O PODER DAS REDES SOCIAIS: UMA NOVA ABORDAGEM 1
Gustavo Ribeiro Rosa 2
Quesia P. Kamimura3
RESUMO
A partir da evolução da Internet 2.0, as mídias sociais têm evoluído constantemente,
trazendo importantes contribuições para a sociedade e para o mundo dos negócios.
Dentre as mídias sociais mais difundidas entre os usuários da internet, estão as redes
sociais. Podemos verificar a aplicação das redes sociais em diversas áreas das ciências,
seja na área de tecnologia da informação e das comunicações, marketing, sociologia,
entre outras. Verifica-se diferentes abordagens da mesma, seja no setor empresarial para
desenvolvimento de produtos, atendimento a cliente, propaganda e promoções, mas nos
últimos tempos houve uma constante utilização nas vias da política pública. Este artigo
por meio de pesquisa documental exploratória e quantitativa, tem como objetivo retratar o
uso das redes sociais nestes diferentes setores, no ambiente das empresas e no
ambiente da política pública. Verifica-se como as empresas investem sua imagem e de
suas marcas de produtos nas redes sociais, no setor político existe a preocupação com a
utilização das redes sociais com bastante ênfase em processos políticos e eleitorais, seja
no Brasil ou no exterior. O artigo traz alguns dados de pesquisa sobre a participação das
redes sociais no setor político e conclui que as redes sociais têm sido bastante utilizadas
principalmente porque permitem o atingimento da população de massa e a possibilidade
de maior convencimento e divulgação de projetos políticos.
Palavras-chaves: Redes Sociais. Política Pública. Gestão Pública Empreendedora.
1
UNINDU 2012 – 4th International Congress University – Industry Cooperation
Mestrando em Gestão e Desenvolvimento Regional pela Universidade de Taubaté - UNITAU,
email:[email protected]
3
Doutora em Saúde Pública. FSP USP e Professora do Programa de Mestrado em Gestão e
Desenvolvimento Regional da UNITAU, na disciplina de Gestão Pública e Desenvolvimento Urbano –
[email protected].
2
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
1 INTRODUÇÃO
“Todas as inovações eficazes são surpreendentemente simples. Na verdade, o maior elogio que
uma inovação pode receber é haver quem diga: isto é óbvio. Por que não pensei nisso antes?”
(Michael Porter)
Esta citação foi usada como uma provocação à aqueles que ignoram o poder das
redes sociais, elas podem parecer algo simples, trivial, um simples bate-papo entre
amigos ou desconhecidos, mas não ignore o poder que eles possuem através de seus
relacionamentos.
Quando Porter fez esta citação, ele estava referindo-se à inovação das tecnologias,
e certamente nos últimos tempos podemos ver uma crescente evolução das mídias
sociais na internet.
Com a evolução da internet 2.0 em meados dos anos 90, as ferramentas de mídias
sociais propagaram-se de tal maneira, permitindo aos seus usuários uma troca
diversificada de informações e assuntos de interesse comum, sejam através de blogs,
compartilhamento de fotos ou vídeos, mensagens curtas de texto, fóruns, redes sociais,
entre tantas outras mídias sociais que foram criadas.
Este artigo tem como objetivo retratar o uso das redes sociais, traduzida dentro da
área de TI como ferramentas de colaboração, no ambiente das empresas e no ambiente
da política pública, verifica-se como as empresas investem sua imagem e de suas marcas
de produtos nas redes sociais, no setor político existe a preocupação com a utilização das
redes sociais com bastante ênfase em processos políticos e eleitorais, seja no Brasil ou
no exterior. O artigo traz alguns dados de pesquisa sobre a participação das redes sociais
no setor político e conclui que as redes sociais têm sido bastante utilizadas principalmente
porque permitem o atingimento da população de massa e a possibilidade de maior
convencimento e divulgação de projetos políticos.
Para Capra (2002) vivemos numa era onde as redes tem grande importância para
as organizações:
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[...] na era da informação – na qual vivemos – as funções e processos sociais
organizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das grandes
empresas, do mercado financeiro, dos meios de comunicação ou das novas ONGs
globais, constatamos que a organização em rede tornou-se um fenômeno social
importante e uma fonte crítica de poder.
Esta fonte crítica de poder que menciona Capra está relacionado à rede de
comunicações da sociedade humana, independente se ocorre dentro ou fora do meio
virtual, a influência das informações trocadas nas redes sociais podem afetar as opiniões
e condutas das pessoas, gerar confiança e tornar seus usuários, seguidores fiéis dos
membros ou organizações que estão transmitindo estas informações nas redes sociais.
2 O PARADOXO DAS MÍDIAS SOCIAIS
Cipriani (2011, p.20) comenta sobre o paradoxo que as organizações veem nas
mídias sociais em entende-la apenas como uma mídia e não como uma plataforma de
relacionamento:
A forma como a mídia social é vista e comunicada hoje nos passa uma idéia de
que resultados rápidos, eficientes e sem esforço são inerentes a ela, mas a
verdade é outra. O que muitos consideram ser as regras de funcionamento das
mídias sociais não passa de um engano natural promovido pela própria internet.
A facilidade de acesso à informação e as distâncias encurtadas pela rede nos
fazem pensar que nada em termos de comunicação e troca de experiências será
difícil como antigamente, especialmente com as mídias sociais.
Fazer o uso incorreto deste canal de relacionamento pode ser desastroso para
quem estiver acessando-o, alguns aspectos devem ser observados pois estes novos
usuários trazem consigo novos comportamentos.
Nas redes sociais apresentam-se alguns comportamentos destes usuários:
Fazem leitura de diversos assuntos e expressam opiniões contrárias ou a favor;
Esperam uma experiência nova sobre aquilo que está interagindo;
Procuram comunicar-se com usuários de preferências similares;
Confiam nas recomendações que são feitas on-line nas redes, mesmo que
sejam feitas por indivíduos desconhecidos;
Realizam compras de produtos on-line;
Desejam ser atendido de forma clara e rápida;
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Praticamente “exigem” a leitura de informações recentes e que sejam úteis.
Estes são os principais comportamentos que podem ser encontrados nos usuários
das redes sociais, em síntese são ávidos por informação e bom atendimento.
O efeito viral das redes sociais chamam muito a atenção dos profissionais de
comunicação e marketing, conforme verificou Cipriani (2011) durante a leitura da Teoria
de Abraham Maslow, as redes sociais estão atendendo às “necessidades sociais” das
pessoas, conforme demonstra a figura 1, e talvez por conta disto que sua utilização tem
evoluído constantemente.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: Cipriani (2011, p.37)
3 A APLICAÇÃO DAS REDES SOCIAIS NO ÂMBITO EMPRESARIAL
Neste item destaca-se o papel das redes sociais dentro do contexto de negócios
nas empresas.
A atividade mais utilizada nas redes sociais está voltada para a promoção da
imagem de produtos ou serviços das empresas e do relacionamento com os clientes,
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através de campanhas de marketing com curtos períodos de duração, o produto ou
serviço é lançado nas redes, esperando atrair seus consumidores através do lançamento
de um novo produto ou marca, descontos promocionais, brindes, jogos, entre outras
atividades, esta atração pode ser contagiante e espalhar-se para a lista de amigos deste
usuário, essa disseminação da campanha é feita de graça pelos usuários, que nada estão
recebendo em troca.
No entanto, as empresas que estão utilizando as redes sociais corretamente
seguem mais adiante neste relacionamento, após atrair os consumidores, buscam sua
participação em alguma pesquisa de opinião e acabam gerando com isso, uma espécie
de relacionamento com os clientes, conforme demonstra a figura 2.
Figura 2 – Marketing Colaborativo
Fonte: Cipriani (2011, p.57)
4 A APLICAÇÃO DAS REDES SOCIAIS NO ÂMBITO POLÍTICO
Neste capítulo destaca-se o papel das redes sociais dentro do contexto de
atividades nas políticas públicas.
Como declara Bandeira (2003, p.9):
Os efeitos da globalização contribuem para uma certa pressão pela modernização
da gesta pública. Por outro lado, o uso cada vez mais intensivo da tecnologia da
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informação nos processos, aliado a crescente descentralização administrativa, são
claramente alguns dos elementos básicos para um governo do futuro.
Esta descentralização que Bandeira comenta iniciou-se na década de 90, quando o
Estado passou a atuar no desenvolvimento social e econômico, com uma governança no
“modelo horizontal” voltada a elaboração de políticas públicas com maior rapidez e
agilidade nas decisões políticas.
Da década de 90 para os tempos atuais, o papel orientador do Estado, tem sido
voltado a formulação, coordenação, orientação, regulação e fiscalização, gerando
princípios de autonomia e descentralização, e com a participação social mais engajada,
concedendo perenidade e sustentabilidade aos projetos públicos, principalmente nas
áreas sociais. (Kamimura, 2012)
Atualmente vive-se um período democrático neoliberal, cujo efeito do Estado
“mínimo” favorece a atuação em ações relevantes para o bem-estar dos usuários
cidadãos, à exemplo disto podemos citar as privatizações, PPP´s (Parcerias PúblicoPrivadas) e uso das inovações tecnológicas, a favor da governança social. (Kamimura,
2012)
Toda esta gestão pública empreendedora, voltada para o desenvolvimento social e
econômico busca equipar o Estado com recursos materiais e humanos a fim de atender
as demandas da sociedade contemporânea que esperam que o governo faça mais,
melhor e com menos cobrança de impostos. (Kamimura, 2012)
No campo das inovações tecnológicas, recentemente verifica-se o uso das redes
sociais no campo político, como os candidatos políticos estão atuando no mundo digital,
durante o período de eleições municipais, estaduais e até nacional, são criadas páginas
na rede social Facebook para compartilhar propostas de plano de governo, discutir idéias
com os eleitores, combater ataques de candidatos opositores, divulgar comícios e
passeatas, divulgar pesquisas de intenção de votos, distribuir material político de
campanha, ou seja, tudo que possa de alguma maneira convencer o cidadão de suas
propostas, estreitar o relacionamento e pedir o voto do cidadão nas urnas eletrônicas.
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Conforme comenta Brito (Site internet Terra, 201?), especialista em Comunicação
e Política pela Universidade Federal da Bahia, o uso das tecnologias de informação em
campanhas e processos políticos tem sido uma prática comum:
Sem dúvida, há um aumento da importância da internet no cenário eleitoral. É
importante ter em mente que a centralidade midiática, ou seja, o maior poder de
conferir visibilidade pública, ainda está com os grandes meios de massa. Porém,
os meios digitais são, cada vez mais, bastante relevantes para um conjunto de
práticas sociais, dentre as quais estão os processos políticos e eleitorais.
Esta prática no entanto, assim como ocorre no âmbito das empresas deve ser
usada de maneira quase que profissional, para que sua utilização traga mais ganhos do
que prejuízos para a imagem dos políticos ou gestores públicos.
O especialista em marketing digital, Gabriel Rossi (Site internet Terra, 201?), afirma
que "[...] as mídias sociais têm influência na grande mídia e os candidatos de grandes
cidades „juniorizaram‟ o trabalho de internet. O impacto que ela possui é muito grande e
não há espaço para amadorismo".
Segundo Brito (Site internet Terra, 201?) afirma também o lado positivo do uso de
ferramentas de TI como “[...] ferramentas para pressionar os candidatos, fazer críticas ou
manifestar apoio, se engajar nas candidaturas, o que é altamente saudável, do ponto de
vista democrático”.
Acredita-se que está visão democrática em utilizar as inovações tecnológicas estão
associadas à fase de gestão pública empreendedora que o Brasil vive nos seus últimos
30 anos, em função dos poderes presentes neste período acreditarem que o Estado
necessita promover uma gestão mais profissional, voltada à alta performance e resultados
expressivos, algo que é fundamental nas organizações privadas para vencer a
concorrência e obtenção de lucros. O benefício que se espera na gestão pública é ter o
usuário cidadão satisfeito com as políticas públicas implementadas e receber um serviço
público contínuo e de qualidade.
5 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS
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Este artigo foi elaborado com base no método de pesquisa bibliográfica e
documental, de nível exploratório, para analisar a aplicação das redes sociais nas
organizações privadas e públicas.
No setor privado, foi utilizada a pesquisa da IBRAMERC, Instituto Brasileiro de
Inteligência de Mercado, realizada no início deste ano de 2012, para analisar alguns
aspectos do uso das mídias sociais nas empresas.
No setor público, foram verificadas pesquisas da Pew Research Center and
American Life, instituto de pesquisa que estuda aspectos do comportamento de vida dos
americanos, que realizou pesquisas do uso das redes sociais em função do momento das
eleições presidenciais nos Estado Unidos. Foram verificados como o político Barack
Obama está utilizando as redes sociais, como o Facebook, durante sua campanha para
reeleição da presidência dos Estados Unidos neste ano (2012).
No Brasil foram verificados como o político José Serra está trabalhando nas redes
sociais, como o Facebook, e são apresentados alguns exemplos de uso das redes na
campanha eleitoral para a prefeitura da cidade de São Paulo neste ano (2012).
6 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os resultados das pesquisas da Pew Research Center nos Estados Unidos e da
IBRAMERC no Brasil buscam explicar como o uso das mídias sociais está sendo utilizada
e qual importância e impacto que possue junto aos seus usuários.
Há um grande interesse no papel que os sites de redes sociais (SNS – Social
Network Sites) estão “jogando” na política e campanhas eleitorais.
Nos Estados Unidos, Barack Obama e Mitt Romney e dezenas de candidatos a
governos estaduais e locais e incontáveis grupos de defesa estão usando páginas de
Facebook e outras ferramentas de mídia social para tentar envolver os eleitores este ano
(2012).
Alguns, mas não a maioria dos usuários de sites de redes sociais dizem que os
sites são importantes para uma variedade de atividades políticas:
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36% dos usuários de Sites de Redes Sociais dizem que os sites são "muito
importante" ou "um pouco importante" a eles em manter-se com notícias
políticas.
26% dos usuários de Sites de Redes Sociais dizem que os sites são "muito
importante" ou "pouco importante" para eles no recrutamento de pessoas para se
envolver em questões políticas que interessam a eles.
25% dos usuários de Sites de Redes Sociais dizem que os sites são "muito
importante" ou "um pouco importante" a eles, para debater ou discutir questões
políticas com os outros.
25% dos usuários de Sites de Redes Sociais dizem que os sites são "muito
importante" ou "pouco importante" para eles em encontrar outras pessoas que
compartilham de seus pontos de vista sobre questões políticas importantes.
O uso de sites de redes sociais, às vezes, impacta na visão política das pessoas e
envolvimento.
25% dos usuários do SNS dizem que se tornaram mais ativas em uma questão
política depois de conversar ou ler mensagens sobre o assunto nos sites.
16% dos usuários do SNS dizem que mudaram suas opiniões sobre uma questão
política depois de conversar ou ler mensagens sobre o assunto nos sites.
9% dos usuários do SNS dizem que tornaram-se menos envolvidos em uma
questão política depois de conversar ou ler mensagens sobre o assunto nos sites.
Estas são as conclusões de uma pesquisa (Politics on Social Networking Sites) da
Pew Research Center & American Life realizada de 20 de janeiro-19 de fevereiro, 2012,
entre 2.253 adultos com idades entre 18 e mais velhos, incluindo 901 entrevistas por
telefone celular. Foram realizadas entrevistas em Inglês e Espanhol. A margem de erro
para o total da amostra é de mais ou menos 2,3 pontos percentuais. E a margem de erro
da amostra lidar com usuários de redes sociais do site (n = 1.407) é mais ou menos 2,9
pontos percentuais (Tradução elaborado pelo autor).
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Em uma segunda pesquisa (Social Media and Political Engagement) realizada pela
Pew Research Center & American Life com a participação representativa de 2.253 adultos
com idades entre 18 e mais velhos, realizada entre 16 de julho a 7 de agosto de 2012,
aponta que 66% dos usuários de mídias sociais têm utilizado as plataformas para postar
seus pensamentos sobre questões cívicas e políticas, reagem a outras publicações
(posts), pressionam amigos para agir nestas questões e votar, seguem os candidatos,
"curtem" e acessam conteúdo dos outros seguidores das redes, e pertencem a grupos
formadores de opinião nos sites de redes sociais.
A pesquisa demonstrou que jovens usuários de mídias sociais são mais propensos
a usar as ferramentas para atividades cívicas, conforme gráfico 1.
Gráfico 1 – Nro de Usuários de sites de redes sociais ou Twitter que usam mídia social de diferentes
maneiras.
Fonte: Pew Internet Research Center & American Life – Pesquisa sobre Projeto de Engajamento Cívico.
Pesquisa realizada de 16/julho a 7/agosto de 2012 com uso de telefones fixos e celulares em idioma Inglês
e Espanhol.
Nro de usuários de mídias sociais com idades entre 18-29 = 323.
Nro. de usuários de mídias sociais com idades entre 30-49 = 388.
Nro. de usuários de mídias sociais com idades entre 50-64 = 323.
Nro. de usuários de mídias sociais com idade de 65 ou acima = 167.
Nota: Tradução elaborada pelo autor.
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Através da leitura do gráfico 1, possibilita verificar também que a atividade de
“Encoraja outros a votar” aparece com mais igualdade independente das faixa-etárias,
entre todas as outras diferentes maneiras de usar as redes sociais para os pesquisados
nos Estados Unidos.
Consultando o Facebook do candidato à reeleição presidencial nos Estados
Unidos, Barack Obama, pode-se tomar alguns exemplos de como as redes sociais podem
ser importantes nas campanhas eleitores. Os dois exemplos a seguir são voltados para
arrecadação de verba de campanha, através da venda de camisetas (figura 2) ou através
da doação de dinheiro através de mensagens de texto pelo celular (figura 3).
Figura 2 – Venda de camiseta do candidato Obama
Fonte: Facebook – Barack Obama, Outubro 2012.
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Figura 3 – Doação de 10 dólares para verba de campanha de Obama, através do celular
Fonte: Facebook – Barack Obama, Outubro 2012.
Consultando o Facebook do político José Serra, candidato a Prefeito nas eleições
da cidade de São de Paulo em 2012, verificou-se o uso das redes sociais para apresentar
propostas de governo. Os dois exemplos a seguir são proposta para os setores de
Serviços e Obras (figura4), e Tecnologia (figura 5).
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Figura 4 – Plano de Governo candidato José Serra na área de Serviços e Obras.
Fonte: Facebook José Serra, Outubro 2012.
Figura 5 – Plano de Governo candidato José Serra na área de Tecnologia.
Fonte: Facebook José Serra, Outubro 2012.
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No mercado brasileiro a utilização das mídias sociais nas empresas privadas foi
pesquisada pelo IBRAMERC – Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado, a pesquisa
foi aplicada em cerca de 200 profissionais de marketing (gerentes e diretores) de
Inteligência de Mercado, durante o início de Abril de 2012, e analisou o uso das mídias no
segmento de negócios da empresa para os consumidores finais, chamado de B2C
(Business to Consumer).
A rede social mais utilizada é o Facebook com 24%, seguido do micro blog Twitter
com 21%, conforme gráfico 2.
Gráfico 2 – Ferramenta mais utilizada nas redes sociais
Fonte: Site IBRAMERC – pesquisa sobre mídias sociais no B2C
Outro ponto analisado na pesquisa foi o valor de investimentos realizados nas
empresas, conforme gráfico 3.
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Gráfico 3 – Investimentos anuais voltados às mídias sociais
Fonte: Site IBRAMERC – pesquisa sobre mídias sociais no B2C
Verificou-se que 37% das empresas não possuem nenhum investimento e 26%
investem até R$50.000,00 reais, valor que é considerado muito pouco em termos de
valores anuais de investimentos.
Outro ponto analisado na pesquisa foi a importância do uso das mídias sociais
durante o planejamento estratégico das empresas, conforme gráfico 4.
Gráfico 4 – Qual peso as mídias sociais possuem no planejamento estratégico da empresa?
Fonte: Site IBRAMERC – pesquisa sobre mídias sociais no B2C
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O motivo do baixo valor de investimento anual das empresas talvez possa ser
entendido justamente pela baixa importância dada às mídias sociais durante a fase do
planejamento estratégico, com 52% de respostas para o peso de 1 à 5, considerado peso
de mais baixa importância.
7 CONCLUSÃO
Conclui-se que ambos os setores das organizações privadas e públicas estão
utilizando fortemente os recursos das mídias sociais para atingir seus respectivos
objetivos.
As empresas privadas apesar de entenderem o potencial que trazem as mídias
sociais, demonstram que tratam com pouca importância o uso das mídias sociais e
realizam baixos investimentos anuais nas mesmas.
A nova gestão pública empreendedora utilizada nas últimas décadas no Brasil tem
favorecido o uso de novas tecnologias da informação como a internet e as mídias sociais
para os processos públicos e de campanhas eleitorais.
O uso das mídias sociais nos Estados Unidos são fortemente utilizados durante as
campanhas eleitorais, pode-se analisar que os jovens norte-americanos são aqueles que
mais estão envolvidos nas questões cívicas nas redes sociais. Outra questão é que
mesmo tendo pouca importância nas atividades políticas ou não afetando as opiniões e
envolvimento dos eleitores dentro das redes sociais, o fato é que os políticos entendem
que este canal de comunicação deve ser ocupado e estão sendo constantemente usados
nas eleições.
O uso das mídias sociais no Brasil também aparecem nas eleições de candidatos,
no entanto, alguns especialistas estão vendo o uso das mídias sociais com certo
amadorismo, o que ao invés de ajudar na imagem e nas propostas de governo dos
candidatos acaba prejudicando-os caso não seja feito de maneira profissional.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
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São Paulo: Cultrix, 2002.
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BRITO, J.C. Site de internet Terra. Por votos, candidatos buscam especialistas em redes
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Acessado em: 20 out. 2012.
IBRAMERC – Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado. Midias Sociais nos
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