UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Suélen Martini
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Plano de Marketing Promocional para
um Centro de Estética em Balneário
Piçarras/SC
Administração de Marketing
BALNEÁRIO PIÇARRAS (SC)
2008
SUÉLEN MARTINI
Trabalho de Conclusão de Estágio
PLANO DE MARKETING PARA UM
CENTRO DE ESTÉTICA EM BALNEÁRIO
PIÇARRAS/SC
Trabalho de Conclusão de estágio
desenvolvido para o estágio
Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do Itajaí.
BALNEÁRIO PIÇARRAS – SC, 2008
Agradeço a Deus por estar presente
em todos os dias da minha vida.
Agradeço aos meus pais Pedro e
Rovena pela oportunidade, pelo
amor, carinho, incentivo e pelo
exemplo dado a mim por todos
esses anos. Aos meus irmãos,
Renan e Jerry, que está sempre
presente de alma me guiando.
Ao meu namorado Diego pelo
apoio, pelo carinho e principalmente
pelo amor, que torna minha vida
mais completa e feliz.
Aos amigos que conquistei e que
levarei para sempre comigo.
Agradeço aos professores pelos
ensinamentos e que, ao final
tornam-se nossos amigos.
Muito Obrigada!
Nunca diga
para Deus que você
tem um grande problema, diga sim,
para o seu problema você tem um
Grande Deus.
Autor desconhecido.
EQUIPE TÉCNICA
a)
Nome do estagiário
Suélen Martini
b)
Área de estágio
Administração de Marketing
c)
Supervisor de campo
Rovena Küester
d)
Orientador de estágio
Prof. Marcos Antonio Ribeiro Andrade - MSc
e)
Responsável pelo estágio supervisionado em administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva - MSc
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a)
Razão Social
Salão de Beleza Rovena e Estética Suélen
b)
Endereço
Rua Jerry J. M. Martini, n. 193, Centro, Balneário Piçarras - SC
c)
Setor de desenvolvimento do estágio
Administração de Marketing
d)
Duração do estágio
240 horas
e)
Nome e cargo do orientador de campo
Rovena Küester - Gerente Geral
f)
Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 27 de Outubro de 2008.
O Salão de Beleza Rovena e Estética, Balneário Piçarras, pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em
sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio
Supervisionado, pela acadêmica Suélen Martini.
___________________________
Rovena Küester
RESUMO
Há uma grande diferença na procura por tratamentos de beleza em Balneário
Piçarras, uma vez que no verão a procura cresce e no inverno cai abruptamente,
causando grave inconstância na atividade estética. Visando aplacar os efeitos
desta variação, tendo como objetivo elaborar estratégias de atração e fidelização
dos clientes o ano todo, o presente trabalho estudou o perfil da empresa, dos
clientes, da concorrência, enfim, da realidade de mercado para a conclusão com
um plano de marketing promocional que venha atenuar a variação sazonal na
procura por tratamentos de estética, por meio da comunicação integrada de
marketing, no qual se encontra a propaganda, promoção de vendas, venda
pessoal, marketing de direto e marketing digital.
PALAVRA-CHAVE: Plano de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing.
promocional;
Estética;
Clientes;
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Cálculo para o tamanho da amostra.........................................................18
Figura 2 - Módulos experienciais a serviço de estratégias mercadológicas............22
Quadro 1 - Aparelhos de Estética............................................................................25
Quadro 2 - Significado de marketing, Sedução e Seduzir.......................................26
Quadro 3 - Composto de Marketing...........................................................................34
Quadro 4 - Canais de serviços.................................................................................36
Figura 3 - Relacionamento entre o marketing e as relações públicas.....................39
Quadro 5 - Tipos de publicidade..............................................................................41
Figura 4 - Ponto de vista da CIM sobre a mensuração da comunicação................43
Quadro 6 - Tipos de Propaganda.............................................................................44
Quadro 7 - Características da venda pessoal..........................................................47
Figura 5 - Os três níveis fundamentais de planejamento.........................................49
Figura 6 - Composição da força de trabalho............................................................53
Quadro 8 - Processos realizados pela cabeleireira.................................................54
Quadro 9 - Processos realizados pela esteticista....................................................55
Quadro 10 - Processos realizados pela maquiadora...............................................56
Gráfico 1 - Cidade onde reside................................................................................59
Gráfico 2 - Grau de escolaridade.............................................................................60
Gráfico 3 - Renda em salários mínimos...................................................................60
Gráfico 4 - Faixa etária............................................................................................61
Gráfico 5 - Tempo que freqüenta o salão de beleza e estética...............................61
Gráfico 6 - Freqüência dos tratamentos de beleza..................................................62
Gráfico 7 - Dia de preferência para os tratamentos de beleza................................63
Gráfico 8 - Freqüenta outros lugares.......................................................................64
Gráfico 9 - Produto...................................................................................................66
Gráfico 10 - Praça....................................................................................................66
Gráfico 11 - Meios de divulgação............................................................................67
Gráfico 12 – Tramentos corporais...........................................................................68
Gráfico 13 - Tratamentos faciais..............................................................................68
Gráfico 14 - Outros Tratamentos de beleza.............................................................69
Quadro 11 - Análise do Salão de Beleza e Estética................................................70
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................13
1.1 Problema de pesquisa e Justificativa.......................................14
1.2 Objetivo Geral e Objetivos Específicos....................................15
1.2.1 Objetivo Geral............................................................................16
1.2.2 Objetivos Específicos................................................................16
1.3 Aspectos Metodológicos...........................................................16
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio......................................16
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa........................................18
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados...................19
1.3.4 Tratamento e análise dos dados ..............................................20
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..........................................................21
2.1 Marketing.....................................................................................21
2.1.1 Evolução histórica do Marketing................................................23
2.1.2 Centro de Estética.....................................................................24
2.1.3 Estética do Marketing................................................................26
2.1.4 Marketing de Serviços...............................................................28
2.1.5 Marketing de relacionamento....................................................30
2.1.6 Mercado Alvo.............................................................................31
2.1.7 Público Alvo...............................................................................32
2.1.8 Segmentação.............................................................................32
2.2 Composto de Marketing.............................................................34
2.2.1 Produto......................................................................................34
2.2.2 Preço.........................................................................................35
2.2.3 Praça ........................................................................................36
2.2.4 Promoção..................................................................................37
2.3 Comunicação..............................................................................37
2.3.1 Relações Públicas.....................................................................38
2.3.1.1 Relações Públicas em apoio ao marketing...............................................39
2.3.1.2 Relações Públicas de marketing...............................................................40
2.3.2 Publicidade................................................................................40
2.3.2.1 Tipos de publicidade..................................................................................41
2.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ..........................42
2.4.1 Propaganda...............................................................................43
2.4.1.1 Tipos de Propaganda................................................................................44
2.4.1.2 Propaganda como ferramenta de marketing.............................................45
2.4.2 Relações Públicas e Publicidade...............................................45
2.4.3 Promoção de vendas.................................................................46
2.4.4 Venda pessoal...........................................................................46
2.4.5 Marketing direto.........................................................................47
2.4.6 Marketing digital.........................................................................48
2.5 Plano de Marketing Promocional..................................................48
2.5.1 Modelos de Planos ...................................................................50
2.5.1.1 Modelo de Costa e Talarico (1996)...........................................................50
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.....................52
3.1 Caracterização da Empresa.......................................................52
3.1.1 Salão de Beleza e Estética........................................................52
3.1.2 Força de Trabalho......................................................................53
3.1.3 Serviços e Processos...................................................................54
3.1.4 Cliente, mercado e concorrência...............................................56
3.2 Resultado da Pesquisa..............................................................58
3.2.1 Análise do perfil dos clientes.....................................................58
3.2.2 Identificar os concorrentes diretos.............................................64
3.2.3 Avaliar os componentes do Mix de marketing...........................65
3.2.4 Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do
Salão de Beleza e estética Suélen.....................................................67
3.2.5 Elaborar um plano de marketing promocional alinhado às
expectativas dos clientes potenciais do centro de estética................69
3.2.5.1 Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos,
negativos, ameaças e oportunidades...................................................................70
3.2.5.2 Estabelecer objetivos a serem alcançados...............................................71
3.2.5.3 Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos
de comunicação....................................................................................................71
3.2.5.4 Resumo do Plano......................................................................................73
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................75
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................76
ANEXOS.............................................................................................80
APÊNDICES.......................................................................................83
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS..............................................89
1 INTRODUÇÃO
O setor de serviços tem atingido uma importância cada vez mais crescente
no cenário atual. De acordo com Rebelo e Erdmann (apud Andrade; Hoffmann,
2007), pesquisas vêm demonstrando que cada vez mais este setor cresce tanto em
importância como em geração de emprego e receita.
Dados da 1Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) cedido pelo IBGe¹ (2008)
relata que resultados expressivos ditam o ritmo de crescimento às condições da
economia global, apresentando um crescimento de 3,7% no setor de serviços.
Um dos fatores que contribuíram para este crescimento é o aumento do
poder aquisitivo da população. Outro fator a se considerar é a mudança de
comportamento, que de acordo com Las Casas (1991), colabora para que
profissionais de diferentes setores apliquem novas técnicas mercadológicas em
seus negócios, pois quanto mais o setor de serviços cresce, mais importância tem,
e consequentemente mais exigente torna-se o cliente.
À medida que as organizações se desenvolvem, se torna
inevitável as
transformações e é necessário que desenvolvam sua capacidade de adaptação,
sendo levadas a rever seus modelos de gestão, renovar conceitos, práticas e
agregar novas técnicas às teorias administrativas.
Adescrevees (2001) alerta que aqueles que se adaptam às mudanças
apenas sobrevivem, enquanto que o sucesso será daquelas organizações com
capacidade para se anteciparem às transformações de forma veloz.
Independente do segmento das organizações, percebe-se cada vez mais a
preocupação em satisfazer os desejos e as necessidades de seus consumidores.
Desta forma, a procura pelo marketing de serviços vem se desenvolvendo,
permitindo sua propagação nos processos e técnicas para atrair e reter clientes.
Para Las Casas (1991), o marketing é uma das áreas que facilitam a
comunicação com os clientes, sendo uma ferramenta para conhecê-los melhor,
para se obter bons resultados.
No entanto, para Kotler (2001), o marketing não mais atua dentro da
perspectiva de vender mais e sim, passa a existir sob a compreensão e
1
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
necessidade das organizações adequarem suas estratégias ao mercado e clientes,
abandonando o foco no produto. Fica claro que a sobrevivência das organizações
pode depender da transparência desse novo ambiente, abandonando os velhos
métodos de comercialização.
Neste contexto, a elaboração de um Plano de Marketing Promocional para o
Centro de Estética Suélen, situado em Balneário Piçarras – SC, foi uma importante
ferramenta para o seu desempenho. O Centro de Estética oferece a seus clientes
serviços de massoterapia, tratamentos faciais e corporais personalizados, com o
objetivo de lhes proporcionar melhor qualidade de vida e satisfação pessoal.
A implantação de um Plano de Marketing Promocional auxiliará a empresa a
conhecer melhor seus clientes e consequentemente satisfazer e superar suas
expectativas quanto aos serviços prestados.
1.1 Problema de pesquisa e Justificativa
Para quem deseja estar em forma quando o verão chegar, precisa começar a
se cuidar no inverno. Nessa estação, a exposição ao sol é mais moderada, o que
favorece os tratamentos estéticos. A maioria dos tratamentos pode ser feitos em
qualquer época do ano, mas diante do tempo que leva a preparação para estar
com o corpo em forma, estações que antecedem o verão são os mais
aconselhados.
Da década de 70 para cá, as mulheres conquistaram ainda mais seu espaço
no mercado de trabalho, com isso, buscam cada dia mais o bem estar mental e
físico. Como a longevidade também aumentou, as pessoas em idade mais
avançada continuam a procurar sua satisfação, vivendo com mais saúde e com
boa aparência por mais tempo (BOLSA DE MULHER).
No passado recente, apenas uma parte da sociedade com elevado poder
aquisitivo desfrutava de tratamentos estéticos, todavia, hoje tornou-se mais
conhecido, atraindo pessoas de todas as idades com tratamentos mais
abrangentes e diversificados.
Diante desta mudança e facilidade de acesso, jovens e adultos procuram por
estes tratamentos. Enquanto os mais jovens buscam meios de prevenção ao
envelhecimento, as pessoas mais maduras procuram tratamentos para retardar os
efeitos da idade.
A partir do estudo que vem sendo realizado, constata-se que o Plano de
Marketing Promocional será fundamental para o Centro de Estética Suélen, uma
vez que se tem consciência dos futuros problemas que a ausência deste plano
pode causar. Após a elaboração deste trabalho, quando as estratégias já estiverem
delineadas, poderão ser colocadas em prática, permitindo atender o cliente de
forma mais satisfatória.
A pesquisa realizada é de grande importância para a acadêmica, pois lhe
permitirá aplicar seus conhecimentos teóricos adquiridos durante o curso e a
pesquisa no próprio negócio, administrando de forma mais correta e segura. É de
importância também para a instituição de ensino, pois estará expondo com a
pesquisa, a experiência adquirida para outros acadêmicos.
A presente pesquisa é original, uma vez que ainda não havia sido realizado
qualquer estudo no Centro de Estética, apenas discutido superficialmente, porém,
existem diversos trabalhos observando a temática.
Nas questões relacionadas à viabilidade do projeto, não são apresentadas
maiores restrições, apenas os custos para a sua elaboração relacionados ao
material de expediente e posteriormente com material de divulgação da empresa.
Quanto à disponibilidade de informações e acessibilidade, também não haverão
dificuldades dado que o projeto proposto tem todo o apoio da empresa.
Esta pesquisa propõe o seguinte questionamento: Quais as ferramentas da
CIM, quando aplicadas por meio de um Plano de Marketing Promocional poderão
ajudar o Centro de Estética Suelen Martini a atrair e reter seus clientes que melhor
se adaptam a seus objetivos
desejados, com a utilização das ferramentas
integradas de marketing?
1.2
Objetivo Geral e Objetivos Específicos
1.2.1 Objetivo Geral
Elaborar um Plano de Marketing Promocional para um Centro de Estética na
cidade de Balneário Piçarras - SC.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos são deste trabalho são:
•
Identificar os concorrentes diretos do negócio em estudo;
•
Avaliar os componentes do Mix de marketing
•
Identificar o perfil predominante das atuais usuárias dos serviços
oferecidos pela clínica onde o estudo está sendo desenvolvido;
•
Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do Centro
de Estética Suelen;
•
Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado às expectativas
das clientes potenciais do centro de estética.
1.3 Aspectos Metodológicos
Este item trata da metodologia a ser empregada no desenvolvimento da
pesquisa, no qual será apresentado o método de desenvolvimento como suas
características e análises utilizadas.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
Para realização desta pesquisa será proposto um Plano de Marketing
Promocional, que segundo Cobra (1992) relata é um conjunto de ferramentas
utilizadas pelos profissionais da área, para atingir os objetivos da empresa.
Quanto à tipologia do trabalho de estágio, será utilizado o modelo de
proposição de planos, o qual para Roesch (1999, p. 71) “é um projeto que busca
apresentar soluções para problemas já diagnosticados pela organização, e
demanda que o responsável estude a viabilidade de planos alternativos e que ao
final, apresente sugestões para a implementação”.
Devido suas características, nesta pesquisa será utilizado o método
quantitativo com aporte ao método qualitativo, considerando a melhor alternativa a
ser empregada para o problema a ser estudado.
Segundo Roesch (1999, p.155 ), “a pesquisa qualitativa é apropriada para a
proposição de planos, pois trata-se de selecionar as metas de um programa e
construir uma intervenção, mas não é adequada para avaliar resultados de
programas ou planos”.
Logo, o método quantitativo segundo Richardson (1999, p.29), “caracterizase pelo emprego da quantificação, tanto nas modalidades de coleta de
informações, quanto no tratamento dessas por meio de técnicas estatísticas, desde
as mais simples, como percentual, média, a mais complexa, como coeficiente de
correlação e análise de regressão”.
O estudo do trabalho será exploratório, que segundo Gil (2007, p.43) “as
pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.
Será utilizado neste trabalho também, um estudo de caso, que de acordo
com Gil (2007, p. 73) “o estudo de caso vem sendo usado com mais freqüência
pelos pesquisadores, pelo fato de servir as pesquisas com diferentes objetivos, tais
como”:
Explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente
definidos;
Descrever a situação do contexto em que esta sendo feita determinada
investigação;
Explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações
bastante complexas que não permitem a utilização de levantamentos e
experimentos.
Yin (2001, p.23) descreve o estudo de caso como sendo “um estudo
empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade,
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente demarcadas
e neste são usadas várias fontes de evidência”.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
O tamanho da população empregada foi definida por meio de dados
secundários, que diante estimativas da proprietária, em média há uma freqüência
de mais ou menos 100 pessoas mensalmente que são clientes e outros clientes em
perspectiva. Esta estimativa foi realizada nas comandas de serviços realizados no
período de trinta dias.
Para a estimativa da população, citamos Barbeta (2006, p. 41)
que
descreve população como sendo “um conjunto de elementos para os quais
desejamos que as conclusões da pesquisa fossem válidas, com a restrição de que
esses elementos possam ser observados ou mensurados sob as mesmas
condições”
O tamanho da amostra é extraído da população a ser pesquisada, e para
calcular tal amostra foi utilizada a fórmula de amostragem sistemática descrita por
Barbeta (2006, p. 45) representado como segue:
N : tamanho da população (número de elementos)
n : tamanho da amostra (número de elementos)
no : aproximação do tamanho da amostra
Eo2 : erro amostral tolerável
no
1
=
1
=
Eo2
no = N x no
N + no
=
400
0,052
= 100
x 400 = 80
100 + 400
Figura 1 - Cálculo para o tamanho da amostra
FONTE: Barbeta (2006, p. 45).
Diante do resultado apurado têm-se a amostra dos clientes que serão
aplicados o instrumento de coleta.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os dados foram coletados por meio de fontes de dados primários e
secundários. Roesch (1999) descreve que dados secundários são aqueles dados
existentes na forma de arquivos, relatórios, banco de dados. Estes não são
“criados” pelo pesquisador. Os dados secundários para a realização deste trabalho,
foram obtidos por meio de bancos de dados da empresa, agendas e fichas
cadastrais fornecidos pela proprietária.
Diante disto, Mattar (1996 p.134), descreve que dados primários “são
aqueles que ainda não foram coletados, estando ainda em posse dos
pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender ás necessidades
específicas da pesquisa em andamento”.
Estes foram obtidos com o total de 81 questionários aos freqüentadores do
salão de beleza e estética durante o mês de outubro de 2008, de segunda a
sábado no horário entre oito e trinta da manhã e dezenove da noite, sendo que os
dias de maior movimento como quinta-feira, sexta-feira e sábado, foram aplicados
em média dez questionários e nos outros dias da semana variou entre cinco e seis
questionários.
O questionário aplicado foi estruturado com questões fechadas, com um
total de 78 questões vistas em duas partes. A primeira parte define o perfil dos
clientes do Salão de Beleza e Estética, tais como idade, sexo, grau de
escolaridade, rendimento entre outros. A segunda parte contextualiza os atributos
dessa pesquisa.
Foi também, aplicado um segundo questionário no qual se obteve opinião
sobre os concorrentes. Composta com as mesmas questões, que buscam alcançar
os objetivos específicos: Identificar os concorrentes diretos do negócio em estudo;
Avaliar os componentes do Mix de marketing; Identificar o perfil predominante das
atuais usuárias dos serviços oferecidos pela clínica onde o estudo está sendo
desenvolvido; Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do
Centro de Estética Suelen; Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado
às expectativas das clientes potenciais do centro de estética.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Após o levantamento das informações coletadas, foi dado início ao
tratamento e análise dos dados.
A análise dos dados de caráter quantitativo, foi elaborado e calculado por
meio de tabelas e gráficos de pizza e coluna, utilizando-se do Microsoft Office, de
programas como Word e Excel para o melhor entendimento.
A respeito da análise dos dados de caráter qualitativo, foram materializados
na forma de textos, organizados e então interpretados. A partir daí foram de
encontro com as análises de caráter quantitativo.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A revisão bibliográfica dá base para a pesquisa proposta e estabelecida por
meio dos objetivos. Na fundamentação será abordado o conceito de um Centro de
Estética, conceito de marketing, composto de marketing, marketing de serviços,
marketing de relacionamento, mercado e público alvo, segmentação, comunicação,
publicidade, propaganda, relações públicas, venda pessoal e marketing direto para
então definir o Plano de Marketing Promocional proposto pelo projeto.
Para isto, fora pesquisado entre diversos autores os assuntos relacionados a
este trabalho, como a conceitualização de um Centro de Estética, a teoria geral da
administração e o universo que envolve o Plano de Marketing Promocional.
2.1 Marketing
Na
administração,
toda
função
tem
grande
importância
para
o
desenvolvimento e sobrevivência de uma organização, e o marketing torna-se
primordial para quem visa lucro, pois se concentra naquilo que traz os resultados
para a organização e satisfação do cliente.
Podemos definir a administração de marketing na visão de Las Casas (1997)
como sendo, a área do conhecimento que reúne todas as atividades referentes às
relações de troca orientadas para satisfazer os desejos e as necessidades dos
consumidores, buscando alcançar determinados objetivos da organização ou
indivíduo, levando sempre em consideração o ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem estar da sociedade.
Kotler (1994) explica que para alcançar os objetivos organizacionais é
necessário analisar as necessidades, desejos do mercado e ser mais eficiente que
seus concorrentes para assim satisfazê-los. Observa-se hoje, a mesma empresa
praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo, e ver empresas
usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado.
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de
marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo.
Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom
trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Deve-se
segmentar o mercado, ou seja, dividi-los em grupos com características e
interesses semelhantes (KOTLER, 1994)
É indispensável encontrar um segmento de mercado no qual estão os
clientes em potencial com necessidades semelhantes àquelas que a empresa
deseja e pode atender. Para Kotler e Armostrong (1999), marketing é a entrega de
satisfação para o cliente em forma de benefício. E para Schimitt (2000, p. 76), “são
cinco os módulos experienciais a serviço de estratégias mercadológicas”.
Pode-se observar alguns exemplos na figura 2.
Figura 2 - Módulos experienciais a serviço de estratégias mercadológicas.
FONTE: Schimitt (2000, p.76)
Schimitt (2000, p. 76) descreve cada módulo como:
Marketing da sensação: estratégias que buscam estimular a sensorialidade do
público, a relação com os sentidos, a experiência estética, a fruição que tem como
inspiração o envolvimento com a arte;
Marketing do sentimento: os estímulos a sentimentos como o humor, o
romantismo, a emotividade, etc.;
Marketing do pensamento: a racionalidade como enfoque para a associação
com o espírito de produtos e marcas;
Marketing da ação: a proposta de envolvimento físico, a vida vista como dinâmica,
pulsante, em um cenário promovido pelas marcas, acessórios indispensáveis para
que a experiência tenha esse espírito;
Marketing da identificação: a associação da marca ao vínculo com agrupamentos
sociais, com tribos;
Grande parte dos clientes que buscam algum serviço espera sair satisfeito.
Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 178) definem satisfação como “avaliação pósconsumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou supera as
expectativas”. O cliente deve sair pelo menos tão bem quanto esperava, pois
quando ocorre à satisfação, provavelmente buscará aqueles serviços novamente,
do contrário daquele serviço que não lhe agradou.
Lovelock e Wrigth (2003, p. 113), “os clientes experimentam vários níveis de
satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com
a medida na quais suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas”.
Considerando que a satisfação é um estado emocional, suas reações dependem
da compra, podem envolver alegria, euforia, raiva, insatisfação ou indiferença.
Para Kotler (1998), a satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas das pessoas. As expectativas são
criadas antes mesmo do compra, por meio de indicação dos amigos e colegas,
informações e promessas das empresas e dos concorrentes.
Kotler (1999) relata também que a empresa deve definir seu mix de
marketing, que procede em todas as atividades e ações da organização, logo, a
satisfação do cliente, com o intuito de influenciar a demanda de seu produto. As
várias possibilidades podem ser reunidas num grupo de variáveis, conhecida como
os quatro P’s: produto, preço, praça e promoção.
2.1.1 Evolução histórica do Marketing
A história do marketing pode ser observada e analisada por meio de longos
períodos, em que o primeiro deles entende que o produto é o principal foco do
mercado. Neste, as empresas destacam a eficiência do processo produtivo, em
que o sucesso era medido pelo alcance de metas produtivas.
Conforme o pensamento de Richers (1994, p.54) com o passar do tempo e o
início da revolução industrial, a oferta de produtos passa a ser maior que a
demanda. Então, a organização tinha que assumir responsabilidade de investigar
forças, objetivando o lucro para a organização.
Richers (1994, p. 59) prossegue afirmando que mais tarde os responsáveis
pelo marketing, começaram a procurar meios mais eficazes de conquistar a
simpatia de um grande número de consumidores em potencial, e para destacar a
qualidade dos produtos, passaram a utilizar propagandas de várias formas como
instrumentos promocionais.
Com essa evolução e movidos pela necessidade o empresário frente ao
mercado, mudou sua atitude, podendo assim concluir que o consumidor é
essencial, ele não apenas deseja algo que satisfaça sua necessidade, mas
também produtos que sejam desejados. (RICHERS 1994, p.59).
2.1.2 Centro de Estética
Centro de Estética é uma empresa prestadora de serviços de tratamentos
rápidos ou terapêuticos, que objetivam a reabilitação ou melhora estética e de
saúde dos pacientes, por meio de cosméticos, técnicas de massagem e
equipamentos diversos. Os pacientes passam por avaliações realizadas por
profissionais esteticistas habilitados. (SEBRAE, 2008).
Os centros de estética multiplicam-se a cada dia, conhecer e caracterizar
quem são seus clientes, o que compram, por que compram, quando compram e as
tendências de suas compras, são essenciais para o sucesso do negócio. A maioria
das empresas bem sucedidas estão em constante mudança. Conhecer e analisar
os consumidores, concorrentes, fornecedores, e o ambiente macroeconômico, é
importante para revisar e se adaptar aos novos desafios e oportunidades do
mercado. Uma visão de fora para dentro em seu próprio negócio e uma análise do
mercado, é um instrumento estratégico para seus objetivos. (SEBRAE, 2008).
Estética se refere a imagem de beleza do corpo humano. É o conjunto de
atividades e técnicas desenvolvidas com o objetivo de obter uma aceitação
individual. Pode-se descrever que estética é a apreciação e valorização pela
beleza, por isso um Centro de Estética proporciona tratamentos que visam corrigir
as imperfeições do rosto e do corpo. (BOLSA DE MULHER, 2007).
Diante desta apreciação pela beleza e a procura pelos tratamentos de
estética, a ANVISA² elabora trabalhos científicos e registrados no qual possuem
certificado de qualidade e eficácia. Normalmente, os próprios fabricantes de
aparelhos, de cosméticos para estética que criam novas técnicas e encaminham
seus projetos para ANVISA certificados de sua eficiência e segurança.
Os aparelhos mais comuns utilizados estão relacionados no quadro 1.
Corrente Russa
Aparelho de eletroterapia que promove a contração muscular, por meio
de corrente elétrica, Indicado para flacidez.
Endermologia
Tratamento não-invasivo realizado por um equipamento com efeito de
sucção e rolamento por vácuo nas zonas atingidas pela gordura
localizada e celulite. É indicado para combater a celulite e redução de
medidas.
2
Ul tra som
Tratamento que consiste em aplicação de ondas contínuas sobre a
parte a ser tratada. É indicado no combate à celulite, na introdução de
ativos através da fonoforese nos tratamentos pré e pós cirúrgicos.
Maleta facial
Aparelho que oferece vários tratamentos num só, como de alta
freqüência, desencruste, ionização, eletrolifting, estimulação facial e
corporal, isometria e enrijecimento.
Vaporizador
Aparelho que libera vapor de água com finalidade de manter a área ser
tratada úmida. Tanto na face quanto em áreas do corpo.
Quadro 1 – Aparelhos de Estética
FONTE: Medicina Estética 2008.
Todavia, não são só os aparelhos e materiais que ditam a qualidade de um
centro de estética, tão importante quanto o suporte material é a percepção da
qualidade do serviço, o conforto proporcionado, e principalmente os resultados
obtidos para o cliente.
2
Anvisa: Agência Nacional de Vigilância Sanitária.
2.1.3 Estética do Marketing
Por meio do objeto aqui estudado, é importante repassarmos pelos
conceitos que o mercado considera esteticamente importantes para estar próximo
de seu consumidor e seduzi-lo por meio das técnicas desenvolvidas por
estrategistas que definem quais são as práticas que a publicidade deve utilizar para
a construção de uma linguagem que associe o produto ao seu consumidor.
Segundo Schimitt; Simonson (2000), a estética do marketing já é concebida no
processo embrionário do produto ou serviço, sendo conduzida direto na mente
do consumidor em seus pontos tangíveis e intangíveis. É a força dessa
comunicação que ligará o consumidor ao produto, criando um posicionamento
nas mentes dos consumidores.
Conforme o pensamento de Schmitt; Simonson (2000), durante todo nosso
dia, desde que levantamos até o final dele, somos influenciados pelo que vemos,
ouvimos, saboreamos, sentimos. Nossos gostos pessoais guiam nossas decisões,
induzindo a atitudes como, decorar a casa, comprar um carro, vestir uma roupa.
Segundo Cobra (2002), as emoções humanas não podem ser traduzidas,
simplesmente retiradas para que seja objeto de estudo simples e observável pelas
aplicações da Psicologia e da Psicanálise. O mercado compreende a aplicação de
uma linguagem figurativa baseada nos modelos de comportamento dos grupos
organizados como forma de aproximação de seus consumidores desconhecidos na
sua individualidade, conforme apresentado no quadro 2.
Marketing
“O marketing visa identificar necessidades não atendidas no mercado e a
desenvolver produtos ou serviços que supram essas necessidades e
que, de alguma maneira, ajude o consumidor a realizar desejos de forma
a proporcionar a satisfação e o "prazer” ”. (COBRA, 2002, p. 12).
Sedução
[Do lat. Seductione]1. Ato ou efeito de seduzir ou ser seduzido. 2.
Qualidade de sedutor. 3. Atração, encanto, fascínio. (FERREIRA,1986, p.
1561).
Seduzir
[Do Lat. Seducere, levar para o lado] 1. Inclinar artificiosamente para o
mal ou para o erro; desencaminhar. 2. Enganar ardilosamente. 3.
Desonrar, recorrendo a promessas, encantos ou amavios. 4. Atrair,
encantar, fascinar, deslumbrar. (FERREIRA, 1986, p. 1561).
Quadro 2 - Significado de marketing, Sedução e Seduzir.
FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).
Diante destes significados, podemos perceber que a instauração de um
marketing de sedução nada mais é que atrair o consumidor para a compra de algo
que ele “julgue” necessário para si e então se sinta satisfeito no preenchimento de
suas necessidades.
Na definição de Cobra (2002), percebemos que há uma certa instabilidade
na afirmação sobre a ação de ajudar. A instabilidade dá-se na colocação “alguma
maneira ajudar”. Isso mostra o quanto é difícil saber quais são as reais
necessidades de um indivíduo. Ao ponto que o Marketing cria fascínio para
aproximar o consumidor de objetos de consumo, parece-nos que a sedução é o
que envolve a composição da comunicação como uma totalidade.
O ato ou ação de seduzir, segundo a definição aqui apontada, pode gerar
uma outra possível interpretação. Ao mesmo tempo em que seduzir é atrair,
encantar, fascinar, pode também ser interpretado como inclinar artificiosamente
para o erro, desonrar recorrendo a promessas. Sendo assim, pode-se deduzir que
uma das funções da comunicação publicitária ao tentar aproximar seu público de
um determinado produto é frustrar. (COBRA, 2002)
Esta frustração é percebida pelas pessoas ao adquirirem um produto que
não às preenchem em sua totalidade, não carrega toda a emoção, prazer e
sedução anunciados por um marketing sedutor. É um processo cíclico: a
continuidade das frustrações dos consumidores garante a oferta de outras
mercadorias que também carregam “soluções” aparentes e, por isso, apontam a
outros produtos que nunca poderão ser plenos. Daí decorre o consumo que visa
sempre a solucionar uma carência nunca resolvida.
Segundo Cobra (2002), para cada ponto de ação que o Marketing executar,
haverá um processo de sedução que levará a um resultado esperado. O Marketing
executa suas ações identificando primeiro os problemas e a identificação de seu
público. Depois disso, dá forma aos produtos ou serviços, fazendo uso da sedução.
Sendo que o fim sempre é a venda de determinados produtos ou serviços.
Cobra (2000, p. 147) explica também que:
“A marca de um produto é como uma linda mulher precisa estar bem
produzida para ser notada e se tornar atraente...” A imagem que a marca
reflete é o espelho do consumidor. As pessoas se admiram por meio das
marcas que usam. Quando uma pessoa se sente decepcionada com uma
marca, reflete muitas vezes uma decepção que ela tem de si própria. A
marca é na verdade a expressão de sentimentos do consumidor.”
A afirmação acima se dá por meio da reflexibilidade do sujeito no processo
de sedução. Admirar é ser seduzido. Quando as pessoas se admiram por meio das
marcas que usam, praticam e recebem ao mesmo tempo a sedução.
Há inúmeros exemplos de objetos comunicacionais que utiliza o corpo como
forma de seduzir o consumidor criando apelos constantes com a utilização de
corpos masculinos e femininos exuberantes. Para isso, por meio de vários outros
meios de comunicação com o mercado, existe a indústria da estética do corpo. As
pessoas passaram, nos últimos tempos, por reformulações conceituais em relação
ao corpo. Existe hoje a cultuação dos corpos.
2.1.4 Marketing de Serviços
Kotler (1999) descreve que serviço é toda atividade ou benefício,
fundamentalmente intangível que uma parte pode oferecer à outra e que não
resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar
lincada a um produto físico.
Ainda Kotler (1999, p. 455), afirma que “a prestação de serviços inclui não
apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços, mas abrange também
pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes
médicas e instrutores de vendas”.
Neste sentido, o serviço é uma benfeitoria imaterial prestada a terceiros
normalmente em troca de remuneração, como a prestação de serviços de estética.
Este também é o pensamento de Lovelock; Wright (2003, p. 5), que citam
serviço como ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é intangível e
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
Destacam ainda que “serviços são atividades econômicas, que criam valor e
oferecem benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança deseja no destinatário do serviço”.
Bateson; Hoffman (2001, p.35) reúne quatro fatores que caracterizam todos
os serviços: intangibilidade, relacionamento com clientes, perecibilidade e
inseparabilidade.
Intangibilidade são aqueles serviços que não podem ser vistos sentidos,
tocados, cheirados ou aprovados antes de serem adquiridos. Churchill; Peter
(2000) descrevem que o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como
uma ótima redução de medidas.
Nesta senda, a doutrina de administração destaca que o relacionamento
com os clientes é de grande importância para o resultado do serviço prestado.
Churchill; Peter (2003 p.293) destacam que “esse relacionamento é
especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal,
como um médico, advogado ou um consultor”.
Quanto à perecibilidade, Cobra; Zwarg (1993, p.27), afirmam que quando
um serviço exige a presença do cliente para recebê-lo e consumi-lo, a empresa do
setor de serviços deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são
perecíveis.
Inseparabilidade na lição de Cobra (2001) é o serviço que depende,
sobretudo do desempenho das pessoas. Por exemplo, um funcionário é parte
fundamental de um serviço, e em decorrência disso, o setor de serviços é quase
sempre caracterizado como mão-de-obra intensiva.
Por fim, pode-se dizer que marketing de serviço se resume na ligação entre
o prestador de serviços e o cliente.
Conforme o pensamento de Las Casas (1999, p.23), os diversos tipos de
marketing de serviços se polarizam em função de dois tipos de estratégias básicas:
“o marketing de relacionamento, que depende da ligação direta e permanente com
os clientes, e o chamado marketing de ocasião, que indica aqueles clientes que
procuram vantagens imediatas e oportunidades”.
2.1.5 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento refere-se a todas as atividades de marketing
direcionadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção envolvendo
fornecedores, clientes, outras organizações, empregadores ou unidades de
negócio (MORGAN 1996).
É também a prática da construção harmoniosa de relações em longo prazo
com todos que se relacionam com a empresa, para reter e conquistar benefícios
(KOTLER 1998, p.30).
Portanto, pode-se entender que o marketing de relacionamento é uma
relação estabelecida com o cliente estrategicamente visando à criação de laços
com os clientes.
Diante da citação de Morgan, observa-se o quanto é abrangente o marketing
de relacionamento, e um dos mais importantes é o relacionamento com os clientes.
O relacionamento com o cliente é tão importante quanto o próprio serviço
prestado, pois a organização só terá sucesso se conseguir assimilar e até adiantar
as necessidades e expectativas deles. A importância de satisfazer um cliente
reside também no fato de que este poderá angariar novos clientes.
Cobra
(1993)
descreve
que
um
dos
objetivos
do
marketing
de
relacionamento é o contato com o cliente, seja durante o processo ou por meio da
propaganda. Um consumidor insatisfeito pode influenciar mais do que um
consumidor satisfeito, e uma propaganda negativa têm reflexos mais drásticos que
uma propaganda positiva.
Por isso o marketing é tão importante, para as organizações se manterem
na disputa nos tempos atuais, pois o conceito básico do marketing moderno é
oferecer aquilo que os clientes desejam, fazendo isso, consequentemente a
empresa estará satisfazendo-os, fidelizando-os e vencendo as disputas do
mercado.
E para alcançar isso, é preciso um bom planejamento de marketing, que é
um processo que jamais se encerra numa organização, é uma ferramenta que o
administrador utiliza tanto na vida pessoal e fundamentalmente nos negócios.
Neste sentido, cita-se Bateman (1998, p 28), afirmando que “as atividades
de planejamento incluem a análise da situação atual, a antecipação do futuro, a
determinação de objetivos, a decisão sobre em quais tipos de atividades a
organização devera se engajar, a escolha de estratégias corporativas e de
negócios, e a determinação dos recursos necessários para atingir as metas da
organização”.
Por fim, retomando o pensamento de Morgan (1996), o marketing de
relacionamento é indispensável, pois se origina das trocas dinâmicas no mercado e
da necessidade de sucesso no mundo comercial altamente competitivo.
2.1.6 Mercado Alvo
Segundo Churchill; Peter (2000), mercado alvo é o segmento específico de
mercado que uma empresa separa para trabalhar.
No entendimento de Dias (2004, p. 43) o mercado alvo “é aquele para o qual
a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia. Ele é
selecionado com base na atratividade e competitividade realizada pelo gerente de
marketing”.
Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com
base numa determinada característica. O processo para selecionar o mercado alvo
deve ser contínuo e persistente, devido à mudança constante do mercado.
Kotler (1998) indica que sejam seguidos cinco padrões para a seleção de
mercado alvo:
- A concentração em segmento único, em que a empresa coloca todos os
seus esforços em um produto para um segmento de mercado.
- Especialização seletiva, no qual a empresa escolhe alguns segmentos, em
que cada um é independente e cada um gera resultados específicos.
- Especialização por produto, em que a empresa concentra-se em fazer e
vender um produto em particular para diversos segmentos.
- Especialização por mercado, no qual se concentra em atender diversas
necessidades de um grupo de clientes em particular.
- Cobertura ampla do mercado, em que a empresa busca atender todos os
grupos de clientes com todos os produtos que viessem a necessitar.
Desta forma, define-se que o mercado alvo da presente pesquisa é o
mercado da beleza que cresce constantemente.
2.1.7 Público Alvo
Sabemos que é quase impossível para uma empresa ou instituição de
qualquer gênero procurar atender à absolutamente todas as pessoas ao mesmo
tempo e em todos os lugares.
Para que a empresa ou instituição tenha sucesso em suas estratégias, deve
identificar qual o seu público alvo, para então elaborar seu plano. A partir daí, serão
feitas as escolhas dos meios de comunicação mais adequados para transmitir a
mensagem para seu público.
Costa; Talarico (1996) afirmam que público alvo é aquele tipo de público
para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforços de
marketing, visando atender necessidades específicas ou solucionar problemas.
Segundo Pinheiro; Duda (2008, p.58) “a empresa precisa se relacionar de
maneira construtiva com os consumidores, mas também tem que se relacionar com
um grande número de públicos interessados e formadores de opinião”.
Neste sentido, pode-se dizer que o público alvo de um centro de estética
estará concentrado em pessoas com poder aquisitivo suficiente e algum
descontentamento morfológico (estético).
2.1.8 Segmentação
Identificar quem são os alvos de um mercado é uma tarefa bastante difícil,
dessa forma é necessário ter um ponto de apoio que possa auxiliar na tomada de
decisão, por isso, o processo de segmentação é fundamental, uma vez que mostra
o mercado consumidor em grupos facilitando assim a decisão.
Las Casas (2000, p.72) descreve segmentação como sendo a atividade de
“agrupar consumidores que tenham características homogêneas, principalmente
quanto a seus desejos e necessidades”. São várias as formas de agrupar os
consumidores,
psicográfica.
sendo
que
as
principais
são:
geográfica,
demográfica
e
- Segmentação geográfica é aquela que considera os segmentos com base
nas regiões, como país, cidade, bairro, zona, etc. A lógica para essa forma de
segmentação é a de que consumidores de diferentes regiões têm comportamentos
diferentes (LAS CASAS, 2000, p.73).
A segmentação geográfica para o presente projeto são as cidades de
Balneário Piçarras no qual se encontra o centro de estética, Penha e Itajuba, pois
estão localizadas nas proximidades.
- Segmentação demográfica considera as características dos indivíduos
como, sexo, idade, religião, renda, etc. Observa-se que os varejistas segmentam
muito com base na demografia (LAS CASAS, 2000, p.73).
A segmentação demográfica do centro de estética será dada nas
considerações finais, após a aplicação do questionário.
E, por fim, segmentação psicográfica considera os aspectos psíquicos do
indivíduo, como personalidade, auto-conceito e percepção (LAS CASAS, 2000,
p.73).
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do
marketing na empresa. Quanto mais segmentado estiver o nicho de mercado alvo,
mais fácil se tornará para os profissionais do marketing determinar estratégias para
atingir as necessidades desse segmento. (KOTLER 2000, p.278).
Entre as vantagens de segmentar o mercado, está a chance de estar mais
próximo do cliente final, de fabricar produtos que são preferidos por certas classes
de consumidores, disponibilidade de ter pontos de vendas mais adequados e de ter
um veículo de publicidade que atinja diretamente o segmento visado (RICHERS;
LIMA, 1991).
Esse conjunto de vantagens permite a organização melhores condições para
localizar e considerar as oportunidades de marketing, como para auxiliar o
administrador na avaliação das forças e fraquezas da concorrência, e com isso
tomar decisões que ajudem a minimizar os pontos fracos e otimizar os pontos
fortes da empresa.
2.2 Composto de Marketing
Segundo o ensinamento de Kotler (1999), o marketing tem como objetivo
dentro da empresa, observar as necessidades e desejos de seus clientes e a
capacidade que a empresa tem de satisfazê-los, elaborando um composto de
marketing bem estruturado em que cada P (produto, preço, praça, promoção)
ofereça variedades de ferramentas,
que
auxilie
no desenvolvimento do
planejamento de uma empresa.
Dessa forma, criam-se situações para conhecer melhor os clientes, escolher,
definir e caracterizar o produto, definir preços, coordenar os canais de distribuição
e organizar sua força de vendas para dar suporte aos clientes no que eles
desejam.
A seguir, o mesmo autor afirma que o composto de marketing é um conjunto
de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas
dos consumidores.
O quadro 3 nos mostra o composto de marketing e suas subdivisões:
Produto
Preço
- Qualidade;
- Características e
opções;
- Marca;
- Estilo;
- Embalagem;
- Linha de produtos;
- Garantias;
- Assistência técnica;
- outros serviços.
- Nível;
Formas
pagamento;
Descontos
reduções.
de
e
Praça
Promoção
- Canais de distribuição;
Cobertura
da
distribuição;
- Pontos de vendas;
- Zonas de vendas;
- Níveis e Locais de
estoque;
- Transportadoras.
- Propaganda;
- Promoção e
vendas;
Venda
pessoal;
- Publicidade.
Quadro 3 - Composto de Marketing
FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).
2.2.1 Produto
Segundo o pensamento de Almeida (1994, p.45) “produto é tudo aquilo que
a empresa cria, testa, desenvolve, produz e comercializa com objetivo de satisfazer
o consumidor, que pode ser tanto um bem como um serviço, aliado à qualidade
para suprir necessidades e desejos dos clientes”.
De mesmo norte a lição de Kotler e Armstrong (1999) que descrevem o
produto como um bem ou serviço, que atende a uma necessidade, mediante a
remuneração por parte do consumidor. Definem ainda serviço, como toda atividade
ou beneficio essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que
não resulte na posse de algum bem, podendo ou não estar ligado a um produto
físico.
Para Las Casas (2006), produto é o principal objeto de comercialização,
elaborado para satisfazer os desejos ou necessidades de determinados grupos de
clientes consumidores, sendo sua principal função lhes oferecerem benefícios.
Para fins do presente trabalho científico, entende-se como produto principal
a prestação das técnicas de estética.
2.2.2 Preço
No entendimento de Kotler (1999 p.31), “preço é a soma de dinheiro que os
clientes devem pagar para obter o produto”.
Nesta linha de raciocínio, o mesmo autor afirma que “os custos dos produtos
determinam um piso para o preço, as percepções que o consumidor tem do valor
do produto estabelece o teto. A empresa deve considerar os preços dos
concorrentes e outros fatores externos e internos para descobrir o melhor preço
entre esses dois extremos”.
O estabelecimento do preço de um produto ou serviço não é um processo
simples, deve-se saber claramente qual o objetivo da empresa.
De acordo com Churchill (2003 p.340) o modo com que os profissionais de
marketing definem os preços dos produtos de uma organização, varia de acordo
com os objetivos organizacionais e de marketing e com natureza única de produto
e dos mercados alvos que ele pretende servir.
Kotler; Armstrong (1999, p.217) afirmam que preço deve ser relacionado
com os outros três elementos do composto de marketing. Dependendo do preço
estabelecido a um produto ou serviço poder-se-á afetar os outros componentes.
Assim, o posicionamento do produto no mercado deve ser escolhido com o
intuito de se definir um preço para cada segmento, todos os elementos devem ter
estratégias formuladas para que não influenciem uns aos outros.
Por este pensamento, percebe-se que o preço depende fundamentalmente
da estratégia do gestor do negócio, no intuito de que se maximize a eficiência do
marketing.
2.2.3 Praça
A praça é a forma com que o fabricante distribui os produtos até o
consumidor. Os profissionais do marketing desenvolvem estratégias de distribuição
para garantir que seus produtos cheguem ao local correta de maneira rápida e
segura.
Uma boa estratégia de marketing pode facilitar a disponibilidade dos
produtos, localizando perto do público alvo, induzindo sua aceitação no mercado
de forma mais veloz, segundo Churchill (2003).
A distribuição pode ser feita de forma direta ou indireta, dependendo do que
o estrategista achará mais viável para a empresa. No quadro 4 podem-se observar
os dois tipos de canais de distribuição de acordo com Churchill; Peter (2003,
p.373).
Canal Direto
É aquele que o prestador de serviço não possui intermediário para
alcançar os usuários do serviço.
Canal Indireto
É aquele que o prestador de serviço possui um agente ou corretor
para intermediar com os usuários do serviço.
Quadro 4 - Canais de serviços.
FONTE: CHURCHILL E PETER (2003, p. 373).
Diante desse quadro, canal direto é aquele que o prestador de serviço não
possui um intermediário para alcançar seu consumidor final, e canal indireto é
aquele que o prestador de serviço possui um intermediário para alcançar seu
consumidor final (CHURCHILL; PETER, 2003).
2.2.4 Promoção
Promoção são incentivos em curto prazo para encorajar a compra de um
produto ou serviço novo. O objetivo da promoção é informar aos consumidores a
respeito de seus produtos, serviços ou formação da imagem da empresa, é um
investimento para o crescimento da marca (LAS CASAS 2001, p.244).
Para a formação desta imagem, é necessário que se tenha um canal de
comunicação aberto com o cliente, onde ele possa expressar suas opiniões e suas
idéias, fazendo o empresário adequar seu produto ou serviço de acordo com o que
seu público alvo deseja (LAS CASAS 2001).
Os componentes básicos para que haja uma boa comunicação, segundo a
opinião de Cobra (1991) é a propaganda, publicidade, promoção de vendas e as
relações públicas. Estes componentes devem ser utilizados visando sempre o
atendimento de objetivos específicos, podendo ser descarta a qualquer momento.
Apesar de possuírem características próprias, os componentes do mix de
marketing, não devem ser ponderado de forma isolada, um deve aperfeiçoar o
outro para que se obtenham resultados mais satisfatórios.
2.3 Comunicação
Segundo Lampreia (1998, p.13), entende-se por comunicação “o processo
de transmitir uma informação de um indivíduo para outro e conseguir que ambos se
compreendam, apenas existirá o êxito se houver compreensão mútua, caso
contrario não se pode considerar que tenha havido uma comunicação”.
Pode-se dizer que qualquer ação de comunicação, seja ela simples como
uma conversa informal, seja ela complexa como um discurso em público ou uma
campanha publicitária, por exemplo, obedece a uma engrenagem composta por
elementos e por leis. Os elementos básicos são: Emissor; Receptor; o Meio; o
Código; a Mensagem. A finalidade da mensagem a ser transmitida vai, de certo
modo, condicionar o conteúdo da comunicação conforme se trate de informar,
motivar ou convencer o respectivo destinatário (LAMPREIA, 1998, p.14).
A comunicação projetada para ser persuasiva, conseguirá um efeito
calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público.
A comunicação oferece à empresa e ao produto um conjunto de ferramentas
ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos
negativos existentes no composto mercadológico. De modo geral, as estratégias
como propaganda, publicidade, relação pública, visam divulgar e dar conhecimento
do produto/empresa (COSTA, 1996, p.53).
2.3.1 Relações Públicas
Segundo Lampreia (1998, p.32), “as relações públicas só se constituíram
como profissão e como técnica de comunicação no princípio deste século, quando
Ivring Lee, jornalista considerado ‘pai’ dessa atividade, lançou num artigo uma
campanha em moldes totalmente novos que visava modificar a imagem negativa
que John Rockfeller e seu império tinham junto da opinião norte-americana”.
Na visão de Pinho (2002, p.83) “as relações públicas podem ser entendidas
como uma função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento
entre uma organização e diferentes públicos que a constituem ou que com ela se
relacionam e interagem”.
A definição do Conselho Regional de Relações Públicas de São Paulo
descreve relações públicas como uma função de caráter permanente e regular que,
partindo de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante
para a vida de qualquer empresa, pessoa, atividade ou órgão governamental
(PINHO 2002).
2.3.1.1 Relações Públicas em apoio ao Marketing
Fill (1995, p. 391 apud Pinho 2002) “identificaram cinco maneiras pelas
quais as organizações podem gerenciar o relacionamento entre o marketing e as
relações públicas, as quais estão representadas nos modelos vistos na figura 3”.
Figura 3- relacionamento entre o marketing e as relações públicas
FONTE: Fill (1995, p. 391 apud Pinho 2002).
Observa-se no Modelo A, que é tradicional nas empresas o marketing e
relações públicas estarem separados. Dele pode-se concluir que o marketing opera
visando a melhorar a lucratividade enquanto as relações públicas servem para
melhorar a boa vontade de seus públicos (PINHO, 2002).
No Modelo B, as duas funções são percebidas como tendo o mesmo
tamanho e importância, mas existe uma área de superposição, onde as relações
públicas e o marketing colaboram mutuamente para que a organização atinja seus
objetivos (PINHO, 2002, p.93).
O modelo C mostra relações públicas como uma das muitas funções do
marketing dentro da organização, ou seja, são vistas como um instrumento para
auxiliar os esforços do marketing. O contrário acontece no Modelo D, em que as
relações públicas têm como tarefa, criar um ambiente de mercado que permita ao
marketing ser bem-sucedido nos seus esforços (PINHO, 2002).
A última representação, o Modelo E, mostra as funções de marketing e de
relações públicas como iguais e dotadas de princípios e objetivos similares. Cada
precisa do apoio da outra e o conflito interno é reduzido de maneira efetiva,
facilitando a transmissão para todos os públicos de mensagens positivas,
consistentes e coordenadas (PINHO, 2002).
Com isto, podem-se observar as diferentes formas de relacionamento entre
o marketing e as relações públicas, dentro das organizações.
2.3.1.2 Relações Públicas de Marketing
Segundo Harris (1998, p.21 apud Pinho 2002, p.94), “Relações públicas de
marketing (RPM) é o uso de estratégias e técnicas de relações públicas para a
organização atingir objetivos de marketing. Os propósitos das RPM são criar
conhecimento,
estimular
vendas,
facilitar
a
comunicação
e
construir
relacionamentos entre consumidores e empresas e marcas”.
A ligação entre relações públicas e o marketing torna-se cada vez mais forte
à medida que se conhece a importância de construir ou reforçar relacionamentos
com o consumidor (PINHO, 2002, p.94).
2.3.2 Publicidade
Pinho (2002, p.171) descreve a publicidade como “a disciplina do composto
de promoção cuja força provém da sua grande capacidade persuasiva e da sua
efetiva contribuição aos esforços para mudar hábitos, recuperar uma economia,
criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor”.
Segundo Lampreia (1998, p.26), publicidade “é comunicação paga feita por
indivíduos, organizações ou empresas, com o objetivo de promover a venda de
produtos e serviço ou divulgar idéias. Dentre todas as definições existentes de
publicidade, ela é tomada como uma técnica de comunicação aplicável não só ao
setor econômico, mas também ao político, social ou religioso”.
Para Malanga (1977, p.11 apud PINHO, 2002, p.172), “considera a
publicidade o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e
mantendo clientes”.
As funções da publicidade segundo Pinho (2002, p. 172).
“A publicidade encerra uma técnica complexa, com objetivos de curtos e
longos prazos, cujos métodos estão em constante evolução. Embora o
marketing inclua muitas atividades especificas dirigida à captação de
consumidores, a publicidade é uma das atividades-chave. Por isso, ela
não pode ser entendida isoladamente do marketing: o sucesso da
mensagem publicitária esta mais na definição clara dos objetivos de
marketing do que exclusivamente nos objetivos de comunicação”.
2.3.2.1 Tipos de publicidade
Conforme Pinho (2002, p.176-177), os propósitos e funções da publicidade
podem ser classificados nos seguintes tipos conforme o quadro 5 apresenta:
Publicidade de produto
Publicidade de serviços
Publicidade genérica
Publicidade de varejo
Publicidade de classificados
Publicidade comparativa
Publicidade cooperativa
Publicidade de promoção
Publicidade legal
Quadro 5 - Tipos de publicidade
Tem por objetivo divulgar um produto,
conduzindo o consumidor ao conhecimento e
à compra;
Busca “vender” serviços de bancos, agências
de turismo, de beleza, entre muitos outros;
“Coma chocolate: chocolate é alimento”.
Pode-se depreender que os esforços se
dirigem para a promoção de um atributo
genérico ou comum a toda uma categoria de
produto;
Os produtos anunciados são patrocinados
pelo intermediário, no caso, o varejista;
Anúncios classificados divulgam mensagens
de compra, móveis, serviços profissionais,
empregos etc. Essa publicidade é de grande
importância para os jornais;
Faz mensão aos produtos e serviços dos
concorrentes, pois o anunciante contrapõe a
sua própria oferta a oferta da concorrência;
É o anúncio para a venda de um produto
realizado conjuntamente pelo fabricante com
um ou mais lojistas;
Divulga a promoção de vendas por meio de
anúncios e comerciais veiculados na mídia;
Anúncios cuja publicação é exigida das
empresas de capital aberto, de fundações, de
cooperativas, dos órgãos de administração
pública direta ou indireta, por lei ou
regulamentação específica;
FONTE: Pinho (2002 p. 176-177).
2.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A Comunicação Integrada de Marketing é um dos pontos mais importantes
desta pesquisa, pois oferece a base do plano de marketing promocional.
Na visão de Corrêa (2006) Comunicação Integrada de Marketing é um
conceito que reconhece o valor adicionado de um plano que avalia as funções
estratégicas da comunicação e as combina proporcionando o máximo impacto na
comunicação.
Pinheiro; Duda (2008, p.5) descreve que “ao lado das mídias pouco
interativas surgiram as mídias interativas. A comunicação entre as pessoas, em
qualquer lugar do mundo, tornou-se fácil e rápida”.
Shultz (1993 apud Corrêa 2006, p.49), professor da Medill, procurou
compreender o que o consumidor ou cliente potencial estava fazendo, observando
o seu comportamento, ao invés de apenas analisar atitudes. Partiu do principio de
olhar a comunicação com os olhos dos consumidores, permitindo elaborar a
seguinte definição:
“CIM é o processo de desenvolver e praticar várias formas de programas
persuasivas de comunicação com consumidores e clientes potenciais ao
longo do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou diretamente afetar o
comportamento de uma audiência selecionada. A CIM considera todas as
fontes de contato com a marca ou a companhia que o consumidor ou
cliente potencial tem como produto/serviço, como um canal potencial de
entrega das futuras mensagens [...]”.
Diante da visão de Corrêa (2006, p.53) “a CIM parte com uma visão de “fora
para dentro”, analisando o que o consumidor esta fazendo ou fez, e, então,
trabalha ao contrário para explicar o porquê deste comportamento”. Desta forma, o
objetivo da CIM é criar programas de comunicação que vigorem a conduta de
compra do consumidor ou tente influenciar uma alteração no comportamento do
prospec no futuro”.
Corrêa (2006, p.54) descreve ainda que “o objetivo da CIM é chegar o mais
perto possível do comportamento atual do consumidor”. A figura 4 demonstra esse
processo.
Figura 4 - Ponto de vista da CIM sobre a mensuração da comunicação
FONTE: Schultz; Tannenbaun; Lauterbonr apud (CORRÊA 2006, p.54).
Como pode ser visto, a CIM começa com o comportamento de compra atual,
chamado de transação. Isto identifica quem é o nosso consumidor e quão
importante ele é para a empresa (CORRÊA 2006, p.55).
2.4.1 Propaganda
Segundo Pinho (2002, p.129), “propaganda é como técnica ou atividade de
comunicação de natureza persuasiva, como a publicidade, a propaganda tem sua
diferença no propósito de influenciar a atitude das pessoas”.
Lampreia (1998, p.29) descreve a propaganda como “a técnica que visa
promover a adesão do individuo a um dado sistema ideológico, de caráter político,
religioso, social ou econômico por meio da imposição da sua mensagem”.
A propaganda é uma atividade antiga, mas devido aos recursos tecnológicos
disponíveis hoje, a propaganda se transformou e ampliou consideravelmente o seu
campo de atuação. Também os meios de comunicação de massa propiciam um
suporte adequado para a propaganda influenciar a atitude fundamental do homem,
modificando suas crenças, comportamentos, convicções religiosas e naturalmente,
as políticas. (PINHO, 2002, p.130).
A propaganda e a publicidade conservam o fato de serem técnicas de
persuasão, mas com diferentes propósitos e funções. Dessa forma, a propaganda
constitui-se de atos que possuem como objetivo dominante incentivar o consumo
de produtos, diferenciando-se da publicidade (PINHO, 2002).
A propaganda é definida por Lasswell (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132)
“técnica para influenciar ações humanas pela manipulação de representações”.
Para Katz e Schank (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132), “a propaganda é uma
tentativa organizada de manipular as massas para uma ação determinada, por
meios indiretos”.
Ogden (2002, p.14) cita que “o benefício-chave da propaganda é a
capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao
mesmo tempo”.
2.4.1.1 Tipos de Propaganda
A propaganda moderna esta presente em todos os setores da vida, por
tanto, podemos classificá-los, conforme o quadro 6 mostra:
Propaganda ideológica
Trata-se de uma técnica de persuasão
desenvolvida de maneira mais global e ampla
do que os demais tipos. Sua função é a de
formar a maior parte das idéias e convicções
dos indivíduos e, com isso, orientar todo o
seu comportamento social;
Propaganda política
Possui caráter mais permanente e seu
propósito é difundir ideologias políticas,
programas e filosofias partidárias;
Propaganda eleitoral
Utilizada nas eleições, tem o objetivo de
conquistar votos para determinado postulante
ao cargo eletivo;
Propaganda governamental
Propaganda institucional
Propaganda corporativa
Propaganda religiosa
Propaganda social
Propaganda sindical
Difunde as realizações de um determinado
governo com o propósito de criar, reforçar ou
modificar a sua imagem, dentro e fora de
suas fronteiras. Representa 60% do volume
da propaganda veiculada no Brasil;
É uma área em que as atividades de relações
públicas e de propaganda se interagem;
Divulga e informa ao público as políticas,
objetivos, funções e normas da companhia.
Constrói uma opinião favorável sobre a
campanha, destacando sua administração;
Influenciar, em um determinado sentido, as
opiniões e os sentimentos do público-alvo;
Propaganda voltada para causas sociais:
desemprego, adoção de menor, tóxicos etc.;
É a propaganda patrocinada por sindicatos
patronais e de trabalhadores, com veiculação
na mídia para divulgar idéias, princípios
daquelas entidades mais organizadas;
Quadro 6 - Tipos de Propaganda
FONTE: Pinho (2002 p.134).
2.4.1.2 Propaganda como ferramenta de Marketing
Segundo Pinho (2002, p.136), “ao adotar esse objetivo, a propaganda
institucional assume importante função como ferramenta estratégica de marketing,
pois suas mensagens serão destinadas a informar, persuadir e predispor
favoravelmente as pessoas em relação ao produto, serviço, marca ou instituição
patrocinadora das ações de comunicação”.
2.4.2 Relações Públicas e Publicidade
Em resumo, relações públicas são funções de administração estratégica dos
relacionamentos da empresa com seu público alvo, e publicidade são atividades
cujo objetivo é o de promover a venda de produtos e serviços, conforme já
estudado nos itens 2.3.1 e 2.3.2 respectivamente.
2.4.3 Promoção de vendas
Diante do entendimento de Costa; Talarico (1996, p.58), promoção de
vendas “caracteriza-se por ações de estímulo à compra; utiliza a promessa e a
oferta de benefícios adicionais, que apresentam uma vantagem para o público
alvo”.
A promoção de vendas é uma estratégia de resultado rápido que deve ter
curta ou média permanência, podendo ser utilizada para obter efeitos de médio
prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no crescimento da
participação de mercado.
Costa; Talarico (1996, p. 58) afirmam ainda que “são diversos os tipos de
promoção de vendas que podem ser adotadas, conforme os tipos de produtos ou
serviços, características de uso e consumo e os objetivos visados pela empresa”.
Segundo Ogden (2002, p.14) “a principal vantagem da promoção de vendas
é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de
marketing”. Entre os incentivos à compra, Ogden (2002) inclui cupons, produtos ou
serviços gratuitos e até prêmios.
Por este pensamento, pode-se definir que as promoções de vendas que
mais condizem com o centro de estética são descontos para os clientes conforme o
pacote fechado, oferecer a cada 10 sessões, por exemplo, uma de brinde, e assim
por diante.
2.4.4 Venda pessoal
Venda pessoal é quando o vendedor se confronta diretamente com o
comprador, procurando convencê-lo a efetuar a compra. A venda deve ser
condizente com a linha de comunicação da empresa (Costa; Talarico 1996, p.58).
Segundo Kotler (2000, p.585), “venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em
estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a
preferência e a convicção do comprador e lavá-lo a ação”.
Kotler (2000) mostra três características da venda pessoal no quadro 7:
Interação Pessoal
Existe um relacionamento imediato e
interativo com o cliente, observando suas
ações de perto;
Aprofundamento
Interage-se
mais
com
os
clientes,
conhecendo seus desejos e necessidades;
Resposta
Através de sua explicação faz o comprador
se sentir obrigado a comprar;
Quadro 7 - Características da venda pessoal
FONTE: Kotler (2000, p.585).
Para que a venda seja bem sucedida, é de suma importância que o
vendedor conquiste a confiança do cliente, propiciando ao cliente uma satisfação
de longo prazo.
2.4.5 Marketing direto
Marketing direto é marketing que busca resposta imediata. O sucesso do
marketing direto reside na habilidade de obter uma ação direta, mensurável a um
custo adequado (BACON 1994).
Bacon (1994, p.22) descreve ainda que “marketing direto é contabilizável. É
propaganda que você pode justificar e localizar. É idealmente adequada para
pequenas empresas. Marketing direto não é apenas mensurável, mas pode ser
adaptado para ajustar-se ao orçamento e mudanças de metas de seu negócio”.
Diante da visão de Bird (1991, p. 23), marketing direto é “qualquer atividade
promocional que crie e explore um relacionamento direto entre você e o seu cliente
ou comprador como indivíduos”.
2.4.6 Marketing Digital
Com a rápida propagação das tecnologias da informação e da comunicação,
o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing,
originando o marketing digital.
Marketing digital são métodos de marketing e propaganda utilizados por
meio das redes de computadores, tais como o World Wide Web (WWW).
A função básica do marketing digital segundo Ogden (2002, p.16) “é usar o
poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos
digitais para atingir os públicos-alvos ou para reforçar o marketing ou a CIM”.
Ogden (2002) aponta algumas vantagens do marketing digital, no qual
estão: mais agilidade; baixo custo, formas múltiplas de mensuração; marketing um-
a-um; informação sobre os clientes; distribuição irrestrita da informação e aumento
do número de usuários.
Las Casas (2006) concorda com as vantagens citadas acima e acrescenta
ainda que a comodidade também seja uma vantagem, pois o consumidor pode
executar a compra via internet da sua própria casa, na hora que ele quiser.
O marketing digital é uma facilidade utilizada pelas empresas, pois facilita
reuniões e divulgações.
2.5 Plano de Marketing Promocional
O plano de marketing promocional dará base ao estudo proposto, indicando
o caminho a ser percorrido para a execução dos objetivos sugeridos.
“Plano de Marketing Promocional é o documento que resume o
planejamento de marketing. Este, por sua vez, é um processo de intenso raciocínio
e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a
verdadeira satisfação do consumidor” (AMBRÓSIO 1999, p. 1).
O Plano de Marketing Promocional é tão importante que ele sendo bem feito
permite ações rápidas e precisas, sem ele, corremos o risco de parar no tempo e
sermos passados para trás.
Ambrósio (1999) menciona que se deve levar em conta o conceito de
marketing integrado, em que todos os setores de uma empresa devem trabalhar
em conjunto para satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.
O autor descreve três níveis fundamentais de planejamento, como a figura 5
nos mostra:
Figura 5 - Os três níveis fundamentais de planejamento.
FONTE: Ambrósio (1999, p. 4)
O planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da
empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos e
na definição das fontes de recursos (AMBRÓSIO, 1999, p. 4).
Planejamento Tático, segundo Ambrósio (1999, p. 6), “é quando o
planejador preocupa-se com com a interpretação do planejamento estratégico,
trazendo-o para mais perto da realidade do mercado por meio de planos
especificos para cada departamento”.
Os planos táticos normalmente concentram-se no médio prazo, dependendo
das características do negócio, do mercado e da organização. É comum os planos
táticos se fixarem no prazo de 12 meses (AMBRÓSIO 1999, p. 7).
E Planejamento Operacional tem em conta o curto prazo, gerado a partir do
planejamento tático e estratético. O planejamento operacional materializa-se sob a
forma de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. Sua função é
cuidar da rotina para assegurar que todas as pessoas executem suas
determinadas tarefas.
Em síntese, o Plano de Marketing Promocional estabelece todo o apoio para
a ação da empresa no mercado.
2.5.1 Modelos de Planos
Há na literatura vários autores que apresentam modelos de Plano de
Marketing Promocional, tais como, Costa; Talarico (1996), Ambrósio (1999) e
Westwood (1996). Para esta pesquisa utilizaremos o modelo de Costa; Talarico
(1996), pois foi verificado que este modelo é o mais condizente com os objetivos
específicos deste trabalho em estudo.
Diante desta verificação, é que no item 2.5.1.1 será apresentado o modelo
de plano de marketing promocional.
2.5.1.1 Modelo de Costa; Talarico (1996).
O modelo de Plano de Marketing Promocional, segundo Costa; Talarico
(1996) obedece a uma mesma fórmula, porém, variam os detalhes e as
características individuais de cada mercado, produto e serviço. O plano a ser
seguido pela empresa, dependerá dos objetivos que se deseja alcançar, assim,
poderá optar por trabalhar com uma ou mais estratégias.
Para os autores, o plano deve ser colocado em prática sempre que for
necessário utilizar estratégias existentes em solução de qualquer problema ou
quando existir alguma situação nova na empresa, como o lançamento de um novo
serviço ou produto.
Costa; Talarico (1996, p. 207) descrevem um Plano de Marketing
Promocional, no qual deverá conter:
- Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos, negativos,
ameaças e oportunidades;
- Estabelecer objetivos a serem alcançados;
- Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos de
comunicação;
- Planos de ação para cada estratégia.
A partir desse modelo de Costa; Talarico (1996) foi elaborado o Plano de
Marketing Promocional do Salão de Beleza e Estética do presente trabalho em
estudo.
3 DESENVOLVIMENTO E PESQUISA DE CAMPO
Este capítulo consiste em apresentar os resultados obtidos com o presente
trabalho de estudo acadêmico, com tudo, terá seu início com a apresentação da
empresa em que foi aplicada a pesquisa fundamental do projeto.
3.1 Caracterização da Empresa
Neste item serão apresentados os aspectos da empresa, como sua
formação, seus clientes, mercado, concorrência, os serviços oferecidos aos
clientes, sua força de trabalho, como a equipe colaborada e a descrição dos
serviços prestados.
3.1.1 Salão de Beleza e Estética
Em agosto de 1980, a Sra. Rovena Küester deu início a sua vida profissional
na área da beleza na cidade de Piçarras, hoje chamada de Balneário Piçarras.
Trabalhou como estagiária até adquirir experiência para abrir seu próprio negócio.
Realizou seu feito no ano de 1984 como sendo o primeiro Salão de Beleza Unisex da
região naquela época.
Em sua consciência, a sra. Rovena sempre teve como objetivo aprimorar seus
serviços com equipamentos de última geração, novas técnicas para beleza, com
agilidade, precisão e simpatia com seus clientes, que com o passar de tantos anos,
tornaram-se amigos. A empresária não abre mão de um ambiente aconchegante e
familiar, que oferece a seus clientes bem estar e satisfação. Este ambiente esta
localizado na rua Jerry J. M. Martini, 193 – Centro – Balneário Piçarras.
Sua abrangência de atuação conduziu o salão de beleza a buscar novas
contratações e colaboradores para melhor atender seus clientes. Em busca disso, fez
parceria com contador, esteticista e uma pessoa responsável pela
maquiagem
definitiva.
3.1.2 Força de Trabalho
As pessoas que compõem a força de trabalho são fundamentais para o
sucesso dos serviços oferecidos pelo salão de beleza estética. Consciente dessa
importância, vem sendo investido recursos financeiros e materiais na busca da
melhoria do ambiente de trabalho e da capacitação e desenvolvimento profissional
das pessoas.
Figura 6 - Composição da força do trabalho.
Figura 6 - Composição da força de trabalho
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Nesta figura, obeserva-se os componentes da equipe. Em primeiro vem a
Proprietária do estabelecimento, a sra. Rovena Küester com a incumbência de
administrar, organizar, realizar pedidos aos fornecedores, e além disso, é a
responsável pelos cortes de cabelos, pinturas, hidratações entre outros.
Em seguida temos a contabilidade, uma parceria para deixar toda
documentação, valores e deveres da organização em ordem. Possuímos também
uma esteticista e uma maquiadora. A Esteticista é a acadêmica Suélen Martini,
também filha da proprietária que se especializou na área da beleza, fez cursos de
estética, massoterapia, para ampliar o négocio junto com a mãe. É responsável pelo
parte das massagens, drenagem linfática, limpeza de pele, manicure, pedicure entre
outros.
E por último, temos uma pessoa especializada em maquiagem definitiva, que
quando solicitada, vem até o local para maquiar. A maquiagem definitiva é como uma
tatuagem estética, realizada nos cílios, sobrancelhas e lábios.
3.1.3 Serviços e Processos
Os principais processos do salão de beleza e estética foram estabelecidos
tendo como base as necessidades e desejos de seus clientes. Possuir todas as
vantagens num só lugar, com atendimento excelente, boa localização e ambiente
aconchegante é primordial. Desta forma, foram estabelecidos 3 ramos de
atividades oferecidos aos clientes.
Quadro 8-
Descrição dos processos realizados pela cabeleireira.
Processo
Descrição
Tempo estimado
Pintura dos cabelos. A cor é
determinada pelo cliente
1’
Tintura
Pintura de mecha por mecha
do
cabelo.
A
cor
é
determinada pelo cliente,
podendo tingir com até 3
cores
2’
Corte de cabelos masculinos
e femininos
30”
Clarear os fios dos cabelos
1'30”
Hidratação dos cabelos com
doses extras de vitaminas,
cremes e fortificantes para
dar mais brilho e força ao
cabelo
50”
Penteado realizado para dar
um formato mais bonito no
30”
Balaiagem
Corte de cabelo
Luzes
Hidratação
Escova
cabelo
Prancha
Depilação
Manicure
Pedicure
Alisamento temporário dos
cabelos.
40”
Retirada dos pêlos do corpo
(conforme preferência do
cliente)
30”
Retirar a cutícula das unhas e
pintura das mesmas
Retirar a cutícula das unhas e
pintura das mesmas
25”
45”
Quadro 8 - Processos realizados pela cabeleireira
FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).
No quadro 9, estão descritos os processos realizados pela esteticista.
Processo
Descrição
Tempo estimado
Retirar as impurezas da pele
do rosto e colo, por meio de
esfoliação e extração de
comedões;
1’ 30”
Massagem no corpo com
objetivo de relaxá-lo;
1’
Massagem relaxante
Reduzir as medidas do
cliente,
por
meio
de
massagens, bandagens e
aplicação de argilas;
1’
Massagem
redutora
de
celulite, flacidez e gordura
localizada
1’ 20”
Drenagem linfática
Diminuir o inchaço, eliminar
toxinas
e
líquidos
acumulados do corpo;
Clareamento dos pêlos do
corpo;
2’ 30”
Permanente de Cílios
pintura
de
cílios
sobrancelhas;
1’ 30”
Limpeza de pele
Banho de Lua Fio Dourado
Permanente de Cílios
pintura
de
cílios
sobrancelhas
Tatuagem de
sobrancelhas
henna
e
e
em
Clareamento de manchas no
rosto
e
e
Fazer
o
desenho
da
sobrancelha com uma tintura
chamada henna;
40”
Tratamento que tem por
finalidade clarear as manchas
do rosto causadas pelo sol;
1’
Quadro 9 - Processos realizados pela esteticista
FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).
De acordo com o quadro 10, apresentam-se a descrição dos processos
realizados pela maquiadora.
Processo
Descrição
Tempo estimado
Maquiagem
olhos
definitiva
dos
Tatuagem estética realizada
no contorno dos olhos com
equipamento
e
material
específico
1’ 40”
Maquiagem
sobrancelha
definitiva
da
Tatuagem estética realizada
na
sobrancelha
para
redezenha-la
1’
Maquiagem
lábios
definitiva
dos
Tatuagem
estética
do
contorno
dos
lábios.
Coloração
conforme
a
preferência da cliente
1’
Quadro 10 - Processos realizados pela maquiadora
FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).
3.1.4 Cliente, mercado e concorrência
As informações sobre os clientes são fundamentais para saber quais suas
necessidades e desejos. Mirshawre (1993) descreve que quando as expectativas dos
clientes são alcançadas, o resultado é o retorno do cliente e a sua lealdade. Nosso
quadro de clientes é bastante amplo, pois abrange, inclusive clientes dos municípios
vizinhos.
A faixa etária dos nossos clientes vai de crianças de colo com meses de vida,
passando por adolescentes, até pessoas com 90 anos de idade, sendo eles, de todos
as classes sociais. O quadro de clientes varia em média de umas 350 pessoas que
frequentam mensalmente ou bimestralmente, e de outros 50 mais ou menos que
frequentam uma vez ou outra.
Segundo Kotler (1998, p. 31), “o mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.
O mercado em que atuamos é bastante disputado, pois cada dia abre um salão
de beleza, um centro de estética novo, isso porque cada vez mais as pessoas buscam
melhorar sua qualidade de vida ficando mais bonitas, se embelezando e se preocupando
mais com sua saúde física e mental.
Diante disso a concorrência torna-se maior. Melhor para os clientes que
receberão tratamentos cada vez mais avançados e atendimento mais personalizado, e
por outro lado torna-se mais desafiador para os empresários da área, que com isso,
buscam melhorar ainda mais seu atendimento, sua variadade de serviços e
equipamentos.
Cabe destacar que não existe interferência direta dos concorrentes sobre nós,
principalmente diante dos clientes mais antigos, pois já vincularam uma forte confiança,
mas que de qualquer forma, constatamos que nossos maiores concorrentes localizamse não tão próximos. A empresa A encontra-se a poucos metros do nosso endereço, a B
esta a mais ou menos 2 km, e a C esta localizada a uns 5 km de distância.
Missão
A missão da empresa é como ela se projeta e esclarece qual seu papel perante a
sociedade e dentro da propria organização, mostrando seu propósito de existência.
A missão do Centro de Estética Suélen Martini é realizar tratamentos estéticos
que visem o bem estar, saúde, qualidade de vida e forma física de suas clientes durante
todo o ano.
Visão
A visão do Centro de Estética é ser um referêncial da área da beleza o ano
inteiro.
Para o alcance da Missão e da Visão, é preciso um planejamento de marketing
direcionado para o respectivo mercado e público alvo, que será identificado com o
questionário aplicado e descrito no resultado de pesquisa.
3.2 Resultado da Pesquisa
Os resultados apresentados neste trabalho foram organizados da seguinte
forma: a primeira parte estabelece o perfil dos usuários do centro de estética
Suélen. A segunda parte visa identificar as relações que a empresa possui com mix
de marketing para estabelecer o Plano de Marketing Promocional.
Contextos de análises conforme os objetivos específicos estabelecidos: (1)
Identificar os concorrentes diretos do negócio em estudo; (2) Avaliar os
componentes do Mix de marketing; (3) Identificar o perfil predominante das atuais
usuárias dos serviços oferecidos pela clínica onde o estudo está sendo
desenvolvido; (4) Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do
centro de estética Suélen; (5) Elaborar um Plano de Marketing Promocional
alinhado às expectativas das clientes potenciais do centro de estética.
3.2.1 Análise do perfil dos clientes
O perfil dos clientes foi identificado por meio do questionário aplicado no
salão de beleza e estética, que consiste na cidade onde reside, idade, sexo,
escolaridade, renda, tempo que freqüenta, qual tratamento costuma realizar em
nosso estabelecimento, período e dia da semana que prefere realizar os
tratamentos, forma de pagamento e se já encontrou algum problema.
O gráfico 1 apresenta a cidade onde os clientes residem e seu devido
percentual.
Cidade onde reside
22,22%
38,20%
10%
3,70%
3,70%
22,22%
Balneário Piçarras
Penha
Navegantes
Itajuba
Barra Velha
Outros
Gráfico 1 - Cidade onde reside
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Constatou-se que 38,20% dos clientes residem em Balneário Piçarras e
22,22% residem na cidade de Penha. Esta amostragem é coerente com a
localização da empresa em estudo, haja vista o salão de beleza e estética estar
localizada em Balneário Piçarras e muito próxima da cidade de Penha.
Há também um percentual de 22,22% de freqüentadores que moram em
outras cidades, que vem somente aos finais de semana ou em datas especiais
para a cidade.
Em relação ao sexo, o público que freqüenta o estabelecimento é de 80,20%
feminino, e o público masculino com percentual significativo é de 19,80%.
Constata-se que os homens também procuram cuidar da beleza, mas as mulheres
são quem buscam mais os tratamentos e estão mais preocupadas com a beleza.
O gráfico 2 apresenta o grau de escolaridade dos freqüentadores.
Escolaridade
4,94%
24,70%
22,22%
48,14%
1º Grau
2º Grau
3º Grau
Pós graduação
Gráfico 2 - Grau de escolaridade
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Dos clientes que freqüentam o salão de beleza e estética, 48,14% possuem
o 2º grau completo e 22,22% possuem o 3º grau, ou seja, fizeram algum curso
superior. O gráfico também aponta para 24,70% das pessoas concluíram apenas o
1º grau.
Este valor pode se dar devido à renda, como mostra o gráfico 3, em que
65,44% ganha até três salários mínimos, diante dos 34,56% que ganham acima de
três.
Renda
65,44%
20,98%
9,88%
3,70%
1a3
3a5
5a8
Gráfico 3 - Renda em salários mínimos
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
8 a 10
0,00%
Acima de 10
De acordo com o gráfico 4, verifica-se a faixa etária dos freqüentadores.
Faixa etária
4,94%
14,81%
28,40%
11,12%
17,28%
13,58%
9,87%
Até 18 anos
18 - 25 anos
25 - 30 anos
30 - 40
40 - 45
45 - 50
Acima de 50 anos
Gráfico 4 - Faixa etária
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
A faixa etária dos freqüentadores do salão de beleza e estética está entre
18 e 45 anos de idade, sendo que o público entre 18 e 25 o percentual é de
28,40% e o público que está entre 40 e 45 anos é de 17,28%. Este público tem
coerência com o tempo que os clientes já frequentam o estabelecimento, pois de
acordo com o gráfico 5, os mais jovens frequentam a menos tempo.
Obteve-se com o questionário o tempo que os cliente frequentam o
estabelecimento, conforme o gráfico 5 apresenta.
Tempo que frequenta (anos)
2,46%
9,87%
14,81%
7,38%
8,64%
25,90%
13,59%
18,51%
Até um ano
1a4
5a8
9 a 12
13 a 16
17 a 20
21 a 24
25 a 28
Gráfico 5 - Tempo que freqüenta o salão de beleza e estética
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Pode-se observar que 25,90% dos clientes frequenta até quatro anos, ou
seja, são frequentadores novos, provavelmente indicados por aqueles clientes que
já frequentam a mais anos.
No gráfico 6 tem-se a frequência em que os tratamentos de beleza são
realizados.
Frequência dos tratamentos
51,85%
20,98%
17,28%
7,40%
2,81%
Diário
Semanal
Quinzenal
Mensal
Ocasioões
Especiais
Gráfico 6 - Freqüência dos tratamentos de beleza
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Na leitura do gráfico 6, verifica-se que 51,85% têm hábito de realizar seus
tratamentos de beleza quinzenalmente, o que é um valor bastante significativo,
assim como os 20,38% que realizam seus tratamentos semanalmente.
Dentro desta mesma análise, no gráfico 7, tem o dia preferencial da semana
para os tratamentos, em que 53,08% optam pelas sextas e sábados. O dia com
menos procura é a segunda-feira, com 6,17% da preferência.
Dia de preferência para os tratamentos
28,39%
24,69%
22,22%
9,87%
6,17%
7,40%
0,00%
Segunda
Terça
Quarta
Quinta
Sexta
Sabado
Domingo
Gráfico 7 - Dia de preferência para os tratamentos de beleza
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
O período de preferência para os tratamentos, diante da análise dos
questionários aplicados, foi de 35,80% optam pela parte da manhã para realização
de seus tratamentos, a maioria com 41,98% prefere a parte da tarde. Nesta linha,
percebe-se a coerência nos resultados do gráfico 7, em que a maioria prefere as
sextas e sábados, e isto se dá porque as pessoas gostam de se arrumarem para o
final de semana.
E a preferência pelo período da noite, com 22,22% se dá por causa
daqueles que trabalham durante o dia e finais de semana e só podem realizar seus
tratamentos no período da noite.
No gráfico 8 apresenta-se o percentual dos que freqüentam outros lugares e
os que freqüentam apenas nosso salão de beleza e estética.
Frequenta outros lugares
33,34%
66,66%
Sim
Não
Gráfico 8 - Freqüenta outros lugares
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Pode-se observar que 66,66% não freqüentam outros lugares para realizar
seus tratamentos de beleza, e 33,34% freqüentam outros lugares. Isto se dá
devido o percentual já visto no gráfico 1, em que 22,22% mora em outras cidades
que não estão tão próximas do estabelecimento, fazendo com que freqüentem
outros lugares além deste em estudo para seus tratamentos.
Em relação ao a forma de pagamento, o mais utilizado é o pagamento à
vista, com 75,30%, a preferência pelo cheque é de 19,75% e cheque pré de 4,93%.
Outro dado importante a ser considerado foi quanto às reclamações e
problemas nos serviços oferecidos, 96,30% dizem não ter encontrado nenhum
problema nos serviços prestados, e 3,70% que encontrou problemas foi devido o
tempo de espera.
3.2.2 Identificar os concorrentes diretos
Neste tópico são identificados os concorrentes diretos do salão de beleza e
estética de acordo com informações que foram obtidas com o questionário
aplicado.
De acordo com a análise sobre o concorrente A, foi observado que o ponto
forte que pode interferir no desempenho da empresa em estudo é a localização,
pois está numa das ruas principais da cidade. E o ponto fraco observado é a
qualidade de seus produtos e serviços que deixam a desejar, pois utiliza produtos
mais baratos e consequentemente menos eficientes.
Em relação ao concorrente B, os pontos fortes observados é a localização,
suas instalações físicas e o tempo de espera do cliente, pois trabalham com hora
marcada. Já seu ponto fraco é o atendimento que deixa a desejar.
O concorrente C é o concorrente mais forte, pois possui uma ótima
localização, boa instalação física com produtos e equipamentos de alta qualidade e
uma ótima propaganda. Possuem uma forte propaganda dentro e fora da cidade,
com outdoors e banners, localizados estrategicamente. E o seu ponto fraco é o
valor muito elevado dos seus serviços, que não condiz com a realidade da
população.
3.2.3 Avaliar os componentes do Mix de marketing
O mix de marketing é um dos principais pontos dentro de uma organização,
pois ele cria situações para conhecer melhor seu cliente, escolher, definir e
caracterizar o produto/serviço, definir preços, coordenar os canais de distribuição e
organizar sua força de vendas para dar suporte aos clientes no que eles desejam.
O mix de marketing é composto por 4 P’s que são: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
Conforme o gráfico 9 mostra, os percentuais obtidos no produto foram muito
próximos.
Produto
76,78%
76,55%
Variedade
76,54%
Serviços oferecidos
Eficácia
Gráfico 9 - Produto
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Em relação ao Produto, mais de 76% dos freqüentadores afirmam que os
itens que compõem o produto estão ótimos.
Conforme a análise, 56,79% estão satisfeitos com o Preço estabelecido pela
empresa. Mas este valor não foi unânime, por tanto, é um fator a ser estudado e
melhorado.
Com relação a Praça, a sinalização teve um percentual de apenas 34,56%
de clientes satisfeitos, e de acordo com esse valor, a empresa terá que melhorar
sua sinalização, já os outros itens foram bastante satisfatórios, como mostra o
gráfico 10.
Praça
85,18%
60,49%
66,66%
34,56%
Sinalização
Facilidade de
acesso
Localização
Estacionamento
Gráfico 10 - Praça
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
No 4º P do mix de marketing, a Promoção, ouve queda de satisfação em
relação aos outros itens. A empresa não costuma realizar promoções e isto refletiu
no questionário. A partir desta análise, será elaborada não apenas um plano de
promoção, mas também de divulgação.
No gráfico 11 temos a análise que corresponde a seguinte questão: Em
relação aos meios de divulgação, quais você considera mais importantes.
M eios de divulgação
34,56%
33,33%
29,62%
27,16%
14,81%14,80%
SM
S
ai
l
Em
re
ta
di
o
ád
i
M
al
a
R
ev
en
to
s
4,93%
Lo
ja
s
e
de
so
m
or
C
ar
ro
O
ut
do
ar
tã
o
C
r
Ba
nn
e
er
6,17%
Fl
y
16,04%
13,58%
Gráfico 11 - Meios de divulgação
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Diante dos questionários analizados, os meios de divulgação considerados
mais importantes pelos clientes é o cartão, com 34,56%, flyer com 33,33% e o
banner, 29,62%. Pode-se observar com esta análise, que as pessoas preferem
algo que as faça lembrar de forma mais prática, como o cartão de visita, que é
pequeno e pode ser levado na carteira.
3.2.4 Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do
Salão de Beleza e estética Suélen.
No gráfico 12, obteve-se a análise da questão 1.12 do questionário no
apêndice A.
Tratamentos corporais
9,87%
11,11%
13,58%
41,97%
Red. Celulite, gordura localizada e flacidez
Drenagem linfática
Massagem relaxante
Banho de lua
Gráfico 12 - Tratamentos corporais
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Nos tratamentos corporais, 41,97% realizam a massagem relaxante. Este
valor está de acordo com o gráfico 4, que representa a idade dos freqüentadores, o
cliente com idade acima de 40 anos costumam realizar massagens mais
relaxantes, e as mais jovens realizam o tratamento de redução de celulite, gordura
localizada e flacidez, com 11,11%.
Na área facial, representada pelo gráfico 13, aponta os seguintes
percentuais.
Tratamentos faciais
2,46%
18,51%
8,64%
39,50%
Peeling
Limpeza de pele
Permanente de cílios e pintura
Tatuagem de henna em sobrancelhas
Gráfico 13 - Tratamentos faciais
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Diante da análise do gráfico 13, observamos que a procura é maior pela
limpeza de pele, com 39,50% dos tratamentos faciais realizados e o segundo é a
tatuagem de henna em sobrancelhas com 18,51%.
Os outros tratamentos realizados no salão de beleza e estética estão no
gráfico 14.
Outros tratamentos
96,29%
80,24%
76,54%
64,19%67,90%
60,49%
50,61%
44,44%
64,19%
Lu
ze
s
M
ão
De
pi
la
çã
o
Pé
Co
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ra
ta
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o
Es
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va
Pr
an
ch
a
Hi
d
Pi
nt
ur
a
de
ca
be
l
Pe
o
nt
ea
do
s
22,22%
Gráfico 14 - Outros Tratamentos de beleza
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Os outros serviços/tratamentos mais realizados pelos clientes são o corte de
cabelo com 96,29%, com abrangência tanto os homens quanto as mulheres, em
seguida a escova de cabelo com 80,24% e a manicura (mão) 76,54%. Entre os dez
serviços prestados, foram apontados os três mais utilizados pelos clientes.
3.2.5 Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado às
expectativas dos clientes potenciais do centro de estética.
Seguindo o plano promocional já definido de Costa; Talarico (1996), é
apresentado neste item o plano para o Salão de Beleza e Estética.
Após a realização da pesquisa por meio do questionário com os clientes,
planejam-se as ações e as estratégias para resolver os problemas encontrados na
empresa. E para dar maior coerência à implementação do plano promocional,
serão seguidas as etapas do modelo de plano de Costa; Talarico (1996), que são
(1) Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos, negativos,
ameaças e oportunidades; (2) Estabelecer objetivos específicos e realistas; (3)
Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos de
comunicação; (4) Planos de ação para cada estratégia.
3.2.5.1 Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos,
negativos, ameaças e oportunidades.
Neste item será apresentada uma análise da empresa em estudo, seus
serviços, seus pontos positivos, negativos, suas ameaças e oportunidades.
O Salão de Beleza está atuando a 28 anos na cidade de Balneário Piçarras
e somente há um ano foi incorporada um centro de estética junto dele.
Esta
parceria se deu início devido a grande procura por tratamentos estéticos no salão
de beleza.
E para que o salão de beleza e estética seja ainda mais conhecido e tenha
mais clientes, houve a necessidade de elaborar um Plano de Marketing
Promocional.
Para expor de forma clara a situação da empresa, foi realizado um
diagnóstico contendo os pontos positivos, negativos, as oportunidades e ameaças
da empresa. Este diagnóstico está apresentado no quadro 11.
Análise Interna
Pontos positivos
Preços competitivos
Qualidade
e
variedade
nos
serviços prestados
Agilidade
prestação
serviços
na
dos
Pontos negativos
Localização
Preço
alto
comparado a salões
de beleza e estética
menores
Falta de propaganda
adequada
Análise Externa
Oportunidades
Possui clientes
classe A, B e C.
de
Clientes que confiam
nos serviços e nos
produtos
Está a 28 anos no
mercado
Ameaças
Aumento constante
dos
preços
dos
produtos
Surgimento de novos
concorrentes
Propaganda
outras empresas
de
Ótimo atendimento e
cortesia
Está
sempre
se
atualizando
em
cursos e palestras
Quadro 11 - Análise do Salão de Beleza e Estética
FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).
Concorrência alta e
próxima
Conforme o quadro 11 mostra, existem muitos pontos negativos, mas também
existem positivos e oportunidades para inverter os negativos em positivos.
3.2.5.2 Estabelecer objetivos a serem alcançados
Após a tabulação dos dados do questionário, foi possível elaborar objetivos
específicos e realistas, tais como:
- Elaborar propagandas em locais estratégicos;
- Elaborar promoções para atrair mais clientes;
- Oferecer bônus para os clientes mais antigos;
- Oferecer descontos em pacotes fechados;
De acordo com estes objetivos específicos poderão ser elaboradas as
estratégias para atingi-las.
3.2.5.3 Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos
de comunicação
Observando os objetivos específicos, as melhores estratégias de acordo
com a pesquisa realizada é a propaganda, a promoção de vendas, a venda
pessoal e o marketing direto.
De acordo Katz; Schank (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132) “a
propaganda é uma tentativa organizada de manipular as massas para uma ação
determinada, por meios indiretos”.
Unido com a propaganda, o intuito é trabalhar com a promoção de vendas
oferecendo descontos aos clientes.
Com relação à promoção de vendas, Costa; Talarico (1996, p. 58)
“caracterizam como ações de estimulo a compra, utilizando a promessa e a oferta
de benefícios adicionais, que apresentam uma vantagem para o público alvo”.
Quanto à venda pessoal, Costa; Talarico (1996, p.58), descrevem que
venda pessoal “é quando o vendedor se confronta diretamente com o comprador,
procurando convencê-lo a efetuar a compra”, neste caso, é o serviço.
E por ultimo, mas não menos importante, tem o marketing direto, que
segundo Bird (1991, p.23) “é qualquer atividade promocional que crie e explore um
relacionamento direto entre você e o seu cliente ou comprador como indivíduos”.
A partir destes, será elaborado um plano de ação para alcançar os objetivos
de comunicação.
a)
Propaganda
A principal estratégia de propaganda para o salão de beleza e estética, seria
a divulgação por meio de banners e folders em locais estratégicos da cidade onde
a empresa atua e nas cidades vizinhas. É preciso dar ênfase a esses meios para
quem ainda não conhece a empresa passar a conhecer, ter curiosidade de visitar.
b)
Promoção de Vendas
A promoção de vendas elaborada para este plano será direcionada aos
clientes que já freqüentam o salão de beleza e estética, e para aqueles que ainda
não são clientes fiéis.
Para isto, poderão ser elaborados pacotes fechados, ou seja, para quem
desejar realizar mais de uma vez os tratamentos, fazer pacotes em que as sessões
ficarão mais baratas. Por exemplo: Cada sessão de drenagem linfática custa R$
30, 00. No pacote fechado com no mínimo 10 sessões este valor passa para R$
20,00 cada, totalizando em R$ 200,00 reais. Esta é uma forma de incentivo para os
clientes fazerem mais de uma sessão.
Uma outra sugestão seria dar um vale brinde aos clientes, conforme ele vai
fazendo tratamentos de beleza, ele ganha um de brinde, como por exemplo: A
cada 10 cortes de cabelo, ele ganha outro. Isto se encaixa para todos os
tratamentos realizados na empresa.
E por último, cada cliente que trouxer um amigo (um novo cliente), ganhará
um brinde.
c)
Venda Pessoal
Um
dos
principais
pontos
que
fazem
os
clientes
voltarem
ao
estabelecimento é como ele foi atendido quando esteve no local.
Para isto, a empresa buscará a excelência no atendimento para a satisfação
dos clientes.
d)
Marketing direto
Neste item, a ação a ser adotada será a mala-direta, quando o cliente fizer
aniversário, será enviado um cartão de felicitação. Em datas especiais como natal,
páscoa, os clientes serão presenteados com uma pequena lembrança do salão de
beleza e estética.
3.2.5.4 Resumo do Plano
Para o Plano de Marketing Promocional do salão de beleza e estética, será
realizada a propagada por meio de banners e folders para divulgação da empresa
e das promoções. Será utilizada também a promoção de vendas, onde os clientes
terão mais vantagens em fazer pacotes de tratamentos e ganharão vales brindes.
Para fidelizar os clientes e fortalecer a relação, a venda pessoal será reforçada
para satisfazer mais o cliente. E por último, será adotado o marketing direto, no
qual será feito o envio de felicitações na data de aniversário e lembranças em
datas comemorativas.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo teve como principal objetivo elaborar um Plano de Marketing
Promocional para o Salão de Beleza e Estética localizado na cidade de Balneário
Piçarras, visando o aumento do número de clientes.
Para isto, fez-se necessário estudar o mercado realizando uma pesquisa
para identificar a percepção que os clientes tinham em relação aos produtos e
serviços oferecidos e também identificar suas necessidades e desejos.
Como meio de levantamento de dados, foram aplicados questionários aos
clientes da empresa, nos quais se percebeu quais os pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças, que até então a empresa em estudo não possuía.
Com estas informações foram elaborados objetivos, metas e planos de
ações de comunicação necessárias para enfrentar o mercado.
As etapas do plano de comunicação foram executadas e os objetivos
específicos descritos neste trabalho foram cumpridos de acordo a fundamentação
teórica abordada no mesmo.
Foi verificada a importância do Plano de Marketing Promocional para
esclarecer a atual situação da empresa com relação à concorrência e orientar a
tomada de decisões.
Por meio da pesquisa realizada, foi possível perceber que as melhores
ferramentas para atrair, fidelizar e satisfazer os clientes são oferecidas pela
propaganda, marketing direto, promoção de vendas e venda pessoal.
Finalizando, é de extrema importância ressaltar que todo conhecimento
adquirido com a realização deste trabalho contribuiu para o crescimento pessoal e
profissional da autora, além da contribuição para a ampliação do quadro de
clientes do salão de beleza e estética.
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ANEXOS
Anexo A – Folder do Centro de Estética
FONTE: A empresa (2008)
Anexo B: Cartão de visita do Centro de Estética.
FONTE: A empresa (2008)
APÊNDICES
Apêndice A: Questionário de satisfação dos clientes do Salão de Beleza Rovena e
Estética Suélen.
Nº:
1.1)
1.2)
1.3)
1.4)
1.5)
1.6)
1.7)
1.8)
( )
1.9)
1.10)
1.11)
Cidade onde reside _______________________________________________________.
Quanto tempo mora neste local? (cidade): _____________________________________.
Profissão: _______________________________________________________________.
Telefone (opcional): ____________ E-mail (opcional):____________________________.
o
o
o
Escolaridade Completa: ( )1 . Grau ( )2 . Grau ( )3 . Grau ( )Pós-graduação
Sexo: Feminino ( ) Masculino ( )
Renda: 1-3 salários mínimos( )
3-5( )
5-8( )
8-10( )
acima de 10( )
Idade: até 18 anos( ) 18-25( ) 25-30( ) 30-40( ) 40-45( ) 45-50( ) Acima de 50 anos
Quanto tempo freqüenta o nosso Salão de beleza e Estética? ______________________.
Costuma ir a outros centros de estética ou salões de beleza? Sim ( ) Não ( )
Qual___________________________________________________________________.
Com que freqüência faz tratamentos de beleza:
Diário( ) Semanal( ) Quinzenal( ) Mensal( ) Somente para ocasiões específicas ( )
1.12) Qual desses serviços abaixo costuma realizar em nosso estabelecimento?
Corporal
( ) Redução de celulite, gordura localizada e flacidez
( ) Drenagem linfática
( ) Massagem Relaxante
( ) Banho de lua Fio dourado (clareamento dos pêlos do corpo)
Facial
( ) Peeling
( ) Limpeza de pele
( ) Permanente de cílios e pintura de cílios e sobrancelhas
( ) Tatuagem de Hena na sobrancelha
Outros
( ) Pintura dos cabelos
( ) Luzes
( ) Penteados
( ) Corte de cabelo
( ) Hidratação
( ) Escova
( ) Prancha
( ) Pé
( ) Mão
( ) Depilação
1.13) Qual o período de sua preferência para realizar seus tratamentos de beleza:
( ) Manhã
( ) Tarde
( ) Noite
1.14) Qual o dia da semana de sua preferência para realizar seus tratamentos de beleza:
( ) Segunda ( ) Terça ( ) Quarta ( ) Quinta ( ) Sexta ( ) Sábado ( ) Domingo
1.15) Alguma vez encontrou problemas na realização de seus tratamentos em nosso salão de
beleza e estética?
(
)
Não
(
)
Sim
Qual
problema?____________________________________________________________.
1.16) Qual a melhor forma de pagamento para você?
( ) à vista
( ) cheque
( ) cheque pré
2 ATRIBUTOS E CONTEXTOS
Pondere a respeito de cada uma das questões mostradas abaixo, tendo em conta sempre a
realidade da própria empresa. Ou seja, assinale COMO É OU ESTÁ A EMPRESA e não como
deveria ser ou estar. Utilize a escala de um a cinco (assinale com um X), sendo um (1) para o
menor grau (nunca) e cinco (5) para o maior grau (sempre):
Lembre-se: 1- MUITO RUIM
2- RUIM
3- RAZOÁVEL
4- BOM
5- ÓTIMO
1) Instalações físicas
1
2
3
4
5
2) Horário de funcionamento
1
2
3
4
5
3) Habilidade, competência, capacidade da prestadora de 1
serviço
2
3
4
5
4) Imagem da empresa
1
2
3
4
5
5) Atendimento, cortesia (educação, respeito)
1
2
3
4
5
6) Variedade de serviços oferecidos
1
2
3
4
5
7) Higiene e limpeza do local
1
2
3
4
5
8) Está sempre atualizado, sugeri novas tendências
1
2
3
4
5
9) Tempo de espera até ser atendido
1
2
3
4
5
10) Agilidade durante a prestação de serviço
1
2
3
4
5
11) Propaganda da empresa
1
2
3
4
5
12) Quanto à variedade dos produtos
1
2
3
4
5
13) Quanto aos produtos e serviços oferecidos
1
2
3
4
5
14) Quanto à eficácia dos produtos utilizados
1
2
3
4
5
15) ADCOS
1
2
3
4
5
16) Extratos da Terra
1
2
3
4
5
17) AVON
1
2
3
4
5
18) PAYOT
1
2
3
4
5
19) AVON
1
2
3
4
5
20) Natura
1
2
3
4
5
21) Risqué (esmalte)
1
2
3
4
5
22) Colorama (esmalte)
1
2
3
4
5
23) Impala (esmalte)
1
2
3
4
5
Produto
Em relação a marca, qual você considera importante no uso
dos serviços prestados:
Área CORPORAL
Área FACIAL
OUTROS
24) DiColore (tintura)
1
2
3
4
5
25) Fix Color (tintura)
1
2
3
4
5
26) Cor & Ton (tintura)
1
2
3
4
5
27) Seda (cabelos)
1
2
3
4
5
28) Elséve (cabelos)
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
30) Sinalização
1
2
3
4
5
31) Facilidade de acesso
1
2
3
4
5
32) Localização
1
2
3
4
5
33) Estacionamento
1
2
3
4
5
44) Diversidade de promoções
1
2
3
4
5
45) Quanto a divulgação das promoções
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
35) Banner
1
2
3
4
5
36) Cartão
1
2
3
4
5
37) Outdoor
1
2
3
4
5
38) Carro de som
1
2
3
4
5
39) Rádio
1
2
3
4
5
40) Promoção em lojas e eventos
1
2
3
4
5
41) Mala direta (cartão postal)
1
2
3
4
5
42) E-mail
1
2
3
4
5
43) Mensagem SMS no celular
1
2
3
4
5
Preço
29) Preço estabelecido pela empresa em relação à
concorrência
Praça
Promoção
Para divulgação
considera
34) Flyer
da
prestação
dos
serviços,
você
Em relação aos concorrentes do nosso Salão de beleza e Centro de Estética. (Deixe em branco
caso desconheça).
Concorrentes
Janete cabeleireira
Lori cabeleireira
MedClínica
46) Atendimento
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
47) Agilidade
serviços
na
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
48) Higiene e limpeza do local
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
49) Instalações físicas
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
50) Propaganda da empresa
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
52) Qualidade dos produtos
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
53) Variedade
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
54) Eficácia dos produtos utilizados
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
57) Localização
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
58) Espaço para estacionamento
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
59) Tempo de espera até ser atendido
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
61) Diversidade de promoções
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
62) Interação face-a-face com os
clientes
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
51)
Competência
prestados
prestação
nos
dos
serviços
Produto
Preço
55) Preço dos serviços prestados
56) Quanto a forma de pagamento
Praça
Promoção
60) Quanto
promoções
a
divulgação
das
Sugestões:
______________________________________________________________________________
-
DECLARAÇÃO
A empresa
Centro de Estética Suélen Martini
declara, para devidos
fins, que concorda com o projeto de estágio apresentado pela acadêmica Suélen
Martini, aluna do curso de Administração do Centro de Educação Superior de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a
oferecer as condições necessárias para o bom andamento do mesmo.
________________, _____ de ___________ de 2006.
_____________________________________
(nome do responsável pela empresa)
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
___________________________
Estagiária
__________________________
Supervisor de Campo
___________________________
Orientador de Estágio
Prof. ____________________________
Responsável pelos Estágios em Administração