Métricas e KPIs na WEB.
Pedro Venturini - [email protected]
Agenda

O que é web analytics e por que usar.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
Agenda

O que é web analytics e por que usar.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
O que é e por que.
 Web
analytics é o estudo do comportamento
dos visitantes de um site.
 Em
uso comercial, web analytics se refere ao
uso de dados coletados para determinar
quais aspectos do site funcionam melhor
para os seus objetivos de negócio; por
exemplo, qual landing page funciona melhor,
qual oferta tem mais apelo comercial, qual
argumento tem melhor CTR etc.
O que é e por que.
 Web
analytics é o estudo do comportamento
dos visitantes de um site, de vários sites, da
interação entre eles etc etc.
 Em
uso comercial, web analytics se refere ao
uso de dados coletados para determinar
quais aspectos do site funcionam melhor
para os seus objetivos de negócio. Por
exemplo: qual landing page funciona melhor,
qual oferta tem mais apelo comercial, qual
argumento tem melhor CTR etc.
O que é e por que.

Esses dados são, geralmente, transformados em KPI Key Performance Indicators e comparados entre si,
periodicamente para avaliar a performance, e usados
para aprimoramento contínuo.

Dados coletados quase sempre incluem tráfego do site,
mas à vezes podem incluir também, respostas de email, dados de campanhas de mala-direta, informação
sobre vendas e geração de leads de venda, informação
sobre navegação do visitante, entre outros
customizáveis.
Lembrem-se: DADOS não são INFORMAÇÃO.
O que é e por que.
CANAL
PEDIDOS
RESPOSTA
Mala c/
690
Mala s/
580
84,06%
Internet
60
8,00%
O que é e por que.

Não se pode administrar o que não se pode medir.

Só consigo melhorar aquilo que consigo avaliar.

Sem indicadores nós não gerenciamos, apenas executamos
tarefas.

O quê e como, não importam. O importante é por quê?

Not everything that can be counted counts, and not everything
that counts can be counted. “Albert Einstein”
O que é e por que.
O que é.

Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de
Performance ajudam organizações a alcançar seus objetivos
através da definição e monitoramento do progresso.
Os KPIs devem:
- ser acordados por toda a organização;
- ser mensuráveis;
- refletir os fatores do progresso;
- refletir os objetivos alcançados;
- sempre que possível, refletir o “longo prazo “;
- ser divulgados a toda a organização.
O que é e por que.
Exemplos de KPI famosos:
Taxa de ocupação de aeronaves
 Taxa de ocupação de hotéis
 Custo por Km rodado
 Prazo médio de entrega
 PIB
 Taxa Básica de Juros (Títulos do Governo)
 Taxa de desemprego
 Turn over
 Lucro líquido

Outros …
O que é e por que.






- “Não estou bem amiga"
- "O que houve, Silvia?".
- "Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal".
- “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o
suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com o
bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar. Só
caprichei um pouco nas minhas roupinhas".
- "Percebo que você é uma garota de sorte".
- "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal
de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20
cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano,
quando o sol voltar".
Essa conversa aconteceu às 18h, no hall dos
elevadores do trabalho delas. Parece banal, até fútil,
mas há um KPI aí.






- “Não estou bem amiga"
- "O que houve, Silvia?".
- "Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal".
- “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o
suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com
o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para
malhar. Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas".
- "Percebo que você é uma garota de sorte".
- "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal
de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20
cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano,
quando o sol voltar".
Silvia reclamou da maré, mas não tinha definido seu KPI.
Mari, por sua vez, sabia de seu resultado (10
cantadas/semana), e ainda possuía uma meta mensurável
(20 cantadas/semana até o fim do ano), já com uma idéia
de como alcançá-la.
O que é e por que.
Por quê?
 Foco
no que importa
 Medir resultados de mudanças
 Prever resultados futuros
 Otimizar investimentos
 Tornar a vida mais tranquila
Outros …
Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
Definindo seus objetivos.
“Quando não sabemos para onde vamos qualquer
caminho serve.”








Captar prospects
Vender produtos/serviços
Relacionar-se
Expor produtos/serviços
Fornecer manuais técnicos e drivers
Treinar funcionários e parceiros
Receber críticas e sugestões
Responder perguntas e tirar dúvidas
Trabalhar Imagem de Marca (desculpa para não definir/usar KPI)
Outros …
História das bolinhas de ping-pong.
Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS)
 Frequência
de obtenção
 Fontes
 Custo
 Relevância
 Definições
 Unidades
Outros …
de Medidas
Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS)
 Visitas (Page views)
 únicas
e repetidas – origem e caminho
 Interações (mouse overs)
 Duração (minutos, secundos etc)
 Cliques (Click Through)
 Assinaturas (Subscribers)
 Pedidos (orders)
Outros …
Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Taxa de Visitas Diretas
(Direct Visitors Traffic Rate) - Branding
= No. de visitas diretas / No. de Visitas Totais
Digitação da URL da empresa (Marca)

Taxa de visitantes/compradores repetidos
(Repeat Visitors/Buyers Rate) - Branding
=No. de compradores/visitantes + de 1 vez / No. de total de
compradores/visitantes

Duração da Visita / Duração da Visita por Página
(Time spent on the site / specific page) - Branding

Caminho percorrido – de onde para onde
(Referrers and destinaions) – Branding

Pertinência e Relevância – Penetração no Target
(Depth of Exploration) - Branding
=No. de visitantes de 3 págs. ou mais / No. de visitantes do site
Valor da marca ???
Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Taxa de abandono da página de chegada
(Funil de Conversão)
(Landing Page Exit Ratio)
=No. de saídas / No. de visitantes da página

Índice de efetividade da página de chegada
(Funil de Conversão)
Taxa de abandono da página de “Obrigado”
(Funil de Conversão)
(Landing Page Effectiveness index)
=No. de pessoas que completam o objetivo / No. de visitantes da página

(Thank you Page Abandonment Rate)
=No. de pessoas que abandonam a página de “Obrigado” / No. de pessoas que
completam o objetivo
Vejamos como funciona
a taxa de abandono.
Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Taxa de Cliques
(Click Through Rate)
= No. de cliques / No. de Impressões
Posicionamento, conteúdo, forma, …
Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Taxa de Conversão Direta
(Direct Conversion Rate)
= No. de Conversões Diretas / No. de cliques

Taxa de Conversão Indireta
Definição prévia do
que é “direto” e
“indireto”.
(Indirect Conversion Rate)
= No. de Conversões Indiretas / No. de Impressões

Percentual de Conversão Indireta
(Indirect Conversion Percentage)
= No. de Conversões Indiretas / No. de Conversões Totais

Percentual de Conversão Direta
(Direct Conversion Percentage)
= No. de Conversões Diretas / No. de Conversões Totais
Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Vendas Totais
(Total Revenue)
= $$ vendido

Número Total de Pedidos
(Total Orders)
=No. de pedidos

Valor Médio de Pedido / Ticket Médio
(Average Order Value)
=$$ Total Pedido / No. de pedidos

Valor Médio de Pedido Abandonado / Ticket Médio Abandonado
(Average Abandoned Order Value)
=$$ Total Pedido Abandonado / No. de pedidos abandonados

Conversão média do Carrinho de Compras
(Funil de Conversão) (Shopping Cart Conversion Rate)
=No. de visitantes que fecham a compra / No. de visitantes que chegam ao
carrinho de compras
Outros …
Definindo métricas e como obtê-las. (EXERCÍCIO)

Defina as métricas que você/sua empresa/seu negócio julga
necessária para avaliar resultados e imprimir melhorias.
Defina seus objetivos na Internet
 Defina seus KPIs
 Quais as maneiras de obtê-los (custos, dificuldades, estrutura etc)

Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
O processo de mensuração.
 Sua
definição de objetivos define as métricas
necessárias, o método de obtenção e o
processo de mensuração necessários.
O processo de mensuração.

Relatório de Dados 1 (clique)
Extrair os dados que queremos
 Tabela dinâmica
 Transformar dados informações

Relatório de Informações 1 (clique)
Relatório de Informações 2 (clique)
O processo de mensuração.

Relatório de Dados 2 (clique)
Extrair os dados que queremos
 Tabela dinâmica
 Transformar dados informações

Relatório de Informações 3 (clique)
Exemplo de Campanhas / Análises
Saldo de impressões (Planejado x Entregue)
Impressões (000)
18.000
16.000
Planejado
Entregue
16.500
14.416
14.000
11.400
12.000
10.000
9.320
8.000
6.000
4.000
1.507 1.610
2.000
885
1.074
0
PORTAL 1
PORTAL 2
PORTAL 3
PORTAL 4
Exemplo de Campanhas / Análises
Portal 4 teve melhor resultado devido as bonificações
100%
90%
29%
80%
44%
51%
70%
60%
14%
5%
50%
40%
6%
40%
30%
20%
10%
46%
40%
16%
4%
5%
Impressões
Cliques
0%
Investimento
port1
port2
port3
port4
Exemplo de Campanhas / Análises
Peça na Home do portal 2 foi entregue no dia 03 jun
Impressões (000)
Taxa de clique
12.000
0,7%
11.122
0,60%
0,6%
10.000
0,48%
0,46%
0,5%
8.000
0,4%
0,37%
6.000
0,29%
4.531
4.463
4.000
2.000
0,3%
0,20%
0,21%
0,18%
0,17%
4.680
0,2%
1.414
0,1%
439
722
577
539
7/6/2006
8/6/2006
9/6/2006
0
0,0%
1/6/2006
2/6/2006
3/6/2006
4/6/2006
5/6/2006
6/6/2006
Exemplo de Campanhas / Análises
Faixa horária entre 10 e 11 da manhã, do portal 1, apresentou
melhor resultado
Impressões (000)
Taxa de clique
2.000
1.864 1.892
1.884
1.800
1.823
1.805
1.771 1.757
0,3%
1.886
1.670
1.600
1.623
0,3%
1.529
1.466 1.446
1.400
1.297
0,2%
1.171
1.200
1.000
800
928
0,2%
735
718
0,1%
600
450
400
0,1%
266
145
200
174
100 103
0
0,0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Exemplo de Campanhas / Análises
Visibilidade e eficiência dos formatos
Impressões (000)
Taxa de clique
14.000
1,4%
12.982
1,20%
12.000
1,2%
1,02%
1,01%
10.000
0,90%
1,0%
0,88%
8.394
8.000
0,8%
0,64%
6.000
0,6%
0,54%
0,36%
3.021
4.000
0,21%
0,17%
0,11%
635
2.000
56
26
1
2
272
446
5
6
0,30%
0,19%
1.589
0,17%
21
175
240
10
11
12
0,2%
0,08%
618
35
0,4%
6
0
0,0%
3
4
7
8
9
13
14
15
Exemplo de Campanhas / Análises
5 melhores peças
Impressões (000)
Taxa de clique
700
1,4%
1,20%
618
600
1,2%
1,02%
500
1,0%
0,90%
400
0,8%
300
0,6%
240
200
0,4%
0,30%
0,27%
100
0,2%
35
17
27
0
0,0%
1
2
3
4
5
Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
Testar, testar e testar.
Acompanhar KPIs não faz sentido se não houver testes e busca
pela melhoria constante.
Teste A/B
 Duas abordagens ???
 Peça Controle – material já testado x material novo
 Mesma peça – 1 mudança de cada vez
O que testar?
 Listas, ofertas (preço+forma pagto.+garantias+etc), call to
action (posição, data de validade, etc), expressões (grátis,
brinde, presente, free etc), arte, sender, subject, etc etc.
 Click to View a Web-Based Version of This E-Mail
 Add Our Address to Your Address Book
 Changes to the Sender Line
 Subject Line Changes
 Tag Line Changes
Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
Armazenar, analisar e aprender.
Análise de Resultados por Peça.
Impressão
10.310.751
Clique
16.225
CTR
0,16%
Pedidos
Valor Tabela
CPM
Custo Clique
Custo Venda
2.018 R$ 17.500,00 R$ 1,70 R$
1,08 R$
8,67
Impressão
10.640.098
Clique
18.746
CTR
0,18%
Pedidos
Valor Tabela
CPM
Custo Clique
Custo Venda
2.077 R$ 17.500,00 R$ 1,64 R$
0,93 R$
8,43
Impressão
10.895.770
Clique
21.921
CTR
0,20%
Pedidos
Valor Tabela
CPM
Custo Clique
Custo Venda
2.971 R$ 17.500,00 R$ 1,61 R$
0,80 R$
5,89
Armazenar, analisar e aprender.
Comparações de Campanhas
Armazenar, analisar e aprender.
Análise de Resultados Email Mkt.
lista 1
lista 2
lista 3
lista 4
lista 5
lista 6
lista 7
TOTAL
Email enviados
80.000
67.460
92.300
272.800
324.987
214.145
71.827
1.123.519
Abertos
46.570
11.889
4.567
42.786
134.098
34.093
39.076
313.079
% abert.
58,21%
17,62%
4,95%
Cliques
3.765
654
345
% cliques
8,08%
5,50%
7,55%
51
25
0,16%
7,80%
Vendas
-
% Aprova
1%
Pedidos
% Convers.
6
Custo
1.590,00
Custo/venda
#DIV/0!
15,68%
4.534
10,60%
41,26%
11.209
8,36%
1.097
1.806
7,25%
24,19%
16,11%
26
12
746
51%
48%
68%
1.445
80%
15,92%
54,40%
1.987
1.154
5,83%
2,95%
157
201
7,90%
17,42%
97
115
62%
57%
27,87%
23.648
7,55%
3.343
14,14%
2.441
73,01%
1.980,00
1.670,00
1.980,00
2.080,00
2.450,00
2.890,00
14.640,00
76,12
139,17
2,65
1,44
25,17
25,22
6,00
Armazenar, analisar e aprender.
Armazenar, analisar e aprender.
Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever
(Clique)
Armazenar, analisar e aprender.
Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever
Armazenar, analisar e aprender.
Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever
EXERCÍCIO
Custo / Venda permitido – R$ 85,00
Das impressões – 0,03% viram pedidos preenchidos
Conversão média do Canal Internet – 18%
Logo:
Como faço para obter 1.000 vendas? Qual o CPM máximo que devo negociar?
Para ter 1.000 vendas numa campanha preciso de 18.518.519
impressões compradas a um CPM máximo de R$ 4,59. (clique)
Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.
Dúvidas?
Pedro Venturini – [email protected]
Fontes de referência e pesquisa:
www.cidade.usp.br
www.clickz.com
www.websidestory.com
www.futurenowinc.com
www.revistapublicidad.com
www.emarketer.com
www.imediaconnection.com
www.marketingtoday.com
www.webanalyticsassociation.org
www.feedburner.com
www.mediapost.com
www.offermatica.com
www.iabbrasil.org.br
www.advertisingage.com
www.webinsider.com.br
www.abemd.org.br
www.simonsen.com.br
www.itu.int/wsis
www.meioemensagem.com.br
Métricas são a solução para a nossa falta de confiança.
Pedro Venturini – [email protected]
Obrigado!
Pedro Venturini – [email protected]