O Ambiente Atual de
Vendas
As Tendências e Orientações

Organizações que operam em mercados
globais

Ambiente altamente competitivo

Exigências complexas do Cliente/Comprador

Maior uso de tecnologia

Fórmulas tradicionais de sucesso que não
funcionam mais
O Ambiente Atual de Vendas
As Respostas das Empresas

Incorporações, Aquisições e Sociedades

Mudanças para aumentar a produtividade

Mudanças para manter/reduzir custos

Redução de margens

Busca por Valor Agregado

Protecionismo
O Ambiente Atual de Vendas
Com o que podemos contar para vencer?
Fontes tradicionais de vantagem:

Produto

Tamanho

Marca
Fontes de vantagem que estão surgindo:

A Equipe de Vendas

A Função de Vendas
O Ambiente Atual de Vendas
O que é preciso para ter sucesso?

Ofertas (Produtos e Serviços) adequadas
e inovadoras.

Uma organização trabalhando em
harmonia com foco no Cliente/ Comprador.

Preocupação constante em oferecer
Valores Reconhecidos pelo Cliente/
Comprador.

Competência para vender e reter o
Cliente/ Comprador.
Marketing X Vendas

Criar vínculos através do relacionamento
humano.

A função de vendas como alavanca para
as estratégias de marketing.

O “marqueteiro” x “vendedor”. Quem é
quem?

Identificar as possibilidades para a
utilização efetiva da função de Vendas.
Marketing & Vendas
A Venda orientada para o Mercado:

Determinar os grupos de clientes homogêneos em
função das diferenças e similaridades com as quais
reagem aos esforços de venda;

Caracterizar o Mercado;

Planejar as políticas de vendas para as
oportunidades identificadas.
O Vendedor deve:

Mostrar-se sensível aos estímulos do Mercado:

Identificar as ofertas adequadas;

Personalizar a apresentação da oferta segundo as
exigências específicas do cliente, descobrindo
oportunidades de vendas.
A Função de Vendas
As Responsabilidades:

Conseguir identificar oportunidades de
vendas;

Compreender as necessidades do
comprador;

Convencer o comprador de que sua oferta é
a melhor alternativa;

Comprometer o comprador, buscando
compromisso para a compra;

Confortar o comprador com a sua decisão
de compra.
O Processo
da
Venda
Vender é...
“ Vender é fazer acreditar...”
Pensamento derivado de Maquiavel onde ele afirma:
“ Governar é fazer acreditar...”
O Processo de Compra & Venda

O ato de comprar é um processo de decisão; o
comprador precisa avaliar, decidir, adquirir e
utilizar, direta e indiretamente o que irá
adquirir.

O ato de vender é um processo de influência: o
vendedor deve influenciar o comprador na
determinação dos seus critérios de compra, na
demonstração da superioridade de sua oferta e
no convencimento de que é um bom negócio
comprar aquilo que ele vende.

Os processos de decisão e de influência
precisam de um processo de comunicação para
interagirem e conseguirem seus objetivos:
comprar e vender.
Compra & Venda
• O Evento de Compra
PROCESSO
DE
INFLUÊNCIA
PROCESSO
DE
DECISÃO
PROCESSO
DE
COMUNICAÇÃO
COMPRADOR VENDEDOR
O Processo de Compra
1
DESCONHECIMENTO
6
AVALIAÇÃO
2
CONHECIMENTO
5
COMPRA
3
4
ESCOLHA
CONSIDERAÇÃO
O Processo de Compra
FASE
DESCONHECIMENTO
CONHECIMENTO
CONSIDERAÇÃO
ESCOLHA
COMPRA
AVALIAÇÃO
O QUE ACONTECE...
O Processo de Venda
1
IDENTIFICAR
6
ACOMPANHAR
2
ANALISAR
5
VENDER
3
4
DEMONSTRAR
INFLUENCIAR
O Processo de Venda
FASE
IDENTIFICAÇÃO
ANÁLISE
INFLUÊNCIA
DEMONSTRAÇÃO
VENDA
ACOMPANHAMENTO
O QUE DEVE ACONTECER...
O Processo de
Compra & Venda
AVALIAÇÃO
ACOMPANHAR
COMPRA
VENDER
DEMONSTRAR
ESCOLHA
DESCONHECIMENTO
IDENTIFICAR
ANALISAR
CONHECIMENTO
INFLUENCIAR
CONSIDERAÇÃO
Os Tipos de Venda
Pessoal
Impessoal
Mista
(Relacionamento)
(Processos)
(Relacionamento + Processo)
Ativa
Receptiva
Individual
Corporativa
Os Tipos de Venda
A Venda Pessoal

O Processo de Comunicação é
predominantemente verbal.

Os critérios de análise e julgamento vão
além da oferta.

A credibilidade pessoal é determinante.

O poder de influência é mais forte e
capacidade de avaliar é mais confiável.

A troca de informações é mais intensa e
completa.
A Venda Pessoal
• Os
Comportamento de Compra & Venda
VENDEDOR
COMPRADOR
 PERGUNTAS
 PERGUNTAS
 INFORMAÇÕES:
 INFORMAÇÕES
CARACTERÍSTICAS
 NECESSIDADES
VANTAGENS
NECESSIDADES LATENTES
BENEFÍCIOS
NECESSIDADES CLARAS
PERCEPÇÃO DE VALOR
Comportamentos de Venda
Pergunta
(tem como objetivo obter como resposta uma
informação ou uma declaração de necessidade do
comprador)
Característica
(é uma declaração que descreve uma
especificação ou particularidade da oferta)
Vantagem
(é uma declaração que descreve como uma
característica pode ser utilizada ou como poderá
ajudar ao comprador)
Benefício
(é uma declaração que demonstra como uma
característica ou vantagem satisfaz a uma
necessidade clara expressada pelo comprador)
Os Comportamentos de Compra
Informação
(é uma declaração que descreve detalhes, fatos e
particularidades da sua situação atual)
Necessidade
Latente
(é uma declaração que descreve um problema,
dificuldade, impedimento ou limitação com a
situação atual)
Necessidade
Clara
(é uma declaração que expressam um desejo ou
intenção de mudança relacionada a sua situação
atual)
Pergunta
(tem como objetivo obter como resposta uma
informação, um esclarecimento ou declaração de
benefício)
Os Tipos
de Vendas
As Abordagens de
Vendas
Venda Expositiva
Venda Sugestiva
Venda Consultiva
Produto
Aplicação
Solução
O foco é nas
especificações
para recomendar um
Produto com preço
competitivo
O foco é na utilização
para oferecer
Produtividade através
das aplicações
do produto.
O foco é na Solução
agregando Valor
para tornar os
Processos de Negócio
mais eficazes
Vende-se o
Produto
Vende-se o
Produto do
Produto
Vende-se o Produto
do Produto do
Produto
A Venda Expositiva
 Características:
 Princípio: Para cada estímulo, uma resposta.
 Dizer as coisas certas (estímulos), o Comprador responde
com atitudes de compra (respostas).
 Lida com as atitudes de compra (respostas).
 Aceitação, Ceticismo, Indiferença e Objeções.
 Atratividade utilizando a visão, o tato, o olfato e o paladar.
 Apresentação de Características e Vantagens.
 Interação através da utilização.
 Ênfase no produto, não nas necessidades do Comprador.
A Venda Expositiva
 Principais Vantagens:
 Contato: objetivo, abrangente e curto (economiza
tempo).
 Ideal para ofertas simples.
 Rápida implementação.
 É algoritmo, fácil compreender e utilizar.
 Não requer muita inteligência e sim orçamento.
A Venda Expositiva
 Principais Desvantagens:
 Contato: Totalmente dominado pelo Vendedor.
 Pouco intercâmbio de idéias.
 Comprador tende a assumir atitudes defensivas.
 Depende da relação estímulo X resposta.
 Pouca ou nenhuma flexibilidade.
 Não faz distinção sobre o que é uma “necessidade”.
 Vendedor tem o poder de criar “benefícios”.
 Alta persuasão e pressão.
A Venda Expositiva
 Aplicações:
 Ofertas Simples.
 Ciclos de Vendas Curtos.
 O Tempo é essencial.
 A Quantidade é mais importante do que a Qualidade.
 Quando os Valores estão no Produto (especificações),
no Preço (baixo e/ou facilitado) e na Entrega (modo e
rapidez).
A Venda Sugestiva
 Características:
 Princípio: Produtos são comprados para satisfazer
necessidades.
 Voltada para as necessidades do Comprador.
 A Análise das Necessidades é o ponto central.
 Características, Vantagens e Benefícios.
 Ênfase na aplicação, não no produto.
A Venda Sugestiva
 Principais Vantagens:

Focaliza o Aplicação, não o Produto.

Não tem uma seqüência lógica (flexibilidade).

Relação interativa e amistosa.

Boa participação do Comprador.

Introdução, Desenvolvimento e Fechamento.

Estimula o Vendedor a conhecer o Comprador.

Persuasiva, porém de baixa pressão.

Adaptável ao estilo de compra do Comprador.
A Venda Sugestiva
 Principais Desvantagens:
 O Vendedor precisa de tempo para avaliar as
necessidades do Comprador.
 É heurístico, exige nível de inteligência médio/alto.
 Exige grandes investimentos em Treinamento.
 Exige um conhecimento muito bom sobre o produto e
como ele pode ser utilizado pelo Comprador.
 Exige experiência e tempo para o aprendizado.
 Tendência do Vendedor em retardar o fechamento.
A Venda Sugestiva
 Aplicações:
 Ofertas Diferenciadas.
 Ofertas de Média Complexidade.
 Ciclos de Vendas de tempo médio.
 Vendas Repetidas.
 O Tempo não é essencial.
 A Qualidade é mais importante do que a Quantidade.
A Venda Consultiva
 Características:
 Princípio: Ajudar o Comprador a encontrar a melhor
solução através da compreensão da sua situação atual.
 Voltada para as necessidades do Comprador.
 Relações Pessoais e Corporativas.
 As alternativas de soluções são o ponto central.
 Ajuda ao Comprador a descobrir a melhor solução.
 Relação de confiança e duradoura.
 Ênfase na capacidade do fornecedor.
A Venda Consultiva
 Principais Vantagens:
 Abordagem realmente focada no Comprador.
 Relacionamento efetivo e duradouro.
 Permite identificar quais são as habilidades mais
importantes.
 A venda é planejada.
 Profissionalismo e Competência.
 Comprador não percebe qualquer tipo de pressão.
 Mostra o retorno sobre os investimentos (ROI).
A Venda Consultiva
 Principais Desvantagens:
 Altos Investimentos.
 Talento e Tempo para assimilação.
 Exige grande conhecimento, experiência e estrutura.
 Exige Vendedores de alto nível de inteligência.
 Exige experiência e tempo para o aprendizado.
 Necessidade de pessoal altamente qualificado, com larga
experiência e sucesso comprovado.
A Venda Consultiva
 Aplicações:
 Ofertas de Alta Complexidade.
 Ciclos de Vendas de tempo longo.
 O Tempo não é essencial.
 A Qualidade é mais importante do que a Quantidade.
 A competência do fornecedor é mais importante que o
produto.
 Ofertas que envolvem parcerias e são de grande valor
aquisitivo.
O Processo de
Compra & Venda
AVALIAÇÃO
ACOMPANHAR
COMPRA
VENDER
DEMONSTRAR
ESCOLHA
DESCONHECIMENTO
IDENTIFICAR
ANALISAR
CONHECIMENTO
INFLUENCIAR
CONSIDERAÇÃO
A Venda Pessoal
• Os
Comportamento de Compra & Venda
VENDEDOR
COMPRADOR
 PERGUNTAS
 PERGUNTAS
 INFORMAÇÕES:
 INFORMAÇÕES
CARACTERÍSTICAS
 NECESSIDADES
VANTAGENS
NECESSIDADES LATENTES
BENEFÍCIOS
NECESSIDADES CLARAS
PERCEPÇÃO DE VALOR
As Abordagens de Vendas
Venda Expositiva
Venda Sugestiva
Venda Consultiva
Produto
Aplicação
Solução
O foco é nas
especificações
para recomendar um
Produto com preço
competitivo
O foco é na utilização
para oferecer
Produtividade através
das aplicações
do produto.
O foco é na Solução
agregando Valor
para tornar os
Processos de Negócio
mais eficazes
Vende-se o
Produto
Vende-se o
Produto do
Produto
Vende-se o Produto
do Produto do
Produto
As
Estratégias
de Criação
de Valor
A Questão da Fidelidade
Perguntas Orientadoras:

Hoje, os compradores estão sendo “mais fiéis” ou
“menos fiéis” do que eram anteriormente? O que
está acontecendo que não costumava acontecer? O
que não está acontecendo que costumava
acontece?

Que fatores podem estar contribuindo para este
novo comportamento dos compradores?

Que estratégias estão sendo aplicadas para
aumentar a “fidelidade” dos compradores? Quais
estão funcionando e quais não estão funcionando?
A Questão da Fidelidade
Principais Pontos de Aprendizagem:

Alguns compradores estão afrouxando a sua relação
com seus fornecedores habituais. Do ponto de vista
da equipe de vendas, isto representa ter “menos
fidelidade”.

A questão de fidelidade é algo que diz respeito à
equipe de vendas, mas não ao cliente.

Os clientes selecionam seus fornecedores por uma
variedade de motivos comerciais, e não por
fidelidade a um fornecedor em particular.
A Questão da Fidelidade
CHAPAS DE AÇO
PLANO DE SAÚDE
 Especificações do Produto
 Capacidade do Fornecedor
 Preço e condições de pagamento
 Estabilidade e previsibilidade
 Prazo de entrega
 Custos de Troca
 Benefícios de Sistemas
FÁCIL TROCAR DE FORNECEDOR
DIFÍCIL TROCAR DE FORNECEDOR
Os Estilos de Compra
A Figura Básica
Compradores de
Transação
Compradores
de Relação
Fácil Mudar de
Fornecedores
Difícil Mudar de
Fornecedores
DIFICULDADE OU FACILIDADE
PARA TROCAR DE FORNECEDOR
Os Estilos de Compra
Características do Comprador
Transação
Relação
• Compras separadas e distintas • Compra é parte de uma série
• Perspectiva de Curto Prazo
• Perspectiva de Longo Prazo
• Baixo Risco
• Alto Risco
• Pouca Lealdade
• Muita Lealdade
Os Estilos de Compra
A Percepção de Valores do Comprador
Transação
Relação
• Características do Produto
• Orientação Técnica
• Preço
• Estratégias de Marketing e
• Prazo de Entrega
Produtos
• Estabilidade e Previsibilidade
do Fornecedor
Os Estilos de Compra
As Relações em Vendas
“R” Grande
“r” pequeno

Empresa a Empresa

Pessoa a Pessoa

Custos de Troca

Confiança

Comercial

Empatia
O Estilo de Compra do Comprador
A Adequação de Vendas

Adequação significa que a oferta e
abordagem de vendas correspondem
ao estilo de compra do
Cliente/Comprador.

A Adequação contribui para:




Estratégias de Criação de Valor mais
eficazes
Um melhor retorno para os recursos
investidos
Menor tensão no processo de compra
O Cliente/Comprador pode variar de
estilo de compra.
A Adequação de
Vendas
T
ESTILO DE COMPRA
R
ABORDAGEM DE VENDAS
T
OFERTA
R
Os Estilos de
Compra
Os Benefícios com o Entendimento

Você identificará a oferta adequada.

Você posicionará a oferta de modo eficaz.

Você alocará os recursos adequados para
as oportunidades de vendas mais lucrativas.
O Identificador de Estilos de Compra - IEC
EXERCÍCIO
PRÁTICO
T
R
Utilizando o Identificador de Estilos de Compra

Analise o Estilo de Compra atual do seu Cliente
posicionando-o em função dos 15 comportamentos
típicos.

Verifique se existe ou não Adequação.

Identifique as oportunidades de movimentos
potenciais de acordo com a sua oferta.

Estabeleça ações táticas para mover o Comprador
para o Estilo de Compra mais adequado para a sua
oferta.

Reavalie periodicamente para verificar se as suas
ações foram efetivas.
Os Influenciadores de Estilos de Compra

OFERTA - produtos independentes ou integrados.

CLIENTE - utilização, experiência com o produto e
grau de risco.

CIRCUNSTÂNCIAS EXTERNAS - Fatores legais e regulamentadores
- Avanços Tecnológicos
O Plano de Vendas
• A Estrutura Recomendada
A Oferta - O Perfil do Produto (CVB)
O Mercado-Alvo (Segmentação e Particularidades)
Os Estilos de Compra (CT & BS Envolvidos)
Os Tipos de Vendas (Relacionamento & Processos)
As Considerações sobre o Processo de Compra
As Estratégias de Criação de Valor
As Estratégias de Diferenciação
As Estratégias Competitivas
As Ferramentas (PPM&RP)
Os Aspectos Relacionados à Gestão de Vendas
Qual é o Melhor Estilo de Compra?
VANTAGENS
T
• Custos de Integração
• Pouco Investimento do Vendedor
• Gastos em Tempo e Dinheiro
• Pressão “melhor negócio”
• Menos Exposição
• Menor Custo
• Esforço de Venda X Retorno
• Independência
DESVANTAGENS
• Alto Nível de Exposição
• Maior Custo
• Limitação da Recomendação
• Orquestração de Recursos
DESVANTAGENS
R
VANTAGENS
• Alto Nível de Influência
• Uso da Experiência
• Evitar Custos de Troca
• Evitar Gerenciar Vários
Fornecedores
Não há um Estilo de Compra melhor que o outro
Os Vendedores tendem a preferir o de Relação.
Os Compradores tendem a preferir o de
Transação.
Cada uma das extremidades do espectro tem
vantagens e desvantagens, tanto para os
Compradores quanto para os Vendedores.
Os Custos de Troca
•
É o “preço” que o comprador paga para mudar de
fornecedor ou produto (-).
QUANTIA – despesas financeiras reais ($).
PESSOAL – despesas com a contratação
ou treinamento de pessoal.
BENS DURÁVEIS – aquisição, modificação
ou adaptação de materiais, instalações ou
equipamentos.
PROCEDIMENTOS – alteração de rotinas e
efeito em cadeia.
Os Benefícios de Sistemas
•
São as vantagens que o comprador recebe ao adquirir
todas as partes, ou as mais importantes de uma série,
de um único fornecedor.
PRODUTO ÚNICO – todos utilizam uma
solução padrão.
INTEGRAÇÃO E MODULARIDADE – os
produtos estão vinculados e funcionam
como um sistema integrado e
unificado.
PROCESSOS INTEGRADOS – os
produtos integram outros processos na
sua utilização.
Oferta:
CUSTOS DE TROCA
BENEFÍCIOS DE SISTEMAS
As Estratégias de Criação de Valor
• É a forma como uma equipe de vendas monta,
posiciona e comunica uma oferta para o
alinhamento com o estilo de compra do comprador.
• As Estratégias de Criação de Valor são:
 Transação
 Transações Repetidas
 Penetração
 Relação
As Estratégias de Criação de Valor
Compradores de
Transação
Estratégia de
Transação
Estratégia de
Transações
Repetidas
Estratégia
Penetração
(“Cabeça de Praia”)
Compradores
de Relação
Estratégia de
Relação
A Estratégia de Transação
A Estratégia de Transações Repetidas
A Estratégia de Penetração
A Estratégia de Relação
As Estratégias de Criação de Valor
Compradores de
Transação
Compradores
de Relação
Maximizar Custos de Troca Minimizar Custos de Troca
Maximizar Benefícios de Sistemas Minimizar Benefícios de Sistemas
Os Estilos de Compra
Os Principais Pontos de Aprendizagem
 O Espectro do Comportamento de Compra fornece um
modo fácil de classificar e compreender os diferentes
Estilos de Compra.
 O ECC é muito útil quando usado para entender o ponto
de vista do comprador, e não do vendedor.
 Quando você tiver entendido o Estilo de Compra do
comprador, poderá ser bem-sucedido, tanto com
compradores de Transação, quanto de Relação.
 Um estilo não é melhor do que o outro. O segredo é
adequar as sua Estratégia de Criação de Valor ao Estilo
de Compra do comprador e às características da sua
oferta.
 Os CTs e os BS são os motivadores que afetam os
compradores em ambas as extremidades do espectro.
A Diferenciação
Competitiva
As Estratégias Competitivas Genéricas
LIDERANÇA NO CUSTO
TOTAL
DIFERENCIAÇÃO

Fabricação de baixo custo


Capacidade de oferecer
descontos de forma
lucrativa
Oferta Exclusiva
valorizada pelo
comprador

Realizada através das
características da oferta

Oferta impõe um preço
que excede os custos

Mais de uma empresa
pode obter êxito

Apenas um único líder
ENFOQUE
Produto X Oferta Diferenciada
Dimensão Genérica
Dimensão Esperada
Dimensão Potencial
Criando uma Oferta Diferenciada
EXERCÍCIO
Grupo I – Sal
Grupo II – Palito Dental
Grupo III - Guardanapos
Criando uma Oferta Diferenciada
1. Quase tudo pode ser diferenciado até certo
ponto.
2. A criatividade pode transformar uma oferta
genérica ou esperada em uma oferta
diferenciada ou que enfatiza a dimensão
potencial.
3. É um desafio identificar as estratégias de
diferenciação que resultem em uma
vantagem competitiva sustentável.
Características de uma Oferta Diferenciada




Exclusividade: Os atributos da oferta são
únicos.
Valor: Os atributos da oferta justificam um
preço mais alto.
Lucratividade: O preço mais alto da oferta
compensa os custos.
Sustentabilidade: O tempo em que a oferta
diferenciada “sobrevive” porque é difícil de
ser copiada.
As Diferenciações
“D” Grande
“d” pequeno
 Função de
Marketing
 Equipe de vendas
 Ênfase nos
segmentos do
mercado
 Ênfase nos
clientes
individuais
 Ofertas genéricas
 Ofertas
específicas
A Diferenciação Competitiva
Estudo de Caso
 A Delícia Brasileira
Parte I
Estudo de Caso – Delícia Brasileira (Parte I)
Os Principais Pontos de Aprendizagem
1. Os Vendedores podem ser bem-sucedidos ao
diferenciarem suas ofertas para os Clientes.
2. Quando um Vendedor conhece as necessidades e
prioridades de seu Cliente, encontra uma fonte de
idéias de diferenciação criativas e bem-sucedidas.
3. Os Vendedores precisam identificar e comunicar
todo o suporte prestado por sua empresa a fim de
fazer uma diferenciação eficaz.
A Diferenciação Competitiva
Blake Ives & Gerald Learmonth – Dartmounth College - USA
PROCURA
COMPRA
USA
DESFAZ
O Cliente Em Ação (CEA)
PROCURA
COMPRA
• Determina os
critérios e requisitos
da compra.
• Escolhe o produto.
• Identifica e avalia o
produto / fornecedor.
• Paga o pedido.
• Justifica a compra.
• Decide fazer o
pedido.
• Faz o pedido.
• Recebe o produto.
USA
• Verifica se o pedido
entregue está
correto.
• Verifica a qualidade
do produto.
DESFAZ
• Decide substituir o
produto, desfazer-se
dele ou passá-lo
adiante.
• Treina os usuários do
produto.
• Retira o produto de
uso comercializandoo, descartando-o ou
substituindo ou
• Gerencia o uso do
produto.
• Passa o produto para
o próximo cliente.
• Melhora ou valoriza o
produto.
• Mantém ou modifica
o produto.
A Análise do Cliente Em Ação (CEA)
Etapa 1: Descrever as atividades do cliente em cada estágio do modelo
CEA.
Etapa 2: Classificar a importância de cada etapa e concentrar-se ,
primeiramente, nos estágios de maior prioridade para o cliente.
Etapa 3: Determinar os problemas e limitações enfrentados pelo cliente em
cada estágio.
Etapa 4: Identificar oportunidades para a diferenciação e descrever as
estratégias.
Etapa 5: Determinar a viabilidade e o custo das idéias de diferenciação.
• Analisar os custos potenciais.
• Identificar os recursos necessários (seus e os da empresa).
• Determinar as estratégias que mais impressionarão o cliente.
Os Tipos de Compradores

CONSUMIDOR (CLIENTE FINAL)
- adquire algo para ser consumido por ele.

DISTRIBUIDOR (CANAL DE DISTRIBUIÇÃO)
- adquire algo que será revendido por ele.

TRANSFORMADOR (CLIENTE INTERMEDIÁRIO)
- adquire algo que será manipulado ou
transformado em um novo produto.
A Análise do CEA - Exemplo
CLIENTE DE PASSAGENS AÉREAS
PROCURA
•
Decide viajar.
•
Busca informações
sobre vôos, horários,
tarifas e formas de
pagamento.
•
Escolhe a companhia
aérea e vôo.
PRIORIDADE:
COMPRA
•
Compra a passagem
(especificações).
•
Paga a passagem.
•
Recebe o bilhete.
•
Arruma as malas.
•
Vai para o aeroporto.
•
Faz o check-in
(escolhe o assento e
despacha a
bagagem).
•
Aguarda o embarque.
PRIORIDADE:
USA
•
Senta no assento.
•
Passa o tempo do
vôo.
•
Chega ao seu
destino.
PRIORIDADE:
DESFAZ
Sai do avião.
• Recupera a sua
bagagem.
• Sai do aeroporto
para o seu destino.
•
PRIORIDADE:
A Análise do CEA - Exemplo
ESTÁGIO
DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAÇÕES
OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAÇÃO
VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS
A Diferenciação Competitiva
Estudo de Caso
 A Delícia Brasileira
Parte II
A Análise do CEA - Exercício
CLIENTE – ADMINISTRADOR DE RESTAURANTE
PROCURA
PRIORIDADE:
COMPRA
PRIORIDADE:
USA
PRIORIDADE:
DESFAZ
PRIORIDADE:
A Análise do CEA - Exercício
CLIENTE – ADMINISTRADOR DE RESTAURANTE
ESTÁGIO
DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAÇÕES
OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAÇÃO
VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS
A Análise do Cliente Em Ação - CEA
CLIENTE –
PROCURA
PRIORIDADE:
COMPRA
PRIORIDADE:
USA
PRIORIDADE:
DESFAZ
PRIORIDADE:
A Análise do Cliente Em Ação - CEA
CLIENTE –
ESTÁGIO
DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAÇÕES
OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAÇÃO
VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS
A Diferenciação Competitiva
Os Principais Pontos de Aprendizagem

Mesmo os produtos que parecem ser commodities podem
ser diferenciados de maneira criativa.

Usando o CEA, você poderá compreender melhor como o
comprador utiliza uma determinada oferta.

Essa compreensão é extremamente útil quando se deseja
identificar oportunidades de diferenciação importantes
para o comprador.

Uma diferenciação bem-sucedida precisa ter
exclusividade para ser ímpar, valor para o comprador,
lucratividade para a sua empresa e sustentabilidade para
torná-la difícil de ser copiada pelos seus concorrentes.

A diferenciação é especialmente útil nas Estratégias de
Criação de Valor de Transações Repetidas e Penetração.
O Plano de Vendas
• A Estrutura Recomendada
A Oferta - O Perfil do Produto (CVB)
O Mercado-Alvo (Segmentação e Particularidades)
Os Estilos de Compra (CT & BS Envolvidos)
Os Tipos de Vendas (Relacionamento & Processos)
As Considerações sobre o Processo de Compra
As Estratégias de Criação de Valor
As Estratégias de Diferenciação
As Estratégias Competitivas
As Ferramentas (PPM&RP)
Os Aspectos Relacionados à Gestão de Vendas
As Estratégias
Competitivas
A Atuação da Força de Vendas
VERSATILIDADE
Nível I
Tático
Nível II
Competitivo
Nível III
Estratégico
Foco
Evento
Processo
Receita
Orientação
Produto
Negócio
Política
Repertório
Tecnologia
Sistema
Solução
Finanças
Preço
Custo
Valor
Relações
Operações
Gerencial
Executivo
A Atuação da Força de Vendas
DESENVOLVIMENTO
Nível I
Tático
Nível II
Competitivo
Nível III
Estratégico
Status
Considerado
Preferido
Dominante
Modo
Reativo
Responsável
Pró-ativo
Política
Ciente
Ágil
Astuto
Excessivo
Preciso
Alto ROI
Inconsistente
Consistente
Excedente
Recursos*
Performance
* Uso dos recursos de vendas
A Atuação Estratégica
 O Papel do Estrategista em Vendas

Avaliar as Oportunidades de Vendas com critérios
objetivos.

Escolher e implementar Estratégias vencedoras.

Desenvolver Estratégias Políticas efetivas para
conquistar aliados e apoiadores.

Manter as suas Contas protegidas contra os ataques
de seus concorrentes.
As Estratégias Comerciais
A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
AVALIAÇÃO
DA
OPORTUNIDADE
O Ambiente Comercial Competitivo
Vencer/Vencer
Nós
CLIENTE
Vencer/ Perder
Estratégias de Criação
de Valor
CONCORRÊNCIA
Estratégias Competitivas
O Conhecimento Competitivo
CLIENTE
CONCORRENTES
NOSSA EMPRESA
As Oportunidades de Vendas
•
Os Quatro Fatores Determinantes
A OPORTUNIDADE
A COMPETÊNCIA
O RELACIONAMENTO
O NEGÓCIO
As Estratégias Competitivas
•
Avaliando o Fator OPORTUNIDADE
Existe verdadeiramente uma Oportunidade de Venda
quando o comprador:

Tem a sua NECESSIDADE DEFINIDA.

Tem VERBA DISPONÍVEL para a compra.

Tem o EVENTO DE COMPRA DEFINIDO ou seja o
senso de urgência para a decisão de compra.

A OPORTUNIDADE é para o comprador.
As Estratégias Competitivas
•
Avaliando o Fator COMPETÊNCIA
O Vendedor mais competente é aquele que na
Oportunidade de Venda:

Conhece os CRITÉRIOS FORMAIS DE COMPRA do
comprador.

Tem na sua oferta plena ADEQUAÇÃO DA SOLUÇÃO
com os CRITÉRIOS FORMAIS E INFORMAIS.

Tem a VIABILIDADE DE ENTREGA de acordo com as
exigências do comprador.

Tem o VALOR EXCLUSIVO DO NEGÓCIO.
As Estratégias Competitivas
•
Avaliando o Fator RELACIONAMENTO
O Vendedor que tem mais força no seu
relacionamento é aquele que na Oportunidade de
Venda:

Tem um RELACIOANENTO ATUAL impecável.

Tem SUPORTE INTERNO.

Tem COMPATIBILIDADE CORPORATIVA

Conhece quem tem PODER & INFLUÊNCIA na
oportunidade.

Tem ALINHAMENTO POLÍTICO.
As Estratégias Competitivas
•
Avaliando o Fator NEGÓCIO
Esta Oportunidade de Venda poderá ser interessante
para o Vendedor se:

Existir possibilidades de uma boa RECEITA.

Tiver a possibilidade de FUTURAS VENDAS.

A venda for LUCRATIVA.

Tiver GRAU DE RISCO baixo.

Tiver VALOR ESTRATÉGICO.
As Estratégias Competitivas
•
Pontos Críticos nos Fatores
OPORTUNIDADE
EVENTO DE COMPRA
COMPETÊNCIA
VALOR EXCLUSIVO
RELACIONAMENTO
SUPORTE INTERNO
ALINHAMENTO POLÍTICO
RECEITA
NEGÓCIO
FUTURAS VENDAS
VALOR ESTRATÉGICO
As Estratégias Competitivas
POSIÇÃO: Não há evento de compra ou existe e você não está
em posição de competir.
FRONTAL
ATAQUE: Existe um evento compra ou você pode criar um.
As Estratégias de Ataque
ATAQUE: Existe um evento compra ou você pode criar um.

FRONTAL

FLANCO

FRAGMENTAÇÃO
FRONTAL
A Estratégia Frontal
DEFINIÇÃO
Uma estratégia frontal é um ataque
direto que usa uma força esmagadora.
PRODUTO
• Desempenho do Produto
• Preço e/ou Recursos do Produto
• Tecnologia Exclusiva
O desempenho e a funcionalidade superiores de
nossa solução fornecerá a melhor alternativa para o
cliente.
REPUTAÇÃO
• Relação
• Prestígio e Reconhecimento
• Conforto/Segurança
Enfatize a imagem e a estabilidade de nossa empresa na
formação de uma relação com o cliente.
A Estratégia de Flanco
DEFINIÇÃO
Uma estratégia de flanco é um ataque
indireto que desvia a campanha para
questões novas ou diferentes.
ALTERAR AS REGRAS
• Mude os Critérios de Compra
•A
B
• Comunique a sua superioridade
Mude os critérios de compra do cliente: de preço para
melhor qualidade da solução.
RECONHECIMENTO E EXPANSÃO
• Reconheça os Critérios de Compra Atuais
• Expanda os Critérios de Compra Atuais
•A
A+1
Expanda os critérios de compra do cliente; de
produto para produto e serviço adicional.
A Estratégia de Fragmentação
DEFINIÇÃO
Uma estratégia de fragmentação é um
ataque que divide a campanha em
porções menores.
PENETRAÇÃO
• Invadir/ Expandir no futuro
• Por Departamento/ Filial
• Por Aplicação
Ao invés de propor a substituição total do atual sistema
do cliente, proponha apenas a substituição de parte.
COEXISTÊNCIA PACÍFICA
• Compatibilidade
• Especialização e Superioridade
• Não expandir no futuro
Complete o atual sistema do cliente, vendendo
apenas nossos produtos especializados.
As Estratégias de Ataque
INÍCIO
FRONTAL
Existe um evento
de compra ou você
pode criar um?
S
Você tem uma
vantagem 3:1?
S
• Produto
• Reputação
N
N
FLANCO
ESTRATÉGIAS
DE
POSIÇÃO
Você pode mudar
ou expandir os
critérios de
compra?
S
•
Alterar as Regras
•
Reconhecer e Expandir
N
Você pode
encontrar um
subconjunto
lucrativo na oportunidade
que pode ganhar?
FRAGMENTAÇÃO
S
• Penetração
• Coexistência
Pacifica
Identificando Estratégias de Ataque
O Caso Wang X IBM
1
Frontal Produto
2
Fragmentação Coexistência Pacífica
3
Flanco Alterar Regras
4
Frontal Produto e Frag. C. Pacífica
5
Frontal Reputação
As Estratégias de Posição
POSIÇÃO: Não há evento de compra ou existe e você não está
em posição de competir.

DEFESA

DESENVOLVIMENTO
A Estratégia de Defesa
DEFINIÇÃO
Uma estratégia de defesa protege sua
posição contra um ataque da
concorrência.
PROTEÇÃO
• Blindagem / Fortaleza
• Dar Suporte aos Seus Aliados e Apoiadores
• Estender o Perímetro / Novas Relações
Assegurar o melhor relacionamento possível com as
pessoas-chave, fechando as portas de entrada para a
concorrência.
ISOLAMENTO
• Restrição / Testes Dirigidos
• Arame Farpado / Campo Minado
• Use seus Aliados e Apoiadores
Envolver a concorrência numa série de provas técnicas
(dentro de um setor específico e aliado), enfraquecendo
sua tentativa de atingir setores mais importantes.
A Estratégia de Desenvolvimento
DEFINIÇÃO
Uma estratégia de desenvolvimento
estabelece uma posição para um
possível ataque no futuro.
INVESTIMENTO
ADIAMENTO
• Conheça o Cliente
• Marque Presença
• Invista Tempo e Recursos
• Alternativa Futura Atraente
• Use Suporte Interno e Alinhamento Político
• Receio, Incerteza, Dúvida
Acompanhar de perto o desenvolvimento do Plano
Anual de Investimentos, conquistar e influenciar os
responsáveis para incluir suas soluções.
Mostrar o valor de conduzir um estudo aprofundado,
adiando a decisão de compra.
As Estratégias de Posição
INÍCIO
Existe um evento
de compra ou você
pode criar um?
N
Você tem uma
posição na conta
que deve ser
protegida?
S
N
ESTRATÉGIAS
DE
ATAQUE
Esta oportunidade
é importante para
futuros negócios?
DEFESA
S
• Proteção
• Isolamento
DESENVOLVIMENTO
S
• Investimento
• Adiamento
N
FIM
A Estratégia & Táticas
ESTRATÉGIA
TÁTICA

Orientação Geral

Ação Específica

Uma Estratégia por

Várias Táticas por
Meta ou Objetivo

Fixa
Estratégia

Flexível
As Estratégias Competitivas
Estudo de Caso
As Estratégias Comerciais
•
Fatores Críticos de Sucesso
OPORTUNIDADE
EVENTO DE COMPRA
COMPETÊNCIA
VALOR EXCLUSIVO
RELACIONAMENTO
SUPORTE INTERNO
ALINHAMENTO POLÍTICO
RECEITA
NEGÓCIO
FUTURAS VENDAS
VALOR ESTRATÉGICO
Relacionamento
Comercial:
Negociação
ou
Venda?
O Processo de Compra & Venda
AVALIAÇÃO
ACOMPANHAR
COMPRA
VENDER
DEMONSTRAR
ESCOLHA
DESCONHECIMENTO
IDENTIFICAR
ANALISAR
CONHECIMENTO
INFLUENCIAR
CONSIDERAÇÃO
O Contato Comercial
•
A Estrutura Básica
+
AVALIAÇÃO
ACOMPANHAR
COMPRA
VENDER
DEMONSTRAR
ESCOLHA
DESCONHECIMENTO
IDENTIFICAR
ANALISAR
O FECHAMENTO
CONHECIMENTO
INFLUENCIAR
CONSIDERAÇÃO
O DESENVOLVIMENTO
INTERESSE
-
A INTRODUÇÃO AO DIÁLOGO
-
+
OBTER ACESSO
PLANEJAR A ENTREVISTA
O Contato Comercial
•
A Estratégia de Venda
1
2
3
4

IDENTIFICAR as necessidades do Comprador.

DESENVOLVER estas necessidades de modo
que elas sejam importantes e claras para o
Comprador.

DEMONSTRAR como o produto ou serviço
(solução) que se está vendendo pode satisfazer
estas necessidades.

OBTER compromissos para a Compra.
1
2
3
4
O Contato Comercial
•
O Modelo Mental de Atuação (5 CONs)
1
CONQUISTAR a CREDIBILIDADE do comprador
2
COMPREENDER as suas NECESSIDADES
3
CONVENCER o comprador de que sua OFERTA é a
melhor alternativa
4
COMPROMETER o comprador, buscando
COMPROMISSOS para a COMPRA
5
CONFORTAR o comprador com a sua DECISÃO DE
COMPRA
O Contato Comercial
•
As Fases Prévias

Planejar a Entrevista

Obter Acesso
O Contato Comercial
•
As Fases de Condução

A Introdução ao Diálogo

O Desenvolvimento

O Fechamento
O Contato Comercial
•
•
A Introdução ao Diálogo

As Palavras Motivadoras

As Ajudas de Vendas
O Equilíbrio da Entrevista

Ouvir atentamente

Não interromper

Não ser taxativo

Evitar discussões

Falar a mesma linguagem
O Contato Comercial
•
O Desenvolvimento

A Análise de Necessidades

A Venda de Benefícios
A Análise de Necessidades
PERGUNTAS INDIRETAS
NECESSIDADES LATENTES
PERGUNTAS DIRETAS
PERGUNTAS DIRIGIDAS
PERGUNTAS DE
REFORMULAÇÃO
NECESSIDADES CLARAS
A Venda de Benefícios
Característica
(é uma declaração que descreve uma
especificação ou particularidade da oferta)
Vantagem
(é uma declaração que descreve como uma
característica pode ser utilizada ou como poderá
ajudar ao comprador)
Benefício
(é uma declaração que demonstra como uma
característica ou vantagem satisfaz a uma
necessidade clara expressada pelo comprador)
O Perfil do Produto
OFERTA:
CARACTERÍSTICA
VANTAGEM
BENEFÍCIO POTENCIAL
(uma especificação técnica ou
particularidade)
(uma descrição de como a característica pode ser
usada)
( o que pode representar a característica
ou vantagem para o comprador – valor)
O Contato Comercial
•
O Fechamento

O Pedido Direto

As Alternativas

O Imagine

A Ativa

A Aceitação

A Dificuldade
As Técnicas de Fechamento Final
PEDIDO DIRETO
ALTERNATIVAS
IMAGINE
ATIVA
ACEITAÇÃO
DIFICULDADE
O Contato Comercial
•
Lidando com as Atitudes do
Comprador

Aceitação

Dúvida

Indiferença

Rejeição

Por Desinformação

Por Desvantagem
+
-
O Contato Comercial
•
Papéis no Processo de Decisão de
Compra

Usuário
(U)

Avaliador
(E)

Decisor
(D)

Aprovador
(A)
O Contato Comercial
•
Status no Processo de Decisão de
Compra

Aliado
(A)

Apoiador
(a)

Neutro
(=)

Não-apoiador (-)

Inimigo
(X)
O Sistema
de
Gerenciamento
de
Vendas
O Sistema de Gerenciamento de Vendas
Cobertura de Mercado
Configuração de Territórios
Organização
Processos
Supervisão
Suporte
Acompanhamento
Orientação
Treinamento
Estrutura
Sistemas
Sistema de
Gerenciamento
de Vendas
Práticas de
Gerenciamento
Estratégias
Tecnologia
de
Informações
Informações de Mercado
de Produtos
do Cliente
da Concorrência
Política e Procedimentos
Treinamento e Desenvolvimento
Comissão
Prêmios & Reconhecimento
Plano de remuneração
Comunicação
Gestão de Negócios
Avaliação de Desempenho
Como venceremos?
•Estratégias de Marketing e Produto
•Estratégias de Criação de Valor
•Estratégias Competitivas
•Estratégias Políticas
O Sistema de Gerenciamento de Vendas
ESTRUTURA
Cobertura de Mercado
Configuração de Territórios
Organização
Processos
O Sistema de Gerenciamento de Vendas
SISTEMAS
Política e Procedimentos
Treinamento e Desenvolvimento
Comissão
Prêmios & Reconhecimento
Plano de remuneração
Comunicação
Gestão de Negócios
Avaliação de Desempenho
O Sistema de Gerenciamento de Vendas
ESTRATÉGIAS
Como venceremos?
• Estratégias de Marketing e Produto
• Estratégias de Criação de Valor
• Estratégias Competitivas
• Estratégias Políticas
O Sistema de Gerenciamento de Vendas
TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO
Informações de Mercado
de Produtos
do Cliente
da Concorrência
O Sistema de Gerenciamento de Vendas
PRÁTICAS DE GERENCIAMENTO
Supervisão
Suporte
Acompanhamento
Orientação
Treinamento