CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TURMA: CS2/CS3
DIREÇÃO DE ARTE
Prof. Breno Brito
Apostila
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O USO DAS CORES NA PROPAGANDA
FEVEREIRO 2009
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Direção de Arte
O USO DAS CORES NA PROPAGANDA
Não há como negar que, psicologicamente o homem é atraído pela infinidade de
tons e de cores.
As cores exercem um papel importante no psicológico de cada um. Elas são
utilizadas para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso de propaganda,
vender!
É fato que reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores. Por
isso a propaganda e os meios de comunicação abusam das cores para despertar
sensações, atrair e influenciar o consumo.
O Diretor de Arte não pode usar a cor pelo seu gosto pessoal. Ele tem que pensar
primeiramente no cliente que deseja atingir, por isso, todo conhecimento sobre cores é
fundamental: princípios e combinações, formação das cores e tudo mais vai preparar você
para enfrentar o gosto pessoal do atendimento, do dono da agência e do cliente.
A formação das cores:
A cor existe por causa da luz, é uma sensação que a luz exerce sobre os olhos
quando um objeto ou região é iluminado. A formação se dá através de 2 processos: o aditivo
e o subtrativo. E cada processo possui sua cor primária.
* PROCESSO ADITIVO:
O Processo Aditivo é quando a cor gerada através da luz mistura os comprimentos
das ondas que irradiam o vermelho, o verde e o azul.
Quando uma cor é adicionada a outra em sua carga máxima de luz o resultado é o
branco. O branco é a junção de todas as cores.
PROCESSO ADITIVO DAS CORES (RGB)
No trabalho do Diretor de Arte, o único contato que ele tem com esse processo da
cor aditiva é através da emissão de luz utilizada em monitores de vídeo e TV.
Esse processo é conhecido como RGB (red, green, blue).
Portanto quando o Diretor de Arte estiver criando para o vídeo (VT, televisão,
cinema, internet) o processo de cor é o RGB.
* PROCESSO SUBTRATIVO:
No processo subtrativo, a cor é determinada pelos pigmentos. Esses pigmentos são
extraídos da natureza (oxido de ferro, urucum, etc) e misturados com diferentes tipos de
óleos que servem para fixar as cores. Hoje existem pigmentos sintéticos.
No processo subtrativo as cores não são determinadas pelas diferentes emissões de
ondas de luz, e sim pela absorção e subtração da cor branca. A parte da luz que não é
absorvida é refletida para nossos olhos, desvendando-nos a cor do objeto atingido.
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E as cores são determinadas pela maior ou menor quantidade e pigmento das tonalidades vermelho, amarelo e azul. Essas cores quando misturadas em sua porcentagem
máxima dão o preto.
PROCESSO SUBTRATIVO DAS CORES (CMYK)
A partir do processo subtrativo criou-se o sistema CMYK (Cian, Magenta, Yellow,
que adicionado ao blacK) produzem uma quantidade infinita de cores.
Esse processo é utilizado pelas gráficas, empresas de fotolitos* e pelas impressoras
de nossos computadores. Tecnicamente o CMYK é conhecido como processo de impressão
4 cores.
Portanto quando o Diretor de Arte estiver criando para impressão (cartaz, folder,
anuncio, panfleto, etc) o processo de cor é o CMYK.
* Fotolito é uma película transparente na qual se registra a imagem por meio de registro
fotográfico. Ela é colocada em cima de uma chapa metálica que quando exposta à luz por
um tempo determinado revela o que esta no fotolito.
* CORES FRIAS:
São calmantes. Passam tranqüilidade, relaxamento, calma, paz. Não transmitem euforia
* CORES QUENTES:
São calmantes. Passam tranqüilidade, relaxamento, calma, paz. Não transmitem euforia
* A INFLUÊNCIA DAS CORES
Nós temos reações e sensações diferentes para cada cor.
- A cor é vista: impressiona a retina; É sentida: provoca uma emoção; - É construída:
pois tem valor simbólico.
A atuação das cores na publicidade está diretamente relacionada ao produto a ser
lançado e ao público que vai consumir o produto.
Vamos observar algumas associações de cores, mas não devemos nos prender a
elas. Bom senso, harmonia e adequação são fatores primordiais na escolha das cores.
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Significado das cores:
De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas indicações
seguras quanto ao uso das cores em publicidade:
BRANCO: paz, pureza, casamento, hospital, frio, dignidade, divindade,
harmonia, inocência, etc
PRETO: noite, sujeira, neblina, medo, morte, pessimismo, tristeza. Nobreza,
seriedade.
CINZA: pó, máquinas, tédio, sabedoria, serenidade, credibilidade
VERMELHO: guerra, sangue, perigo, fogo, energia, força, ação, movimento,
emoção, paixão
LARANJA: outono, pôr-do-sol, euforia, alegria, prazer
AMARELO: ouro, sol, calor, luz, verão, espontaneidade.
VERDE: natureza, floresta, folhas, vida, bem-estar, liberdade, juventude,
esperança, energia.
AZUL: céu, mar, tranquilidade, espaço, fantasia, afeto. Seriedade, credibilidade
ROXO: igreja, religião, mistério, grandeza, espiritualidade, experiência
MARROM: terra, melancolia, desconforto.
ROSA: feminilidade, delicadeza, calma, afeto, amor
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Combinação de Cores
Além de conhecer o significado das cores o Diretor de Arte precisa saber combinar
adequadamente as cores. Uma combinação errada de cores pode prejudicar toda a criação
de um anúncio publicitário. Assim como a escolha da cor, a combinação de cores deve
seguir as intenções e as sensações que se quer provocar no consumidor.
O importante na hora de reunir cores é que a combinação transmita harmonia e seja
visualmente agradável à vista. Vejamos a seguir algumas combinações recomendáveis e
não recomendáveis para a publicidade.
Combinações Recomendáveis para a Publicidade
Combinações Não Recomendáveis para a
Azul e fundo branco
Azul e fundo cinza
Laranja e fundo
vermelho e fundo
Verde e fundo branco
Laranja e fundo preto
Azul e fundo preto
Amarelo e fundo
Amarelo e fundo preto
Branco e fundo
Preto e fundo azul
Branco e fundo
Azul e fundo amarelo
Preto e fundo branco
Vermelho e fundo
Branco e fundo preto
Preto e fundo laranja
Branco e fundo
Vermelho e fundo
Para encontrar uma combinação de cores harmônica e equilibrada o ideal é brincar
com as cores, testar, experimentar várias associações. Desenhe um bloco e verifique: você
gostou? O que está faltando? Ficou escuro, coloque mais brilho e diminua o contraste. Ficou
muito claro? Que tal acrescentar uma "sombra"? O que irá dar harmonia na combinação,
não é só a mistura do amarelo com verde, ou do azul com o rosa, é o complemento do
esquema inicial, o balanceamento dos valores. Lembre-se: claro, médio e escuro em
harmonia.
Existem dicas para combinar cores que nunca falham. Por exemplo:
Harmonia das cores opostas ou de contraste: o maior contraste se obtém
justapondo cores complementares; a maior superfície é colorida com uma cor
quente e a menor com sua cor complementar fria
Harmonia das cores análogas ou vizinhas: é o emprego de uma cor e uma
ou duas vizinhas; por exemplo: laranja e seus vizinhos, vermelho e amarelo; a cor
mais clara usada na superfície maior
Harmonia monocromática (tom sobre tom): é o uso de uma única cor,
aplicada pura e em vários tons, claros e escuros.
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As cores nas embalagens:
Nesse caso as cores exercem um papel de influência ainda maior, pois o produto
está ali, próximo ao consumidor. Algumas associações de cores sugeridas para
determinador produtos:
-Chocolate: marrom, vermelho, alaranjado, dourado, azul.
-Café: dourado, marrom, vermelho.
-Leite em pó: branco, azul-claro, amarelo.
-Sorvetes: branco, dourado, amarelo, vermelho.
-Queijo: branco, azul-claro, amarelo.
-Iogurte: branco, azul.
-Cosméticos: azul, rosa, prata.
-Desinfetantes: vermelho, azul-marinho, branco, verde.
-Bronzeadores: laranja, amarelo, vermelho, branco.
-Produtos para bebês: azul-claro, rosa, creme.
-Aparelhos masculinos: azul, verde-escuro, prata, preto.
-Remédios: branco, azul, alaranjado.
-Cervejas: dourado, prateado,azul, vermelho
-Cigarros: dourado, branco, vermelho, azul.
O mais importante ressaltar com relação a cores, é que não se deve ficar apegado a
essas combinações e significados citados acima. Tais cominações e significados devem ser
encarados apenas como uma dica, um guia de orientação, e não como uma regra
obrigatoriamente a ser seguida. O mais importante é o uso do bom-senso! Saiba adequar as
cores ao contexto da campanha e do produto, sem nunca esquecer a sensação que se quer
passar e o público-alvo que vai consumir.
Por exemplo, ao se criar uma logomarca para uma academia de ginástica. Lembre
que a sensação que se deseja transmitir é de movimento, ação, malhação, energia,
agitação, suor, queima de calorias, etc. O público-alvo são geralmente pessoas jovens,
ativas, que querem ter o corpo em forma e ficar de bem com a vida. Portanto o ideal é o uso
de cores quentes, uma combinação de vermelho e amarelo cairia muito bem por exemplo.
Assim como o uso do laranja, um verde cítrico, etc.
Portanto, não ignore a influencia das cores na propaganda. Use esse poder de
influencia das cores para persuadir. Saiba combinar as cores certas para causar o impacto
certo. Use o bom-senso, esteja antenado nas tendências e ouse sempre!
* REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
CASAS, Cecília. As cores e a criatividade. São Paulo: Pensamento.
CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 1 ed. São Paulo: Futura, 2000.
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores. 4. ed. São Paulo: Edgar Blucher, 1997.
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