DISTRIBUIÇÃO 4.0
A DISTRIBUIÇÃO CIENTÍFICA
Longe vai o tempo do lápis atrás da orelha e das contas feitas em
folhas de papel almaço, atrás do balcão e diante do cliente, com a
prova dos nove ao lado.
Hoje, a Distribuição é científica não dando espaço para nostalgias
do passado, amadorismos incipientes ou processos atávicos. Um
dos grandes desafios da Distribuição dos dias de hoje será o de
conseguir incorporar ao longo dos próximos anos os modelos
cada vez mais futuristas que a (r)evolução tecnológica vai não só
permitindo mas até impondo.
Não se trata, naturalmente, de ficção científica embora muitas
vezes tal pareça. Não nos deixemos iludir por pensamentos
fáceis. A visão que defendo é muito realista e sustentada em
factos concretos e bem verificáveis. Aliás, não deverá ser só o
sector da Distribuição a preocupar-se com esta nova abordagem
pois ela é extensível a todo o sector da produção, dos serviços, e,
no fundo, ao próprio marketing e à gestão.
Refiro-me, em concreto, ao imperativo de introduzir com carácter
de urgência novas variáveis no desenho de todo e qualquer
modelo de negócio, nomeadamente, as variáveis da
sustentabilidade, da tecnologia, da criatividade e da inovação,
colocando-as ao nível das restantes variáveis clássicas contidas
nos quatro Ps de Kotler.
E nelas, como uma nova mentalidade incorporada, acrescentar o
design thinking que poderemos, de forma lapidar, definir como um
movimento contínuo entre processos divergentes e convergentes
e entre o analítico e o concreto (Brown 2009).
Hoje sabemos que a dualidade produto/serviço há muito se
esgotou e que todo o produto é um serviço e qualquer serviço um
produto.
Hoje sabemos que qualquer inovação começa com a observação,
e que observar, é o processo de ver o que as pessoas não fazem
e de escutar o que não dizem. Não pense, olhe! gritava
Wittgenstein.
Hoje sabemos que o pensamento divergente é o único caminho
para a criatividade e que só o que for disruptivo e intrinsecamente
original, pode criar valor acrescentado susceptível de ser
percepcionado pelos consumidores, logo, ser inovador. Por
exemplo, como repensar o famosos carrinho de supermercado?
Como realizar reuniões com telepresença? Como conseguir
identificar padrões na desordem da complexa informação que
recebemos? Como sintetizar novas ideias a partir de fragmentos
da realidade? Como poderão os consumidores projectar tudo o
que precisam atingindo o verdadeiro estatuto de prosumers que
Alvin Tofler antecipou?
(Quem se lembra ainda daquele cientista louco, Spencer Silver,
que nos anos sessenta, na 3M onde trabalhava, inventou aquela
coisa das "microesferas copolímeras elastoméricas inerentemente
pegajosas" que na época ninguém sabia que utilização lhes dar e
hoje todos conhecemos por post-it?)
Temos todos que, a partir do que conhecemos, das novas
tecnologias, dos nossos negócios e das diferentes culturas,
começar a desenhar os nossos mapas do futuro, com o objectivo
destes nos ajudarem a visualizar as oportunidades e os desafios
que amanhã irão entrar por dentro das nossas vidas sem pedir
licença.
Para mim, o mapa do futuro da Distribuição terá obrigatoriamente
como pontos cardeais: (1) a informação proveniente dos
consumidores através de cartões e trabalhada com as
ferramentas valorimétricas e estatísticas do Costumer Centricity e
partilhada entre produtores e distribuidores em processos de ECR
e de Inside Sharing; (2) As novas tecnologias (não nos
esqueçamos que a Internet tem menos de 5 mil dias de idade) das
quais o telemóvel será cada vez mais uma espécie de canivete
suíço através do qual desenvolveremos todas as funções ainda
hoje repartidas por vários suportes. Não é por acaso que WalMart, carrefour e Tesco têm inteligentemente investido em novas
tecnologias (self-checkouts, tecnologias facilitadoras dos clientes,
processos de optimização de preço e sortido, RFID e automação
logística) aumentando assim as suas vendas, melhorando as
margens comerciais, reduzindo os preços e os stocks e gerando
maior satisfação para os seus consumidores; (3) a miscigenação
dos conceitos e formatos que já conhecemos e dos que ainda
desconhecemos gerando ofertas diferentes e provocatórias que
nos irão atrair, surpreender e fascinar (Sim, porque a Distribuição
fará cada vez mais parte integrante das economias do fascínio e
da atracção, como já hoje são os espectáculos e o jogo); (4) a
globalização/internacionalização que será impiedosa para aqueles
que ainda julgam que o facto de serem os melhores da sua rua
lhes garantirá ad eternum a necessária perenidade dos seus
negócios; (5) a desmaterialização da loja física em virtual
transformando-se o ponto de venda em ponto de contacto e de
engenharia de experiências como a Apple e a Whole Foods nos
estão a ensinar.
Com o optimismo que gera segurança e com a confiança que
desta resulta levaremos, com toda a certeza, a água ao nosso
moinho.