Revista da Ciência da
Administração – versão eletrônica,
vol. 01, jan. / jun. 2007
ISSN 0000-0000 - v. eletrônica
MARKETING DE RELACIONAMENTO: A IMPORTÂNCIA DA
UTILIZAÇÃO DO BANCO DE DADOS RETENÇÃO DE CLIENTES NOS
ESTABELECIMENTOS
GASTRONÔMICOS
ASSOCIADOS
À
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RESTAURANTES E EMPRESAS DE
ENTRETENIMENTO ABRASEL-PE.
Reginaldo José Carlini Júnior
Mestre
Especialista em Administração com ênfase em Marketing.
Universidade Federal Rural de Pernambuco
RESUMO
Este artigo busca compreender a importância da utilização do banco de dados para o
sucesso do marketing de relacionamento com o cliente entre os estabelecimentos gastronômicos
associados à ABRASEL-PE (Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas de
Entretenimento). Foram aplicados 49 questionários para coleta de dados. Os resultados
agrupados em tabelas, com posterior análise individual, demonstraram que os proprietários
desses estabelecimentos estão descobrindo que, nas condições atuais do mercado, para serem
vencedores, devem centrar-se em todos os clientes, porém, dando ênfase àqueles que são
freqüentes e/ou lucrativos, os quais devem receber valor superior. Está acontecendo uma
reorientação de mercado no sentido de criar e manter relacionamentos sólidos com os clientes
atuais, utilizando o marketing de relacionamento e tendo como base de todo processo o banco
de dados.
PALAVRAS CHAVE: Marketing de relacionamento, restaurante x clientes, conservação de clientes.
ABSTRACT
This article aims to understand the importance of using data bank for the success of
customer’s relationship marketing among gastronomical establishments associated with
ABRASEL-PE (Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas de Entretenimento). 49
questionnaires have been applied by way of data collection. Results are grouped through tables,
with subsequent individual analysis. Such results demonstrate that the owners of such
establishments are observing that, in order to become winners in the current conditions of
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market, they have to be focused on all customers, however emphasizing those who are most
frequent and/or profitable, and so must receive a higher value. A market redirectioning is
happening, aiming to create and preserve solid relationships with existing customers, by using
relationship market and having data bank as the base for the entire process.
KEY WORDS: Relationship marketing, data bank, restaurants, market and customers.
1 INTRODUÇÃO
No passado, a maioria dos estabelecimentos gastronômicos achava que seus clientes
eram eternos. Muitas vezes os clientes não tinham muita escolha, pois eram poucos os
estabelecimentos que ofereciam produtos e/ou serviços com qualidade. O rápido crescimento do
mercado, aumentando a concorrência, contribuiu bastante para mudar esse quadro. Hoje, é
diferente, quem dita as regras do mercado são os clientes. A concorrência existente entre os
estabelecimentos gastronômicos que atuam na Região Metropolitana do Recife, é bastante
acirrada. Os proprietários dos estabelecimentos gastronômicos associados à ABRASEL-PE,
estão descobrindo que uma das principais estratégias para driblar a concorrência e ter sucesso é
procurar manter a fidelidade de seus clientes, através do marketing de relacionamento.
Está acontecendo uma reorientação de mercado por parte dos estabelecimentos
gastronômicos associados a ABRASEL-PE no intuito de criar e manter relacionamentos sólidos
com os seus clientes. Esses estabelecimentos vêm utilizando estratégias de retenção dos
clientes para que eles permaneçam por um longo período. A profissionalização dos seus
proprietários está ajudando nessa mudança, fazendo com que haja uma preocupação excessiva
com a qualidade dos produtos e/ou serviços e a satisfação dos clientes.
”A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto com
relação às suas expectativas” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.394). O cliente procura
relacionar, através de comparação, o valor que recebe ao adquirir um produto e/ou serviço com
suas expectativas e é isso que irá definir a sua satisfação. Quando as expectativas dos clientes,
em relação a sua satisfação são superadas, a conseqüência de todo esse esforço é a sua
retenção. Aos poucos os associados da ABRASEL-PE estão descobrindo a importância de tratar
cada cliente individualmente, oferecendo-lhes produtos e/ou serviços personalizados, além de
objetivarem sempre a sua satisfação.
“Há várias décadas, havia empresas direcionadas às vendas, concentrando suas
energias na modificação da mentalidade do cliente, de modo a adaptá-la ao produto – praticando
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a escola de marketing do “qualquer cor, desde que seja preto”. Com o desenvolvimento da
tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e
começaram a voltar-se para o cliente. Essas empresas desaram
uma nova disposição em
modificar seu produto de modo a atender às exigências do cliente - “praticando a escola do diga
que cor prefere” (Mc KENNA, 1992, p.2-3).
O período correspondente à escola do “qualquer cor, desde que seja preto” foi marcado
pelo marketing de massa. Nessa época, as empresas trabalhavam com total foco nos seus
produtos: produzia, distribuía e promovia em massa um único produto para todos os
compradores. A forma de comunicação com os clientes era unidirecional, utilizando as mídias de
massa. Essas empresas buscavam um número cada vez maior de clientes para aumentar a sua
participação no mercado. No entanto, o aumento da concorrência em áreas antes
monopolizadas e o crescimento tecnológico forçaram essas empresas a desenvolverem as suas
estratégias com foco nos seus clientes, procurando conhecer os seus hábitos e as suas
necessidades para oferecer-lhes o melhor valor. As empresas que seguem a escola do “diga que
cor prefere”, utilizam os recursos tecnológicos disponíveis para satisfazer as necessidades
específicas de cada um de seus clientes, objetivando sempre a sua retenção.
Está acontecendo uma mudança de perfil dos proprietários dos estabelecimentos
gastronômicos associados à ABRASEL-PE. Alguns deles têm conhecimento sobre o perfil dos
seus clientes, sabem quem são, onde estão, o que consomem, além de conhecerem seus
concorrentes, como eles trabalham e o que executam para maximizarem seus negócios. Esses
profissionais fazem pesquisas de campo, procurando identificar e definir oportunidades de
mercado, além de buscarem a satisfação de seus clientes, procurando solidificar um
relacionamento longo e duradouro com eles.
“A obsessão pelo cliente é nada menos que o fator primordial para o sucesso de um
empreendimento. A prioridade fundamental de qualquer negócio é cativar e manter o cliente. A
incompetência nisso significa ausência de lucros, de crescimento, de emprego, enfim, não há
negócios” (BARRIE, 1995, p.9). É importante que as empresas procurem conquistar novos
clientes. No entanto, se elas não realizarem as suas atividades oferecendo produtos e/ou
serviços de qualidade e, além disso, não objetivarem a satisfação das necessidades de seus
clientes o risco do insucesso empresarial será alto. Espera-se que as empresas ao conquistarem
um novo cliente procurem retê-los, oferecendo-lhes máxima satisfação. Quando isso acontece, o
cliente sai da empresa com sensações positivas. Essa sensação vai fazer com que ele retorne e
conte a sua experiência a outros clientes potenciais. É importante destacar que o mercado vem
passando por uma reorientação, retenção em vez de conquista. Nesse caso, as empresas estão
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procurando dar continuidade ao relacionamento com o cliente após a troca de valor, momento
em que o cliente adquire o produto e paga pelo mesmo.
“A cada interação e nova personalização – a cada vez que a empresa e o cliente
investem em sua relação – a companhia é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco
melhor às necessidades daquele cliente. Na realidade, a relação torna-se mais e mais
inteligente, satisfazendo cada vez mais as necessidades daquele cliente em particular”
(PEPPERS; ROGERS, 2001, p.6). O marketing de relacionamento tem início a partir do
momento em que a empresa identifica no seu banco de dados cada um de seus clientes, tendo
como referencial para enquadrá-los entre os melhores, a sua freqüência e a sua lucratividade.
Logo em seguida, as empresas irão interagir de maneira individual com cada um deles, com o
objetivo de identificar os seus desejos e as suas necessidades e assim desenvolver produtos
e/ou serviços para satisfazê-los.
O desenvolvimento do marketing de relacionamento será dificultado sem o uso da
tecnologia. Entre as quatro capacidades (pessoas, processos, conhecimento/percepção e
tecnologia) a serem desenvolvidas ou implementadas pela empresa, para que o objetivo da
estratégia de relacionamento seja alcançado, a tecnologia é uma das mais importantes com
destaque para o banco de dados onde estarão contidas todas as informações sobre os clientes
atuais em especial os fiéis e/ou lucrativos.
2 A IMPORTÂNCIA DAS EMPRESAS TEREM UM BANCO DE DADOS COM INFORMAÇÕES
SOBRE OS SEUS CLIENTES
Caso as empresas desejem adotar estratégias de retenção, fundamentadas no
marketing de relacionamento, é imprescindível que possuam tecnologia que possibilite
desenvolver com eficácia essas atividades. O banco de dados, ao ser utilizado no marketing de
relacionamento, possibilita a empresa atender os seus clientes da maneira como eles desejam.
“Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o início de uma reviravolta maior em
marketing. O computador modificou a produção. O computador modificou nossa forma de
trabalhar no escritório. Agora, o computador está mudando o marketing. A habilidade para ter um
banco de dados com os nomes e informações de usuários finais é a grande reviravolta no
marketing. Isso significa que você tem que pensar diferentemente se quiser manter-se, par e par,
com um concorrente que já está pensando dessa maneira” (VAVRA, 1993, p.51).
As empresas que adotam em seus processos os conceitos do marketing convencional
baseadas em segmentos de mercados, pouco conhecem sobre as características e as
necessidades individuais de seus clientes. Ávidos por novos clientes, todos os seus esforços são
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direcionados no sentido de aumentar a sua participação no mercado e a conquista de novos
consumidores é regra dentro da empresa. Com esta reorientação de mercado, retenção em vez
de conquista, as empresas estão se preocupando cada vez mais em manter contatos com os
seus clientes. Agora, a regra dentro da empresa é manter contato com os clientes, objetivando o
conhecimento. O conhecimento e a percepção que as empresas têm dos seus clientes, será
importante na ampliação do relacionamento entre eles. É importante que toda interação entre
ambos, tenha como objetivo o aprendizado na busca do conhecimento sobre o cliente. O
compartilhamento de informações com os clientes trará grandes benefícios à empresa. A partir
do momento em que as empresas obtém essas informações, elas poderão atender os seus
clientes da maneira como eles desejam ser atendidos e assim alcançar os resultados com mais
facilidade, do que os seus concorrentes que praticam o marketing convencional baseado na
informação global sobre o comportamento do mercado.
“O marketing de relacionamento e seus componentes essenciais, incluindo a
customização em massa, é simplesmente impossível sem os efeitos capacitadores da tecnologia
para armazenar, recuperar, processar, comunicar e analisar os dados, incluindo aqueles sobre o
cliente” (GORDON, 1998, p.94). O banco de dados é condição primordial entre as tecnologias
que tornam possível o desenvolvimento do marketing de relacionamento. Sem esta ferramenta,
torna-se difícil às empresas conhecerem detalhadamente cada um de seus clientes e
desenvolverem estratégias para retê-los. “A tecnologia oferece suporte ao novo modelo de
negócio e possibilita o desenvolvimento de uma infra-estrutura estratégica com informações
eficientes. A tecnologia funciona como uma plataforma para transformar os dados em
conhecimentos” (BROWN, 2001, p.35). O grande desafio para as empresas é transformar dados
em conhecimento de forma que possam tomar as decisões de forma correta. A tecnologia, em
especial o banco de dados, dá oportunidade para as empresas identificarem os seus melhores
clientes e as suas necessidades individuais, podendo assim apresentar-lhes produtos e/ou
serviços adequados. Elas serão até capazes de antecipar-se às necessidades destes clientes
estratégicos com base em seus históricos de compra, além de identificar clientes potenciais
baseando-se no perfil de semelhança com os atuais.
“O Database Marketing envolve a criação de um banco de dados informatizado, que
contenha informações sobre consumidores e que possa ser acessado facilmente. Os dois usos
principais para o Database Marketing são:
* Marketing para clientes: em que se mantém um relacionamento estreito com os
clientes, oferecendo a eles serviços especiais e reconhecimento que resultarão em fidelidade
crescente, redução de atrito (“attrition”) e aumento de vendas.
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* Marketing para não clientes (“prospects”): em que se utiliza o conhecimento
desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivações do consumidor,
levando à identificação de “prospects” parecidos com os clientes mais lucrativos da carteira
resultando na expansão da base de consumidores com custos decrescentes” (HUGHES, 1998,
p.4).
O uso do banco de dados servirá para criar perfis e modelos baseados nas
características dos clientes. As suas informações serão utilizadas tanto na criação de valor para
os clientes atuais quanto na aquisição de novos, já que através do banco de dados as empresas
poderão saber quem pode vir a ser um cliente fiel e/ou lucrativo. Com a base de dados, as
empresas poderão: identificar os clientes mais importantes e então lhes apresentar a oferta,
produto e/ou serviço, certo no momento adequado; interagir de maneira personalizada;
identificar mudança no comportamento de compra e prever mudanças futuras.
“O processo de reunir informações durante cada transação – na verdade, durante cada
contato com e sobre cada cliente – e o uso dessas informações é crucial para obter sucesso”
(BROWN, 2001, p.27). É com base nas informações sobre os clientes, contidas no banco de
dados, que as empresas criarão o valor que eles buscam e necessitam.
“O relacionamento está embutido nos dados. E a empresa que investe mais em dados,
administração de dados e informações associadas de negócios estará melhor posicionada para
prosperar do que o concorrente que voa cegamente” (GORDON, 1998, p.77). Para as empresas
terem sucesso com o marketing de relacionamento, é imprescindível que possuam uma grande
quantidade de dados sobre os seus clientes. Para isso as empresas devem dispor de tecnologia
de relacionamento, principalmente o banco de dados que permitirá o armazenamento, a
extração e a visualização de informações de forma seletiva, simples e sob diferentes pontos de
vista.
É importante que as empresas disponham de meios para conseguirem as informações
necessárias para a realização do marketing de relacionamento e descubram uma maneira
econômica e eficaz para implantar ou expandir o seu banco de dados.
“Às vezes, as empresas são relutantes em exigir que seus clientes respondam
perguntas típicas de marketing em um formulário ou questionário. Tais problemas podem ser
contornados abrindo-se o questionário com um título “Apenas para informação interna. O
preenchimento não é obrigatório”. Geralmente, as empresas ficam surpresas com o número de
clientes que dedicam tempo para dar informações voluntárias sobre si mesmos. Isso é resultado
de dois fenômenos. Primeiro, os clientes geralmente acreditam que uma empresa se preocupa
com eles e podem perceber que quanto mais a empresa os conhece, mais habilitada estará para
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satisfazer suas necessidades. Segundo, existe satisfação da maioria das pessoas em falar sobre
si mesmos” (VAVRA, 1993, p.79). As empresas não devem relutar em pedir qualquer tipo de
informação aos clientes, nem em pedir que os mesmos respondam qualquer tipo de formulários
e/ou questionários. Essas empresas, também, devem procurar utilizar outros meios para obter
informações.
É importante que as empresas utilizem, para obter informações sobre os clientes, o
telemarketing, as informações contidas nos pagamentos com cheques e/ou cartões de crédito,
os eventos especiais e as reservas dos clientes. É importante destacar que os formulários de
cadastro e/ou os questionários de avaliação devem ser utilizados, por serem mais eficazes e
completos no que diz respeito a busca pela informação.
3 INFORMAÇÕES, A RESPEITO DOS CLIENTES, QUE AS EMPRESAS DEVEM IMPLANTAR
NOS BANCOS DE DADOS
“As informações incluídas no banco de dados de clientes devem ser, necessariamente,
sob medida às necessidades específicas do cliente, embora existam alguns componentes quase
universais. Tradicionalmente, os três componentes mais importantes de um banco de dados de
clientes têm sido os seguintes:
•
"R" ecenticidade: Quando o cliente fez a última compra?
•
"F" reqüência: Qual a freqüência de compra do cliente?
•
Valor "M"onetário: Quanto dinheiro o cliente gastou em período específico de tempo?”
(VAVRA, 1993, p.63).
As informações contidas nos bancos de dados sobre os clientes, fazem com que todo o
processo de relacionamento seja direcionado apenas aos que são fiéis e/ou lucrativos. Antes de
tentar criar um relacionamento, a longo prazo, com os seus clientes, é importante que a empresa
tenha certeza que o seu perfil se enquadra no traçado, tendo como referencial a freqüência e a
lucratividade dos clientes atuais.
Hoje, o custo de armazenamento de um banco de dados vem diminuindo intensamente.
Devido a este fato, as empresas podem dispor de um banco de dados que contenha uma gama
de informações por um baixo valor.
Entre as muitas informações que podem constar no banco de dados, destacam-se:
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1
O número da conta ou de identificação do cliente, no estabelecimento.
2
O nome do cliente.
3
Endereço, telefone, data de nascimento e profissão.
4
Números de componentes da família
5
Categorização do cliente em termos de valor para a empresa.
6
Data das visitas a empresa, da primeira até a última.
7
Freqüência de visitas (por dia, semana, mês, etc.).
8
Valor médio gasto nas visitas.
9
Formas de pagamento.
10 Datas de todas as promoções e ofertas enviadas ao cliente e sua resposta a elas.
11 Produtos preferidos.
12 Serviços preferidos.
13 Meio de comunicação que contribuiu para a primeira visita (telemarketing, internet, televisão,
rádio, revista, etc.).
14 Hábitos de mídia.
15 Se houve reclamação do cliente e o que motivou essa reclamação.
16 Canal de distribuição que a compra foi realizada.
17 Sugestões de atendimento.
4 COMO AS EMPRESAS PODEM CONSEGUIR O SUCESSO COM O MARKETING DE
RELACIONAMENTO, UTILIZANDO INFORMAÇÕES SOBRE OS CLIENTES CONTIDAS NOS
BANCOS DE DADOS?
Com a base de dados, as empresas poderão identificar os seus clientes mais
importantes e então lhes apresentar produtos e/ou serviços adequados e de seu interesse, além
de interagir individualmente com eles.Também, será possível identificar mudanças no
comportamento de compra dos clientes e prever mudanças futuras. Através de quatro
mandamentos, as empresas poderão obter sucesso utilizando o banco de dados no marketing
de relacionamento:
1º MANDAMENTO: Identifique os seus clientes. Espera-se que as empresas ao implantarem
banco de dados, procurem identificar quais são os seus melhores clientes, (os mais fiéis e/ou
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lucrativos). É importante que utilizem um ou mais meios para obter informações, as quais devem
ser relevantes para que possibilitem a criação de valor para esses melhores clientes. Essas
informações devem ser atualizadas continuamente. Espera-se que as empresas desenvolvam
uma cultura interna para valorizar as Informações obtidas que ajudarão na criação de valor para
os seus clientes.
2º MANDAMENTO: Aprenda mais sobre os clientes que movimentam o seu negócio. É
importante que as empresas ao identificarem os seus melhores clientes, procurem interagir
constantemente com eles, para identificar suas necessidades. Vale ressaltar que as empresas
devem manter um nível de satisfação para todos os seus clientes, porém dando valor superior
aos fiéis e/ou lucrativos.
3º MANDAMENTO: Individualize as mensagens para os clientes. Espera-se que as empresas
desenvolvam ofertas e mensagens sob medida conforme as necessidades e interesses de cada
um de seus clientes. Esses devem participar diretamente de todo processo, conhecendo os
valores que serão criados para o seu benefício, além de ajudarem com informações na criação
desses valores. As empresas devem procurar saber por quais meios de comunicação os clientes
preferem ser informados sobre os produtos e/ou serviços ou sobre uma nova criação de valor. A
partir daí deve-se deixar de lado os veículos de comunicação de massa e iniciar uma interação
de forma individualizada.
4º MANDAMENTO: Aprofunde a lealdade dos clientes. Todos os esforços da empresa devem
ser realizados no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Quando isso acontece, a
relação entre ambos começa a se estreitar e como conseqüência disso teremos a solidificação
de sua lealdade.
A partir do momento em que as empresas passam a utilizar o banco de dados, elas
serão melhores em termos de: acessibilidade, identificando cada cliente e procurando atingi-los
individualmente; mensuração, sabendo todo histórico de compra do cliente, o que consumiu,
quanto gastou, etc.; flexibilidade, tendo a oportunidade de atrair diferentes clientes, de diferentes
maneiras e em diferentes ocasiões e contabilização, com a possibilidade de saber a
lucratividade individual de cada um desses clientes.
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5 A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA COMO FATOR DE SUCESSO NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
“Se uma empresa pretende adotar totalmente o marketing de relacionamento, o
conceito de customização em massa não é uma opção: é uma necessidade” (GORDON, 1998,
p. 250). É importante que as empresas customizem em massa os seus produtos e/ou serviços,
ou seja, forneçam-nos de forma lucrativa e sob medida, principalmente, para os seus clientes
estratégicos, levando em consideração a preferência individual de cada um. A customização
deve ser realizada nas três dimensões: produtos, serviços e comunicação.
Para o sucesso da customização em massa, principalmente a dos serviços é importante
que as empresas invistam no capital humano, já que todo o pessoal envolvido no processo de
relacionamento será importante na busca da satisfação do cliente e na sua retenção. “O grande
objetivo do marketing, hoje, é fidelizar os clientes, e para isso acontecer é fundamental que as
pessoas que lidam direto com o consumidor também devam estar tão envolvidas no processo
quanto o dono da empresa” (JUNG, 2000, p.68-69). A partir do momento em que as empresas
têm a certeza da importância dos seus funcionários para que os seus objetivos sejam
alcançados, estes devem ser tratados como clientes. É impossível ela satisfazer o seu cliente
externo tratando os internos como simples empregados. Após a implantação do marketing de
relacionamento, os funcionários devem ser treinados para identificar as necessidades dos
clientes e ajudarem na criação de valor.
Antes das empresas tentarem implantar a customização em massa, alguns
questionamentos devem ser feitos:
•
Nossos melhores clientes querem uma solução customizada? Eles pagarão mais por isso?
•
Quais são as dimensões fundamentais da solução que deve ser customizada sob a
perspectiva do cliente?
•
Nossas capacidades existentes, pessoal, processo, conhecimento/percepção e tecnologia
nos permitirão criar a customização em massa que os clientes querem?
•
Podemos efetuá-la em etapas de acordo com nossa capacidade?
•
Nossa estrutura organizacional se acomodará às mudanças?
•
O que temos de mudar em relação a nós mesmos para criar o benefício da customização em
massa?
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6 A UTILIZAÇÃO DO BANCO DE DADOS PARA IDENTIFICAR E RECONQUISTAR OS
CLIENTES QUE DEIXARAM DE FREQÜENTAR A EMPRESA
As empresas que dispõem de banco de dados, terão facilidades em identificar e
reconquistar seus clientes identificados como sendo estratégicos, ou seja, os clientes fiéis e/ou
lucrativos. “Enquanto a principal mensagem de pós–marketing é estabelecer e manter
relacionamentos com os clientes atuais, algumas das empresas mais conhecidas hoje estão
voltando atrás para recuperar os clientes perdidos” (VAVRA, 1993, p.235). Quando as empresas
implantarem estratégias para reter os seus clientes atuais, as atividades também devem ser
direcionadas para os clientes que por algum motivo deixaram de freqüentá-las. Espera-se que as
empresas sigam a risca os conceitos e direcionem as atividades de retenção tanto para os seus
clientes atuais, quanto para os clientes perdidos. Essas, ao identificarem os clientes que
deixaram de freqüentá-las, não devem ignorá-los, devem procurá-los e perguntar por que
deixaram de freqüentar seus estabelecimentos e tentar a todo custo fazer com que eles mudem
de idéia e retornem. A identificação do problema ajudará as empresas de duas maneiras:
primeiro, na elaboração de uma estratégia para tentar reconquistar os clientes e segundo, para
solucionar o problema que os afastaram, antes que outros deixem de freqüentá-las pelo mesmo
motivo.
Para o sucesso da estratégia, é importante que as empresas elaborem um programa de
reconquista de clientes perdidos. “Os programas para reconquistar clientes podem tomar muitas
formas, desde um altamente organizado, agressivo até a simples manutenção do nome do
cliente em um mailing list para mostrar-lhe que ele não foi esquecido pela empresa” (VAVRA,
1993, p.250). É importante que as empresas, ao identificarem seus melhores clientes que
deixaram de freqüentá-las, utilizem alguma técnica para reconquistá-los, pois não adiantará
identificar os clientes que deixaram de freqüentá-los e não fazer nada para reconquistá-los.
O programa de recuperação de clientes perdidos deve ser dividido em três etapas.
Na primeira, as empresas terão que identificar por que os clientes pararam de
freqüentá-las. Nesse caso, elas devem recorrer ao banco de dados e verificar há quanto tempo
isso vem ocorrendo e identificar o motivo, contatando com eles para tentarem solucionar o
problema.
A segunda diz respeito à situação atual do cliente. As empresas devem pesquisá-lo,
pois como o mercado anda muito rápido e novas demandas podem ocorrer, a situação do cliente
pode ter mudado como, por exemplo, seu hábito de consumo ou seu orçamento. Diante disso,
as empresas devem ficar atentas a essas mutações e proporcionarem oportunidades para
reconquistar o interesse dos clientes.
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A terceira e última etapa diz respeito ao contato com o cliente. É importante que as
empresas identifiquem qual a melhor maneira para entrar em contato com os clientes, como eles
preferem ser abordados e qual o meio de comunicação que preferem interagir.
Após elaborarem o programa de reconquista, as empresas devem desenvolver
estratégias com o objetivo de identificar e reconquistar esses clientes, oferecendo o valor que
eles desejam e não estavam recebendo, além de tentar fortalecer a parceria de forma que
ambos voltem a fazer negócios a longo prazo.
“Para aprender o máximo possível com ex-clientes e clientes perdidos em potencial,
envolva todo o pessoal de contato com os clientes (tais como vendedores, entregadores e
pessoal de atendimento) no processo. Eles podem lhe dizer o que ouvem das pessoas que
pararam de fazer negócios com você ou estão prestes a abandoná-lo” (CANNIE, 1995, p.52).
Todos os membros da empresa precisam trabalhar em conjunto para atingir a satisfação
de seus clientes, mas para que obtenham êxito é importante delegar autoridade aos seus
empregados, para que os mesmos possam resolver os problemas que surgem. O pessoal de
linha de frente da empresa, aquele que interage diretamente com o cliente, tem uma importância
fundamental na busca da satisfação deles. Se uma organização está realmente comprometida
com a excelência da qualidade e com a satisfação de seus clientes, o treinamento do pessoal de
linha de frente é muito importante e deve ser orientado para a busca da satisfação dos clientes
da empresa.
7 METODOLOGIA
7.1 Amostragem
Os objetos deste estudo foram os estabelecimentos gastronômicos: restaurantes, bares
e lanchonetes associados a ABRASEL-PE (Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas
de Entretenimento). Dessa população, foi selecionada uma amostra de 49 estabelecimentos. “A
amostragem envolve o estudo de apenas uma parte dos elementos. A finalidade da amostragem
é fazer generalizações sobre todo o grupo sem precisar examinar cada um de seus elementos”
(STEVENSON, 1981, p.158). Utilizando-se a amostragem cada estabelecimento teve a mesma
chance de ser escolhido, o que garante à amostra o caráter de representatividade. Todas as
conclusões relativas à população estarão baseadas nos resultados objetivos, ou seja, na
amostra dessa população.
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Foi escolhida a amostragem aleatória simples sem reposição, onde os associados à
ABRASEL-PE foram selecionados apenas uma vez. Os estabelecimentos tiveram a mesma
oportunidade de serem incluídos na amostra. A ABRASEL-PE conta com 98 estabelecimentos,
que foram listados e numerados consecutivamente de 01 a 98 e escolhidos os 49
estabelecimentos que correspondem a amostra significativa.
O instrumento utilizado para a coleta de dados foi o questionário, que após contato com
os associados selecionados foi enviado via e-mail e fax, para que os mesmos pudessem
respondê-lo. Vale ressaltar que cada estabelecimento selecionado respondeu o seu
questionário, individualmente, inclusive aqueles que eram proprietários de dois ou mais
restaurantes.
8 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Tabela 1
Estabelecimentos com banco de dados
Sim
Não
Total
•
N.º de respostas
31
18
49
%
63,27
36,73
100,00
Afirmaram possuir banco de dados com informações sobre os seus clientes,
63,27% dos estabelecimentos. É importante que eles utilizem as informações
contidas no banco de dados para identificar os seus clientes fiéis e/ou lucrativos,
sua lucratividade e freqüência, com o objetivo de firmar uma parceria, um
relacionamento e criar o valor que esses clientes buscam e necessitam.
•
Um percentual de 36,73% dos estabelecimentos afirmou não possuir banco de
dados com informações sobre os seus clientes. Esses estabelecimentos ficarão
impossibilitados de realizar o marketing de relacionamento, por não terem como
identificar os seus melhores clientes e, conseqüentemente, não poderão
desenvolver estratégias para retê-los. Diante da concorrência existente no
segmento gastronômico da Região Metropolitana do Recife, 36,73% é um
número bastante relevante.
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Tabela 2
Recursos utilizados pelos estabelecimentos para coletar informações sobre os seus clientes
Formulário de cadastro
Guia
de
sugestões
e/ou
questionários de avaliação
Telemarketing
Informações nos pagamentos
com cheques e cartões de
crédito
Eventos especiais e reservas
N.º de respostas
08
%
25,81
13
04
41,94
12,90
04
02
12,90
6,45
31
100,00
Total
•
Responderam que utilizam o formulário de cadastro para obterem informações
sobre os seus clientes, 25,81% dos estabelecimentos. Eles as utilizam para
desenvolver estratégias de retenção de seus melhores clientes.
•
Responderam que utilizam o guia de sugestões e/ou questionários de avaliação,
41,94% dos estabelecimentos.
•
Afirmaram que utilizam o telemarketing como meio para obterem informações
dos clientes, 12,90% dos estabelecimentos. Eles divulgam um número de
telefone para os clientes ligarem e coletam informações que são utilizadas para
criação de valor. Os estabelecimentos que utilizam, apenas, o recurso do
telemerketing estão procurando utilizar outros meios para obter informações
como, por exemplo, questionários e formulários de cadastro, devido aos custos
caso o telemarketing seja ativo e a disponibilidade e credibilidade dos clientes
para darem informações pelo telefone.
•
Outro recurso utilizado para coleta de dados são as informações contidas nos
pagamentos efetuados com cheques e/ou cartões de crédito por 12,90% dos
estabelecimentos. É importante que esses estabelecimentos, também, utilizem
outros recursos (questionários de avaliação, formulários de cadastro, etc.), para
obter informações, pois essas duas formas de pagamento são restritas e
insuficientes para esses estabelecimentos coletarem informações e realizarem
suas estratégias de retenção.
• Apenas 6,45% dos estabelecimentos afirmaram que obtêm informações dos
seus clientes através da realização de eventos especiais e das reservas feitas
pelos mesmos. Esses estabelecimentos só obterão sucesso com os eventos
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Revista da Ciência da Administração – versão eletrônica – vol. 01, jan. / jun. 2007
especiais, caso sejam realizados com freqüência. Mesmo assim, alguns clientes
considerados fiéis e/ou lucrativos podem não se identificar com o evento.
Constata-se que esse é um recurso um pouco falho.
Tabela 3
Estabelecimentos que possuem banco de dados versus a possibilidade de identificação dos clientes
freqüentes e/ou lucrativos através das informações neles contidas
Estabelecimentos
que
possuem
banco de dados
31
TOTAL
31
•
Identificação
dos
clientes
freqüentes
e/ou
lucrativos
através do banco de
dados
Nº de
respostas
%
SIM
24
77,42
NÃO
07
31
22,58
100,0
Conseguem identificar os seus melhores clientes 77,42% dos estabelecimentos
que possuem banco de dados. A partir do momento em que isso acontece, os
estabelecimentos poderão direcionar as suas estratégias de relacionamento
individualizando as ações para cada cliente.
•
Afirmaram que não conseguem identificar os seus melhores clientes, 22,58%
dos estabelecimentos. Isso se deve a dois motivos: não alimentação do banco
de dados com informações relevantes, sub-utilizando o mesmo, tornando o
sistema falho e o desconhecimento da estratégia. Não basta, apenas, possuir
banco de dados com informações sobre os seus clientes. É importante identificar
os melhores clientes e realizar estratégias de retenção no sentido de manter um
relacionamento a longo.
Tabela 4
Estabelecimentos que possuem banco de dados versus estabelecimentos que utilizam algum tipo de
estratégia de retenção.
Estabelecimentos
que
possuem
banco de dados
31
TOTAL
31
•
Estabelecimentos que
utilizam algum tipo de
estratégia para reter os
seus clientes
Nº de
respostas
%
SIM
16
51,61
NÃO
15
31
48,39
100,0
É de 51,61% o percentual dos estabelecimentos que possuem banco de dados,
após identificarem os seus clientes utiliza algum tipo de estratégia para retê-los.
15
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Não adianta os estabelecimentos possuírem banco de dados e não utilizar as
informações contidas no mesmo, para criar valores individuais para os seus
melhores clientes. Esses estabelecimentos podem melhor direcionar suas
estratégias pelo fato de terem informações importantes como, por exemplo, a
preferência, a freqüência e a lucratividade de cada cliente.
•
Afirmaram que não utilizam nenhum tipo de estratégia de retenção 48,39% dos
estabelecimentos que possuem banco de dados. Isso indica que eles não se
preocupam em realizar atividades com o objetivo de reter os seus clientes
estratégicos.
Tabela 5
Estratégias utilizadas pelos estabelecimentos que possuem banco de dados sobre os seus clientes para
retê-los
Tipos de estratégias
Atendimento personalizado
Brindes e cortesias
Cartão fidelidade
Descontos
Eventos especiais
Total
N.º de respostas
03
07
06
05
03
24
%
12,50
29,17
25,0
20,83
12,50
100
OBS: Alguns estabelecimentos responderam que utilizam mais de um tipo de estratégia.
•
O atendimento personalizado é utilizado por 12,50% dos estabelecimentos como
estratégia para retenção do cliente. Esses procuram individualizar as ações,
concentrando-se nos seus melhores clientes e mantendo um nível de satisfação
para os que não são considerados estratégicos, mas que poderão ser.
•
Para os clientes identificados como fiéis e/ou lucrativos, 29,17% dos
estabelecimentos utilizam como estratégia de retenção dar brindes e cortesias.
Muitas vezes, esses brindes e cortesias são oferecidos aos clientes que
deixaram de freqüentar o estabelecimento ou aos clientes que tiveram algum
problema desagradável com o mesmo, ou seja, como forma de reconquista.
•
Como estratégia de retenção, 25% dos estabelecimentos utilizam o cartão
fidelidade, oferecendo aos clientes benefícios ao utilizá-lo como, por exemplo,
descontos ou acúmulos de bônus.
16
Revista da Ciência da Administração – versão eletrônica – vol. 01, jan. / jun. 2007
•
Os descontos que são dados aos clientes que possuem o cartão de fidelidade ou
efetuam os seus pagamentos a vista, são usados por 20,83% dos
estabelecimentos como estratégia de retenção,.
•
Atinge 12,50% o percentual de estabelecimentos que utilizam como estratégia
de
retenção
os
eventos
especiais,
que
são
realizados
no
próprio
estabelecimento ou fora deles. Nesse caso, os clientes considerados fiéis e/ou
lucrativos são convidados.
Tabela 6
Identificação entre os clientes fiéis e/ou lucrativos que deixaram de freqüentar o estabelecimento
Sim
Não
Em branco
Total
•
N.º de respostas
23
21
05
49
%
46,94
42,86
10,20
100,00
Afirmaram ter conseguido identificar, através do acompanhamento permanente
pelo banco de dados, quais os clientes fiéis e/ou lucrativos, que deixaram de
freqüentá-los, um total de 46,94% dos estabelecimentos. Eles procuram saber o
motivo e tentam resolver os problemas, antes que outros sejam atingidos.
•
Entre os 42,86% de estabelecimentos que afirmaram não conseguir identificálos, verificou-se que isso ocorre por dois motivos: ou os estabelecimentos não
possuem um banco de dados ou não se preocupam com a perda de clientes.
•
Deixaram a resposta em branco, 10,20% dos estabelecimentos. Esse percentual
torna-se relevante, principalmente, pelo fato desses estabelecimentos não
identificarem a perda de seus clientes. Levando em consideração que 42,86%
dos estabelecimentos afirmaram que não conseguem, esse percentual torna-se
preocupante. Esses estabelecimentos a partir do momento em que perdem um
cliente e não procuram saber o motivo que o deixou insatisfeito, estão perdendo
uma grande oportunidade de tê-lo novamente e de afastar o problema para que
outros não sejam atingidos.
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Tabela 7
Estabelecimentos que conseguem identificar e procuram saber os motivos pelos quais os clientes
deixaram de frequentá-los
N.º de respostas
18
05
23
Procuram saber o motivo
Em branco
Total
•
%
78,26
21,74
100,00
Procurar saber o motivo porque seus clientes, fiéis e/ou lucrativos, deixaram de
freqüentá-los, é preocupação de 78,26% dos estabelecimentos. Isso é muito
importante, pois assim poderão resolver os problemas antes que outros sejam
atingidos pela insatisfação e os estabelecimentos percam mais clientes.
•
Provavelmente pelo fato de não se importarem com a perda de clientes para a
concorrência 21,74% dos estabelecimentos deixaram a resposta em branco.
•
Não adiantará, apenas, os estabelecimentos identificarem esses clientes e não
tentarem procurar saber o motivo gerador de sua insatisfação. É de extrema
importância que esses estabelecimentos entrem em contato com os seus
clientes que deixaram de freqüentá-los, para tentar amenizar e resolver a
situação.
Tabela 8
Utilização de técnica de reconquista para os clientes fiéis e/ou lucrativos que deixaram de freqüentar os
estabelecimentos
•
Sim
Não
N.º de respostas
19
30
%
38,78
61,22
Total
49
100,00
Um percentual de 46,94 dos estabelecimentos afirmaram que conseguem
identificar os clientes que deixaram de freqüentá-los (Tabela 6) desse
percentual, 78,26% além de identificá-los procuram entrar em contato com eles
para detectar o motivo pelos quais eles deixaram de freqüentá-los (Tabela 7).
Desses estabelecimentos, 38,78%, além de identificarem seus clientes perdidos
e entrarem em contato com eles, afirmaram que utilizam alguma técnica para
reconquistá-los, tentando a todo custo fazer com que voltem a freqüentá-los.
•
Afirmaram que não utilizam nenhuma técnica para reconquistar os seus clientes
fiéis
e/ou
lucrativos
que
deixaram
de
freqüentá-los
61,22%
dos
estabelecimentos. De nada adiantará identificar seus clientes perdidos se não
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Revista da Ciência da Administração – versão eletrônica – vol. 01, jan. / jun. 2007
entrar em contato com eles para tentar trazê-los de volta. Neste intuito é
importante que esses estabelecimentos realizem estratégias, utilizando técnicas
de reconquista.
Tabela 9
Tipos de técnica de reconquista
Convite para retorno
Contato telefônico e mala direta
Variação nos cardápios
N.º de respostas
13
%
68,42
04
02
19
21,05
10,53
100,00
Total
•
Atingiu o percentual de 68,42% os estabelecimentos afirmaram que convidam os
seus clientes que, por algum motivo, deixaram de freqüentá-los para retornarem.
•
afirmaram que utilizam o contato telefônico e a mala direta, onde o objetivo é
semelhante ao primeiro caso, 21,05% dos estabelecimentos.
•
Afirmaram que utilizam a variação de cardápios como técnica de reconquista
10,53% dos estabelecimentos. Nesse caso, a técnica só será utilizada caso seja
comprovado que alguns clientes deixaram de freqüentar o estabelecimento
devido a insatisfação com a culinária do mesmo.
Tabela 10
Causas apontadas pelos estabelecimentos para realizar o marketing de relacionamento
N.º de respostas
%
Aumentar a lucratividade
08
11,11
Devido a concorrência
14
19,44
Retenção do cliente
20
27,78
Melhoria do atendimento e da
qualidade
10
13,89
07
9,72
13
18,06
72
100,00
Maximização da satisfação do
cliente
Personalização no atendimento
Total
OBS: 20 estabelecimentos responderam mais de uma causa.
•
Uma causa apontada pelos estabelecimentos para realização do marketing de
relacionamento é o aumento da sua lucratividade. 11,11% dos estabelecimentos
19
Revista da Ciência da Administração – versão eletrônica – vol. 01, jan. / jun. 2007
responderam que realizam o marketing de relacionamento para alavancarem os
seus resultados.
•
Indicaram a concorrência como causa importante para realizar o marketing de
relacionamento, 19,44% dos estabelecimentos. O resultado obtido mostra que
apesar da mudança de orientação de mercado, a maioria, ainda, não se deu
conta de que a estratégia de relacionamento é uma vantagem competitiva para
essa concorrência ser driblada, principalmente, no mercado em que eles atuam
onde a concorrência é muito acirrada.
•
Foi afirmado por 27,78 % dos estabelecimentos que a principal causa para a
realização do marketing de relacionamento, é a retenção dos clientes e que essa
estratégia deve ser realizada com os estabelecimentos oferecendo o valor que
eles buscam e necessitam.
•
A causa apontada por 13,89% estabelecimentos para realização do marketing
de relacionamento é melhorar o atendimento e a qualidade. É importante que os
estabelecimentos, que se decidirem pela realização desse marketing, tenham
como regra a melhoria da qualidade e do atendimento. É a combinação da
qualidade dos produtos e/ou serviços, vendidos e/ou prestados, com o
atendimento que garantirá o relacionamento a longo prazo entre os
estabelecimentos e os seus clientes.
•
Todas as empresas, independente do segmento em que atuam, devem
direcionar suas atividades com o objetivo de satisfazer os seus clientes. Pensam
dessa maneira 9,72% dos estabelecimentos, pois responderam ser a busca pela
maximização da satisfação dos seus clientes uma das causas pela qual se deve
realizar o marketing de relacionamento. É importante que essa causa apontada
chegue aos 100%, e que todos os estabelecimentos antes de pensarem em
realizar o marketing de relacionamento busquem, incansavelmente, o máximo
valor para os seus clientes.
•
18,06%
dos
estabelecimentos
responderam
que
a
personalização
no
atendimento é uma das principais causas pela qual se deve realizar o marketing
de relacionamento. Os estabelecimentos que utilizam esse recurso criam o
máximo valor para os seus clientes fiéis e/ou lucrativos, agregando esse valor
em seus produtos e serviços para melhor atendê-los.
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Revista da Ciência da Administração – versão eletrônica – vol. 01, jan. / jun. 2007
9 CONCLUSÃO
Com o resultado da pesquisa, ficou evidenciada uma mudança de orientação de mercado
por parte dos estabelecimentos gastronômicos associados à ABRASEL-PE, onde 63,27% dos
estabelecimentos possuem banco de dados com informações sobre os seus clientes.
Ao utilizarem as informações contidas nos bancos de dados, terão algumas vantagens
como, por exemplo, a identificação de seus clientes considerados fiéis e/ou lucrativos, podendo
apresentar-lhes produtos e/ou serviços adequados no tempo correto e preparar para eles
programas de marketing sob medida; interagir de maneira personalizada podendo desenvolver
as estratégias de retenção, visualizando os clientes individualmente; antecipar-se às
necessidades dos seus melhores clientes e identificar outros de alta probabilidade baseado em
seu perfil de semelhança com os clientes atuais e estratégicos.
Afirmaram que não possuem banco de dados com informações sobre os seus clientes,
36,73% dos estabelecimentos. Sem o banco de dados, que é a base do marketing de
relacionamento os estabelecimentos ficarão impossibilitados de implantar essa estratégia.
Mesmo assim, alguns vêm conseguindo reter uma certa quantidade de clientes. A principal
estratégia que eles utilizam e, não necessariamente, precisa do banco de dados é o cartão de
acumulação de bônus ou cartão de fidelidade, onde o cliente coloca os bônus que recebe cada
vez que freqüenta o estabelecimento. Quando o cartão é totalmente preenchido, o cliente ganha
alguma cortesia (na maioria das vezes, uma refeição ou um brinde).
Mostra ainda ser falha a maneira como os estabelecimentos associados à ABRASEL-PE,
utilizam o banco de dados. Isso fica comprovado quando 22,58% dos estabelecimentos que
possuem banco de dados, não conseguem identificar os seus melhores clientes e assim todos
os eles são tratados da mesma maneira, independente da freqüência e da lucratividade que
trazem para o estabelecimento.
Os estabelecimentos ao implantarem o marketing de relacionamento, devem identificar
entre os seus clientes atuais quais os que são fiéis e/ou lucrativos e dar-lhes valor superior. Vale
ressaltar que todos os clientes devem ter suas necessidades atendidas e serem trabalhados
para tornarem-se estratégicos.
Vale ressaltar que 46,94% dos estabelecimentos fazem um monitoramento constante no
banco de dados para identificarem quais clientes deixaram de freqüentá-los. Desses
estabelecimentos, 78,26% após identificarem esses clientes procuram saber os motivos pelos
quais os mesmos se afastaram para, posteriormente, rever os seus processos e afastarem os
problemas identificados para que outros não sejam atingidos.
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É importante destacar que, apenas, 38,78% dos estabelecimentos tentam reconquistar os
clientes perdidos. Não basta, apenas, os estabelecimentos identificarem e procurarem saber os
motivos que ocasionaram insatisfação nos clientes é importante a utilização de técnicas para
reconquistá-los.
É importante destacar a principal causa apontada pelos estabelecimentos para a
realização do marketing de relacionamento, onde 27,78% afirmaram que realizam a estratégia
com a finalidade de retenção de seus clientes, a fim de manter um relacionamento a longo prazo
com eles.
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BROWN, Stanley A. CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: uma ferramenta
estratégica para o mundo e-business. São Paulo: Makron Books, 2001.
CANNIE, Joan Koob. Como recuperar clientes perdidos (eles valem ouro!). São Paulo: Nobel,
1995.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
HUGHES, Arthur M. Database marketing estratégico. São Paulo: Makron Books, 1998.
JUNG, Ana Paula. Endomarketing é questão de atitude. In: Revista de Marketing. São Paulo,
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KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1995.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do
cliente. 8. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. CRM series: marketing 1 to 1. São Paulo: Makron Books,
2001.
STEVENSON, William, J. Estatística aplicada à administração. São Paulo: Harper & Row do
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VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993.
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