Aula 7
Administração Estratégica
João Carlos
16/Maio/2011
Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
• Questões norteadoras:
a)Nível empresarial:
Em que setores ou negócios a empresa deve operar?
b)Nível UN:
Qual a postura competitiva no setor ou negócio escolhido?
• Na aula veremos:
1. Os tipos de estratégicas genéricas que podem ser adotadas pelas
UNs.
2. Critério de seleção das estratégias genéricas.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
Uma UN é um subsistema organizacional que concorre em um
determinado mercado com suas peculiaridades (nº de concorrentes,
natureza do bem produzido e transacionado, taxa de inovação
tecnológica, p. ex.) possuindo uma missão própria mas que esteja
em sintonia com a missão empresarial.
=> Cada UN da empresa adota uma estratégia consistente com a
estratégia da empresa no nível empresarial.
P. Ex.: A General Electric tem uma UN que fabrica e comercializa:
fornos, refrigeradores, máquinas de lavar louça, lavadoras e
secadoras de roupa. Em outra UN produz e vende motores a jato
para fabricantes de aviões.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
A Estratégia Genérica (EG) é ação que pode ser adotada por
qualquer tipo de UN (empresa tradicional de produção, organização
de alta tecnologia ou empresa de serviços).
Veremos 7 tipos de EGs que podem ser adequadas para as UNs (3
para pequenas UNs e 4 para grandes UNs).
1)EGs de nicho para pequenas UNs:
a. Custos baixos.
b.Diferenciação.
c. Custos baixos / diferenciação.
2)EGs para grandes UNs:
d.Custos baixos.
e. Diferenciação.
f. Custos baixos / diferenciação.
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g. Múltiplas
Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
a. Estratégia de nicho-custos baixos
• Enfatiza a minimização dos custos.
• Atendem um pequeno segmento do mercado.
• Os produtos (ou serviços) não são sofisticados, mas possuem
substitutos no mercado (pouca diferenciação / quase homogêneos)
 clientes sensíveis a preços.
εp > 1
• A demanda é elástica
 Os consumidores são sensíveis a variação dos preços.
• O investimento inicial é baixo.
• Os custos operacionais são controlados no menor valor possível 
função de controle financeiro é enfatizada.
 Buscam os fornecedores que praticam os menores preços.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
a. Estratégia de nicho-custos baixos
• Os esforços em P&D buscam melhoria da eficiência operacional,
logística e de distribuição.
 O desenvolvimento de produtos (serviços melhorados) não são
estimulados uma vez que implicaria em maiores custos.
 Essas UNs tendem a valorizar a estabilidade tecnológica em suas
organizações, uma vez que as tecnologias estáveis possibilitam
resultados sem sofisticação a custos baixos.
 Vale destacar que a obsolescência tecnológica é ponto fraco dessa
estratégia.
• A UN concorre onde obtém uma vantagem de custo em relação a
grandes concorrentes. Contudo, como a concorrência é fortemente
baseada em preços, os grandes concorrentes, em virtude seu aporte
financeiro, tendem a sobreviver à turbulência competitiva.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
a. Estratégia de nicho-custos baixos
Ex. 1: pequenas ferrovias de curta distância são capazes de obter
lucros atendendo a clientes cujos negócios são insignificantes para
as grandes ferrovias.
Ex. 2: As cias aéreas regionais podem explorar trechos não utilizados
pelas grandes de transporte aéreo. Os preços se baseiam em
compras antecipadas.
No setor aeroviário, as empresas que oferecem baixos custos estão
sob constante escrutínio da mídia, da mão-de-obra organizada e das
empresas maiores em assuntos referentes a treinamento dos
pilotos, horas de voo e segurança.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
b. Estratégia de nicho-diferenciação
• Ênfase na diferenciação de produtos (serviços) que atendam as
necessidades especializadas de uma estreita faixa de clientes (nicho
de mercado).
• Clientes sofisticados e relativamente indiferentes aos preços, com
necessidades mais profundas, demandam bens com peculiaridades
singulares.
• Essa característica, associada com uma demanda relativamente
estável, faz com que a UN tenha capacidade de impor preços ao
mercado (mercado imperfeito).
 A estratégia de redução dos custos muitas vezes não são
enfatizadas.
• As UNs tendem a valorizar a fluidez tecnológica e organizacional a
fim de criar novos desenvolvimentos em seus setores ou manter-se
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atualizadas.
Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
b. Estratégia de nicho-diferenciação
• A empresa tende a incorporar custos elevados relacionados aos
riscos inerentes a uma nova tecnologia, uma vez que ela, muitas
vezes, está buscando novas oportunidades de mercado ou de
aprimoramento.
• Os produtos são especializados e de qualidade atendendo as
necessidades individualizadas, que tendem a mudar com
freqüência, e comercializa mercadorias caras e exclusivas.
• O ponto fraco dessa estratégia é justamente por negligenciar os
custos, ou seja, a característica que a diferencia da estratégia de
nicho-custos baixos. Pode existir no mercado outras empresas
oferecendo produtos semelhantes com preços competitivos.
Contudo, essa conjunção de estratégias as vezes não é possível
devido às peculiaridades do setor.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
b. Estratégia de nicho-diferenciação
Ex. 1: Um grupo de consumidores dispostos a pagar preços mais
altos para adquirir componentes de sistema estéreo de ponta que
ofereçam grande faixa de freqüência e poucas distorções sonoras
(necessidade de desempenho).
Ex. 2: Clientes que pagam elevados preços por roupas de grife
assinadas por designers (necessidade de prestígio).
Ex. 3: Um aglomerado de empresas industriais paga um preço
elevado a fornecedores que continuamente melhoram a
confiabilidade dos parafusos e porcas que produzem para fixar as
asas de um avião (necessidade de segurança).
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
• Os bens (serviços) produzidos além de ser diferenciados, atendendo
as necessidades de um nicho de mercado, mantém seus custos de
produção baixos.
 Como uma empresa consegue diferenciar seus produtos (serviços)
simultaneamente com a redução dos custos?
• Maneiras de alcançar ao mesmo tempo diferenciação e redução de
custos*:
1. Dedicação à qualidade;
2. Inovação de processo;
3. Inovação de produto; ou
4. Alavancagem por meio da perícia e da imagem organizacional.
* Ações pertinentes, também, as grandes UNs.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
1. Dedicação à qualidade:
• Uma dedicação contínua e consistente à qualidade na empresa,
além de melhorar os resultados (produtividade), reduz os custos
relacionados com refugo (subproduto do processo de transformação
produtiva), garantias (contratuais e indenizações) e atendimento
pós-venda (reparos pós-venda).
• A qualidade é definida como a “totalidade de traços e características
de um produto ou serviço relacionadas com sua capacidade de
satisfazer (lado da oferta) as necessidades declaradas ou implícitas
(lado da demanda)”.
 Um produto ou serviço de alta qualidade está de acordo com um
conjunto predeterminado de especificações e satisfaz às
necessidades de seus usuários (condição suficiente).
Ex.: Melhorias no sistema de informação dos bancos.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
1. Dedicação à qualidade:
• A administração da qualidade total (TQM – Total Quality
management) visa melhorar a qualidade de produtos (serviços) e
aumentar a satisfação dos clientes (árbitro final da qualidade)
modificando as práticas de administração de uma empresa.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
2. Inovação de processo:
• Trata-se do aumento da eficiência das operações e da distribuição
reduzindo custos (eficiência econômica). Essas melhorias podem
aumentar a diferenciação de produtos e serviços.
Ex.: “Um fabricante de computadores investiu $ 20 milhões em um
sistema flexível de montagem. O investimento teve bons resultados
operacionais porque pagou a si mesmo em menos de um ano.
Estrategicamente, o investimento foi ainda mais atraente. O tempo
de produção foi reduzido em 80% e a qualidade do produto
aumentou 10 vezes.”
↓∆Custos  ↑∆Qualidade  ↑∆Diferenciação
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
2. Inovação de processo:
QUALIDADE PERCEPTÍVEL
PELOS CONSUMIDORES
Eficiência técnica + Econômica (lado
da oferta)
Preferências dos consumidores (lado
da demanda)
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
3. Inovação de produtos:
• Podem também reduzir custos.
Ex.: Philip Morris ao desenvolver cigarros com filtros menores e
cigarros com menores teores de nicotina e alcatrão (diferenciação
de produto) obteve redução dos custos de produção. As técnicas
utilizadas (secagem por congelamento e folhas de tabacos
reconstituídas) permitiram que a empresa utilizassem menos tabaco
por cigarro.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
4. Alavancagem por meio da perícia e da imagem da organização:
• Decorre da vantagem indireta que outras UNs poderiam usufruir ao
se relacionar com uma pequena UN (atuando como fornecedoras).
Essa vantagem indireta surge devido ao relacionamento que essa
pequena UN (especialista em uma determinada produção) tem com
uma empresa de grande porte.
• Na verdade, as outras UNs buscam usufruir do contado direto que a
pequena UN tem com uma determinada empresa ou com as
habilidades que particularizam a pequena UN, concedendo
vantagens como se a UN pequena fosse uma grande compradora de
insumos.
• O custo unitário médio reduz para pequena UN como se ela
possuísse escala de compra de insumos (“triangulação”).
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
c. Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação
4. Alavancagem por meio da perícia e da imagem da organização:
• Perícia organizacional da Porsche – a capacidade particular em
engenharia é suficiente para persuadir seus fornecedores a
conceder descontos em seus preços => redução dos custos de
produção, ao mesmo tempo em que a empresa obtém apoio de um
fornecedor bem qualificado.
Ex.: “Embora a Porsche compre quantidades relativamente
pequenas de mercadorias para suas operações, ela obtém preços
competitivos e um apoio técnico significativo da parte de seus
fornecedores. A razão para isso é que a Porsche realiza um
importante trabalho de engenharia para gigantes como a General
Motors, a Ford, a Volkswagen etc. Os fornecedores desejam
conhecer os desenvolvimentos de engenharia externos da Porsche,
afim de rastrear internamente os pedidos futuros que virão dessas
empresas maiores. Assim, fazer da Porsche um cliente muito
satisfeito traz vantagens para os fornecedores.”
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
d.Estratégia de custos baixos para grandes UNs
Apresenta as mesmas características já mencionadas para estratégia
de nicho-custos baixos.
Geralmente visa a conquista de participação no mercado (market
share).
Uma grande participação de mercado permite economias de escala
em áreas como de compra (desconto sobre a quantidade), produção
em massa, financeira (menores taxas de juros) e distribuição
(vendas no atacado e merchandising em massa).
As pequenas UNs que adotam a estratégia de nicho-custos baixos
mantêm seus preços em um nível reduzido por meio de um
pequeno investimento inicial e poucas despesas operacionais, mas
as grandes UNs que buscam uma estratégia de custos baixos
dependem de uma grande participação de mercado e economias
de escala.
Os custos (CV e CF) das maiores unidades em comparação aos das
UNs de nicho, que adota a mesma estratégia, são justificáveis pela
maior escala.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
d.Estratégia de custos baixos para grandes UNs
Adotado por empresas que competem no mercado de commodities
de produtos sem sofisticação.
Ex. 1: Indústria química, de carvão, produtos agrícolas, mineração.
Ex. 2: O Model T, um automóvel sem sofisticação, foi produzido e
vendido em massa por um preço baixo em um mercado em
expansão.
A vulnerabilidade decorre da competição via preços, onde a margem
de lucro fica comprometida, e da obsolescência tecnológica.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
e. Estratégia de diferenciação para grandes UNs
As empresas que competem buscam criar novas oportunidades de
mercado e produto, ou responder aos incentivos que surjam,
mesmo que as ações impliquem em custos elevados.
Ex. 1: A UN da Sony fabricante de aparelhos de televisão, vídeo e
áudio utiliza a estratégia de diferenciação com elevados custos e alta
diferenciação. Com uma grande participação de mercado ela busca
uma imagem diferenciada no setor. Esse objetivo pode ser
alcançado através de proteção de patentes ou devido ao
desenvolvimento de marcas fortes que gerem lealdade por parte
dos consumidores.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
f. Estratégia de custos baixos-diferenciação para grandes UNs
Estratégia teoricamente controvérsia uma vez que alguns teóricos
acreditam na inconsistência de competir simultaneamente com
custos baixos e diferenciação. Contudo, existem trabalhos teóricos e
empíricos (PORTER, M. E.) demonstrando que essas ações podem
ser adotadas de forma consistente ao mesmo tempo.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
g. Estratégias múltiplas
Casos em que uma grande UN adota as estratégias mencionadas
(custos baixos, diferenciação e custos baixos-diferenciação) de
forma superposta.
P. Ex.: uma empresa (hotéis) que utiliza a estratégia de diferenciação
ou a estratégia de custos baixos-diferenciação pode também adotar
uma das estratégias de nicho utilizada pelas pequenas empresas.
As motivações proativas (tentar modificar algum segmento de suas
operações para aumentar a eficácia) e as motivações reativas
(reagir a mudanças ambientais para manter a eficácia) são as razões
que levam as grandes UNs competir com ações múltiplas.
A UN que adota essa estratégia está interessada em atrair diferentes
grupos de clientes.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
2. Seleção de uma estratégica genérica.
 A evolução de um setor pode ser tratada, de forma teórica, pelo seu
ciclo de vida: embrionário, de crescimento, turbulência competitiva,
maturidade e declínio (estágios particulares do ciclo de vida do
setor).
• Como as estratégias genéricas para as unidades de negócio se
relacionam com os estágios do ciclo de vida de um setor?
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
2. Seleção de uma estratégica genérica.
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Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio
2. Seleção de uma estratégica genérica.
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