MARKETING DIRETO
Apropriado para públicos-alvos de qualquer tamanho, permite
uma comunicação extremamente personalizada e pode ganhar
grandes benefícios por meio da impressão digital
OUT•NOV•2009
CRIANDO E EDITANDO UM SYMBOL através do Illustrator
O MERCADO DA EMBALAGEM: os padrões gráficos
numa embalagem moldam a personalidade dos
produtos e criam diferenciais competitivos
SETORES DA PRODUÇÃO MIDIOGRAF: profissionalismo do
acabamento à distribuição
impresso
FECHAMENTO AUTORIZADO. PODE SER ABERTO PELA ECT.
Editorial
� illustrator CS4
de todos os tipos para todos os interesses e bolsos.
Vemos crescer uma nova demanda: inúmeros
estudantes têm iniciado cursos de especialização em
renomadas universidades antes mesmo de concluírem
sua graduação. Contudo, será que essa questão não
merece especial atenção quando é considerada a
inexperiência dos alunos para lidarem com um estudo
aprofundado, que requer bagagem profissional, isto é,
anos de mercado? Tratamos do tema nesta edição.
No mercado, algumas regras são incontestáveis: serviço
de padrão é bem feito tecnicamente e entregue no
tempo combinado. De que serviria uma belíssima maladireta, com excelente impressão, se o corte estivesse
com um pequeno desvio ou se fosse entregue ao cliente
dois dias após o lançamento da campanha? Marcos
e Lincoln contam como é feito aqui, na Midiograf.
Os recursos da impressão digital trazem grandes
benefícios para as ações de marketing direto.
É a personalização da comunicação, que valoriza a
criatividade e apresenta um dos mais interessantes
custos-benefícios do mercado. A tecnologia offset
digital da Midiograf facilita a rotina dos clientes.
Para atender a indústria de produtos de consumo e
as redes de varejo que têm apostado fortemente no
mercado de produtos fracionados, o setor de embalagem
se reinventa. As indústrias gráficas se preparam
cada vez mais para atender o mercado, no qual as
variações de layout e formato das embalagens crescem
G P ˘ www.photopro.com.br
Ilustrador da revista Desktop Publishing e Photo Pro
Existe uma imensa oferta de cursos de pós-graduação,
dicas&truques
profissionalização,
especializações e
profissionalismo
trabalhando
com Symbols no
illustrator
U
m Symbol é um desenho que pode
ser utilizado várias vezes em um
mesmo documento. Por exemplo, se
você criar um símbolo de uma folha,
então você pode adicionar Instâncias
do símbolo várias vezes ao seu trabalho
artístico sem precisar copiar e colar
várias vezes tornando o arquivo
complexo. Cada símbolo Instância está
associada ao símbolo no painel Symbols
ou a um símbolo da biblioteca. Usando a
paleta symbols poupa-se tempo e ainda
pode reduzir o tamanho do documento.
diariamente. Conheça as boas opções da Midiograf.
Seguem, nas próximas páginas, as
novidades desta edição.
Expediente
Não deixe de ler! Um grande abraço!
Midionews é uma publicação bimestral da
Midiograf Gráfica e Editora
L O N D R I N A , P R > Rua das Indústrias, 327 – (43) 2105 4393
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Av. Paraná, 71 – Sala 201 – (43) 3324 2672 – Londrina PR
Jornalista responsável: Maria Aparecida Miranda (MTB 2007)
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Projeto Gráfico e Diagramação: Z11 Comunicação
Av. Maringá, 725 – 6º andar – (43) 3027 3011
[email protected]
Impresso em papel reciclado, 120g/m2
Tiragem desta edição: 5000 exemplares
Distribuição dirigida e gratuita
Sugestões: [email protected]
Paleta Symbols:
arraste o objeto para
torná-lo um símbolo.
Aplicando um symbol
Para criar um Symbol basta arrastar para dentro do
painel Symbols, ilustrações, imagens, fontes sem se
preocupar com qualquer tipo de restrição. O painel
Symbols aceita qualquer tipo de arte , tanto ilustrações ou imagens que tenham ou não efeitos complexos produzidos por filtros. Uma vez criado o novo
Symbol é só selecioná-lo no painel e aplicá-lo com
a ferramenta Sprayer localizado na caixa de ferramentas do Illustrator. Ao clicar com a ferramenta
sobre o documento uma sequência de cópias começa a ser espalhada dentro de um boxe que aumenta
gradativamente conforme a quantidade de objetos
inseridos dentro dele, que só é interrompida quando se solta o botão do clique. Dando dois cliques
sobre o ícone da ferramenta Sprayer são habilitados
os ajustes da ferramenta onde se pode aumentar
o tamanho do diâmetro do Sprayer assim também
como a intensidade do aplicador entre outros recursos disponíveis no painel. Além do Sprayer mais sete
ferramentas compõe a edição do Symbols. Vamos
ver o que faz cada uma delas:
Sprayer: aplica os Symbols,
Shifter: altera a posição de
elementos individualmente,
Scruncher: espaça de
forma proporcional e
controlada os objetos,
Sizer: altera as dimensões,
Spinner: rotação,
Stainer: sobrepõe
gradualmente as cores,
Screener: aplica
transparências,
Styler: determina um
outro estilo sobreposto.
Clique sobre o ícone do
Symbols para entrar
no modo de edição.
Clique em New Symbol
após ter feito as
alterações para sair
do modo edição.
Salvando uma nova
biblioteca de symbols
Adicione os símbolos que deseja na biblioteca de
símbolos do painel e apague todos os outros símbolos que você não desejar. Escolha Salve Symbols
Library no menu pop-up do painel. Sua nova biblio-
Editando um symbol
Todas as cópias ou instâncias aplicadas pelo Symbols
tem como origem o Symbol (exemplo da arte que
está no painel). Para editar um Symbol após aplicado, é necessário dar duplo-clique sobre o ícone dele
no painel ou no menu do popup do painel acione Edit
Symbols. As demais instâncias da aplicação irão ficar
ocultas e uma barra cinza irá surgir no topo de seu
documento. Neste momento você pode alterar a arte
como desejar, por exemplo rotacionar, trocar a cor
ou até mesmo substituí-la por outra, bastando para
isso deletá-la e colocar outro item em seu lugar. Para
confirmar as alterações clique sobre a palavra New
Symbols localizada ao lado esquerdo da barra cinza
que surgiu no topo de seu documento. O Symbols da
paleta irá modificar e as cópias das instâncias aplicadas tornarão a aparecer também com as mesmas
alterações. No entanto, se você quiser modificar os
componentes individuais de um Symbol exemplo,
você primeiro deve expandí-la. A expansão quebra a
ligação entre o Symbols e o Símbols instância e converte o exemplo para um objeto.
teca será salva automaticamente no diretório de
Symbols do Illustrator. Para abri-la escolha Open
Symbol Library e ele aparecerá no Symbol Library
submenu com as outras bibliotecas.
Midionews | set—out 2009
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ENTREVISTA: Renato Sneider [email protected]
Marketing direto
e impressão digital:
a personalização
na comunicação
estudos realizados pela DMA (Direct
Marketing Association) confirmam que uma
mala-direta personalizada pode trazer em
média 400% mais resultado que uma maladireta sem personalização. Isso tanto para
pequenos como para grandes públicos”,
afirma Renato Sneider, pós-graduado em
marketing direto e e-marketing pelo Institute
of Direct Marketing em Londres – Reino
Unido. Administrador de empresas, Sneider atualmente
é Diretor Executivo da Direto Targeted Marketing (www.
diretomarketing.com.br), empresa especializada em serviços
de CRM, Comunicação Dirigida e Web. Atende ou já atendeu
empresas como HSBC, Fundação Getúlio Vargas, GVT, Banco
Real, New Holland, CASE IH, Folha de Londrina, Portal de
Notícias Bonde, Hospitalar, Datasul, Pado, Tigre Tubos e
Conexões e Hydronorth, entre outras. Seguem algumas
perguntas respondidas pelo especialista ao Midionews sobre
temas primordiais na importante questão da personalização
da comunicação, em que os recursos da impressão digital
trazem grandes benefícios para as ações de marketing direto.
Diretor Executivo da Direto Targeted Marketing, empresa especializada em
serviços de CRM, Comunicação Dirigida e Web. Pós graduado em Marketing
e membro do Institute of Direct Marketing Londres – Reino Unido.
Como muitas ações de marketing
direto passam pela impressão, e a
impressão digital traz consigo inúmeras
possibilidades de pensar e de criar uma
campanha, dentro da sua experiência,
em quanto a impressão digital otimizou
o custo-benefício de uma ação de
marketing direto e em quais situações?
A impressão digital traz grandes benefícios para as
ações de marketing direto, pois permite a você entregar
uma comunicação extremamente personalizada,
mesclando não só as mensagens individuais como
também imagens, trazendo resultados muito
mais criativos e expressivos para sua ação.
Com o avanço da tecnologia, existem hoje máquinas de
impressões digitais que rodam alta tiragem de materiais
com custos muito próximos aos das impressões offset.
A primeira ideia que se tem de marketing
direto como ferramenta é que ele é
apropriado para públicos-alvos menores.
Isso é verdadeiro?
Não. O marketing direto pode ser apropriado para
públicos-alvos de qualquer tamanho. Veja o exemplo dos
bancos e das empresas de cartão de crédito que possuem
milhares ou mesmo milhões de pessoas em suas bases
e ainda assim conseguem fazer marketing direto a
partir de uma segmentação de dados transacionais ou
pessoais. Hoje em dia, com as tecnologias de database
marketing e CRM (Customer Relationship Management),
aliadas às ferramentas de comunicação digital ou
impressa, é possível se chegar a qualquer público com
uma comunicação relevante, seja ele de massa ou nicho.
Ações de marketing direto dirigidas para
grandes públicos e públicos menores
alcançam os mesmos resultados?
Os resultados podem ser exatamente os mesmos. Se
a base de dados do seu cliente estiver corretamente
“calibrada”, com informações transacionais e pessoais,
e se a comunicação tiver relevância para o público-alvo,
podem ser obtidos resultados surpreendentes. Temos
casos, com baixíssimo investimento na ação, em que o
cliente teve um retorno maior que 1500% de vendas.
Qual o ponto de partida para uma ação
de marketing direto? Quais passos
não podem ser esquecidos para uma
realização segura?
Um dos maiores cuidados que se deve ter é
com a questão do tratamento de dados. Devese considerar que geralmente o investimento
para se fazer uma ação com uso de mala-direta,
dependendo da quantidade enviada, nem sempre é
tão baixo. Se você não tiver seus dados devidamente
tratados, incorrerá em grande risco de haver
enorme desperdício de peças que não chegarão
às pessoas desejadas. Imagine uma empresa
com mais de 100 000 nomes em seu banco de
dados, e 20% desses dados duplicados ou com
informações imprecisas de endereçamento. O
às suas necessidades e aos seus interesses.
Outro ponto chave está na própria ferramenta de
comunicação que será utilizada para atingir essa pessoa.
Por exemplo, saber se o cliente em potencial tem maior
propensão de abrir um e-mail ou uma mala-direta.
Nesse caso, a comunicação deve ser direcionada por
meio da ferramenta de comunicação mais apropriada.
Não menos importante ainda é o fator criativo. Com o
volume de informações que as pessoas recebem hoje em
dia, a comunicação deve surpreender os olhos de quem
a recebe. Então o fator criativo tem também um papel
decisivo para chamar a atenção do cliente potencial.
Para chamar a atenção é necessário
relevância e personalização.
prejuízo dessa ação poderá ser significativo.
Outro cuidado está na própria mensagem. Um
CRM ou database marketing permite a você fazer
uma bela segmentação, tornando sua ação muito
mais assertiva. Analisar, por exemplo, quem
são os clientes que interagem mais com sua
empresa ou marca, ou quais clientes apresentam
maior ou menor potencial de compras irá fazer
toda a diferença no resultado da sua ação.
No caso de materiais impressos, como, por exemplo,
a mala-direta, é importante fazer uma boa revisão
no material gráfico, tanto na questão da qualidade
quanto no seu manuseio. Como muitas vezes
aplicamos dados variáveis nas malas-diretas, é
importante que o seu manuseio seja minucioso para
que não haja desencontro de informações. Além
disso, é fundamental que as malas-diretas estejam
devidamente adequadas às normas dos Correios.
Com tantas formas de contato direto,
o cliente em potencial acaba (todos
sabemos) recebendo uma série delas que
nem abre. Como conseguir a atenção do
cliente em potencial?
Existem alguns pontos que devemos observar com
atenção. Hoje em dia, as pessoas são “bombardeadas”
por mensagens sem pertinência. Para chamar a
atenção do público, é necessário, em primeiro lugar,
relevância e, preferivelmente, personalização na
comunicação. Precisamos fazer a pessoa sentir que
aquela mensagem foi pensada exclusivamente para
ela, e precisamos comunicar mensagens voltadas
O cliente, de forma geral, sabe o que é
e tem conhecimento das vantagens do
marketing direto?
Grande parte dos clientes conhece o marketing
direto. Todavia, nem todos estão preparados para
aproveitar os benefícios que ele pode proporcionar.
Como parte dos clientes não utilizam metodologias
ou ferramental de CRM, suas bases de dados não
são tão qualificadas para realizar ações com uma
comunicação sofisticada e personalizada.
O marketing direto é ainda uma modalidade
que precisa ser disseminada no mercado. Suas
vantagens são inúmeras, começando com a
questão da mensurabilidade, ou seja, é possível
que o empresário saiba exatamente o retorno
das suas ações de marketing direto.
Onde pode ‘emperrar’ uma proposta de
ação que envolve o marketing direto?
Quais são as principais dificuldades, se é
que elas existem?
A maior dificuldade está na falta de informação. A
informação é a “gasolina” para o marketing direto.
Sem ela, o motor não funciona. Outra dificuldade
está nas pessoas da área de vendas. As pessoas que
dependem de vendedores nem sempre os treinam
para que tragam as informações dos seus clientes,
as verdadeiras oportunidades de negócios dentro
de um sistema. Com a falta desses “inputs” é difícil
serem alcançados bons “outputs”, e as ações de
marketing direto podem não apresentar a relevância
esperada e não alcançar bom resultado. ∎
Midionews | Set—Out 2009
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destaquesdomês
profissionalismo do
acabamento à distribuição
no mercado, algumas regras são incontestáveis: serviço de padrão é
bem feito tecnicamente e no tempo combinado. de que serviria uma
belíssima mala-direta, com excelente impressão se o corte estivesse
com um pequeno desvio ou fosse entregue ao cliente dois dias após
o lançamento da campanha? marcos e lincoln conhecem e aprovam
essa regra geral do mercado. Aliás, não só conhecem e aprovam como
comprovam e a vivenciam, religiosamente, no dia a dia da midiograf.
Na Logística > Marcos Roberto Barbosa
a distribuição passa por aqui
Marcos Roberto Barbosa está há três anos na empresa. Co-
como esperar: despachamos impressos para o Brasil todo,
meçou como motorista, passou a ajudar também no setor de
lidamos com fornecedores, transportadoras e distribuidoras;
Logística no turno da noite e foi promovido, com a saída do
conferimos os conhecimentos e temos que dar os retornos.”
antigo encarregado, como responsável pela Logística da Mi-
Marcos conhece a importância do setor que coordena e sabe
diograf. “Fui aprendendo e gostando. A distribuição de toda a
da responsabilidade de ter sete colegas sob sua orientação.
produção da gráfica passa por aqui, e isso exige organização
“Aqui, ninguém pode errar. Tenho a função de orientar a mi-
e muita atenção”, conta, satisfeito com o que faz. Marcos
nha equipe. Somos a outra ponta do atendimento, também
organiza a programação de saídas e de entregas. “O que
uma espécie de cartão de visitas da Midiograf. Gosto muito
chega aqui já está agendado para sair e chegar ao destino
do ambiente em que trabalho, de fazer o que faço, de saber
no tempo certo e combinado. Tudo aqui é urgente, não há
da importância da minha função para a empresa”, finaliza.
No corte e vinco > Lincoln Marques Amâncio
CRESCIMENTO PROFISSIONAL
E TRABALHO BEM FEITO
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Midionews | set—out 2009
Lincoln Marques Amâncio tem 21 anos, cinco de empresa e
animado, sobre os planos que tem para os próximos anos.
muitos planos para o futuro. Começou trabalhar aos 16 anos
Começou arquitetura, mas resolveu dar um tempo no curso,
no acabamento manual da Midiograf e, dois anos e meio
comprou um terreno e está construindo sua casa. “Pretendo
depois, já estava no corte e vinco. “Adoro fazer o que faço
me casar daqui a dois anos. Vou continuar firme, aqui. A grá-
aqui. A gráfica foi o meu primeiro emprego, tudo o que sei fui
fica tem muitos setores, e tenho muito que aprender aqui
aprendendo aqui e valorizo muito o que faço”, conta, orgu-
ainda. Pretendo continuar fazendo bem feita a minha parte
lhoso. Lincoln permanece atento, no corte e vinco, e conta,
nesta empresa, que cresce muito, a cada dia.” 
EMBALAGEM
Sedução
embalagem e
V
ocê já viu estas cenas, tenho certeza: no supermer-
produto. A embalagem faz a propaganda e agrega maior
cado, uma criança implorando à mãe pelo macar-
valor ao produto, faz muitas vezes o consumidor comprar
rãozinho da Turma da Mônica ou pelo xampu do
o produto somente pela aparência da embalagem e por
Bob Esponja. Ou ainda alguém escolhendo o amaciante
algum utilitário agregado a ela. O produto não pode ser
com um ursinho fofo no pacote em vez do outro com a
planejado separado da embalagem, que, por sua vez, não
simples logomarca impressa. Coloridas, com design dife-
deve ser definida apenas com base em engenharia, marke-
renciado ou famosos personagens estampados, mais que
ting, comunicação, legislação e economia. Além de evitar
abrigar produtos, as embalagens hoje são verdadeiras es-
falhas elementares, o planejamento permite à empresa
tratégias de marketing para atrair e fidelizar o consumidor.
beneficiar-se de fatores que levam à redução de custos,
Se as campanhas publicitárias atraem os consumidores até
como a adequação da embalagem para diminuir o valor de
os pontos de venda, são as embalagens dos produtos que,
tarifas de frete, seguro, além do dimensionamento apro-
muitas vezes, determinam escolhas na hora da compra.
priado para o manuseio, a movimentação e o transporte.
“A importância da embalagem pode ser comparada à da
A tendência é os produtos com bom design de embalagem
roupa para as pessoas. Reflete quem você é. Assim, a em-
serem vistos como mais fáceis de comercializar, o que aca-
balagem esconde e revela o produto, numa dualidade que
ba facilitando a entrada de tais produtos no mercado.
transcende a questão da compra”, explica o publicitário
Eduardo Odécio, da Síntese Comunicação e Marketing.
Um dos maiores especialistas em design de embalagem do Brasil, Fábio Mestriner, presidente da ABRE – Asso-
Os padrões gráficos numa embalagem moldam a
ciação Brasileira de Embalagens, afirma que não é preciso
personalidade dos produtos, principalmente daqueles de
dizer o quanto a embalagem é importante para as empresas
distribuição em massa, exibidos em prateleiras, os quais
que atuam no segmento de consumo. “As embalagens são
frequentemente enviam mais mensagens que algumas
grandes diferenciais competitivos, afinal, grandes empresas
exposições publicitárias. Essa é uma razão pela qual é
podem usar a embalagem na comunicação e na mídia para
importante dar especial atenção à embalagem como ao
apoiar seus produtos na competição de mercado.” 
Gestãoempresarial
W M ˘ Palestrante e consultor empresarial
OS ESPECIALISTAS
PRECOCES
segundo o consultor de empresas
Wellington moreira, os profissionais
estão buscando especialização sem
possuírem um olhar generalista que lhes
garantirá boas decisões para a carreira
I
números estudantes têm iniciado cursos de especia-
que se conservam focados apenas na grife que o certificado
mandas necessárias para suas áreas específicas de trabalho,
lização em renomadas universidades antes mesmo
final confere ao estudante.
no presente e futuro próximos. Caso contrário, serão apenas
de concluírem sua graduação, mas vários deles es-
Entretanto, será que o diploma continua garantindo
ouvintes nos bancos escolares, quando seu papel deveria ser
tão frustrados com aquilo que os professores abor-
alta empregabilidade? Em alguns casos, sim, na grande maio-
o de partilha do conhecimento obtido nos cargos exercidos.
dam em sala e com a aplicabilidade desses conteúdos num
ria, não. O acesso a um MBA, por exemplo, já não é exclusi-
É fundamental especializar-se, ainda mais porque encontrare-
curso prazo. Contudo, será que o problema é o formato dos
vidade de poucos e, segundo a lei da oferta e procura, fazer
mos cada vez mais pessoas com portfólio semelhante. Toda-
programas oferecidos ou a inexperiência dos alunos para
um curso que muitos também realizam trata-se de um inves-
via, em primeiro lugar, cuide dos fundamentos, como numa
escolinha de futebol em que o bom treinador não se satisfaz
lidar com um estudo aprofundado e que requer bagagem
profissional, isto é, anos de mercado? Esse é apenas um dos
problemas que a “ditadura da pós-graduação precoce” – é
assim que eu costumo chamar – está provocando em muitos profissionais desavisados. Antes mesmo de ofertarem
suas competências às organizações, bastante gente tem
preferido ir para a sala de aula aprender conceitos que seriam muito melhor aproveitados se fossem praticados no
próprio cotidiano de trabalho. Seu amigo pode fazer um
Será que o
diploma continua
garantindo alta
empregabilidade?
quando percebe que um garoto demonstra ser habilidoso ao
driblar, mas apresenta dificuldades em desarme de jogadas,
cabeceios ou chutes de longa distância. Ele trabalha esses
gaps de desempenho o quanto antes a fim de corrigi-los.
Nas organizações, os fundamentos que garantem uma boa
performance estão diretamente relacionados à experiência
prática. É por esse motivo que os estágios e outros trabalhos
não remunerados ajudam tanto no início da carreira quando
promovem o amadurecimento da formação teórica por meio
curso de aperfeiçoamento pomposo e destacado, mas você
não precisa seguir exatamente os passos dele, ainda mais
timento duvidoso, a não ser que tal formação seja requisito
do exercício dos conhecimentos obtidos. Aqueles que fizeram
se os objetivos de carreira forem diferentes. O mesmo vale
mínimo para um cargo ou determinada profissão. Isto é: os
um treinamento de Excel e não praticaram as fórmulas logo
para as pessoas que, por não quererem ficar para traz das
importantes cursos que poucos fazem é que o diferenciarão
nas primeiras semanas, certamente, sabem do que estou fa-
demais, se inscrevem em programas só porque todo mundo
no mercado de trabalho, mas ninguém – ou quase ninguém
lando. A especialização precisa acontecer no momento em
da empresa está fazendo uma pós-graduação. Nesses dois
– quer contar isso a você.
que você já detiver um olhar global sobre a área genérica em
casos, a consequência geralmente tem sido a mesma: frus-
Profissionais de 22 ou 23 anos podem e devem ingres-
que atua, pois assim fica fácil avaliar o caminho a ser trilhado
tração, por causa do tempo e do dinheiro jogado fora. É cla-
sar num curso de especialização, mas desde que já estejam
com base em seus valores, suas motivações e competências,
ro que há aqueles pouco preocupados com o aprendizado e
atuando no mercado há algum tempo e percebendo as de-
bem como nas oportunidades que o mercado oferece. 
remetente:
midiograf gráfica e editora
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Outros (especificar) _____________________________________________________