Maria de Lourdes Bacha
[email protected]
Vivian Iara Strehlau
[email protected]
Jorgina Santos
Angela Schaun
[email protected] [email protected]
Segmentação de atitudes da terceira idade de São Paulo com
relação à tecnologia.
RESUMO
Este artigo tem por objetivo apresentar uma proposta de segmentação do público da terceira idade
com relação ao uso de tecnologia como lazer, considerando-se posse de computador, uso da Internet,
freqüência de uso do computador e atitudes com relação à tecnologia em geral. Este trabalho
apresenta inicialmente breve introdução sobre a relevância do tema, a seguir revisão da literatura e
principais resultados da pesquisa empírica, quantitativa, survey, com utilização de duas amostras de 700
respondentes das classes AB e CD, residentes em São Paulo, com idade superior a 60 anos. Os dados
foram analisados através de estatística descritiva e multivariada, com o uso de análise fatorial e de
agrupamentos. A análise fatorial indicou a existência de três fatores: medo, cautela e ousadia. Na
seqüência a análise de agrupamentos indicou a existência de quatro grupos, dois majoritariamente
masculinos: o ciberidoso sensato e o ciberidoso arrojado, e dois agrupamentos majoritariamente
femininos: a indiferente medrosa e interessada com restrições.
Palavras-Chave: tecnologia, lazer, segmentação, terceira idade.
1. INTRODUÇÃO
Este artigo tem por objetivo apresentar uma proposta de tipologia para o público da
terceira idade com relação ao uso de tecnologia como lazer, considerando-se posse de
computador, uso da Internet, freqüência de uso do computador e atitudes com relação à
tecnologia em geral. O estudo se justifica quando se considera o envelhecimento da população
mundial e brasileira e a crescente importância do uso dos computadores e mídias digitais,
principalmente internet pelos idosos, o que justificaria sua segmentação.
Com relação ao primeiro tópico, estima-se que sejam 17,6 milhões de brasileiros
(9,3% da população) com idade acima de 60 anos, cuja massa de rendimento é de R$18
bilhões mensais, dos quais 10% ganham mais de 20 salários mínimos. (PNAD, 2007,
BM&FBOVESPA, 2009). De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE (2008) o ritmo de crescimento dos idosos com idade elevada tem sido mais intenso do
que os segmentos mais jovens:
• O grupo cuja faixa etária se situa entre 60 e 64 ano representavam 32,3% da população
em 1996 e passaram a 30,5% em 2006.
• O segmento de 75 anos ou mais representava 26,1% da população de idosos brasileiros em
2006 e há dez anos, correspondiam a 23,5%.
• O grupo de 80 anos ou mais que correspondia a 11,5% da população a partir de 60 anos,
em 1996, passou a 13,2%, em 2006.
Do ponto de vista do segundo tópico, a população mundial na internet já ultrapassa 1
bilhão de pessoas (COMSCORE WORLD METRIX, 2009), sendo que o Brasil ocupa a nona
posição do ranking com 27,7 milhões de internautas ativos em dezembro de 2008. A China
lidera com 179,7 milhões, seguida pelos Estados Unidos (163,3 milhões) e pelo Japão (60
milhões).
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2
Vale considerar também que o ano de 2008 se encerrou com 12 milhões computadores
vendidos, sendo 8 milhões de computadores de mesa (desktops) e o resto notebooks. Com
relação à TV por assinatura chega a 5,4 milhões de domicílios, enquanto a base de usuários de
internet em alta velocidade cresceu 45% e a base total de assinantes de TV paga cresceu 13%
a.a. na comparação 2007-2008. Já os usuários de internet em alta velocidade somaram 1,9
milhão, número 45% maior que o registrado no primeiro trimestre do ano passado. Houve
crescimento entre os assinantes de baixo poder aquisitivo, causado principalmente por
estratégias de prestadoras de serviço de telefonia, que ofereceram pacotes de telefonia fixa,
mais internet banda larga e TV a cabo com preços atrativos (IBOPE, NETRATINGS, 2008;
JORNAL O ESTADO DE S.PAULO, 2008). No Brasil, quem acessa a internet passa mais 3
vezes tempo on line do que vendo televisão (DELOITTE, 2009).
O percentual de domicílios cujos computadores acessam a Internet é de 20%. O Brasil
é o segundo país em tempo médio de navegação, pois apesar do número de internautas que
acessaram a web a partir de casa tenha crescido, o tempo médio de navegação caiu e o Brasil
foi superado pela França em 2009. Conforme a pesquisa, o internauta brasileiro navegou na
web por 22 horas e 50 minutos em dezembro ante 23 horas e 47 minutos em novembro. A
internet é o meio que mais cresce no Brasil, 22% em média de 2002 a 2008, segundo dados do
Ibope Nielsen (2009).
A presença da terceira idade na Internet está aumentando e os internautas com idade
entre 55 e 64 anos passaram, em média, oito horas a mais conectados na rede, em agosto de
2006, do que no mesmo mês em 2004, segundo o Ibope NetRatings (FILGUEIRAS, 2006).
Essa tendência de uso da Internet pelos mais velhos parece ser mundial, pois nos Estados
Unidos, 90% dos idosos acessam regularmente a Internet. O fenômeno contraria a idéia de
que há um fosso digital entre gerações. As causas desse aumento do interesse pela internet são
variadas: manter maior contato com amigos e familiares, buscar informações, pagar contas ou
conversar até as 3 horas da manhã, o que não seria possível se tivessem de se deslocar
fisicamente até esses lugares, por causa de limitações motoras e da necessidade de
acompanhantes ou transporte específico (REVISTA ÉPOCA, 2006).
Esses dados configuram a importância do mercado de maneira geral e a produção
científica encontrada ressalta que indivíduos da terceira idade podem ser de especial interesse,
ao romperem imagem estereotipada de que os idosos são avessos à tecnologia e novas mídias
ao serem receptivos a ela. Na verdade, tanto o computador como a internet vem
desempenhando importante papel na vida dos idosos e esta população pode ser
potencialmente atrativa.
Do ponto de vista acadêmico a justificativa está ligada à escassez de trabalhos sobre
segmentação voltada para terceira idade e tecnologia, em abordagem atitudinal.
1.1. REVISÃO DA LITERATURA
Um dos trabalhos seminais foi o de Farias (2004) sobre o uso da internet por
consumidores da terceira idade no Brasil, que mostrou a existência de um nicho de
“ciberidosos” e outro de indivíduos desinteressados pela internet.
Segundo FARIAS (2004) á na década de 1980, havia pesquisa quanto à adoção de
tecnologias por consumidores mais velhos nos Estados Unidos, encontrando suporte para
afirmar que a idade relaciona-se diretamente à atitude dos indivíduos na adoção de novas
tecnologias, e que esse processo pode ser caracterizado por cinco estágios: conhecimento da
tecnologia, persuasão, decisão, implementação e confirmação, sendo os idosos o ultimo
segmento a adotar novos produtos, serviços ou idéias inovadoras (FARIAS, 2004).
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3
Com relação à internet mais especificamente, alguns estudos mencionam que dos
diferentes grupos de consumidores que dedicam seu tempo para ficar on-line, os indivíduos da
terceira idade são de especial interesse, a partir do momento que rompem a imagem
estereotipada ao serem extremamente receptivos a esta nova tecnologia. Na verdade, tanto o
computador como a internet vem desempenhando um importante papel na vida dos
“ciberidosos” (FARIAS, 2004).
No Brasil há produção relevante sobre tecnologia e terceira idade. Vários estudos
usam como palavra-chave o tema velhice, velho, idos, terceira idade, às vezes
indiferenciadamente. O Banco Digital de Teses e Dissertações disponibilizou 11 trabalhos
sobre tecnologia e terceira idade 11 trabalhos sobre tecnologia e terceira idade (RINALDI,
2007; LIMA, 2007; MORAES, 2006; NUNES, 2006; BARCELOS, 2006; ALMEIDA, 2006;
FIGUEIRA FILHO, 2006; SANTOS, V.L.A. 2005; TEIXEIRA, 2004; SANTOS, M, 1999;
PINTO, 1997).
RINALDI (2007) verificou a influência do hipertexto na compreensão textual de
pacientes com demência de Alzheimer leve e moderada, MORAES (2006) estudou a uso de
tecnologia de enfermagem na relação cuidados/idoso BARCELOS (2006) analisou terceira
idade com relação à informática e software. NUNES (2006) trouxe contribuições para o
entendimento da inclusão digital no cotidiano de idosos, como possibilidade para uma
concepção multidimensional do envelhecimento. Para esta última, de um simples ato de
escrever, o computador passou a oferecer novas possibilidades, que permitem ao idoso sentir
o prazer e motivação no seu fazer; embora, ainda haja muito a estudar e aprender sobre o
envelhecimento, é notório o empenho das pessoas idosas para se manterem em atividade, e o
caminho que percorrem para acompanhar a evolução da sociedade que ainda as marginaliza.
Torna-se necessário para elas, acompanhar os novos tempos, evitando a dependência e
aumentando as possibilidades de subsistência e de inserção social. TEIXEIRA (2004) em
estudo qualitativo enfocou o idoso e o computador sob a ótica de obstáculos comunicacionais.
Especificamente sobre internet foram encontrados OLIVEIRA (2006), MACHADO (2007),
NICO (2009) e NUNES (2006).
PEREZ, BACHA e VIANNA (2006) avaliaram atitudes dos usuários da terceira idade
em relação à tecnologia da informação. Resultados da pesquisa conduzida pelos citados
autores indicam que grande parte desses usuários faz uso intenso da Internet para fins
educativos, para busca de informações, envio/ recebimento de e-mail e acesso a serviços
relativos a pesquisa de preços, classificados e leilões.
AZAMBUJA FILHO, LADEIRA, CABELLEIRA e COSTA (2006) segmentaram a
terceira idade de Porto Alegre com relação a tecnologia, em três grupos, enfatizando que o
comportamento do consumidor da terceira idade é complexo, para entendê-lo seria necessário
compreender o processo de envelhecimento que abrange variáveis cognitivas, biológicas e
afetivas, dentre outras. O segmento da terceira idade é o que
A respeito do uso de computadores, STUART-HAMILTON (2002) enfatiza que:
•
Pessoas mais velhas podem ficar inibidas e não usar o computador por sentimentos de
perda de controle, desumanização e ansiedade, embora isso não tenha relação com a
capacidade real de usar computador.
•
Estudos mostram que o grau em que as pessoas tem sucesso em seu treinamento inicial
também desempenha um papel essencial na determinação do futuro uso do computador.
•
O custo pode ser um componente fundamental. Muitas pessoas mais velhas que
desejariam participar são impedidas pelo preço. Outras podem concluir que não há muitas
coisas de interesse para elas.
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4
Para STUART-HAMILTON (2002), pode haver limites demográficos no grau em que os
adultos mais velhos usam a Internet. O meio traz benefícios especiais para muitas pessoas
mais velhas. Por exemplo, há muita informação disponível; há oportunidades de entrar em
grupos de discussões; não há o sentimento de estar "apressado" que poderia existir em uma
discussão oral, e tudo isso sem precisar deixar a segurança e o conforto do próprio lar. O autor
mencionado analisa que seria clichê falar das mudanças no estilo de vida das pessoas
resultantes dos avanços tecnológicos e científicos dos últimos cem anos. Mas há um impacto
importante da tecnologia que é a automação das tarefas, que afeta a população mais idosa, no
que se refere às mudanças nas práticas de trabalho.
2. METODOLOGIA DE PESQUISA
Para se atender ao objetivo proposto foi desenvolvida pesquisa, de nível exploratóriodescritivo, conduzida junto a indivíduos residentes na cidade de São Paulo, sendo setecentos
pertencentes às classes sócio-econômicas AB e setecentos indivíduos às classes CD (critério
Brasil antigo, porque os trabalhos de campo foram realizados em 2006 e 2007,
respectivamente). Para a seleção das amostras foi utilizado critério não-probabilístico por
conveniência.
Os dados e informações foram obtidos a partir de questionários constituídos por
perguntas fechadas, que tratavam da caracterização do respondente, posse e uso de
computador, Internet, tipo de conexão e atitudes relacionadas à tecnologia. Para conhecer as
atitudes do respondente quanto à tecnologia foi usada escala Likert de cinco pontos (variando
de concordo totalmente a discordo totalmente), cujas assertivas mais relevantes. Tais
assertivas foram retiradas e/ou adaptadas de STUART-HAMILTON (2002), BEARDEN;
NETEMEYER (2005) e BURNS, LAWLOR; CRAIG (2004).
As respostas aos questionários foram registradas em um arquivo de dados eletrônico e
analisadas com auxílio do programa SPSS (Statistical Package for the Social Science), versão
13.0.
3. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
3.1. PERFIL DAS AMOSTRAS
As amostras pesquisadas foram compostas por 700 indivíduos das classes
socioeconômicas AB e 700 das classes CD, com base em critério não–probabilístico (por
conveniência), e apresentaram os seguintes perfis:
Tabela 1. Perfil das amostras.
Características
Sexo
Faixa etária
Grau de instrução
Classe AB
masculino 63%
feminino 37%
60 a 65 anos –
45%
66 a 70 anos –
35%
71 a 75 anos 14%
76 anos ou mais 6%
até fundamental completo –32%
médio incompleto
- 33%
médio completo
- 14%
superior incompleto
- 14%
superior completo.
- 7%
Classe CD
masculino 43%
feminino 57%
60 a 65 anos – 42%
66 a 70 anos - 26%
71 a 75 anos – 17%
76 anos ou mais- 15%
até fundamental completo – 62%
médio incompleto
- 26%
médio completo
- 5%
superior incompleto
- 5%
superior completo.
- 1%
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3.2. PRINCIPAIS RESULTADOS
O tópico denominado tecnologia incluiu várias perguntas entre elas, posse de
computador, uso da Internet, freqüência de uso do computador e atitudes com relação à
tecnologia em geral, obtendo-se os resultados a seguir.
Do ponto de vista de atividade de lazer, verificam-se diferenças significativas entre as
classes AB e CD quanto a navegar na Internet (30% de AB comparados com 1% de CD) e
utilização de computador próprio (21% de AB e 7% de CD, respectivamente).
Tabela 2. Atividades de lazer
Lazer atividades
Classes AB
%
30
21
Navegar na Internet
Utilizar seu próprio microcomputador
Classes CD
%
1
7
Relativamente à posse de computador na residência, a tabela a seguir mostra as
diferenças apresentadas na comparação entre as classes: 83% dos entrevistados das classes
AB possuem computador, comparados com 12% das classes CD.
Tabela 3. Posse do computador.
Na sua casa tem computador?
AB
%
83
17
Sim
Não
CD
%
12
88
O acesso à Internet é significativamente superior entre as classes AB, pois segundo
tabela a seguir 68% dos entrevistados destas classes têm Internet em casa, comparados com
9% das classes CD.
Tabela 4. Acesso à Internet
Na sua casa tem Internet? (*)
Sim
Não
AB
%
68
32
(*) Base: respondentes que têm computador em casa
CD
%
9
91
Na análise do tempo médio de navegação na Internet, também a classe AB tem
destaque. Enquanto 72% dos entrevistados das classes CD não usam Internet, este percentual
cai para 30% entre as classes AB. Mais da metade dos respondentes das classes AB (51%)
navega até uma hora por dia:
A análise dos dados a seguir permite o cálculo de tempo médio de acesso à internet é
de 3,4 horas para as classes AB e 1,5 horas para as classes CD. Esse número tende a crescer
para o sexo masculino e para aqueles de escolaridade maior, embora 30% da amostra AB
declaram nunca acessar a internet, comparados com mais de 70% das classes CD.
Tabela 5. Tempo médio diário de navegação na Internet.
Tempo médio diário
Não usa Internet
Até 1 hora
De 1 a 5 horas
AB
%
30
51
18
CD
%
72
14
10
SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia
Mais de 5 horas
6
1
3
As assertivas para avaliação das atitudes foram avaliadas segundo escala Likert de
concordância, na qual os entrevistados escolhiam uma dentre as posições: concordo
totalmente, concordo em parte, indiferente, discordo em parte e discordo totalmente.
Conforme a tabela 6 a seguir, há diferenças significativas entre as atitudes dos indivíduos das
classes AB e CD.
Os idosos das classes populares apresentaram percentuais mais elevados, tanto com
relação às atitudes negativas quanto no que se refere ao posicionamento diante das inovações
tecnológicas em geral e dificuldades/medos relacionados com os computadores.
Na comparação entre idosos das classes AB e CD, de maneira geral, percebem-se
maiores dificuldades com os avanços da tecnologia entre as classes mais baixas.
Tabela 6. Atitudes dos idosos.
Assertivas
Em geral sinto dificuldades em lidar com a inovação tecnológica que há à
volta da gente
Tenho muito medo de que os avanços da tecnologia passem a controlar
minha vida
Quando um novo aparelho eletrônico é lançado espero algum tempo para
poder comprá-lo mais barato
Os computadores vieram para ajudar a melhorar minha vida
Quando compro um aparelho eletrônico eu levo muito em consideração
marcas que tenham uma boa assistência técnica
Computadores são perigosos porque podem provocar o desemprego
De uma maneira geral sou um dos primeiros a comprar novos aparelhos
eletrônicos
AB
%
36
CD
%
56
29
40
27
50
25
23
39
40
23
17
44
25
Aplicou-se a análise fatorial ao conjunto das assertivas apresentadas na tabela anterior,
para todos os dados levantados (classes AB e CD). Foram encontrados, após rotação Varimax,
3 fatores que explicam 67% da variabilidade dos dados. Note-se que foi pertinente realizar
análise fatorial, pois se obteve KMO igual a 0,746. (HAIR JR. et al, 2006).
Convém destacar que a análise fatorial objetiva encontrar um conjunto de fatores
latentes em um conjunto maior de variáveis, e que possa resumir, com mínima perda, a
informação existente; possibilita também, a seleção de variáveis que representem o conjunto
original.
Para facilidade de interpretação costuma-se promover a rotação das cargas fatoriais,
com base no método Varimax (HAIR Jr. et al, 2006). Merecem destaque os fatores
encontrados: medo, cautela e ousadia. Tais resultados são consonantes com o pensamento dos
autores pesquisados sobre atitudes da terceira idade, em relação à tecnologia/computadores,
principalmente MACHADO (2007), IYER E EASTMAN (2006) e EASTMAN E IYER
(2004).
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Tabela 7. Matriz rotacionada de atitudes.
Medo
Computadores são perigosos porque podem provocar o
desemprego
Tenho muito medo de que os avanços da tecnologia passem a
controlar minha vida
Quando compro um aparelho eletrônico eu levo muito em
consideração marcas que tenham uma boa assistência técnica
Os computadores vieram para ajudar a melhorar minha vida
Quando um novo aparelho eletrônico é lançado espero algum
tempo para poder comprá-lo mais barato
De uma maneira geral, sou um dos primeiros a comprar novos
aparelhos eletrônicos
Em geral sinto dificuldades em lidar com as inovações
tecnológicas que há à volta da gente
Cautela
Ousadia
,853
,841
,862
,534
,516
,828
,615
Complementando a análise, foi realizada análise de agrupamentos (cluster analysis)
que visa à identificação de grupos, no âmbito da amostra selecionada, em função da
similaridade existente entre os elementos que a compõem, não sendo necessário, portanto,
agrupar previamente os elementos quando se usa essa técnica. O emprego da análise de
agrupamentos tem sido registrado em várias áreas do conhecimento (antropologia, biologia,...)
e, principalmente, em marketing, tendo-se em vista a necessidade de se reconhecer segmentos
na população para a formulação e implementação de estratégias mercadológicas que melhor
possam atingi-los (HAIR JR. et al, 2006).
Conforme MALHOTRA (2001), a análise de cluster é uma técnica do tipo de
interdependência. As etapas para a aplicação da análise de cluster seguiram a literatura sobre
o tema (MALHOTRA, 2001, HAIR JR, 2006).
Com relação à segmentação, MOSCHIS, LEE, MATHUR (1997) explicam que é uma
estratégia bastante usada em marketing, envolvendo subdivisão de um mercado em pequenos
grupos relativamente parecidos em comparação ao mesmo grupo ou segmento e, mas
possuam grande diferença em relação a outros grupos. Os autores acima alertam quanto a
tratar o mercado da terceira idade como um mercado único, assumindo que é homogêneo.
Também seria necessário considerar a complexidade desse mercado, pois algumas premissas
válidas para outros segmentos podem não ser adequadas a ele, não esquecendo que o mercado
da terceira idade está constantemente mudando, ou seja, informações sobre o comportamento
dos idosos podem rapidamente se tornar obsoletas.
Para se entender o consumidor, é necessário a compreensão do nível de diferenças ou
heterogeneidade dos segmentos. Uma das mais tradicionais abordagens usa a pesquisa de
marketing para identificar segmentos a priori. Na segmentação a priori o banco de dados é
dividido em grupos para as análises comparando esses grupos, por exemplo: masculino x
feminino, pública x privada, empresa pequena x média x grande, light x medium x heavy user.
Os grupos são definidos a priori porque a heterogeneidade é observável, é quase que óbvia a
separação desses grupos. Na segmentação a posteriori (a heterogeneidade não é observável
diretamente), utiliza-se alguma técnica estatística para separar o banco de dados em grupos
(cluster), por exemplo, a análise de conglomerados (cluster analysis). Uma tendência mais
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recente na modelagem estrutural é determinar os segmentos na classe latente, através de
distribuição finita modificada (HAHN et al, 2002).
As principais variáveis de segmentação são: geográficas (diferente países, estados,
regiões, etc.), demográficas (idade, sexo, renda, escolaridade, etc.) comportamentais
(conhecimento ou atitude) e psicográficas (estilo de vida ou personalidade), que podem ser
usadas isoladamente ou em combinação.
A análise de agrupamento tem por finalidade reunir, considerando-se posse de
computador, uso da internet, freqüência de uso do computador, atitudes com relação à
internet, os indivíduos componentes da amostra em vários grupos de tal forma que exista
homogeneidade dentro do grupo e heterogeneidade fora dos grupos. Dentre os métodos de
agrupamentos mais utilizados estão os hierárquicos e os de otimização. Na primeira etapa
utilizou-se o método hierárquico, no qual os entrevistados foram agrupados por um processo
que se repete em vários níveis até que seja estabelecido o dendograma.
O dendograma da análise de cluster mostrou aglomerações bastante distantes para a
escolha da medida de distância dos conglomerados. As delimitações foram estabelecidas por
exame visual em que se avaliam os pontos de alta mudança de nível. Neste ponto, também
pesou a intuição dos pesquisadores, na definição do número de conglomerados
(MALHOTRA, 2001).
A seguir são apresentados os resultados para segmentação de hábitos e atitudes com
relação às classes AB e CD (segmentação a priori), considerando-se posse de computador,
uso da internet, freqüência de uso do computador, atitudes com relação à internet
(segmentação a posteriori). A escolha das variáveis se baseou em considerações teóricas,
buscando suprir uma lacuna verificada a partir da revisão da literatura, a ausência de trabalhos
voltados para tecnologia e terceira idade que haviam apresentado na análise descritiva
diferenças significativas estatisticamente.
Foram encontrados 4 clusters, com utilização cluster k-means não hierárquico com uso
do software SPSS 15.0. Foram aplicados os testes:
•
teste-t é usado para comparar as médias de uma variável em dois grupos (clusters);
• ANOVA é usada para comparar as médias de uma variável em mais de dois grupos
(clusters), e
• qui-quadrado é usado em várias situações, no seu caso, provavelmente é para verificar se
há associação entre variáveis categóricas
A caracterização dos clusters é mostrada a seguir:
Cluster 1- ciberidoso sensato
•
representa 49% da amostra AB,
•
mais homens,
•
mais novos faixa etária entre 60-70,
•
escolaridade concentrada em ensino médio,
•
maior freqüência diária e semanal do uso do próprio computador e
•
maior freqüência diária de navegação na internet ,
•
renda mais alta acima de 5 salários mínimos
•
menor média componente medo
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•
9
maior média componentes cautela e ousadia
•
apresentou o maior percentual referente a “Tenho muito medo de que os avanços da
tecnologia passem a controlar minha vida
Cluster 2 “indiferente medrosa”
•
representa 51% da amostra AB,
•
mais mulheres,
•
mais idosas (maior percentual idade superior a 71 anos)
•
escolaridade elevada maior percentual superior completo
•
Maior percentual para uso “raramente” de computador
•
Maior percentual de “nunca navego na internet”
•
Renda entre 1 a 5 sm
•
Maior média componente medo
•
Menor média componentes cautela e ousadia
•
Maior percentual “Em geral sinto dificuldades em lidar com as inovações tecnológicas
que há à volta da gente”
Cluster 3 “interessada com restrições”
•
Representa 36% da amostra CD,
•
mais mulheres,
•
idade entre 66 e 75 anos,
•
escolaridade entre fundamental e média,
•
renda entre 4 e 5 salários mínimos,
•
maior percentual não usa internet
•
menor média para medo
•
maior média para cautela e ousadia
maior percentual para “De uma maneira geral, sou um dos primeiros a comprar novos
aparelhos eletrônicos
Cluster 4 “ciberidoso arrojado”
•
representa 64% da amostra CD
•
mais homens
•
idade intermediária 66 a 75 anos
•
maior escolaridade entre os entrevistados CD.
•
Maior tempo médio de utilização entre os entrevistados CD
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•
maior percentual de renda entre 1 3 sm.
•
maior média componente ousadia
•
menor média componente medo
10
4. CONCLUSÃO
Este artigo tem por objetivo apresentar proposta de segmentação do público da terceira
idade, com relação ao uso de tecnologia como lazer, considerando-se posse de computador,
uso da Internet, freqüência de uso do computador e atitudes com relação à tecnologia em
geral. Este trabalho apresenta inicialmente breve introdução sobre a relevância do tema, a
seguir revisão da literatura e principais resultados da pesquisa empírica, quantitativa, survey,
com utilização de duas amostras de 700 respondentes das classes AB e CD, residentes em São
Paulo, com idade superior a 60 anos.
Verificam-se diferenças significativas entre as classes AB e CD quanto a navegar na
Internet (30% de AB comparados com 1% de CD) e utilização de computador próprio (21%
de AB e 7% de CD, respectivamente).
Com respeito à posse de computador na residência, 83% dos entrevistados das classes
AB possuem computador, comparados com 12% das classes CD. O acesso à Internet é
significativamente superior entre as classes AB, pois segundo tabela a seguir 68% dos
entrevistados destas classes têm Internet em casa, comparados com 9% das classes CD.
Na análise do tempo médio de navegação na Internet, também a classe AB tem
destaque. Enquanto 72% dos entrevistados das classes CD não usam Internet, este percentual
cai para 30% entre as classes AB. Mais da metade dos respondentes das classes AB (51%)
navega até uma hora por dia: A análise dos dados a seguir permite o cálculo de tempo médio
de acesso à internet é de 3,4 horas para as classes AB e 1,5 horas para as classes CD.
Há diferenças significativas entre as atitudes dos indivíduos das classes AB e CD. Os
idosos das classes populares apresentaram percentuais mais elevados, tanto com relação às
atitudes negativas quanto no que se refere ao posicionamento diante das inovações
tecnológicas em geral e dificuldades/medos relacionados com os computadores. Na
comparação entre idosos das classes AB e CD percebem-se, de maneira geral, maior
dificuldades com os avanços da tecnologia entre as classes mais baixas.
A análise fatorial mostrou que a atitude frente à tecnologia possui três fatores: a o
medo sobre possíveis impactos que a tecnologia pode causar em suas vidas. Um segundo fator
é a cautela, em experimentar uma coisa nova, mas sem empolgação, como demonstra a
sensatez em esperar para comprar mais barato e considerar marcas e assistência técnica na
hora da compra. O terceiro fator é a audácia, o interesse por novidades e o arrojo na compra.
A análise de agrupamentos indica quatro grupos de idosos, sendo dois
majoritariamente femininos: o primeiro é indiferente e medrosa com tecnologia, compõe-se
de mulheres mais idosas e de classe AB, dentro do segmento estudado. O segundo grupo
feminino é de classe CD, que se considera ousada e declara ser uma das primeiras a comprar
produtos eletrônicos, no entanto não são usuárias de tecnologia, possivelmente compram e
outras pessoas usam. Conforme a formação dos agrupamentos pode demonstrar, os dois
agrupamentos que demonstram menos interesse são femininos, ainda que um deles compre o
que há de moderno e tecnológico, apesar de não usar internet e etc.
Dois grupos são eminentemente mais masculinos e ambos foram denominados de
“ciberidosos”, termo cunhado por Faria (2004) e que encontra eco neste estudo. O que
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diferencia dos dois grupos é a sensatez do grupo mais jovem que partilha altas médias em
ousadia e cautela, enquanto o ciberidoso arrojado, representado majoritariamente por homens
de classe CD, usuários de tecnologia e que gastam um bom tempo com elas, apresentando
média bastante baixa com relação à cautela.
O envelhecimento da população tende a impactar o mercado possibilitando o
desenvolvimento de oportunidades que atendam às necessidades da terceira idade. O aumento
segmento da terceira idade pode significar desafios para as empresas, por suas características
especiais e pela própria heterogeneidade, conforme Moschis (2003); Strehlau, Bacha, Lora
(2006).
Acredita-se que o gerenciamento das variáveis envolvidas no estudo da terceira idade
seja complexo. Assim este artigo poderia ser um passo inicial no entendimento de alguns
segmentos na perspectiva de marketing, demonstrando a necessidade de diferenciação desses
segmentos de modo a facilitar a comunicação com os idosos para atingimento de objetivos
estratégicos, além de permitir a oferta de produtos e serviços mais adequados a este público.
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