Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XX Prêmio Expocom 2013 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
Outdoor: Tão ousada quanto você!1
Eveline Cristina Feitosa de SOUSA 2
Wendell Pereira da SILVA 3
Leandro Fonseca da COSTA 4
Tatiana dos Santos PAIS 5
Bruno Roseno das NEVES 6
Aryovaldo de Castro AZEVEDO Jr. 7
Patrícia Reis Ferreira da SILVA 8
Erika dos Santos ZUZA 9
Maria Iglê MEDEIROS 10
Sônia Regina CUNHA11
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
RESUMO
O presente outdoor faz parte de uma campanha publicitária desenvolvida para a linha de
produtos de beleza "quem disse, berenice? ", do Grupo Boticário. O trabalho foi
desenvolvido pelos docentes do curso de Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). A
campanha publicitária foi elaborada pela agência experimental Click Comunicação. Para
este projeto foram desenvolvidas diversas plataformas de planejamento estratégico,
comunicação e ferramentas da propaganda. O objetivo do trabalho foi permitir aos alunos
vivenciar na prática o mercado publicitário.
PALAVRAS-CHAVE: Outdoor; Projeto Experimental Comunicacional; Ferramentas da
Propaganda.
1 INTRODUÇÃO
O Grupo Boticário anunciou em 09 de agosto de 2012 o lançamento de quem disse,
berenice?, a nova unidade de negócio do Grupo, focada em maquiagem. Segundo o diretor
da quem disse, berenice? Alexandre Bouza, esse é um mercado onde as mulheres sentem
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Trabalho submetido ao XX Prêmio Expocom 2013, na Categoria II Publicidade e Propaganda, modalidade PP 03
Campanha Publicitária (conjunto/série).
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Aluno líder do grupo e estudante do 8º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email:
[email protected].
3
Estudante do 8º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: [email protected].
4
Estudante do 8º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: [email protected].
5
Estudante do 8º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: [email protected].
6
Estudante do 8º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: [email protected].
7
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, email: [email protected].
8
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, email: [email protected].
9
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, email: [email protected].
10
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, email: [email protected].
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Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, email: [email protected].
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que devem seguir um padrão. Mas a quem disse, berenice? crê que dentro das mulheres há
uma busca por mais liberdade, e cada vez mais seguir o que a sociedade titula como o que é
certo ou errado e essa é uma oportunidade para que elas sigam esse caminho.
As lojas da quem disse, berenice? operam em um sistema de autosserviço, também
novo no Brasil, e foram projetadas para que as consumidoras se sintam livres para
experimentar todos os produtos, contando com a ajuda de uma consultora quando
necessário. O serviço de e-commerce ainda não foi lançado, mas quanto a isso a empresa
promete simular a experiência de compra de uma loja física, trazendo em um só lugar
conteúdo e produtos de forma integrada. Em seu release à imprensa a empresa aborda sobre
um portal (www.quemdisseberenice.com.br) planejado para adaptar-se ao histórico de
navegação da consumidora, oferecendo conteúdo, produtos e ofertas de acordo com o perfil
de quem o acessa. Também foi complementado com a presença expressiva nas principais
redes sociais, sendo Facebook e Twitter as mais relevantes.
2 OBJETIVO
Produzir um outdoor para divulgar a chegada da marca quem disse, berenice? no
mercado potiguar, buscando atingir o público feminino de 15 a 35 anos, pertencentes as
classes B e C.
3 JUSTIFICATIVA
A marca O Boticário já consagrada dentro do mercado brasileiro de perfumaria e
cosméticos desde 2009, vem ampliando seu domínio de mercado através da fundação do
Grupo Boticário e das marcas que o compõe. A quem disse, berenice? foi feita para atingir
um público jovem, com um perfil psicodemografico que O Boticário ainda não atingia.
Com isso, será apresentado no seguinte projeto experimental um plano de
comunicação integrada para a marca quem disse, berenice? de cunho acadêmico, com
duração de 6 (seis) meses. A campanha visa a introdução da marca no mercado natalense
mirando na construção imagética da marca no público, estabelecendo a ele uma identidade
e personalidade de fácil assimilação.
4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O outdoor, foi elaborado tendo como base dados sobre o público-alvo cedidos
através de um contato feito com a empresa, quem disse, berenice?, à agência experimental,
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além de um levantamento de suas ações no mercado de cosméticos. Os dados coletados
foram cruzados com referenciais teóricos para tornar a estrutura do trabalho o mais segura
possível.
Quanto ao posicionamento, a empresa destaca sua filosofia de que a mulher pode
transgredir as regras de maquiagem, tendo como prioridade se sentir mais bonita. Partindo
dessa premissa desenvolvemos o outdoor a partir do conceito de ousadia, que pode ser
claramente visto ao longo de toda a campanha.
5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
5.1 PÚBLICO ALVO
Quando ao público que a campanha quer atingir, foi observado que a quem disse,
berenice? tem como foco um público alvo mais jovem, isso fica bem claro na linha de
comunicação que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgação da marca
e comunicação marca-consumidor –, onde as modelos de suas peças são visivelmente mais
jovens, outra característica importante é que as modelos que estão nas peças da marca
possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com as mulheres por não serem
modelos com um padrão de beleza definido por regras. Os seguidores da marca nas redes
sociais que participam de suas promoções e enquetes também têm a mesma característica,
aliás, cabe destacar que essas seguidoras têm faixa etária de 15 (quinze) a 35 (trinta e cinco)
anos.
Como resultado das análises dos materiais coletados na pesquisa bibliográfica sobre
a marca, chegamos a perfil demográfico de consumidor, o público-alvo da quem disse,
berenice? para essa campanha, traçamos um perfil consumidor considerando feminino
(produto), com faixa etária que varia entre 15 e 35 anos (promoção, comunicação), das
classes B e C, chegou-se a essa conclusão após a observação do catalogo de produtos os
preços variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que, predominantemente, se dá
em shoppings da classe média, essas informações foram relacionada aos conceitos de Preço
e Praça trabalhados por Kotler (2006). Utilizaremos desse argumento na nossa campanha e
focaremos principalmente nessas jovens mulheres. Trabalhando toda nossa comunicação
para cativá-las e chamar sua atenção.
5.2 PEÇAS PRODUZIDAS
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Foram feitos uma série de três outdoors de sustentação partindo do conceito de
ousadia utilizado ao longo de toda campanha. Os anúncios trazem como mote a provocação
da mulher para desafiar essas regras associadas à maquiagem e priorizar sua
espontaneidade, identidade e feminilidade. Elementos como tipografia, tons de rosa, fotos
de modelos e dos produtos da marca dão unidade a essa série de outdoors.
As peças consideram:
Peça 1
“NOSSA ÚNICA REGRA É TE DEIXAR MAIS LINDA”
Utilizado em outdoor, esse texto corresponde à principal característica da marca quem
disse, berenice?: o desapego às regras. Compreendendo que não há normas e padrões de
beleza que restrinjam o uso da maquiagem, a marca utiliza esse texto fazendo um jogo entre
sua principal características e a real funcionalidade do produto vendido.
Peça 2
“TÃO OUSADA QUANTO VOCÊ, TÃO COLORIDA QUANTO O BRASIL”.
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A peça que carrega essa descrição dispõe de modelos com diferentes tonalidades de
pele, revelando um pouco a brasilidade que a marca carrega. A ousadia, temática principal
utilizada em todas as peças, pode ser observada no texto para o outdoor, se encaixando com
perfeição na disposição de cores, tanto da peça, como das maquiagens. A citação “tão
colorida quanto o Brasil”, justifica-se no aspecto multicultural que nosso país carrega,
estendendo a comunicação a mulheres de qualquer raça ou cor. Além disso, há outro
sentido, também fazendo referência as diferentes tonalidades de cores que a marca dispõe
para suas clientes.
Peça 3
“OUSADIA É SER DO JEITO QUE SE QUER”
A frase é utilizada mais uma vez exalta o conceito das maquiagens. A simplicidade do texto
foi pensada a fim de tornar a memorização mais fácil ao público que, por sua vez, não têm
muito tempo para ler extensas redações em mídias externas. No entanto, a simplicidade é
eficaz com a grande expressividade da menção “ser do jeito que se quer”, essa sendo um
convite à liberdade de escolhas e livre personalidade. No caso da quem disse, berenice? ,
liberdade de ousar, o que faz do cliente satisfeito não apenas com a marca, mas consigo
mesmo.
6 CONSIDERAÇÕES
Apesar do outdoor, ser de cunho acadêmico é facilmente aplicável em todos os seus
aspectos, por ser obediente as exigências do mercado publicitário. Para o desenvolvimento
do trabalho foram realizadas pesquisas sobre a marca e o mercado de cosméticos, que foram
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desde o contanto via e-mail com alguns representantes da quem disse, berenice? à pesquisas
sobre as características mais presentes nos materiais de comunicação já utilizados pela
marca. Tendo ciência dos principais traços que a marca possui, o grupo realizou trabalhos
viáveis e que muito comunicam.
Nessa pesquisa foi fechado o conceito de foco na mulher e ousadia feminina, no
sentido de irreverência e espontaneidade, transmitido pelo uso do produto aproximando
marca ao seu público. Utilizando-se de uma comunicação coerente, o trabalho buscou
principalmente demonstrar o potencial competitivo do produto apresentado e expandir sua
influência no mercado de cosméticos, já que se trata de uma marca ainda em expansão. A
agência experimental acredita que as peças em outdoor carregam uma ideia coerente, forte e
eficaz com a imagem de si mesma que a marca que projetar, e ainda desperta a atenção do
público para um conceito multifacetado da beleza em todas as formas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. (Contemporany
marketing). Trad. Aline Neves Leite Almeida. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e sensibilidade no texto publicitário. São Paulo:
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e
técnica. 2º edição. – 4ª reimpressão – São Paulo: Atlas, 2006. Páginas (245-246) Futura,
2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person Prentice Hall,
2006. 750 p.
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