UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
MBA EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL
CAMILA ALVES RAMALHO MATTA
EDUARDO AUGUSTO LOVIZOTTO REBONATO
MEU VOTO VALE MAIS – COMO O PROJETO DE CONSCIENTIZAÇÃO
POLÍTICA DA PUCPR SE RELACIONOU COM A IMPRENSA LOCAL
CURITIBA
2015
CAMILA ALVES RAMALHO MATTA
EDUARDO AUGUSTO LOVIZOTTO REBONATO
MEU VOTO VALE MAIS – COMO O PROJETO DE CONSCIENTIZAÇÃO
POLÍTICA DA PUCPR SE RELACIONOU COM A IMPRENSA LOCAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
MBA em Gestão da Comunicação Pública e
Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais
Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná,
como requisito para obtenção do grau especialista.
Orientadora: Prof.ª Denise Stacheski.
CURITIBA
2015
RESUMO
Este trabalho busca mensurar os resultados de comunicação obtidos com o projeto
de conscientização política da PUCPR – Meu Voto Vale Mais, por meio da atuação
da equipe de Assessoria de Imprensa. O estudo surgiu da necessidade em avaliar o
desempenho da campanha para a imagem da Universidade, bem como os esforços
de comunicação realizados neste momento. Pretende-se com este trabalho aferir a
eficácia da campanha por meio das inserções que a mesma teve na imprensa local,
para validar a estratégia atual da Universidade e contribuir na elaboração de novas
campanhas. O projeto, realizado no ano eleitoral de 2014 teve trinta inserções na
mídia – falando sobre a ação - que foram analisadas neste estudo com base na
metodologia de Análise de Concorrência, proposta por Mitsuru Higuchi Yanaze. A
metodologia permitiu entender, de forma individual, a contribuição de cada
veiculação. Os resultados do estudo apontaram a campanha como positiva para a
Universidade tendo em vista o posicionamento alcançado com as inserções.
Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Mensuração de Resultados. Eleições
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – CADENO DE FONTES – CAPA E ÍNDICE ................................................ 9
Figura 2 - PRINT DESTAQUE DA CAMPANHA NO VEÍCULO G1...........................11
Figura 3 - AÇÃO INTERATIVA NO CÂMPUS............................................................11
Figura 4 - VÍDEOS OPINATIVOS PUBLICADOS NO PORTAL BEM PARANÁ........13
Figura 5 - MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA...........................................27
Figura 6 - MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA POR TEMA.......................28
Gráfico 1 - EXPOSIÇÃO NA MÍDIA EM 2014 – PUCPR X POSITIVO ........................ 5
Gráfico 2 - RESULTADO DA PESQUISA DE PERCEPÇÃO.......................................7
SUMÁRIO
RESUMO..................................................................................................................... 1
PALAVRAS-CHAVE: ASSESSORIA DE IMPRENSA. MENSURAÇÃO DE
RESULTADOS. ELEIÇÕES........................................................................................ 1
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ......................................................................................... 2
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 4
2 PUCPR E SUA RELAÇÃO COM A IMPRENSA – CONTEXTO GERAL ............... 5
2.1 PROJETO MEU VOTO VALE MAIS – ESTRATÉGIA .......................................... 6
2.1.1 Objetivos da campanha e desafios ................................................................... 8
2.2 ESTRUTURA E PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ..................................... 8
2.2.1 Caderno de Fontes – Eleições 2014 ................................................................. 9
2.2.2 Ação interativa na Universidade ..................................................................... 10
2.2.3 Plataforma Digital e vídeos opinativos ............................................................ 12
2.2.4 Papo Plural Vida Universitária ........................................................................ 13
2.2.5 Resultados do projeto ..................................................................................... 14
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA - ASSESSORIA DE IMPRENSA ....................... 16
3.1 PANORAMA HISTÓRICO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA ........................... 16
3.2 A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM .................................................................................................................... 20
3.3 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ................................................................... 22
3.3.1 Mensuração em Assessoria de Imprensa ....................................................... 23
4 METODOLOGIA DE PESQUISA – ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA .......... 26
4.1 COMO APLICAR A METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA 26
4.2 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA APLICADA NO
CLIPPING DO PROJETO MEU VOTO VALE MAIS ................................................. 28
5 CONLUSÕES ....................................................................................................... 31
4
1 INTRODUÇÃO
Este estudo refere-se ao tema mensuração de resultados em Comunicação,
mais especificamente em Assessoria de Imprensa, que vem merecendo crescente
atenção na Comunicação, pela contribuição positiva que pode representar para
profissionais da área e Instituições que trabalham com o a prática da Assessoria de
Imprensa para criar força e consolidar suas marcas.
Este trabalho tem o objetivo de entender, por meio da mensuração de
resultados em Assessoria de Imprensa – a contribuição que a área citada deu ao
Projeto de Conscientização Política da PUCPR: Meu Voto Vale Mais. O projeto
nasceu da necessidade da Instituição se posicionar de forma diferente de como é
vista pela comunidade e teve toda sua estratégia desenhada e executada pela área
de Comunicação.
Esta análise deve estudar o projeto, como foi concebido e suas razões, além
de apresentar um passeio teórico pelos temas Assessoria de Imprensa e
Metodologias de Mensuração de Resultados em Comunicação. Logo depois
analisar, com base na metodologia de mensuração Análise de Correspondência –
proposta por pelo estudioso Yanaze - as inserções que o projeto teve na mídia
espontânea como forma de entender sua eficácia no posicionamento da marca
PUCPR como uma universidade atenta aos debates atuais e relevantes pata a
comunidade.
5
2 PUCPR E SUA RELAÇÃO COM A IMPRENSA – CONTEXTO GERAL
A Pontifícia Universidade Católica do Paraná faz parte do Grupo Marista e foi
criada em 1959. É a maior universidade privada do Paraná, com o corpo docente
formado por 80% de mestres e doutores. Eles atendem aos 57 cursos de
Graduação, divididos em nove escolas, e aos 15 Programas de Pós-Graduação
Stricto Sensu. São especialistas de diferentes áreas, portanto uma rica fonte de
informações para a imprensa. Está presente em Curitiba, a capital do Estado, onde
está localizado o maior Câmpus, com cerca de 25 mil alunos. O Câmpus Maringá
oferece três cursos de graduação, o de Londrina sete e o de Toledo 11.
É a instituição de ensino privada com maior visibilidade na imprensa estadual.
A Universidade aparece em reportagens sobre seus projetos e pesquisas, nas
entrevistas concedidas por seus professores, e em citações. De acordo com dados
da MC Comunicação, empresa responsável pelo clipping da universidade e
concorrentes, em 2014 a PUCPR teve 4627 inserções na mídia, contra 1651 da
Universidade Positivo, sua principal concorrente no Paraná.
Gráfico 1 - EXPOSIÇÃO NA MÍDIA EM 2014 – PUCPR X POSITIVO
Matérias 2014
Positivo
26%
PUCPR
74%
FONTE: MATTA, Camila e REBONATO, Eduardo.
Estes dados são resultado de um trabalho que iniciou em 2007, com a
estruturação da equipe de comunicação da instituição, que passou a ter como
principal meta aumentar a visibilidade da PUCPR na mídia por meio da pró-atividade
da assessoria de imprensa.
6
A equipe divulga a instituição e atende as solicitações da imprensa
prontamente, principalmente as demandas por entrevistas com professores, o maior
volume de solicitações diárias. Para facilitar, formulou uma lista de fontes com o
nome, área de estudo e contato de professores de todos os cursos da universidade.
Mensalmente, jornalistas solicitam para a Assessoria de Imprensa uma em média 60
entrevistas com fontes sobre temas diversos. Em 2013, a equipe de Assessoria de
Imprensa recebeu 577 solicitações e em 2014, 605.
Apesar do grande volume, comparativamente, a universidade não é tão
procurada quando se trata de matérias que envolvem política. Os temas
demandados com maior frequência são relacionados à Escola de Medicina e à
Escola de Saúde e Biociências. Isto porque a Instituição é tradicionalmente
reconhecida na área de saúde, por fazer parte de um Grupo que administra quatro
hospitais: Hospital Universitário Cajuru, Santa Casa de Curitiba, Hospital e
Maternidade Alto Maracanã e Hospital Marcelino Champagnat.
Em 2013, de todas as demandas recebidas pela Assessoria de Imprensa 148
eram sobre temas relacionados à saúde, contra 61 solicitações nas áreas de
economia e política.
2.1
PROJETO MEU VOTO VALE MAIS – ESTRATÉGIA
Para avaliar a percepção do público sobre a instituição, o departamento de
Inteligência de Mercado encomendou pesquisa quantitativa, realizada em dezembro
de 2013 pela empresa Axer, especializada em estratégias e estudos de Marketing. O
estudo apontou que o público de Curitiba tem a imagem de que a Universidade é
muito tradicional e pouco inovadora. O critério “moderna’’ foi avaliado como
mediano, como mostra o gráfico abaixo.
7
Gráfico 2 - RESULTADO DA PESQUISA DE PERCEPÇÃO
*Quanto mais próximo da borda do gráfico, maior o conceito para aquela categoria e quanto mais
próximo do centro, menor a percepção daquela característica.
FONTE: AXER, 2013
Ao contrário da percepção do público, a Universidade, em seu planejamento
estratégico, pretende se posicionar como uma instituição inovadora, moderna e
alinhada aos debates sobre temas atuais e relevantes para a sociedade.
A Assessoria de Imprensa, como uma das estratégias para contribuir com este
posicionamento, traçou uma campanha relacionada ao período eleitoral para expor a
PUCPR como promotora de debates atuais e envolvida com a comunidade. O
desafio deu origem à campanha Meu Voto Vale Mais, com duração de agosto (início
do horário eleitoral) a outubro de 2014 (fim do segundo turno).
8
2.1.1 Objetivos da campanha e desafios
Na concepção do projeto, que teve em sua elaboração os olhares das áreas
de Assessoria de Imprensa, Comunicação Institucional, Marketing e Pró-Reitoria
Comunitária foram definidos um objetivo geral e outro específico. O primeiro,
posicionar a Universidade como uma instituição que está atenta às principais
discussões da sociedade, e o segundo, tornar a PUCPR fonte para a imprensa nos
temas relacionados às eleições.
Para atender aos objetivos, alguns desafios foram traçados, para garantir a
execução do projeto. Foram estes: atrair a atenção dos jornalistas para as fontes da
PUCPR de áreas nas quais a universidade ainda não é referência; buscar adesão
dos professores para dar entrevistas neste período, mesmo sobre temas
controvertidos; desenvolver uma ação para engajar os estudantes com o caráter de
conscientização e, ao mesmo tempo, fosse atrativa para a cobertura da imprensa;
mostrar que a PUCPR se posiciona em temas polêmico e atua como formadora de
opinião.
2.2
ESTRUTURA E PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
A principal intenção do projeto foi atingir os jornalistas dos veículos de
comunicação do Paraná. Por um lado, o projeto buscou a sensibilização dos
jornalistas para escolher como fonte os professores da PUCPR. Em outra frente,
procurou sensibilizar os produtores e editores para a produção de reportagens sobre
a ação desenvolvida com os estudantes. Com esta estratégia, o alcance do projeto
teria uma abrangência maior e poderia contribuir para a formação da opinião pública
sobre a PUCPR.
Para realizar a ação foi necessário o engajamento de professores e pró-reitores
da Universidade. Além disso, as atividades atingiram os alunos e demais membros
da comunidade acadêmica, como funcionários, técnicos de laboratório, entre outros.
9
Para cumprir o objetivo proposto, o projeto Meu Voto Vale Mais contou com cinco
grandes frentes que são: Caderno de Fontes, Ação com totens interativos no
Câmpus, Plataforma Digital, Vídeos com a opinião de especialistas e Bate-papo com
as lideranças da juventude partidária.
2.2.1 Caderno de Fontes – Eleições 2014
O Caderno de Fontes das Eleições traz a indicação de profissionais formados
nas áreas de interesse das editorias que cobrem política. Para definir quais
professores fariam parte do material, foi feita uma pesquisa sobre os temas
abordados com maior frequência pela imprensa no período eleitoral. Após esta
etapa, os docentes foram consultados se gostariam de participar e se teriam
disponibilidade para atender aos jornalistas quando procurados.
FIGURA 1 – CADERNO DE FONTES – CAPA E ÍNDICE
FONTE: CADERNO DE FONTES PUCPR – ELEIÇÕES 2014
O guia também contextualiza os leitores sobre os momentos históricos mais
importantes na redemocratização brasileira e traz um glossário com a explicação de
10
cargos políticos e conceitos que geram dúvidas, como a função de senadores e
deputados e o funcionamento da eleição proporcional. A elaboração do Glossário
contou com a consultoria do cientista econômico e político Másimo Della Justina. A
parte histórica teve a revisão do professor de história Wilson Maske. Todo o material
foi aprovado pelo reitor da PUCPR, Waldemiro Gremski.
Para ter maior controle sobre a procura pelas fontes, o contato foi intermediado
pela Assessoria de Imprensa. Com o objetivo de agilizar as respostas, as três
jornalistas da equipe deram prioridade ao atendimento das demandas sobre
eleições. Os contatos da Assessoria estavam disponíveis em todas as páginas do
caderno. Quando o professor solicitado não estava disponível no momento, a equipe
buscava outra fonte que abordava o mesmo tema. O foco era o atendimento ágil,
com a intenção de facilitar o trabalho do jornalista. Foram indicados, até mesmo
professores não haviam sido incluídos no guia de fontes inicialmente.
Os cadernos foram distribuídos em um kit, composto de um pen drive com os
vídeos gravados, um fone de ouvido, um bloco de notas e uma caneta. Os materiais
foram dispostos em uma caixa com a logo da campanha. Os kits foram distribuídos
para 50 jornalistas de Curitiba, Londrina, Maringá e Toledo, no dia 14 de agosto,
cinco dias antes do início da propaganda eleitoral gratuita – 19 de agosto.
2.2.2 Ação interativa na Universidade
Outra frente promoveu uma ação voltada aos estudantes. Três totens
interativos com uma enquete foram dispostos no Câmpus Curitiba da PUCPR. As
perguntas, relacionadas aos temas eleitorais que estavam em pauta nos jornais,
mudavam a cada semana. A primeira enquete, realizada no dia 19 de agosto, foi
“Você acredita que duas mulheres disputem a vaga de presidente no segundo
turno?”. Para facilitar a participação, a pergunta tinha como opção de resposta sim
ou não e não pedia nenhum dado do participante. A data foi escolhida, pois com o
início da propaganda eleitoral gratuita a população está mais envolvida no processo
eleitoral.
11
Figura 2 – PRINT DESTAQUE DA CAMPANHA NO VEÍCULO G1
*Reportagem sobre a ação com os Totens Interativos foi veiculada no jornal PR TV 2° Edição e Bom
Dia Paraná, da RPCTV, filiada da Rede Globo.
FONTE: G1 PARANÁ
Com a intenção de tornar a ação divertida, estimular os estudantes a
responder e chamar a atenção da imprensa, promotores distribuíram balas em
formato de dentadura, em referência à doação do objeto por políticos que compram
votos. Após receber o “brinde”, de forma bem humorada, o promotor orientava o
participante a não vender o voto.
Figura 3 – AÇÃO INTERATIVA NO CÂMPUS
*Em tom bem humorado, promotores distribuíram balas em formato de dentadura para instigar a
participação nas enquetes.
FONTE: DIVULGAÇÃO PUCPR
12
Ao final, era gerado um relatório com o número de participantes e a resposta
de cada um. O resultado era divulgado, semanalmente, na plataforma digital que
complementou o projeto.
A ação foi realizada nas terças-feiras, até a data do 1° turno, dia 5 de outubro.
Ao todo, a ação com os totens teve a duração de seis semanas.
As perguntas foram: “Você acredita que duas mulheres disputem a vaga de
presidente no segundo turno?”; “Você pretende assistir ao horário eleitoral para
definir o seu voto?”; “Você acredita que os candidatos aproveitam o debate para
apresentar as suas propostas?”; “Você acredita que as eleições no Paraná se
resolvem no primeiro turno?”; “O partido político interfere na escolha do seu
candidato?”; “Há menos de duas semanas das eleições, você já escolheu seus
candidatos?”.
2.2.3 Plataforma Digital e vídeos opinativos
As enquetes disponíveis nos totens também foram publicadas em uma
plataforma online, hospedada no site da PUCPR, que permitia a votação digital.
No mesmo espaço, foram postados vídeos com a opinião de professores da
universidade sobre questões polêmicas. Os temas tratados foram: redução da
maioridade penal, políticas públicas para idosos, problema das enchentes, análise
sobre o candidato que ganharia as eleições, questão do transporte em Curitiba,
explicação sobre a lei da ficha limpa. O roteiro dos vídeos foi elaborado pela equipe
de Assessoria de Imprensa e a produção ficou por conta da produtora Lumen
Comunicação.
Em uma parceria com o jornal Bem Paraná, dois vídeos foram publicados no
portal do veículo, com crédito para os professores da universidade e citação do
projeto MEU VOTO VALE MAIS.
13
Figura 4 - VÍDEOS OPINATIVOS PUBLICADOS NO PORTAL BEM PARANÁ
*Vídeo sobre Maioridade Penal foi publicado no jornal Bem Paraná
FONTE: PORTAL BEM PARANÁ 2014
Na plataforma digital também foi possível disponibilizar o caderno de fontes
para download.
2.2.4 Papo Plural Vida Universitária
Voltado para os alunos dos cursos de Graduação da Universidade, o Papo
Plural Vida Universitária foi organizado pelo núcleo de conteúdo da diretoria de
Marketing e Comunicação da PUCPR. Aconteceu no dia 24 de setembro, às 19h,
com os líderes das juventudes partidárias do Paraná e contou com a participação de
120 estudantes.
14
Estiveram presentes Clarissa Viana (PSOL), Carlos Emar (PT), Charluan
Gamballe (PV), Edson Lau (PSDB), Fhelipe Cavalheiro (PSC) e Ricardo Ducci
(PSB). Mediado pelo diretor de Graduação da PUCPR e Filósofo, Jelson Oliveira, o
bate-papo abordou temas como o interesse dos jovens pela política, qual o papel
das juventudes partidárias, como funciona o engajamento das novas gerações e
quais são as expectativas dos mais jovens com a política.
2.2.5 Resultados do projeto
Foram veiculadas 30 matérias sobre a ação com os totens interativos nos
principais veículos do Paraná. Na RPCTV, filiada da Rede Globo, a matéria foi
veiculada em dois jornais, o Bom Dia Paraná e o PR TV 2° Edição.
A partir da indicação de professores por meio do Caderno de Fontes, a Assessoria
de Imprensa recebeu solicitações de entrevistados em matérias relacionadas às
eleições. Ao todo, foram publicadas 90 inserções com fontes da universidade no
período de 14 de agosto a 03 de novembro de 2014. A ação atraiu inclusive a mídia
nacional, com a inserção de fonte no jornal Folha de S. Paulo.
Os temas mais procurados pela imprensa foram: segurança nos sistemas de
urnas eletrônicas, uso das redes sociais durante a campanha dos candidatos e pelos
eleitores, análise sobre a polarização entre o sul o norte do país, análise de debates
das eleições estaduais e presidenciais, análise sobre a democracia brasileira o
histórico do voto.
Outro fator de impacto foi a inserção de professores dos Câmpus Maringá e
Londrina como fontes na mídia estadual. Na mídia local foram fontes em jornais de
grande impacto como O Diário do Norte do Paraná, que publicou uma entrevista
pingue pongue com professor da área de Direito Constitucional, e Folha de Londrina.
Com relação ao número de entrevistas por área, em 2014 a Assessoria de Imprensa
recebeu 127 demandas da área de Ciências da Saúde e 136 demandas da área de
Ciências Sociais. O resultado apresenta um grande crescimento em relação ao ano
anterior. Como já foi exposto, em 2013 o número de demandas na área de Ciências
15
da Saúde foi de 148 e na área de Ciências Sociais foram 87 solicitações de
entrevista. A experiência, certamente, abriu as portas para que a imprensa continue
a procurar a PUCPR quando se trata de reportagens sobre política.
16
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA - ASSESSORIA DE IMPRENSA
A Assessoria de Imprensa é uma atividade consolidada e de grande
representação no mercado atual da comunicação. Prontamente disponíveis e
atentos, os assessores, vem conquistando espaço, respeito e credibilidade para
atuar seguindo os valores éticos da profissão independente do cenário político,
econômico ou cultural que esteja passando.
Conceitualmente, o Manual de Assessoria de Comunicação- Imprensa 2007
(4ª edição), desenvolvido pela Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), define a
atividade como um serviço prestado a instituições públicas e privadas, que tem a
competência de manter um envio frequente de informações de caráter jornalístico
(referente a estas organizações), para os veículos de comunicação que lhes for
interessante. Além de, criar e nutrir um vínculo saudável com a imprensa baseado
na confiança e não na recompensa financeira. (FENAJ, 2007, p.7).
3.1 PANORAMA HISTÓRICO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Época de pós-guerra nos Estados Unidos (Guerra da Secessão) e o país vivia
um período de prosperidade, ao que se conhece entre os anos 1875 e 1900. Iniciouse uma corrida econômica, avanços na área e os empreendedores poderosos da
época não mediram esforços e nem capital para alavancar ainda mais suas
ambições. O poder do privado teve um destaque importante e passou a ser uma fiel
arma para o controle de governos e até mesmo para colocar-se acima das leis. Mas
se por um lado o poder dos abastados controlavam os governos, não controlavam
os trabalhadores, que se posicionaram revoltos a ganância dos “barões”. Eles se
organizaram e o resultado disto foram pressões políticas e o surgimento de um novo
conceito de jornalismo, mais real, de denúncia e que mexia diretamente na imagem
do capitalismo selvagem e seus defensores. (CHAPARRO, 2008, p. 35).
17
Devido a uma ótima relação com a imprensa em sintonia com uma ideia e um
pedido de um cliente poderoso na época, o americano Ivy Lee, inventou o que hoje
chamamos de Assessoria de Imprensa ou Relações Públicas. Lee, considerado o
pai da atividade, começou a desenvolvê-la no ano de 1906. Conta a história que Lee
abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de Assessoria de
Imprensa em Nova York. Sua função? A difícil tarefa de trabalhar a imagem do mais
bem sucedido homem de negócios da época: Rockfeller. Rockfeller era mau visto
pela sociedade, como um rígido e perverso dominador do capitalismo, e Lee com
seus serviços, o transformou em alguém venerado pela opinião pública americana.
(CHAPARRO, 2008, p. 35), Foi com este primeiro cliente que Lee enxergou um novo
caminho na comunicação e no jornalismo. Quando se viu capaz de modificar,
construir, solidificar e desenvolver a imagem de alguém, através da opinião pública,
logo percebeu que poderia corrigir a imagem dos empresários e que esta seria uma
ótima oportunidade profissional. Produzir notícias, fatos jornalísticos verdadeiros e
não anúncios pagos passou a ser o foco do jornalista. Chaparro define o papel do
jornalista norte-americano na criação e desenvolvimento da função da Assessoria de
Imprensa:
Ivy Lee não se limitou a cuidar bem do relacionamento com a imprensa.
Homem de comunicação, sabia que a imagem das pessoas, como as das
instituições, não se muda com conversa fiada e notas em jornais. Por isso,
desenvolveu habilidades e técnicas em criar fatos noticiáveis, de preferência
retumbantes. (CHAPARRO. 2008, p38)
O inicio efetivo da atividade se deu com a criação de uma declaração de
princípios publicada por Ivy Lee em cartas destinadas aos editores. Esta, um
documento histórico tende a nortear a atividade até os dias atuais e foi através
desta, também, que Lee emplacou um esboço do que deveria ser a ética e a moral
na atividade. Um trecho do documento transcrito:
18
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às
claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é
agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor
na seção comercial, não o usem.
Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão
dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado,
com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato.
Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das
empresas e instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao
público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de
interesse para o público. (CHAPARRO. 2008, p38)
A consolidação da atividade de Assessoria de Imprensa, veio logo depois em
um momento em que os Estados Unidos estavam vivendo uma fase complicada
durante a crise de 1929. O presidente da época Delano Roosevelt (eleito em 1932 e
reeleito em 1936) se apropriou das técnicas de comunicação e de forma carismática
encantou a opinião pública. Neste momento “a informação tornou-se, então, uma
necessidade estratégica”, e assim, “é razoável admitir que a atividade de assessoria
de imprensa, tal como a entendemos hoje, tenha efetivamente surgido e se
desenvolvido por esta época” (CHAPARRO, 2008, p.39). Tendo em vista que neste
momento a democracia já está devidamente instalada e apresentava um bom nível
de organização, a população não se dava por satisfeita em apenas saber o que
acontecia, era necessário entender, compreender o que estava se passando, era a
inovação no campo jornalístico se apresentando.
Chaparro, nos mostra, com auxilio de Monique Auguras, em números esta
consolidação das Assessorias de Imprensa nos Estados Unidos:
Em 1936, naquele país, seis em cada grupo de 300 empresas possuíam
serviço de relações públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300. E,
segundo ela, no livro que escreveu em 1970, “podemos supor que hoje em
dia a proporção deva beirar os 100%”. (AGURAS 1978 apud CHAPARRO,
2008, p.41).
19
A partir deste momento a atividade de relações públicas foi crescendo e se
ramificando para o mundo. Foram criadas as primeiras cadeiras nas universidades
de Yale, Harvard e Columbia e por consequências os primeiros especialistas na
área, porém, sob o olhar estrutural essas cadeiras se situavam ainda vinculadas ao
ensino de Administração. Segundo Chaparro, (CHAUMELY E HOUISMAN 1964
apud CHAPARRO, 2008, p.40) em 1950 já era possível encontrar agências de
relações públicas no Canadá e em pelo menos mais sete países da Europa.
No Brasil o desenvolvimento se deu um pouco mais tarde, a regulamentação
se efetivou na década de 60 e ainda se mostrava um pouco distante da realidade do
país. A atividade, que na época era exercida por profissionais de diversas áreas, não
era vista com bons olhos e ainda tratada com certo desdém pelos profissionais
jornalistas e da comunicação. Jorge Duarte (2001), em seu artigo publicado pela
Revista Brasileira de Ciências da Comunicação - Assessoria de Imprensa, o caso
brasileiro (2001), explica:
O difícil relacionamento de órgãos governamentais com os jornalistas a
partir de 1968, quando foi instalada a censura, ajudou a consolidar a
imagem de que assessores de imprensa agiam como bloqueadores do fluxo
de informação, como exigiam os novos donos do poder... (DUARTE. 2001)
Neste momento, as Assessorias de Imprensa no país tinham o papel de
controlar as informações, impedindo o acesso da imprensa ao íntimo da
organização. Entre tanto, com o passar da década, fim do regime autoritário e
reintegração da democracia se fez necessário um campo de trabalho que contasse
com profissionais capacitados e que tivessem um com relacionamento com a
imprensa. Neste momento, a classe jornalista passou a enxergar na atuação uma
boa saída para emprego. Devido ao bom relacionamento que os jornalistas
20
mantinham com a imprensa, além do conhecimento das técnicas jornalísticas
empregadas pelos veículos, o mercado da assessoria encontrou na contratação
destes profissionais uma saída mais dinâmica é efetiva e por sua vez, a classe,
seduzida primeiramente com as condições mais amenas de trabalho (jornadas mais
curtas) e melhores salários se dispôs a função. “Nos veículos de comunicação, as
assessorias de imprensa passaram gradativamente a ser consideradas fontes
importantes de informações e apoio, inclusive porque existiam profissionais com
larga experiência em jornalismo ali atuando.” (DUARTE, 2001). De acordo com a
FENAJ (2007) 50% dos jornalistas do Brasil atuam na área de Assessoria.
3.2 A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM
A imagem de uma instituição é um patrimônio valioso e muitas vezes
consideradas mais forte até do que o próprio produto e/ou serviço ofertado pela
corporação. (BRANDÃO e CARVALHO. 2008, p. 190). Ainda segundo Brandão e
Carvalho essa concepção tomou corpo na década de 70, momento em que as
empresas passaram a entender a importância da força da marca no quesito
credibilidade. Neste momento as equipes responsáveis pela gestão da marca
começaram a pensar em como comunicar atributos intangíveis, como, valores,
confiança e missão. Mas foi somente nos anos 90 em que essa linha de pensamento
tomou força. Neste período a imagem das corporações passou a se tornar um forte
diferencial competitivo no mercado e o trabalho de especialistas passou a aparecer
e ser valorizado.
21
Desse cenário derivou a necessidade absoluta e inquestionável dos serviços
de comunicação. A dimensão institucional passa obrigatoriamente pela
construção de imagem ou “construção de identidade” ou “arquitetura do
conceito” ou... não importa qual denominação, mais ou menos charmosa ,
queira-se dar a essa comunicação intangível, ou comunicação imaterial ou...
O que importa é que as empresas que desejam realmente ser competitivas
existem por e pelo marketing e, apenas por derivação da comunicação.
(BRANDÃO e CARVALHO. 2008, p. 191)
Roger Cahen reflete sobre a relevância estratégica da comunicação para as
empresas e afirma a posição da área que deve atuar ligada aos mais altos escalões
das corporações. Segundo Cahen (1990, p. 23): a comunicação tem o objetivo e
poder de “criar (onde ainda não existir ou for neutra), manter (onde já existir), ou
ainda mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus
públicos prioritários”.
Molleda (2008) também reforça a importância da comunicação, em especial
da equipe de assessoria de imprensa, estar próxima ou diretamente ligada com a
estrutura estratégica da empresa. Para o autor “embora o profissional responsável
pelo relacionamento com a imprensa não faça parte da alta gerência, deve ter
acesso a ela e manter uma comunicação aberta e direta...” (MOLLEDA. 2008, p.
181).
É notável a importância da comunicação, atualmente, para o sucesso das
empresas. Segundo Duarte (2001, p.97): “As organizações brasileiras, hoje, têm
grande necessidade de uma prática comunicativa abrangente ancorada na visão de
negócio”.
22
3.3
MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
A mensuração é uma forma de analisar os investimentos feitos por uma
Instituição. Yanaze (2013) nos mostra que investimentos não são somente os
financeiros, e sim todos os esforços empregues por uma empresa para atingir algum
objetivo. Assim sendo, pode-se considerar um investimento o capital humano,
tecnológico, tempo entre outros fatores. (YANAZE. 2013, p.247)
A mensuração de investimentos é uma etapa essencial para projetos de todas
as áreas e também importante para a comunicação, em especial para a assessoria
de imprensa. Mas, afinal, qual o objetivo de mensurar? Yanaze esclarece a esta
questão apresentando cinco respostas:
Para promover a maturidade da função e o profissionalismo dos
atores; para justificar o orçamento, obter a prova do retorno sobre o
investimento; para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado;
par otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; para apoiar a
tomada de decisões e a avaliação de riscos. ” (PANELLA 2007 apud
YANAZE, 2013, p.153)
Yanaze (2013) destaca a importância e urgência da mensuração de
resultados em comunicação para ambas as partes: empresa e profissional. Cabe
também a análise de que dos cinco pontos citados, somente dois apresentam o
caráter estratégico da função para a empresa e que os outros três são referente a
valorização da atividade. (YANAZE. 2013, p. 154)
Para Yanaze, mensurar é apenas uma etapa do processo de avaliação.
“Mensuração é usar o sistema de informação (por meio de diversos
tipos de pesquisa) para levantar dados quantitativos (geralmente
relacionado às metas) que sejam úteis para a avaliação, processo
mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (além dos
números) para chegar a conclusões que levem à tomada de decisão”
(YANAZE. 2013, p.54)
A mensuração de resultados tem um papel fundamental no desempenho da
da comunicação, seja ela na construção e posicionamento de marca ou para atingir
qualquer outro objetivo proposto, como esclarece Margarida Kunsch (2003). Kunsch
23
ainda explica que por ter como objeto de trabalho informações e atividades não
tangíveis, o trabalho de mensuração se torna tão árduo e por vezes mais importante
para se comprovar a eficácia.
“Numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam
demonstrar sua contribuição também com um valor econômico para
as organizações. Isto é, suas atividades têm de apresentar resultados
e ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão,
desenvolver sua visão, e cultivar seus valores.” (KUNSCH. 2003, p.
103)
3.3.1 Mensuração em Assessoria de Imprensa
Com o crescimento das organizações, concorrência e globalização, outro
aspecto a ser analisado entrou em cena. Segundo Galerani (2006), a partir destes
fatores o relacionamento passou a ser ponto essencial no desenvolvimento do
trabalho de assessoria de imprensa e assim, passou a ter a necessidade de também
ser mensurado e depois avaliado.
A mensuração de resultados em assessoria de imprensa ainda é uma dúvida
para os profissionais da área. Mesmo sendo disponíveis algumas técnicas, como a
centimentragem e análise de clipping, a eficácia ainda é questionada por não
entregar todos os atributos que merecem ser contemplados. (YANAZE. 2013,
p.249).
Para Wilson Bueno (2008), a única certeza que os assessores de imprensa
podem ter é que o todo seu trabalho acaba refletido em um relatório de clipping.
“Impresso ou eletrônico, ele representa a etapa final de um esforço de comunicação,
geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veículos...” (BUENO.
2008, p.389). Ainda sobre a relevância deste material, Bueno afirma “… incompleto
ou não, impreciso ou não, equivocado ou não o clipping é fundamental. Ele é a
24
matéria-prima para o trabalho de auditoria a ser feito a posteriori...” (BUENO. 2008,
p. 390). Entretanto, o clipping pode oferecer alguns riscos para esta análise pois,
segundo Bueno está sujeito a “ignorar as chamadas de capa e caderno ou mesmo
destaques existentes nos sumários ou índices de publicação” (BUENO. 2008, p.
390), neste sentido, segundo o autor, a análise fica comprometida pois essa
visibilidade extra é fundamental no impacto para a imagem. Outro risco apontado é o
de descontextualizar a notícia publicada. Neste ponto o autor enfatiza a alta
frequência com que isso acontece, podendo tornar a exposição negativa para a
instituição assessorada. E por fim, as falhas que o material pode ter em identificar de
forma imprecisa ou até mesmo incompleta as notícias e veículos.
Além da análise de quantitativa de clipping, outra técnica bastante utilizada e
por sua vez muito contestada (YANAZE, 2013) é a comparação das notícias
veiculadas com espaços publicitários. A chamada centimetragem é dada por meio
da comparação do tamanho da notícia veiculada com o valor, que seria pago, caso
fosse um anúncio pago. “Existe uma grande discussão sobre a validade desse
método, principalmente porque a noticia teria mais credibilidade do que um anúncio,
portanto, teria um valor maior.” (YANAZE. 2013, p.250).
Bueno apresenta a seguinte reflexão, colocando em xeque a técnica da
centimetragem:
“Às vezes, consegue-se um espaço nominalmente generoso, mas
pouco representativo seja em ternos dos veículos que aderiram à
divulgação, seja em relação ao público que se pretendia atingir. Tanto
quanto saber o espaço total obtido com a divulgação, é importante
saber quem divulgou e em que circunstâncias. Se os veículos
interpretaram mal as informações, ou as contextualizaram
penalizando a empresa, o aumento de volume de cobertura terá,
nesse caso, impacto negativo.” (BUENO. 2008, p.396)
Com esta reflexão, pode-se entender a necessidade de uma metodologia que
contemple todas estas análises e que entregue um cenário mais real do objeto de
25
estudo. A metodologia de Análise de Correspondência, desenvolvida por Yanaze,
Barros e Marcus, em 2005, traz uma forma de mensurar os esforços de
comunicação, partindo da reflexão exposta acima, por Bueno.
Segundo Yanaze (2013), a Análise de Correspondência é totalmente flexível,
precisando ser adaptada para a realidade de cada instituição, para resultados mais
interessantes e avalia a importância do veículo/tema de publicação e conteúdo da
mensagem para depois aplicar em duas matrizes que determinam os resultados
obtidos nas inserções das matérias.
26
4 METODOLOGIA DE PESQUISA – ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA
Como
pode-se
ler
neste
trabalho,
a
metodologia
de
Análise
de
Correspondência foi desenvolvida, em 2005, por três pesquisadores brasileiros da
área de comunicação, Yanaze, Barros e Marcus. A metodologia é composta pela
análise de dois fatores: Importância do veículo em que a notícia foi publicada X
temas de publicação espontânea na mídia e por fim avaliação do conteúdo da
mensagem veiculada. Após estas análises, os dados são inseridos em duas
matrizes que revelam os resultados da comunicação. (YANAZE, 2013).
“Este modelo permite a comparação dos resultados ao longo do
tempo. A partir da identificação dos movimentos dos temas e veículos
nos quadrantes é possível fazer uma avaliação mais efetiva das
estratégias de comunicação.
Assim, fazendo uma análise histórica dos resultados e um
acompanhamento frequente, é possível definir uma orientação
estratégica ao trabalho de relacionamento com a imprensa... ”
(YANAZE. 2013, p. 268)
4.1 COMO APLICAR A METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA
Para se aplicar a metodologia é necessário entender, primeiramente, os dois
fatores analisados.
A primeira análise a ser realizada é sobre a importância do veículo. Nesta, o
profissional deve elencar os veículos em que suas notícias foram veiculadas em
ordem de importância, de 1 a 5, sendo 5 muito importante; 4 importante, 3 mais ou
menos importante, 2 pouco importante, 1 nada importante.
Atribuem-se pesos de 1 a 5 (menos importante e mais importante)
aos veículos selecionados de acordo com as expectativas da
empresa. É importante ressaltar que o critério a ser adotado pode ser
construído de dados sobre os veículos, como adequação em relação
aos temas, tiragem, perfil do leitor/audiência, credibilidade perante o
target e os formadores de opinião, repercussão de suas notícias
online, etc.(YANAZE. 2013, p.263)
27
Deve-se também levar em conta o tema da publicação em relação aos
veículos, pois este pode alterar a nota dada como exemplifica Yanaze:
Ponderar o grau de importância do veículo ao tema da notícia.
Exemplo: temas relacionados ao mercado e as questões financeiras: Revista
Exame = Muito Importante e Revista Caras = pouco importante; celebridades
nas campanhas da empresa: Revista Caras = Muito importante; Revista
Exame = Pouco Importante.(YANAZE. 2013 p.265)
Após esta análise, é preciso avaliar o conteúdo da mensagem. Esta crítica
também é feita pela escala de 1 a 5, sendo 5 muito favorável; 4 favorável, 3 nem
favorável, nem desfavorável, 2 desfavorável, 1 muito desfavorável.
Após levantadas estas análises é o momento de cruzar estas informações em
duas matrizes – a escolha de qual matriz usar se dá pela necessidade da empresa.
A primeira, Matriz de Análise de Correspondência “permite visualizar os
resultados do trabalho de relacionamento com a imprensa quanto à inserção dos
diversos temas das notícias...” (YANAZE. 2013, p. 266)
FIGURA 5 – MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA
FONTE: YANAZE. 2013, p.266
28
A segunda, denominada Análise de Concorrência por Tema, tem a função de
nortear o gestor da comunicação nos cuidados necessários com o relacionamento
assessoria X veículos e temas trabalhados.
FIGURA 6 – MATRIZ DE ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA POR TEMA
FONTE: YANAZE. 2013, p. 267
4.2 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA APLICADA NO
CLIPPING DO PROJETO MEU VOTO VALE MAIS
O projeto Meu Voto Vale Mais, teve como resultado um total de 120 clippings.
Destes, 30 foram inserções que levavam como o tema a própria campanha e as
outras 90, inserções de professores indicados pelo caderno de fontes, como portavozes para diversos assuntos relacionados a política. Para este trabalho foram
analisadas
as
30
inserções
sobre
a
campanha.
Estas
foram
avaliadas
individualmente pelos critérios Importância do Veículo X Temas de publicação e
Conteúdo da mensagem veiculada e logo após, enquadradas na matriz de análise
de correspondência.
29
No Apêndice A, ao fim deste trabalho, encontram-se o clipping das 30
inserções – disponibilizados os links para acesso das matérias (textos, áudios e
vídeos), veículo, data de publicação, editoria e matriz de análise de correspondência
de cada repostagem/nota/artigo.
Das 30 matérias analisadas, 50% estão situadas na categoria “Situação
Ideal”, esta categoria é o cruzamento de um conteúdo bom, interessante para a
marca, publicado em um veículo com forte inserção na sociedade, que atinge um
público que de alguma forma se relaciona com a Universidade. Nestas inserções,
podem-se destacar duas veiculações nos telejornais “Bom dia Paraná” e “Paraná TV
2ª Edição”, ambos da RPCTV, afiliada da TV Globo do Paraná. A RPCTV é a
emissora televisiva com maior audiência no Paraná e seu telejornal - Paraná TV 2ª
Edição – o é o que apresenta a maior quantidade de telespectadores. Vale destacar
também, dentro da categoria de impressos, as quatro inserções que o projeto teve –
consideradas pela matriz como “Situação Ideal”, no jornal Gazeta do Povo. O jornal
é o de maior circulação no Paraná. As matérias foram veiculadas nas na editoria
especializada Vida na Universidade, na editoria especializada em Marketing e
Propaganda (1Pg), na versão online e em uma nota na coluna social mais lida do
jornal e do Estado – do jornalista Reinaldo Bessa.
Das 15 matérias consideradas como situação ideal, 11 delas estão no
extremo ideal da matriz, ou seja, alcançaram o nível máximo m conteúdo (nota 5 ) e
também nota máxima na avaliação do veículo X tema. Assim, pode-se entender que
37% das matérias analisadas estão enquadradas na matriz no melhor cenário e
quando pensamos somente nas matérias consideradas como situação ideal, este
número aumenta para 73%.
Já na categoria “Oportunidade”, pode-se encontrar 13 matérias enquadradas,
ou seja, 43% das publicações. Nesta categoria se encaixam as veiculações que
possuem um conteúdo interessante para a marca, mas que por sua vez foram
publicados em veículos que não conversam da melhor forma possível com o público.
Entende-se esta categoria como oportunidade, pois, como o conteúdo publicado é
interessante, ele pode atingir novos públicos, não esperados pela Instituição.
A matriz ainda apresenta a possibilidade de a matéria ser categorizada como
“Necessidade de correção”. Nesta, as publicações são em um veículo de nota alta,
interessante para a Instituição, ou seja, que pode impactar a marca perante ao
público, mas o conteúdo não é o mais fiel possível. Nesta categoria temos
30
enquadradas duas matérias, um valor baixo, apenas 7% das inserções. Justifica-se
essa categorização pois tais veiculações abordam a campanha como uma ação para
impedir a compra de votos. Por mais que este fosse um tema trabalhado ao longo da
campanha, não era a intenção principal e por vezes tornava a campanha muito
superficial em relação ao seu objetivo geral de conscientização política.
Já na categoria “Abacaxi”, a qual nem o conteúdo e nem o veículo são bons
para o posicionamento, não se pode enquadrar nenhuma matéria.
Outro aspecto importante para ressaltar nesta análise foi a abrangência e
diversidade de plataformas de comunicação em que as matérias. A campanha teve
abrangência em rádios (7 matérias); jornais impressos (7 matérias); televisão (6
matérias); online (6 matérias) e veículos de mídia especializada – educação e
marketing e propaganda (4 matérias).
Isto posto pode-se entender a campanha como efetiva para a consolidação da
marca PUCPR como uma Universidade alinhada aos debates sobre temas atuais e
relevantes para a sociedade, como era esperado pelo projeto. As 120 inserções
sobre a campanha e professores fonte, mostram que durante o período eleitoral a
universidade esteve presente na mídia 1,3 vezes ao dia. Quando puxamos a análise
somente para as veiculações que falam sobre a campanha, percebemos uma
inserção a cada três dias. Ou seja, este, além de outros fatores como quase 100%
das emissoras de televisão do estado terem coberto a campanha – somente uma, a
Rede Massa não veiculou - mostram a eficácia da campanha para posicionar a
Universidade no assunto.
31
5 CONLUSÕES
Após a conclusão deste estudo, por meio das metodologias de pesquisa
apresentadas ao longo deste trabalho, percebeu-se a eficácia do projeto analisado
– Projeto de Conscientização Política da PUCPR: Meu Voto Vale Mais, para a
construção e consolidação da marca da Universidade como uma instituição
alinhada aos temas atuais de debate e relevantes para a sociedade, por meio da
atuação da área de Assessoria de Imprensa.
Para chegar a esta conclusão foi necessário entender o projeto a fundo, sua
concepção, objetivos e estratégias, além dos cenários em que a Universidade
estava incluída. Este último, realizado por meio de estudos de pesquisa de
imagem, previamente cedida pela PUCPR. Depois desta análise primária, se fez
necessária uma revisão teórica da atuação da Assessoria de Imprensa e também
das
metodologias
de
mensuração
de
resultados
em
comunicação,
especificamente em Assessoria de imprensa. Área que, após este estudo, pode-se
entender como de profunda importância para o trabalho em Comunicação, mas
que embora tenha relevância ainda é muito contestada, pouco entendida e pouco
estudada.
Para analisar a campanha e sua eficácia para o posicionamento da PUCPR
como pretendido, fez-se, neste trabalho uma análise de mensuração de
resultados, das 30 inserções que o projeto teve na mídia espontânea. Este estudo
foi com base na metodologia de Análise de Concorrência, proposta por Yanaze.
Após completo, pode-se identificar a campanha como positiva para a Instituição e
como agente de consolidação de marca.
32
REFERÊNCIAS
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Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São
Paulo: Atlas, 2008.
DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mídia:
teoria e técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2008.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa: o caso brasileiro. In: Revista Brasileira
de Ciências da Comunicação: (v. 24, n.1): 79-102. São Paulo: Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), janeiro/junho de 2001.
FENAJ. Manual de Assessoria de Comunicação – Imprensa. São Paulo, 2007.
MARTINEZ, Maria Regina. Implantando e Administrando uma Assessoria de
Imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento
com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008
MONTEIRO, Graça. A notícia institucional. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de
Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008
BUENO, Wilson Costa. Medindo o Retorno do Trabalho de Assessoria de Imprensa.
In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a
Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008
MOLLEDA, Juan Carlos. Um Modelo de Diálogo com a Imprensa. In: DUARTE,
Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed .São
Paulo: Atlas, 2008
BRANDÃO, Elizabeth e CARVALHO, Bruno. Imagem Corporativa: Marketing da
Ilusão. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com
a Mídia. 2ª ed .São Paulo: Atlas, 2008
GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação em Comunicação
Organizacional. Brasília: Embrapa, 2006.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.
33
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação
empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Retorno de Investimentos em Comunicação:
Avaliação e Mensuração. São Paulo: Difusão Editora, 2013.
34
APÊNDICE A – ANÁLISE DAS 30 INSERÇÕES SOBRE A CAMPANHA
BOM DIA PARANÁ (PR) • REPORTAGEM • 17/09/2014 • 06:25:00 •
Campanha quer chamar atenção dos jovens para as eleições
Como os jovens estão se preparando para as eleições? Será que eles têm consciência da importância do voto? Uma campanha em
Curitiba chama a atenção dos universitários pra saberem melhor quem são os ca...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31329741&c=17/09/2014
E-PARANÁ (PR) • REPORTAGEM • 17/09/2014 • 20:30:00 •
PUCPR faz campanha para coibir fraudes no processo eleitoral
Faltam menos de 20 dias para as eleições e no dia 5 de outubro mais de 140 milhões de brasileiros devem comparecer às urnas para
escolherem seus candidatos. A Pontifícia Universidade Católica do P...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31336682&c=17/09/2014
35
PARANÁ TV 2A EDIÇÃO (PR) • REPORTAGEM • 16/09/2014 • 19:15:00 •
Campanha usa humor para conscientizar alunos sobre as eleições
Uma campanha com alunos da PUC está usando o bom humor para chamar a atenção dos jovens para as eleições deste ano. No
corredor da universidade o convite para pensar e falar sobre a eleição deste ano....
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31322127&c=16/09/2014
ÓTV JORNAL (PR) • REPORTAGEM • 16/09/2014 • 22:00:00 •
CAMPANHA USA HUMOR PARA CONSCIENTIZAR ALUNOS SOBRE AS ELEIÇÕES
UMA CAMPANHA COM ALUNOS DA PUC ESTÁ USANDO O BOM HUMOR PARA CHAMAR A ATENÇÃO DOS JOVENS PARA AS ELEIÇÕES
DESTE ANO. NO CORREDOR DA UNIVERSIDADE O CONVITE PARA PENSAR E FALAR SOBRE A ELEIÇÃO DESTE ANO....
HTTP://WWW.MCCOMUNICACAO.COM.BR/MC/SERVICES/CLIPPINGM/NOTICIA_EMAILV2.ASP?A=GRUPO+MARISTA&B=31328422&C=
16/09/2014
36
RÁDIO CLUBE (PR) • BOCA NO TROMBONE • 09/09/2014 •
Campanha da PUC PR Meu Voto Vale Mais
Campanha da PUC PR Meu Voto Vale Mais tem como objetivo estimular a participação dos alunos nas eleições neste ano e pra isso
uma série de ações estão acontecendo na Universidade nestes dias, uma dela...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31318258&c=09/09/2014
MISTURA FINA (PR) • NOTÍCIAS • 03/09/2014
Eleições 2014
A primeira enquete realizada na Campanha da PUCPR Meu Voto Vale Mais contou com a participação de 932 pessoas que
responderam a pergunta: “Você pretende assistir ao horário eleitoral para definir o...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31165872&c=03/09/2014
37
RÁDIO CLUBE (PR) • BOCA NO TROMBONE • 02/09/2014 •
PUC-PR realiza diversas atividades sobre assuntos relacionados as eleições
Com o objetivo de conscientizar os seus alunos a Pontifícia Universidade Católica do Paraná - PUC-PR realiza diversas atividades
sobre assuntos relacionados as eleições. É a campanha 'Meu Voto Vale Ma...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31150311&c=02/09/2014
CINEMASKOPE (PR) • NOTÍCIAS • 02/09/2014
Enquete da Campanha Meu Voto Vale Mais da PUCPR mostra que metade dos
participantes pretendem assistir ao horário eleitoral
A primeira enquete realizada na Campanha da PUCPR Meu Voto Vale Mais contou com a participação de 932 pessoas que
responderam a pergunta: “Você pretende assistir ao horário eleitoral para definir o se...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31154515&c=02/09/2014
38
PARAN@SHOP (PR) • NOTÍCIAS • 02/09/2014
Enquete da Campanha Meu Voto Vale Mais da PUCPR mostra que metade dos
participantes pretendem assistir ao horário eleitoral
A primeira enquete realizada na Campanha da PUCPR Meu Voto Vale Mais contou com a participação de 932 pessoas que
responderam a pergunta: “Você pretende assistir ao horário eleitoral para definir o se...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31155723&c=02/09/2014
RÁDIO CLUBE (PR) • GERAL • 01/09/2014 •
PUCPR ealiza diversas atividades sobre assuntos relacionados as eleições
Com o objetivo de conscientizar os seus alunos a Pontifícia Universidade Católica do Paraná realiza diversas atividades sobre
assuntos relacionados as eleições. É a campanha, 'meu voto vale mais', os...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31196901&c=01/09/2014
39
PROMOVIEW (RJ) • NOTÍCIAS • 28/08/2014 • 06:14:00
Ação da PUC alerta sobre a compra de votos
Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR promove até a data do primeiro turno das eleições, 5 de outubro, a campanha
“Meu Voto Vale Mais”. Entre as ações, uma enquete disponível no câmpus...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31095609&c=28/08/2014
RÁDIO LUMEN • GERAL • 28/08/2014 •
Terça-feira passada, a PUC Paraná lançou a campanha 'Seu Voto Vale Mais'
Na terça-feira passada, a PUC Paraná lançou a campanha 'Seu Voto Vale Mais'. O objetivo é conscientizar sobre a importância da
participação nas eleições, e também os alunos da universidade. Entre as a...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31113819&c=28/08/2014
40
PARAN@SHOP (PR) • TECNOLOGIA / PUBLICIDADE • 27/08/2014
Campanha da PUCPR distribui balas em formato de dentadura para alertar sobre
a compra de votos
Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR promove até a data do primeiro turno, 5 de outubro, a campanha “Meu Voto
Vale Mais”. Entre as ações, uma enquete disponível no Câmpus por meio de...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31083207&c=27/08/2014
PORTAL DA PROPAGANDA (SP) • ÚLTIMAS NOTÍCIAS • 27/08/2014
Campanha da PUCPR distribui balas em formato de dentadura para alertar sobre
a compra de votos
Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR promove até, 5 de outubro, a campanha “Meu Voto Vale Mais”.
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31085419&c=27/08/2014
41
1PG (PR) • NOTÍCIAS • 27/08/2014
PUCPR CONSCIENTIZA ALUNOS SOBRE IMPORTÂNCIA DAS ELEIÇÕES
A PUCPR promove até 5 de outubro, data do primeiro turno da Eleições de 2014, a campanha “Meu Voto Vale Mais”, elaborada pelo
departamento de marketing da instituição com o objetivo de conscientizar o...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31095510&c=27/08/2014
PORTAL NOTA 10 (PR) • NOTÍCIA • 26/08/2014
Campanha da PUCPR distribui balas para alertar sobre a compra de votos
Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR lançou na terça-feira (19) a campanha “Meu Voto Vale Mais”. Entre as ações,
uma enquete disponível no câmpus por meio de totens interativos que va...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31063872&c=26/08/2014
42
METRO CURITIBA (PR) • METRO CURITIBA • 26/08/2014 •
‘Dentaduras’ são distribuídas por estudantes
Estudantes da PUCPR (Pontifícia Universidade Católica) estão distribuindo nos campi balas em formato de dentaduras, para chamar a
atenção sobre a compra de votos nas eleições deste ano. A ação é feita...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31064941&c=26/08/2014
JORNAL BEM PARANÁ (PR) • COLUNISTAS • 26/08/2014 •
Política em debate - Em alta
Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUC-PR lançou a campanha MEU VOTO VALE MAIS. Entre as ações, uma enquete
disponível no Câmpus por meio de totens interativos. Para chamar a atenção,...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31066437&c=26/08/2014
43
GAZETA DO POVO ONLINE (PR) • ÚLTIMAS NOTÍCIAS • 25/08/2014
PUCPR lança campanha para conscientizar alunos sobre as eleições
Com o objetivo de conscientizar os alunos sobre as eleições, a PUCPR lançou na semana passada a campanha “Meu Voto Vale Mais”.
Entre as ações estão enquetes com totens (foto) sobre assuntos relacionad...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31051685&c=25/08/2014
GAZETA DO POVO (PR) • VIDA UNIVERSIDADE • 25/08/2014
PUCPR lança campanha para conscientizar alunos sobre as eleições
Com o objetivo de conscientizar os alunos sobre as eleições, a PUCPR lançou na semana passada a campanha “Meu Voto Vale Mais”.
Entre as ações estão enquetes com totens (foto) sobre assuntos relacionad...
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CINEMASKOPE (PR) • NOTÍCIAS • 25/08/2014
Campanha da PUCPR distribui balas em formato de dentadura para alertar sobre
a compra de votos
Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR lançou na terça-feira (19/08) a campanha “Meu Voto Vale Mais”. Entre as
ações, uma enquete disponível no Câmpus por meio de totens interativos que...
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PARANÁ NO AR (PR) • REPORTAGEM • 21/08/2014 • 07:30:00 •
Voto Consciente é o nome de um projeto realizado numa universidade de
Curitiba, a ideia é aumentar a participação política dos jovens
Esta urna aqui só será usada em outubro desse ano, mas as votações já começaram pelo menos na PUC Paraná.
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GAZETA DO POVO (PR) • COLUNAS • 19/08/2014
Reinaldo Bessa - Aula de eleição
A PUCPR lança hoje a campanha “Meu Voto Vale Mais”, voltada aos alunos da instituição. Totens interativos espalhados pelo campus
permitirão aos estudantes responder a questões relacionadas às eleiç...
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BANDNEWS CURITIBA ED. MANHÃ (PR) • GERAL • 19/08/2014 •
PUC-PR lança campanha para conscientizar alunos sobre importância do voto
Para conscientizar os alunos da importância do voto a PUC-PR lança nesta terça-feira (19), a campanha "Meu Voto Vale Mais". Totens
interativos espalhados pelo Câmpus vão levar informações sobre as ele...
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BANDNEWS CURITIBA 2ED (PR) • BOLETIM • 19/08/2014 •
PUC PR promove campanha Meu Voto Vale Mais, com o intuito de promover
conscientização da importancia dos votos
A PUC PR tem uma campanha Meu Voto Vale Mais, que tem por objetivo conscientizar os alunos da importância dos votos. Totens
interativos espalhados pelos Campus, vão levar informações sobre eleições e...
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RIC NOTÍCIAS (PR) • REPORTAGEM • 19/08/2014 • 19:30:00 •
Universidade cria projeto para aumentar participação de jovens na política
Voto Consciente é o nome de um projeto realizado em uma universidade aqui de Curitiba. A ideia é aumentar a participação política
dos jovens. As votações já começaram, pelo menos na PUC-PR, a universi...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31007650&c=19/08/2014
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CBN CURITIBA 2ED (PR) • POLÍTICA • 19/08/2014 •
PUC PR lança campanha para conscientizar os alunos sobre a importancia do
Voto, Campanha Meu Voto Vale Mais
A PUC PR lançou uma campanha para conscientizar os alunos sobre a importância do voto, é a Campanha Meu Voto Vale Mais. O
Professor José Casela Pro Reitor Comunitário vai explicar mais como é a campa...
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BLOG RUY BARROZO (PR) • NOTÍCIA • 02/09/2014
Comício
Enquete da Campanha Meu Voto Vale Mais da PUCPR mostra que metade dos participantes pretendem assistir ao horário eleitoral.
Tema da próxima pergunta é “Você acredita que os candidatos aproveitam o d...
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BEM PARANÁ (PR) • POLÍTICA • 26/08/2014
Banda proibida
O secretário-geral do PMDB em Curitiba, Doático Santos, foi proibido pelo Tribunal Regional Eleitoral do Paraná (TRE-PR) de
promover propaganda eleitoral negativa da banda de música conhecida como “Ma...
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PORTAL NOTA 10 (PR) • NOTÍCIA • 28/08/2014
Campanha da PUCPR distribui balas para alertar sobre a compra de votos nas
eleições
Com objetivo de conscientizar os seus alunos, a PUCPR lançou na terça-feira (19) a campanha “Meu Voto Vale Mais”. Entre as ações,
uma enquete disponível no câmpus por meio de totens interativos que va...
http://www.mccomunicacao.com.br/mc/services/clippingm/noticia_emailv2.asp?a=GRUPO+MARISTA&b=31070040&c=26/08/2014