ 1 7;~:o
1~"
150/'--'0%
25%----;~"
3~%
40%
45%
-;;,J
Base: 60 entrevistados
FONTE: Pesquisa com as c1ientes da IRM Madeiras
43,3% dos clientes
compram
madeira
para usa proprio,
m6veis e 13,3% para revenda e para terceiros.
35% para a fabricac;ao
de
47
GRAFtCO
9 - COMO
0 CUENTE
AVALlA
A IRM MADEIRAS
L TOA. COM RELA<;Ao
155,0%
Prozo de entrega
prometida
155,0%
41,7%
Eficiencia em resO[\er
o problema no primeiro
68,3%
30,0%
cantata
68,3%
Educa~aa e cartesia
do pessoal de \endas
2004
I
I
41,7%
ResolUl~ao de
problemas pOs-\enda
A -
30,0%
[DExZele~
I
~~
I
I
I
0,0% 10,QI'.(.20,0% 30,0% 40,0% SO,O% 60,0% 70,0% 80,0%
Base: 60 enlrevistados
FONTE: Pesquisa com os clienles
Em rela9~10
e cortesia
a eficiencia
do pessoal
boa satisfa98o,
de p6s-venda
quanto
da IRM Madeiras
em resolver
0
problema
de vend as temos 68,3%
ao prazo de entrega
temos 55% de excelente
no primeiro
de satisfa980
prometido
aprova980
contato
e a educa980
excelente
e resolw;ao
e 30% de
de problemas
e 41,7% de boa aceita980.
48
GRAFICO
10-
NOTA,
COM A RELA<;:Ao
A IRM MADEIRAS
LTDA.
-2004
n1,7%
~,g~
Nao resp.
0;0%
Bg~~J~,
P~,87%
MOd.
o Quanta as condi90es
-----"1150%
Nota 10
de
pagarrenlo oferecidas pela
errpresa
--ni,70i0
48,3%
o Quanta ao pre90 dos produtos
em rela9ao aos concorrentes
o Quanta a rradeira ser entregue
nas rredidas corrbinadas
o Quanta a qualidade da rradeira
adquirida
-
0,0%
------
10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Base: 60 enlrevislados
FONTE: Pesquisa com os cHenles da IRM Madeiras
Com as notas
condil'oes
atribuidas,
de pagamento
pode-S9
oferecidas
em rela<;ao aos concorrentes
combinadas
(9,23%) e
abter
(8,38%),
a qualidade
as seguintes
pela empresa
a
madeira
da madeira
medias
(8,39%),
relacionadas
ser entregue
adquirida
as
ao prel'o dos produtos
(8,87%).
nas medidas
49
GRAFICO
11 -GRAU
DE SATISFA<;Ao
DOS CUENTES
DA IRM MADEIRAS
LTDA.
- 2004
Nao respondeu;
1,7%
Muito satisfeilo;
46,7%
Satisfeito; 51,7%
Base: 60 eotrevislados
FONTE: Pesquisa com as clienles da IRM Madeiras
51,7%
dos
entrevistados
encontram-se
com pram e 46,7% estao muito satisfeitos.
satisfeitos
com
a empresa
em
que
50
TABELA
1 - 0 QUE PODERtA
SER MELHORADO,
au
ACRESCENTADO
madeira
Ofertar
variedade
Melhorar
1,7%
marfim
1,7%
de madeiras
1,7%
prazo de entrega
Nao resposta
95%
Base: 60 entrevistados
FONTE: Pesquisa com os clientes
Neste t6pico sera apresentada
oferecer
para atende-Ios
dos clientes
a sugestao
ainda melhof.
naD responderam
2004
1,7%
Abrir aos sabados
Ofertar
EUMINADO
e apenas
madeira marfim, ofertar variedades
da IRM Madeiras
dos clientes
no que a empresa
Como pode ser observado
1,7% sugeriu
de madeiras
abrir aos sabados,
e melhorar
0
poderia
na tabela
95%
ofertar
prazo de entrega.
51
5 CONCLUSOES E RECOMENDACOES
Nesta pesquisa
naD somente
de satisfa,ao
a relayeo
de
satisfaC;8o e necessidade
visando
sempre
importante
ouvir
sauber valorizar
tanto
buscar
0
noves
a opiniao
Com a pesquisa
IRM Madeiras
atraves
de
compreender
mercadorias,
par parte
clientes
de seus clientes
de satisfay30
Ltda., pode-s8
45%
costumam
quanto
consultar
tempo
empresa
com
e de
satisfeitos.
mais
antes
de
que a maioria
e tomaram
ea
frequencia
dois
meses,
45%
e consegue
de resoluy80
e cortesia
Nunca
foi tao
a empresa,
diferenciais
quem
de atendimento
interno
da empresa
dos clientes
compra
conhecimento
na
da mesma
tern urn born relacionamento
estao satisfeitos.
com que os clientes
relacionada
a compra
ha mais
53,3%
de dais
compram
a quantas
nenhuma
anos.
Isso
na
empresas
empresa
reflete
e ha
que
a
no pas-venda
e
manter boa parte de seus clientes.
de problemas
do pessoal
do mercado
que a empresa
de efetuar
ja sao clientes
Na questao
na educayao
importante
confian9a
do consumidor,
as ja existentes.
agregando
com seus clientes e a maior parte dos mesmos
empresa
quanta
engloba
relar;ao de
uma
para promover
dos clientes
observar
IS50 demonstra
Outro aspecto
sim
no mercado
par ela ter a madeira solicitada
de amigos.
que marketing
mas
da empresa
e manter
cliente e cativar sua fidelidade
e no produto permanecera
empresa
pode-se
troca
de vendas,
no primeiro
os clientes
contato,
demonstraram
estarem
52
A empresa
precisa
foram itens que obtiveram
Verificando
melhorar
suas formas de pagamento
men or media
ainda a pesquisa,
perante a avaliac;ao
pode-S8 observar
e rever prec;os, pais
dos clientes.
que poucos entrevistados
tomaram conhecimento da empresa per Qutros meies a nao ser amigos au
passaram
com banners
0
Com
empresa,
com arquitetos,
a mesma
indicac;oes
dos
pode efetu8r
engenheiros,
em sites na Internet divulgando
Como
melhorar
a
em frente
folders, divulgac;oes
dentes
revistas,
resultado
dessa pesquisa
pode-s8
empresa
tem de saber a opini80 de seus clientes,
e fracos
da empresa,
seus esfor90s
assim podendo
para aumentar
se manter s61ida no mercado.
verificar
suas vendas
com
e tambem
0 site da propria empres8.
a empresa
devena
prazo de entrega e afertar uma maior variedade
0
mais campanhas
construtores
observar
abrir
sabados,
a necessidade
para identificar
onde a empresa
e cativar
aos
de madeiras.
que a
os pontos fortes
deve concentrar
cada vez mais clientes,
para
53
REFERENCIAS
CANNIE,
Joan Koob; CAPLIN,
Donald.
Mantendo
Clientes
Fieis e Para
Sempre.
Sao Paulo: Makron Books, 1994.
COBRA,
Marcos.
Administraqiio de Marketing
de Marketing,
2003.
CHURCHILL,
Jr. Gilbert
A.; PETER,
Paul J. Marketing:
CHentes. 2 ed. Sao Paulo: Saraiva,
2000.
ENGEL,
Roger
James
do Consumidor
ETZEL,
F.; BLACKWELL,
8ed. Rio de Janeiro:
Michael
J., WALKER
no Brasil. Sao Paulo: Cobra Editora
D.; MINIARD,
Criando
Valor
para
as
Paul W. Comportamento
LTC, 2000.
J. Bruce;
STANTON
J. William.
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Sao
Sao Paulo:
EPU,
Paulo: Makran Books, 2001.
GADE,
Christiane.
PsicoJogia do Consumidor
e da Propaganda.
1998.
GRACIOSO,
Francisco.
Marketing:
0 Sucesso em Cinco Movimentos.
Sao Paulo:
Atlas, 1997.
KOTLER,
Philip.
Implementaqao
KOTLER,
KOTTLER,
Tradw;:ao:
Administraqiio
e Controle.
de
Marketing:
Philip. Administraqiio de Marketing.
Philip.
Bazan
Paulo: Prentice
Administraqiio
Tecnologia
Hall, 2000.
Analise,
Planejamento,
2 ed. Sao Paulo, 1993.
de
5 ed. Sao Paulo: Atlas, 1998.
Marketing:
e LingOistica,
A
reviseo
Ediqao
do
tecnica
Area
Novo
MilEmio.
Sapiro.
Sao
54
LAS CASAS, Alexandre
Luzzi. Marketing:
Conceitos,
Exercicios,
Casos. 4 ed. Ed.
Atlas SA. Sao Paulo, 1997.
LAS CASAS, Alexandre
Luzzi. Marketing
LAS CASAS, Alexandre
Luzzi. Marketing.
LUPEDI,
Marcelia.
Planejamenlo
de Varejo. 2 ed. Sao Paulo: Atlas, 2000.
5 ed. Sao Paulo: Atlas, 2001.
de Comunicaqiio.
3 ed. Sao
Paulo:
Futura,
2002.
MALHOTRA,
Naresh
Porto Alegre:
Bookman,
MADAR,
Jerome
Rio de Janeiro:
de Markeling.
E. Marketing.
Campus,
Jerome
de Markeling:
Uma Orientaqao
Apliacada.
3 ed.
2001.
Fauze N. Pesquisa
McCARTHY,
McCarthy,
k. Pesquisa
2 ed. Sao Paulo: Atlas, 2000.
Traduqao
de Jose Ricardo
Brandao
Azevedo.
1982.
E. & Perreault
Jr., Willian
D. Marketing
Essencial.
Sao Paulo:
Atlas, 1997.
PARENTE,
Juracy.
SCHIFFMAN,
Leon G.; KANUK,
ed. Rio de Janeiro:
SOLOMON,
possuindo
Varejo no Brasil: gestao e estrategia.
Leslie Lazar.
Sao Paulo: Atlas, 2000.
Comportamenlo
do Consumidor.
TC, 2000.
Michael
R..
0
Comportamenlo
e sendo. 5. ed. Porto Alegre:
Bookman,
do
2002.
Consumidor
comprando,
6
ss
ANEXOS
ANEXO
1
QUESTIONARIO
PESQUISA
DE SATISFA<;:Ao
DO CLiENTE
PrezadoCliente,
Estamos
interessados
de preencher
CRITEROS
1) Como
em methorar,
0 queslionario,
UTlLlZAOOS
voce lomou
cada
vez mais,
para podermos
PARA
COMPRA
conhecimento
da lRM
0 alendimento
avaliar
NA
a empresa
que prestamos
quante
a voce.
aos seguintes
Portanto.
pedimos
a genlileza
aspectos
EMPRESA;
Madeiras
Ltda.?
2.1(
) passou
2A(
) internet
2.7(
)construtores
2.2(
)Ioiders/maiadireta
2.S(
)revistas
2.8 (
) engenheiros
2.3(
)amigos
2.6(
)arquitetos
2.9(
) QuIros.
em frente
2) Quat (is) 0 (s) molivo
a empresa
(5) que Ievou/levaram
1.1 (
) pela Iocatizaoyao
t.2(
) pela qualidadedo
1.3(
)prazodepagamento
voce
a comprar
da empresa
1.4 (
produlooferecldo
voce
3) Com que frequencia
na IRM Madeiras
cos\uma
comprar
) a empresa
ler a madeira
1.5 (
) preoyo
1.6(
)prazodeentrega
1.7(
)oulro.
na IRM Madeiras
Uda.?
) semanalmente
3.3 (
) mensalmente
3.2(
)quinzenalmenle
3A(
)acada2meses
empresas
de madeira
voce
costuma
consultar
antes
de efetuar
au
) I empresa
4.3 (
) 3
4.2 (
) 2 empresas
4.4 (
) nenhuma
quando
voce
e a primeira
5.1 (
)
5.2 (
) nos uttimos
TIPQS
DE MADEIRA
6) Qual
~ cliente
)cerejeira
6.2 (
) cedro
6.3 (
) marup;i
) mad.
de 2 meses
empresas
empresa
Uda.7
na empresa
(s) de madeira
rosa
(caxeta)
brula
) mais
5.3(
)de
5A(
)Mmaisde2anos
1 anoa2anos
(5) AOQU1R10A:
7) Qual a caracteristica
7.1 (
mais
6 meses
(is) a (s) especie
6.1 (
da IRM Madeiras
vez que compra
3.5 (
a compra?
4. t (
5) Desde
solicitada
Qual? ...
3.1 (
4) Quantas
vocl! jil comprou
na IRM Madeiras
Uda.?
6A(
)angelimpedra
6.l(
jtatajuba
7.0(
6.5 (
) ipEi
6.8 (
) garapeira
7.t
6.6 (
) Ireito
6.9 (
) tauari
7.2(
da madeira
comprada
para construl?o
para construtyao
Quais?
Uda.?
pelo cliente
na IRM Madeiras
7.5 (
) madeira
Uda.?
para assoalho
7.2 (
) mad. beneflciada
7.6 (
) mad.
bruta
73(
} madeira
para decking
7.7 (
) mad.
beneflciada
7A(
) madeira
para fOITO
7.8 (
) madeira
pi m6veis
bruta
pi mOveis
em geral
)cabriuva
(
)cumaru
)jalobil
..
8) Voce
costuma
comprar
madeira
para'
e.l (
)usopr6pno
e.3 (
) para
e2(
)paratercelrO
eA
) para labrica~
(
fabrica~
de
m6veis
de casas
e.5 (
) para
8.6 (
) Oulros.
revenda
Quais1
....
ATENOIMENTO
nembom
9) Como
9.1)
voci! avalia a IRM Madeiras
educac;:ao
9.2) eficil~ncia
93)
resolur;:30
904) ao prazo
e cortesia
em resolver
Ruim
nem ruim
Born
de vendas
0 problema
de problemas
de enlrega
?essimo
Ltda. com relar;:ao oil :
do pessoal
no primeiro
contato
a nola que voce
atribuiria
p6s-venda
prometldo
PROOUTO
10) Numa escala de 0
10.1) Quanloaqualidadeda
a
10, qual
madeira
10.2) Quanto
a maclerla
10.3) Quanto
104) Quanta
as condM;:oes
ao pr~
11) De um modo
ser entregue
dos prooutos
geral,
de pa
a cada
um dos Itens
em relayt,o
amenia
combinadas
aos concorrenles
olerecidas
qual 0 seu grau de satisl~o
pela empresa
com a IRM Madeiras
Uda.?
11.1 (
)mullosatisfei!o
11.3 (
) nem
11.2(
)satisfeito
l1A(
)muitoinsallfeito
12) Na
as suas
sua opmiao,
a que poderia
necessidades?
abaixo.
adquirida
nas medidas
ser melhor"ado,
acrescentado
satifeito
au eliminado
nem insatifeito
11.5 (
para que a IRM Madeiras
)
insatisfelto
Ltda.at(!nda
(abefla)
Obrigada
pela
sua
colaborar;:lio
!
totalmente
Excelente
ANEXO
CONHECENDO
A IRM Madeiras
Estado de Rondonia,
2
A IRM MADEIRAS
Uda. iniciou suas atividades
produzindo
no inicio apenas
LTDA.
em 03 de outubro
madeira
de 1980 no
para vendas
nacionais,
principal mente para m6veis e assoalho.
Com
0
passar dos anos, urn aumento da demanda e a descoberta de novas
especies
dentro de suas fazendas
produtoras,
madeiras
dentro
e
qualidade
aos seus clientes.
das especifica90es
Em 21 de setembro
ficava localizada
de 1985,
a empresa
passou
pad roes intemacionais,
inaugurou
a produzir
oferecendo
sua filial em Curitiba
proxima ao Porto de Paranagu8
e foi ande
a
-
mais
Pr, pois
empresa
visou
como Argentina
entre
construir a sua central de logistica.
Em 1990,
com 0 inlcio das exportac;:6es
Qutros, a empresa
embalagem
e
acomodac;:ao
conquistando
alcance
e
0
foi adquirindo
a confian9Cl
em
para paises
Know-how
container
de exigentes
especifico
com
seus
clientes
de corte,
produtos,
intemacionais,
transporte,
e
assim
ampliando
foi
seu
volume das suas vendas.
Agora,
a
IRM
Madeiras
qualidade
para
a mercado
montagem
do pedido conforme
quer
interno,
disponibilizar
atraves
seu
do sistema
as especificac;5es
Know-how
de venda
necessarias
e sua
direta
alta
com a
para a execuyao
do
projeto do cliente.
Hoje,
0
mercado
intern~
da empresa
conta apenas
send a seu maior mercado com 90% das vendas
A IRM Madeiras
esta localizada
0
mercado
na R. Joao Bettega,
com 10% das vendas,
intemacional.
4100 no Bairro - CIC.
INTRODUGAO
A madeira
pdn cmpn:sa':
cPlllcn:ialif<lliu
~'m [\,11C,<["" II~di\a"
do.:
c n;io
n:tirmla
lclh'lCS\,llIlClll\
•.
pr"\-~'mdo l,:~tauo de ({.md',uia,' 01ctiwd;,
II\wn!SI\n pian" de
i11lplica
IllllllCjo
oqll111
!H.e"lll'dc,n"\"n:sgl'lIllks,ki\'lIHlt'Hs
fullIw
mClHlIcs]l;.lIarctiwu<ls
Ilon:sta
..•_ l!,,,iml!
pl"pria
Sl'll'C<lmpl.e111
Objetivos
,
slls\cntiIYci.
Especificos
IJ •..•
ulilkar quais ",;h, ,)0; crill-rios
cS<.:olha,lo,ipolkmmil'ir'L
utili/ad"s
pam 11
niH'1 de s.:llisli,.,:,i,' dn dienh: l[llan!"
,1\,alclldimcnio. plo,iu\o, JlliUlllk
cnl1o.:gu c prc~'l
jllilticHU"pl.:lucmpll's;1
,.IJcnliJiI.:'II"
,. Idcnlili..:aras
C<lIll])!;IIH
"'I,ics pda'
11<1ClllplL'sa
p,,,\criu mdlwrar
')lIaisos
c saher
,'nd.:
sell alclllJiuu:nill
dil'1I1cs
a cmplcsa
SATlSFA(:Ao [)O CONSliM([)OR
Eo sentimento de prazer au desapontamento
resultante da compara~ao do desempenho
esperado pelo produto (ou resultado) em
relat;:ao as expectativas da pessoa"
2
CLiENTE ALTAMENTE
SATISFEITO
,J'Cllllilllc..:..:r;i
li.:l1JP1
111ltil"lllais
temp,)
",COlllpr<liU<lislrmcJitlaquC,]ClIIprL's,r
lall<;<lIl<'\O"
pr".Juto" (Ill apl.·tJ\:i~·"ap" ]lr,ltluhls .ill l.'xi~lcllh.:
,.lb11lCIlOS111cll.;.lnu
C\ltl.:,'nl.·1I1l·~ C c IllCll\h
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