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Instituto a Vez do Mestre
A Construção e Valoração da Identidade da Marca das
Instituições de Ensino Superior.
Érica Carlos Covello
Professor Orientador: Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro, 31 de julho de 2010.
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Instituto a Vez do Mestre
A Construção e Valoração da Identidade da Marca das
Instituições de Ensino Superior.
Érica Carlos Covello.
O trabalho objetiva elucidar que os elementos componentes da
identidade visual da marca, quando atrelados a um posicionamento
mercadológico, resultam na valoração social e financeira das
Instituições de Ensino Superior.
Monografia apresentada ao Curso de
Pós-Graduação
em
Docência
de
Ensino Superior, para obtenção de
título de pós-graduado.
Rio de Janeiro, 31 de julho de 2010.
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Agradecimentos
Agradeço a todos que, direta ou indiretamente colaboraram para que eu
concluísse este curso de pós-graduação, com a certeza de um ótimo
aproveitamento e de um crescimento pessoal duradouro.
E agradeço especialmente ao meu marido, por sua compreensão e pelo
carinho contínuo com a nossa família.
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Dedicatória
Dedico este trabalho ao meu filho, que ingenuamente me incentivou com
a sua curiosidade infantil. Neste período, a descoberta da leitura para ele foi
fantástica, e para mim uma construção intelectual. Foram adoráveis os
momentos em que ele me interrogava sobre minhas tarefas de casa que eu
fazia para o curso, e as comparava com as que ele também tinha na escola.
Obrigada João Pedro.
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Resumo
Os serviços possuem uma necessidade maior de divulgação, que os
produtos, por serem intangíveis e facilmente copiados. Nesse caso, a Marca
surge como forma de autenticidade e protecionismo para fornecedores e
clientes. E para que essas Marcas sejam selecionadas pelo consumidor é
preciso que elas tenham características marcantes que provoque a “percepção
seletiva”, que de acordo com Al Reis, é uma associação feita pelo consumidor
na qual a Marca é identificada automaticamente através dos símbolos,
logotipos, personagens e outros elementos usados para representá-la.
Visando essas necessidades mercadológicas, acorridas também nas
Instituições de Ensino Superior esse trabalho apresenta como conteúdo os
Referenciais Teóricos, que têm a função de embasar o leitor sobre o tema
pesquisado; seguido de uma introdução histórica fornecido por autores
nacionais que discorrem sobre o assunto e o enriquecem.
No trabalho, a Identidade Visual da Marca é definida junto aos seus
elementos
componentes,
que
são
exemplificados
e
associados
ao
Posicionamento que a Instituição de Ensino Superior almeja. Um novo
Posicionamento pode se fazer necessário por modificações no mercado
atuante, pelo crescimento da Instituição ou pela mudança de perfil do seu
público-alvo. Para trabalhar essas mudanças é preciso, também, fazer
alterações na Identidade Visual da Marca – Reposicionamento.
E por último a pesquisa trata do Valor da Marca (Brand Equity) que é a
avaliação do trabalho mercadológico feito na Marca da Instituição. Onde o
reconhecimento do aumento do valor de revenda desta Marca será o a
constatação do êxito de um trabalho eficiente na Identidade Visual da Marca.
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Metodologia
A metodologia empregada será de caráter teórico bibliográfico com o
intuito de selecionar autores que discorrem especificamente sobre o assunto,
comparando seus trabalhos e ressaltando a relevância desses conhecimentos
para
se
tomar
decisões
em
ambiente
empresarial
das
instituições
educacionais.
A pesquisa utilizará obras de autores nacionais e estrangeiros. Sendo
que, as obras internacionais possuem exemplares traduzidos e adaptados ao
nosso idioma. Estas foram escolhidas por serem pioneiras na conceituação e
gestão dos estudos sobre marcas. Já os autores nacionais, sobre o tema, nos
enriquecem com exemplos ocorridos nas empresas brasileiras e, como elas
trabalham para manter essas marcas valorizadas num mercado como o nosso,
ainda imaturo.
As citações e exemplos específicos das instituições de ensino superior
foram todas obtidas em seus próprios sites. Lembrando que, tais informações
podem ser modificadas, periodicamente, de acordo com as estratégias
mercadológicas de cada instituição de ensino.
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Sumário
Cap. I – Referenciais Teóricos
pág. 8
Cap. II – Identidade Visual da Marca
pág. 13
Cap.III - Posicionamento
pág. 21
Cap. IV – Brand Equity, O Valor da Marca
pág. 27
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Introdução
Sendo o tema deste trabalho, a Construção e Valoração da Identidade
da Marca das Instituições de Ensino Superior, ele tem como questão principal o
estudo sobre quais são os elementos utilizados na construção da identidade da
marca nas Instituições de Ensino Superior dos estados de São Paulo e Rio de
Janeiro.
A relevância do tema se dá pelo fato da educação ser um serviço, e com
isso um produto intangível, onde o primeiro contato do consumidor com uma
Instituição de Ensino Superior é através de sua marca, divulgada por inúmeras
mídias. Portanto, é preciso que a marca contenha informações sobre o que ela
representa no menor tempo e espaço possível. Criando assim, a necessidade
da gestão desta marca, que capacitará às instituições na resistência das
constantes mudanças ocorridas em seus mercados e, evitará os ataques feitos
pela concorrência.
Para fortalecer tais capacidades das Instituições de Ensino Superior, a
criação de uma marca capaz de ser percebida e eleita pela mente do
consumidor, é o primeiro passo rumo à solidificação de uma identidade.
São por tanto objetivos desta pesquisa, explicitar em abordagem
genérica algumas das ferramentas utilizadas para compor a identidade visual
da marca; escrever sobre a percepção mercadológica do posicionamento da
Instituição de Ensino Superior; definir Brand Equity, o valor da marca e,
associar a criação da identidade da marca à valoração dos ativos das
Instituições de Ensino Superior.
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1. REFERENCIAIS TEÓRICOS
1.1 Definição e conceito de marketing educacional
Para nortear o presente trabalho inicio este capítulo com as definições e
as características sobre serviços, lembrando que as instituições de ensino são
empresas prestadoras de serviços. A conceituação de Kotler (1999:455) é que
serviço é toda atividade ou benefício intangível que uma parte pode oferecer a
outra não resultando na posse de bens. E Kotler lembra que, o serviço pode ou
não estar ligado a um produto físico.
Cobra (1986: 6) concorda com Kotler na intangibilidade dos serviços, e
acrescenta que eles são simultaneamente produzidos e consumidos, não
produzidos uniformemente, não podem ser estocados, apresentam dificuldades
de terem seus preços estabelecidos e não podem ser protegidos por patentes.
Esta última característica é devido ao fato de os serviços serem facilmente
copiados, assim, é importante que o serviço possua uma boa imagem de
marca, diferenciando-se dos similares, estrategicamente.
Manes apud Las Casas definem marketing educacional como
“É o processo de pesquisa de necessidades sociais o qual visa
desenvolver e elaborar programas educativos que as satisfaçam e
proporcionem um crescimento integral do indivíduo por meio do
desenvolvimento de serviços de educação, que criem valor, disponíveis
em tempo e lugar promovidos de forma ética para proporcionar o bemestar de organizações e indivíduos.”
A definição de Manes ressalta não só os objetivos mercadológicos do
marketing
educacional,
mas
que,
o
serviço
deve
proporcionar
o
desenvolvimento integral dos indivíduos com ética para as empresas
envolvidas atingirem seus objetivos. Ele também inclui o valor percebido, que é
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um diferencial, não adianta as instituições agregarem valor que não signifiquem
nada para o público alvo desejado.
Observando o cenário brasileiro, Las Casas (2008: 22) fornece dados para
comparações no ensino superior de 1997 e dos anos 2000, estes dados são do
IDEALINVEST, 2003.
- em 1997, apenas 1,8 milhão de brasileiros estudavam no ensino superior.
- em 2003, passam de 3,5 milhões de brasileiros estavam no ensino
superior.
- atualmente, em torno de 6 a 7 milhões de brasileiros estão no matriculados
no ensino superior.
Apesar de o ensino superior em todos os estados brasileiros ter
demonstrado um grande crescimento, mais da metade das instituições e dos
alunos
estão
concentrados
na
região
Sudeste,
também
dados
do
IDEALINVEST DE 2003.
Percebe-se que o ensino universitário está passando por uma situação
semelhante a do ensino fundamental em 1995 e o ensino médio em 1997, ou
seja, uma demanda excessiva. Isso ocasiona uma mudança no posicionamento
das instituições de nível superior, onde algumas grandes marcas universitárias
começam a emprestar seu nome ou sistema de ensino a outras instituições;
ocorrem então, as parcerias, licenciamentos e franquias. Porém, algumas
instituições
ditas
tradicionais
mantiveram
seus
posicionamentos
e
permaneceram no mercado mesmo com uma redução no número de
matrículas.
É importante destacar que, com o aumento do número de instituições
privadas no mercado os alunos passaram a ser tratados como clientes. Isso dá
aos estudantes uma variedade maior para uma decisão de compra, e as
práticas comerciais tornam-se um fator de sobrevivência. Uma dessas práticas
é o trabalho feito na identidade da marca de empresas de serviço, que tem
como objetivo diferenciá-la das demais, posicioná-la adequadamente e
valorizá-la no mercado.
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1.2 Origem e desenvolvimento das marcas
De acordo com Nunes (1996: 10), as marcas tiveram sua origem na
antiguidade, no ramo das artes, onde era comum que artistas assinassem em
seus trabalhos, com o propósito de diferenciar e assegurar a sua identidade
como criador. A assinatura ou marca do artista permitia uma avaliação da obra
e influenciava a avaliação comercial deste trabalho.
Nos tempos medievais, os feudos passam a romper seu isolamento
através do desenvolvimento de pequenos mercados. Com o crescimento das
cidades, os encontros comerciais tornaram-se mais frequentes, surgindo assim,
as associações de trabalhadores artesanais e comerciais que tinham por
objetivo controlar a quantidade e a qualidade da produção. E uma das
determinações, das associações, era que cada produtor colocasse uma marca
em seus produtos para facilitar sua futura identificação, permitindo o efetivo
controle da quantidade e da qualidade da produção, bem como a aplicação de
sanções.
As marcas tornaram-se, então, uma proteção ao consumidor, que podia
identificar a origem das mercadorias e, dava, também, proteção legal aos
comerciantes contra violadores.
Os conceitos modernos relacionados à marca começam a ser usados a
partir da Revolução Industrial, no século XIX. E o fenômeno ocorre
simultaneamente nos Estados Unidos e na Europa, impulsionado pela
produção em série e pelo surgimento das ferrovias.
Na Inglaterra, cada vila ou aldeia produzia sua própria cerveja, por
exemplo. Uma vez que se tornou possível à realização da distribuição, de
forma eficiente e barata, para longas distâncias e, os fabricantes começam a
ter benefícios da produção em escala, e o mercado passa a ser dominado por
grandes produtores que fizeram com que os pequenos desaparecessem. Os
consumidores passam, então, a ter alternativas de produtos, e a marca
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passava a ser utilizada para diferenciar produtores e associar o produto ao
respectivo fabricante.
Ainda com a referência de Nunes (1996:12), no mundo moderno as
marcas se proliferam, principalmente no período que sucede a Segunda Guerra
Mundial. A explosão de riquezas e prosperidade que aconteceu permitiu aos
consumidores atuais serem brindados com uma enorme variedade de
produtos, em termos de número de categoria e número de itens por categoria;
fabricados sob marcas distintas.
Hoje, diversidade dos produtos e a multiplicidade de escolha podem ser
demonstradas através de uma visita ao supermercado, onde marcas diferentes
competem pela atenção dos consumidores. Porém, devemos lembrar que os
supermercados apresentam apenas uma pequena quantidade da oferta total de
marcas, uma vez que estes por questão de restrições de estoque e espaço
para exposição, trabalham principalmente com marcas líderes de mercado.
O crescimento da escolha que os consumidores têm se defrontado
ocasiona maiores investimentos em marca e no desenvolvimento de novos
produtos, resultantes de inovações tecnológicas ou de adequação à
concorrência, de forma a assegurar a manutenção da conquista da lealdade
dos consumidores.
1.3 Definição conceitual sobre marca
Em aspectos de conceituação técnica, Kotler (1999: 195) define marca
como nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com
a função de identificar os bens ou serviços de um fabricante ou grupo de
fabricantes e diferenciá-los dos produtos dos concorrentes.
Em um sentido mais amplo, que o do produto em si, as marcas,
envolvem personalidades e ideias, que estão presentes e vivas em nossa
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cultura como estrelas de cinema, heróis, desportistas e personagens famosos.
Por isto, algumas marcas de produtos são originadas dos próprios nomes de
personalidades, como a tenista Gabriela Sabatini que tem uma linha de
perfumes com seu nome.
É frequente no mercado consumidor haver troca entre a definição de
produto e de marca, entretanto, como salienta Aaker (1998: 197), o conceito de
marca é mais abrangente, englobando o conceito de produto. Kotler
complementa dizendo que a marca envolve além do produto e/ou serviço,
atributos, benefícios funcionais e emocionais, valores e personalidade imagem percebida pelo consumidor.
Temos o exemplo de fabricantes em Taiwan que se responsabilizam
somente pela produção de roupas, aparelhos eletrônicos, tênis, computadores
etc. Entretanto, as marcas que são patenteadas nestes produtos são de países
estrangeiros reconhecidas mundialmente. Para estes países que desenvolvem
as marcas, tanto importa que seus produtos sejam fabricados em Taiwan ou na
Malásia, a preocupação central está na condição de custos baixos e padrões
de qualidade perfeitos. Esta é uma das mais completas percepções da
diferença entre produtos e marcas.
Para Kotler (1999: 195), o maior desafio é o de desenvolver significados
profundos para a marca, e após a escolha de qual nível de significado ela irá
aprofundar-se, deverá criar sua identidade baseado nesta escolha. Estes níveis
são: atributos, benefícios, valor e personalidade; sendo que, para ele, os mais
duradouros são o valor e a personalidade da marca.
Entretanto, Rocha (1994: 93) diz que é possível reconhecer dois
conceitos associados à marca:
“A essência da marca - são atributos principais, percebidos pelos
consumidores, sendo que estes atributos podem ser tangíveis ou
intangíveis, emocionais ou racionais. A essência agrega ainda os
significados simbólicos que a marca trás com ela de sua história.
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A identidade da marca – são os sinais e símbolos que fazem
com que o consumidor reconheça a marca, principalmente os
que fazem lembrar com exclusividade determinada marca.”.
Ângela Rocha nos fala das simbologias usadas por uma marca e da
importância desta associação para que ela seja facilmente lembrada. Este
conjunto de elementos associativos e percebidos pelo consumidor, que podem
ser tangíveis e intangíveis, compõe a identidade da marca.
Quando o consumidor associa marca a alguma característica que o
produto possua, isto é dito como “percepção seletiva” (RIES, 1993, p.11), que
deve ser valorizada por fabricantes e distribuidores. Assim, ao adotar símbolos,
logotipos ou slogans que identificam a empresa ou serviço, é primordial levar
em consideração a existência de tal “percepção seletiva” que o consumidor
tem. E com isso, ocupar um espaço privilegiado em suas mentes o que
significa tornar-se mais competitivo e aumentar as chances de permanência no
mercado.
2. IDENTIDADE VISUAL DA MARCA
A identidade visual da marca é expressa nos nomes, símbolos, slogans,
cores, embalagens e ritos de passagem dos quais as organizações se utilizam
para distinguirem a si mesmas ou as suas marcas. Até certo ponto, esses
elementos possuem as mesmas finalidades dos símbolos religiosos, brasões
de famílias, a bandeira nacional ou o brasão de República, os quais mantêm
vivo um sentimento coletivo de propriedade e propósito. Em outro sentido, eles
representam padrões consistentes de qualidade e propriedade, encorajando a
lealdade dos consumidores, ou cidadãos, formando associações. Por isso,
qualquer foto do Cristo Redentor remeterá a mente das pessoas à cidade do
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Rio de Janeiro e às inevitáveis associações que o símbolo projeta em cada
pessoa, tais como praias, carnaval, etc. (MARTINS, 2000, p. 74).
Ries (1993: 12), destaca a lei da percepção como um fato imprescindível
para a conquista do consumidor. Ele fala que o marketing não é uma batalha
de produtos, é uma batalha de manipulação de percepções. E o que determina
a vitória da marca é o que as pessoas pensam sobre o produto ou serviço que
ela representa.
Para esse autor, o que dificulta ainda mais a batalha é que muitas vezes
os clientes tomam decisões de compra baseadas em percepções de segundamão. Ao em vez de utilizar as próprias percepções, tomando suas decisões de
compra baseadas na realidade do outro que não tem o mesmo significado.
Com isso, se você passa por uma experiência ruim, fatalmente contará a todos
os amigos, e eles te poderão absorver essa experiência como próprias,
influenciando diretamente em suas compras futuras.
Las Casas (2008:223) diz que como qualquer organização, a instituição
de ensino superior realiza a projeção de sua personalidade de forma
estruturada e adequada para obter uma imagem positiva e sem desvios da sua
identidade. Uma imagem separada da identidade não é favorável, e para
garantir a transmissão de uma imagem adequada convém utilizar uma
comunicação específica entre o que a empresa é e a imagem percebida por
seus públicos.
Os autores escolhidos para esse trabalho, elencam uma série de
elementos que juntos formarão a identidade visual da marca de empresas, em
particular as prestadoras de serviços. Discorro então sobre: o nome, os
símbolos, slogans e personagens ou personalidades. Lembro que existem
outros elementos componentes da identidade como cores, desenhos, forma
das letras etc, porém, irrelevantes para o assunto.
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2.1
Nome da marca
Para Aaker (1998: 197) o nome é o indicador essencial da marca, sendo
ele tanto o pilar para os esforços de conhecimento como para a comunicação.
O nome pode formar a essência do conceito da marca, uma vez que ele pode
gerar fatos de associações que servem para descrever o que a marca faz.
Ries (1993: 20) diz que o mesmo que Kotler, que a palavra de
representação da marca deve ser simples e não complexa ou inventada. Ele
trata o fato como a Lei do Foco, que cita que “em marketing, o mais poderoso
conceito é representar uma palavra na mente”.
As palavras mais eficazes são orientadas para os benefícios que o
produto ou serviço oferece ao consumidor. Por mais complicado que seja o
serviço, por mais complicadas que sejam as necessidades do mercado, é
sempre melhor focalizar em uma única palavra ou em um único benefício em
vez de em dois, ou mais. Se o benefício estabelecer-se de maneira sólida, é
provável que o cliente em alvo lhe dê uma outra porção de benefícios.
O nome pode servir, também, de barreira substancial contra novos
lançamentos, uma vez que a marca já esteja estabelecida. Na verdade, ele
pode ser mais do que a patente, que em alguns momentos é mais difícil de
defender do que o nome. Ademais, o nome tem uma permanência melhor que
outros elementos utilizados em programas de marketing. Uma personagem, um
preço ou um tema da campanha pode ser alterado mais facilmente que o nome
da marca.
Aaker (1998: 206), sugere alguns critérios para seleção de nomes de marcas:
1. Ser fácil de aprender e de memorizar pode ser pouco usual,
interessante, com significado, emocional, pronunciável e que evoque
uma imagem visual.
2. Deve sugerir a classe do produto ou serviço, de modo que a
lembrança do nome seja forte e ainda compatível com o potencial de
usos futuros do nome.
3. Deve sustentar um símbolo ou slogan.
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4. Deve sugerir associações desejáveis, sem ser mal interpretada.
5. Não deve levar as associações indesejáveis, sendo autêntico,
confiável, e não indicar falsas expectativas.
6. Ser característico, não devendo confundir com o nome de
concorrentes.
7. Ser disponível e legalmente protegido.
Se o nome tem associações que o prejudicam ou quando novas
associações são incompatíveis com o nome, é necessário que um outro, novo,
seja requerido. De fato, milhares nomes de corporações são mudados
anualmente, em geral, porque o nome não reflete o negócio da empresa. O
importante é que o mercado, normalmente, reaja de forma positiva à mudança
de nome, provavelmente porque isso sinalize uma mudança de visão
estratégica da empresa.
De acordo com Martins (2000:69) é recomendável que na criação de
nomes de serviços o trabalho seja feito com o intuito de encontrar uma marca
que possa facilitar a compreensão e o entendimento do nome para que o
cliente faça associações de modo fácil. Lembrando que o segmento dos
serviços é permeado por um alto nível de intangibilidade. Com isso, o nome da
marca e sua identidade gráfica têm um peso considerável, principalmente na
internet, para que o consumidor perceba seu valor e tenha confiança nela.
Muitas instituições de ensino superior têm nomes oriundos dos nomes
de seus fundadores como, por exemplo, a Universidade Gama Filho, que teve
como fundador o Ministro Luiz Gama Filho. E outras como a Universidades
Cândido Mendes e Universidade Veiga de Almeida.
Outras usam siglas, porque seus nomes já então consolidados no
mercado, e o público conhecedor passou a dar-lhes uma nova nomenclatura. É
o caso da Fundação Getúlio Vargas, conhecida por FGV, ou a Pontifícia
Universidade Católica – PUC e a Escola Superior de Propaganda e Marketing –
ESPM.
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2.2
Símbolos
Quando o produto ou serviço é de difícil diferenciação, um símbolo pode
ser o elemento central do valor da marca, e a característica de diferenciação
dela.
O símbolo pode, por si só, criar o conhecimento, as associações, e uma
apreciação, ou sentimentos, que por sua vez, pode afetar a lealdade e a
qualidade percebida. É mais fácil, apreender as imagens visuais (como
símbolos) do que as palavras (como nomes). Por isto, os símbolos ajudam a
conseguir o conhecimento da marca. Quando um símbolo é rico em associação
– como Mickey Mouse – há uma contribuição muito maior para a marca, e a
figura torna-se um ativo da empresa (AAKER, 1998, p. 208).
Kotler (1999: 176) considera os símbolos como uma forma forte de
reconhecimento e de diferenciação de produtos ou serviços das marcas. Esses
símbolos devem ser divulgados através de propagandas que representam à
personalidade da empresa ou da marca.
Tanto Aaker (1998: 210) quanto Kotler (1999: 176) concordam que a
marca pode utilizar diversos tipos de símbolos para fazer a associação dela
com a empresa que representam, mas tais símbolos devem estar diretamente
ligados à imagem que a empresa deseja passar ao consumidor.
Assim, os autores citados acima dão alguns exemplos de variação dos
símbolos e os fatores de associação que as empresas visam ressaltar, como:
os arcos dourados do McDonald’s, o pequeno jacaré da grife Lacoste, a forma
das letras separadas da Fiat, o desenho e as cores das letras da C&A, a forma
da garrafa da Coca-Cola. Existem outros tipos de símbolos de associação, que
são trabalhados para enfatizar atributos das marcas ou vinculá-las a eventos,
como: os eventos culturais patrocinados pelo Banco do Brasil, cenas de
regiões texanas do cigarro Marlboro e as músicas alegres como jingles da
Coca-Cola e outros.
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As instituições de ensino também utilizam os símbolos para fazer a
associações de suas marcas como: a coruja feita de letras da UNISUAM, o
brasão católico da Pontifícia Universidade Católica, a letra M em vermelho da
Faculdade Morais Júnior Mackenzie Rio.
O símbolo pode ajudar o nome da marca a ser associada a uma classe
de produtos, estabelecendo com isso uma ligação. Uma forma para isto ocorrer
é tornar o símbolo distinto e singular, outra é fazer com que fique mais fácil
apreender a associação entre o símbolo e a marca se o primeiro refletir a
última. Em contra partida, se o símbolo e nome da marca têm associações
demasiadamente fortes, a capacidade da marca reposicionar-se, ou de
expandir-se, pode ficar reduzida. Sendo assim, uma extensão da marca
mudaria não somente a associação da classe-produto/nome, mas também a
associação da classe-produto/símbolo (AAKER, 1998, p. 212).
É importante lembrar que os símbolos são uma forma de dar singularidade a
marca, e quando ocorre semelhança de símbolos entre empresas de uma
mesma área, com o posicionamento também igual, é preciso que uma delas
faça a modificação, afim de evitar confusões por parte dos clientes. Como o fez
a Universidades Estácio de Sá que oportunamente trocou o símbolo do castelo
de sua logomarca por um losango com aspecto moderno. O castelo também
aparece na logomarca da Universidade Castelo Branco, o que pode ter
causado alguns equívocos.
Ressaltando que o logotipo é uma representação gráfica do nome, com
fonte específica, fixa e de característica singular. Já a logomarca, é composta
pelo nome, símbolo e logotipo, também sendo uma composição gráfica.
2.3
Slogans
Como dito por Aaker (1998: 214), quando uma marca tem nome e
símbolos sólidos ela não pode se dar ao luxo de escolher outro nome ou
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mesmo outro símbolo para reforçar uma estratégia de posicionamento ou
reposionamento. Contudo, um slogan pode ser usado para viabilizar tais
estratégias, que é acrescentado ao nome e ao símbolo.
Os slogans aparecem, normalmente, ao lado da marca, e são formados
por frases que enfatizam os benefícios, ou as qualidades ou ainda as
vantagens que a empresa possui.
O slogan remove ambiguidades do nome, é uma associação a mais para
a marca reforçando seu nome e símbolo, e ele tem a capacidade de gerar um
valor próprio a ser explorado. Bem como o nome e o símbolo, o slogan é eficaz
se específico, memoriável, relevante, atraente e ligado à marca.
Algumas marcas, segundo Aaker (1998: 215), gastam dezenas de
milhões para descobrir que poucos compradores conseguem relacioná-las ao
slogan que utilizam.
Alguns exemplos de slogans:
UNIGRANRIO..........................................Mais que ensino,transformação.
UNIVERCIDADE.....................................................Á frente do seu tempo.
SIGNORELLI........Formação de excelência internacional ao seu alcance.
UNICARIOCA..........................................................Formação de verdade.
UNIVERSO............................Acima de tudo, uma universidade completa.
Fonte: Portais das referidas instituições na internet.
2.4. Personagens e personalidades
Personagens é um tipo de símbolo com características humanas ou de
vida real. Podem ser desenho animado, como o Tigre da Kellog’s, o camelo
Joe da Camel ou figuras humanas como o Cow-boy de Marlboro, o palhaço
Ronald do McDonald e o garoto propaganda da Bombril. As vantagens de se
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utilizar personagens para criar reconhecimento é que eles normalmente
chamam bastante atenção e, ajudam a comunicar benefícios importantes do
produto e características da marca. (TALTRICO, 1998, p. 60).
O Banco Bamerindus, por exemplo, utilizou por muito tempo em seus
comerciais de televisão, um senhor de barba que sorria muito, para assim,
transmitir percepções de confiança e simpatia aos seus clientes. Já algumas
marcas, utilizam personalidades nacionais ou internacionais, para transmitir
imagem de sofisticação da marca e do produto.
Personagens que se tornam populares também acabam criando
oportunidades de licenciamento, podendo dar a empresa receitas extras e uma
exposição adicional às marcas.
Entretanto, algumas precauções devem ser tomadas na adoção de
personagens ou personalidades, para que eles não distraiam demais a atenção
do telespectador de modo que ele não se lembre da marca associada à
personagem. Também se corre o risco de haver uma associação com a marca
concorrente dependendo da semelhança do caso. Assim, a personagem ou
personalidade deve ser adaptada ao longo do tempo de modo que continue
atualizada e relevante para o consumidor alvo.
As
instituições
de
ensino
superior
adotam
com
frequência
personalidades famosas do meio artístico, mas as personalidades são sempre
escolhidas de acordo com o significado e com o posicionamento mercadológico
ocupado pela instituição. Como no caso da Universidade Estácio de Sá, que
tinha o apresentador Luciano Hock como garoto propaganda em todas as suas
formas de divulgação. Mas as personalidades mudam para fomentar as novas
campanhas de marketing que as instituições produzem. E atualmente, a
Universidade Estácio de Sá tem outros famosos como representantes.
Ao pesquisar as instituições de ensino superior públicas observo que
elas não utilizam todos os elementos que formam a identidade visual da marca,
mas também não descuidam das suas imagens perante o mercado. Como seu
público alvo é quem as procuram disputando suas vagas, essas instituições
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não necessitam de um marketing agressivo; porém elas têm uma preocupação
de posicionamento regida por legislações das esferas que as regem.
Existem outros elementos que colaboram para a fixação da identidade
visual da marca, mas como dito anteriormente, eles não são essenciais ou não
podem ser usados em determinadas formas de divulgação, com os dingos,
músicas e aromas. Ainda temos as embalagens, que são imprescindíveis para
produtos físicos, mas como o tema trata de serviços o estudo desse elemento é
dispensável.
Assim como a identidade de uma pessoa é composta num primeiro
momento pela sua aparência, o trabalho já o fez, demonstrando as
características visuais da marca. E no próximo capítulo termos a parte
comportamental da marca, o posicionamento.
3. POSICIONAMENTO
Tanto Martins (2000: 27) quanto Nunes (1996: 61), lembram que o termo
posicionamento popularizou-se com Jack Trout e Al Reis (1981), que
escreveram uma série de artigos sobre o assunto a partir do clássico
Posicionamento. Posicionamento, para esses autores, é o modo como cada
consumidor pensa a respeito de uma marca em relação à sua concorrência. E
como principal contribuição, eles provocam a ruptura de um paradigma,
trazendo uma nova forma de abordagem: “o posicionamento não está focado
em um único aspecto, mas em dois, no que a empresa entende ser importante
e, sobretudo, no que os consumidores percebem como importante”.
Aaker (1998: 115) comunga das mesmas ideias de Al Ries e Trout
(1981: 2) afirmando que “o posicionamento é à parte da identidade da marca
que deve ser ativamente comunicada para o consumidor e demonstra uma
vantagem sobre as marcas concorrentes”.
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No capítulo anterior, ressalto a importância da lei de percepção da
marca na mente do consumidor, definida pelos mesmos autores acima citados.
A lei nos mostra o quanto é importante conseguir um espaço na memória dos
consumidores, para que uma marca consiga sobressair dentre as demais
existentes no mercado e, tenha diferenciação exata da concorrência. O
posicionamento da marca é baseado nesta lei, acrescido de outros aspectos
inerentes a questões estratégias, como preço, análise do consumidor e dos
fatores de composição da própria marca.
Além de conter a identidade, o posicionamento deve ter algo que chame
a atenção do consumidor e, os benefícios que forem ressaltados neste
processo devem ser baseados em pontos fortes reais da marca. Pois se a
mensagem promete algo que não pode oferecer, consequentemente, a marca
não construirá lealdade entre os usuários.
O posicionamento deve ser elaborado para atingir um grupo específico
de consumidores, que pode ser um subconjunto do mercado consumidor
visado pela marca. Não se deve oferecer tudo a todos, diz o ditado popular,
então se seleciona um grupo definido de clientes que se deseja atingir.
Tomando como exemplo o caso das motocicletas Harley-Davidson, que tem
como grupo de clientes específicos, para os quais a marca foi posicionada, o
de pessoas rebeldes, que não dão satisfação de suas ações e são
apaixonadas por liberdade. Porém, a marca acaba atraindo, além destes,
consumidores secundários, que podem ser aqueles que aspiram a ser como
este grupo, ou acham que são como eles. Ainda que, possuam apenas parte
destas características, e acabam consumindo outros produtos da marca como
canetas, jaquetas, bonés etc., que são menos expressivos que a própria
motocicleta. (TALARICO, 1998, p. 72)
ARNOLD apud MARTINS, 2000: 27, afirma que “a concepção de marca
é uma questão estratégica”. Qualquer decisão tática, por mais brilhante que
seja só irá gerar marcas sólidas e de valor corporativo se, todas as ações
estiverem concentradas no mesmo ponto de vista estratégico. O fato é que
todas as marcas evoluem pouco a pouco, não sendo de se esperar que fracos
23
estímulos, descoordenados e de curta duração, produzam uma mudança
radical na sua concepção. “A estratégia de marca, portanto, é a marca.”
(MARTINS, 2000, p.27).
A estratégia de marca é parte da estratégia empresarial (a cultura
empresarial, as meios de produção, por exemplo), concentrada exclusivamente
no posicionamento dos produtos ou serviços na mente do público-alvo. Sendo
que o objetivo de ambas as estratégias é o desenvolvimento de uma vantagem
competitiva ágil.
Para Nunes (1996: 74), uma estratégia eficiente deve ser orientada para
o mercado, ela informará, não só as decisões relacionadas à marca, como
também todas as movimentações associadas ao gerenciamento da empresa.
Nunes (1996: 74) tem opinião semelhante à de Arnold dizendo que “o
relacionamento entre estratégia de marca e estratégia empresarial é bastante
próxima: o objetivo perseguido por ambas é o desenvolvimento de uma
vantagem competitiva sustentável para a empresa”.
Como
as
marcas
encontram
seu
sentido
na
percepção
dos
consumidores, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual uma
empresa oferece aos consumidores as marcas de produto ou serviços que
dispõem. E o foco passa a ser à maneira de como as ofertas são apresentadas
aos consumidores e como eles a percebem.
Martins (2000: 30) fornece meios para análise de posicionamento das
marcas, contendo três passos:
1º Questionário – Nenhum trabalho relacionado a posicionamento pode
começar sem um questionário. O questionário deve ser um perfeito
diagnóstico preliminar de marca: ações, comportamento, situações de
mercado ou mecanismos correntes da marca estudada. Investigam-se
as forças e as fraquezas da marca, na visão dos seus controladores,
diante do que é o ideal tendo em vista expectativas, necessidades e
costumes do público-alvo.
2º Análise – Os resultados são avaliados pelos responsáveis pelo
projeto, gerando uma interpretação que pode ser subjetiva ou objetiva.
24
Na interpretação subjetiva, o profissional irá traduzir as informações de
acordo com sua experiência profissional, as afinidades de mercado da
marca, pesquisas disponíveis sobre ela e casos anteriores.
Já na interpretação objetiva, parte dos dados pode ser convertida em
gráficos que mostram o estado atual da marca, ou mesmo a situação de
risco e de ruptura dos valores da marca, que resultará nas
recomendações de reposicionamento. Sendo possível ainda mapear a
distribuições das associações pelos consumidores para as marcas
concorrentes, indicando possíveis espaços de enquadramento ou
entrada no mercado.
3º Execução – A execução terá os procedimentos ou ações indicadas
para posicionar ou reposicionar a marca. Isto envolve ações de
redesenho, criação de nomes, slogans, projetos de comunicação,
lançamento de linhas, segmentação, promoções nos ponto de venda
etc.
O Brasil ainda insisti na exportação de commodities, com isto, faz-se
questão de ser “grande” exportador de café, suco de laranja, soja, aço etc.
Enquanto vendemos produtos no atacado cotados nas bolsas internacionais de
mercadorias,
outros
países
mais
conscientes
dos
benefícios
de
tal
gerenciamento exportam no varejo sua capacidade de transformar commodities
em bens de alto valor agregado.
Para nossa felicidade, as marcas de moda, conhecidas como grifes,
estão fazendo um trabalho de expansão internacional que merece ser
observado e elogiado. Muito antes dos nossos produtos de riqueza naturais, os
nossos estilistas estão trabalhando para cultivar o gerenciamento da marca
brasileira em solos internacionais, e até agora com provas de que o esforço é
recompensado. Nomes que eram limitados ao Brasil, como Iódice, Lino
Villaventura, Rosa Chá e Reinaldo Lourenço, entre outros, que não estão
vendendo roupas, mas sim a nossa habilidade em desenho, o nosso talento e o
estilo brasileiro de fazer moda, valorizando ainda mais nossas marcas.
(MARTINS, 2000, p. 43).
25
3.1 Posicionamento de serviços educacionais
O posicionamento deve ser visível em todas as estratégias de marketing
para reforçar a identidade da instituição de ensino, cuja qualidade percebida é
sua principal preocupação, pois é ela que orienta as decisões dos alunos.
Las Casas quando discorre sobre o assunto do posicionamento em
instituições de ensino superior ressalta, da mesma forma dos outros autores
deste capítulo, que o posicionamento depende de dados de pesquisas e de
informações variadas para detectar algo diferente capaz de fornecer uma
vantagem competitiva à empresa. (LAS CASAS, 2008, p.202).
Continuando com os conceitos de Las Casas (2008: 108) ele frisa que
posicionar um serviço educacional na mente do consumidor é um esforço de
longo prazo, porque exige conhecimento, reconhecimento e admiração. Uma
instituição constrói uma imagem no mercado ao longo de um período de bons
serviços prestados.
A seguir Kotler apud Las Casas relata os princípios de posicionamento
de uma instituição de ensino superior:
-Promover um diagnóstico para definir e entender o relacionamento
entre os cursos e o mercado.
-Identificar oportunidades de mercado para a introdução de novos
cursos, redesenhar os existentes e eliminar cursos de baixo rendimento.
-Tomar decisões estratégicas em relação à concorrência, como escolha
de locais para novas unidades de ensino, estratégia de preço das
mensalidades e forma de comunicação.
Existem pelo menos cinco posicionamentos distintos para que as
instituições escolham em qual deles quer focar suas estratégias:
Posicionamento geográfico: possuir muitas unidades para ter como
diferencial estar próximo do trabalho ao das residências dos alunos.
26
Posicionamento de excelência: algumas instituições oferecem ensino
de excelência em determinada área.
Posicionamento de preço: oferecer o menor preço do mercado com
boa relação custo/ benefício.
Posicionamento
por
tradição:
apropriação
da
tradição
como
diferencial, oferecendo bom desempenho e percepção de mercado.
Posicionamento por diferencial de marca: opção pelo diferencial da
marca adquirida.
A definição do posicionamento requer uma condensação de todas as
análises e dos elementos desenvolvidos no processo de construção visual da
marca. Sabendo que, uma marca não pode ser perfeita em todos os aspectos,
com isto o posicionamento vai definir quais pontos serão explorados com
excelência. Por fim, o posicionamento deve ser consistente com a visão da
marca e sustentável em longo prazo.
Kotler (2000) argumenta que, por melhor que a marca seja posicionada
no mercado ela poderá necessitar de reposicionamento no futuro. Isto pode ser
causado pelo lançamento de marcas semelhantes no mesmo posicionamento,
ou mudanças dos desejos do consumidor reduzindo a demanda pela marca. O
reposicionamento pode exigir modificações do produto e ou serviço e também
de sua imagem, entretanto, ao reposicionar a marca deve-se ter cuidado de
não perder e nem confundir os consumidores que são leais a ela.
Cabe lembrar que, o reposicionamento pode quase que mudar os rumos
da empresa. Como é caso da Sadia que, praticamente toda sua vida, teve no
frango congelado a base de suas receitas de finanças. No final do século XX, a
metade da receita da Sadia vinha dos produtos processados e industrializados,
como os embutidos (salames, mortadelas, etc), e os alimentos congelados
(batatas, ervilhas, brócolis e pizzas).
O fato trata de uma ação altamente complexa e arriscada, da qual os
lucros reais demorarão a aparecer, visto que, é preciso investir pesadamente
em tecnologia e comunicação para criar novos produto e alavancar às vendas.
27
Um exemplo de reposicionamento que teve êxito é o da UniverCidade –
Universidade da Cidade – que passou por uma profunda mudança em meados
da década de noventa, ocasionada pelo crescimento da instituição que
incorporou outras faculdades. E com a mudança da Lei de Diretrizes e Bases
da Educação Nacional (Lei Darcy Ribeiro) de1996, a instituição pode abrir
novos cursos e expandiu seus domínios, assim ela obteve seu credenciamento
passando a classificação de Universidade em 30 de setembro de 1998, e adota
a marca UniverCidade.
4. BRAND EQUITY, O VALOR DA MARCA.
Aaker (1998: 16) no seu livro que tem o mesmo título Brand equity,
define o termo como sendo um conjunto de ativos e de passivos ligados à
marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto
ou serviço para uma empresa e/ou para os seus consumidores. E ele continua,
e nos lembrando que para certos ativos e passivos determinarem o brand
equity devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome ou o
símbolo for modificado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser
afetados, ou até mesmos perdidos.
Para Rocha (1994: 94) o brand equity inclui tanto o valor econômico da
marca como seu potencial de aumentar a geração de lucro de caixa em longo
prazo, além do valor intrínseco do produto. Ele pode ser definido, ainda, por
estudiosos do assunto apud Rocha, essencialmente como os lucros
acumulados a serem realizados numa data futura.
Martins (2000: 197), nos fornece uma tabela com diversos autores
contendo as respectivas definições de brand equity e os anos destes trabalhos,
para que o leitor tenha sua visão ampliada sobre as variações na definição do
tema.
28
Tabela 1: Definições de Brand Equity
Autores
Ano
Definição
Leuthesser
1988 Conjunto de associações e comportamento da parte dos
consumidores de uma marca, canais de vendas e
corporação produtora, que permitem ao produto conseguir
maior volume ou maiores lucros do que ele conseguiria sem
a marca.
Farquhar
1989 Valor agregado ao produto pela marca.
Aaker
1991 Conjunto de ativos e obrigações ligados à marca, seu nome
e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um
produto ou serviço para a empresa e seus clientes.
Winters
1991 Valor
associado
a
um
produto
e
percepções
dos
consumidores sobre uma determinada marca.
Simon
e 1993 Fluxo de caixa incremental atribuído a produtos com marca,
Sullivan
com relação aos fluxos de caixa que resultariam da venda
de produtos sem marca.
Schiffman
Zanuk
e 1994 Valor inerente de uma marca bem conhecida. Ele contribui
para a aceitação de novos produtos, alocação de espaço
em
prateleira,
valor
percebido,
qualidade
percebida,
possibilidade para price premium e mesmo no valor de
ativos no balanço de uma empresa.
Lassar, Mittal e 1995 Incremento na utilidade percebida e no nível de atratividade
Sharma
que uma marca confere a um produto.
Fonte: MARTINS, 2000, p.196.
Para Martins (2000: 197) todas as definições de brand equity aqui
citadas estão corretas e têm mais ou menos o mesmo significado. Ele também
adiciona:
29
“Brand equity é todo aquilo que uma marca possui, de tangível e de intangível,
e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É o somatório
dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucro para a
empresa”.
Muitos empresários, aqui ou em qualquer outra nação do mundo, ainda
atribuem aos consumidores uma exagerada dose de culpa pela performance
inadequada de suas marcas. Entretanto, pouca ou nenhuma responsabilidade
pode ser atribuída aos consumidores por eles não reconhecem aquilo que lhes
foi sugerido reconhecer. Quando bem posicionada, a marca deve entender e
acompanhar as necessidades dos seus consumidores, sem que lhes seja
cobrado qualquer coisa que não a disseminação positiva da imagem e lucros
maiores sobre os concorrentes. (AAKER, 1998, p.16)
A utilidade do brand equity depende da peculiaridade de cada marca e
empresa. Com isto, empresas que tem baixa ou nenhuma noção de
gerenciamento da marca necessitam de uma correta pesquisa para obter
conhecimento pleno das atitudes do consumidor em relação à sua marca. Já
para empresas mais avançadas os benefícios podem ser ilimitados, como de
gerar fluxo de caixa além do esperado com a venda de produtos e serviços,
aumentando os lucros de médio e longo prazo. Ele quando vinculado a
sistemas de medição de desempenho gerencial, também, pode auxiliar na
definição de prêmios e bônus para recompensar esforços ou identificação dos
pontos de ruptura na qualidade da gestão perante o mercado de capitais.
Aaker (1998: xvii) esclarece que de modo amplo, o investimento para a
medição do brand equity deve focar os seguintes objetivos:
1. Medir a eficiência da relação marca/consumidor;
2. Entender o que faz que o consumidor se relacione com a marca;
3. Compreender o significado do preço na relação (riscos e
oportunidades);
4. Supervisionar e entender as tendências dos consumidores e sua
evolução econômica;
30
5. Entender como a mensagem da marca de novos entrantes é
percebida e eventualmente remunerada;
6. Medir a eficiência e a qualidade dos investimentos em propaganda e
comunicação.
Os autores aqui citados, quando definem brand equity dizem o quanto
essa ferramenta administrativa proporciona valor para a empresa, entretanto,
não se pode esquecer que os consumidores também são beneficiados com a
sua aplicação.
Sendo assim, o brand equity ajuda os consumidores a interpretar,
processar e acumular informações sobre produtos e marcas. Podem afetar a
decisão de compra do consumidor, através de experiências do passado ou
relatadas por outrem. E o mais importante, é o fato de que tanto a qualidade
percebida como as associações da marca podem aumentar a satisfação do
consumidor com a experiência de utilização da marca.
Martins (2000: 198), explica a complexidade e torna melhor a
compreensão sobre o tema pelos brasileiros. Embora o assunto trate de ações
já conhecidas e praticadas pelos instrumentos de marketing e de finanças, sua
aplicação está de fato relacionada ao valor em dinheiro de todas as
propriedades e ativos de uma empresa, e não somente a marca. Surge uma
nova ordem econômica seguida por seus adeptos e críticos, que não ignoram a
realidade de um mercado que avalia e remunera as marcas conforme o
somatório das suas qualidades materiais e imateriais (tangíveis e intangíveis).
Como observado, os fatores adicionais dizem também respeito ao fato
de que só é possível chegar ao verdadeiro e completo valor de uma empresa
se considerar o valor dos seus ativos intangíveis. Ou seja, se medirmos o valor
transacional de todas as propriedades “não-materiais” de uma empresa. Como
por exemplo, patentes, funcionários, sistemas de informações, lista de clientes
etc, que são ativos intangíveis de valor inquestionáveis quando em propriedade
da empresa. Por isso, é tão importante conhecer os valores do brand equity.
31
Segundo Aaker (1998: 16) os ativos e passivos nos quais o brand equity
se baseia vão diferir de contexto para contexto. Entretanto, pode de forma
prática ser agrupados em cinco categorias:
1 - Lealdade à marca.
2 - Conhecimento do nome.
3 - Qualidade percebida.
4 - Associações à marca em acréscimo a qualidade percebida.
5 - Outros ativos do proprietário da marca.
Seguem as definições categorias de ativos que foram acima listados. À
medida que cada uma for discutida, ficará claro que os ativos do brand equity
requerem investimentos para sua criação, investimentos estes que serão
dissipados com o tempo, a menos que se proceda à manutenção.
4.1. Lealdade à marca
Em qualquer negócio, é mais dispendioso conquistar novos clientes do
que fazer a manutenção dos já existentes, e ainda mais caro reconquistar os
que foram perdidos. Principalmente, quando os clientes antigos estão
satisfeitos com a marca, ou até mesmo gostam dela.
Em muitos mercados há uma inércia substancial entre os consumidores,
mesmo
que
haja
custos
muito
baixos
para
a
mudança
e
baixo
comprometimento desses para com a marca existente. Assim, uma base
segura e instalada de consumidores tem o seu investimento de aquisição
baseado amplamente no passado. Além disso, alguns consumidores, sendo
eles leais, proporcionam uma exposição maior da marca e a confiança para
novos consumidores. (AAKER, 1998, p. 19)
A presença de lealdade dos consumidores satisfeitos reduz-se a
vulnerabilidade da ação competitiva (mind share – menos volatilidade). Os
concorrentes podem sentir-se desencorajados a investir recursos para atrair
consumidores já satisfeitos, sendo isso caracterizado como uma barreira de
32
entrada. Um nível de lealdade alto, segundo Aaker, implica em melhor
relacionamento com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam
que a marca esteja sempre disponível em qualquer lugar, mesmo sendo um
serviço.
Uma abordagem adicional sobre a percepção dos consumidores é
quando eles definem o valor de uma marca e de seus produtos ou serviços não
apenas pela clássica relação custo-benefício, mas principalmente pelas
“economias” percebidas durante o ciclo de contatos, cliente-consumidor.
Economias estas que são comparadas com a dos concorrentes que têm
padrões de referência semelhantes. (MARTINS, 2000, p.134)
De acordo com Martins, as principais “economias”, como anteriormente
definidas, desejadas pelos consumidores antes, durante e após uma compra
ou uso de um produto ou serviço podem ser:
- Gastar menos dinheiro para utilizar, atualizar, receber, ir, manter, completar,
os produtos e serviços.
- Gastar menos tempo para localizar, pedir, conhecer, ficar, ir, utilizar, os
produtos e serviços.
- Fazer menos esforços para utilizar, retirar, atualizar, retirar, manter, consultar,
chegar, acessar, produtos e serviços.
- Ter menor custo psíquico para identificar-se, informar-se, reclamar, cancelar,
alterar, produtos e/ou serviços.
4.2 Reconhecimento do nome da marca
As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois se sentem
confortáveis com o que lhes é familiar. Porque lhes ocorre que a marca familiar
é provavelmente confiável, que veio para ficar e tem boa qualidade.
33
Uma marca reconhecida será frequentemente selecionada diante de
uma outra, desconhecida. E ser conhecida é particularmente importante para
que ela seja considerada uma alternativa de compra – marcas que têm uma
avaliação positiva no mercado. Sendo uma marca desconhecida suas chances
são poucas de ser mantida e consumida, por isso elas investem mais recurso
nas estratégias de marketing. (AAKER, 1998, p.20)
4.3 Qualidade percebida
A percepção de qualidade é o aspecto que mais eleva o status de uma
marca. Em primeiro lugar porque a percepção de qualidade acaba
influenciando o modo como são percebidos outros atributos do produto e do
serviço. Em segundo lugar, pois é o aspecto que comprovadamente dirige a
boa performance financeira, uma vez que permite aceitação de preços mais
altos ao mesmo tempo em que mantém a participação de mercado.
Finalmente, a qualidade percebida é frequentemente, o aspecto mais
estratégico de credibilidade de um negócio, não sendo rara sua contribuição
para a valorização das ações no mercado financeiro. (TALIRICO, 1998, p.10).
Uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade geral, não
baseada necessariamente no conhecimento de especificações. A percepção da
qualidade pode assumir diferentes formas para diversos tipos de indústria.
Contudo, será sempre uma característica importante e mensurável da marca.
A qualidade percebida influencia diretamente as decisões de compra e a
lealdade à marca, especialmente quando um consumidor não está motivado ou
capacitado a fazer uma análise detalhada. Além do mais, a percepção de
qualidade pode ser a base para a extensão da marca. Se uma marca é bem
conceituada em um segmento, a suposição natural é de que ela terá uma alta
qualidade num contexto correlato (AAKER, 1998, p. 20).
34
David A. Garvin, de Harvard, apud Aaker cinco dimensões de qualidade
para serviços, e são eles:
1. Tangível: As instalações físicas, os equipamentos e a aparência do pessoal
implicam em qualidade?
2. Confiabilidade: O serviço contabilizado será executado com segurança e de
forma correta?
3. Competência: A equipe de assistência técnica tem conhecimento e
habilidade para fazer o serviço corretamente? Ela dá uma impressão de
confiança?
4. Atendimento: A equipe de vendas está disponível e com boa vontade para
ajudar os clientes e proporcionar atendimento rápido de serviços?
5. Empatia: O servidor oferece deferência à atenção individualizada aos
clientes?
4.4 Associações à marca em acréscimo a qualidade percebida.
Após criar o reconhecimento de marca, devemos elaborar um conjunto de
associações positivas da marca na mente dos consumidores. Muitos podem
tentar definir quais os componentes de uma imagem positiva de marca,
elencando apenas passos e procedimentos de gestão da marca. Entretanto,
um projeto de posicionamento bem estruturado e comunicado, será suficiente
para criar uma imagem que seja única, durável e muito resistente às investidas
dos concorrentes. A meta de concorrência, portanto, será quebrar a hegemonia
das marcas que detêm as mais fortes associações. A melhor maneira de se
fazer isso será: romper com os paradigmas nas categorias, atacando
violentamente os valores da marca a serem combatidos. (MARTINS, 2000,
p.203).
Aaker tem um conceito parecido com o do Martins, que diz: “O valor
subjacente do nome de uma marca frequentemente se baseia em associações
35
específicas ligadas a ela”. Temos como exemplo de associação o Ronald
McDonald’s que cria uma atitude ou um sentimento positivo ligado à marca
McDonald’s.
A associação de um “contexto-de-uso” - aspirinas e prevenção de ataque
do coração – pode proporcionar uma razão de comprar para atrair
consumidores. Um estilo de vida ou associação de personalidades famosas
pode mudar a experiência de uso, as associações do Jaguar podem fazer da
experiência de possuir e dirigir esse carro uma diferença muito especial.
A fim de manter as associações positivas as instituições de ensino
superior gastam valores anuais considerados altos, abaixo relato dados
disponíveis na bibliografia de Las Casas que comprovam esse fato.
A tabela a seguir apresenta o Investimento Publicitário de Instituições de
Ensino Superior em diferentes mídias, com valores brutos em mil reais.
Anunciante
Getúlio Vargas
Univ. Estácio
de Sá
Inst. Mackenzie
UniverCidade
Unisuam
PUC SP
Senac SP
Univer. Veiga
de Almeida
Fac. Int. São
Camilo
Jornal Outdoor Rádio Revista TV
TVAss. TOTAL
18.421 204
93 4.566
498 13
23.794
28.981 44
1.090
64 8.435 14
38.627
18.673 59
12.195
10.320
7.523 68
4.084
06
4.962 323
3.617
18
201
119
152
1.198
134
118
516
1.092
33
847 376
2.510
109
187 36
2.481 13
697
21.355
14.838
10.738
8.481
7.677
6.015
191
810
1.109 101
5.846
Fonte: Ibope Monitor – janeiro a dezembro de 2007.
Las Casas acrescenta que, as instituições de ensino superior que não
direcione seus investimentos somente em divulgação, mas tenha preocupação
com tudo o que está envolvido na qualidade do ensino. E façam isso
constantemente para evitar perdas tanto de estatus quanto de alunos.
De acordo com Martins, uma maneira de descrever a construção de
associações é classificá-la em três categorias que irei discorrer: atributos,
benefícios e atitudes.
36
Atributos:
Os atributos estão normalmente relacionados à performance de um
produto. Eles podem ser divididos entre relacionados e não-relacionados ao
produto.
Atributos relacionados ao produto são aqueles diretamente associados ao
acabamento físico do bem, variando de acordo com a categoria. Por exemplo,
Pentium III, tela de matriz de plasma são algumas das características de um
computador. Já os atributos não-relacionados ao produto incluem informações
como preço, embalagem, características do consumo e situações de uso.
Benefícios:
Os benefícios são necessidades que os atributos relacionados ao produto
atendem. São de um modo geral bastante específicos, representando aquilo
que determinados consumidores desejam. Eles são classificados como:
funcionais, experimentais ou simbólicos.
Benefícios funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto,
sendo normalmente relacionados a necessidades de baixa importância.
Benefícios experimentais: também relacionados aos funcionais, mas
localizados num degrau acima de importância, pois se relacionam aos
estímulos, sensações de prazer. Por exemplo, produtos que se pode
experimentar como bebidas, sorvetes, café, sofás, etc.
Benefícios simbólicos: estão relacionadas com o conceito de cada
consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição
social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. Os consumidores podem
valorizar durabilidade e simplicidade ou, ao contrário, exclusividade e prestígio,
se isto se encaixar a imagem que fazem de si mesmos.
37
Atitudes:
A última, e talvez a mais importante associação, é a atitude dos
consumidores em relação às marcas. As atitudes das marcas são vistas por
alguns pesquisadores como um modelo, em que a soma das crenças mais
notáveis que os consumidores possuem sobre um produto ou serviço é
multiplicada pela força de avaliação de cada uma dessas crenças, como boa
ou ruim. Uma implicação importante desse modelo é que muitas crenças
avaliadas como positivas podem ser superadas por poucas crenças de
avaliação negativa.
Por exemplo, se os consumidores julgam um refrigerante dietético bom,
porque possui sabor agradável e não contém calorias, sua avaliação é de que
o produto realmente é bom e irá sempre comprá-lo. Entretanto, se também
acreditarem que o adoçante pode causar câncer, eles irão julgar o produto
ruim. Tão ruim que a sua avaliação será negativa, o que fará o produto ser
certamente evitado, e até mal divulgado para os outros consumidores do
mesmo círculo de relações. Isso ocorre tanto nos casos de atributos
relacionados quanto não-relacionados aos produtos e serviços.
4.5 Outros ativos da empresa
Martins também esclarece que, os ativos da marca serão muito valiosos
se inibirem ou impedirem as ações dos concorrentes de abalar a base e a
lealdade dos consumidores. Eles podem assumir diferentes formas. Por
exemplo, uma marca registrada protegerá o brand equity contra os
concorrentes que tentarem confundir os consumidores fazendo uso de um
nome semelhante, símbolo ou slogan. A patente, quando se torna forte e
relevante na escolha do consumidor, pode impedir a concorrência feroz e
direta.
Os ativos, para serem relevantes, devem estar ligados à marca. Se a
distribuição é um fundamento para o brand equity, tem que ser baseada na
38
marca e não na empresa. Não se pode simplesmente ocupar o espaço na
gôndola pela substituição de uma marca por outra. Se o valor de uma patente
puder ser facilmente transferido para outra marca, a sua contribuição ao brand
equity será baixa. Analogamente, se um conjunto de pontos comerciais puder
ser explorado eficazmente com outra marca, não contribuirá para o brand
equity.
O ideal de toda empresa, como estudado, é o de criar uma preferência
dos consumidores por sua marca, ou ainda melhor, o de criar lealdade à marca
que ela possui.
Para Las Casas, as instituições de ensino superior devem agregar valor
as suas ofertas, utilizando as ferramentas de marketing. Para o autor isso é
possível aos serviços criando diferenciais nos preços, no sistema de
distribuição e nas formas de promoção usando criatividade e inovação, não
esquecendo de dar a devida importância ao consumidor (aluno). Ele alerta as
instituições para não caírem no pecado de trabalharem só as ferramentas de
marketing e descuidarem da qualidade do serviço oferecido como: um bom
corpo docente, boas instalações, tecnologia acessível, método de ensino e
outros.
39
5. CONCLUSÃO
As Instituições de Ensino Superior aqui estudadas experimentam uma
mudança no cenário mercadológico atual, que traz a possibilidade dessas
instituições ministrarem seus cursos à distância através da internet. Tal fato
cria a necessidade de suas marcas serem conhecidas e reconhecidas em todo
país, ou até fora dele.
Como aqui pesquisado, as marcas das Instituições de Ensino Superior
precisam traduzir em informações seu posicionamento para que o público-alvo
facilmente a compreenda e almeje-a. Esse posicionamento, como vemos, é
construído desde o momento da escolha do nome da marca, passando pelas
figuras associativas e, chegando ao pleno reconhecimento quando todo o seu
mercado a distingue das demais.
No cenário econômico atual, já existem Instituições de Ensino Superior
que abriram seus capitais sociais em Bolsa de Valores, buscando recursos
para viabilizar seus crescimentos. E para que isso ocorra, de forma satisfatória,
é preciso que a suas marcas tenham reconhecimento do mercado e valor
agregado, ou seja, que a marca dê valoração aos ativos e aos serviços que ela
possui. Isso caracteriza uma nova era econômica para as Instituições de
Ensino Superior, que passam a ter como exigência de subsistência o
gerenciamento da marca.
Essa pesquisa nos leva a concluir que o adequado uso das teorias de
construção da marca de uma Instituição de Ensino Superior proporciona a
lealdade do consumidor (alunos), a permanência mercadológica e também a
possibilidade de aumento do valor de revenda dos serviços e produtos. Além
de potencializar o crescimento e a incursão em novos mercados, como
exemplo citado, o de ensino a distância.
40
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
1 - AAKER, David A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca.
São Paulo: Negócio Editora, 1998.
2 - KOTLER, Philip. Como construir marcas fortes – HSM Management,
2000.
3 - KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed.
Rio de Janeiro: Editora Afiliada, 1999.
4 - Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing educacional: da educação infantil
ao ensino superior no contexto brasileiro. São Paulo: Saint Paul Editora,
2008.
5 - MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e
gerenciar marcas. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
6 - NUNES, L. M. (1996). “Branding” Como construir, manter e fortalecer
marcas de sucesso, trabalhando em mercados altamente competitivos.
Tese de mestrado, Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, São Paulo.
7 - ROCHA, Ângela e CARL, Christensen. Marketing no Brasil, Teoria e
Prática 1ª ed., São Paulo: Editora Atlas, 1994.
41
8 - TALARICO, R. F. (1998). Um modelo conceitual para a construção e o
reposicionamento de marcas. Tese de mestrado, Fundação Getúlio Vargas
de São Paulo, São Paulo.
9 - RIES, Al & TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do marketing.
Tradução de Bárbara Theoto Lambert. São Paulo: Makron Books, 1993.
10 – www.castelobranco.br, acesso em 26/07/2010.
11 - www.ESPM.br/ESPM RioJaneiro, acesso em 25/07/2010.
12 – www.estacio.br, acesso em 20/07/2010.
13 - www.faculdadesignorelli.com.br, acesso em 25/07/2010.
14 – www.fgv.br, acesso em 20/07/2010.
15 – www.mackenzie.com.br, acesso em 27/07/2010.
16 – www.puc-rio.br, acesso em 22/07/2010.
17 – www.ugf.br, acesso em 25/07/2010.
18 – www.unicarioca.edu.br, acesso em 26/07/2010.
19 – www.unigranrio.br, acesso em 27/07/2010.
20 – www.UniverCidade.edu, acesso em 25/07/2010.
21 – www.universo.edu.br, acesso em 23/07/2010.
22 – www.unisuam.edu.br, acesso em 26/07/2010.
23 – www.uva.br, acesso em 20/07/2010.
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ÍNDICE
FOLHA ROSTO
pág.1
INTRODUÇÃO
pág.7
1. REFERENCIAIS TEÓRICOS
pág.8
1.1 Definição e conceito de marketing educacional
pág.8
1.2 Origem e desenvolvimento das marcas
pág.10
1.3 Definição conceitual sobre marcas
pág.11
2. IDENTIDADE VISUAL DA MARCA
pág.13
2.1 Nome da marca
pág.15
2.2 Símbolos
pág.17
2.3 Slogans
pág.18
2.4 Personagens e personalidades
pág.19
3. POSICIONAMENTO
3.1 Posicionamento de serviços educacionais
4. BRAND EQUITY, O VALOR DA MARCA
pág.21
pág.25
pág.27
4.1 Lealdade à marca
pág.31
4.2 Reconhecimento do nome da marca
pág.32
4.3 Qualidade percebida
pág.33
4.4 Associação à marca em acréscimo a qualidade percebida pág.34
4.5 Outros ativos da empresa
5. CONCLUSÃO
pág.37
pág.39
43
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Tabela de Definição de Brand Equity
pág.28
Figura 2 - Tabela de Investimentos Publicitários de
Instituições de Ensino Superior em diferentes mídias
pág.35