Programas de Fidelização
O Exemplo da GALP
Grupo 2
Luís Maranhão
Baltazar Arezes
Jorge Landau
Madalena Faria
Sofia Castro
MBA Executivo em Marketing
Marketing Relacional
Índice
1. Marketing Relacional
2. Programas de Fidelização
3. O exemplo da Galp Energia
4. Bibliografia
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1. Marketing Relacional
“Marketing Relacional (MR) é Marketing baseado na
interacção entre redes de relações.”
Fonte: Evert Gummesson (2002)
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Valores fundamentais do MR:
1. Marketing Relacional
Focus nas relações de longo prazo e nas relações Win-Win;
Ambas as partes têm de ser activas e assumir
responsabilidades na relação. Passa uma parte substancial do
ónus da pró-actividade para os clientes;
Antecipar as necessidades e obter o máximo de informação
sobre os clientes.
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Questões:
1. Marketing Relacional
“Como assegurar um relacionamento estável, duradouro e com
vantagens para ambas as partes?”
“Como fidelizar os clientes?”
“Como utilizar os actuais clientes para angariar novos clientes?”
“Como individualizar a relação por forma a maximizar o valor
para a empresa?”
Fonte: Brito, Carlos M. (2000)
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Conceitos e instrumentos do MR:
Investimento em relações;
1. Marketing Relacional
Gestão da carteira de clientes;
A
implementação
individualizado;
de
uma
política
de
marketing
Programas de fidelização de clientes;
CRM, Database marketing e outras ferramentas tecnológicas
de tratamento de informação.
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Os Programas de Fidelização:
2. Programas de Fidelização
visam através de campanhas de persuasão customizada,
construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores.
são fundamentais para a construção de relacionamentos
estáveis e de longo prazo.
A Fidelização de clientes:
é basicamente construída pelo relacionamento constante,
diferenciado e personalizado com os mesmos;
para Fidelizar um cliente não basta satisfazer as suas
necessidades – “cliente satisfeito”, é necessário superar as
suas expectativas – “cliente encantado.
Cliente satisfeito
Cliente fiel
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Técnicas de Suporte:
Emissão de cartão de cliente;
Atendimento preferencial e personalizado;
2. Programas de Fidelização
Gratuitidade de serviços;
Promoções especiais;
Programas de “comprador frequente”;
Lembranças pessoais;
Help desks;
Call Centers;
....
Atenção:
“ Os esquemas de fidelização devem ser construídos sobre
hábitos já existentes, não devendo ser usados como uma
forma de alterar comportamentos.”
Fonte: Brito, Carlos M. (2000)
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2. Programas de Fidelização
Fases de implementação de um programa de fidelização:
1.
Segmentação: adequada e criativa segmentação de
mercado;
2.
Parcerias: criação de uma rede de parceiros envolvidos
no programa;
3.
Benefícios: definição de um package de benefícios em
que o valor percebido pelo cliente supere o custo de se
manter fiel á marca;
4.
Esquema: concepção de um esquema de obtenção de
benefícios que seja transparente, lógico e simples do
ponto de vista do cliente;
5.
Comunicação: comunicação eficaz;
6.
Renovação:
benefícios;
7.
Avaliação de resultados: avaliação
benefícios obtidos vs custos suportados.
Fonte: Brito, Carlos M. (2000)
renovação
frequente
do
pacote
de
frequente
dos
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Galp Energia
3. O exemplo da GALP
Constituída em Abril de 1999, a Galp Energia é a holding
responsável pela reestruturação do sector energético em
Portugal, nas áreas do petróleo e do gás natural.
Detém 100% da Petrogal, empresa com actividade na
produção e exploração de petróleo e na refinação e
comercialização de produtos petrolíferos.
Detém 100% da GDP – Gás de Portugal, empresa que se
dedica à importação e transmissão de gás natural.
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3. O exemplo da GALP
O Compromisso da Galp Energia
Conquista da preferência dos consumidores através de ofertas
integradas de energia e serviços complementares em
mercados onde a Galp Energia possa assegurar vantagens
competitivas, criando valor para os Accionistas, Clientes e
Colaboradores.
Na criação de valor para os Clientes entre outras acções
foram criados Programas de Fidelização.
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Exemplos de Programas de Fidelização Galp
☺ Programa “Fast Galp”;
☺ Programa “Galp Frota”;
☺ Programa “Cliente Primeiro”;
3. O exemplo da GALP
☺ Programa “Fast and Friendly”;
☺ Programa “Galp Paycard” e “Galpbiopay”;
☺ Programa “Assistência Fast ”;
☺ Programa “Fastaccess”;
☺ Programas de “Excelência de Serviços”;
☺ Existência de um Call Center;
☺ Linha de produtos Galp Care;
☺ Seguro Galp Gás;
☺ Organização de espectáculos.
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Programa Fast Galp
O Programa Fast Galp é definido pela Galp como:
“uma forma de mostrar ao cliente a sua importância para a
empresa”.
3. O exemplo da GALP
Fonte: site Galp
Este programa consiste na atribuição de um cartão de cliente,
com sistema de ship, que através da acumulação de pontos,
obtidos pelo consumo de produtos e serviços Galp e de alguns
dos seus parceiros, dá acesso a um conjunto de vantagens,
prémios e descontos.
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Programa Fast Galp
Segmentação
3. O exemplo da GALP
A Galp procedeu a uma segmentação assente em quatro tipos
de cartões de clientes:
Cartão Fast
Cartão Fast woman (mulher moderna e exigente)
Cartão Fast generation (para jovens até 25 anos)
Cartão Fast foot fan (para os adeptos de futebol)
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Programa Fast Galp
3. O exemplo da GALP
Parceiros / Benefícios
O Programa Fast Galp envolve uma rede de parceiros que
acrescentam valor e potenciam de forma significativa os
benefícios – serviços, prémios, promoções e descontos - para
os clientes.
Exemplos:
Descontos em estadias nas Pousadas de Portugal;
Descontos em aluguer de viaturas Avis;
Descontos em viagens na TAP;
Prémios e descontos em actividades de lazer e diversão:
bilhetes de futebol e cinema, por exemplo.
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Programa Fast Galp
3. O exemplo da GALP
Esquemas de atribuição de benefícios / Comunicação
A Galp procura efectuar uma comunicação eficaz, divulgando o
seu esquema de atribuição de benefícios (como obter os
pontos e quais os prémios e descontos disponibilizados) através
da sua revista “Fast Magazine” e da sua página na Internet
www.galp.pt, de uma forma transparente e clara.
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Programa Fast Galp
Renovação constante
3. O exemplo da GALP
A Galp efectua uma revisão anual dos benefícios obtidos
pelos clientes.
Avaliação de resultados
A Galp efectua uma avaliação regular dos custos vs vantagens
da realização do programa de fidelização para a empresa.
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Proposta de Adesão ao Cartão Fast
3. O exemplo da GALP
A proposta de adesão ao Cartão Fast permite a obtenção de
informação sobre o cliente para posterior tratamento informático
dos dados – Exemplo: CRM.
O formulário inclui os seguintes dados:
• Nome;
• Data de Nascimento;
• Nº BI
• Morada;
• E-mail;
• Contactos telefónicos.
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Conclusão
3. O exemplo da GALP
O valor acrescentado resultante da implementação dos
programas de fidelização efectuados pela Galp reforçou a sua
vantagem competitiva no mercado.
Os números apresentados pela empresa sobre a evolução do
nº de clientes com cartões evidencia a consolidação da base
de Clientes, como resultado da política de Marketing
Relacional seguida pela empresa.
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Brito, Carlos M. e Ramos, Carla “Relação com Parceiros de
Negócio”;
Brito, Carlos
Marketing”;
M.
e
Lencastre,
Paulo
“Os
Horizontes
de
4.Bibliografia
Gummesson, Evert “Total Relationship Marketing”;
Revista Fast Galp;
Site: www.galp.pt;
Relatório e Contas de 2002 Consolidado da GALP.
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