D i s c i p l i n a : Te o r i a d a s
Relações Públicas
D o c e n t e : D r. J o r g e
Remondes
Relações Públicas
Dezembro 2009
No Desporto
Trabalho Elaborado por:
Alexandre Tarrafa Nº 7935
Índice
1. Introdução ...................................................................................................... 3
2. História ........................................................................................................... 4
3. Comunicação ................................................................................................. 4
4. Relações Públicas .......................................................................................... 5
4.1- Nas Empresas............................................................................................. 6
4.2- Os Públicos ................................................................................................. 7
4.3-Trabalho das Relações Públicas .................................................................. 7
4.4- Profissional de Relações Públicas .............................................................. 8
4.5- Plano de Relações Públicas........................................................................ 9
4.6- Meios utilizados pelos os Relações Públicas .............................................. 9
5. Relações Públicas no Desporto ................................................................... 10
5.1- Entrevista .................................................................................................. 10
6. Conclusão .................................................................................................... 14
Referências Bibliográficas: ............................................................................... 15
1. Introdução
No âmbito da disciplina de Teorias das Relações Públicas, foi-nos
proposto a elaboração de um trabalho cujo tema era livre. Nós achámos
importante, explicar um exemplo prático de um profissional de Relações
Públicas no desporto. O trabalho começa com uma pequena história das
Relações Públicas, seguindo de uma definição de comunicação porque esta, é
a principal responsável pela troca de informação entre as pessoas e um
processo activo, ou seja, é a capacidade que as pessoas têm de interpretar,
compreender, elaborar, modificar signos e símbolos.
Passamos depois, para uma noção mais aprofundada de Relações
Públicas: como seus objectivos e maneira de actuar nas empresas, ou seja,
Dentro de uma empresa, os responsáveis por esta tarefa são os profissionais
de Relações Públicas, onde têm como objectivo de trabalho a gestão da
comunicação organizacional. Desempenham as suas tarefas nas empresas
privadas sendo importante, referir os factores de posse e os factores de acção
ou dinâmicos.
Nas empresas públicas, os RP exercem tarefas onde o estado surge
como uma entidade. Por exemplo, na administração pública, os RP actuam
como forma de comunicação capaz de cumprir os objectivo das sociedades
democráticas. No caso de se tratar de um caso especifico de RP na
administração pública é importante distinguir dois aspectos fundamentais: a
informação administrativa e as RP propriamente ditas.
O trabalho continua com uma identificação dos seus públicos, quais as
tarefas que desempenham e características de um profissional de RP. Também
é importante que uma empresa elabore um Plano de Comunicação e RP
porque sendo um documento que estrutura os diversos elementos que
compõem a definição da estratégia de comunicação da empresa é necessário
estrutura-los para desenvolver uma estratégia eficaz, que respondam aos
objectivos pretendidos pela empresa e também identificar os seus meios
utilizados.
Por fim, apresentamos um caso prático de um RP no desporto,
com base de uma entrevista realizada a um ex profissional de RP num clube de
futebol (Académica de Coimbra).
2. História
As relações públicas têm a sua origem nos Estados Unidos com Ivy Lee
e Edward Bernays onde o primeiro escreveu os primeiros princípios de
relações públicas em 1906 e no mesmo ano revolucionou as relações das
empresas com a imprensa.
Nos anos 30, as RP’S eram meramente relacional, cordial e rentáveis
entre organização e seu público. Tornando-se nos anos 40, uma função de
gestão. Encarando e identificando os interesses dos seus públicos como
importantes cujo o objectivo era ganhar a sua atenção e aceitação. Na década
seguinte, passa a ser visto como uma actividade de uma organização, tendo
como objectivo a construção de relações produtivas quer interna quer externa,
preocupando-se em fazer a “ponte” com a comunidade.
Nos anos 60 - as relações públicas aparecem em Portugal, apenas nas
sociedades multinacionais e dez anos depois, através de metodologia e
acções, promove relações favoráveis com o seu público. Nos anos 80 e 90
passam ser vistos como promotores de bom ambiente entre si e o seu público
e com uma importância relevante na aceitação por parte dos seus públicos,
respectivamente.
3. Comunicação
A comunicação é um bem de primeira necessidade, de consumo
obrigatório nas relações Interpessoais, nas relações com a Natureza e o
Mundo e do Homem consigo próprio . Quantos mais significados proporcionar
mais eficaz é, ou seja, quanto mais polissémica for e quanto mais sensações e
emoções despertar. Nas relações públicas ela serve para sustentar estratégias,
interagir o meio envolvente, obter respeito, etc. .
A importância de comunicar é relevante cujo a sua função é colocar em
circulação uma determinada informação, em forma de mensagem, processo
que leva a compartilhá-lo. Existe então um processo de comunicação que é
constituído por um emissor, um canal e um receptor que recebe e interpreta a
mensagem emitida pelo o emissor.
Nas
relações
públicas
existem
vários
tipos
de
comunicação
como:
comunicação institucional; comunicação de produto; relações com os media;
comunicação interna; relações públicas na internet; relações com a
comunidade
local;
relações
governamentais;
comunicação
financeira;
comunicação ambiental; comunicação de crise.
4. Relações Públicas
Havendo muitas definições para a noção de relações públicas, podemos
afirmar que esta ideia é uma actividade processual de gestão directiva de
comunicação em sociedade, tendo como objectivo final o planeamento, criação
e gestão de uma imagem positiva de uma determinada entidade no meio
social. É também uma adaptação dessa entidade ao seu público e vice-versa,
tendo em conta as mudanças que o tempo produz, continuamente, na
entidade, no seu entorno e nos seus públicos.
Apesar desta definição, existem muitas outras, como refere Rex Harlow
(citação do livro: Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos
Media ), este que é um dos fundadores da organização que deu origem à
Public Relations Society of America, descobriu variadíssimas definições de RP,
tendo sugerido a seguinte síntese:
"As relações públicas são uma função directiva independente, que permite
estabelecer e manter linhas de comunicação, compreensão, aceitação e
cooperação mútuas entre uma organização e os seus públicos. As RP implicam
a resolução de problemas; ajudam os directores a estar informados e a poder
reagir ante a opinião pública; definem e destacam a responsabilidade dos
directores, que devem servir o interesse público; ajudam a direcção a manterse em dia e a utilizar as mudanças eficazmente, servindo como um sistema de
alerta para ajudar a antecipar as tendências; utilizam a investigação e técnicas
de comunicação éticas como principais ferramentas".
Normalmente as relações públicas estão associadas a empresas, lóbis,
grupos de interesse, partidos políticos, organizações não-governamentais e
outras entidades colectivas, mas nem sempre. As relações públicas podem
estar, igualmente, ao serviço de um indivíduo em particular, como um líder
político ou um grande empresário.
Já Grunig e Hunt (1991) destacam que as RP são uma função directiva
organizacional que consiste "na direcção e gestão da comunicação entre uma
organização e os seus públicos",ou seja, têm como principal objectivo, a
humanização interna e externa da organização promovendo a aceitação
pública geral, dando a conhecer os serviços ou produtos que produz,
recolhendo opiniões no intuito de aconselhar a administração nas políticas a
seguir.
4.1- Nas Empresas
Entre o emissor e o receptor existe um meio, que são as Relações
Públicas (actuam como meio de comunicação), têm a responsabilidade de
estabelecer o diálogo necessário à satisfação dos interesses dos indivíduos e
das instituições sociais, sejam elas em empresas privadas, públicas ou a
própria administração pública.
Nas empresas privadas o principal objectivo é realizar uma actividade
económica que seja lucrativa. É importante referir os factores de posse, ou
seja, todos os elementos que qualquer instituição possui, quer queira quer não,
sendo eles: o elemento humano, o elemento físico, o elemento organizacional e
o elemento - fim. Já os factores de acção ou dinâmicos, é tudo o que a
empresa faz, além do que já tem.
Nas empresas públicas o estado aparece como uma entidade que:
produz bens ou presta serviços de utilidade pública, a preços sociais; Intervém
em sectores estratégicos da economia não os deixando sujeitos a interesses
de privados; Impede a formação de monopólios, sempre nefastos do ponto de
vista social; Intervém em empresas privadas em situação económica difícil
impedindo o desemprego; Actua em domínios específicos como a segurança, a
educação e a saúde; Promove o equilíbrio económico.
Na administração publica, as RP actuam como forma de comunicação
capaz de cumprir os objectivos das sociedades democráticas, sendo
importante distinguir dois aspectos fundamentais: a informação administrativa e
as RP propriamente ditas.
Na informação administrativa é importante referir dois sujeitos: a
administração e o público, incluindo também neste conceito os administrados(
individuais ou colectivos). É importante relevar a utilização dos métodos e
mecanismos utilizados na sua actuação.
Nas RP propriamente ditas é essencial pronunciar a utilização de todos
os mecanismos e métodos de analise de conteúdo dos meios de comunicação
social, as técnicas dos inquéritos e das sondagens de opinião e a aplicação de
escalas de atitude e do conhecimento dos níveis de aspirações do público.
4.2- Os Públicos
Depois de as empresas identificarem os seus públicos relevantes e
optimizando os seus efeitos, evitando dispersões e anulando custos
desnecessários conseguem concentrar e codificar as suas mensagens de
forma adequada.
Os públicos podem ser internos ou externos, os primeiros podem ser
compostos por quadros técnicos e administrativos, pessoal da produção e
operários e a mulher, sendo eles o primeiro a transmitir a imagem da empresa ,
estão em contacto com o exterior, etc. Nunca podem saber as notícias da
empresa nem pela Comunicação Social nem por qualquer outra via que não
seja controlada pela empresa.
Já os públicos externos podem ser compostos por um ou mais públicos,
e no caso de estes se encontrarem distantes a comunicação serve para o
aproximar, utilizando a comunicação de massas ,comunicação por segmentos
e comunicação individual.
4.3-Trabalho das Relações Públicas
As relações públicas têm varias tarefas a desempenhar, tais como ter:
• Uma relação com os diversos
de tomar decisões;
departamentos da empresa;
• Relação e fidelização de clientes;
• Discursos e conferências;
• Trabalham e cooperam com os
• Conseguir persuasão dos públicos
departamentos;
da empresa;
• Estudar a opinião pública;
• Relações com os OCS;
• Relatórios anuais;
• Lóbi;
• Relação com a comunidade
• Trabalhos em Relações Públicas
empresarial ou financeira;
Internacionais;
• Relação com accionistas;
• Criam estratégias comunicativas e
• Relações com escolas superiores
informativas;
ou universidades.
• Aconselham a direcção na hora
No caso de se tratar de um departamento de relações públicas internos,
o objectivo é criar concorrentes de credibilidade e confiança. As técnicas
utilizadas podem passar por publicações para os clientes e para eventos
internos, preparação do relatório anual, acções de apoio ao departamento de
marketing, entre outros.
A notícia é um factor importante onde a empresa cria os factos onde
acha que quase todos são importantes para transmitir aos órgãos de
comunicação social (OCS), que depois de os reunir decide se os deve ou não
publicar. Para os OCS, a noticia seleccionada pelo o redactor-chefe, é emitida
com a intuito de aumentar o numero de leitores ou as audiências.
4.4- Profissional de Relações Públicas
Um bom profissional de relações públicas tem que possuir qualidades
pessoais como:

ser um bom comunicador,

ter sentido de humor,

ser calmo sob pressão,

ser criativo,

etc. .
Possuir qualidades profissionais e comerciais também faz parte de um
RP, tais como ter:

competências de planificação e avaliação;

competências de escrita;

competências de apresentação;

competências de relações mediáticas;

etc. .
Mas, um RP também tem um dia bastante preenchido, como:

supervisionar diariamente os media;

actualizar o site;

pesquisar contactos de jornalistas;

contactar os meios de comunicação;

etc. .
4.5- Plano de Relações Públicas
Numa estratégia de comunicação da empresa é necessário existir algo
que estruture os diversos elementos que compõem esta definição, para que tal
aconteça, é importante utilizar um documento, designado por plano de
comunicação e relações públicas. Este documento para que responda aos
objectivos pretendidos pela empresa, dispõe-se, a estruturar os diversos
elementos necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas
eficaz.
Para que tal aconteça é imprescindível realizar os seguintes passos:
1 - Caracterização do meio envolvente;
2 - Análise das experiências anteriores;
3 - Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação;
4 - Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo;
5 - Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens;
6 - Definição de acções a desenvolver;
7 - Calendarização e orçamentação das acções;
8 - Acção, acompanhamento e adaptação;
9 - Avaliação dos resultados.
4.6- Meios utilizados pelos os Relações Públicas
Para executar as suas tarefas e
obterem um bom desempenho, os
relações públicas empregam alguns meios para atingir.
Necessitam de atingir o público interno e externo de uma organização ou
empresa, de maneira a que estes fiquem satisfeitos e convencidos da
mensagem que eles lhes transmitem.
Alguns dos métodos que utilizam para atingir os seus fins ,são os
seguintes:

contactos pessoais (encontros, reuniões);

eventos (colóquios e seminários, galas e festas);

publicações (relatório anual, brochuras e folhetos);

patrocínios (apoios ao nível cultural);

mecenato (apoio financeiro a manifestações de carácter cultural, que
podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais);

actividades de serviço publico (acções de protecção do ambiente, ecologia
e outros);

diversos (referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos,
visitas às instalações).
5. Relações Públicas no Desporto
Ao longo do tempo, as Relações Públicas vão-se ajustando conforme
aparecem novos mercados. Num clube de futebol, as funções básicas de um
RP, devem de estar bem claras e definidas para que não se percam no
decorrer de um trabalho organizacional.
Numa empresa de futebol pode-se identificar algumas tarefas que um
profissional
de
RP
pode
desempenhar,
como:
assessoria,
pesquisa,
planeamento, execução e avaliação.
No que diz respeito à pesquisa, a sua função passa por cumprir algumas
intenções, como por exemplo: verificar o alcance da empresa junto aos
públicos, traçar o perfil dos públicos da organização, fornecer diagnósticos
administrativos à direcção da organização, entre outros.
Para sabermos melhor a sua função, dirigimo-nos a um profissional de
RP que já desempenhou essa profissão num clube de futebol que neste caso
foi a Académica de Coimbra.
5.1- Entrevista
1. PERGUNTA: Que funções desempenhava enquanto Relações Publicas
na Académica?
RESPOSTA: “Na Académica/OAF o gabinete de Comunicação era apenas
composto por uma pessoa, neste caso eu, que acumulava as relações
públicas, a comunicação externa e interna, mas a minha acção desenvolviase essencialmente na assessoria de imprensa.”
2. PERGUNTA: Como reagia a Equipa de Futebol e equipa Técnica à sua
presença? O que fez para os conquistar?
RESPOSTA: “Perceberam em pouco tempo que eu sabia qual era o meu
lugar e cada elemento da equipa sabia qual era o seu e este foi o segredo
da boa relação que criei com todos.
Esta atitude para com a equipa valeu-me também o respeito da equipa
técnica. O assessor e o treinador têm forçosamente ter uma boa ligação
profissional e de confiança. Eu tinha noção de que tinha de criar
rapidamente uma relação de muita confiança com o treinador principal,
Domingos Paciência e para isso sabia que tinha de provar que era uma
mulher com postura e em quem ele podia confiar”.
3. PERGUNTA: Qual a sua relação com a Direcção do Clube e com o
pessoal administrativo?
RESPOSTA: “Com o pessoal administrativo e restantes colegas a relação
era boa, embora o ambiente, no geral, não fosse muito confortável, devido
ao espírito menos agradável criado, essencialmente, pelo dirigente máximo
do clube. Com alguns membros da direcção a relação era cordial/simpática e
de respeito, com outros apenas de respeito por serem dirigentes e acima de
tudo
patrões”.
4. PERGUNTA: Como era a relação com o Publico Externo ao Clube?
RESPOSTA: “Óptima e só não era melhor, porque a imagem ou contactos
estabelecidos por parte de alguns dirigentes criavam alguma antipatia que
por sua vez prejudicava a relação com o publico externo ao Clube”.
5. PERGUNTA: As suas funções eram apenas ligadas ao Futebol
Profissional ou também junto das Camadas Jovens?
RESPOSTA: “Eram na sua grande parte ligadas a equipa profissional, tendo
em conta, que é a que mais carece de acompanhamento na área da
assessoria de imprensa, no contacto com a Liga Portuguesa de Futebol,
Federação, etc. No entanto, defendo que deve apostar-se num maior
acompanhamento às camadas jovens, principalmente, às equipas que
militam em campeonatos nacionais. Num clube com a dimensão da
Académica justifica-se que o gabinete de comunicação seja composto por
dois ou três profissionais e que as direcções que se sucedem percebam que
é fundamental apostar na Comunicação”.
6. PERGUNTA: Como era a sua relação com os órgãos de Comunicação
Social? Como os organizava para uma conferência de Imprensa?
RESPOSTA: “No meu entender a relação era óptima, geria as expectativas
de cada jornalista com que lidava diariamente, estava sempre disponível
para esclarecimentos, mesmo que não estivesse em horário de trabalho.
Comecei por inteirar-me e perceber as linhas editoriais de cada órgão de
comunicação social, de forma a satisfazer as expectativas e necessidades
de cada um. Os jornalistas desconfiam sempre que o assessor passa mais
informação a uns do que a outros. Tentei sempre ser justa, mas é obvio que
às vezes também temos de “castigar”, por exemplo, quando um determinado
jornalista não é correcto ou quebra as regras de ética ou deturpa
declarações, talvez no dia a seguir não lhe seja permitido entrevistar o
jogador que pretendia. O dia da conferência de imprensa de antevisão era
estabelecido pelo treinador, no caso de Domingos Paciência realizavam-se
sempre 48h antes do jogo, no final do treino. Por norma convocava via email os jornalistas dois dias antes da conferência e também publicava no site
oficial essa informação”.
7. PERGUNTA: Descreva-nos duas situações diferentes: como era o seu
dia em Dia de Jogo; e como era um dia normal no exercício das suas
funções?
RESPOSTA: “A Liga estabelece que o Director de Comunicação do jogo é
sempre o da equipa que recebe, por isso, quando o jogo era em "casa" o
stress e afazeres eram muitos, chegava ao estádio 2 a 3 horas antes do
jogo. Na área das relações públicas, era eu que recebia a equipa de
arbitragem, observadores da Liga e o assessor da equipa adversária,
encaminhava os nossos atletas não convocados e os da outra equipa para
os respectivos lugares e por vezes ainda dava apoio na recepção de
convidados
VIP.
Conjugado
com
tudo
isto,
ainda
participava
obrigatoriamente na reunião promovida pela Liga que se realizava 1 hora
antes do jogo, nesta tinham lugar os delegados de cada equipa, o
comandante dos bombeiros, da policia, a equipa de arbitragem, o director de
comunicação (eu), director de campo e director de segurança (estes três da
casa), nesta reunião os delegados e observadores da Liga certificavam-se
de que todos as normas e regras estavam asseguradas. Era também nesta
reunião que os delegados de cada equipa apresentavam o equipamento
completo com que as equipas iam jogar, pois cabia ao árbitro principal
decidir se as cores do equipamento eram suficientemente distintas, cabia-lhe
ainda autorizar, por exemplo, o sítio onde os jogadores aqueciam durante o
jogo ou a hora a que as equipas teriam de estar no túnel antes do jogo. No
final da reunião certificava-me de que tudo o que foi decidido na reunião
fosse cumprido, levava a ficha de jogo ao treinador principal da equipa
adversária para poderem completar com os nomes dos atletas que iriam
alinhar na partida. Depois de tudo isto restavam poucos minutos para o inicio
do encontro desportivo, como tal, ia a correr para a fotocopiadora para tirar
cópias da ficha de jogo para entregar à imprensa, à polícia, bombeiros,
árbitros, delegados da liga, equipa adversária, sendo que a primeira cópia
era sempre para o treinador Domingos Paciência, para que ele pudesse
imediatamente analisar a equipa escolhida pelo outro treinador. Quando o
jogo era transmitido em directo o trabalho e tarefas duplicavam. Durante o
jogo anotava dados que considerávamos relevantes, no final realizava-se a
habitual conferência de imprensa. Depois de 5 horas de muita adrenalina
sentia-me sempre exausta, mas ainda tinha de escrever umas linhas para o
site oficial.
À segunda-feira, preocupava-me com o site oficial, nomeadamente em
actualizar as classificações das camadas jovens e se houvesses treino da
equipa
profissional
tinha todas as tarefas
relacionadas
com
este
departamento. Assim sendo, num dia normal, assistia aos treinos da equipa
principal, acompanhava os jornalistas, reunia com a equipa médica, com a
equipa técnica, com o departamento de futebol profissional e preparava
o jogo seguinte. Na área do departamento juvenil, recebia informação sobre
locais e horas dos jogos do futebol juvenil para publicar no site e indagar a
comunicação social e enviar aos restantes departamentos do clube,
preparava
entrevistas
para
fazer
aos
treinadores
e
atletas
deste
departamento para introduzir no site, já que têm menos cobertura
jornalística. Preocupava –me sempre em promover publicamente jovens dos
vários escalões que eram chamados à selecção nacional do respectivo
escalão e não fazia muito mais porque não me restava tempo”.
8. PERGUNTA: Em algum momento teve de enfrentar uma crise dentro do
Clube? Como geriu essa crise?
RESPOSTA: “Sim, quando a TBZ e Académica entraram em ruptura, foi
uma fase muito difícil a vários níveis. Estive sempre disponível mesmo
quando as reuniões entre eles ou de direcção se prolongavam até
madrugada. Eu ficava à espera das conclusão e decisões para com os
advogados elaborar comunicados que enviávamos para a comunicação
social nessas mesmas noites. Nesta mesma fase, com a saída da TBZ e dos
seus colaboradores o estádio ficou sob responsabilidade da Académica e o
trabalho era imenso. No primeiros jogos em “casa”, sem os colaboradores da
TBZ e em que a gestão do estádio era novidade para nós, foi necessário
muito espírito de sacrifício e muito empenho”.
6. Conclusão
Com a elaboração deste trabalho podemos concluir que a comunicação
é uma ferramenta fundamental para as tarefas desempenhadas pelas as
Relações públicas. Além de já terem aparecido há muito tempo, as relações
públicas, actualmente começam a ser percebidas e entendidas por todos de
modo a que sejam aplicadas correctamente no mundo empresarial.
As RP são constituídas por diversos factores como: o profissional de
relações publicas, meios que utilizam, seus tipos entre outros.
Assim as RP são fundamentais para fazer a ligação entre o emissor e o
receptor de modo a beneficiar a empresa ou organização mas também
desempenham um papel importante junto do publico interno e externo.
Portanto no desporto, as RP também desempenham um papel
importante, possibilitando uma maior organização na elaboração de tarefas que
dizem respeito às interacções no próprio clube, com os adeptos e outros que
estejam envolvidos na modalidade.
Referencias Bibliográficas:
Livros requisitados:

LINDON, D. Mercator XXI ( teoria e prática do marketing), 12º Edição,
Janeiro de 2009, publicações Dom Quixote.

ARQUERO CABRERO, José Daniel & BARQUERO CABRERO, Mário.
O livro de ouro das Relações Públicas, 2001, Trad. De Abílio Fonseca. Porto:
Porto Editora.

PEDRO SOUSA, JORGE. Elementos de Teoria e Pesquisa da
Comunicação e dos Media, 2º Edição, Porto (2006), revista e ampliada.

KUNSCH, MARGARIDA. Relações Públicas e Modernidade, 5º Edição,
(1997), Summus Editorial.
Webgrafia:

Fortes,
W
(2002)
São
Paulo,
Brasil. Acesso
em
12-12-2009.
http://www.google.com/books?hl=ptPT&lr=&id=3BuRTLrz1loC&oi=fnd&pg=PA11&dq=o+que+sao+relacoes+publica
s+internas&ots=DUy8wH1vDR&sig=5uQ6lZaPeqRS7cB8TpW_MKnh7aM#v=o
nepage&q=&f=false.

Simões, R (1995) São Paulo, Brasil. Acesso em 21-11-2009.
http://books.google.com.br/books?hl=pt
PT&lr=&id=WQ5dmRCkbDYC&oi=fnd&pg=PA13&dq=not%C3%ADtulo:+rela%
C3%A7%C3%B5es+p%C3%BAblicas&ots=DPrHeUbpOM&sig=hl2g0ifHACTRk
ro_0wlw28T4z54#v=onepage&q=&f=false;

Acesso em 26-11-2009.
http://www.portal-rp.com.br/projetosacademicos/esportelazer/0011.htm.