UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Renan Caixeiro Almeida
Twitter como Canal de Comunicação Externa das Empresas:
Ação nas Redes Sociais
Juiz de Fora
Dezembro 2009
Renan Caixeiro Almeida
Twitter como Canal de Comunicação Externa das Empresas:
Ação nas Redes Sociais
Trabalho de Conclusão de Curso
Apresentado como requisito para obtenção de grau
de Bacharel em Comunicação Social na Faculdade
Comunicação Social da UFJF
Orientador: Prof. Dr. Carlos Pernisa Júnior.
Juiz de Fora
Dezembro 2009
Renan Caixeiro Almeida
Twitter como Canal de Comunicação Externa das Empresas:
Ação nas Redes Sociais
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção de grau de
Bacharel em Comunicação Social na Faculdade Comunicação Social da UFJF
Orientador: Prof. Dr. Carlos Pernisa Júnior.
Trabalho de Conclusão de Curso/ Dissertação aprovado(a)
em 08/12/2006 pela banca composta pelos seguintes membros:
___________________________________________________________________
Prof. Dr. Carlos Pernisa Júnior (UFJF) - Orientador
___________________________________________________________________
Prof. Rodrigo Fonseca Barbosa (UFJF) - Convidado
___________________________________________________________________
Profª Letícia Torres Americano (UFJF) - Convidada
Conceito obtido: _________________
Juiz de Fora
Dezembro 2009
Dedico este trabalho a todos aqueles que
estiveram comigo ao longo dos 4 anos de
faculdade. Deus, amizades, amor e família
foram minha base para poder realizar o que
pretendia e sonhar, cada vez mais.
RESUMO
O Twitter foi criado em 2006 com o objetivo de ser uma plataforma de comunicação interna
dentro de uma empresa. Em pouco tempo, o site passou a ser utilizado para o envio de
mensagens entre pessoas que não eram, necessariamente, integrantes de determinada empresa
ou grupo. Com apenas 140 caracteres, o Twitter aliou as características do sistema de
mensagens de texto dos celulares às redes sociais, sob o pretexto de responder a pergunta: “o
que você está fazendo?”. Em questão de meses, centenas de milhares de internautas aderiram
ao sistema. E o uso não se restringiu às pessoas “comuns”. Celebridades, ativistas, políticos,
empresas, ONGs, instituições públicas, dentre outros, criavam seus perfis nessa rede social.
No Brasil, 2009 foi o ano de grande crescimento. O Twitter passou de desconhecido a uma das
redes sociais mais influentes do país, em menos de um ano. As empresas já começavam a se
movimentar e algumas já possuíam perfis de sucesso, com centenas de milhares de conexões.
Elas buscam aprimorar o relacionamento com clientes, gestão de marca e vendas diretas – em
planos a curto e longo prazo. Livre de publicidades inconvenientes, como banners ou links
patrocinados, o serviço se consolidou e alcançou milhões de brasileiros. Neste estudo é
analisado como funcionam o ambiente e o usuário dentro do Twitter, conectando isso às
possibilidades de interação entre empresas e consumidores/colaboradores. É destacado,
também, como instituições trabalham com essa rede social e quais são os objetivos das
mesmas ao adentrarem em tal universo. A monografia tem base em pesquisas acadêmicas
relacionadas às redes sociais e ao Twitter, em entrevistas com profissionais da área e em
análise do caso da AIESEC em Juiz de Fora, uma organização internacional de estudantes que
optou por destacar esse site como um dos principais canais de comunicação externa. O estudo
descreve como foram planejadas e executadas as ações dentro do Twitter.
Palavras-chave: Twitter. Redes sociais. Comunicação empresarial online. Web 2.0.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................6
2 INTERNET E REDES SOCIAIS.........................................................................................9
2.1 A REALIDADE DAS REDES SOCIAIS...........................................................................11
2.2 A ASCENSÃO DO TWITTER NAS REDES SOCIAIS....................................................17
3 O AMBIENTE, O USUÁRIO E AS EMPRESAS.............................................................28
3.1 O AMBIENTE E O USUÁRIO NO TWITTER.................................................................28
3.1.1 Conversação, microblog e micromensagem.................................................................31
3.2 INTERATIVIDADE E RELACIONAMENTO: PERFIS EMPRESARIAIS.....................36
4 TWITTER NA PRÁTICA: ESTUDOS DE CASO...........................................................46
4.1 ESTUDO DE CASO: A AIESEC EM JUIZ DE FORA NO TWITTER............................50
4.1.1 História e Estrutura da AIESEC..................................................................................51
4.1.2 Histórico da Comunicação na AIESEC em Juiz de Fora...........................................53
4.1.3 A implantação do Twitter...............................................................................................55
5 CONCLUSÃO......................................................................................................................68
6 REFERÊNCIAS........ ..........................................................................................................71
7 APÊNDICES.........................................................................................................................75
6
1 INTRODUÇÃO
“O que você está fazendo?”. Essa frase chamou a atenção dos internautas nos
últimos meses. Até julho de 2009, essa era a frase-guia do Twitter – um site que nasceu em
2006 e começou a crescer, no Brasil, principalmente, a partir de janeiro de 2009.
Dentro do universo das redes sociais, o Twitter trabalhou com um novo conceito.
A plataforma uniu o ambiente web ao serviço de mensagens por celular. As pessoas deveriam
enviar o que estavam fazendo em determinado momento, a fim de comunicar isso a uma lista
de amigos.
Ao mesmo tempo em que criava conteúdo, uma pessoa tinha a possibilidade de
acompanhar o que era produzido por outras pessoas. Aderiram celebridades, ativistas,
políticos e, também, instituições. O que inicialmente foi projetado para um propósito pouco
“útil”, começou a ganhar espaço, cresceu e já uma das redes sociais mais acessadas no Brasil
e no mundo.
Entender o que as pessoas buscavam ao entrar no Twitter: essa foi a motivação
inicial deste trabalho. Elas queriam mesmo saber o que outros estavam fazendo? O segundo
propósito foi analisar como as instituições estão se adequando a essa nova realidade. Como
elas baseiam suas ações dentro de uma rede social criada recentemente?
Para atingir esses objetivos, serão resgatadas as origens das redes de
computadores até a ascensão das redes sociais, dentro do ambiente cibernético. Uma vez
compreendido isso, será tratada a definição dos relacionamentos interpessoais na Internet, e
como o Twitter se encaixou nesse contexto.
Em julho de 2009, os criadores do site redefiniram a frase guia e focaram no
compartilhamento de informações entre os perfis. Essa atitude demonstrou que a plataforma
começou a ser remodelada – e isso foi feito a partir dos próprios usuários, que deixaram “o
7
que você está fazendo” em segundo plano.
Será trabalhado de que forma os “tuiteiros” se comunicam e como eles interagem
entre si, de acordo com as possibilidades da ferramenta. A partir disso, será pesquisado como
instituições estão se organizando e atuando dentro do site. No estudo de caso de algumas
organizações serão elucidadas práticas que deram certo ou não.
Por fim, será analisado o caso da AIESEC em Juiz de Fora, uma organização sem
fins lucrativos, que usou o Twitter como um dos principais canais de comunicação externa.
Essa associação está presente hoje em mais de 100 países e é formada, exclusivamente, por
jovens graduandos ou recém-graduados. Ela surgiu num contexto pós-guerra e já tem mais de
60 anos de atuação. No Brasil, ela completa 40 anos em 2010 e possui 30 sedes. O escritório
de Juiz de Fora iniciou suas atividades em janeiro de 2008 e conta com cerca de 40
integrantes1.
O foco será a implantação da ferramenta e de que forma isso foi trabalhado. A
AIESEC em Juiz de Fora começou 2009 com poucos recursos para investir em comunicação e
viu nas redes sociais uma solução para isso. Será estudado como as ações foram executadas,
de que forma foram planejadas e qual foi a abrangência das mesmas.
A AIESEC em Juiz de Fora é uma organização que trabalha tanto com o meio
corporativo quanto com o meio estudantil. O seu objetivo é “desenvolver e explorar o
potencial de jovens, para que eles possam ser líderes na sociedade, e impactem positivamente
na mesma”. Para isso, ela “vende” dois produtos para os estudantes: o intercâmbio para o
exterior e a experiência de trabalho no escritório local.
Cabe destacar também os motivos da escolha da organização como alvo. Além da
abrangência citada acima, o primeiro fator foi o suporte que a mesma recebeu da I9Business,
uma consultoria em redes sociais. É essencial entender como esse processo se torna uma
prática em empresas e outras organizações. Ao analisar sob o aspecto de especialistas, pode-se
1 Até
12 de novembro de 2009.
8
visualizar melhor a base histórica utilizada para a atuação.
O segundo motivo foi o contato que tivemos com a área de Comunicação da
AIESEC ao longo do ano, inclusive ao trabalhar durante todo o projeto no Twitter. Houve a
oportunidade de conversar com a direção nacional de comunicação, além de poder entender
os princípios, objetivos e problemas da organização.
Entender o fenômeno do Twitter é buscar compreender o universo das redes
sociais. Não há como pensar a Internet sem as mesmas, que já estão muito disseminadas. Ao
buscar o foco empresarial, procuraremos entender qual é o motivo de uma organização
investir nessas redes. Elas são tratadas como ferramentas publicitárias ou há um novo nível de
comunicação entre organizações e público-alvo?
Como se relacionar com clientes e colaboradores, como criar e construir marcas
usando apenas 140 caracteres? Isso é possível? O Twitter é uma ferramenta útil ou deve ser
descartado por ser superficial? Há relevância em dedicar a energia de setores de comunicação
a atuar num site tão recente?
Essas perguntas são fatores de motivação para o estudo do Twitter como
ferramenta de comunicação de empresas, ONGs, organizações, diversas instituições e
pessoas.
9
2 INTERNET E REDES SOCIAIS
Os primeiros “computadores”, máquinas capazes de armazenas programas,
surgiram em 1945, na Inglaterra e Estados Unidos. Num contexto de Guerra Fria e disputa
tecnológica entre nações de diferentes “eixos”, essas máquinas eram de uso restrito das Forças
Armadas para cálculos com base científica.
Mas que haveria um movimento geral de virtualização da informação e da
comunicação, afetando profundamente os dados elementares da vida social,
ninguém, com a exceção de alguns visionários, poderia prever naquele momento. Os
computadores ainda eram as grandes máquinas de calcular, frágeis, isoladas em
salas refrigeradas, que cientistas em uniformes brancos alimentavam com cartões
perfurados e que de tempos em tempos cuspiam listagens ilegíveis. (LÉVY, 1999, p.
31).
A partir da década de 70, com o desenvolvimento de novas tecnologias como o
microprocessador, os computadores tiveram uma crescente evolução e já eram de acesso
menos restrito à sociedade civil. Os custos baixaram e as máquinas foram ganhando em
portabilidade, acessibilidade e capacidade.
De 1956 a 1996, os discos rígidos dos computadores multiplicaram por 600 sua
capacidade de armazenamento e por 720 mil a densidade da informação
armazenada. Em contrapartida, o custo do megabyte passou, no mesmo período, de
50 mil a 2 francos. (LÉVY, 1999, p. 34).
Paralelo a esse crescimento, pesquisadores começavam a trabalhar na
possibilidade de conectar esses computadores de modo que um poderia trocar informações
com o outro. Em 1965, Lawrence G. Roberts e Thomas Merrill conectaram um computador,
chamado de TX-2, em Massachussets com um outro, chamado de Q-32, na Califórnia, através
de uma linha discada de baixa velocidade, criando assim os primeiros computadores em rede
do mundo. Dois anos depois, Roberts publicou o seu plano para a ARPANET, um sistema
central que interligaria computadores e que se tornou o precursor da Internet como ela é
atualmente. O uso desse sistema era restrito ao meio acadêmico e se dedicava ao envio de
“pacotes” de informação – a troca de dados ainda era subutilizada. “A partir de experiências
com troca de arquivos de programas e dados de usuários de um mesmo computador,
10
começou-se a perceber o potencial desse recurso como meio de armazenamento e troca de
mensagens”. (OEIRAS e ROCHA, 2000, p.1).
Ainda em março de 1972, surgiu a primeira aplicação voltada a comunicação
mediada pelos computadores, era o que viria a ser chamado de correiro eletrônico ou e-mail.
Ray Tomlinson projetou um software para envio de mensagens eletrônicas com funções de
“enviar” e “ler”, com objetivo de facilitar a coordenação dos projetos dentro da ARPANET.
(APRENDA..., 2009).
Em julho, Roberts expandiu a utilidade do e-mail escrevendo o primeiro programa
utilitário de e-mail para listar, ler seletivamente, arquivar, encaminhar e responder a
mensagens. Dali, o correio eletrônico se tornou a maior aplicação de rede por mais
de uma década. (APRENDA..., 2009).
O desenvolvimento tecnológico trouxe a possibilidade de conectar milhares de
computadores em uma só rede. O surgimento da World Wide Web (WWW), liderado pelo
laboratório de Ciência da Computação do CERN, por Tim Berners-Lee, consolidou a Internet
como uma revolução na maneira como as pessoas se comunicavam no final do século XX.
Em julho de 1992, a rede mundial de computadores iniciou sua expansão no Brasil durante
Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO-92), quando
deixou de ser exclusiva das Universidades. “Na ECO-92, a Internet saiu das universidades e
institutos de pesquisa pela primeira vez em nosso país para servir aos jornalistas e ONGs, que
a usaram como meio de comunicação”2.
Com a iniciativa de 1992, o Brasil teve a possibilidade de iniciar o que hoje é uma
consolidação “virtual” como uma das maiores redes de pessoas conectadas no mundo. Em
julho de 2009, de acordo com Pesquisa Ibope Nielsen, o número de brasileiros que acessaram
a Internet de casa e do trabalho atingiu a marca de 36 milhões e 400 mil pessoas. O Ibope
estima que 64 milhões e 800 mil de brasileiros têm acesso a Internet, caso sejam levados em
conta também acessos em escolas, lan houses, bibliotecas, telecentros e outros ambientes.
2
Informações retiradas da matéria: Internet brasileira faz 10 anos, de 2002, da Rede Nacional de Ensino e
Pesquisa. presente em http://www.rnp.br/imprensa/2002/rel-020516.html. Acesso em: 15 de setembro de 2009,
15h30
11
Esse número equivale a 34% da população 3. E eles gostam das redes sociais. De acordo com
o Google, 57% dos navegantes do país acessam redes sociais diariamente, acima da média
mundial, de 31%4.
Segundo a pesquisa, o tempo médio de navegação, por cada internauta, na web foi
de 71 horas e 30 minutos por mês, incluindo aplicativos online, e de 48 horas e 26 minutos
por mês considerando-se apenas a navegação em sites. O Brasil é hoje líder mundial em horas
navegadas por usuário da Internet, superando os americanos, que ficam conectados em média
42 horas e 19 minutos por mês – considerando-se a navegação em sites.
Os pesquisadores avaliaram que o internauta brasileiro dedica maior tempo às
mensagens instantâneas, com 7 horas e 49 minutos por mês (dados por pessoa). A categoria
“Comunidades”, que inclui redes sociais como blogs e Twitter, chegou a 4 horas e 57 minutos
em média, por mês.
Em entrevista ao site IDG Now! da Universo Online (www.uol.com.br), o analista
de internet na Ibope Nielsen Online, José Calazans, afirmou que “somente no mês de julho
Orkut e Twitter ganharam cerca de 3 milhões de novos usuários no Brasil”5.
A ascensão de redes sociais e outras formas de comunicação é uma necessidade
constante do ser humano, por se tratar de uma das características da vida em comunidade.
Essa necessidade impulsionou os pioneiros na construção de uma rede de computadores e
serve de combustível para o crescimento atual da Internet.
2.1 A REALIDADE DAS REDES SOCIAIS
3
http://www.internetworldstats.com/sa/br.htm
http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/07/29/orkut-75-dos-internautas-brasileiros-acessam-rede-social-dogoogle/
5 Dados retirados da matéria: Número de internautas no Brasil cresce 10% em um mês, aponta Ibope, do site:
http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/08/20/numero-de-internautas-no-brasil-cresce-10-em-um-mes-apontaibope/. Acesso em: 15 de setembro de 2009, 15h32.
4
12
A necessidade de comunicação de vários tipos de público e diferentes interesses
(comercial, científico, social) deu origem a diversas modalidades de CMC6.
Surgiram o correio-eletrônico, os BBSs (Bulletin Boards Systems), MUDs (MultiUser Dungeons), MOOs (MUD-Object-Oriented), fóruns (newsgroups), listas de
discussão, bate-papo (chat) e videoconferência, dentre muitas outras. (OEIRAS e
ROCHA, 2000, p. 2).
A facilidade na troca de informações proporcionada pela emergência da Internet
nos últimos anos e pelas novas ferramentas de comunicação online como mensageiros
instantâneos7 e sites de relacionamento8, promoveu uma transformação no papel daquele que
antes somente recebia a mensagem através de meios como imprensa escrita, rádio e televisão
(os mais populares e difundidos no século XX).
“O emissor muda de papel, na medida em que ele não mais emite uma mensagem
(conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema”. (PRIMO,2003,p. 42).
A internet reforça e estende redes sociais por interconectar indivíduos em um
diálogo de proporções globais, altera a maneira como muitas pessoas trabalham,
aprendem, jogam e se comunicam, tornando mesmo difícil imaginar um mundo sem
a internet. (BRAGA, 2009, p. 76).
Num contexto em que milhões de pessoas passaram a se conectar a outras através
de computadores, uma forma de interação mediada por esses se destacou.
Essa forma de relacionamento online cresceu baseada em representações virtuais
como perfis e na ampliação da rede de contatos de uma pessoa. Hoje, esses sites e ferramentas
formam as comumente chamadas Redes Sociais.
Participantes em sites de redes sociais criam um perfil autodescritivo que inclui seus
links a outros membros, criando uma rede visível de conexões – a proposta ostensiva
desses sites é usar essa rede para fazer amigos, marcar encontros e fazer conexões de
negócio. (DONATH & BOYD, 2004, p. 1, tradução nossa)9.
Uma rede social é definida como a junção de dois elementos presentes no
ciberespaço: atores, que são a representação de pessoas, instituições ou grupos, e suas
conexões, que são os laços sociais e as interações. (RECUERO,2009a, p.118).
6
Comunicação Mediada por Computador
Veja mensageiro eletrônico em http://www.msn.com
8 Um exemplo desses sites é o Orkut, http://www.orkut.com
9 Participants in social network sites create self-descriptive profiles that include their links to other members,
creating a visible network of connections — the ostensible purpose of these sites is to use this network to make
friends, dates, and business connections.
7
13
Uma rede assim é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo
social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de
rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores
sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009b, p. 24).
Donath e Boyd (2004) traçaram um modelo de conexões entre os interagentes que
apresenta quatro características, presentes na maioria dos sites de redes sociais na web. Esse
modelo é baseado em como as conexões (chamadas de “links interpessoais”) são formadas
durante o relacionamento entre os atores dentro do espaço virtual. Para as pesquisadoras, os
links entre atores dessas redes são mútuos, públicos, não-distintos e descontextualizados.
Para as autoras, os links são mútuos pois se 'um usuário A mostra uma conexão
com um usuário B, então B concordou também em mostrar A como conexão'. Essas ligações
também são públicas a medida em que elas são permanentemente visíveis para que outros
vejam.
LinkedIn permite a você ver somente as conexões feitas por links imediatos, e
somente se eles permitirem, enquanto que o Orkut permite aos usuários explorar
com liberdade, e outros limitam as visualizações da rede de contatos a ainda uma
outra classe de amigos dos amigos dos amigos. (DONATH & BOYD, 2004, p. 2,
tradução nossa)10.
Essa visibilidade das redes também é discutida por Recuero (2009a) que aponta a
distinção entre redes, categorizando-as em emergentes ou de filiação.
Há uma diferença fundamental entre as redes que são publicamente disponibilizadas
pela ferramenta (chamaremos aqui de redes de filiação) e as redes que estão
realmente “vivas”, emergentes através das conversações no sistema (chamaremos
aqui de redes emergentes). (RECUERO, 2009a, p. 121.)
Para Recuero (2009a, p.125), algumas conexões estruturais dentro das redes
podem representar sistemas estáticos. A autora dá o exemplo dos amigos de um perfil no
Orkut. Isso também pode ser aplicado aos “seguidores” e aos que são seguidos dentro da
estrutura de conexões do Twitter.
Já as redes sociais emergentes são, para a autora, aquelas que mostram
efetivamente com quem o ator interage e como essas interações influenciam sua rede
10
LinkedIn allows you to see only the connections made by your immediate links, and only if they allow it,
whereas Orkut allows users to explore freely, and others limit network viewings to a still more broad class of
friends of friends of friends.
14
estruturada pelo sistema. Essa é uma característica de redes como os mensageiros instantâneos
e fóruns de discussão.
A terceira característica analisada por Donath e Boyd (2004) está relacionada aos
links entre pessoas numa rede social. Nesse ambiente há falta de distinção entre as conexões.
Não há indicações claras de como é o relacionamento entre os atores. Numa mesma lista de
conexões, há pessoas próximas, como parentes e amigos, e há pessoas que conversaram
apenas uma vez.
Como última característica analisada no modelo de Donath e Boyd (2004), está a
“descontextualização” dos links. Não há uma maneira de mostrar apenas parte das conexões
em uma rede. De acordo com elas, alguns sites permitem aos usuários definir segmentos de
conexões mas isso não é comum. Há portais que permitem limitar a visualização de um perfil,
de acordo com os interesses daquele que os administram. Entretanto, é difícil delimitar um
conjunto de links nessas redes. No caso do Twitter, isso é percebido quando, numa mesma
página, existem links tanto para outros perfis quanto para assuntos diversos. Esses links não
estão relacionados entre si, ou seja, podem ser vistos como descontextualizados.
Sites de redes sociais foram definidos por Boyd e Ellison (2007) como serviços
que permitem: i) a construção de um perfil público ou semi-público através de uma página
pessoal, ii) articular uma lista de usuários com quem é dividida uma conexão, iii) a
possibilidade de visualizar as conexões dos demais integrantes da rede social. “O que faz os
sites de redes sociais únicos não é o fato de eles permitirem a
indivíduos conhecer
‘estranhos’, mas sim por que eles possibilitam aos usuários articular e tornarem visíveis suas
redes sociais”.(BOYD & ELLISON, 2007, tradução nossa)11.
Para Boyd, Golder e Lotan (2009, p.1) a mídia social (rede social) possibilita
conversações que ocorrem assincronamente, para além de quaisquer restrições geográficas.
11
What makes social network sites unique is not that they allow individuals to meet strangers, but rather that
they enable users to articulate and make visible their social networks.
15
Entretanto, os autores apontam que esse tipo de conexão é caracterizada, geralmente, por um
grupo de participantes que são bem definidos e que dividem algum contexto social. O trabalho
aponta também que redes voltadas intensamente ao estabelecimento de networking (como
sites de contato social e microblogs) complicam essa relação, porque as pessoas costumam
seguir conversações pelos contextos de indivíduos e não por contextos de grupo. Mesmo
assim, os autores afirmam que conversações continuam a emergir entre díades e grupos.
Isso explica o por quê de celebridades serem as mais populares (em número
absoluto de conexões estabelecidas) em redes como o Twitter. Elas, geralmente, possuem mais
conexões que usuários “comuns”. De acordo com dados do Twitterholic12, que mede o número
de conexões dentro do site, 4 dos 5 perfis mais populares são de personalidades. O ator
americano Ashton Kutcher13 lidera a lista, com quase 4 milhões de pessoas que acompanham
as atualizações do perfil14. Completam os cinco primeiros: em segundo lugar, a cantora
Britney Spears; em terceiro, a apresentadora de TV americana Ellen DeGeneres; em quarto, o
perfil da empresa jornalística CNN; em quinto lugar, o perfil do presidente americano, Barack
Obama. Artistas e famosos em geral têm uma exposição frequente e alta em mídia – muitas
vezes os perfis são motivo de discussão entre fãs e alvo de matérias em sites especializados.
Isso também traz à tona um problema levantado por Donath e Boyd (2004), no
que tange à privacidade dos usuários conectados às redes sociais. Sites como o Twitter expõe
livremente os perfis, já que não fazem restrições quanto ao número de pessoas que têm acesso
a um perfil (não é necessário ser cadastrado no serviço para poder visualizar os perfis) 15. De
acordo com as autoras, ao tornarem visíveis as conexões a todos, as redes sociais removem
barreiras de privacidade, como relacionamentos pessoais e profissionais.
Há, entretanto, redes que restringem esse acesso aos contatos alheios, como é o
12
http://twitterholic.com/top100/followers. Acesso em 11 de novembro de 2009, 17h08.
http://twitterholic.com/aplusk/. Acesso em 11 de novembro de 2009, 17h08.
14 No próximo capítulo serão dadas as explicações sobre o sistema de conexões no Twitter.
15 Há um recurso de bloqueio das atualizações de página no Twitter, mas ele é utilizado por um número reduzido
de usuários. Um perfil A pode bloquear suas atualizações à pessoas autorizadas, no caso, os seguidores.
13
16
caso do LinkedIn16. O site é destinado a pessoas que querem fazer contatos para negócios. Ao
aderir gratuitamente à rede do LinkedIn, o usuário tem em mãos um perfil e só conseguirá
visualizar poucas informações de outras pessoas – além do nome, geralmente há uma foto
para identificação e uma descrição feita pela própria pessoa sobre sua atividade profissional.
Ao adicionar alguém como conexão, o sistema impõe algumas condições para tal: quem
adiciona deve indicar qual é seu grau de relação com aquela pessoa a ser adicionada e enviar
um pequeno texto se apresentando (há também a possibilidade de se restringir a adição a
somente aqueles que possuam o endereço de e-mail da pessoa que deseja adicionar). Após
essa etapa, a pessoa adicionada deve aceitar ou não o novo contato. Em caso positivo, é
viabilizado o acesso a outras informações e são apresentadas outras ferramentas de
comunicação direta entre a pessoa que adicionou e a pessoa que aceitou a requisição.
A
primeira
plataforma
online
dedicada
ao
chamado
networking
ou
estabelecimento de uma rede de contatos foi o site Sixdegrees.com, lançado em 1997. O
Sixdegrees funcionava como os sites de redes sociais que existem hoje, ajudando as pessoas a
conectar e estender a rede de amigos, de amigos dos amigos e contatos além desses. Quatro
anos após sua criação, a primeira rede social de que se tem notícia encerrou suas operações e
teve o conteúdo retirado do ar. (DONATH & BOYD, 2004, p.1).
Além de problemas financeiros, os usuários do sistema indicavam que não havia
muito o que se fazer após aceitar as requisições de amizade, e a maioria dos participantes não
estava interessado em contactar estranhos. (BOYD & ELLISON, 2007).
Apesar do insucesso do Sixdegrees, outras redes sociais começaram a tomar forma
e a progredir (ver figura na próxima página17). Cabe salientar que, entre 1997 e 2000 (período
de duração do Sixdegrees), surgiram vários novos sites de relacionamento online, com
diversas maneiras de formatar perfis e articular contatos. Asian Avenue, BlackPlanet,
16
http://www.linkedin.com.
Figura representando linha cronológica da criação de sites redes sociais, retirada do artigo de Boyd e Ellison
(2007).Site: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html. Acesso em 11 de novembro de 2009, 18h13.
17
17
LiveJournal e MiGente permitiam aos usuários criar perfis pessoais, profissionais e perfis
destinados a buscar encontros pessoalmente.
Nessa época, alguns sites se
reestruturaram para criar ferramentas de
interação “usuário A-site-usuário B”. O
site coreano Cyworld, começou em 1999
e,
em
2001,
adicionou
algumas
ferramentas de interação social entre seus
participantes. O sueco LunarStorm foi
reformulado no ano 2000 e incluiu
funcionalidades como listas de amigos,
livro de visitantes18 e páginas de diário.
Redes Sociais como Orkut,
Facebook, Twitter, YouTube, entre outras,
já
estão
disseminadas
como
parte
integrante da web atual. “As pessoas
estão acostumadas a pensar o mundo online como um espaço social. Hoje, os sites para
networking são extremamente populares”. (DONATH & BOYD, 2004, p. 1, tradução
nossa)19.
2.2 A ASCENSÃO DO TWITTER NAS REDES SOCIAIS
Nesse contexto, surge o Twitter, lançado em 2006 pela empresa americana
18
O livro de visitantes é um espaço nos sites que permite ao internauta disponibilizar online dados como nome e
endereço para contato.
19 People are accustomed to thinking of the on-line world as a social space. Today, networking sites are suddenly
extremely popular.
18
Obvious. O nome remete ao piado de pássaros, chamado pelos americanos de tweet20. Na
página inicial do serviço, o usuário visualiza a figura de um pássaro azul, símbolo do Twitter.
O site foi projetado como uma
ferramenta de comunicação interna
para uma empresa. Os funcionários
acessavam
a
página
e
poderiam
comunicar o que estavam fazendo em
determinados
Layout da página principal até julho de 2009
momentos.
O
site
registrava a data e o horário em que o
funcionário, através de um perfil virtual, enviava sua mensagem.
Inicialmente inspirado pelo conceito de uma mensagem “de fora”, combinada com
a liberdade e mobilidade das mensagens enviadas pelo serviço de SMS21, o Twitter começou
como um experimento, em 2006.
Quando valorizado como uma ferramenta de comunicação instantânea durante o
compartilhamento de eventos como terremotos, conferências e festivais, o Twitter
começou a crescer – a Twitter, Inc. [que hoje administra o site] foi fundada em 2007
e hoje se mantém como uma empresa privada com sede em São Francisco, nos
Estados Unidos. (TWITTER FOR...,2009, tradução nossa)22.
Baseado na plataforma de envio de mensagens de um celular, o Twitter foi
expandido e tratado como uma rede social para a comunicação rápida, onde as mensagens são
limitadas a 140 caracteres.
SMS limita cada mensagem a 160 caracteres. Twitter pega esse limite e reserva 20
caracteres para o seu nome de usuário, deixando 140 caracteres para atuação. Assim
foi a maneira como começou e nós mantivemos isso23 (TWITTER...,2009, tradução
nossa).
O slogan do site, que ficou no ar até julho de 2009, traduzia o que os criadores do
20
No Twitter, o tweet é o nome dado às mensagens enviadas através dos perfis.
Short Message Service ou Serviço de Mensagens Curtas, disponível para telefones celulares digitais.
22 When value as an instant communication network during shared events like earthquakes, conferences, and
festivals emerged, Twitter began to grow—Twitter, Inc. was founded in 2007. Today, Twitter is a privately
funded company based in San Francisco, CA.
23 SMS (i.e., texting on your phone) limits each message to 160 characters. Twitter takes that limit and reserves
20 characters for your username, leaving you 140 characters to play with. That’s how it started and we’ve stuck
with it!
21
19
mesmo esperavam de quem utilizava a ferramenta: What are you doing?(o que você está
fazendo?).
Para Mischaud (2007), a definição da frase-guia do Twitter foi uma estratégia dos
criadores do site para manter a plataforma online distante dos usuários “indesejados”, como
disseminadores de pornografia, marketeiros e aqueles a quem a mera presença poderia afastar
o público-alvo inicial.
Inicialmente, a estratégia funcionou bem e o site era usado como uma espécie de
“diário” virtual.
O conteúdo mais popular dos tweets é reportar a própria experiência, consistente
com o propósito definido pelo Twitter para responder à questão ‘O que você está
fazendo?’. Vinte e um por cento dos tweets sem os sinais @, e 17% dos tweets com
os sinais @, aparentam responder a essa questão. (HONEYCUTT & HERRING,
2009, p.6, tradução nossa)24.
Já Donath e Boyd (2004) explicam que existem diversas estratégias a fim de
manter um certo padrão de usuários em determinadas redes sociais. As pesquisadoras apontam
que uma solução para restringir a heterogeneidade de um determinado espaço de conexões, é
definir e limitar claramente contextos e lugares, com uma clara exposição de regras ou
normas. Para elas, o LinkedIn é um exemplo disso já que essa rede social é focada em
estabelecer links corporativos e entre empresários.
“Os perfis são limitados a conteúdo que são apropriados para empresas e todos
aspectos da interface encorajam uma interação relativamente impessoal”25(DONATH &
BOYD, 2004, p.8, tradução nossa). Dentro do LinkedIn, o internauta só consegue adicionar
novos contatos caso tenha alguma relação com este, fora do site. Ao adicionar um perfil B, o
perfil A deve indicar de onde conhece B – são colocadas opções do tipo: amigo, colega de
trabalho e familiar. Já o usuário B deve aceitar essa adição. Esse processo, de acordo com as
24
The most popular content of tweets is reporting one’s own experience, consistent with the stated purpose of
Twitter to answer the question “What are you doing?” Fifty-one percent of tweets without @ signs, and 17% of
tweets with @ signs, appear to address this question.
25 The profiles are limited to material that is appropriate in a business setting and every aspect of the interface
encourages a relatively impersonal style of interaction.
20
pesquisadoras, é “custoso”, ou seja, traz uma demanda a mais de energia, para estabelecer a
conexão.
Através da adição desses 'custos' ao processo de construir conexões com pessoas
desconhecidas, LinkedIn torna a disponibilização de conexões mais significante –
mesmo que eles sejam conhecidos um do outro ou se algum 'custo' alto foi pago pela
conexão. (DONATH & BOYD, 2004, p.10, tradução nossa)26.
Em julho de 2009, o Twitter passou por uma reformulação em sua página principal
e a frase-guia: “O que você está fazendo?”, foi excluída. O site se apresenta agora sob o
slogan: “Compartilhe e descubra o que está acontecendo agora, em qualquer lugar do
mundo”. A pergunta “What are you doing?” está presente somente no interior do site, quando
abre-se uma caixa para envio de mensagem (disponível apenas para quem já tem um perfil no
Twitter).
De certa forma, o Twitter evoluiu à medida em que os acessos cresceram. Essa
situação é vista como natural, por Michaud.
[...]Mas em sua pura função, Twitter remete a um desejo humano de conversar e de
ser escutado. Vendo por esse lado, não é surpresa que as pessoas tenham se
apropriado dele para refletir o uso ou estilo de comunicação da maneira que elas
desejam. (MISCHAUD, 2007, p. 40, tradução nossa) 27.
A agência de comunicação
Bullet28 fez uma pesquisa com 3528
usuários brasileiros do Twitter, que também
pode explicar o motivo da mudança. Foram
analisados perfis que utilizam o site com
alguma constância – perfis que enviam ao
Novo layout, colocado no ar em julho de 2009
menos 1 mensagem por semana. Cerca de
80% dos entrevistados disse que envia mensagens destinadas a compartilhar informações e
26
By adding these costs into the process of making connections to unknown people, LinkedIn makes the display
of connections more significant — either they are known to each other, or some higher cost has been paid for the
connection.
27 […] but in its pure function, Twitter addresses an innate human desire to converse and to be heard. Seen in
this light, it is no surprise that people have appropriated it to reflect whatever use or style of communication
they want.
28Divulgada no blog da Bullet entre 27 e 29 de abril de 2009.
21
links. Apenas 39% costuma postar textos sobre o que está fazendo. Cabe salientar que a
pesquisa é de maio de 2009, três meses antes da mudança da página principal do site.
Inicialmente, os criadores da ferramenta criaram um mote a fim de segmentar o
público-alvo. Em uma segunda fase, o serviço sofreu alterações, em virtude da maneira como
os usuários passaram a se comunicar dentro do mesmo.
“[...]os interagentes vão se conhecendo e aprendendo a conviver entre si através do
intercâmbio de mensagens eletrônicas (incluindo aí não apenas os textos e sua
qualidade, mas também os emoticons, as imagens, os sons e outros recursos
anexados)” (PRIMO, 2003, p.114).
A afirmação do pesquisador explicita um dos motivos pelos quais o Twitter sofreu
a alteração no slogan. À medida que a intensidade e o volume de uso aumentaram, os perfis
dentro da rede social “aprenderam” a explorar uma outra possibilidade, para o intercâmbio de
mensagens.
Quando se trata de Twitter, a informação e as conexões são menos restritas e
restritivas, já que o acesso é raramente bloqueado por usuários e há maior facilidade de
conexão entre diversos atores. O Twitter também não permite alocar a informação em blocos
pré-destinados, como alguns outros sites de rede social fazem.
Por exemplo, hoje alguns sites permitem aos usuários designar que alguma
informação será vista por todos e alguma somente para pessoas com um grau29
particular de conexão. No Orkut, um pode decidir se todos, ou somente conexões
diretas, podem ver informações como data de aniversário ou preferência sexual.
Entretanto, o grau de conexão (...) não permite fazer distinções entre pessoas as
quais você é linkado. (DONATH & BOYD, 2004, p.10, tradução nossa)30.
Ao acessar a página inicial, há a possibilidade de se registrar no serviço. Após a
criação do perfil, o usuário tem acesso ilimitado à interface do site, que inclui postar
mensagens em uma caixa de texto presente na primeira página. Nessa primeira página de
usuário, há a atualização em tempo real do que os perfis “seguidos” escreveram, em ordem
29Entende-se
por grau de conexão a força de laços e proximidades entre pessoas. Exemplo: no LinkedIn só há
como estabelecer conexões caso já exista alguma relação, seja por amizade, trabalho ou parentesco.
30For example, today some sites allow users to designate that some information will be seen by everyone and
some only by people within a particular degree of connection. On Orkut, one can decide whether everyone, or
just immediate connections, can see information such as birthday or sexual preference. However, connection
degree is a very broad classification — it does not allow you to make any distinctions among the people you are
linked to.
22
cronológica.
Cabe ressaltar que mesmo um usuário não registrado no serviço tem acesso aos
perfis dentro da rede social – basta digitar o nome após o endereço do site, como por
exemplo: http://twitter.com/aiesecjf. Um usuário não-registrado poderá ver o perfil, assim
como um usuário registrado, e poderá acompanhar todas as mensagens enviadas por esse
perfil, desde que o mesmo não esteja bloqueado a acessos externos – bloqueio que pode ser
estabelecido pelo proprietário do perfil.
Ao digitar um endereço como o citado acima, surge uma página personalizada do
perfil, com o nome do mesmo, fotografia e plano de fundo customizáveis, número de pessoas
que seguem aquele perfil, número de pessoas que aquele perfil segue, número de postagens
feitas pelo usuário do perfil (tweets) e um quadro que mostra as fotografias, em miniatura, de
quem aquele usuário segue. “O perfil dos usuários permite também personalizações diversas,
como mudar a imagem de fundo, as cores, e preencher dados, tornando o espaço de
representação do “eu” semelhante a páginas pessoais”. (RECUERO & ZAGO, 2009, p. 3).
Para quem tem um perfil no site e está conectado ao mesmo, há a possibilidade de
interação com outros perfis através do botão follow (seguir), usado para seguir determinado
perfil e um outro botão destinado a replicar um determinado perfil. Ambos estão presentes na
página inicial de perfis alheios. São estabelecidos as conexões chamadas de “seguidores” e
“seguidos”.
O perfil A segue o perfil B. A é seguidor de B, ou seja, está seguindo (following,
na nomenclatura do site). Já o perfil B é seguido (follower) por A, ou seja, é seguidor. Quando
B enviar alguma mensagem, A vai receber. Na página de administração dos perfis, o usuário
pode visualizar quem ele segue e quem o está seguindo – quem está acompanhando as
mensagens enviadas.
Uma outra forma de interação é enviar uma mensagem direta e privada, função
23
disponível apenas entre seguidor e “seguido”, ou vice-versa.
O Twitter permite aos seus usuários também criar um perfil público, interagir com
outras pessoas através das mensagens publicadas, e mostrar sua rede de contatos. E
por isso, também oferece maneiras de gerar e manter valores sociais entre essas
conexões. Como as conexões no sistema são expressas através de links, ficam
permanentemente visíveis aos usuários, até mesmo entre aqueles que possuem
contas privadas. (RECUERO & ZAGO, 2009, p.3).
Não há restrições quanto ao número de seguidores ou de seguidos, há apenas um
recurso que impede que um usuário adicione mais de 500 perfis por dia a sua lista de
“seguidos” – tal recurso restringe o uso de programas usados para ganhar número de seguidos.
Quando um perfil A é adicionado por um perfil B, é enviado um e-mail para o
internauta A, indicando essa adição. Esse e-mail mostra quem é B e indica um link para a
página principal do perfil B. O tuiteiro A pode optar por seguir o perfil B ou não. Alguns
usuários costumam adicionar muitas pessoas, para que essas recebam o e-mail indicando a
ação. Essa adição em massa tem por objetivo conquistar novos seguidores.
Por se tratar de um site de código aberto, o Twitter permite a criação de diversos
programas fora da plataforma. Dentre esses programas, existem alguns destinados a adicionar
perfis automaticamente, a fim de ampliar a rede de contatos de um determinado usuário.
Ao adicionar alguém, é preciso que este ator adicionado concorde com a conexão
(daí a referência à interação social). No Twitter, essas conexões vão ainda mais
longe: além de formar as redes pela conversação, é possível formar uma rede de
contatos onde jamais houve qualquer tipo de interação recíproca. E essa conexão,
embora não recíproca, pode dar ao ator acesso a determinados valores sociais, que
de outra forma não estariam acessíveis, tais como determinados tipos de
informações. Considera-se essa conexão como social porque o ator adicionado é
informado deste acréscimo, podendo impedi-lo, se desejar. (RECUERO & ZAGO,
2009, p.3).
Já ao clicar no botão de réplica, o usuário é redirecionado para sua página inicial e
em sua caixa de mensagens aparece o nome do usuário que ele pretende replicar, antecedido
do símbolo “@”31. “Trata-se de um marcador de direcionamento. Como no sistema todas as
interações aparecem na mesma página, o uso do sinal direciona a quem se fala” (RECUERO,
2009A, p.123).
31
Exemplo: @aiesecjf
24
[...]os usuários podem, ainda, trocar mensagens entre si por duas vias: por
mensagem direta (no caso, apenas quem envia e recebe tem acesso à mensagem) ou
por Replies, em mensagens públicas direcionadas a partir do símbolo @, mensagens
que ficam disponíveis em uma aba específica. (RECUERO & ZAGO, 2009, p.3).
Honeycutt e Herring (2009) estudaram o estabelecimento de conexões através do
uso de @ e a importância desse sinal remetente. Para os autores, o Twitter é um ambiente
“barulhento”, onde o uso da @ para referenciar um perfil é uma estratégia útil para relacionar
um tweet a outro e, de fato, possibilitar um intercâmbio de mensagens coerente. Cada perfil
tem uma área especial dentro do site para verificar quais mensagens lhe foram referenciadas e
isso fica arquivado. Entretanto, o fato dos tweets serem postados em ordem cronológica pelo
sistema e a forma como eles são dispostos na tela (distintos apenas pela data, hora e usuário
que postou) causam um problema na hora de manter uma conversa, já que ela se torna
assíncrona.
É um recurso recorrente entre os usuários o uso de @ como referência,
principalmente em dois casos: quando quer responder a uma mensagem enviada pelo usuário
referenciado ou quando quer divulgar em sua rede algo escrito em outro perfil. Para a segunda
iniciativa, é recorrente o uso da sigla RT, de Retweet, uma expressão criada para explicar o
momento em que um usuário está copiando e repassando o que outro já escreveu. Nesse caso,
uma mensagem apresentaria a seguinte formatação: “RT @aiesec Abertas inscrições para o
Processo Seletivo da organização”.
Honeycutt e Herring (2009) apontam diferenças de conteúdo e propósito entre os
tweets com e sem o sinal @. Para eles, os tweets com sinais @ são mais focados em
referenciar, mais dedicados a prover informação a outros e, geralmente, são mensagens que
induzem outras pessoas a alguma coisa – o conteúdo é mais interativo, seja com a presença de
links ou com a discussão de temas comuns. Já ao contrastar os retweets com os tweets, els
apontam que os tweets são mais focados em si mesmos, apesar de eles também reportarem,
algumas vezes, experiências alheias. As mensagens são mais propensas a fazer anúncios
25
gerais – nem sempre respondendo a pergunta “o que você está fazendo?”.
Dentro da estrutura do Twitter, existe um serviço de busca por perfis e, também,
por mensagens enviadas. Ao buscar entre os tweets, o usuário tem acesso a uma lista, em
ordem cronológica, de todas as pessoas que postaram a palavra ou expressão em questão.
Aliado a esse serviço, o Twitter trouxe uma ferramenta chamada de Trending Topics, que é
muito popular em blogs, conhecida como nuvem de tags. As tags são as palavras-chave de
algum texto. Essa nuvem é uma compilação das palavras-chave mais usadas naquele blog –
ela é útil para mecanismos de busca como o Google, pois facilita a conexão entre a pessoa que
procura determinado assunto e um blog que é dedicado a tal assunto.
Já os Trending Topics ou TT, como também são conhecidos, são uma espécie de
nuvem de tags de toda a rede do Twitter, atualizada em tempo real. O sistema agrega palavras
ou expressões chave que estão em voga em determinado momento. Ao clicar em um dos
Trending Topics, o usuário vê uma lista de todos que estão postando naquele momento aquela
expressão ou palavra, em ordem cronológica. Os TT ganharam uma importância maior após a
reformulação do layout do Twitter, em julho de 2009. O site coloca, agora, na primeira página,
três linhas com Trending Topics dividos em: os destaques da última hora, do último dia e da
semana. São listadas as palavras-chave mais enviadas dentro do período estabelecido.
Em fins de outubro e durante novembro de 2009, o Twitter teve a adição de duas
novas funcionalidades: o botão para Retweet e as listas de contatos. O botão substituiria o já
comum “RT” mas não há a opção de comentar a réplica. Já as listas são uma forma de agrupar
perfis. Qualquer usuário pode criar uma lista e ela funciona como um perfil, pois possui
seguidores e seguidos. O tuiteiro pode optar por seguir uma lista e receber mensagens das
pessoas que nela estão. Neste trabalho, não nos aprofundaremos nessas novas
funcionalidades, uma vez que elas ainda estão em uma fase inicial e há pouco uso das mesmas
dentro do site. Essas adições são um exemplo da possibilidade de constante aprimoramento do
26
Twitter – não como determinar quais serão as novidades futuras.
A forma de postagem das mensagens é livre, a única restrição é o número de
caracteres. Um usuário pode, ao mesmo tempo, colocar um texto e um link para outro espaço
dentro da Internet, seja esse fotografia, imagem ou endereço de página. Há também a
possibilidade de bloquear tweets a não-seguidores, permitindo apenas que os perfis “amigos”
(sob prévia autorização) possam ter acesso ao que é postado por determinado perfil.
Tendo como base toda essa estrutura, Mischaud (2007, p.3, tradução nossa32)
aponta que “a atração causada pelo Twitter aparenta ser pela simplicidade da interface e pela
restrição ao comprimento da mensagem, que requer 140 caracteres ou menos, permitindo aos
usuários disparar breves mensagens em um instante”.
A relativa facilidade em manter contato, através do uso de uma aplicação de umpara-muitos, faz do Twitter uma das plataformas de comunicação online mais populares e de
rápido crescimento (PONTIN, 2007). Quando foi criado, em 2006, o Twitter não tinha o
propósito de se tornar uma ferramenta global de comunicação instantânea. Depois de algumas
alterações estruturais e redefinição do foco inicial, o site recebeu um prêmio de destaque na
Internet, o South by SouthWest (SXSW), na categoria Web, em março de 200733 (JAVA,
FININ, SONG & TSENG, 2007).
Em 2008, o Twitter se tornou ainda mais popular graças a adoção do serviço por
candidaturas à Presidência dos Estados Unidos, tanto de John Edwards e como de Barack
Obama, nas respectivas campanhas para as primárias do partido Democrata americano.
Ambos usaram a plataforma para manter os “seguidores” informados de onde os candidatos
estavam, de aparições em público e sobre opiniões de cada um34 (DIAZ, 2007 apud
MISCHAUD, 2007).
32
Twitter’s attraction appears to be its simple user interface and its message length restriction that require
messages to be 140-characters or less, allowing users to fire off brief messages in an instant.
33 http://2007.sxsw.com/
34 Endereços para acessar: http://twitter.com/johnedwards, http://twitter.com/barackobama
27
Esse crescimento é refletido nos números de acesso ao Twitter, que têm sido cada
vez maiores nos últimos meses. De acordo com o Ibope35, em março de 2009, o tráfego de
brasileiros no serviço subiu 96,8%, em comparação ao mês anterior, de 344 mil acessos para
677 mil naquele mês. Nessa mesma época, a comScore, empresa especializada em pesquisa
na Internet, divulgou que, em fevereiro, o serviço obteve 10 milhões de acessos únicos, um
crescimento de 700% em relação a mesma época do ano anterior.36
Em pesquisa do Ibope/Nielsen Online divulgada em julho, 15% dos internautas do
Brasil acessaram a plataforma de casa ou do trabalho. Na segunda posição estão os norteamericanos, com uma audiência de 10,69% relativa ao mercado interno. Isso indica que o
número de brasileiros que acessam o site já é relativamente alto, comparado aos Estados
Unidos, país em que o Twitter teve mais tempo para difusão.37
O Twitter se transformou em uma das redes sociais mais relevantes dos últimos
anos. Indivíduos e instituições começaram a utilizá-la de maneiras diversas. Responder à
questão “o que você está fazendo?” já não é mais atrativo. Em pouco tempo, se descobriu o
enorme potencial do site. Diferentes interesses começaram a entrar dentro do universo do
Twitter.
No capítulo a seguir será procurado compreender como se desenvolvem as redes
sociais formadas no site e, de que forma empresas, ONGs e outras instituições começaram a
se inserir no Twitter.
35http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/04/13/trafego-do-twitter-cresce-96-8-em-marco-no-brasil-afirma-ibope/
36http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/04/08/trafego-do-twitter-aumentou-700-em-um-ano-diz-comscore/.
Acesso em 24 de novembro de 2010, 16h48
37 http://www.dgabc.com.br/default.asp?
pt=secao&pg=detalhe&c=7&id=5755009&titulo=Usuarios+brasileiros+ja+sao+maioria+<br>+no+Twitter+revela+pesquisa . Acesso em 24 de novembro de 2010, 16h49
28
3 O AMBIENTE, O USUÁRIO E AS EMPRESAS
Inicialmente estabelecida como slogan e frase-guia do Twitter, a pergunta “O que
você está fazendo?” surgiu também como forma de segmentar o público-alvo, conforme
explicitado no capítulo anterior. Em julho de 2009, eram 51,6 milhões em todo o mundo que
possuíam contas dentro do serviço e esse número não parou de crescer38. No Brasil, o Twitter
já é o segundo site de redes sociais mais visitado no país, ultrapassando o Facebook39 e
ficando atrás do Orkut - em julho foram cerca de 5 milhões de brasileiros ‘tuitando’40.
Com um mercado crescente e novas possibilidades de interação com os
clientes/consumidores/colaboradores, empresas também começaram a participar desse
ambiente. De pequenos empreendimentos até multinacionais, as formas de utilização são
diversas e, ao mesmo tempo, restritas pelo uso de apenas 140 caracteres na transmissão de
uma mensagem.
Neste capítulo, vamos procurar entender melhor como é o ambiente de
comunicação dentro do Twitter¸ como as pessoas usam o serviço e como as empresas têm se
inserido para alcançarem resultados relevantes.
3.1 O AMBIENTE E O USUÁRIO NO TWITTER
As conexões criadas dentro do Twitter, assim como na maioria das redes sociais
existentes, são definidas pela pessoa - que segue perfis que a interessam. Conforme explicado
anteriormente, a interação social se dá a partir do momento em que o perfil seguido é
notificado de tal interação, ainda que o mesmo não tenha a possibilidade de cancelar tal
conexão, na maioria das vezes - só há como fazer isso caso o perfil esteja em modo de
38
Segundo dados da consultoria americana comScore.com
http://www.facebook.com
40 Dados do Ibope Nielsen Online
39
29
bloqueio, onde o dono da conta terá as conexões que aceitar (a adição desse perfil passa por
um processo de autorização).
Partindo desse princípio começamos a entender um pouco como se forma o
ambiente de relacionamento entre os usuários e como esses se movimentam.
O primeiro ponto a ser abordado é a quantificação das conexões entre os atores
dentro do Twitter. “O número de amigos que os usuários têm é bem pequeno se comparado ao
número de pessoas que eles realmente seguem”.(HUBERMAN, ROMERO & WU, 2009, p.4,
tradução nossa)41.
Essa diferença apontada pode ser explicada pela estrutura de atualização do
Twitter. Na página principal de sua conta, o usuário recebe as últimas mensagens enviadas
pelos perfis “seguidos”. E, de acordo com pesquisa de abril da Bullet, realizada somente com
quem está constantemente online no site, cerca de 33% dos ‘tuiteiros’ enviam até 5
mensagens por dia, 21% entre 6 e 10 mensagens e 11% enviam de 10 a 20 mensagens diárias.
Isso implica em refinar o número de seguidos, já que se tornaria pouco prático
acompanhar milhares de pessoas – a pessoa teria que gastar uma energia enorme para ler
tweets que a interessassem. “A maioria dos sites de networking até agora são designados para
o crescimento das redes, não para limitá-las. Ainda que custos e limites possam acrescer
valor. O gasto de energia para manter uma conexão é um sinal dessa importância[...]”.
(DONATH & BOYD, 2004, p.8, tradução nossa)42.
Além disso, o aumento excessivo do número de conexões pode prejudicar o
acesso à informação – por exemplo, “seguir” centenas de perfis. No Twitter, isso é verificado
a partir do momento em que um usuário recebe várias atualizações diárias em sua página
principal.
As novas tecnologias de comunicação podem expandir o número de pessoas que
mantemos como amigos? Ter uma conversa significativa com 500 amigos implicaria
41
The number of friends users have is very small compared to the number of people they actually follow.
Most of the networking sites so far are designed to grow networks, not limit them. Yet costs and limits can add
value. The expenditure of energy to maintain a connection is a signal of its importance[…]
42
30
em muito gasto de tempo – mas mandar um e-mail em massa para todos eles
substituiria de alguma forma aquela experiência?. (DONATH & BOYD, 2004, p.8,
tradução nossa)43.
Para Honeycutt e Herring (2009, p.9), quanto maior o número de participantes,
maior é o risco de informações perderem a coerência ou assuntos diferentes se entrelaçarem.
Os autores acreditam que essa é uma característica comum à comunicação mediada por
computador quando se tratam de mensagens textuais. Em seu estudo, os pesquisadores
apontam que, se o Twitter é usado para colaboração, a comunicação em díades ou grupos
pequenos seria mais efetiva do que as discussões abertas a grandes grupos.
A coerência é muitas vezes problemática na CMC, especialmente em ambientes
multi-participante e públicos, como salas de chat e fóruns de discussão, na medida
em que mensagens são postadas na ordem em que são recebidos pelo sistema, sem
levar em conta para o quê uma mensagem está a responder. Como consequência, as
mensagens que logicamente respondem a um outro, são frequentemente
interrompida por outras mensagens . Isto está em contraste com as conversas face-aface conversas […] [onde] respostas ocorrem temporalmente adjacentes às
mensagens de início. (HONEYCUTT & HERRING, 2009, p.2, tradução nossa)44.
Donath e Boyd (2004, p.10) estudam as conexões existentes em redes sociais e
distinguem dois tipos de ligação: fortes e fracas. Para as autoras, ligações fortes são aquelas
que existem entre amigos próximos e familiares, formando grupos “densos” do ponto de vista
social – essa forma de networking é apontada pelas pesquisadoras como uma boa fonte de
suporte. Entretanto, na visão de Donath e Boyd, tais laços exigem maiores “gastos” para a
manutenção dos mesmos e requerem mais tempo e atenção dedicados.
Já as ligações fracas são aquelas existentes entre pessoas que se conhecem a partir
de ambientes e contextos específicos. Tais laços geralmente conectam diferentes grupos,
proporcionando a um dos atores o acesso a novos conhecimentos. São menos “custosos” para
manutenção e a pessoa que tem acesso a várias dessas ligações, de forma heterogênea, tem a
43
Can new communications technologies expand the number of people we can keep track of as friends? Having
a meaningful conversation with 500 friends would be very temporally costly — but does sending a mass e-mail
to all of them in any way substitute for that bonding experience?
44 Coherence is often problematic in CMC, especially in multi-participant, public environments such as chat
rooms and discussion forums, in that messages are posted in the order they are received by the system, without
regard for what a message is responding to. As a consequence, messages that logically respond to one another
are often disrupted by intervening messages. This is in contrast to face-to-face conversations […] responses
occur temporally adjacent to the initiating messages.
31
possibilidade de encontrar uma gama maior de informações e oportunidades.
A prática do Retweet vem ao encontro à disseminação dos laços ditos “fracos”.
Quando um perfil A usa desse artifício para divulgar o que foi dito por um perfil B, o primeiro
encaminha automaticamente para sua lista de seguidores, seu grupo de interesse, um novo
ator – que, provavelmente, não é comum a todos os seguidores do perfil A. Conforme
explicitado no capítulo anterior, o recurso do Retweet também é uma alternativa para manter a
coerência das conversações dentro do site, em decorrência da estrutura de atualizações do
mesmo.
3.1.1 Conversação, microblog e micromensagem
Partindo desse princípio de relação entre os usuários, o Twitter se caracteriza pela
segmentação do número de seguidos por parte dos usuários e, ao mesmo tempo, pela busca
por relevância, ou seja, pela busca por mais seguidores.
[...]Percebeu-se, durante a observação, que muitos atores engajam-se em estratégias
para aumentar sua visibilidade e popularidade na rede, como acrescentar um grande
número pessoas à sua conta, na expectativa de também ser adicionado e depois
removê-las. (RECUERO & ZAGO, 2009, p.9).
Torna-se relevante no Twitter baseia-se na premissa de transmitir mensagens que
fogem à pergunta central “O que você está fazendo?” e que se direcionam a compartilhar
informações, notícias e comentários que atrairão a atenção de um número maior de pessoas.
Isso para um usuário comum – uma celebridade, por exemplo, já é seguida em larga escala
pelo simples fato de possuir um perfil dentro do site. Em pesquisa realizada por Recuero e
Zago (2009, p.8) dentro do ambiente do Twitter, 73% dos entrevistados apontaram “publicar
informações que penso que serão úteis para meus seguidores”, enquanto 65,2% disseram
publicar frequentemente “links interessantes”.
A preocupação com a relevância das informações publicadas está diretamente
relacionada com a busca por reputação, ao mesmo tempo, pela busca pela
relevância, ou seja, pela busca por mais seguidores. (RECUERO & ZAGO, 2009,
32
p.8).
Em sua pesquisa, Mischaud (2007, p.39) aponta que as principais funções do
Twitter são: enviar mensagens a outras pessoas conhecidas do usuário; publicar pontos de
vista e pensamentos; e dividir informações e notícias com outros.
A partir desses dados, como poderia ser definido o Twitter: um ambiente de
conversação ou uma espécie de diário virtual aberto? Um tema recorrente quando se fala no
site é a discussão sobre como ele pode ser definido. Há duas linhas de pensamento: microblog
ou micromensagem.
Java, Finin, Song e Tseng (2007, p.1) relatam microblogging como um fenômeno
relativamente novo. Essa forma de comunicação é definida como a possibilidade de enviar
mensagens curtas (geralmente, com menos de 200 caracteres) e atuais sobre a vida pessoal45.
A informação chega ao alcance de amigos e observadores interessados através de mensagens
de texto, mensagem instantânea, e-mail ou web. Além do Twitter, sites como Jaiku46 e
Pownce47 também se enquadrariam na definição de microblog. “Essas ferramentas
proporcionam uma forma de comunicação leve e fácil que possibilita aos usuários transmitir e
compartilhar informação sobre suas atividades, opiniões e status”(JAVA, FININ, SONG &
TSENG, 2007,p.1, tradução nossa)48.
Para entender o conceito de um blog, ainda que “reduzido”, procuramos buscar
definições sobre o que pode ser entendido como tal. “O termo weblog foi primeiramente
usado por Jorn Barger, em 1997, para fazer referência a um conjunto de sites que
'colecionavam' e divulgavam links interessantes na web” (BLOOD, 2000, apud AMARAL,
MONTARDO & RECUERO, 2009, p.28). Conforme apontam Amaral, Montardo e Recuero
(2009, p.28), esse tipo de site proporciona uma maior facilidade na publicação e manutenção,
45
http://en.wikipedia.org/wiki/Micro-blogging
http://www.jaiku.com
47 http://www.pownce.com
48 These tools provide a light-weight, easy form of communication that enables users to broadcast and share
information about their activities, opinions and status.
46
33
não exigindo conhecimentos, como HTML49, que restringe e dificulta o acesso a edição das
páginas web ao usuário “comum”. Para as pesquisadoras, isso impulsionou o uso de serviços,
como o Blogger50, lançado em 1999. “Além disso, a posterior agregação da ferramenta de
comentários aos blogs também foi fundamental para a popularização do sistema” (AMARAL,
MONTARDO & RECUERO, 2009, p.28).
“Os blogs surgiram como uma ferramenta para os internautas disponibilizarem
seus diários pessoais e suas impressões sobre os mais diversos assuntos”(PRIMO, 2003,
p.127).
Por terem o espaço para comentários, os blogs se caracterizam por uma interação
mútua, que permite a discussão de diferentes tópicos. Essa resposta não é enviada
somente ao responsável pela página mas, sim, fica visível para que qualquer
visitante possa acompanhar e participar da situação. Um debate entre os
participantes se torna coisa comum, dentro do espaço destinado aos comentários em
relação a determinado assunto previamente postado pelo autor da página. (PRIMO,
2003, p.127).
Java, Finin, Song e Tseng (2007,p.3) argumentam que, comparado ao blog, o
microblog preenche uma necessidade por um modo de comunicação ainda mais rápido. Há
um encorajamento do usuário a postagens mais curtas, o que diminui o tempo requerido e
reduz a necessidade de investir na criação de um conteúdo mais denso, como é feito num
blog. Esse é um dos principais fatores de diferença entre microblog e blog.
A segunda importante distinção é a frequência de atualização. “Geralmente, um
blogger prolífico atualiza seu blog uma vez por alguns dias; em outra mão, um microblogger
pode postar várias atualizações em um único dia”(JAVA, FININ, SONG & TSENG, 2007,
p.3, tradução nossa)51.
Mischaud (Codel, 2006; Glaser, 2007 apud 2007, p.7, tradução nossa) 52 aponta
49 Acrônimo
para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação de
Hipertexto
50 http://www.blogger.com
51 On average, a prolific blogger may update her blog once every few days; on the other hand a microblogger
may post several updates in a single day.
52 Twitter’s success has resulted in the adoption of a new term, “micro-blogging”, to describe the
communication-style that thrives there and on other sites (CODEL,, 2006; GLASER,, 2007).
34
que “o sucesso do Twitter resultou na adoção de um novo termo, ‘microblogging’, para
descrever o tipo de comunicação que guia esse e outros sites”. Entretanto, dentro da mesma
obra, o autor trabalha a outra visão sobre o serviço, focada na característica de mensagem mas
sem criar alguma nomenclatura especial para isso. “Combinando mensagem instantânea e
mensagem de texto para celulares, o fenômeno é o Twitter – uma plataforma baseada na web
que possibilita aos assinantes de seu serviço gratuito disseminar mensagens curtas através da
web, aplicações de mensagem instantânea (MSN Messenger, Yahoo!), celular”.(MISCHAUD,
2007, p.4, tradução nossa)53.
Já Recuero e Zago (2009) trabalham diretamente com a denominação
“micromensagem” para explicar o Twitter.
O Twitter é uma ferramenta de micromensagens, lançada em outubro de 2006 e com
um rápido crescimento no mundo e no Brasil, na qual, originalmente, os usuários
são convidados a responder à pergunta ‘O que você está fazendo?’ em até 140
caracteres. (RECUERO & ZAGO, 2009, p.2).
A explicação para a adoção dessa nomenclatura é que “embora a ferramenta seja
comumente referida como ‘microblog’, optou-se por se referir a ela como um
‘micromensageiro’, por se considerar que as apropriações conferidas ao Twitter fizeram com
que ele se afastasse da ideia de um blog”(RECUERO & ZAGO, 2009, p. 2).
Honeycutt e Herring (2009, p.1) indicam que o Twitter pode ser usado para
compartilhar ideias e coordenar atividades, de modo similar às mensagens instantâneas,
comparativamente ainda mais dinâmico. Os autores explicam que há um ambiente de
conversação dentro do site, que é facilitado pelo uso do sinal “@” (que indica a interação
entre dois ou mais perfis) e pela habilidade de seguir outros usuários, acompanhando as
“conversações” deles.
A conversação entre usuários é um dos pontos principais. Na pesquisa, os
internautas relataram que respondem se não todos, a maioria dos “replies” que
recebem por Twitter. Também foi apontado que grande parte deles já fizeram novos
amigos por meio da ferramenta. Quando se transporta para a vida real, 20% dos
53
Combining Instant Messaging (IM) and mobile phone text messaging, the phenomenon is Twitter – a webbased platform that enables subscribers to its free service to disseminate short messages by way of the web, IM
applications (MSN Messenger, Yahoo!), or a mobile handset.
35
twitters que responderam o questionário contou que já conheceu pessoalmente
alguém que teve um primeiro contato via Twitter e, ainda, a maioria que não
conheceu os “followers” no mundo real, tem interesse em conhecer. (BULLET,
2009,p. 4).
Java, Finin, Song e Tseng (2007, p.7-8) identificaram a conversação como uma
das quatro intenções dos tuiteiros ao se comunicar dentro do site. Para os autores, as
conversas acontecem através do sinal “@”, seguido do nome de outro perfil. Dentro da
pesquisa realizada por eles, 21% dos twitters fizeram uso do recurso. As outras intenções
seriam: i) posts sobre o cotidiano e rotina, que indicam o que as pessoas estão fazendo
naquele momento; ii) compartilhar informações e links, cerca de 13% das mensagens
analisadas continham alguma URL; iii) relatar notícias, onde os perfis comentam ou reportam
eventos recentes.
Os autores também categorizaram os usuários em três tipos comuns. O primeiro é
chamado de “fonte de informação”, geralmente um perfil com um número enorme de
seguidores e que envia conteúdo, como notícias. Alguns desses perfis são automáticos, como
em alguns portais de jornalismo – através de um programa, eles enviam mensagens assim que
o site é atualizado, indicando o link da nova informação. Há também perfis que não postam
frequentemente mas são muito visados por se tratarem de personalidades ou especialistas
altamente reconhecidos. Um exemplo disso é o perfil do presidente do Clube Atlético
Mineiro54, Alexandre Kalil, que é comumente fonte para sites de notícias e torcedores. Kalil
antecipa contratações de jogadores e publica, em primeira mão, acontecimentos de dentro do
clube.
O segundo grupo apontado é aqueles que reúnem amigos. Estão incluídos pessoas
próximas como família, companheiros de trabalho e outros relacionamentos. O terceiro grupo
é o dos que estão em busca de informação. São definidos como pessoas que raramente postam
mas que seguem outros usuários regularmente. Um estudo da Sysomos55, que analisou cerca
54
55
http://twitter.com/alexandrekalil
http://www.sysomos.com/insidetwitter/
36
de 11,5 milhões de contas no Twitter, indica que 5% dos perfis produzem 75% de todo o
conteúdo e que somente 5% possuem mais de 100 seguidores. Metade dos usuários analisados
não enviaram mensagens durante a semana anterior ao estudo e outros 20% nunca postaram,
só criaram o perfil.
Depois de procurar entender como é o ambiente e o usuário do Twitter, partimos
agora para traçar de que maneira esses perfis têm interagido e como as empresas e
organizações estão se inserindo nesse meio.
3.2 INTERATIVIDADE E RELACIONAMENTO: PERFIS EMPRESARIAIS
Os sites de redes sociais como blogs, Orkut, LinkedIn e Twitter, estão cada vez
mais presentes na realidade das assessorias de imprensa e dos departamentos de comunicação
das empresas brasileiras.
Ambientes colaborativos como os blogs e as redes sociais na Internet têm chamado a
atenção cada dia mais das empresas e gestores da área de comunicação e marketing.
A utilização de tais instrumentos comunicacionais tornou-se fundamental no
planejamento das ações de fortalecimento de marca e imagem e relacionamento com
os públicos. (JACOPETTI, 2009, p.1).
Esses sites formam o que hoje é denominado “web 2.0”: a segunda geração de
serviços
online,
sendo
caracterizada
“por
potencializar
formas
de
publicação,
compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para interação
entre os participantes do processo” (PRIMO, 2006, p.1, apud JACOPETTI, 2009, p.1-2). A
tendência é de que a Internet evolua para o que já é conhecido como web 3.0 – essa nova
etapa incluiria maiores possibilidades de integração entre meios de comunicação.
A web 3.0 é um sistema que inclui desde redes sociais, serviços empresariais online
até sistemas GPS e televisão móvel, assim como o aumento das etiquetas
inteligentes, que permitem lidar com a informação de uma forma mais simples.
(STASIAK, 2009, p.3).
O crescimento das formas de interação é uma das premissas das redes sociais, que
37
se desenvolveram exponencialmente a partir da disseminação da web 2.0 ou web colaborativa.
Primo (2003) entende que a interação deve ser vista de modo abrangente, ou seja, não se deve
enfatizar, apenas, os processos de uma máquina ou, somente, os seres humanos. Os estudos
devem valorizar acontecimentos entre os interagentes e de que forma esses acontecimentos se
dão – tratando da qualidade dessa relação. Deve-se levar em consideração, também, que, por
melhor que seja uma forma de comunicação mediada por computador, ela ainda será afetada
por “ruídos”.
O autor destaca dois tipos de interação básicos: mútua e reativa. Na reativa, as
alternativas já se encontram estabelecidas – o interagente deve se formatar a um determinado
padrão, que restringe e torna previsível a relação.
[…] as interações mútuas [...] se desenvolvem através do choque dos
comportamentos comunicativos dos interagentes [o que não é, necessariamente,
sinônimo de briga ou violento desacordo]. Isto é, as cartas não estão todas dadas e as
regras de combinação entre elas tampouco se encontram firmemente estabelecidas.
Ora, é justamente durante os intercâmbios que os participantes da interação vão
dando forma ao relacionamento. (PRIMO, 2003, p.114).
O Twitter se enquadra dentro do sistema de interações mútuas e, também, possui
características “reativas”. O conteúdo e a forma como o interagente lida com o ambiente são
sempre definidos pelos usuários do site. Já a limitação de caracteres e algumas premissas dos
sistema são imutáveis, como é o caso da necessidade do sinal “@” para criar um link para os
perfis referenciados. “Enquanto a interação reativa se caracteriza por um equilíbrio estático,
na interação mútua se observa um equilíbrio dinâmico, negociado entre os interagentes, no
transcurso de contínuos desequilíbrios”(PRIMO, 2003, p.117).
Os possíveis “choques” entre interagentes também são um dos motivos que
caracterizam o site como facilitador de interações mútuas. Os feedbacks dentro das redes
sociais são extremamente comuns e, muitas vezes, não são positivos para uma das partes
envolvidas. Essas redes possibilitam o “contra-feedback”, ou seja, a resposta a algum
comentário ou mensagem, sejam esses positivos ou negativos para determinado perfil.
38
Positivos na medida em que agregam valores de interesse da parte que emitiu a primeira
mensagem – é o caso, por exemplo, de um retweet que elogia determinada empresa.
Já os comentários negativos, aqueles que vão contra as ideias iniciais de um
determinado emissor, são vistos como prejuízo e, muitas vezes, são ignorados ou bloqueados,
quando essa função é habilitada. No Twitter, não há como deletar um comentário negativo de
outro usuário, seja esse comentário de qualquer natureza – somente quem postou pode
eliminar alguma mensagem.
Entrevistamos Wagner Fontoura (2009), estrategista de redes sociais da
Coworkers e da Riot, a maior agência de publicidade especializada nesse assunto – que presta
serviços para grandes corporações, como Nokia, Editora Abril e Editora Globo. Para
Fontoura, não há como evitar os comentários negativos sobre empresas na Internet – enquanto
as organizações não buscarem uma solução junto aos consumidores, esses continuarão a
disseminar uma imagem ruim das mesmas. Para o especialista, as corporações já perceberam
isso e estão cada vez mais buscando entrar no universo das redes sociais.
Sobre comentários negativos, entrevistamos Vinícius Mont-Serrat (Apêndice 1),
diretor da agência I9Business Mídias Sociais, que presta consultoria em redes sociais e
trabalha em parceria com a AIESEC em Juiz de Fora - organização que será alvo deste estudo.
Mont-Serrat vê nos comentários negativos uma ótima oportunidade de entender melhor o que
o consumidor tem a dizer sobre um determinado produto. Nas redes sociais, há a possibilidade
de interação da empresa com esse consumidor insatisfeito – ideal para empresas de pequeno
porte.
Ora, ao se comunicarem, os interagentes promovem uns nos outros constantes
desequilíbrios. A própria definição de seu relacionamento, estando em constante
negociação, exige contínua reelaboração em vista das desestabilizações. Assim
sendo, pode-se dizer que as interações mútuas se complexificam e se desenvolvem
diante do próprio desequilíbrio, sendo este um propulsor de novas atualizações.
Logo, o conflito não pode jamais ser postulado como necessariamente prejudicial a
uma relação. (PRIMO, 2003, p.116).
Um episódio envolvendo um feedback negativo teve destaque em sites
39
especializados e foi comentado por milhares de pessoas dentro do Twitter. O perfil envolvido
foi de uma celebridade, a apresentadora Xuxa Meneguel56. Meneguel, que atualizava
constantemente seu perfil. Ela encerrou suas atividades no site após receber várias críticas,
depois de uma mensagem. A mensagem em questão continha um erro ortográfico e foi
postada pela filha da apresentadora, Sasha Meneguel, através do perfil da mãe. Segundos após
a postagem, vários seguidores do perfil de Xuxa ironizaram a situação.
A celebridade ainda tentou se retratar, mas continuou sendo alvo de comentários
negativos por vários tuiteiros. Em poucas horas, sites especializados já destacavam o ocorrido
como “notícia”. O episódio fez com que Meneguel deixasse o Twitter, alegando que os
usuários “não mereciam” conversar com ela e com sua filha.
Um outro caso também é bastante emblemático. Durante algumas semanas, no
segundo semestre de 2009, o jogador de futebol Fred, do Fluminense, deixou de dar
declarações a imprensa. Seu único canal de comunicação com torcedores e jornalistas era o
perfil no Twitter57. Essa foi uma medida tomada pelo atleta para impedir que declarações suas
fossem “distorcidas” em uma eventual reportagem.
Uma outra situação, ocorrida com um político brasileiro no Twitter, mostrou que a
ferramenta deve ser utilizada com cuidado e que postagens “impulsivas” podem causar
problemas. O senador Aloísio Mercadante, @mercadante58, postou, no dia 20 de agosto de
2009, que sua renúncia da Presidência do PT, na bancada do Senado, era irrevogável. A
afirmação do político rendeu matérias em vários portais59 e repercutiu em meios como a TV
(no mesmo dia) e jornal impresso - no dia seguinte. Entretanto, no dia 22 de agosto, o senador
mudou de ideia e decidiu continuar à frente do partido. Mercadante postou: “Errei ao dizer
que anunciaria uma renúncia irrevogável, mas gostaria que vocês conhecessem as razões mais
56
Http://twitter.com/xuxameneguel. Acesso em 24 de novembro de 2009, 17h08
57Http://Twitter.com/fredgol9
58
http://twitter.com/mercadante. Com mais de 28 mil seguidores. Acesso em: 15 de outubro de 2009, 13h34.
http://g1.globo.com/Noticias/Politica/0,,MUL1277508-5601,00ERREI+AO+ANUNCIAR+RENUNCIA+IRREVOGAVEL+DIZ+MERCADANTE+NO+TWITTER.html.
Acesso em: 24 de novembro de 2009, 17h36.
59
40
profundas que me levaram a essa decisão”.
O fato repercutiu de maneira negativa. Mercadante foi alvo de críticas, não só no
Twitter, mas em diversos veículos de comunicação. Exemplos como esses mostram a
capacidade de impacto do site dentro do espaço da Internet e, muitas vezes, fora do mesmo,
atingindo outros meios e chegando a quem não acessa o Twitter. Para empresas, que estão em
busca de construção de imagem a longo prazo, um erro, como o de Mercadante, ou a falta de
compreensão sobre o feedback negativo, como no caso de Xuxa, podem acarretar problemas
irreparáveis.
Para Fontoura, o fato de um deslize ou um comentário negativo ficar arquivado
indeterminadamente na Internet, indica que as empresas devem estar atentas aos erros. Ele
citou um episódio ocorrido em sua agência, que repercutiu negativamente para uma das
maiores marcas de material esportivo do mundo, a Nike - na época, em 2007, a empresa era
cliente da Riot. A Nike tinha como objetivo criar uma campanha para motivar o jogador de
futebol Ronaldo a se recuperar de uma fase ruim em sua carreira. O atleta tinha contrato com
a marca. Um funcionário da Riot foi buscar nas redes sociais ajuda para tal campanha. Ele
enviou um e-mail para um blogueiro, explicando a campanha que a agência estava planejando
e pediu para que o mesmo pudesse divulgar em seu blog uma mensagem de apoio a Ronaldo.
Ele também explicou que se tratava de uma estratégia de comunicação da Nike, para alavancar
vendas com base no uso da imagem do jogador.60
O blogueiro não gostou da postura da agência, representada pelo funcionário, e
decidiu postar um texto com o e-mail enviado. Além disso, criticou a estratégia. Em pouco
tempo, outro blog repercutiu a mensagem inicial. Jornalistas de “O Estado de São Paulo”
ficaram sabendo da situação e publicaram uma matéria, que teve impactos negativos sobre a
Nike.
60
http://www.futepoca.com.br/2008/02/o-marketing-viral-e-nike.html. Acesso em 24 de novembro de 2009,
17h36
41
A falta de preparo do funcionário, aliada à velocidade de comunicação dentro da
rede, possibilitou que um pequeno erro se tornasse algo de repercussão nacional. Na época, o
Twitter ainda não era disseminado como é hoje. Entretanto, por se tratar de uma ferramenta de
comunicação social dentro das redes, o caso dos blogs mostra uma situação comum dentro da
web 2.0 - onde estão incluídos sites como Orkut, You Tube e o próprio Twitter.
Essa constante interação entre empresa e consumidor/colaborador é estabelecida
pela criação de um perfil no Twitter e pela manutenção dos laços entre a instituição e seus
seguidores. Fontoura aponta que as organizações devem criar planos de longo e curto prazo, a
fim de miniminizar o impacto de comentários negativos e de fidelizar consumidores.
A curto prazo, as ações dentro do Twitter visariam a venda de produtos e
comercialização de serviços. É praxe de algumas empresas a criação de perfis destinados,
quase que exclusivamente, a ações promocionais dentro do site. Um exemplo é a Dell. No
Brasil, a empresa tem um perfil no Twitter com o nome de @dellnobrasil e cerca de 16 mil
seguidores61. Cabe ressaltar também que o perfil segue, aproximadamente, um número bem
próximo ao de seguidores. Isso evidencia a prática de seguir usuários para ser seguido.
Quando um perfil A segue um perfil B, o dono da conta B recebe em seu e-mail,
imediatamente, uma notificação de que A o adicionou no Twitter.
O perfil da Dell no Brasil trabalha, dentre outros pontos, com o conceito de
vendas. Veja um exemplo de mensagem enviada no dia 6 de outubro de 2009, às 15h01:
“Inspiron 15 a partir de R$1999 com Bluetooth, Mochila e Pen drive de 8 GB! Imperdível, só
até quinta. http://Dell.com.br/Twitter_Notebook”. Ao clicar no link, o internauta é direcionado
para uma página dentro do portal da Dell, onde recebe todas as especificações para a compra
do produto.
Um exemplo de ação de curto prazo de sucesso foi a venda de um apartamento
61
Http://twitter.com/dellnobrasil. Acesso em 9 de outubro de 2009, 14h40.
42
pela construtora Tecnisa, via Twitter62. A empresa tem cerca de 2.900 seguidores e 1638 perfis
seguidos63 e, em abril de 2009, fez sua primeira venda pelo site: um imóvel, em São Paulo,
custando R$ 500 mil. Em comunicado emitido pela Tecnisa, o diretor de Marketing, Romeo
Busarello, afirmou que foi um dos produtos mais caros do mundo vendidos através do site.
“Esta conquista inédita fortalece nossa estratégia de divulgação online dos imóveis. Afinal,
conseguimos um excelente resultado com um baixo investimento” (TECNISA..., 2009). A
construtora trabalha com redes sociais como blog, Facebook, Orkut, Youtube, Slideshare,
entre outros canais.
É importante ressaltar que a compra foi efetuada num site fora do Twitter. O
cliente viu o anúncio no perfil da Tecnisa e, a partir disso, clicou num link na mesma
mensagem.
Já as ações de longo prazo em redes sociais, como o Twitter, visam a manutenção
de uma boa imagem empresarial perante os diversos públicos com que a empresa lida
diariamente – de acordo com Fontoura. Essa imagem se reflete em fidelização dos clientes
atuais e em melhora do relacionamento com aqueles que estão insatisfeitos. Fontoura trabalha
com a Nokia Brasil em ações de curto e longo prazo. Ele explicou que a empresa atua nas
redes sociais para se aproximar dos clientes.
A retenção e o cultivo dos clientes são fundamentais. A empresa gastou muito
dinheiro conquistando cada um de seus clientes atuais, e os concorrentes estão
sempre procurando arrebatá-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda
da próxima venda; a empresa perde o lucro futuro durante o tempo de vida desse
cliente. Depois há o custo de atrair um cliente substituto. O custo de atrair outro
cliente [...] equivale a cinco vezes o custo de conservar satisfeito o cliente atual.
Ainda pior, levará alguns anos até o novo cliente comprar no padrão do cliente
perdido. (KOTLER, 2009, p.159-160).
De acordo com Wagner Fontoura, o primeiro passo para uma empresa trabalhar
dentro do ambiente das redes sociais é analisar o que é falado sobre ela. Com base nisso,
procura-se entender quais são os objetivos da mesma ao entrar em tais redes e qual público
62
http://www.tecnisa.com.br/institucional-imprensa-noticia-01-06-2009-tecnisa+vende+apartamento+de+r$
+500+mil+pelo+twitter.html. Acesso em 10 de novembro de 2009.
63 Http://twitter.com/tecnisa. Acesso em 9 de outubro de 2009, 14h45.
43
quer atingir. Para Kotler (2009, p.160), monitorar o nível de satisfação dos clientes atuais para
com os produtos e serviços da organização é imprescindível. Além disso, o pesquisador
aponta que não se deve ter esses clientes como garantidos, ou seja, deve-se fazer algo especial
para eles, de vez em quando. Kotler ainda destaca a importância de estimular o feedback, por
parte dos clientes. Para Fontoura, estar em um ambiente web 2.0 é ter contato direto com
feedbacks - mesmo que as empresas entrem ou não em redes sociais, os comentários sobre
elas continuarão a existir e a proliferar. Ele afirma que as empresas não devem temer os
comentários negativos, mas, sim, reconhecer os erros e buscar soluções.
Kotler estabelece quatro princípios para atuação de empresas na Internet, visando
melhorar a promoção das mesmas. O primeiro ponto é criar e gerenciar uma base de dados
dos clientes. “Nesta era de clientes escassos, as empresas precisam obter os nomes e a maior
quantidade possível de informações sobre os clientes atuais e potenciais” (KOTLER, 2009,
p.267). Poder contar com informações dos clientes possibilita à empresa procurar e classificar
diversos grupos e indivíduos, de forma a alcançar, com maior facilidade, os alvos para
determinados produtos ou serviços.
É comum hoje o uso de newsletters por várias organizações, assim como a criação
de áreas de relacionamento dentro dos sites, onde o internauta tem acesso a benefícios
exclusivos. As duas situações são formas de atrair e registar o maior número possível de
pessoas em um banco de dados. Para receber uma newsletter, que pode ser tanto diária quanto
mensal, o usuário deve cadastrar, no mínimo, nome e e-mail. O maior beneficio é receber,
diretamente na caixa de correio eletrônico, notícias sobre a organização. O perfil no Twitter,
de algumas instituições, é comumente utilizado para o envio de notícias. Ao seguir esse perfil,
o tuiteiro recebe na página principal o que há de mais atual. Já o perfil empresarial ganha um
importante dado: conhece um novo seguidor - que já é ou pode vir a ser cliente/colaborador.
Perfis como o da Tecnisa, trabalham com o conceito de benefício dentro das redes
44
sociais. A construtura concede um vale compras de R$ 2 mil, quando o consumidor parte
desses sites (geralmente Twitter e Orkut, as duas maiores redes sociais do Brasil em número
de contas abertas). Para mapear de onde vêm esses clientes, existem ferramentas como o
Google Analytics64. Após a instalação de um código de rastreamento dentro de portais e blogs,
o site da Google, gratuitamente, apresenta dados como o número de acessos diários, de que
lugar do planeta as pessoas acessam aos links e de que local da web vieram os navegantes –
como, por exemplo, sites de busca.
Desenvolver um conceito claro sobre como a empresa deve tirar proveito da
Internet é o segundo ponto estabelecido por Kotler. O americano aponta 7 maneiras de
inserção corporativa na web. 1) Pesquisa; 2) fornecimento de informações; 2.1) informações
sobre produtos, serviços, locais e história da empresa; 2.2) suporte de serviço ao cliente; 2.3)
recomendações ao cliente; 2.4) áudio e/ou vídeo com amostras de música, livros e filmes; 2.5)
informações para funcionários e força de vendas; 2.6) sistema de informações aos
revendedores; 3) provisão de foros de discussão; 4) prestação de treinamento; 5) possibilidade
de compra e venda online; 5.1) canal de pedido complementar65; 5.2) canal de pedido
exclusivo; 6) possibilidade de troca ou leilão online; 7) Provisão de entrega de bits online.
Dentro do segundo tópico, o pesquisador faz algumas perguntas sobre os sites
corporativos; perguntas estas que, hoje, cabem também ao Twitter. “Por que uma pessoa
desejaria conhecer nosso site? O que há de interessante em nossa página? Por que uma pessoa
voltaria à nossa página?” (KOTLER, 2009, p.269).
Um terceiro ponto abordado por Kotler é anunciar o site da empresa em locais
afins, dentro da rede. Obedecendo à lógica do Twitter, percebemos que quando uma instituição
divulga algum conteúdo, um dos objetivos é o Retweet. Quando essa mensagem é “retuitada”
por um outro perfil, há uma promoção espontânea através de outras páginas.
64
65
Http://www.google.com/analytics
Pedidos de peças especiais ou complementares a determinado produto.
45
Por fim, Kotler explica que a empresa na web deve ser facilmente acessível e
rápida na resposta a eventuais contatos dos clientes/colaboradores.
Inserir uma opção de e-mail na página da Internet pode ter um resultado contrário
ao desejado se a empresa não estiver preparada para oferecer uma resposta eficiente
ao cliente. Volvo, nos Estados Unidos, foi uma das primeiras empresas a possibilitar
o acesso ao e-mail no website. No entanto, às vezes, a empresa recebia mensagens
como esta: “Belo site, mas já reclamei 850 vezes sem sucesso”. Volvo não organizou
uma equipe capaz de responder a estas questões e precisou suspender
temporariamente o contato por e-mail. (KOTLER, 2009, p. 271).
Observamos nesse capítulo algumas formas de se utilizar a comunicação em
redes sociais, para empresas e instituições. De forma geral, é consenso a saturação do
mercado, já que o custo de se conquistar um novo cliente é alto. As redes sociais vêm sendo
tratadas como possibilitadoras de aproximar empresa/organização e clientes/colaboradores,
seja por vendas diretas ou por consolidação da imagem a longo prazo.
A seguir, vamos tratar de casos de uso do site, com destaque final para a
AIESEC em Juiz de Fora, que implantou o Twitter como uma das principais ferramentas de
comunicação externa. A organização teve o suporte profissional da I9 Business, empresa
especializada em mídias sociais. Para entender melhor o site, inicialmente serão observados
alguns casos além da AIESEC, como a JetBlue e a Dell. Esses casos servirão de apoio para
traçar o processo de implantação do Twitter e as possibilidades comunicativas do mesmo.
46
4 TWITTER NA PRÁTICA: ESTUDOS DE CASO
Neste capítulo vamos tratar de como as empresas e organizações têm trabalhado,
na prática, com o Twitter. Além de ver alguns resultados, em casos de sucesso, vamos procurar
entender a implantação da ferramenta pela AIESEC em Juiz de Fora. Inicialmente, a fim
entender o poder de impacto do site, optamos por destacar algumas recomendações e casos de
sucesso retirados de um guia, para o meio corporativo, feito pela empresa que administra o
Twitter.
O documento é chamado de Twitter for Business66, lançado em agosto de 2009, e
foi criado com o objetivo de explicitar boas práticas de uso da ferramenta, além de demonstrar
alguns recursos que possam ser explorados por instituições. O guia, lançado em formato de
página web, veio ao encontro do que hoje é uma realidade dentro do ambiente do site: a
constante inserção de organizações, que buscam novas formas de se relacionar com
colaboradores e consumidores – conforme tratado no capítulo anterior.
A fidelização de clientes e a manutenção do contato com diversos públicos são
tratadas dentro do guia. “Ao invés de abordar o Twitter como um lugar para transmitir
informação
sobre
sua
empresa,
pense
nele
como
um
lugar
para
construir
relacionamentos”(TWITTER..., 2009, tradução nossa)67. Dentre as recomendações, destaca-se
acompanhar, regularmente, comentários sobre a empresa, marca e produtos – deve-se estar
preparado para conversar com os clientes sobre preocupações dos mesmos, para oferecer
serviços e agradecer perfis quando esses emitem mensagens positivas.
Sobre valorizar clientes, a Coca-Cola realizou uma ação rápida e de alta
repercussão no Twitter, que serve como exemplo para outras corporações. O tuiteiro Marcus
Lemos postou no site uma mensagem na qual reclamava do calor em Belo Horizonte. Em
66
http://business.twitter.com/twitter101/ - Acesso em: 13 de outubro de 2009
Instead of approaching Twitter as a place to broadcast information about your company, think of it as a place
to build relationships.
67
47
seguida, o perfil @CocaColaMG o respondeu, sugerindo que ele tomasse uma Coca-Cola
“gelada para refrescar e abrir a felicidade”. Marcus respondeu ao perfil pedindo um fardo do
refrigerante para os colegas de trabalho, sem a pretensão de ser atendido. Ele postou em seu
blog qual foi a ação da empresa.
(...) para a minha surpresa, ao chegar do almoço, recebo uma bolsa térmica com uma
dúzia de latas de Coca Colas, geladinhas, com a resposta em um cartão impresso:
“@Marcus_Lemos Um presente da Coca-Cola para você. Coca-Cola gelada para a
turma do trabalho. Abra a felicidade! @CocaColaMG'”68. (LEMOS, 2009)
O caso de Marcus é um exemplo de como há possibilidades de interação entre as
instituições e seus públicos-alvo, com auxílio do site. No Twitter for Business há, também,
alguns casos de sucesso de empresas. Selecionamos dois deles, Dell e JetBlue, por serem
abrangentes e apresentarem diferentes maneiras de se utilizar a ferramenta.
A divisão da multinacional Dell chamada de Dell Outlet tem uma linha de
produtos, frutos de reconstrução de equipamentos, e a necessidade de vendê-los rapidamente,
antes que os mesmos se tornem obsoletos. Em virtude dessa necessidade, não há tempo
suficiente para contratar uma agência de publicidade e desenvolver uma campanha nos
moldes tradicionais. Inicialmente, as saídas encontradas foram o e-mail marketing, links
pagos do Google, dentre outras ações. O objetivo era aumentar as vendas, em um curto prazo.
Um funcionário da empresa participou do evento South by Southwest, em 2007, e
conheceu o Twitter. A partir daí, surgiu a ideia de trabalhar com o serviço para promover os
produtos Outlet. Os responsáveis pela conta da Dell começaram a enviar mensagens
“publicitárias”. Em pouco tempo, identificaram um potencial não explorado dentro do site: a
conversação.
“Nós pensamos: excelente. Este [o Twitter] tem um prazo muito curto, e vai nos
permitir comunicar a nossa mensagem de forma eficaz”, diz Stefanie Nelson,
gerente de geração de demanda na Dell Outlet. “Começamos a usá-lo para uma
comunicação de mão única”. A empresa foi surpreendida quando as pessoas
responderam. “Elas queriam fazer perguntas. Elas queriam compartilhar suas
experiências, boas e ruins”, diz Nelson, em Austin, Texas. “Percebemos que as
pessoas estavam realmente interessadas em conversar com a gente”. (TWITTER...,
68
http://www.marcuslemos.com.br/?p=296
48
2009, tradução nossa)69.
O segundo ponto identificado foi a capacidade de sensibilizar os usuários através
das mensagens. A Dell percebeu uma oportunidade de interação constante e começou a
investir em aumentar a consciência dos clientes sobre a marca. Foi identificado que os
clientes, ao serem bem atendidos no Twitter, se tornavam propagadores da empresa. Paralelo a
isso, ofertas de produtos acontecem, algumas exclusivas no site. São poucos tweets por
semana, para não criarem uma espécie de spam (termo usado para classificar excesso de
mensagens) ao seguidores, de acordo com o guia. Além disso, eles usam links rastreados –
esse tipo de link é monitorado por sites como Google Analytics, apresentando dados como
números de cliques.
Os resultados foram excelentes para a Dell Outlet. Foram registrados mais de 3
milhões de dólares em receitas atribuídas ao Twitter. Além disso, foi feita uma pesquisa que
indicou que a marca se tornou mais conhecida do que era antes da atuação no site. Hoje, a
Dell conta com mais de 80 contas e incentiva os funcionários a criarem perfis – são mais de
100 contas de membros da companhia, falando sobre a mesma (um exemplo é
@StephanieAtDell). As formas de uso variam entre o contato direto e o oferecimento de links
e promoções. A multinacional também trabalha com pesquisa nos tweets, a fim de se
comunicar com perfis que estão comentando sobre a marca.
Já a JetBlue, empresa internacional de aviação, criou uma conta no Twitter em
2007 – foi uma das primeiras grandes corporações no site. Hoje, são mais de um milhão de
seguidores. “Mas a companhia começou no Twitter com metas modestas. Ela queria ajudar os
clientes”. (TWITTER...,2009, tradução nossa)70.
O gerente de comunicação corporativa da organização, Morgan Johnston,
69
“We thought, ‘Great—this has a really short lead time, and it will let us communicate our message
effectively,’” says Stefanie Nelson, manager of demand generation at Dell Outlet. “We started using it for oneway communication.” The company was surprised when people responded. “They wanted to ask questions. They
wanted to share their experiences, good and bad,” says Nelson, who’s based in Austin, TX. “We realized that
people were really interested in talking with us.”
70 But the company started out on Twitter with modest goals. It wanted to help customers.
49
percebeu no site que muitos comentavam sobre problemas, até durante voos, e outros pediam
ajuda. Aos poucos, a JetBlue passou a descartar algumas ações no site e a destacar outras que
davam certo. O processo foi empírico e construído passo-a-passo. Mensagens que incitavam a
conversa e prestavam serviços aos consumidores eram bastante comentadas. Releases e
anúncios para imprensa “eram recebidos com silêncio”. Assim foi feita a seleção do que devia
e do que não devia ser colocado no ar.
Em uma certa situação, a companhia aérea anunciou uma nova rota. A mensagem
foi recebida com pouca empolgação por parte dos tuiteiros. “Johnston começou a se perguntar
o quê as pessoas queriam da conta. Então, ele perguntou. As respostas o surpreenderam. 'As
pessoas simplesmente disseram: Isto é o que queremos. Queremos ver você pedir'"
(TWITTER..., 2009, tradução nossa)71. O gerente entendeu que os usuários queriam se sentir
como um recurso da empresa para que a mesma pudesse entregar um produto melhor. Ou seja,
os clientes queriam dar sugestões para poderem consumir um serviço de melhor qualidade,
mais próximo daquilo que elas entendiam com ideal.
A conta passou a ser utilizada para fazer perguntas e enviar informações para que
as pessoas pudessem responder. Quando há atrasos nos voos, são enviadas mensagens via
Twitter, como forma de “acalmar” passageiros impacientes. Hoje, a empresa conta com cerca
de seis funcionários que têm autonomia para escrever em nome da organização. Algumas
vezes, o gerente convoca pessoas de outros departamentos para postar. Isso acontece, por
exemplo, quando a companhia divulga novas políticas, que geram dúvidas. Especialistas são
chamados para esclarecer os pontos mais abordados pelos tuiteiros. Há, também, o projeto de
montar uma equipe especial para trabalhar com o site. O próximo desafio será estruturar uma
conta voltada a responder passageiros em voo, de forma rápida. Johnston declarou aos
administradores do site que: "Essa é uma frase clichê, mas é realmente sobre o Twitter
71Johnston
started wondering what people wanted from the account. So he asked. The responses surprised him.
“People said simply, ‘This is what we want. We want to see you asking.’”
50
derrubar as paredes artificiais entre os clientes e os indivíduos que trabalham em empresas"
(TWITTER..., 2009, tradução nossa)72.
Por se tratar de um guia criado pelos idealizadores do serviço, os casos
representam apenas boas práticas, e os pontos negativos não são ressaltados. Em todos os
casos, percebemos que as empresas têm se adaptado às redes sociais de modo empírico. De
acordo com os feedbacks recebidos, o emissor muda de postura e passa a trabalhar com
mensagens que rendem mais comentários. Para o estrategista de mídias sociais, Wagner
Fontoura, as organizações ainda têm dificuldade de visualizar como estas redes serão
trabalhadas. Mesmo a Riot, empresa que foi pioneira na área, começou de forma empírica,
fazendo testes e adotando as práticas que mais deram certo. A seguir, analisaremos a
implantação do Twitter pela AIESEC em Juiz de Fora.
4.1 ESTUDO DE CASO: A AIESEC EM JUIZ DE FORA NO TWITTER
Entender como uma organização trabalha dentro das redes sociais, de que forma
ela se planejou para atuar e como ela interage com o público, possibilita-nos alcançar um
padrão de compreensão do fenômeno da web 2.0 e seu impacto num ambiente corporativo.
Durante o trabalho, procuramos destrinchar o Twitter, sob o ponto de vista da comunicação
empresarial e neste subcapítulo o objetivo é entender como a AIESEC em Juiz de Fora
trabalha seu posicionamento de marca dentro da Internet.
A escolha por estudar essa instituição se deveu ao fato de a mesma ter iniciado,
em 2009, a implantação das redes sociais como forma de comunicação externa - apoiada por
uma empresa de consultoria, especializada em tais mídias: a I9 Business. A segunda
motivação foi a participação do autor nesse processo, desde o início – o que permite uma
72“That’s
a clichéd phrase, but Twitter really is about tearing down the artificial walls between customers and
the individuals who work at companies.”
51
análise completa da situação.
Além disso, por se tratar de um escritório local - dentro da estrutura da AIESEC -,
a organização também recebe instruções em nível nacional e internacional de como lidar com
ferramentas de relacionamento online, o que nos permite analisar o foco local dado a ações
que foram planejadas num nível macro. O escritório de Juiz de Fora focou o Twitter como
principal site para comunicação em redes sociais.
Para a construção da análise, foram feitas pesquisas com diretores da AIESEC
local e nacional, além de acompanhamento de todo o processo de planejamento e
implantação, durante o ano de 2009.
4.1.1 História e Estrutura da AIESEC
A AIESEC é a maior organização internacional de estudantes, de acordo com a
Unesco. Foi fundada em 1948 e atua em 107 países. No Brasil, ela está presente desde 1970, e
conta com 30 escritórios, em todas as regiões do país. Localmente, a AIESEC iniciou seus
trabalhos em janeiro de 2008, por iniciativa de alunos da Universidade Federal de Juiz de
Fora.
A associação foi fundada com o objetivo de estabelecer relacionamentos entre
estudantes de diferentes países, principalmente entre os do leste e oeste europeus. Em 1946,
alunos de 9 universidades, de 6 países, se reuniram em Liege, na Bélgica, para criar uma nova
forma de cooperação. O contexto era de Guerra Fria, e a Europa era uma das regiões mais
afetadas, em virtude da divisão de territórios e nações entre capitalistas e socialistas.
Ao final de 1948, houve uma nova reunião em Estocolmo, na Suécia, quando foi
fundada a AIESEC. No início, o nome era uma sigla para Association Internationale des
Etudiants en Sciences Economiques et Commerciales (Associação Internacional dos
52
Estudantes de Ciências Econômicas e Comerciais). Até outubro de 2009, de acordo com o site
da AIESEC Internacional73, a organização está presente em 107 países e territórios, em 1.700
universidades e tem 35 mil membros.
A motivação inicial de incentivar a diversidade cultural e a troca de experiências,
a fim de evitar novos conflitos, como as guerras mundiais, é até hoje presente na associação.
Para a organização, problemas como esses são, em sua maioria, causados pela falta de
entendimento entre os povos. Para isso, os estudantes trabalham nos escritórios locais em
diversas áreas, a fim de buscarem desenvolvimento pessoal e profissional, através do contato
com o mercado e de assumir responsabilidades de gerência da organização.
O principal produto da AIESEC é o intercâmbio estudantil – ele movimenta os
escritórios locais e atinge a marca de 5.500 realizados por ano. Nos escritórios locais, os
integrantes realizam tanto o recrutamento de intercambistas quanto vão às empresas, ONGS e
instituições da região para abrir vagas de trabalho para aiesecos estrangeiros.
Cabe salientar que o intercâmbio e o trabalho no escritório local são parte de um
ciclo. No escritório, existe a possibilidade de gerenciar equipes temporárias ou com duração
de até um ano. Ao completar tal ciclo, a AIESEC espera desenvolver melhores líderes para a
sociedade. São proporcionados cerca de 7.700 cargos de liderança para os membros – a
organização considera um cargo de liderança como sendo aquele em que um estudante gere
uma equipe de, no mínimo, 3 pessoas por, no mínimo, 2 meses.
Além dos escritórios locais, há também um escritório nacional e um internacional,
em Roterdã, na Holanda. Todos os cargos são ocupados por jovens, com menos de 30 anos,
que estejam na graduação ou pós-graduação/mestrado ou graduados há até 2 anos.
A parte de comunicação é responsabilidade das diretorias de Marketing e
Comunicação. A estrutura obedece a seguinte hierarquia: Direção Internacional de
Comunicação, Direção Nacional de Comunicação e Direção Local de Comunicação. Há um
73
Http://www.aiesec.org. Acesso em: 20 de outubro de 2009, às 10h06
53
diretor responsável e, em nível local, existem membros que compõem a área de Comunicação.
Permeando a interação entre essas diretorias há os chamados “times de suporte”, como o
Brazilian Comunication Crew, time nacional de comunicação, e o Global Comunication
Crew, time mundial. Esses times trabalham junto às diretorias, dando suporte em ações
traçadas pelas mesmas.
Em Juiz de Fora, a área de Comunicação é quem controla, efetivamente, as redes
sociais usadas para contato com públicos-alvo. As diretorias locais possuem autonomia para
traçar estratégias próprias em comunicação; são responsáveis por manter o alinhamento a
marca e respeitar orientações globais e nacionais.
Criada por estudantes de cursos, como Engenharia Elétrica, Comunicação e
Administração, a AIESEC em Juiz de Fora conta com cerca de 40 membros, dados do
segundo semestre de 2008, e atua no Núcleo de Empreendedorismo da Faculdade de
Engenharia da UFJF. Participam jovens de instituições públicas e privadas, em trabalho
voluntário e não remunerado.
4.1.2 Histórico da Comunicação na AIESEC em Juiz de Fora
O primeiro site da AIESEC em Juiz de Fora foi colocado no ar em abril de 2008 e
continha apenas 2 páginas, uma explicando o que era a organização e outra com fichas para
inscrição de novos membros. O site não era divulgado constantemente, a não ser em períodos
de processo seletivo – que, em 2008, foram em abril e em agosto. Ao final do ano, foi criado
um novo layout para o site, que passou a ter mais páginas e notícias atualizadas
quinzenalmente.
Em nível global e nacional, não havia um alinhamento sobre a comunicação via
Internet. Existia um site considerado padrão, mas que era pouco adotado, pois se utilizava de
54
uma linguagem de programação pouco prática, para quem não tem conhecimento técnico
específico, o HTML. Os escritórios locais trabalhavam sites de diversas formas e formatos. Já
as redes sociais eram raramente utilizadas como forma de interação.
Diante desse cenário, a direção da AIESEC em Juiz de Fora optou por dar
prioridade à comunicação online. Os recursos para investir em publicidade eram escassos, e as
despesas com Internet foram identificadas como baixas, quase a custo zero. O objetivo inicial
era melhorar o posicionamento da marca na cidade, a fim de trazer resultados significantes em
termos de intercâmbios estudantis realizados, o principal produto da AIESEC. Quanto mais
intercâmbios de qualidade concretizados, maior seria o impacto na sociedade e mais próxima
a associação estaria da sua missão, como organização global. Em seu primeiro ano de
existência no município mineiro, foram 3 intercâmbios. A meta para 2009 era de 20, ou seja, a
comunicação precisaria crescer exponencialmente para atingir mais pessoas.
Em dezembro de 2008 foi traçado o planejamento de comunicação para o próximo
ano, que incluiu a adesão às redes sociais e a reformulação da marca na Internet. No início de
2009, a associação recebeu o contato da I9 Business Mídias Sociais, consultoria destinada a
promover instituições em sites de relacionamentos, principalmente blogs e Twitter.
A proposta da I9 Business era integrar site e redes sociais, principalmente Twitter
e Orkut. O site seria adaptado para o formato blog, por possibilitar maior agilidade na criação
de conteúdo, se comparado ao antigo portal, que necessitava de conhecimento de linguagens
de programação. Além disso, a área de comentários dentro do blog permitiria conhecer melhor
o público.
Twitter, Orkut, Flickr, LinkedIn e Facebook seriam as redes sociais que receberiam
atenção da AIESEC. Os dois primeiros pela posição de destaque que ganhavam em nível local
e global. O Flickr é uma ferramenta para armazenamento e exposição de fotografias – útil
como banco de dados de imagens. LinkedIn seria a alternativa para interação da organização
55
com o meio empresarial, e o Facebook, por se tratar da maior rede de relacionamentos
mundial, serviria como base para a comunicação com aiesecos74 de outros países.
Todas essas ferramentas podem se enquadrar no conceito da Comunicação
Integrada. O objetivo era divulgar a AIESEC em Juiz de Fora, transmitindo a estudantes e
empresários a relevância e abrangência da organização.
Comunicação Integrada de Marketing é o processo de desenvolvimento e de
implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com
clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é
influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo das
comunicações. (CORRÊA, 2002, p.68).
O ponto central da comunicação externa é o website (www.aiesecjf.org). Das
redes sociais, o internauta poderia chegar ao site. Do site, o internauta poderia chegar às redes
sociais, num ciclo contínuo.
Nosso objeto de estudo será, especificamente, o Twitter da AIESEC em Juiz de
Fora. De acordo com o planejado pela organização e pela consultoria I9Business,
analisaremos as mensagens enviadas e as ações dentro dessa rede social.
4.1.3 A implantação do Twitter
A oportunidade de trabalhar com o Twitter surgiu em decorrência do aumento
significativo de usuários do serviço na cidade de Juiz de Fora, no último ano.
O Twitter é usado cada vez mais pelos usuários de Internet de Juiz de Fora e região,
pois as informações estão chegando de forma gradativa de como se deve usar e se
comportar nessa ferramenta. Isso se torna uma oportunidade para as empresas da
região, que têm seu público alvo usando uma ferramenta de interação que você
consegue segmentar. (MONT-SERRAT, 2009, Apêndice 175).
Foi analisado também se o público-alvo estava em contato com a ferramenta.
Como o foco eram jovens estudantes, o ambiente web 2.0 foi visto como ideal. A
comunicação com empresários, por exemplo, foi excluída de ambientes como o Twitter quase
74 Aieseco
75
é o nome dado aos membros da organização. Vem do inglês Aiesec'er.
Conferir entrevista com Vinícius Mont-Serrat, apêndice 1..
56
que totalmente, em virtude da pouca adesão dos mesmos a ferramentas como essa.
Nem sempre a mídia online é a opção ideal. A familiaridade do público-alvo com
relação à Internet é fator de análise para a decisão do meio. Todavia, conciliar o uso
dos meios online e offline e trabalhar com a convergência tecnológica nos processos
de comunicação interna - considerando aspectos como cultura organizacional, é fator
necessário nesse processo. (JACOPETTI, 2009, p.12).
Outro fator de influência foi a receptividade dos usuários do Twitter às empresas e
organizações presentes no ambiente. A maioria dos perfis seguia alguma instituição ou mais
de uma.
Uma pesquisa realizada pela empresa de comunicação Bullet (2009), com 3.268
perfis brasileiros, divulgada em 27 de abril de 2009, apontou um bom caminho para
instituições que pensavam em trabalhar com o Twitter. A maioria dos pesquisados (53,6%)
acham interessantes ações publicitárias na ferramenta, desde que com relevância – ou seja,
conteúdo que lhes interesse. 51% responderam que nunca participaram de ações promocionais
no Twitter, mas que possuem interesse, e 33% já participaram de algum tipo de ação
publicitária no site. Como a pesquisa foi feita em maio, esses dados já podem ter se
modificado – principalmente em virtude do aumento de ações desse tipo. Por fim, cerca de
79% responderam que seguem ou já seguiram perfis de empresas, eventos ou campanhas
publicitárias.
O ambiente do Twitter também era propício, já que a ferramenta não era
bloqueada dentro do ambiente da Universidade Federal de Juiz de Fora. A AIESEC está na
UFJF e trabalha diretamente com os estudantes da instituição. Sites como Twitter, Facebook e
Orkut são bloqueados para acesso pelos computadores da universidade. Esse fator foi
limitante para atuação em tais mídias e determinante para a escolha do Twitter.
Dentro da universidade e da cidade, a comunicação da AIESEC lida com quatro
públicos: corporativo, estudantil, interno (membros da organização) e Alumni (ex-membros).
Como a maior deficiência detectada era em relação aos estudantes, os tweets foram
direcionados a esses. Esse problema de comunicação foi detectado em uma pesquisa feita com
57
jovens que se inscreveram no processo seletivo da organização, no segundo semestre de 2008.
Uma das questões mais importantes para a avaliação do posicionamento externo diz respeito a
qual é o interesse dos inscritos em participar da instituição. São colocadas diversas opções, e o
participante deve marcar 3 opções, como, por exemplo: networking internacional, viver a
diversidade cultural e desenvolver capacidade de liderar equipes.
De acordo com metas nacionais, é esperado que 50% dos candidatos procurem a
AIESEC para desenvolver habilidades de liderança de equipes. Esse número é uma forma de
mensurar se a comunicação está bem direcionada, no sentido de apontar a instituição como
potencializadora das capacidades humanas, mais precisamente, das capacidades de liderança –
desenvolver jovens líderes é um dos termos expressos na Visão da AIESEC para o ano de
2010. A “Visão 2010” norteia os escritórios ao redor do planeta.
Na pesquisa feita pela AIESEC em Juiz de Fora, apenas 2%, dos cerca de 80
inscritos, desejavam desenvolver “liderança”. Internamente, isso se torna um problema, já que
é difícil manter os membros envolvidos e produtivos se as expectativas para com a
organização estiverem desalinhadas. Quando os indicadores apontam um número ideal de
interessados em desenvolvimento de gestão de equipes, a possibilidade de selecionar
integrantes, que estão de acordo com a Visão da organização, são maiores.
Um segundo problema identificado, além da falta de alinhamento dos candidatos
que entravam, era a falta de comunicação da organização com os estudantes. Pouco se sabia
sobre preferências dos mesmos, e poucos estudantes tinham contato com a marca. Os
momentos de promoção aconteciam somente nos processos seletivos, o que dificultava o
posicionamento. Era preciso investir em construção e manutenção de relacionamentos.
Por fim, a AIESEC, sendo uma organização sem fins lucrativos e recém-criada na
cidade, não tinha verba suficiente para investir em publicidade eficaz. Foi identificada a
necessidade de promoção sem gastos. Por se tratar de uma associação que presta serviços
58
complexos como intercâmbio e a possibilidade de desenvolvimento pessoal, não há como
realizar vendas diretas – o objetivo da AIESEC não é tratar o intercâmbio como um produto
“pague e leve”. A meta não é lucrar e, sim, proporcionar experiências de qualidade para um
número cada vez maior de pessoas.
Diante desse cenário, as mídias sociais surgiram como grande oportunidade de
construção da marca a médio e longo prazo, além de auxiliarem na promoção de eventos
como os processos seletivos para novos membros da organização e para intercambistas. Em
conjunto com a consultoria I9 Business, foi traçado um plano para o Twitter, que obedeceria
algumas diretrizes.
Inicialmente, foi monitorado o que se falava sobre a AIESEC em Juiz de Fora nas
redes sociais. Como a marca ainda era pouco conhecida na cidade, esse trabalho não foi o
foco principal. Em grandes corporações, que estão há mais tempo no mercado, o
monitoramento é denso e gera diversas análises. “De um modo ou de outro, o cliente [da
I9Business] precisa estar ciente de tudo que estão falando sobre e para a sua marca, o tempo
todo; para que as respostas cheguem de forma efetiva até os clientes da marca” (MONTSERRAT, 2009, Apêndice 1).
As redes sociais surgem como instrumentos de pesquisa, de identificação de
audiências e de públicos e de relacionamento e comunicação da organização com
seus públicos de interesse. Ferramentas de comunicação online tradicionais (como
por exemplo o site institucional) tendem a apresentar cada vez mais características e
espaços para a colaboração. (JACOPETTI, 2009, p.12).
De acordo com a empresa especializada, o Twitter deveria ser usado como
ferramenta de conversação e, também, como ponte entre links de interesse do público-alvo –
fossem links para conteúdo produzido pela AIESEC ou não.
O objetivo da conversação era conhecer melhor o estudante, solucionar eventuais
dúvidas e trabalhar a ferramenta como fomentadora de relacionamentos entre os demais
tuiteiros – o tratamento deveria ser direto e informal. Para “conversar” com os seguidores, o
perfil atua de duas maneiras: vai até os usuários e comenta ou “retuita” informações postadas
59
por eles; tira dúvidas e lança questões a serem construídas com os seguidores.
Dois exemplos traduzem o que são essas ações. No dia 20 de outubro, às 20h17,
um dos perfis seguidos pela AIESEC, @juliano_depaula, postou que estava com a data da
banca de monografia marcada. Juliano participa do programa de intercâmbios da AIESEC e
iria para Portugal em novembro, após a apresentação do trabalho de conclusão de concurso.
No dia 21, às 10h24, o perfil da AIESEC em Juiz de Fora enviou um tweet para o
intercambistas: “@juliano_depaula boa sorte e, depois, boa viagem!”. Esse tipo de ação,
aparentemente de pouca expressão, é de extrema importância para o posicionamento da
marca. Um dos motes da organização é apresentar o seu serviço prestado, o intercâmbio,
como acima da média, de alta qualidade. Ao enviar uma mensagem como essa, a associação
quer passar a imagem de que está atenta a seus intercambistas. Ações com esse objetivo foram
feitas diversas vezes durante o ano.
O outro exemplo é relativo a conversas estabelecidas a partir de dúvidas dos
usuários. Em 12 de agosto, foi enviada a seguinte mensagem: “E fique ligado: as inscrições
para o processo seletivo da AIESEC JF vão abrir em breve!! Muitas oportunidades de
desenvolvimento e liderança!”. Cinco estudantes iniciaram uma conversa dentro do Twitter,
com o perfil da AIESEC, a partir desse post. Surgiram questões como: “Quem não é mais
estudante também tem oportunidade?”; “e as inscrições para o programa de estágios?”; “to
pensando em fazer minha inscrição, eh remunerado?”. As dúvidas foram solucionadas e, de
certa forma, já foi feita uma triagem dos futuros perfis para trabalharem. Por exemplo, o
estudante que perguntou sobre trabalho remunerado ficou informado de que isso não acontece
– caberia a ele, se inscrever ou não, com base nessa nova informação. Já o perfil que
perguntou sobre o programa de estágios, foi um dos intercambistas aprovados no processo
seletivo. Isso mostra que o Twitter funcionou como ferramenta de promoção – um novo
“cliente” foi conquistado sem qualquer gasto em termos financeiros.
60
Já os links serviriam como divulgação para o conteúdo produzido pela AIESEC,
seja para site ou para demais meios, e, também, como mensagens que atrairiam novos
seguidores e manteriam os atuais.
Compartilhar informações relevantes é uma forma de ser comentado dentro da
rede do Twitter. Ao transmitir um conteúdo, que tivesse relação, no mínimo, indireta com a
marca, a AIESEC em Juiz de Fora poderia segmentar e atingir o público que desejava. Os
alvos eram estudantes interessados em temas como intercâmbios e desenvolvimento
profissional e pessoal. Isso aconteceu, por exemplo, em duas situações: uma envolvendo
conteúdo produzido pela AIESEC e outra com indicação de conteúdo de terceiros.
Em 9 de outubro de 2009, às 13h31, o perfil da AIESEC em Juiz de Fora lançou a
seguinte mensagem: “Você sabia que o Nobel da Paz 2008 é um ex-aieseco?
http://bit.ly/1IfYrK”. O link direcionou para uma matéria colocada no site da associação. No
mesmo dia, quatro perfis retuitaram o texto. Em números absolutos, contando o número de
seguidores do perfil da AIESEC e os dos perfis que repassaram a informação, foram mais de
1400 mensagens. Pessoas seguem o @aiesecjf e, também, algum dos outros perfis que
retuitaram, receberam o tweet mais de uma vez.
Em outro momento, uma mensagem causou bastante repercussão, e o conteúdo
não estava diretamente ligado ao site da AIESEC em Juiz de Fora. No dia 20 de outubro, às
21h44, foi enviado o seguinte: “AIESEC abre em Joinville http://bit.ly/mhDox”. O link
redirecionou para um portal de notícias de Santa Catarina, que tinha outras informações.
Foram 6 retweets, que espalharam cerca de 1500 mensagens.
Existe também o envio de mensagens que estão ligadas à organização
indiretamente, como esta, enviada em 28 de abril de 2009, às 13h10: “Hoje tem palestra na
UBQ, sobre liderança no exército. Veja mais www.ubqjf.org.br”. No caso explicitado, o tema
“liderança” é relacionado diretamente com o que a AIESEC deseja posicionar, em relação à
61
marca.
Todo o processo de implantação e execução foi acompanhado pela I9 Business e
monitorado nos meses seguintes.
Essa implementação deve ser dada como em qualquer outra organização. Deve-se
ser feito um planejamento estratégico, bem como um monitoramento de tudo que é
dito da marca na ferramenta. Também deve-se ser dada uma atenção especial para o
Twitter da marca, no caso a AIESEC em Juiz de Fora, para que a comunicação não
fique unilateral e nem perdida. (MONT-SERRAT, 2009, Apêndice 1).
A empresa trabalha como intermediadora da conta. Quem a gere é a equipe de
Comunicação da AIESEC. Cabe ressaltar que, enquanto esse trabalho era desenvolvido no
escritório local, a AIESEC Internacional lançou, em janeiro de 2009, um comunicado dizendo
que as redes sociais deveriam ser o foco da comunicação institucional, em nível global. Essa
notícia serviu como motivação para a continuidade do projeto local.
A conta foi criada em 23 de dezembro de 2008, mas o primeiro tweet só entrou no
ar em 21 de fevereiro, data de início das ações via Twitter. Esse período de latência ocorreu
em virtude da idealização do projeto e do planejamento do mesmo. Quando as redes sociais
foram traças como ferramentas essenciais, foram criados os perfis. As semanas seguintes
foram dedicadas a analisar a situação, identificar problemas e planejar ações. Somente após
isso, começou o trabalho dentro do ambiente online. Instituições que querem trabalhar
seriamente com as redes sociais, precisam de um planejamento claro, a fim de evitar episódios
como o ocorrido à Nike, explicitado anteriormente.
Antes da primeira mensagem enviada, o perfil foi sendo moldado. Adicionou-se
uma descrição da organização na sessão “Bio”, contendo o seguinte texto: “Rede global
formada por jovens que, por meio do trabalho dentro da organização e de intercâmbios
profissionais estimula o potencial de liderança de seus membros”76. Foram adicionados
também um fundo de página, com a logomarca da AIESEC, e o endereço do site da
associação.
76
Presente em http://twitter.com/aiesecjf. Acesso em 21 de outubro de 2009, às 11h40.
62
A sessão Bio está presente na página principal de todos perfis dentro do Twitter.
São dados 160 caracteres para que o usuário escreva uma breve apresentação sobre si mesmo.
Ao acessar um perfil, são exibidos os seguintes dados: nome, localização, um espaço para
deixar um link externo ao Twitter (geralmente aponta o site institucional, no caso das
empresas), o número de seguidores e de seguidos, o número de tweets, contatos favoritos do
perfil77 e imagens dos perfis seguidores.
Em seguida, a I9 Business acrescentou ao site da AIESEC, que estava em formato
blog, um recurso conectado ao Twitter. Quando uma nova postagem era criada no blog, o
perfil @aiesecjf era atualizado de forma automática. O primeiro tweet enviado foi baseado
nesse recurso. Ele transmitiu a seguinte informação: “New blog post: Entenda melhor como
será o Processo Seletivo http://tinyurl.com/bqq7j3”. Os termos em inglês eram decorrentes da
ferramenta alocada no site, que tinha procedência americana.
O link enviado obedeceu a uma característica de links curtos, muito presente no
site. Quando um perfil posta um link com muitos caracteres, o Twitter cria uma URL mais
curta, para abrir espaço para os comentários sobre o endereço indicado. Essa URL é um
redirecionamento para o espaço indicado na Internet e é gerada, automaticamente, por sites
especializados como o Tinyurl.com.
Esse recurso serve de ponte direta entre o perfil no Twitter e o site da organização.
Até 21 de outubro de 2009, às 11h52, o @aiesecjf já havia enviado 343 tweets, com uma
média de 2,4 mensagens por dia - contados desde o primeiro tweet. Essa é uma estratégia
diferente, por exemplo, da JetBlue. Isso por que a AIESEC implantou um sistema de manter,
no mínimo, uma atualização diária – já a JetBlue trabalha com poucos tweets por semana. O
objetivo da mensagem constante é manter os seguidores em contato com a marca. Essa
distinção fica clara à medida que comparamos as duas instituições: a primeira tem atuação
local, apesar de ser internacional, e está numa fase inicial de comunicação externa; a segunda
77
Um usuário A ao acessar o perfil B, terá a opção de marcar B como favorito.
63
possui centenas de milhares de seguidores pelo mundo e não precisa construir a ideia da
marca, apenas manter sua presença ocasionalmente.
Após o primeiro tweet,vieram as primeiras ações de interação com usuários dentro
do site. Os responsáveis pela conta foram buscar seguidores. Para isso, foram adicionados
“seguidos”. A seleção desses perfis a seguir foi baseada nos contatos que a organização já
tinha em seu banco de dados de processos seletivos anteriores e perfis afins, como outras
AIESECs. Até dia 21 de outubro de 2009, já são 767 perfis seguidos.
A estratégia de seguir outros perfis foi a base para marcar presença dentro do site.
Além disso, o perfil foi divulgado entre os membros do escritório local, e, no site, foi postada
uma matéria sobre a inserção da organização no Twitter. Desde a “inauguração” do perfil, a
AIESEC ganha uma média de 4 seguidores por dia.
Entretanto, Barabási (2003) demonstrou que as redes não eram formadas de modo
aleatório. Ele acreditava que, como os estudos de Watts e Strogatz, bem como de
Granovetter tinham apontado, existia uma ordem na dinâmica de estruturação das
redes, algumas leis bem específicas. Essa lei, ou padrão de estruturação, foi chamada
por Barabási de 'rich get richer' - ricos ficam mais ricos. Ou seja, quanto mais
conexões um nó possui, maiores as chances de ele ter mais novas conexões. Ele
chamou essa característica de preferential attachment ou conexão preferencial: Um
novo nó tende a se conectar com um nó pré-existente, mas mais conectado.
(RECUERO, 2004, p. 6).
Seguir cada vez mais pessoas é uma estratégia “rich get richer”. Entretanto, como
aponta Recuero (2004, p.10), essa “lei” pode distorcer as relações, no sentido de que esse
modelo não leva em conta a interação social como base para estabelecer conexões. Para a
AIESEC, seguir demasiados perfis pode ser pouco efetivo. Uma vez que não vão ser as
pessoas que procurarão a instituição no Twitter e, sim, o contrário. Isso restringe a
possibilidade de segmentação e atuação mais personalizada. “[...] seria impossível para os
hubs sociais que conseguissem manter algum tipo de interação com um número tão imenso de
conexões. Um laço social pressupõe algum tipo de manutenção, seja ele fraco ou forte”
(RECUERO, 2004, p.10).
Esse é um problema comum a perfis que possuem milhares ou milhões de
64
seguidores. Como manter a conversação com tantas pessoas de forma ágil e eficaz? Uma
tática adotada é filtrar os assuntos mais citados e enviar uma mensagem que atinja o maior
número de pessoas. Já alguns outros perfis optam por manter distância e não conversar com
os usuários, como é o caso do perfil @nokia. São enviadas mensagens, no sistema de “ponte
de links” para outros sites, mas não há tweets direcionados a algum dos cerca de 10 mil
seguidores 78.
Em determinado momento, próximo aos 750 seguidores, a AIESEC em Juiz de
Fora deixou de adicionar em massa. A partir desse momento, o perfil passaria a ser regulado
pelos usuários da rede ou seja, os novos seguidores viriam de maneira “natural”, sem forçar
uma conexão.
Essa estratégia demonstra que o perfil se consolidou dentro do Twitter, de acordo
com as pretensões iniciais, que visavam cerca de 500 seguidores até o fim do ano. As adições
diárias mantiveram um bom ritmo. Um exemplo: no dia 10 de outubro eram 761 seguidores,
já no dia 29 eram 814.
O número de seguidores é apenas uma indicação da popularidade e da
abrangência de determinado perfil. Cabe ressaltar que esse valor não é determinante para a
qualidade do posicionamento de determinada marca.
Durante a implantação da comunicação via Twitter, foi percebido que uma
estratégia não funcionou para atingir o público. Quando o perfil lançou a seguinte mensagem:
“Queremos saber dos nossos seguidores. Quais temas vocês se interessam para um futuro
evento da AIESEC? Nosso último foi sustentabilidade”, em 16 de outubro de 2009, não houve
nenhuma resposta. Já quando a pergunta tinha relação com o “produto” da organização, o
feedback era imediato. Isso aconteceu em 20 de outubro de 2009, com a mensagem:
“Estudantes, profissionais de TI e futuros professores de línguas! Em novembro teremos
intercâmbio para vocês! Pra qual país você quer ir?”. Nesse caso, a pergunta deu início a uma
78
Http://twitter.com/nokia . Acesso em 22 de outubro, 12h25.
65
conversa entre o perfil e dois seguidores interessados em outras informações.
A falta de respostas em relação ao tema do evento foi uma amostra do interesse
dos seguidores. A Direção de Comunicação da AIESEC tinha como propósito inicial trabalhar
a marca como “organização que lida com temas como sustentabilidade, desenvolvimento de
pessoas e intercâmbio”. Entretanto, percebeu-se que o interesse maior do público, em seguir o
perfil institucional, estava no intercâmbio. O desafio atual é alcançar a relevância em termos
de pessoas interessadas nos demais temas.
Uma ação, posterior à mensagem sobre o evento, foi direcionada a linkar o tema
de sustentabilidade. Em apoio a uma campanha do Ministério do Meio Ambiente, a AIESEC
postou em seu site a campanha “Saco é um saco”, que fala dos problemas de se trabalhar com
os sacos plásticos. No dia 20 de outubro, foi lançada a mensagem: “Saco é um saco
http://bit.ly/Aj6iD @sucessonews”. O link indicou uma matéria postada no site da AIESEC, e
a referência foi feita ao blog que está divulgando a campanha, o Sucesso News.
No mesmo dia, três seguidores retuitaram a mensagem. Apesar de não ter ligação
direta com o produto da organização, a ação teve como base os valores da AIESEC, que
incluem a sustentabilidade.
O ambiente de conversação dentro do Twitter também foi explorado de outras
maneiras. No dia 25 de agosto, foi enviada a seguinte mensagem: “Em outubro vamos
promover evento com Diretor de Sustentabilidade da Goodyear Brasil, em JF, para
empresários e estudantes. Quer ser parceiro?”. Uma das seguidoras respondeu: “Que tipo de
parceria estão procurando para a palestra?”. O perfil da AIESEC respondeu: “Agora estamos
prospectando patrocinadores interessados em exposição da marca no evento”. Essa resposta,
apesar de direcionada a um perfil, serviu como divulgação para vários outros empresários. Foi
enviada uma mensagem direta para a seguidora, com o contato de e-mail do setor responsável
pelas parcerias do evento. A partir daí, as negociações já não cabiam a área de Comunicação
66
Conforme já explicitado, o foco do perfil são os estudantes. Entretanto, existem
ações pontuais voltadas ao meio corporativo, como a citada acima. Isso mostra como há
possibilidades não exploradas dentro dessa rede social. No caso da AIESEC em Juiz de Fora,
um foco foi estabelecido para o ano de 2009, mas isso pode ser alterado futuramente.
Algumas ações planejadas não surtiram o desejado efeito, como a já citada conversa iniciada
sobre o tema de um evento. Já outros tweets foram testes, como o caso da mensagem sobre a
procura por patrocinadores, e tiveram feedback positivo.
As ações tomadas pela AIESEC em Juiz de Fora foram, em sua maioria,
previamente planejadas. Algumas experiências anteriores de casos conhecidos, como os da
Dell e da JetBlue, serviram de base para nortear tais ações. Quando o site mudou a frase-guia,
em julho de 2009, não foi preciso uma adaptação do perfil. Isso por que, no início do trabalho,
foi identificado que “o que você está fazendo?” não seria atraente para o público-alvo. Essa
postura foi uma demonstração de que a plataforma foi tratada, pela AIESEC em Juiz de Fora,
como destinada a conversação e compartilhamento de informações.
Algumas das ações futuras já foram planejadas. A intenção é manter a média de
crescimento de seguidores do perfil institucional. Até a conclusão deste trabalho, a AIESEC
em Juiz de Fora estava em processo de elaboração de uma pesquisa para o mercado estudantil,
que também será enviada aos seguidores no Twitter. Essa pesquisa tem como objetivo
entender quais temas são mais atraentes para os estudantes. Caso o perfil tenha uma
estagnação ou regressão no número de seguidores, ações serão tomadas no sentido de
mobilizar por temas indiretamente ligados à AIESEC.
O maior desafio atual é posicionar a marca como “organização que quer
desenvolver jovens líderes através de um ambiente global de aprendizado, de contato com o
mercado de trabalho e de networking internacional”. As ações relativas ao intercâmbio já
trazem melhores resultados, se comparados a ações que visam atrair para o trabalho no
67
escritório.
O principal foco para o próximo ano é ampliar o debate sobre assuntos como
sustentabilidade e liderança juvenil. Além disso, os responsáveis pela comunicação
perceberam a possibilidade de interação, também, com empresários e instituições da cidade –
algo pouco explorado durante 2009. Entretanto, o planejamento final das ações se dará em
janeiro de 2010, o que limita esta pesquisa. Essa data foi escolhida por que ao final do ano,
em dezembro, haverá uma conferência nacional que reunirá as diretorias de comunicação de
todo o país. Nessa conferência, serão definidos os rumos da área para 2010.
Ao longo desse capítulo foi compreendido que a AIESEC em Juiz de Fora buscou
um meio de comunicação direto com estudantes, e encontrou, no site que envia mensagens de
até 140 caracteres, a solução. Diversas instituições estão em contato com as mídias sociais, a
fim de alcançar propósitos específicos. O que foi percebido é a tendência de se utilizar o
Twitter como forma de manter uma marca em exposição, a custos baixos e de forma
segmentada. Essa exposição tem por objetivo construir e manter relações com
colaboradores/clientes. Para tal, os recursos mais comuns são a busca por publicação de
conteúdo relevante (conteúdo que gere retweets) e a conversação, a fim de se aproximar do
“alvo”.
68
5 CONCLUSÃO
Este trabalho começou como uma busca por entender melhor o que tem
acontecido na Internet quando se trata do relacionamento entre instituições e pessoas. Foi
analisado o surgimento das conexões entre os computadores até a ascensão das redes sociais,
com o intuito de compreender o que hoje é chamada de web 2.0.
Foi percebido que a busca por interação entre pessoas sempre foi a motivação para
o crescimento da Internet. Desde o surgimento das primeiras ligações entre essas máquinas,
visualizava-se a possibilidade de troca de informações. O que surgiu como um canal de
transferência de arquivos entre Universidades se popularizou como um dos grandes meios de
comunicação do século XX.
Redes de computadores se espalharam pelo mundo. Anos após o surgimento de
uma rede padrão que interligava as máquinas, vieram os sites de relacionamento. Era possível
não só navegar mas também criar o conteúdo, de maneira prática, personalizada e acessível a
todos. O Sixdegrees foi pioneiro e abriu caminho para uma sequência de diversos sites.
Os modos de uso eram diversos, assim como as plataformas. No Brasil, o número
de internautas cresceu a níveis altíssimos e o país se consolidou como o sétimo do planeta no
cenário web.
Nesse universo, o Twitter emergiu para se tornar, hoje, o segundo site de
relacionamentos mais acessados do país, atrás apenas do Orkut. Procuramos compreender
esse fenômeno e destrinchar o modo como as pessoas se comunicam dentro do site.
O que começou de forma pouco atraente, sob o slogan “O que você está
fazendo?”, foi remodelado pelos próprios usuários. Hoje, o Twitter é um ambiente de
compartilhamento de informações e de conversação. A medida que foi sendo utilizado cada
vez mais, a rede social sofreu uma adaptação. As pessoas ainda dizem “o que estão fazendo”
69
mas isso se tornou algo secundário.
O Twitter conseguiu unir celulares e ambiente web de uma forma nova e atraente.
As possibilidades de conexão foram ampliadas. Uma pessoa que visualizou alguma situação
poderia tirar uma fotografia pelo celular, enviar via Twitter e acompanhar o que seus amigos,
os “seguidores”, discutiram sobre a imagem. O uso em massa atraiu celebridades, portais de
notícia, ONGs, empresas, associações e instituições. Muitos programas de televisão já
possuem contas no Twitter e “dialogam” com os telespectadores pelo site.
Assuntos
discutidos no site e declarações de pessoas dentro da plataforma viram pauta para jornais.
Sites de comércio eletrônico fazem promoções de curta duração, apenas para tuiteiros.
O meio corporativo, sempre atento a novas possibilidades, notou o potencial do
site e começou a investir. Foi detectado que as ações dentro do Twitter, eram, em sua maioria,
não planejadas. O empirismo das instituições foi uma forma de entrar com agilidade neste
novo canal de comunicação, ainda que sem saber exatamente como utilizá-lo. Esse é um
ponto importante a ser destacado. A velocidade que novas redes sociais surgem coloca as
empresas e organizações em uma situação complicada. Ou elas ficam fora e esperam para que
possam estudar melhor a atuação no site, ou se inserem mesmo que sem objetivos claros
definidos.
Durante esse trabalho, tivemos o exemplo do caso da AIESEC em Juiz de Fora,
que planejou suas ações mas que, também, fez alguns testes. Foram identificadas duas formas
básicas de atuação: a curto e longo prazo. A curto prazo, as instituições atuam com promoções
rápidas e, geralmente, vendas. A longo prazo, o trabalho envolve a construção e/ou
manutenção de uma marca e o relacionamento com clientes/colaboradores, satisfeitos ou não.
Para tal, há diversas ações sendo as mais comuns: indicação de conteúdo relevante e
conversação.
O conteúdo, muitas vezes, tem relação indireta com a instituição – não fala dela
70
especificamente mas é relacionado a valores ou produtos ofertados. Há uma constante busca
por relevância. Empresas e organizações querem que seus tweets sejam retuitados – assim elas
atingirão mais pessoas. O Twitter tem a capacidade de “autosegmentar” o público. Só seguirá
determinado perfil quem estiver interessado em algo sobre ele. Ou seja, caso as mensagens
enviadas por uma instituição não sejam compatíveis com o que a pessoa espera, essa pessoa
deixa de seguir o perfil.
Já a conversação é um caso mais delicado. Para multinacionais, por exemplo, há
quase uma impossibilidade de tal. Lançar pesquisas para os seguidores, esclarecer dúvidas,
estabelecer uma interação direta: essas são algumas das maneiras de se aproximar dos
clientes/colaboradores via Twitter. Há casos de empresas que criam diversos perfis, separados
por assunto ou produto – o que torna possível a conversação mais eficaz.
A AIESEC conseguiu atingir os resultados que esperava e o Twitter foi parte
fundamental da comunicação externa da organização. Entretanto, o site já demonstrou o
potencial para causar o efeito inverso, ou seja, prejudicar imagens. São raros, até agora, os
casos empresariais. Há casos desses envolvendo figuras públicas, que não tiveram o devido
cuidado ao publicar alguma informação.
O poder do Twitter ainda não é conhecido totalmente. O ano de 2009 representou
um crescimento e já há indícios de uma estagnação, em termos de acessos. Não se sabe
também até quando o site durará – poderá ser forte com o Facebook ou Orkut, ou fraco como
Sixdegrees e Second Life.
As dúvidas sobre o futuro da plataforma são comuns. Entretanto, duas certezas
ficam. A primeira é que existem várias possibilidades de estudo dessa rede social. A segunda é
que o Twitter introduziu uma nova maneira de se comunicar pela Internet e, mesmo que ele
não tenha uma “vida longa”, seu legado já influencia o presente e influenciará o futuro da
web.
71
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74
7 APÊNDICES
Apêndice 1 – Entrevista com Vinícius Mont-Serrat, diretor da I9Business, empresa
especializada em mídias sociais, realizada dia 26 de outubro de 2009.
1) Por quê uma empresa deveria investir em mídias sociais?
Muitas pessoas dizem que investir em mídias sociais é lucrativo, pois o custo é
baixo e o retorno é garantido. Mas queremos provas disso! Queremos números! Quem tem
esses números?
Uma pesquisa realizada pela Altimer Group e Wetpaint, comprova por A mais B
que empresas que investem em mídias sociais apresentam melhores resultados e receitas. A
pesquisa foi feita com as 00 empresas mais valiosas do mundo, apontadas pela Business
Week.
O investimento em mídias sociais representou um crescimento, em média, de 18%
nos últimos 12 meses. Por outro lado, as empresas que investiram menos ou se mostraram
pouco engajadas tiveram uma queda de 6%, em média, na receita no mesmo período.
Ok. Mas vamos traduzir esses números. O que eles querem dizer? Quão o por quê
destes números?
Quando você coloca a sua marca nas mídias sociais, você a direciona
especificamente para o seu público alvo. Você sabe que a Mariana, o Igor e a Patrícia gostam
de canecas diferentes. Você tem uma empresa que personaliza canecas. Você vai anunciar um
produto novo direto para a Mariana, para o Igor e para a Patrícia. Por quê? Simples! Pelo
simples fato de que, sejam eles clientes da sua marca ou não, eles têm interesse no produto
que você vende e, com isso, as chances de você vender é muito maior. No final de tudo você
ainda consegue saber qual deles comprou o seu produto, como ele comprou, o quão ele
gostou. Agora imagine uma ação deste nível em escala regional, nacional e até mesmo
75
mundial. Em qual outro tipo de mídia você consegue esse nível de monitoramento, de
objetividade, de relevância e de resultados? Com isso conseguimos entender os números
apresentados anteriormente.
2) A curto prazo, quais ações uma empresa poderia promover dentro do Twitter?
A cada dia é maior o número de empresas que entram no Twitter e, apesar da
grande quantidade que ainda não está sabendo utilizar a ferramenta como se deve, por
simplesmente ter “entrado na onda”, há uma parcela significativa que está buscando estar
perto de seus consumidores e gerar valor para seus followers.
"...estar perto de seus consumidores e gerar valor para seus followers."
Com isso em mente, podemos voltar a falar sobre o que as empresas devem
promover dentro do Twitter no curto prazo. É muito dificil passar a receita do bolo pois
depende muito do que a empresa vende, qual o objetivo dela na web e outros fatores cruciais
para uma boa atuação da mesma na web e, consequentemente, no Twitter. Por outro lado o
que todas as empresas devem fazer no curto prazo é iniciar um relacionamento com a sua rede
de contatos no Twitter, seja ela de 10, 1000 ou 1.000.000 de seguidores. Comentar, responder,
indicar, respeitar, valorizar e agradecer é o mínimo que se deve fazer. Feito isso é hora de
começar a agir, pensar em estratégias de ação, começar a monitorar o que falam sobre a marca
e criar ações promocionais que atraiam visibilidade para a sua marca.
3) A longo prazo, quais ações?
É difícil separar uma ação de curto e longo prazo. A meu ver uma ação de longo
prazo nada mais é do que as ações que se faz no curto prazo de modo continuo. Aí entraria as
ações promocionais periodicamente, o monitoramento da marca de forma constante, a
conversa com os clientes de forma contínua.
76
4) Como construir uma marca com auxílio das redes sociais?
As redes sociais movem o mundo. É totalmente viável construir uma empresa
usando a força das redes sociais. O maior exemplo disso é o Camiseteria, loja virtual de
camisetas. A única diferença dele para qualquer outra marca que vende camisetas é que quem
faz o produto dele são os integrantes das redes sociais as quais eles estão inseridos. Hoje são
os maiores vendedores de camiseta do Brasil.
Em outras palavras, se você souber usar a força das redes sociais em prol de sua
marca, o único resultado que você precisa esperar é o sucesso.
5) Você pode afirmar que as mídias sociais são ferramentas para melhorar o
relacionamento entre empresas e stakeholders: Sim, não e porquê?
Com toda certeza! As mídias sociais usadas de forma corporativa tem como
objetivo #1 melhorar, aproximar, criar um relacionamento entre empresa e stakeholder de
modo profissional, interpessoal, direto e claro. É para isso que as empresas estão entrando
neste mundo social.
As empresas que estão na internet e não conversam com seus stakeholder estão
mortas ou, na melhor das hipóteses, morrendo. O motivo? Ninguém quer apenas ouvir o que
uma empresa tem a dizer. Se não houver dialogo não existe conversa. E se não existe conversa
o que a empresa está fazendo na web, neste mundo INTERATIVO?
6) Você acredita que o Twitter tem possibilidades ainda não exploradas pelas empresas?
Sempre existem formas novas de explorar uma ferramenta na internet. Com o
Twitter não seria diferente. Tudo depende da criatividade das empresas, como elas irão se
posicionar e qual o objetivo da mesma.
Por outro lado o Twitter já tem sido muito explorado, tanto que nasceu com um
objetivo (inútil) de saber o que as pessoas estão fazendo e, com o poder dos usuários, se
transformou em uma ferramenta inteligente, de troca de informações relevantes de forma
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rápida e fácil.'
7) O Twitter serve como “ponte” entre links, blogs e portais?
Essa é a forma mais inteligente de usar o Twitter, acredito eu. Não se pode colocar
um post, artigo, vídeo, slide ou outras mídias no Twitter, pois a idéia do negócio é colocar ali
160 caracteres de texto e pronto. Como a web não é feita apenas de pequenas frases, o
negócio é usar o Twitter para divulgar de forma rápida e eficaz o conteúdo relevante que
encontramos/produzimos na web, ou seja, links.
Sobre a AIESEC em Juiz de Fora
8) Como você vê a utilização do Twitter para comunicação com os estudantes?
O Twitter é usado cada vez mais pelos usuários de internet de Juiz de Fora e
região, isso pois as informações estão chegando de forma gradativa de como se deve usar e se
comportar nessa ferramenta. Isso se torna uma oportunidade para as empresas da região, que
tem seu público alvo usando uma ferramenta de interação que você consegue segmentar.
Com relação à comunicação da AIESEC em Juiz de Fora com os estudantes, é
muito nítido que esse relacionamento tem tudo para dar certo. Com o uso cada dia maior e
mais inteligente do público jovem/estudante da região em relação ao Twitter, se a AIESEC em
Juiz de Fora não souber aproveitar, estará deixando uma bela oportunidade de lado. Isso vale
para toda e qualquer outra empresa existente no mercado.
9) Como é a implementação das redes sociais em organizações como a AIESEC?
Essa implementação deve ser dada como em qualquer outra organização. Deve-se
ser feito um planejamento estratégico, bem como um monitoramento de tudo que é dito da
marca na ferramenta. Também deve-se ser dada uma atenção especial para o Twitter da marca,
no caso a AIESEC em Juiz de Fora, para que a comunicação não fique unilateral e nem
perdida.
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10) E a implementação do Twitter, o que exige da I9 e da empresa cliente?
O papel da i9 Busness é identificar as necessidades do cliente, bem como
conhecer o cliente. Com isso fazemos um planejamento de como deve se dar a atuação do
cliente no Twitter, assim como em todas as outras redes sociais. O cliente tem a oportunidade
de gerir o próprio Twitter ou nós faremos isso por ele, mas apenas como intermediador. De
um modo ou de outro o cliente precisa estar ciente de tudo que estão falando sobre e para a
sua marca o tempo todo para que as respostas cheguem de forma efetiva até os clientes da
marca.
11) Quais ações dentro do Twitter você recomendaria para uma organização como a
AIESEC em Juiz de Fora?
Existem várias ações interessantes que podem ser feitas com a AIESEC em Juiz
de Fora, interagindo com promoções, processos seletivos, intercâmbio, liderança e vários
outros assuntos de interessam à AIESEC em Juiz de Fora e quem se liga à mesma de alguma
forma.
12) Como você avalia a maneira que o Twitter da AIESEC em Juiz de Fora é utilizado?
(comente alguns posts que você achar interessante)
"Queremos saber dos nossos seguidores. Quais temas vocês se interessam mais
para um futuro evento da AIESEC?Nosso último foi sustentabilidade."
Este tweet é um exemplo bobo de como usar o Twitter de forma inteligente, para
se fazer uma pesquisa/enquete de forma rápida e eficaz.
Acredito que a visão da AIESEC em Juiz de Fora em relação ao Twitter é dada de
forma muito inteligente. A forma como é usado, os assuntos tratados lá dentro, a interação
com os seguidores, tudo isso eu vejo com bons olhos. É um diferencial para a mesma, pois
saiu na frente das outras empresas da região e, com isso, bebe agua limpa. É claro que
melhorias sempre devem existir, um monitoramento constante também, mas o que é feito hoje
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já é motivo para se tornar referência no meio em que atual, inclusive entre os demais
escritórios da AIESEC no Brasil e no mundo.
13) Um espaço para você fazer suas considerações finais.
O Twitter nasceu como uma ferramenta extremamente inútil e foi transformada
pelo usuário em uma ferramente extremamente útil e inteligente. É claro que a maioria das
empresas ainda não sabem como usar o Twitter, nem mesmo sabem da existência da mesma.
"Em terra de cego que tem um olho é rei". Em um mundo que poucos sabem utilizar uma
ferramenta do porte do Twitter, quem sabe usar é líder.
Por outro lado, o que hoje é um diferencial, amanhã vai ser pré-requisito, assim
como ter um site institucional a um tempo atrás, por exemplo.
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Apêndice 2 – Entrevista com Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da
Coworkers e da Riot, realizada dia 23 de outubro de 2009.
1) Como você vê a relação do mercado com as Mídias Sociais?
Você senta com uma empresa para vender uma ação de Twitter e eles não querem
fazer experiências. Você corre o risco de gnahar dinheiro. O ideal seria que você pudesse
trabalhar a longo prazo. Mas ninguém quer investir só no longo prazo, querem o retorno a
curto prazo também. Se você não trouxe retorno, você está fora.
2) Como poderiam funcionar as ações de curto e longo prazo?
Gosto do que a Nokia faz. Criaram uma ação de longo prazo, chamada Nokia
Guru. Essa ação envolve relacionamento com os clientes e criar uma base de uma rede social
entre os usuários. Eles também tem ações instantâneas, de tiro curto que dão muito resultado.
Qualquer um pode dizer que essas ações não preservam as pessoas que entraram nelas, a
longo prazo. Mas elas põe “leite em casa”. As pessoas entram, consomem e vão embora.
Isoladamente pode não ser, de fato, uam estratégia assertiva. Mas quando você tem isso com
ações de longo prazo...as ações curtas põe dinheiro no caixa, para você poder continuar
investindo nas ações longas, de forma sustentável. O ideal é trabalhar com as duas coisas.
3) Como se caracteriza uma ação de longo prazo?
É você promover ações na Internet, por exemplo, um caso da Nokia. Fizeram uma
pesquisa para ver quem falava de Nokia na rede. Se identificou que algumas pessoas, de
profissões diversas, criavam conteúdo sobre a Nokia em fóruns de discussão. Essas pessoas
pesquisavam por contra própria e ensinavam outros a lidar com produtos da empresa. Nossa
empresa mostrou para a Nokia que pessoas estavam produzido conteúdo sobre ela,
gratuitamente. Por que não trazer essas pessoas para dentro de casa? Em alguns casos
continuou sendo de graça mas incentivando essas pessoas. Nós criamos o Nokia Guru.
A gente disse publicamente: você é um guru da Nokia, você sabe tudo sobre a
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Nokia, você sabe mais do que alguns de nossos funcionário. Foi criado um canal oficial, um
blog chamado Nokia Guru, que conta com um fórum de discussões. Foram convidadas
pessoas para produzir conteúdo oficial para a empresa e elas aceitaram. E aí como a gente faz.
Como vou lançar um celular novo? Mandamos o celular para a casa da pessoa. Ele
experimenta, explora, usa e depois coloca conteúdo no site. Pelo fato de ser um canal oficial
da Nokia significa que ele não pode criticar? Não, ele pode criticar. Esse conteúdo mostra
onde devemos melhorar. Geralmente eles ganham o celular, são convidados para eventos
privados da Nokia.
Em quanto tempo uma ação dessa gera resultado? Uma ação dessa vende? No
longo prazo você constrói conteúdo sobre todos produtos da Nokia na rede e você fideliza o
usuário. Se uma pessoa surge com algum problema, ele encontra a marca dando a resposta,
conversando com ele. Conteúdo feito por uma pessoa igualzinha a ele, que não é “NokiA”. A
tendência é ir formando uma rede crescente, que no longo prazo, fidelizando os clientes,
aumente a venda da Nokia. Dá para viver só com ações assim? Talvez. Acho que é difícil. Dá
para ter também ações mais rápidas que vendam.
A Coca-cola também faz ações de longo prazo, de consolidação da marca junto ao
público de Internet. Há um monte de gente que faz ações em curto prazo que enfrenta um
monte de críticas como: “Twitter não foi feito para vender”. Então não segue. Se você está
seguindo e se a empresa está com informação declarada que quer vender no Twitter, você
segue se quiser.
4) E como é a relação entre blog e Twitter?
No Blog você tem opinião de expressar sua opinião com mais eloquência. O
Twitter é para consumo rápido. O blog é para você ter registros armazenados na rede, por isso
o nome weblog. O Twitter casa bem com o blog. A pessoa que tem um blog, como eu, tem
muita coisa que gostaria de publicar mas não tem tempo ou conhecimento suficiente. Aí você
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usa o Twitter para referenciar essas coisas. Quando você tem mais segurança em produzir o
conteúdo, é só ir ao blog.
5) Se um cliente chega em sua agência a procura de um serviço nas redes sociais, o que é
feito?
A primeira coisa que buscamos saber é qual é o objetivo da empresa. VocÊ quer
valorizar sua marca para quê? Ah, pq quero vender mais. Para quem? Para jovens. Que tipo de
público, ele é rico, pobre, mora no norte, no sul do país? Você tem que entender o negócio do
cliente. Uma outra coisa é conhecer qual a participação na internet. Muitas vezes os
empresários dizem, não tenho nada, nem site. Mas, geralmente, eles já tem uma participação,
por que os usuáriso já falam coisas dele na internet. Com base nisso, a gente define a
estratégia. Com base no que ele quer, com base no público-alvo, no mercado dele e no que já
se fala dele na internet.
Aí partimos para a análise sobre em quais mídias sociais está presente o públicoalvo dele. Identificado isso, pesquisamos para entender como público, que está nas redes
sociais,refere à empresa. A partir disso, é planejar as ações com base na resposta dessas
perguntas.
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