UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
A LASANHA COMO UM PRATO PRONTO CONGELADO:
A FALTA DE TEMPO COMO NICHO DE MERCADO.
JOSÉ RICARDO NEVES VAZ
ORIENTADOR:
Prof. Ms. Nilson Guedes de Freitas
2004.
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
A LASANHA COMO UM PRATO PRONTO CONGELADO:
A FALTA DE TEMPO COMO NICHO DE MERCADO.
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes
– Projeto a Vez do Mestre como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em
Marketing.
Por: . José Ricardo Neves Vaz
DEDICATÓRIA
À minha esposa Fabrícia, pelo
tempo que deixamos de passar
juntos para o desenvolvimento e
conclusão deste trabalho.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada para a realização deste
trabalho foi baseada em pesquisas em revistas do setor
varejista, periódicos e relatórios publicados pelas empresas
fabricantes do produto e em livros.
RESUMO:
Este
trabalho
pretende
determinar
através de pesquisa bibliográfica em
revistas, livros e Internet e após tratar
da
sua
história,
o
quanto
ele
proporciona em economia de tempo
para quem o consome, do produto em
si, das marcas e concorrentes e as
perspectivas desta linha e mediante
considerações
dos
autores
Philip
Kotler, Angela Rocha e William Luther
perceber que o segmento de lasanha
pronta congelada já atingiu seu ponto
de maturidade e posterior declínio.
Palavras-chave: Marketing.
Lasanha.
Produto. Segmento. Marca. História.
SUMÁRIO:
INTRODUÇÃO
5
.............................................................................................
....
1. BREVES HISTÓRICOS DA COMIDA CONGELADA E DA LASANHA E
CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE O OBJETO DESTE ESTUDO, A
LASANHA PRONTA CONGELADA ................................................................
7
2. O OBJETO DESTE ESTUDO: A LASANHA PRONTA CONGELADA ........ 13
3. AS GRANDES EMPRESAS DO SEGMENTO DE LASANHA PRONTA
CONGELADA E INFORMAÇÕES SOBRE SUAS LINHAS DE PRODUTO .... 19
4. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA A LASANHA PRONTA CONGELADA
E A CONCORRÊNCIS DAS MARCAS POPULARES ..................................... 27
5. PERSPECTIVAS PARA O SEGMENTO DE LASANHA PRONTA
CONGELADA .................................................................................................. 32
CONCLUSÃO .................................................................................................. 38
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 39
ANEXO ............................................................................................................ 42
ÍNDICE ............................................................................................................. 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO ................................................................................. 44
INTRODUÇÃO.
Dentre os diversos aspectos que
a vida moderna nos apresenta,
um deles é a escassez de tempo
disponível.
A busca incessante de se atingir objetivos pessoais e profissionais, as
longas jornadas de trabalho, os inúmeros congestionamentos, etc. acabam
fazendo com que as pessoas tentem economizar tempo para realizar as
atividades simples da vida, entre elas, preparar alimentos.
Dessa forma, buscando ter mais momentos de lazer e convívio coma
família, utiliza-se do recurso de consumir alimentos de preparo mais prático e
rápido e com sabor e qualidades que sejam semelhantes aos de confecção
tradicional.
Um desses alimentos práticos e economizadores de tempo é a lasanha
pronta congelada, o objeto deste trabalho.
O Capítulo 1 apresenta um breve histórico da comida congelada e
também a origem histórica da lasanha.
O Capítulo 2 trata diretamente da lasanha pronta congelada.
O Capítulo 3 fala das empresas do segmento, suas linhas de produtos e
algumas informações técnicas.
O Capítulo 4 trata de como a marca é um importante instrumento de
diferenciação para a lasanha pronta congelada e como se comportam as
pequenas marcas concorrentes.
Finalmente, no Capítulo 5, são definidas as expectativas para o
segmento de lasanha pronta congelada, após a percepção de sua maturidade
e provável declínio.
1. BREVES HISTÓRICOS DA COMIDA CONGELADA E
DA LASANHA E CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE O
OBJETO DESTE ESTUDO, A LASANHA PRONTA
CONGELADA.
O tempo nos controla sem piedade. Não se
liga se estamos doentes, com fome, com sede. Se
somos russos, americanos ou seres de marte.
(Chuck Noland / Tom Hanks – O Náufrago GHERARDE, 2003)
Neste capítulo, serão apresentados os históricos da origem da comida
congelada, da origem da lasanha e considerações iniciais sobre a lasanha
pronta congelada.
1.1 - Breve história da comida congelada.
Desde o início do século XX que vários
pesquisadores
estavam
experimentando métodos mecânicos e
químicos para conservação dos
alimentos, os mais utilizados até então
eram o sal e a gordura animal; mas foi
o método iniciado pelo biólogo
americano Clarence Birdseye (1886 –
1956) que revolucionou toda a indústria
dos congelados.
Birdseye (SANTOS,2003), abandonou a sua carreira acadêmica para se
dedicar ao estudo do naturalismo, a serviço do governo americano. Foi nesta
condição que foi enviado para o Ártico, em 1912, onde pôde observar aquilo
que viria a dar origem à técnica de congelamento.
Verificou que os colonos, após a apanha do peixe e a caça do caribu,
uma espécie de alce, conseguiam conservar-lhes as carnes, até ao momento
do seu consumo, através de uma combinação de gelo, vento e (baixa)
temperatura.
Mais ainda, concluiu que, após descongelado e cozido, o
alimento mantinha o seu sabor e textura natural. O fato do peixe e do caribu
serem congelados quase instantaneamente, evitava a formação de cristais de
gelo o que, por si só, impedia a sua deterioração.
De volta aos Estados Unidos, Birdseye
(SANTOS, 2003) desenvolveu uma
máquina rápida de congelamento, a
Multiplate. Ela consistia em uma lata
de lixo nova, feita de ferro ondulado
que continha internamente camadas de
placas de aço intercaladas com
bobinas que carregavam um gás
refrigerante e salmoura. O alimento era
colocado entre as placas de aço,
congelado em -40º C e mantido lá por
cinco semanas.
Com base na sua própria experiência
(empirismo), Birdseye concluiu que “as
pessoas apreciariam poder levar para
casa alimentos congelados, com a
mesma qualidade que os frescos”
(SANTOS, 2003). Foi este princípio
que o levou a, em 1924, já de regresso
aos EUA, fundar a Birdseye Seafoods,
Inc, especialista na produção de
alimentos
congelados
por
arrefecimento (congelamento) rápido.
O passo seguinte foi a concepção de
um sistema de acondicionamento do
peixe, carne e vegetais, numa primeira
fase, em caixas de cartão.
Em 1929, Clarence vende a empresa à Postum Company mantendo a
denominação Birds Eye - desta vez em duas palavras. No ano seguinte, a
Birds Eye lança no mercado ervilhas, espinafres, framboesas e outras frutas.
Birdseye (SANTOS, 2003) confrontava-se, contudo, com uma barreira
que teria que ultrapassar: como comercializar e fazer chegar os seus produtos
congelados, em boas condições, a casa do consumidor. Assim, em 1930
concebe vitrines frigorificas para a conservação e exposição dos alimentos,
iniciando a sua produção em 1934.
Dez anos mais tarde, a Birds Eye já
possuía vagões refrigerados o que lhe permitiu estender a distribuição os
produtos congelados por toda a América.
Um erro muito comum de muitas empresas é dar exagerada atenção ao
produto e se esquecendo do consumidor. Birdseye preocupou-se demasiado
com sua descoberta. Através de sua prática empírica, achou que todas as
pessoas tinham idéias iguais às dele. Quando levou seu produto ao mercado,
este era um desconhecido.
As pessoas não tinham sido preparadas para
aquela novidade. Não foi feita uma pesquisa de quê realmente as pessoas
queriam e nem algum tipo de publicidade sobre esta inovação em conservação
de alimentos. A publicidade não dizia por que alguém precisaria de comida
congelada, não despertava uma necessidade.
Dessa forma, Birdseye (SANTOS, 2003) não deveria ter anunciado
somente o que estava disponível e a que preço, mas trabalhar o conceito de
uma vida melhor, mais prática.
A princípio, o público olhava os alimentos congelados com uma certa
desconfiança manifestando alguma relutância em comprá-los, uma vez que
“clientes não compram produtos, compram idéias” (Luther, 1982, p. 188) e
estas ainda eram desconhecidas. Os primeiros clientes dos congelados foram
os restaurantes e hotéis de qualidade superior; só alguns anos depois é que o
comportamento de consumo se alterou e se estendeu ao grande público.
É ainda durante a década de 30 que as regras de consumo e a
uniformização da produção começam a ser ditadas: em Massachusetts, EUA, é
aprovada uma lei que prevê que todos os produtos congelados devam incluir
um selo com a data, local e fabricante do produto. Nos EUA, é criada a
National Association of Frozen Food Packers – Associação Nacional dos
Empacotadores de Comida Congelada - (NAFFP), fruto do crescimento desta
indústria. Será esta Associação a responsável pela criação do primeiro
O método de congelamento é um dos mais importantes passos alguma
vez dados no desenvolvimento da indústria alimentar. Este, foi não só um
avanço no que concerne aos hábitos de consumo das pessoas como para a
própria saúde pública.
No início da década de 50, nos EUA, 64% dos
varejistas já revendiam produtos congelados.
1.2 – Pequena história da lasanha
Há muitos anos, pelo menos em 800 a.C., uma receita grega originou
um dos pratos mais apetitosos da culinária: a lasanha. No início, era chamado
de laganon e consistia num bolo achatado de massa cortado em tiras e frito em
azeite. “Este laganon poderia também ser o parente distante também da pizza
e Cícero já o havia citado em suas obras” (El Clárin on Line, 23/10/2003, p.1-1).
“Na antiga pérsia existia também uma comida semelhante que tinha o nome de
lakhshah” (The Independent on Line, 24/02/200, p .1-1).
Tempos depois, os etruscos do norte da Itália tiveram uma idéia para
deixar este prato mais gostoso: alternaram entre as camadas de macarrão,
molho vermelho, carne e molho branco, trocaram seu nome para lagana e para
completar, combinaram-na com queijo parmesão. A lasanha é a massa mais
antiga na Itália, citada no século XIII numa pequena poesia do frei Jacopone di
Todi: " Chi guarda a maggioranza spesse volte si inganna. Granel di pepe vince
per virtù la lasagna" (PROFESSIONAL PASTA, 2003).
Uma massa retangular, feita com farinha, água e ovo e que, quando
cortada em tiras, dava o tagliatelli.
Entretanto, David Crompton, membro de um grupo de pesquisadores
britânicos envolvidos na busca da origem da lasanha, tem uma opinião
diferente:
A receita da lasanha inglesa data do século XIV,
muito antes da cozinha italiana criar o prato, feito de camadas
de massa cobertas com queijo. Esta é a mais antiga receita de
um prato à base de lasanha. A versão italiana tem tomates,
que só foram descobertos duzentos anos depois, no Novo
Mundo. Não podemos afirmar que ela é uma invenção
britânica mas é possível que sua história seja ainda mais
antiga. Durante um festival de comida medieval que
organizamos no castelo de Berkeley, descobrimos uma
receita de loseyns num livro chamado The Forme of Cury,
que havia sido encomendado pelo Rei Ricardo II em 1390 e
considerado um dos manuais culinários mais antigos do
mundo. Preparamos a lasanha medieval naquele dia ,e ela
ficou deliciosa, embora estranhamente doce e picante. Entre
os ingredientes há canela e açafrão, incomuns das lasanhas
contemporâneas. A receita manda fazer uma massa de
panedemayn substância ainda não identificada. Ela deve ser
bem fina e cozida com queijo gratinado e pó doce. (O Estado
de São Paulo on line, 2003, p.1-1)
Comparando-se as duas informações quanto a origem, uma diz que ela
teria surgido no século XIII e outra, no XIV, pode se dizer então, que a receita
italiana é, pelo menos 100 anos mais antiga, provavelmente evoluindo da
receita grega.
1.3 – A lasanha congelada
Em decorrência de toda a história anteriormente descritas, chegamos ao
objeto do nosso estudo: a lasanha pronta congelada.
Um prato característico, trazido pelos imigrantes italianos entre o final do
século 19 e meados do século passado para o Brasil, logo caiu no gosto da
população e criando um novo hábito de reunir a família em torno de suas
camadas de massa, molho e queijo. Outros povos, tais como portugueses.
espanhóis e também os brasileiros, criaram variações da receita original,
acrescentado nela outros ingredientes, tais como presunto, frango, frutos do
mar, bechamel, etc.
Entretanto, é um prato que demanda tempo para ser elaborado, como se
descreve abaixo, além de todo o calor produzido da cozinha que gera também
desconforto:
1. Adquirir as matérias-primas;
2. Cozinhar a massa;
3. Preparar o molho;
4. Montar a lasanha, intercalando massa, molho com carne e queijo;
5. Levar ao forno durante 30 minutos;
6. Servir.
O ritmo da vida moderna não permite
mais abrir mão de um recurso tão
escasso quanto o tempo. Pode-se
considerar também a falta de paciência,
ou até mesmo de talento, para
cozinhar. Há uma mistura de desejo ou
obrigação por parte das pessoas de
passar mais tempo trabalhando,
cuidando melhor si e aproveitando a
companhia de seus familiares e
amigos, e uma vez desejando saborear
o prato, as indústrias apresentam a
lasanha pronta e congelada, que
demanda apenas os seguintes passos
ser preparada e servida:
1. Adquirir o produto pronto e congelado;
2. Levar ao forno por 45 num forno convencional ou por 8 minutos no
microondas;
3. Servir.
Lasanha essa, que segundo a opinião
dos seus fabricantes, seu sabor e sua
qualidade não deixam nada a desejar a
tradicional trazida pelos italianos e que,
nem de longe, lembram um produto
industrializado.
Nos
próximos
capítulos, serão aprofundados outros
aspectos do produto.
2. O OBJETO DESTE ESTUDO, A LASANHA PRONTA
CONGELADA.
Quanto mais coisas fazemos ,mais tempo
temos para fazê-las. Quanto menos se faz, menos
tempo há: os ociosos nunca têm um minuto de seu.
(Maurice Sachs – Você S/A, AGOSTO 1999)
Neste capítulo, será descrita a lasanha pronta congelada e alguns de
seus elementos acessórios, a embalagem e sua forma de armazenamento.
2.1 A Lasanha
De uma forma leiga, percebe-se somente o conjunto
algumas camadas intercaladas de massa, queijo, molho e
algum outro tipo recheio, como carne ou frango, que após
aquecidos, sacia-se um desejo.
Não se resume a isso:
existe muita tecnologia nos 650g de produto.
Esse é um mercado que vem crescendo a
passos largos. Por um lado, a estabilidade e o ganho
de poder de compra estimulou o consumo de produtos
como fornos de microondas e freezers, aumentando a
gama de consumidores que pode adquirir o congelado.
Por outro lado, há uma mudança de comportamento,
com a expansão do consumo de produtos de maior
conveniência. Ou seja, pessoas que buscam um
produto de qualidade, que possa ser preparado de
modo rápido é fácil (Perdigão Hoje, 1998, p.4).
Segundo Marcos Gouvêa (GONÇALVES, 2000), o
brasileiro é apreciador indistinto de preparar um churrasco
num final de semana para a família e os amigos, mas
detesta fazer uma omelete em casa.
Ele explica que,
quando a tarefa vira obrigação, é vista como pura perda de
tempo. Estima-se que na geração passada, as mulheres
passavam em média mais da metade do dia envolvidas
com a alimentação da família. Entretanto, a típica dona de
casa moderna, denominada como “mãe workaholic”
(MANFREDINI, 2003, p.40), leva cerca de 15 minutos para
preparar uma refeição familiar.
A lasanha ainda não se encaixa no conceito
americano de meal solution, ou solução em refeição, pois
esta
preconiza
uma
refeição
completa,
com
seus
complementos, bebidas e até a sobremesa. No caso da
lasanha, os acompanhamentos são agregados ao prato
somente no local de consumo, sejam eles arroz, uma
salada ou vinho.
O gerente comercial dos supermercados Supermaia,
Feliciano Moreira, afirma que aos finais de semana as vendas
aumentam de 20% a 30%. Os pratos mais procurados são a
lasanha, o arroz à grega, a pizza e o frango xadrez. ‘‘Hoje em
dia não há mais o preconceito em relação aos produtos
industrializados”.
Em muitas residências, os congelados se tornaram hábito de
consumo. Na casa da cartógrafa Ana Rita Ftrauss, 46 anos, em
pelo menos quatro dias da semana, ela e os três filhos se
alimentam de comida industrializada. A rotina começou há oito
anos, com a compra de lasanhas e foi se diversificando à
medida em que o mercado lançava novos produtos.
Morando em uma chácara na DF 240, depois do Lago Sul, a
cartógrafa assumiu o papel de dona-de-casa e passa o dia
atarefada, cuidando dos jardins e animais que cria e dos filhos
adolescentes. Como sobra pouco tempo, Ana Rita acaba
fazendo uso da comida pronta, embora goste muito de
cozinhar. ‘‘Meus filhos adoram e é muito prático’’, frisa.
Entre os pratos preferidos da família esta a lasanha de
espinafre. De paladar exigente, até por já ter feito curso de
cozinha internacional e morado fora do país, a cartógrafa
garante que as refeições congeladas são saborosas. ‘‘Muitas
vezes eu sirvo para pessoas que me visitam e elas elogiam
pensando que os pratos foram preparados por mim’’, comenta.
Não são apenas só as refeições prontas que fazem sucesso
nos fornos microondas dos brasilienses. (Correio Braziliense on
line, 2002, p. 1-4)
Em
pesquisa
feita
pela
revista
Perdigão
Hoje
(SUPEHIPER, 2000, p.38) foram identificados como
adeptos do produto as pessoas jovens, de idade entre 25 e
40 anos. O índice de penetração do produto em São Paulo
é de 28% dos lares, ou seja, 1,2 milhão de residências com
3 pessoas em média. A citada pesquisa destacou ainda a
influência do poder aquisitivo. Fatores como comodidade,
conveniência e economia da tempo independem da renda
do consumidor e que o consumo nas metrópoles é muito
maior que nas cidades interioranas, não por estas não
possuírem a lasanha disponíveis no ponto de venda, mas
somente pelo ritmo de vida menos acelerado.
Gouvêa
(GONÇALVES, 2000) ainda acrescenta que, quando se
trata do segmento single (pessoas que moram sozinhas)
que o consumo desse tipo de refeição pode chegar a 1,5
vez por semana.
Conforme pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE) há no Brasil pelo menos 3,8 milhões de
solteiros, descasados e viúvos, que não têm com quem dividir
a casa, as despesas e a comida guardada na geladeira ou no
armário. Essas pessoas costumam comprar alimentos em
pequenas quantidades e são grandes consumidores de comida
congelada e pratos pré-prontos, cujo preparo exige pouco
tempo e esforço. (Correio Brazileiense on line, 2000, p. 1-1)
Fatores como investir em tecnologia, o sabor, a
textura e o valor nutritivo, são mais críticos deste produto.
Entretanto, um destes fatores é importantíssimo para a
sedução do consumidor da lasanha pronta congelada: o
sabor.
Ele é um desafio para os fabricantes já que a
produção em massa acaba o tornando distante da
expectativa do consumidor. Esta preocupação diz respeito
não somente ao consumidor ocasional, mas principalmente
àqueles que costumam lotar o carrinho, como o heavy user
e o indulgente. O perfil do primeiro diz que ele se dispõe a
compra e a consumir o produto de 2 a 3 vezes por semana.
Já o segundo gasta mais para sentir prazer, como uma
forma de se premiar.
Para atingir estes grupos, as
empresas chegaram ao ponto de importar algumas
matérias-primas, tais como leite em pó e base para molhos.
O objetivo, enfim, é deixar o sabor do produto o mais
parecido com o da lasanha caseira.
Por outro lado, segundo Ana Maria Lopes, proprietária
do supermercado Santa Luzia, em São Paulo, e produtora
de lasanhas congeladas, “é preferível produzir em pequena
escala, mantendo o sabor e textura caseiros, que
caracterizam nossa filosofia” (GONÇALVES, 2000, p.56).
Os supermercados foram fundamentais para aumentar
o consumo da lasanha, uma vez que eles respondem por
cerca de 80% das vendas. Uma pesquisa da ABRAS / AC.
Nielsen (SUPEHIPER, 2000, p.38) revelou que 85% desses
estabelecimentos dispõe do produto em suas gôndolas.
Dessa forma, atingiu-se um consumo de 1,1 kg per capita.
Muito pouco, se for comparado com o consumo dos
franceses e americanos, que pode chegar a 50 kg por
pessoa/ano.
2.2 A embalagem
A embalagem possui diversos atributos, sendo minuciosamente
planejada de forma a influenciar o consumidor no momento da compra. A
embalagem é um forte fator de persuasão e, portanto, constitui um recurso de
auxílio à venda. O design é projetado detalhadamente para alcançar tal
objetivo: cores, ilustrações, tamanho, material e informações fornecidas
refletem as preferências do segmento de mercado ensejado pela empresa.
A embalagem é componente relevante no processo de criação e
lançamento de novos produtos. Apresenta diversas funções, sendo a mais
primordial dentre elas a proteção do conteúdo da linha de produção até o
consumo final. No que concerne à influência como fator auxiliar na venda de
produtos alimentícios, Vendramini (GOUVEA, 1999) destacou as seguintes
funções da embalagem:
• Identificação do conteúdo e da marca da empresa,
importantes fatores de divulgação e persuasão;
•
Exibição do conteúdo, seja por ilustrações externas ou por
transparência do material empregado, gerando o apelo de apetite;
•
Provisão de informações pertinentes quanto ao produto, como valor
nutricional, prazo de validade, sugestões de uso, formas de
conservação e meios de contatar a empresa;
•
Facilidade no manuseio e utilização final (abertura, fechamento,
separação, preparo e facilidade ao servir);
Esta embalagem é conjunto formato por dois itens: a
embalagem em si, denominada cartucho feita de papelão, e
a bandeja interna, que é utilizada para o cozimento no
forno. No cartucho estão contidas informações relevantes
sobre o produto, seu preparo, informações nutricionais, a
marca, entre outras. Este cartucho é impermeável e
plastificado para evitar a penetração de odores e líquidos
provenientes do meio externo.
Já a bandeja interna é
inteiramente vedada e pode ser retirada ou não mo
momento do preparo. Esse tipo de embalagem é utilizada
pela grandes empresas do segmento (Sadia/Resende,
Perdigão/Batavo, Bel Cook, entre outras).
Um tipo de
embalagem, com menos atrativos e que se atem somente
ao preparo do produto, composta somente de uma bandeja
de alumínio, etiqueta e embalada com filme PVC, é
utilizada pela marca Saison.
2.3 Estocagem
A estocagem é um aspecto critico do produto. A
lasanha necessita de baixíssimas temperaturas tanto no
seu transporte quanto na sua exposição e é preciso seguir
rigorosamente as normas do Ministério da Saúde.
“A
temperatura do congelador ou freezer para manter o
alimento congelado não pode ser superior a 12 graus
negativos. O ideal seria conservar em 18 graus negativos”
(GOUVÊA, 1999).
Por se tratar de um produto com alto valor agregado, ela merece
cuidados especiais no armazenamento, manuseio e exposição e dentro de
rigorosos padrões de higiene e manuseio.
Qualquer varejista sabe muito bem que a seção de perecíveis, quando
trabalhada de forma inteligente, pode proporcionar ótimas margens de lucro.
Mais ainda se esse espaço dedicado for gerenciado com muito cuidado e
atenção. Os ganhos tendem a ser compensadores, pois esses itens se
caracterizam pelo seu alto valor agregado.
•
•
•
•
•
•
•
Mas para agradar consumidores
exigentes é preciso oferecer produtos
sempre
frescos,
expostos
adequadamente, dentro de rigorosos
padrões de higiene e manuseio.
Alguns erros comuns observados nos
pontos de venda são:
vários produtos são misturados na mesmo balcão frigorífico — não há espaço para
a circulação de ar;
o balcão esta repleto de produtos que excedem a capacidade instalada de troca
térmica;
ausência de inspeção constante na câmara para verificação dos padrões de
qualidade recomendados;
demora no descarregamento e armazenagem;
mistura de produtos resfriados e congelados;
desligamento das câmaras à noite e nos fins de semana. A lasanha, por exemplo,
descongela e congela e nesse processo o produto pode se estragar, acarretando
riscos a saúde do consumidor;
empilhamento incorreto e excessivo das embalagens;
3. AS GRANDES EMPRESAS DO SEGMENTO DE
LASANHA PRONTA CONGELADA, E INFORMAÇÕES
SOBRE SUAS LINHAS DE PRODUTO.
Somos esmagados por planos que não podem ser
executados, compromissos que não podem ser
honrados, agendas e prazos que não podem ser
cumpridos.
(Jeremy Rifkin Você S/A – maio 1998)
Neste Capítulo serão apresentadas as
empresas do segmento, suas linhas de
produtos
e
algumas
informações
técnicas.
3.1 – Sadia S/A
Fundada por Attílo Fontana em 1944, a partir da aquisição de um
frigorífico em dificuldades no oeste catarinense e firmando ao longo desse
período, no segmento agroindustrial e na produção de alimentos derivados de
carnes suína, bovina, de frango e de peru, a Sadia S/A vem, nos últimos anos,
se especializando, cada vez mais na produção e distribuição de alimentos
industrializados congelados e resfriados de maior valor agregado, à base de
matérias-primas
diversificadas,
visando
a
responder
às
demandas
contemporâneas do mercado consumidor.
Para acompanhar essa tendência, a empresa tem lançado uma média
de 60 novos produtos anualmente. Em 1997, foram 30 lançamentos; em 1998,
38; em 2000, 89; em 2001, 65 e em 2002,56.
Líder nacional em diversas atividades ligadas a alimentos, como abate e
produção de suínos, frangos e perus, produção de alimentos congelados e
resfriados e exportação de aves, está também entre os três maiores fabricantes
de brasileiros de margarinas. A Sadia S/A é uma das maiores empresas de
alimentos de América Latina e uma das maiores exportadoras do País.
Com presença em todo o território nacional, no mercado brasileiro tem
um mix de cerca de 650 itens, que são distribuídos para mais de 300 mil pontos
de venda. Chega ainda a exportar para pelo menos 83 países, 250 dos seus
produtos.
A empresa possuí 12 unidades industriais e centros de distribuição
espalhados por 14 estados. No exterior, tem escritórios no Uruguai, Inglaterra,
Itália, Japão, China, Chile, Rússia e Emirados Árabes.
3.1.1 - A Missão da Sadia
É definida como o atendimento das necessidades de alimentação do ser
humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e
para o consumidor, contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas.
3.1.2 - A Visão da Sadia
Preconiza que a empresa se diferenciará pela imagem de sua marca,
por excelência nos serviços, inovação e qualidade dos produtos.
3.1.3 - Linha de Produtos
A Sadia possui uma linha tradicional da sua lasanha, que se apresentam
da seguinte forma:
• Lasanha à Bolonhesa 650 g / Familiar 1,5 Kg: Dois diferentes tipos de
molho, queijos e presunto
• Lasanha a Quatro Queijos 650 g /1,5 Kg: Molho branco à base de
Requeijão Cremoso, Gorgonzola, Mussarela, Provolone e Parmesão
ralados.
• Lasanha Verde à Bolonhesa 650 g: Massa verde, a base de espinafre,
molho de tomate maduro e carne moída.
Já para a linha linhas Vita Care e Vita Light, desenvolvidas para pessoas
que têm preocupações com a boa forma ou problemas de saúde, mas que não
querem abrir mão de consumir a lasanha, a Sadia criou os seguintes produtos:
•
Lasanha à Bolonhesa com 43% menos sódio do que a versão
tradicional e 90,7 kcal por 100g do produto e também teores
reduzidos de gorduras e calorias;
•
Lasanha de Peito de Peru: Massa fina, é recheada com ricota,
cogumelos, palmito e brócolis e molho branco leve e delicado.
3.1.4 – Rezende
A história da Rezende começa em 1962, quando idealizou e montou a
sua primeira granja para a produção de aves e ovos na cidade de Uberlândia MG.
A Rezende iniciava no Brasil um novo ciclo para a avicultura.
Com uma tecnologia de ponta e investimentos em genética em pouco tempo a
Rezende tornou-se líder de mercado em venda de matrizes e pinto de corte.
Em 1980 a Rezende já possuía três incubatórios e quatro granjas para o
alojamento de aves reprodutoras. Um ano depois a Rezende passou a
produzir os ovos SPF, utilizados na fabricação de vacinas humanas,
veterinárias e em laboratórios de diagnóstico e pesquisa.
Percebendo as necessidades e as tendências do mercado, iniciou uma
nova fase, construindo um frigorífico e passando a produzir e comercializar
produtos industrializados, como lingüiças, presuntos, salames.
Em 1997 já eram nove granjas, três incubatórios, dois abatedouros e
três indústrias. Em 1999, a Rezende foi adquirida pelo grupo Sadia S.A.
Hoje, a Rezende possui mais de 100 itens entre industrializados de
carne (lingüiça, presunto, salsichas entre outros), produtos congelados (pratos
prontos, pizzas, empanados e hambúrgueres) e produtos in natura de suíno,
frango e peru.
Uma trajetória de sucesso, resultado de um trabalho bem feito, que tem
como base a qualidade absoluta dos produtos que levam a marca Rezende
para a mesa de milhões de brasileiros todos os dias.
Os Produtos desenvolvidos pela Resende para o segmento de lasanha
congelada são:
• Lasanha de Frango: Massa tipo italiana, levemente ao dente, molho rosé
com pedacinhos de frango, coberta com molho branco, mussarela e
queijo parmesão.
•
A Lasanha à Bolonhesa Rezende: produzida com massa tipo italiana,
molho à bolonhesa, suculentas fatias de Presunto Rezende, coberta
com molho branco, mussarela e queijo parmesão.
• Lasanha de Presunto: massa tipo italiana, recheada com molho de
tomate, presunto e mussarela, coberta com molho branco, mussarela e
queijo parmesão.
3.2 – Perdigão Agroindustrial S/A
Visão
comercial
ajudaram
e
determinação
descendentes
de
duas
famílias de imigrantes italianos - os
Ponzoni
e
os
Brandalise
-
a
estabelecer, em 1934, em Vila das
Perdizes,
meio-oeste
de
Santa
Catarina, um pequeno negócio de
secos e molhados, com o nome de
Ponzoni,
Brandalise
&
Cia.
Seu
crescimento deu origem a um dos
maiores complexos agroindustriais de
todo
mundo
-
a
Perdigão,
nome
escolhido pela abundância dessa ave
(macho da Perdiz) na região.
Diversificando seus negócios, a empresa iniciou, em 1939, suas
atividades industriais através de um pequeno abatedouro e fábrica de produtos
suínos. A vila cresceu e tornou-se o município de Videira. Em 1954, o espírito
empreendedor de seus fundadores levou a empresa a investir em avicultura.
Localizada numa região caracterizada por um sistema fundiário de pequenas
propriedades, a Perdigão implantou ali, ao longo dos anos, um sistema
produtivo de aves e suínos revolucionário: a integração vertical, aliando a
tecnologia da empresa ao trabalho sério e dedicado dos produtores. Esta
importante parceria busca um objetivo comum: a qualidade do processo,
garantindo uma nova relação capital- trabalho.
Dotada de uma vocação natural para o crescimento, a Perdigão, ao
longo de sua história, consolidou uma significativa expansão industrial.
Transpôs as fronteiras de Santa Catarina, incorporando e implantando
unidades produtivas nos estados do Rio Grande do Sul, Goiás, Paraná, São
Paulo e Minas Gerais, transformando-se em um negócio que emprega mais de
20 mil funcionários e é constituído por 13 unidades industriais de carnes, 2 de
soja, 7 fábricas de ração, 14 incubatórios e 21 centros de distribuição.
3.2.1 – A Missão da Perdigão
Estar sempre na vanguarda, colocando à disposição do consumidor
alimentos que se ajustem às mudanças de estilo da sociedade, com elevada
qualidade e preços justos, constituindo-se na melhor escolha de atendimento
para seu clientes, de atividade para seus colaboradores e de investimento para
seus acionistas, integrando-se harmoniosamente nas comunidades em que
atua e respeitando seu meio ambiente.
3.2.2 – Alguns dos Valores da Perdigão
•
•
•
Cliente vem sempre em primeiro lugar, seus problemas são de
todos nós, precisamos atendê-lo acima de suas expectativas;
Nossas ações profissionais têm elevados padrões de desempenho
e de dedicação;
Os interesses coletivos prevalecem aos individuais e todos
contribuímos para o sucesso da equipe
•
Nosso lucro é resultante de uma gestão eficaz, remunerando
adequadamente nosso acionistas e respeitando os demais valores
da empresa. (Relatório Anual, 2001)
3.2.3 - Linha de Produtos “Toque de Sabor”:
•
Lasanha à Bolonhesa
•
Lasanha à Bolonhesa Familiar
•
Lasanha a Quatro Queijos
•
Lasanha Verde à Bolonhesa
Para a linha de produtos Turma da Mônica, a empresa desenvolveu uma
embalagem diferenciada, com 450g, sabor Bolonhesa e com tempero
suave.
3.2.4 – Batavo
A história da Cooperativa Central de Laticínios do Paraná Ltda teve
início em 1911, com a chegada de três famílias de imigrantes holandeses na
localidade de Carambeí, região Centro-Sul do Paraná. As famílias iniciaram
produção de leite e processamento artesanal de queijos, atendendo o mercado
regional.
Com o capital originário das economias destas famílias implantou-se, em
1925, a Sociedade Cooperativa Holandeza de Laticínios, hoje transformada na
Cooperativa Agropecuária Batavo Ltda. Em 1950, um novo grupo de
holandeses se estabeleceu na cidade de Castro, próxima a Carambeí,
fundando a colônia Castrolanda e a Sociedade Cooperativa Castrolanda.
Quatro anos mais tarde, os imigrantes das duas colônias constituíram a
CCLPL (Cooperativa Central de Laticínios do Paraná Ltda.), para atuar na
agroindustrialização da matéria-prima por eles produzida.
Em 1961, um novo grupo de imigrantes chegou a Arapoti, fundando a
Cooperativa Agropecuária Arapoti que, no mesmo ano, associou-se à CCLPL.
Nascia, assim, o grupo Batavo, que ganhou notoriedade, tornando-se
referência nacional em qualidade, produtividade e exploração agropecuária
auto-sustentável.
Na década de 70, foram agregados à estrutura produtiva as áreas de
avicultura e suinoculutra, transformando a CCLPL num dos maiores complexos
agroindustriais de produção de alimentos do país.
Em dezembro de 1996, nova parceria foi estabelecida, desta vez com a
Agromilk, formada por onze cooperativas localizadas no Oeste catarinense,
com sede em Concórdia (SC).
A Batávia S/A é uma das maiores agroindústrias de produção de
alimentos do país, com sede em Carambeí, no Paraná. Com sólida atuação
nos mercados de lácteos e carnes (frangos, suínos e perus), conta com mais
de 300 produtos industrializados, todos da marca Batavo, reconhecida pela alta
qualidade e valor nutritivo.
A empresa foi criada em abril de 98, a partir da associação estratégica
das cooperativas Central de Laticínios do Paraná Ltda (CCLPL) e Agromilk (de
Santa Catarina) com a Parmalat Brasil. O controle acionário pertence à
Parmalat, com 51% das ações, seguida da CCLPL, com 45,5% e Agromilk,
com 3,5%. Atualmente conta com duas unidades industriais em Carambeí e
uma em Concórdia (SC).
Nos últimos anos, a Batávia S.A vinha ampliando suas atividades
industriais, modernizando estruturas e equipamentos e desenvolvendo
produtos inovadores. As principais novidades apresentadas pela empresa
neste período foram a entrada no mercado de perus, a reformulação da linha
de refrigerados (iogurtes, sobremesas, petit suisse, bebidas lácteas e leite
fermentado), os lançamentos dos Frios Fatiados e do Presunto Defumado 500
gramas.
Como parte do processo de tornar a marca mais conhecida no mercado
nacional, associando-a à saúde e ao esporte, a empresa patrocinou a camisa
do Corinthians, equipe que detém uma das maiores torcidas do país.
Em 2000, a Perdigão comprou 51% do controle acionário da Batávia, na
época, 6ª empresa brasileira no ranking de processadoras de carne. Em 2001,
adquiriu os 49% restantes e o incorporou à Perdigão Agroindustrial S.A.,
mantendo a marca Batavo no mercado. Este investimento está proporcionando
novos negócios tanto no país como no exterior, principalmente, com derivados
de carne de peru, uma das especialidades do frigorífico.
3.2.5 – Os Produtos
A Lasanha à Bolonhesa é produzida a partir de uma receita
tradicionalmente italiana, mas também tem um toque brasileiro especial com
um recheio abundante acompanhado de um molho saboroso. O preparo da
lasanha pode ser feito tanto no forno convencional, quanto no elétrico ou no
microondas. Os pratos estão disponíveis em embalagens de 650 gramas e
proporcionam uma refeição farta para duas pessoas.
A Lasanha ao Molho Branco, prato que também segue a receita
tradicional italiana é preparada com cinco camadas de massa, intercaladas
com molho bechamel (branco) e queijos - parmesão, gorgonzola, mussarela e
provolone. É só aquecer e comer!!!
4. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA A LASANHA
PRONTA CONGELADA E A CONCORRÊNCIA DAS
MARCAS POPULARES.
Ama a vida? Então, não desperdice o tempo,
porque é dele que a vida é feita. Lembre-se que tempo
é dinheiro.
(Benjamim Franklin – Você S/A – Maio, 1999)
Neste capítulo será abordada a importância da Marca como elemento de
diferenciação e sustentação da lasanha pronta congelada e concorrência das
marcas populares.
4.1 – O que é Marca?
É um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos mesmos, que identifique os bens
e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de
vendedores e os diferencie dos demais concorrentes.
(American Marketing Association, 1960 - ROCHA, 1999
p.93)
Segundo Berry e Parasuraman (1991) a marca é um conceito muito
amplo, baseado em muito mais fatores do que um simples nome. Sua força
depende da integração das palavras, cores, símbolos e slogans, e da aplicação
coerente desses elementos por todos aqueles que interagem com a marca. Já
ROCHA (1999) diz que a função da marca é criar uma imagem favorável da
marca junto ao consumidor final.
Ou quando há poucos aspectos de
diferenciação, se enfatiza a marca pelo seu grau de diferenciação, ou seja,
como principal diferencial.
Um outro objetivo para a marca é distinguir as ofertas de uma empresa
das de outras empresas, proporcionando ao cliente um mecanismo eficaz para
identificar uma determinada empresa ou seus produtos.
Eu nem posso dizer o quanto nós gostamos do
nome, especialmente durante o período por quê vem
passando os bancos nesses últimos anos. (...)
Sentimos que ele nos proporciona algo em que
podemos nos apoiar, algo pelo qual podemos fazer um
trabalho realmente duro, para garantir que somos tão
sólidos quanto o nome deixa implícito. (John Forlines
Jr., Bank Of Granite - Berry/Parasuraman p.144-145)
Marca para o consumidor é algo como uma assinatura, uma garantia de
qualidade, um diferencial que prevalece quando os outros aspectos, como
preço, quantidade, embalagem, de certa forma, estão satisfeitos na sua mente.
“No marketing das mercadorias embaladas ou tradicionais, a marca do produto
é a marca principal” (BERRY e PARASURAMAN, 1991, p. 139). Quando as
pessoas tem receio de consumir algum produto novo, como a lasanha
congelada ou qualquer outro, seja por preconceito ou outros fatores, a marca
ajuda a romper com essas atitudes.
Marcas como a Sadia ou a Perdigão proporcionam uma força para suas
estratégias de marketing em diversas condições, tais como:
•
Quando os clientes percebem que os concorrentes são iguais em conceito,
qualidade e valor;
•
Quando os clientes têm pouca ou nenhuma experiência com empresas
concorrentes e reagem à marca mais forte apresentada;
•
Quando uma empresa deseja entrar numa categoria relacionada e estende
sua marca a essa nova categoria;
•
Quando uma empresa lança um produto novo e inovador;
•
Quando uma empresa altera sua estratégia de marketing e usa como nova
estratégia de marca para ajuda a comunicar a nova orientação.
4.1.1 – Marca e Propaganda.
Quando se tem os mesmos consumidores, os
mesmos concorrentes, funções, características, estilos
e benefícios similares, e uma mudança na estratégia de
marketing de um afeta a estratégia dos outros, então
estão todos no mesmo negócio. (Luther, 1992,p.26)
Rocha (1999) diz que uma das formas de aumentar o reconhecimento
da marca é através de um tipo de propaganda que leve ao consumidor a
comparar um produto com seus concorrentes, como por exemplo descrever os
atributos e benefícios incorporados no produto, sem comparar com algum dos
outros que concorrem no mesmo segmento; ou salientar ser este produto o
melhor, o mais mais, sem mencionar os concorrentes, como se eles não
existem; comparar o produto com alguma marca inventada pelo departamento
de marketing; e finalmente, uma comparação explícita, direta.
Na moderna economia é quase impossível para o
consumidor realizar uma comparação efetiva entre as
diversas marcas de um mesmo produto. Desta forma,
torna-se necessário que o fabricante informa as
vantagens do seu produto em relação aos seus
concorrentes. (ROCHA,1999 p.179)
“O ideal das empresas não é só criar
preferência pela marca, mas lealdade a
ela.” (ROCHA, 1999, p.102) Entretanto
o desejo pela marca pode ser
influenciado por uma oferta ou uma
ação promocional mais agressiva de
um dos concorrentes. A propaganda
deve além de despertar o desejo de
compra não só pelo produto mas pelos
seus componentes intangíveis a ele
associado, deve também levar o
consumidor a ser até um defensor do
produto.
Um exemplo de como o
consumidor muda de opinião em
relação a uma marca foi comprovada
em pesquisa da Global Research
(MORITA, 2003) quando foi pesquisada
a fidelidade do consumidor a uma
marca
líder
no
segmento
de
achocolatados em pó. Em 2000, 54%
dos entrevistados se diziam fiéis a
marca líder. Em 2002, esse percentual
caiu para 37% de fidelidade.
As empresas através da propaganda estão sempre tentando dizer ao
consumidor que seu produto tem um aspecto único, bem diferente do ofertado
pelos
concorrentes,
dando
ao
produto
uma
certa
personalidade
e
exclusividade, que este produto foi feito exclusivamente para o cliente.
A maximização de eficácia e da eficiência da
marca apresentada exige criatividade para contar uma
boa história com a série de elementos verbais e visuais
e disciplina para contar apenas uma história. (BERRY e
PARASURAMAN, 1991 p.149)
4.1.2 – Fatores que deixam claro a força de uma marca.
Uma estratégia de criação de uma marca eficaz
não é uma panacéia para as empresas. Uma boa
marca apresentada não salva um produto ruim. Uma
boa marca dá a um produto competitivo um apoio para
o marketing. (BERRY e PARASURAMAN, 1991 p.154)
Foi dito anteriormente que a marca funciona na mente do consumidor ou
usuário como uma assinatura, uma garantia de qualidade. Dessa forma, há
alguns elementos nos nomes Sadia/Resende e Perdigão/Batavo que devem
ser observados:
a) Esses nomes, excetuando-se Perdigão/Batavo, são comuns ao dia a dia da
maioria das pessoas;
entretanto, quando qualquer um deles é visto ou
ouvido, imediatamente remetem aos produtos que fabricam, da mesma
forma quando é citado o nome Colorama, por exemplo, que remete a
lembrança de shampoos e condicionadores de cabelo;
b) A Marca Sadia diz sua finalidade logo no primeiro momento: ser de boa
qualidade, que não produz riscos à saúde, etc;
A Batavo lembra
a
correção de princípios dos colonizadores que se instalaram no sul do Brasil;
c) São todos nomes memoráveis, curtos, de fácil pronuncia;
d) E são nomes que não estão atrelados a condições efêmeras, tais como
datas, eventos, modismos. Por exemplo, nomes de filmes ou novelas ou
Produtos Alimentícios 2002.
De forma a aumentar a solidez e o valor de sua marca e,
consequentemente, as qualidades de seus produtos, a Sadia realizou uma
grande campanha institucional sobre seus 60 anos, mas com um propósito
amplamente comercial.
4.2 – A ameaça das marcas populares.
Hoje,
além
das
marcas
líderes,
já
conhecidas
e
consumidas
nacionalmente, outras marcas, não tão conhecidas e com muito menos
investimentos em marketing, estão ocupando um pedaço desse segmento.
Estas marcas desconhecidas, Maricota, BelCook, CooKPlus, para citar
as aparecem nos pontos de venda, porém há outras, ainda menores ou até de
fundo de quintal.
Segundo GONÇALVES (2000), algumas dessas empresas não se
apresentam com sua marca, preferindo fabricar para outras empresas, por
exemplo a BelCook, principalmente supermercados, tais como Carrefour, WalMart e Makro, numa prática que é conhecida como Marca Própria.
A pesquisa Previsões 2003 (MORITA, 2003), encomendada pelo setor
de supermercados, indicou que essas marcas estão ganhando importância no
mix de produtos oferecidos ao consumidor.
Os empresários do setor
consideram sim expor esses produtos nas suas lojas na intenção de aumentar
a lucratividade, mesmo considerando que as marcas líderes ainda são
importantíssimas para seu faturamento.
Uma das razões que vem seduzindo os empresários é que, como estas
marcas precisam ser reconhecidas pelo consumidor, elas acabam oferecendo
muitas bonificações, por exemplo, de cada 5 caixas de produtos compradas,
uma vai de bônus.
Os descontos gerados pelas bonificações são repassados ao preço final,
melhorando as margens de lucro dos supermercados.
Andrea Aun (MORITA, 2003) diz que as marcas menores têm seu
espaço, mas as marcas líderes estão sempre na mente do consumidor e não
oferecê-las é desvantagem competitiva, pois o cliente por ação da dissonância
cognitiva, precisa deles para ajudar na sua decisão de compra.
5. PERSPECTIVAS PARA O SEGMENTO DE LASANHA
PRONTA CONGELADA.
O tempo é algo que não volta atrás, portanto,
plante seu jardim e decore sua alma ao invés de
esperar que alguém lhe mande flores
(Willian Shakespeare – Você S/A – Junho
2000)
Neste capítulo final será apontado qual o futuro da lasanha congelada, após a
percepção da maturidade do produto e seu declínio.
5.1 – Produto novo e inovador.
O produto já teve seu momento de ineditismo, “quando se era oferecido
ao consumidor como algo efetivamente distinto” (Rocha,1999, p.222),
sugerindo uma série de benefícios através das propagandas voltadas para
reduzir a rejeição a este produto, que pode causar a aversão por parte dos
consumidores por ser industrializado e, por conseqüência não ter o mesmo
sabor e textura, se o produto realmente tem a praticidade oferecida, etc.
Uma técnica alternativa pra descobrir idéias
para novos produtos é analisar os problemas que o
consumidor tem com algum produto que já exista,
acreditando-se que tal enfoque tenha maior
probabilidade de sucesso que o anterior. (ROCHA,
1999, p.237)
Rocha (1999) apresenta dois conceitos para o que pode ser um produto
novo:
•
Novo produto seria qualquer tipo de inovação ou aprimoramento no
composto da empresa; ou
•
Seria apenas aquele inédito, totalmente novo ou original.
Ou ainda:
Um produto novo acaba sendo resultado de uma
extensão da linha, uma alteração de embalagem, uma
modificação na composição do produto, um aperfeiçoamento
no desing ou no estilo, uma nova fragrância ou sabor.(Rocha,
1999, p.231)
Para Kotler (ROCHA,1999), inovador era o produto realmente novo,
tanto para a empresa como para o mercado. Quando a Sadia em 1995 lançou
sua lasanha congelada, era novo num segmento inexistente. Desde então vem
prevalecendo a visão de Booz-Allen & Hamilton (ROCHA,1999) de que, num
grau mediano de inovação, resumem-se os lançamentos em apenas adição de
produtos a linha e melhoria e revisão dos já existentes, como por exemplo
mudar as embalagens ou uma lasanha sem presunto.
5.2 – Chegada da Maturidade.
Quando está no início, a propaganda é dirigida a formar uma demanda
primária, quando aquela é mais informativa. Depois de introduzido no gosto
popular, a lasanha passou por uma fase de “aumentos constantes de vendas e
baixa rivalidade” (Rocha, 1999,p.226). Entretanto, num mercado em rápida
expansão, acabaram surgindo concorrentes, mesmo que poucos ou fracos,
para dividir o faturamento.
A idéia fundamental do marketing é fazer um
bom ajuste entre a organização e seus mercados.
Nada está para sempre no ambiente do marketing. Os
valores culturais não estão. A demografia não está. A
economia não está. As tecnologias não estão. A
competição não está. O clima político não está.
(BERRY e PARASURAMAN, 1991, p.97)
Ponto importante durante as ações estratégicas, é acompanhar a
segmentação do mercado, pois a medida em que o mercado se expande, com
mais consumidores e mais concorrentes, acaba acontecendo “uma expansão
de segmentos” (Rocha,1999, p.226), ou seja, o que no início era somente uma
tradicional lasanha bolonhesa, surgiram outros sabores, tais como a quatro
queijos, a de espinafre, frango, etc. A Perdigão descobriu o segmento infantil e
para ele dirigiu a Linha Turma da Mônica.
O que diz a Teoria do Ciclo de vida do produto:
A vida de um produto não é eterna, mas que,
normalmente, o produto passa por deferentes níveis de
vendas que se assemelham à evolução dos seres
vivos: os produtos nascem, crescem amadurecem e
morrem. (Rocha, 1999, p.212)
Num determinado momento, o mercado atinge seu equilíbrio onde as
variáveis apresentadas por Ginebra (ROCHA, 1999): preço, n° de empresas, %
de consumidores, consumo per capita e vendas, se estabilizam.
Esta
estabilidade deixa transparecer que o produto já atingiu seu grau de
amadurecimento.
Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais
fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em
novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos
produtos antigos ainda possuem.
5.3 – Processo de Declínio
Em função da curva da experiência, as empresas de baixa participação
acabam concluindo que um determinado negócio não é mais rentável ou
deixará de ser em pouco tempo.
Para que essas pequenas empresas
continuassem explorando este segmento seria necessário que as empresas
líderes adotassem preços acima dos custos dos pequenos concorrentes.
Um sinal que evidencia o final da fase de crescimento de um produto é a
saída de concorrentes mais fracos, como a Indústria Firenze em 2003, que
preferiu se dedicar às suas linhas tradicionais de produtos, como pães e
massas caseiras (conforme e-mail enviado pelo Departamento de Marketing da
empresas em 15/02/2003).
Luther explicita abaixo o que as empresas devem fazer quando algum
de seus produtos atinge a maturidade:
É o compromisso da gerência de olhar para as
possibilidades futuras dos mercados e determinar que
produtos ou serviços devem ser agressivamente
promovidos, quais devem ser mantidos e quais
precisam ser abandonados; decidir que negócios
poderiam ser comprados ou vendidos; e estabelecer
prioridades no desenvolvimento de novos produtos.
(Luther,1982,p.24)
As grandes empresas parecem não considerar as etapas de declínio e
hipermaturidade, que é o caso de muitos produtos quando chegam a um
momento de estabilidade e baixa expectativa de modificação.
Um exemplo de declínio e tentativa de dar novo animo ao produto foi
feito recentemente pela Adidas:
Muhammad Ali e sua filha Laila se enfrentam em uma luta de boxe. Ela
dá o primeiro golpe. Esse comercial inovador é parte da campanha "Nada é
impossível", que a Adidas-Salomon, produtora dos equipamentos e acessórios
esportivos da marca Adidas, está utilizando para tentar reconquistar clientes.
Mas a empresa sabe que precisa de mais que bons anúncios para conseguir
sucesso de longo prazo.
Líder em acessórios e equipamentos esportivos no passado, a Adidas
viu sua participação de mercado se reduzir na última década, com o
crescimento da Nike e da Reebok. Durante os anos 90, a Adidas lançou
diversas iniciativas internas para iniciar a recuperação, diz Thorsten Ganzlin,
chefe do Compact Service, grupo de vendas internas da Adidas. Um
movimento crítico foi o desenvolvimento de relações de aprendizado com o
grupo de seus principais clientes, os varejistas. A empresa começou
classificando os varejistas de acordo com seu valor para a Adidas, o que lhe
permitiu direcionar melhor seus recursos para diferentes níveis de contas do
varejo. "Nós desejamos diminuir nossos custos de atendimento aos varejistas,
mas atendendo satisfatoriamente suas necessidades", diz Ganzlin. (1to1®
Magazine on line, março 2004, p.1-1)
Não é possível acreditar que um mesmo programa de marketing seja
necessário em todas as etapas da evolução do mercado, onde diversas marcas
competem praticamente em igualdade de condições, pela preferência dos
consumidores. Dessa forma as empresas, em cada momento do ciclo de vida
do produto deveriam criar um projeto de marketing específico, mas não é o que
ocorre.
A estratégia vitoriosa do ano anterior pode ser hoje o
caminho mais rápido para o fracasso(...). À medida que o ritmo
das mudanças se acelera, as empresas não podem mais
confiar nas antigas práticas de negócios para manter a
prosperidade. (Kotler, 1999,p.16-17)
A lasanha congelada já pode estar apresentando sinais da maturidade
de produto, como descreve Ginebra (Rocha, 1999).
Desses sinais,
destacamos o preço, as promoções e a propaganda:
•
Preço – é perceptível um alinhamento de preços, com variações de
centavos entre as marcas das grandes empresas;
•
Ações Promocionais – No canal varejista já se vê promoções em que são
oferecidos dois produtos com um pequeno desconto, ou ainda uma
embalagem de lasanha mais um de pizza, também com desconto;
•
Propaganda – Não se faz mais campanhas para o produto, mas somente da
marca.
Já Rocha (1999) observa que estes sinais pertencem a um mercado em
declínio, quando a tendência é de se investir menos em propaganda e
ocasionalmente usar ações promocionais,
Um aspecto também observado por Ginebra (ROCHA, 1999, p.227), é
quando, na tentativa de manter níveis de produção e vendas razoáveis, as
empresas acabam lançando os tamanho-família, de 1,5 kg.
Uma outra tática é a tentativa de defender suas posições no mercado,
estimulando novos usos, como por exemplo sugerir que a lasanha como prato
natalino, como faz a Sadia, ou aumentar a freqüência de uso, buscando atingir
os heavy users. Um aspecto observado por Day (ROCHA, 1999, p.228) é a
busca por segmentos mais atraentes, diga-se com melhores margens e
potencial de crescimento, como por exemplo, as lasanhas light para as
pessoas que se preocupam com a boa forma.
Esse tipo de produto normalmente tem um preço mais alto que os da
linha tradicional:
Lasanha Bolonhesa Sadia 650G
Lasanha Peito Peru Light Sadia 650g
Supermercado
Zona Sul
R$ 7,06
R$11.90
Supermercado
Pão de Açucar
R$7.95
R$ 10,92
Kotler (1999) sugere uma estratégia de marketing a ser aplicada no
estágio de declínio do produto, que seria no caso de uma empresa que
enfrenta algumas dificuldades e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A
estratégia de declínio correta depende da atividade e da força competitiva da
empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exigiria a redução
gradual de custos do produto ou negócio e, ao mesmo tempo, a tentativa de
manutenção de vendas.
Caso a empresa decida abandonar a marca, pode tentar vendê-la para
uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a
marca rápida ou lentamente.
As grandes empresas – Sadia e Perdigão – não abandonariam este
segmento de lasanha congelada, mesmo com redução das margens e de
consumo, na intenção de manter os prováveis concorrentes fora desse
segmento, manter o “impacto positivo do produto” (ROCHA,1999,p.228) sobre
as outras marcas da empresa, além das que adviriam dos encargos
trabalhistas decorrentes do fechamento de fábricas e dispensa de pessoal,
além da dificuldade de se desfazer de ativos valiosos ou adaptá-los para outras
finalidades.
CONCLUSÃO.
Embora o segmento de lasanha pronta congelada seja inovador num
primeiro momento, tendo em vista a praticidade que um refeição congelada que
delas se utilizam, para as empresas pode não ser tão atrativo como na época em
que surgiu o conceito. Considerando-se o alto grau de semelhança entre os
métodos que essas empresas empregam para confeccionar e colocar à
disposição do mercado, um índice de inovação não muito intenso, quando se vê
que as empresas têm produtos muito parecidos, concorrendo na maior parte das
vezes pelo mesmo público e uma visível maturidade do mercado, é possível
afirmar que esse produto não será retirado das linhas de produção: será mantido
apenas pela tradição e o poder de suas das marcas na mente do consumidor e
para marcar território, dificultando o acesso de outras marcas menos
consagradas, devendo estas procurar alternativas para criar novos nichos dentro
do segmento e continuar oferecendo ao consumidor um produto simpático,
prático e saboroso.
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11. GOUVÊA, Maria Aparecida, OLIVEIRA, Érica Custódia de. A Prática De
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13. KOTLER, Phillip. Marketing Para o Século XXI –
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14. LASANHA Toque de Sabor: Toque Italiano. SuperHiper. São Paulo: ano
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15. LUTHER, William M. Marketing Plan: Da Preparação à Implantação. São
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16. MANFREDINI, Adriana. Mãe não tem idade. In:
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17. MORITA, Alessandra. Previsões 2003: O Futuro é a Sua Empresa. Revista
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18. MELHOR Ataque é uma Boa Defesa.1to1® Magazine on line. Março 2004,
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20. PASTA "Viliosa Cibaria". Professional Pasta. Disponível em:
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21. RECEITA de lasanha mais antiga é inglesa, diz pesquisador.
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http://www.lz.com.br/not07_0903/ital_not20030716a.htm
22. ROCHA, Angela Marketing - Teoria e Pratica no Brasil – São Paulo:
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23. SADIA. www.sadia.com.br. Acessado em 13/11/2003.
24. SANTOS, Patrícia. Os Ultra-Convenientes. Associação Portuguesa de
Propaganda e Marketing. Disponível em:
http://www.appm.pt/produtos014.html, acesso em 15/08/2003
25. SÓ a praia é mais atraente. Supergiro, São Paulo: Ed.
Supergiro, Março de 2001, ano 5, n° 59. p.35
26. The Independent on Line – Acessado em 28/11/2003
27. VENDAS crescem nas férias - Correio Brazilense On Line, Brasília,
09/02/2003. Disponível em:
http://www2.correioweb.com.br/cw/EDICAO_20030209/pri_eco
_090203.htm. Acessado em: 15/08/2003.
ANEXO: