1
SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS EM CLÍNICAS DE BELO
HORIZONTE: EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
Alexandre Henrique de Melo1
Luiz Marcelo Antonialli2
RESUMO: O crescimento do setor de serviços tem evidenciado a importância das
clínicas odontológicas dedicarem maior atenção à qualidade dos serviços prestados.
Nesse sentido, a presente pesquisa teve por objetivo avaliar a expectativa e a
percepção da qualidade pelos clientes com os serviços prestados por clínicas
odontológicas de Belo Horizonte - MG. Quanto à metodologia, trata-se de uma
pesquisa quantitativa, do tipo survey, na qual os dados foram coletados com base
em uma amostra de 403 clientes no momento em que esperavam para ser atendidos
nas clínicas pesquisadas. Como principal conclusão, destaca-se que a qualidade
percebida pelos clientes pesquisados esteve bem abaixo da qualidade esperada
para todas as 22 variáveis, e também, para as cinco dimensões da escala
SERVQUAL (elementos tangíveis, confiabilidade, capacidade de resposta,
segurança e empatia). Espera-se que os resultados da presente pesquisa possam
contribuir com informações úteis que possam subsidiar os gestores das clínicas
odontológicas de Belo Horizonte, no sentido de planejarem e dedicarem esforços
para alavancar o profissionalismo e melhorarem a qualidade dos serviços prestados
aos clientes.
PALAVRAS-CHAVE: expectativa, percepção, qualidade de serviços, clínicas
odontológicas, escala SERVQUAL.
1 INTRODUÇÃO
O novo cenário econômico, fruto do mundo globalizado, vem levando as
organizações a refletirem sobre os níveis adequados de qualidade na prestação de
serviços aos clientes e, consequentemente, a se posicionarem no mercado
procurando atender às necessidades dos consumidores cada vez mais exigentes.
Nesse sentido, a qualidade do setor de serviços de uma clínica, mais do que um
diferencial, acaba representando uma condição sine qua non de sobrevivência no
1
Mestre em Administração, FEAD-Minas - Centro de Gestão Empreendedora, Núcleo de PósGraduação e Pesquisa, Mestrado Profissional em Administração, Belo Horizonte-MG. E-mail:
[email protected].
2
Doutor em Administração, Professor visitante da FEAD-Minas - Centro de Gestão Empreendedora,
Núcleo de Pós-Graduação e Pesquisa, Belo Horizonte-MG. E-mail: [email protected].
2
mercado, uma vez que a melhoria contínua da tecnologia, dos processos internos,
das metas e dos valores das clínicas leva a uma identificação das necessidades e
dos desejos dos consumidores visando a fidelizá-los a uma marca ou um serviço
prestado. Assim, a descrição da relação entre as expectativas e percepções dos
consumidores é fundamental para situações de prestação de serviços, em que o
consumidor é parte importante e está presente em diversas etapas (LOVELOCK,
1995).
A busca da excelência na qualidade dos serviços prestados aos clientes é, também,
importante fator de obtenção de sucesso de clínicas odontológicas, que, segundo o
Conselho Regional de Odontologia de Minas Gerais (CRO-MG, 2004), em número
cada vez maior, procuram, através da utilização de estratégias de atendimento,
satisfazer seus clientes com a qualidade dos serviços prestados.
Embora esse cenário de importância no setor de serviços ainda seja controverso, o
método em que a qualidade de serviços é avaliada da maneira como percebida
pelos consumidores pode ser operacionalizado. A metodologia proposta por
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), denominada de escala SERVQUAL, define
que a qualidade é avaliada pelo cliente na comparação entre as expectativas e a
percepção que ele teve da performance do serviço. A contribuição deste trabalho
consiste na adaptação da escala SERVQUAL para os serviços odontológicos.
Nesse sentido, o objetivo da presente pesquisa foi avaliar a expectativa e a
percepção da qualidade pelos clientes com os serviços prestados por clínicas
odontológicas de Belo Horizonte - MG.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Prestação de serviços odontológicos
Falar em odontologia é falar de serviços. Mesmo tratando-se de uma área biológica,
pode-se dizer que a atividade é puramente prestação de serviços. Conforme definido
por Kotler e Armstrong (1999), serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente
3
intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de um
bem.
Ainda segundo os autores, a prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um
produto físico. O mercado odontológico constitui-se basicamente na prestação de
serviços oferecidos aos clientes em uma customização suficiente para atender às
suas necessidades. Além disso, muitas clínicas oferecem produtos tangíveis como
venda de escovas, pasta dental, fio dental, além de oferecer conveniência como
diversificação das especialidades de tratamento, estacionamento, ambientes
planejados, conforto, segurança, facilidades no tratamento como cartão de crédito,
cheques pré-datados, pagamentos por procedimentos, enfim, produtos e serviços
que complementam a aquisição do serviço principal que é o tratamento
odontológico.
Os serviços apresentam certas peculiaridades em relação aos produtos, que
merecem atenção, uma vez que afetam diretamente a percepção de qualidade e a
satisfação dos consumidores. Kotler e Armstrong (1999) destacam quatro aspectos,
os quais denominaram propriedades dos serviços, que são: a intangibilidade, a
inseparabilidade ou simultaneidade, a perecibilidade e a variabilidade ou
heterogeneidade.
Para maior eficiência nos tratamentos, a odontologia, tal como as outras áreas de
saúde, foi evoluindo e aperfeiçoando cada vez mais suas áreas específicas de
atuação, surgindo uma série de especialidades odontológicas, cada uma com sua
função e área de atuação. A odontologia, hoje, conta com uma série de
especialidades para melhor atender seus clientes com maior profissionalismo,
competência
e
eficácia
no
tratamento
odontológico.
Nesse
sentido,
as
especialidades odontológicas disponíveis nas clínicas de Belo Horizonte-MG são
apresentadas no Quadro 1.
4
Quadro 1: Especialidades odontológicas das clínicas de Belo Horizonte-MG
Clínica Geral
Profissional que não possui nenhuma especialização, mas possui orientação
acadêmica para realização de vários tratamentos desde dentística até pequenos
casos de ortodontia.
Ortodontia
Profissional que possui especialidade de fazer tratamento ortodôntico. Tem
autorização para colocar aparelhos ortodônticos fixos e removíveis.
Periodontia
Profissional que possui especialidade de fazer tratamento do periodonto
(gengiva).
Odonto-Pediatria Profissional que possui especialidade de fazer tratamento de crianças.
Implantodontia
Profissional que possui especialidade de fazer cirurgia de implantes dentários.
Prótese
Profissional que possui especialidade de fazer tratamento de prótese. Tem
autorização para executar tratamentos de próteses fixas e próteses removíveis.
Dentística
Profissional que possui especialidade de fazer tratamento restaurador.
(tratamentos estéticos com materiais tipo resina e porcelana)
Endodontia
Profissional que possui especialidade de fazer tratamento Endodôntico (canal).
Tem autorização para fazer tratamento de canal de dentes anteriores e
posteriores.
Fonte: Adaptado pelos autores com base nas informações do Conselho Regional de Odontologia de
Minas Gerais CRO-MG (2000)
2.2 Qualidade de serviços
A qualidade percebida pelo consumidor é, pois, o julgamento a respeito da
excelência geral ou superioridade do fornecedor. É uma forma de atitude,
relacionada, mas não equivalente à satisfação, e que resulta da comparação das
expectativas com as percepções de desempenho efetivo, como ressaltam
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).
Assim, o que os clientes fazem é, em resumo, comparar o serviço que recebem com
o serviço que, segundo suas expectativas, deveriam receber. O julgamento da
qualidade resultará do grau e da direção do afastamento (ou discrepância) entre as
expectativas e o efetivamente recebido do fornecedor, como assinalam os mesmos
autores.
Assim, se um cliente julga ter recebido um serviço cuja qualidade supera suas
expectativas, ele considera haver recebido uma prestação de qualidade superior e
se sente inclinado a utilizá-lo novamente e recorrer novamente à clínica que o
prestou (Kotler e Armstrong, 1999), de modo que é importante que a clínica se
preocupe, constantemente, com a qualidade do serviço que presta, medindo-a
através da percepção dos clientes.
5
A pesquisa sobre qualidade de serviço ressalta a qualidade percebida, baseada no
cliente. Tanto para serviços quanto para bens, a qualidade percebida envolve uma
avaliação de excelência ou superioridade de uma oferta subjetivamente realizada
pelo cliente (GARVIN, 1992). A percepção é um processo de organização,
interpretação e derivação de significado de estímulos por meio dos sensos (Monroe
e Krishnan, 1985) através do processo denominado sensação. Logo, a percepção é
subjetiva. A cognição do cliente sobre um estímulo (serviço ou bem) não é uma
"foto", e sim um "desenho", que exprime sua visão individual da realidade. Isso torna
imprescindível discernir entre atributos de uma oferta por si e as percepções dos
clientes sobre eles, porque os clientes podem diferir, e muito, em suas percepções, e
estas é que afetam o comportamento, não os atributos em si (HOWARD, 1977).
Um interessante modelo genérico de qualidade percebida de serviço é o de
Grönroos (1998), apesar de ser muito similar com o que propõe Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), que se apresenta esquematizado na Figura 1.
Qualidade
Qualidade
Esperada
Percebida
Necessidades
do
Cliente
Comunicações
ao
Mercado
- Comunicações Boca-aBoca
- Imagem
Qualidade
Técnica
( O Quê)
FIGURA 1 - Modelo genérico de qualidade de serviço
Fonte: GRÖNROOS (1998)
Qualidade
experimentada
Imagem
Qualidade
Funcional
(O Como)
6
Verifica-se, como esquematizado na FIG. 1, que a qualidade percebida resulta da
comparação entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada pelo cliente. A
qualidade percebida é boa quando a qualidade experimentada ultrapassa (ao menos
alcança) as expectativas do cliente (qualidade esperada). No modelo, são duas as
dimensões de qualidade: técnica e funcional. A qualidade técnica é aquilo que fica
com o cliente ao terminar sua interação com o prestador de serviços e os processos
de produção e entrega. Mas, sendo os serviços processos experienciais (atividades
de produção e consumo ocorrem simultaneamente), o modo como transcorrem as
interações tem impacto sobre a percepção do serviço.
Disso surge a qualidade funcional: a maneira como a qualidade técnica (o resultado
final do processo) é transferida ao cliente. Há também a imagem do prestador de
serviços, como valores a este conectados pelos clientes, funcionando como um filtro
os atributos que vão influenciar a avaliação da qualidade experimentada.
A qualidade de serviços de cuidado à saúde abrange aquilo que se espera possa
maximizar uma medida abrangente de bem-estar do paciente, levando-se em conta
o balanço de ganhos e perdas esperados intervenientes em todas as partes do
processo de cuidado. Tal qualidade conta com dois domínios: técnico e interpessoal.
O técnico cobre a aplicação da ciência e tecnologia da saúde à administração de um
problema pessoal de saúde. Já o interpessoal refere-se à administração da interação
social e psicológica entre o cliente e os profissionais. Ao domínio interpessoal são
somadas ainda as amenidades, formadas pelas propriedades do ambiente onde o
cuidado é proporcionado (como uma sala de espera agradável), gerando atributos
como conforto, presteza e cortesia, de acordo com Donabedian (1980) citado por
Urdan e Huertas (2003).
O paciente quase sempre conhece bem pouco os detalhes do domínio técnico da
qualidade, embora eles apreciem sua importância, especialmente em situações de
clara ameaça à saúde e ao bem-estar. Em geral, o paciente avalia a qualidade
técnica do cuidado indiretamente, pelas evidências do interesse e da preocupação
dos profissionais com sua saúde e seu bem-estar. Mas esse autor evidencia como o
paciente usualmente não tem dificuldade em avaliar a qualidade interpessoal, nas
7
condições sob as quais o cuidado é prestado e a maneira como é tratado pelos
profissionais. De mais a mais, o gabarito do domínio interpessoal pode influenciar os
resultados do domínio técnico para o paciente e vice-versa; um domínio não é eficaz
sem o outro. O relacionamento interpessoal e o conforto das amenidades não
curariam doenças orgânicas. Mas também não é por si só suficiente a competência
técnica, a menos que ela seja posta a trabalhar pelo paciente em virtude do
interesse humano e comprometimento dos profissionais em prover os melhores
benefícios ao paciente (DONABEDIAN, 1985 citado por URDAN E HUERTAS,
2003).
Verifica-se que os serviços de saúde não fogem, em essência, do caráter genérico
da qualidade de serviço. A distinção proposta por Grönroos (1998) entre as
qualidades técnica e funcional mostra-se válida para serviços de saúde. A qualidade
técnica refere-se ao domínio técnico dos serviços de cuidado à saúde, ao passo que
a qualidade funcional reflete o seu domínio interpessoal.
2.3 A escala SERVQUAL para medir a qualidade dos serviços
A escala SERVQUAL teve sua origem nos resultados dos estudos de Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1994) que realizaram uma pesquisa quantitativa com a finalidade
de desenvolver um instrumento para medir a qualidade do serviço, levando em conta
as percepções dos clientes. Trata-se de um questionário do tipo Likert, com 7
opções de respostas, que permite aos clientes responder cada questão em graus
variados, marcando um valor na escala que vai de 1 (discordo totalmente) até 7
(concordo totalmente). Nas escalas do tipo Likert, os números indicam a posição,
e/ou o quanto as respostas diferem entre si em determinadas características ou
elementos. Para assegurar a validade estatística e aceitabilidade, essa fase da
pesquisa envolveu entrevistas com clientes de cinco setores distintos de serviços:
conserto e manutenção de bens, banco de varejo, serviços telefônicos, seguros e
cartões de crédito. Como resultado, foi criada a escala SERVQUAL, que consiste em
um questionário com duas seções: (1) uma seção com 22 questões acerca das
expectativas do cliente sobre determinado serviço; (2) um seção com 22 questões
sobre as percepções do serviço. Tratando-se de sua aplicabilidade, a escala
8
SERVQUAL tem sido amplamente utilizada para medir a qualidade do serviço em
vários setores, assim como tem servido de base a estudos publicados sobre esse
tema. Sua aplicação deu-se em empresas de contabilidade, lojas de departamento,
empresas de energia elétrica, hospitais, bancos, colégios, restaurantes e outros
(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994).
Diversos são os fatores que interferem na formação das expectativas que os clientes
têm acerca da qualidade dos serviços que irão receber. O primeiro deles é o que
comumente se conhece como “propaganda boca-a-boca”, ou seja, a comunicação
que se estabelece entre os próprios consumidores. Assim, o que os clientes ouvem
de outros clientes, na forma de comentários ou de recomendações, cria ou ajuda a
criar expectativas positivas ou negativas em relação aos serviços e às empresas que
os prestam.
Outro fator importante é representado pelas necessidades pessoais do cliente, isto
é, as características e as circunstâncias específicas de cada consumidor. Cada
pessoa pode ter desejos diferentes e expectativas diferentes em ocasiões diversas,
conforme uma série de circunstâncias determinadas pela sua personalidade e
individualidade. Um terceiro fator é determinado pela experiência anterior do cliente
com o serviço recebido por uma clínica. Relatam os autores que consumidores, mais
experientes em determinado setor examinado, possuem menores expectativas
quanto aos atributos de comportamento dos prestadores, tais como: gentileza ou
manifestações amistosas, ao mesmo tempo em que demonstraram ter maiores
demandas quanto à competência técnica dos prestadores.
O quarto fator, descoberto pelos autores, relaciona-se à comunicação que a clínica
promove com seus clientes, através de mensagens diretas e indiretas, tais como:
propaganda, folhetos e informações prestadas por funcionários. Tais comunicações,
em geral, aumentam as expectativas acerca dos serviços que irão receber, uma vez
que, na maioria dos casos, enfatizam promessas de serviços de qualidade.
Vale acrescentar que a comunicação da qualidade não é feita somente pela
propaganda ou por peças de natureza promocional, já que há várias outras formas
de comunicação que transmitem ao cliente informações sobre os serviços, tais
9
como: o local onde é prestado e o preço cobrado. O preço é, inclusive, um dos
indicadores levados em conta no julgamento da qualidade, como ressaltam Kotler e
Armstrong (1999). A representação esquemática desses fatores, feita pelos autores,
é mostrada na Figura 2.
Dimensões da
Qualidade de
Serviço
Tangíveis
Comunicação
Boca-a-Boca
Necessidades
Pessoais
Experiências
Anteriores
Comunicação
Externa
Confiabilidade
Responsividade
(Presteza)
Serviço
Esperado
Competência
Cortesia
Credibilidade
Serviço
Percebido
Qualidade
de Serviço
Percebida
Segurança
Acessibilidade
Comunicação
Conhecimento
do Consumidor
Figura2: Fatores (dimensões) que influenciam a percepção da qualidade dos serviços
pelo cliente
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994)
O ponto chave da qualidade na prestação de um serviço é atender ou superar as
expectativas do cliente. Assim, a qualidade, do ponto de vista do cliente, pode ser
definida como a extensão da discrepância entre suas expectativas ou desejos e
suas percepções. Segundo Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996), existem cinco
dimensões da qualidade dos serviços, conforme demostrado no Quadro 2.
Quadro 2: As cinco dimensões da escala SERVQUAL para medir qualidade de serviços
DIMENSÃO
DESCRIÇÃO
Elementos tangíveis
Aparência das instalações e dos equipamentos físicos, do
pessoal e dos materiais impressos.
Confiabilidade
Capacidade de executar o serviço prometido de maneira
confiável e precisa.
Capacidade
de Disposição para auxiliar os clientes e proporcionar atendimento
resposta
imediato.
Segurança
Atitude inteligente e cortes, inspirando segurança.
Empatia
Atitude interessada e personalizada em relação aos clientes.
FONTE: Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996)
10
Com base nestas cinco dimensões, utilizou-se na presente pesquisa a escala
SERVQUAL, através da qual o modelo de qualidade percebida foi formulado por
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996). A realização da pesquisa exigiu apenas uma
adaptação da escala para os serviços odontológicos, mantendo-se a originalidade
das 22 variáveis.
Para facilitar a apresentação da escala SERVQUAL e sua adaptação para os
serviços odontológicos, nas Tabelas 1, 2 e 3 constam as 22 variáveis, já na Tabela
4, constam as 5 dimensões e as respectivas variáveis que as compõem.
3 METODOLOGIA
A presente pesquisa é do tipo survey, com base em um corte transversal no tempo,
amparada por variáveis quantitativas, propostos por Malhotra (1999), Vieira (2002),
Mattar (1996), Cervo e Bervian (1996), Marconi e Lakatos (1991) e Perin et al.
(2002).
A amostra para realização desta pesquisa foi definida com base no universo
desconhecido. Tal fato justifica-se, pois, em Belo Horizonte, há grande quantidade
de clínicas que não estão legalmente registradas no CRO-MG (Conselho Regional
de Odontologia de Minas Gerais). Ou seja, os profissionais são registrados no CROMG, porém as clínicas não são registradas como tal (possuem apenas nome
fantasia). Assim, de acordo com a fórmula proposta por Samara e Barros (1997) e
Souza (2002) para um universo desconhecido, indicou-se a necessidade de se
coletar pelo menos 385 indivíduos (clientes de clínicas odontológicas de Belo
Horizonte-MG), no entanto, a amostra da pesquisa totalizou 403 respondentes.
Para a realização da pesquisa, utilizou-se um questionário estruturado de autopreenchimento, objetivando levantar dados sobre a expectativa e percepção dos
respondentes sobre a qualidade dos serviços prestados por clínicas odontológicas
de Belo Horizonte, ambas medidas por meio de uma escala SERVQUAL, adaptada
de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).
11
Para a análise dos dados, foram utilizadas técnicas estatísticas descritivas
(distribuição de frequência, média, moda e desvio padrão). Utilizou-se também o
coeficiente Alfa de Cronbach para medir a confiabilidade da escala SERVQUAL
adaptada para serviços odontológicos. Como resultado, obteve-se o coeficiente Alfa
de Cronbach com o valor geral de 0,891, confirmando que a confiabilidade da escala
pode ser considerada satisfatória. Segundo Malhotra (1999), o coeficiente Alfa de
Cronbach varia de 0 a 1, sendo que acima de 0,6 pode-se considerar satisfatória a
confiabilidade da escala. Os dados foram tabulados e processados, utilizando-se o
software Statistical Package for the Social Science (SPSS).
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 Expectativa dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços
prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte
A expectativa dos clientes com relação às 22 variáveis da escala SERVQUAL,
adaptada para a qualidade dos serviços prestados por clínicas odontológicas de
Belo Horizonte, é apresentada na TAB. 1 com as médias, moda e desvio-padrão.
Nota-se, na TAB. 1, que os valores médios para as expectativas variaram com
amplitude de 6,13 a 6,58. A concentração das respostas foi nos pontos 6 e 7 da
escala (moda 7), indicando que os clientes pesquisados apresentaram níveis
elevados de expectativa em relação aos serviços prestados para todas as variáveis.
Esse fato demonstra que os clientes de serviços odontológicos possuem
expectativas elevadas em relação a todos os aspectos ligados à qualidade, desde o
conforto na recepção até o atendimento personalizado. Como base nessa
informação, as escolas de odontologia deveriam começar a pensar em obter uma
forma de formarem seus futuros profissionais com consciência dessa realidade de
mercado. Na atualidade, nas escolas de odontologia, dá-se ênfase à competência
técnica e pouca atenção aos aspectos ligados à gestão profissional dessa
modalidade de negócio.
12
Entre as variáveis que tiveram maiores médias de expectativa de qualidade,
destacam-se: variável 1 (conforto na recepção, média 6,58); variável 18 (perceber
que sou um cliente realmente especial, média 6,54); variável 6 (concluir o tratamento
no prazo combinado, média 6,50) e a variável 3 (possui equipamentos de ponta,
média 6,49). Nota-se que a variável que apresentou maior média de expectativa de
qualidade foi a variável 1 (conforto na recepção, média 6,58) que está relacionada à
dimensão “elementos tangíveis do serviço”; este fato pode ser explicado, em parte,
devido a ser o primeiro contato do cliente com a clínica odontológica, quando decide
fazer seu tratamento.
4.2
Percepção dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços
prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte
A percepção dos clientes com relação às 22 variáveis da escala SERVQUAL,
adaptada para a qualidade dos serviços prestados pelas clínicas odontológicas de
Belo Horizonte, é apresentada na TAB. 2 com as médias, moda e desvio-padrão.
Nota-se, na TAB. 2, que os valores médios para as percepções variaram com
amplitude de 2,93 a 4,43. A concentração das respostas foi no ponto 3 da escala
(moda 3), com exceção das variáveis 1 (a recepção de uma excelente clínica
possuirá conforto para que eu possa esperar para ser atendido) com moda 5, e a
variável 5 (uma excelente clínica sempre possuirá horário para minhas consultas)
que apresentou moda 1. Esse fato evidencia que a percepção da qualidade dos
serviços foi abaixo das expectativas dos clientes para todas as 22 variáveis da
escala SERVQUAL. Os clientes observaram, em todas as variáveis, que não
estavam recebendo os serviços que desejavam.
Tal fato demonstra a real e indispensável tarefa das escolas de odontologia de se
preocuparem com a prestação de serviços profissionais, pois todos os aspectos
abordados pela escala SERVQUAL ficaram abaixo das expectativas dos clientes. As
escolas de odontologia devem preparar seus futuros profissionais para dedicarem
maior esforço para conquista e encantamento de seus clientes. Elas também devem
13
preparar seus futuros profissionais para diferenciar seus serviços dos concorrentes
através da prestação de serviços profissionais desde a estrutura física até as
campanhas de CRM (marketing de relacionamento).
Tabela 1: Frequência absoluta, moda, média e desvio padrão das 22 variáveis da escala SERVQUAL
para a expectativa dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços prestados por Clínicas
Odontológicas de Belo Horizonte
Escala
Moda Média Desvio
Variáveis de expectativa da qualidade
Padrão
6
7
1
2
3
4
5
1 A recepção possui conforto para que eu possa
esperar para ser atendido.
2 A clínica possui equipamentos de ponta para
que eu possa fazer meu tratamento
odontológico.
3 A clínica possui funcionários com boa
aparência em seu vestuário.
4 Possui materiais informativos para melhor me
auxiliar.
5 A clínica sempre possui horário para minhas
consultas.
6 Conclui o tratamento sempre no prazo
combinado
7 Quando eu tenho um problema, a clínica
mostra-se interessada em resolver.
8 A clínica mantém um histórico de todo meu
tratamento para proporcionar maior segurança
9 Realiza todo plano de tratamento conforme
combinado.
10 Possui profissionais que prestam serviço com
rapidez e eficácia
11 A clínica está aberta nos horários que sempre
preciso.
12 A clínica sempre está disposta a ajudar o
cliente.
13 Possui profissionais sempre dispostos a
resolver meu problema na hora em que
preciso
14 Como cliente, sinto-me seguro em fazer meu
tratamento odontológico nesta clínica.
15 Todos os profissionais da clínica transmitem
confiança para fazer meu tratamento
odontológico.
16 Os profissionais são preparados e treinados
para responder as perguntas do cliente.
17 O atendimento ao cliente é sempre amável e
cortês.
18 A clínica me faz perceber que sou realmente
um cliente especial
19 O atendimento dos profissionais é
individualizado.
20 A clínica preocupa-se com os interesses do
cliente.
21 A clínica possui atendimento personalizado.
22 A clínica me trata como uma pessoa
importante para ela.
Fonte: Dados da pesquisa
0
0
2
2
32
90 277
7
6,5831 0,7017
1
1
2
13
35 103 248
7
6,4268 0,8930
0
2
0
1
39
13 248
7
6,4938 0,7476
1
1
3
19
49 116 213
7
6,2687 0,9695
2
1
2
18
40 109 231
7
6,3350 0,9745
1
1
0
4
33
11 253
7
6,5037 0,7738
1
1
0
4
36 122 238
7
6,4602 0,7830
0
2
2
5
33 133 228
7
6,4243 0,8018
0
0
2
5
42 123 230
7
6,4297 0,7678
0
0
3
7
45 120 228
7
6,3970 0,8111
0
1
4
16
61 119 202
7
6,2308 0,9430
0
0
4
9
44 118 228
7
6,3821 0,8422
0
0
4
30
60 122 187
7
6,1365 0,9918
0
0
2
10
50 125 216
7
6,3474 0,8276
0
0
1
12
50 131 209
7
6,3275 0,8237
0
0
1
10
52 130 210
7
6,3350 0,8131
0
0
0
9
54 114 226
7
6,3821 0,7998
0
0
0
7
47 126 222
7
6,5409 2,9206
1
0
1
17
50 122 212
7
6,2978 0,9036
0
1
1
9
6
123 202
7
6,2730 0,8638
0
0
1
1
1
1
13
14
66 122 200
62 115 210
7
7
6,2506 0,8889
6,2804 0,8940
14
Tabela 2: Frequência absoluta, moda, média e desvio padrão das 22 variáveis da escala
SERVQUAL para a percepção dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços prestados por
Clínicas Odontológicas de Belo Horizonte
Escala
Moda Média Desvio
Padrão
1
2
3
4
5
6
7
Variáveis de percepção da qualidade
1 A recepção de uma excelente clínica possuirá
conforto para que eu possa esperar para ser
atendido.
2 Uma excelente clínica possuirá equipamentos
de ponta para que eu possa fazer meu
tratamento odontológico
3 Uma excelente clínica possuirá funcionários com
boa aparência em seu vestuário
4 Possuirá materiais informativos para melhor
auxiliar o cliente.
5 Uma excelente clínica sempre possuirá horário
para minhas consultas
6 Concluirá o tratamento sempre no prazo
combinado
7 Quando o cliente tem algum problema, a clínica
de excelente porte se mostrará interessada em
resolver.
8 Uma excelente clínica manterá um histórico de
todo tratamento para proporcionar maior
segurança.
9 Realizará todo plano de tratamento conforme
combinado
10 Possuirá profissionais que prestarão serviços
com rapidez e eficácia
11 Uma excelente clínica estará aberta nos
horários que eu sempre precisar.
12 Uma excelente clínica sempre estará disposta a
ajudar o cliente.
13 Possuirá profissionais sempre dispostos a
resolver meu problema na hora em que eu
precisar.
14 Como cliente, me sentirei seguro em fazer meu
tratamento odontológico nesta clínica.
15 Todos os profissionais desta clínica excelente
transmitirão confiança para fazer meu
tratamento odontológico.
16 Os profissionais da clínica de excelente porte
serão preparados e treinados para responder as
perguntas do cliente.
17 O atendimento ao cliente será sempre amável e
cortês
18 A clínica me fará perceber que sou realmente
um cliente especial.
19 O atendimento dos profissionais será
individualizado
20 Uma excelente clínica se preocupará com os
interesses do cliente.
21 Uma excelente clínica possuirá atendimento
personalizado
22 A clínica me tratará como uma pessoa
importante para ela.
1
46
106
29
108
72
41
5
4,4318 1,5684
85
54
142
34
50
21
17
3
3,1017 1,6427
14
79
144
42
72
29
23
3
3,6402 1,5200
24
93
127
53
60
29
15
3
3,4491 1,4993
122
55
93
47
45
28
13
1
2,9655 1,7480
25
96
130
48
58
27
19
3
3,4342 1,5348
14
70
137
57
75
31
19
3
3,6898 1,4746
10
72
135
48
86
31
20
3
3,7816 1,6182
10
56
148
50
94
22
22
3
3,9677 3,9178
7
43
174
49
80
25
25
3
3,8114 1,4104
11
48
167
51
79
31
16
3
3,7345 1,3899
8
55
166
38
84
28
24
3
3,7816 1,4547
15
63
140
55
92
24
14
3
3,6799 1,4104
8
60
154
46
85
25
25
3
3,7816 1,4599
14
58
149
51
82
30
19
3
3,7320 1,4550
8
72
148
50
71
32
22
3
3,7146 1,4729
12
61
160
44
72
28
25
3
3,7139 1,4881
6
74
140
45
88
33
17
3
3,7494 1,4435
8
70
129
46
96
32
22
3
3,8337 1,4894
11
67
135
47
86
39
17
3
3,7836 1,4798
14
77
135
49
80
29
19
3
3,6625 1,4880
12
73
133
48
75
46
16
3
3,7519 1,5055
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao desvio padrão, nota-se, como exposto na TAB. 2, que, para a
maioria das variáveis, esteve entre 1,3 e 1,6, demonstrando boa homogeneidade
das respostas. A exceção foi a variável 9 (realizará todo plano de tratamento
15
conforme combinado), com desvio padrão 3,91, demonstrando grande variância
nas respostas.
As variáveis de percepção da qualidade que apresentaram maiores médias foram:
variável 1
(a recepção de uma excelente clínica possuirá conforto para que eu
possa esperar para ser atendido, média 4,43); variável 9 (realizará todo plano de
tratamento conforme combinado, média 3,96) e variável 19 (o atendimento dos
profissionais será individualizado, média 3,83).
Deve-se ressaltar que os clientes percebem o aspecto tangível “conforto na sala de
recepção” como a variável mais importante na sua percepção. Esse fato demonstra
que as clínicas odontológicas de Belo Horizonte, nesse aspecto de tangibilidade dos
serviços, estão caminhando conforme as expectativas dos clientes.
Também foram priorizadas, na percepção dos clientes, variáveis ligadas ao
cumprimento do tratamento e à individualização no tratamento.
Por outro lado, as variáveis de percepção de qualidade com as menores médias
foram: variável 5 (uma excelente clínica sempre possuirá horário para minhas
consultas, média 2,96); seguida da variável 2 (uma excelente
clínica possuirá
equipamentos de ponta para que eu possa fazer meu tratamento odontológico,
3,10), e a variável 6 (concluirá o tratamento sempre no prazo combinado, média
3,43). Tais resultados evidenciam que a disponibilidade de horário, equipamentos
modernos e prazo de conclusão do tratamento foram as variáveis com menor
prioridade na percepção dos clientes.
4.3 Comparação entre expectativas e percepção da qualidade dos clientes em
relação a cada variável da escala SERVQUAL
Para comparação entre a expectativa e a percepção da qualidade dos serviços
prestados pelas clínicas odontológicas de Belo Horizonte, calculou-se a diferença PE (Percepções – Expectativas), utilizando-se, para isso, as pontuações atribuídas
pelos respondentes para cada variável das escala SERVQUAL. Deve-se ressaltar
16
que as diferenças entre as médias da expectativa (E) e percepção (P) podem variar
entre –6 (P=1 e E=7) e +6 (P=7 e E=1), dessa forma, os valores positivos indicam
avaliação satisfatória da qualidade de serviços, e valores negativos, o inverso.
De maneira geral, nenhuma diferença de média apresentou-se positiva (P>E), tal
fato significa que, do ponto de vista dos clientes, a qualidade dos serviços prestados
pelas clínicas odontológicas de Belo Horizonte não foi satisfatória, quando
comparadas as expectativas com as percepções (TAB. 3). Nesse sentido, verificase que as diferenças entre as médias para cada uma das 22 variáveis da escala
SERVQUAL concentraram-se na amplitude entre -2,15 (variável 1) até -3,36
(variável 5). Tal fato evidencia que, para os clientes pesquisados, a qualidade dos
serviços prestados pelas clínicas odontológicas de Belo Horizonte foi considerada
insatisfatória, quando comparadas as suas expectativas e percepções.
Verifica-se, na TAB. 3, que as maiores diferenças entre médias foram para a variável
5 (a clínica sempre possui horário para minhas consultas, diferença -3,36); seguida
pela variável 2 (a clínica possui equipamentos de ponta para que eu possa fazer
meu tratamento odontológico, diferença -3,32); e a variável 6 (conclui o tratamento
sempre no prazo combinado, diferença -3,06).
Por outro lado, as menores diferenças entre médias foram para a variável 1 (a
recepção possui conforto para que eu possa esperar para ser atendido, diferença 2,15); seguida da variável 13 (possui profissionais sempre dispostos a resolver meu
problema na hora em que preciso, diferença -2,45); e a variável 9 (realiza todo plano
de tratamento conforme combinado, diferença -2,46).
17
Tabela 3: Diferenças das médias das variáveis da escala SERVQUAL em relação à
expectativa e à percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços prestados pelas
Clínicas Odontológicas de Belo Horizonte-MG
Variáveis
1 A recepção possui conforto para que eu possa esperar
para ser atendido.
2 A clínica possui equipamentos de ponta para que eu
possa fazer meu tratamento odontológico.
3 A clínica possui funcionários com boa aparência em
seu vestuário.
4 Possui materiais informativos para melhor me auxiliar.
5 A clínica sempre possui horário para minhas consultas.
6 Conclui o tratamento sempre no prazo combinado
7 Quando eu tenho um problema, a clínica mostra-se
interessada em resolver.
8 A clínica mantém um histórico de todo meu tratamento
para proporcionar maior segurança
9 Realiza todo plano de tratamento conforme combinado.
10 Possui profissionais que prestam serviço com rapidez e
eficácia
11 A clínica está aberta nos horários que sempre preciso.
12 A clínica sempre está disposta a ajudar o cliente.
13 Possui profissionais sempre dispostos a resolver meu
problema na hora em que preciso
14 Como cliente, sinto-me seguro em fazer meu
tratamento odontológico nesta clínica.
15 Todos os profissionais da clínica transmitem confiança
para fazer meu tratamento odontológico.
16 Os profissionais são preparados e treinados para
responder as perguntas do cliente.
17 O atendimento ao cliente é sempre amável e cortês.
18 A clínica me faz perceber que sou realmente um cliente
especial
19 O atendimento dos profissionais é individualizado.
20 A clínica preocupa-se com os interesses do cliente.
21 A clínica possui atendimento personalizado.
22 A clínica me trata como uma pessoa importante para
ela.
Fonte: Dados da pesquisa
Média da
Média da
Diferença
expectativa percepção da
entre
da qualidade
qualidade
médias
(1)
(2)
(2-1)
6,5831
4,4318
-2,1513
6,4268
3,1017
-3,3251
6,4938
3,6402
-2,8536
6,2687
6,3350
6,5037
6,4602
3,4491
2,9655
3,4342
3,6898
-2,8196
-3,3695
-3,0695
-2,7704
6,4243
3,7816
-2,6427
6,4297
6,3970
3,9677
3,8114
-2,4620
-2,5856
6,2308
6,3821
6,1365
3,7345
3,7816
3,6799
-2,4963
-2,6005
-2,4566
6,3474
3,7816
-2,5658
6,3275
3,7320
-2,5955
6,3350
3,7146
-2,6204
6,3821
6,5409
3,7139
3,7494
-2,6682
-2,7915
6,2978
6,2730
6,2506
6,2804
3,8337
3,7836
3,6625
3,7519
-2,4641
-2,4894
-2,5881
-2,5285
Na TAB. 4, apresentam-se as diferenças entre as médias das cinco dimensões da
escala SERVQUAL: a) Elementos tangíveis (variáveis 1 a 4); b) Confiabilidade
(variáveis 5 a 9), c) Capacidade de resposta (variáveis 10 a 13); d) Segurança
(variáveis 14 a 17); finalmente, e) Empatia (variáveis 18 a 22).
18
A primeira dimensão de qualidade de serviços (elementos tangíveis) refere-se à
aparência física das instalações, dos equipamentos, do pessoal, dos materiais de
comunicação, os quais, nas clínicas odontológicas pesquisadas, apresentaram
diferença entre médias de -2,78. Tal fato deixa claro que as clínicas odontológicas
pesquisadas não estão superando as expectativas de seus clientes nesse quesito.
Nesse sentido, as clínicas devem desenvolver esforços para que as expectativas em
relação às variáveis da dimensão tangibilidade possam ser elevadas ou até superar
as expectativas dos clientes, pois os elementos tangíveis são extremamente
importantes para que os clientes avaliem a qualidade dos serviços.
Tabela 4: Médias, desvio padrão e diferença entre médias das 5 dimensões da escala SERVQUAL
para expectativa e percepção da qualidade pelos clientes em relação aos serviços prestados pelas
Clínicas Odontológicas de Belo Horizonte-MG
Dimensões
Elementos tangíveis
(variáveis 1 a 4)
Confiabilidade
(variáveis 5 a 9)
Capacidade de
resposta
(variáveis 10 a 13)
Segurança
(variáveis 14 a 17)
Empatia
(variáveis 18 a 22)
Fonte: Dados da pesquisa
Expectativa da qualidade
Média
Desvio Padrão
(1)
6,4432
0,8420
Percepção da qualidade
Média
Desvio Padrão
(2)
3,6557
1,6318
Diferença
entre médias
(2-1)
- 2,7875
6,4302
0,8250
3,5618
2,2866
- 2,8684
6,2866
0,9057
3,7519
1,4161
- 2,5347
6,3480
0,8156
3,7356
1,4679
- 2,6124
6,3285
1,5306
3,7562
1,4810
- 2,5723
A segunda dimensão (confiabilidade) foi a mais importante segundo os estudos
desenvolvidos por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996). No caso da presente
pesquisa, a confiabilidade dos serviços oferecidos pelas clínicas odontológicas
apresentou diferença entre médias de -2,86. Isso evidencia que a percepção dos
clientes quanto à confiabilidade dos serviços está abaixo das expectativas dos
clientes. As clínicas analisadas precisam desenvolver esforços para transmitir
confiabilidade para seus clientes. Afinal, sabendo que todo cliente não compra as
características oferecidas pelas clínicas, mas, sim, seus benefícios, a confiabilidade
é a principal dimensão que as clínicas devem oferecer como benefício central para
conquistar e superar as expectativas de seus clientes.
19
A terceira dimensão (capacidade de resposta) traduz a disposição da clínica em
ajudar e servir o cliente prontamente, independente do serviço. Nesta dimensão, a
diferença entre médias foi também negativa (-2,53). As clínicas odontológicas
também precisam desenvolver esforços para que a capacidade de resposta seja
melhorada. Os esforços que as clínicas possuem em querer ajudar seus clientes e
dar auxílio quando eles desejam é extremamente importante para a avaliação de
qualidade profissional dos serviços.
A quarta dimensão (segurança) refere-se à competência, simpatia e capacidade dos
profissionais em inspirar confiança e segurança aos clientes que utilizam os serviços
odontológicos oferecidos pelas clínicas, que, na presente pesquisa, também deixou
a desejar para os clientes. Nesse caso, a diferença entre médias foi -2,61. Assim
como a dimensão confiabilidade, a segurança também é extremamente importante e
valorizada pelos clientes. Nesse sentido, tanto os profissionais que estão em
atividade no mercado, como também as escolas de odontologia devem preparar os
futuros profissionais a estarem conscientes de que a segurança é um atributo de
qualidade importante e que deve ser transmitida para os clientes.
A quinta e última dimensão (empatia), pode ser definida como a atenção
personalizada que as clínicas oferecem aos clientes, que também apresentou
diferença entre médias negativa (-2,57). Isso significa, pelos dados da pesquisa, que
as clínicas não deram aos clientes o tratamento e a atenção esperada, o que é um
indicativo de que as clínicas odontológicas pesquisadas não tratam seus clientes
como únicos. Com base nessa informação, elas devem desenvolver estratégias de
marketing de relacionamento para conquistar e fidelizar clientes, fazendo com que a
dimensão empatia se torne uma dimensão percebida conforme as expectativas dos
clientes.
5 CONCLUSÕES
Este estudo teve como objetivo abordar a importância da qualidade na prestação de
serviços odontológicos oferecidos aos clientes de clínicas de Belo Horizonte-MG,
avaliada com base em suas expectativas e percepções. Teve como ponto de partida
20
o pressuposto de que o crescimento do setor de serviços tem evidenciado a
importância de as clínicas odontológicas dedicarem maior atenção à qualidade dos
serviços prestados.
De forma geral, conclui-se que a qualidade percebida pelos clientes pesquisados
esteve bem abaixo da qualidade esperada para todas as 22 variáveis e, também,
para as cinco dimensões da escala SERVQUAL. Em outras palavras, a percepção
da qualidade dos serviços prestados pelas clínicas odontológicas esteve abaixo das
expectativas dos clientes.
Com os resultados desta pesquisa, espera-se contribuir com informações úteis que
possam subsidiar os gestores das clínicas odontológicas de Belo Horizonte no
sentido de planejarem e dedicarem esforços para alavancar o profissionalismo e
melhorarem a qualidade e a percepção dos serviços prestados aos clientes.
Pôde-se perceber que as clínicas odontológicas pesquisadas não tratam a qualidade
através dos olhos de seus clientes, e sim, através de suas próprias percepções. Os
resultados revelaram, portanto, não haver equilíbrio entre as expectativas e as
percepções da qualidade dos serviços prestados pelos clientes pesquisados.
REFERÊNCIAS
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