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Dispensa investimento em infra-estrutura
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
de
de
de
de
de
de
Agências: Otavio Dias
CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Internet: Antonio Rosa Neto
Listas: Vicente Argentino
Logística: Fernando Mutarelli
Regionais: Jeffrey Costa
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
CARTA
AO LEITOR
O ano de 2008 já está marcado na história do mercado da comunicação e do marketing, com
a realização do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, no mês passado. O evento esteve carregado
de expectativas, afinal, a edição anterior havia acontecido há 30 anos. Se a cada ano observamos
mudanças expressivas em nosso dia-a-dia, que dirá num período como esse.
Saímos da ditadura, acompanhamos a informatização das empresas, tiramos um presidente
do cargo, vencemos a inflação, abrimos a economia, passamos a ter telefone praticamente de graça,
surgiram o telefone celular e a internet.
Acha muito? A TV digital virou realidade, inventaram o iPhone, o DVD, desenvolveram a clonagem
de seres vivos, passa de mil o número de jogadores brasileiros que deixa o país anualmente para a
Europa e outros mercados menos votados, pessoas do mesmo sexo se casam, seremos em poucos anos
uma potência produtora de petróleo.
Quer mais? Um metalúrgico está na presidência do Brasil e um negro está prestes a assumir o
mesmo cargo nos EUA, Dercy Gonçalvez não era eterna e não podemos mais tomar aquele chopinho
esperto no final da tarde e ir pra casa em nossos próprios carros.
Tudo isso mudou e vem mudando radicalmente nossas vidas e a forma como a percebemos.
Nesse sentido, também sentimos a necessidade de nos comunicarmos de forma diferente com nossos
consumidores, cada vez mais exigentes, mais arredios, menos fiéis com relação às marcas. Se a comunicação tradicional já não é suficiente, era de se esperar, portanto, o avanço das demais disciplinas e
sobretudo do Marketing de Relacionamento. Os anunciantes estão cobrando mais resultados de suas
ações e, como tem a mensuração em seu DNA, o Marketing Direto assumiu condição estratégica dentro
dos planejamentos de comunicação das empresas. Manter um cliente é mais barato do que conquistar
um novo, e nesse cenário as técnicas do diálogo são imprescindíveis.
Além de defender a liberdade de expressão comercial entre outras tantas resoluções importantes,
o grande mérito do IV Congresso foi justamente o de reunir todas as disciplinas da comunicação e do
marketing. E já prepara o próximo com nome mais adequado aos novos tempos: V Congresso Brasileiro
da Indústria da Comunicação.
É o movimento que faltava para que anunciantes, agências, veículos e fornecedores passem a
pensar e atuar, cada vez mais, no sentido de promover a integração da comunicação.
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
ENTREVISTA: Fabiano Nakamura,
do Club Med, fala sobre o resultado
trazido pelo Marketing Direto..............
“O IV Congresso representa a convergência e é muito bom
estar aqui. Não se constrói um mercado pensando na
individualidade”
CANNES: Marketing integrado
domina Cannes ..............................
6
10
IV CONGRESSO: Comissão
de Relacionamento marcou
presença ........................................
24
Mercado ....................................... 32
Mercado de trabalho...................... 34
Novos Associados .......................... 34
Dica de Leitura ............................... 35
Deu na imprensa............................ 36
Causos do Marketing Direto ........... 38
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD
“Ser um especialista no fundo coloca em risco a oportunidade de dar uma solução para o cliente. Hoje em dia é
preciso integrar e ter a coragem de indicar para o cliente o
que é bom para ele e não só para a agência”
Aurélio Lopes, Gionvanni+Draftfcb
“A capacidade de prever é muito mais importante que a capacidade de mensurar. Mensurar é saber onde a campanha
chegou, prever é saber onde a campanha pode chegar”
Eduardo Souza Aranha, Souza Aranha
“Se você tem conhecimento amplo de quem é o seu cliente
e cria um envolvimento com ele você tem sucesso”
Fernando Costa, Editora Abril
“As agências precisam ter uma visão do negócio, ter estratégia; e precisam usar essas informações para desenvolver
vínculos”
Marcelo Trípoli, iThink
“Muitas vezes a integração dificulta o processo de mensuração, porque é difícil saber qual meio trouxe a resposta, mas
por outro lado ela aumenta a eficiência da comunicação.
Acredito na integração e acredito na grande idéia, que deve
permear todos os processos”
Márcio Salem, Salem
ERRATA
A legenda correta da foto de Paulo Klein, publicada na pg. 21
da revista Marketing Direto de Julho de 2008 (Ed. 77) é: Paulo Klein,
Copyright. O Banco Santander é o cliente.
4
Marketing Direto
“Para mim, a análise deve transcender o resultado imediato
que em suma deverá cobrir pelo menos o investimento
inicial. Se obtiver uma boa geração de
já é um bom
negócio”
Fabiano Nakamura, Club Med
ENTREVISTA
FABIANO NAKAMURA
Divulgação
Público
segmentado
O Club Med é uma rede francesa que
criou o conceito de resorts em 1950,
com o primeiro acampamento nas
Ilhas Baleares, Espanha. Atualmente,
está presente em mais de 60 países
nos cinco continentes, operando 80
unidades hoteleiras, chamadas de
Villages, além de possuir escritórios
próprios ou de representação em outros
35 países. Atualmente, emprega 20 mil
colaboradores no mundo inteiro, em
suas operações de vendas e usufruto
dos pacotes turísticos. Segundo conta
Fabiano Nakamura, gerente de CRM, o
Marketing Direto representa atualmente
20% do orçamento total de marketing.
“De 2005 para 2008 este orçamento
dobrou. Este fato se justifica porque
as ações de Marketing Direto são
totalmente mensuradas”, justifica.
No caso do Club Med, o alvo é um
público mais segmentado, de alto poder
aquisitivo. “Somente mídias específicas
podem gerar os resultados esperados”.
6
Marketing Direto
RMD – Como foi seu primeiro contato com as
ferramentas de Marketing Direto?
Nakamura – Comecei a trabalhar com Marketing Direto
em 2002, numa empresa de varejo. No início, eram mais
ações de reativação de crediário que ganharam resultados
consideráveis quando esta reativação vinha em cartas bem
personalizadas de acordo com a compra e interesse do
cliente. Como exemplo, oferecíamos para quem terminava
o financiamento de uma TV, um crédito pré-aprovado para
compra de um DVD. Em 2002, fui convidado a desenvolver
a área de Marketing Direto no Club Med.
RMD – De uma maneira mais ampla, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias
de comunicação do Club Med?
Nakamura – O Marketing Direto é fundamental para
a estratégia de comunicação do Club Med, pois além
de ser a forma pela qual mantemos o relacionamento
com o cliente é também a ferramenta mais interessante
de captura de novos clientes. O Club Med é um produto
que busca um público mais segmentado, de alto poder
aquisitivo, e que somente mídias específicas podem
gerar os resultados esperados. E quando falamos de
um produto que pode ser oferecido para diversos targets,
quanto mais direta, personalizada e interessante a
comunicação, melhor será a taxa de retorno.
RMD – Qual é o volume do investimento destinado
ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais
vem crescendo nos últimos anos? Por quê?
Nakamura – O Marketing Direto participa em 20% do
orçamento total de marketing. De 2005 para 2008 este
orçamento dobrou. Este fato se justifica porque as ações
de Marketing Direto são totalmente mensuradas. Hoje
em dia, todo o investimento necessita de uma análise
de ROI e ela é a premissa do Marketing Direto.
RMD – Como você vê o uso das ferramentas de
Marketing Direto pelas empresas de turismo especificamente? Por que você acredita que a utilização
é crescente nesse mercado?
Nakamura – O setor de turismo está amadurecendo
na utilização do Marketing Direto. Existe muito uso de
e-mail marketing, mas ainda sem muita personalização.
O foco é mais promocional e menos relacional. Vejo bons
trabalhos desenvolvidos com foco de relacionamento
como os da Accor. Mas o setor como um todo ainda está
se desenvolvendo nesta ferramenta.
“Analisamos o padrão de
compra de cada segmento
e buscamos personalizar a
comunicação oferecendo
para cada um o que
realmente interessa”.
RMD – Há algum police com relação ao uso do
Marketing Direto? Por quê?
Nakamura – Na França, existe uma regra forte de
confiabilidade das informações. Lá o cliente indica se
quer receber, caso contrário, nenhuma comunicação
pode ser enviada. No Brasil, nós utilizamos o guia de
boas maneiras da ABEMD e trabalhamos o conceito de
marketing por concessão. Para o Club Med é importante
que o cliente esteja de acordo com a comunicação
proposta pela empresa. Damos a ele a liberdade de
escolher o melhor canal para isto.
RMD – Como e com qual intensidade são utilizados
os canais de Marketing Direto pela empresa (call
center, mala direta, e-mail marketing, DRTV, etc)?
Nakamura – Usamos o call center como principal
canal de contato com clientes e agentes de viagem. Ele
recebe aproximadamente mil ligações por dia, chegando na alta temporada ao dobro desta quantidade. Em
determinados períodos, o call center trabalha o telemarketing ativo que participa em 10% da quantidade
de chamadas. Enviamos uma média de 10.000 malas
diretas por mês e quando temos ações de aquisição
de novos clientes este número pode triplicar. Usamos
o e-mail marketing como reforço das ações off-line e
enviamos 20.000 newsletters mensais com novidades
para clientes e prospects.
RMD – Como avalia o atual estágio do CRM da
empresa? O que falta para que se aproxime ainda
mais do ideal?
Nakamura – O CRM está em constante evolução. O Club
está num bom nível de amadurecimento da ferramenta,
pois a fase mais difícil já foi superada. Sonhamos com
um CRM um para um, mas para isto os sistemas de
suporte têm que evoluir junto. Hoje estamos na fase de
enriquecimento das informações. A meta é personalizar
realmente todo o contato com o cliente.
RMD – Em quantos targets está dividido o conjunto
de clientes e quais são eles?
Nakamura – Trabalhamos com dois focos: o primeiro é
no segmento do cliente. Famílias (adultos com crianças),
Amigos (Grupos de amigos com menos de 15 pessoas ou
famílias de adultos com residências diferentes), Casais
e Solteiros. O segundo foco é no status dos Clientes que
fazem parte do Programa de relacionamento Club Med
Uniques, freqüentadores e novos Clientes.
RMD – Em que medida e como muda a comunicação com cada um desses públicos?
Nakamura – Analisamos o padrão de compra de cada
segmento e buscamos personalizar a comunicação
oferecendo para cada um o que realmente interessa.
Para as Famílias focamos bastante as atividades para
as crianças e promoções como criança grátis. Para
casais oferecemos pacotes de Lua de Mel, aniversário
de casamento ou excursões românticas. A comunicação
segmentada também interfere na oferta dos Villages
que é adequada de acordo com a preferência de cada
cliente. Por exemplo, o village Trancoso tem sido o
destino preferido para os casais e Amigos e o village
Rio das Pedras para a família. Quando se trata de
comunicação por status, o tom muda de acordo com o
grau de fidelidade. Para clientes novos apresentamos
os diferenciais do produto. E para os habitués falamos
mais de novidades e oportunidades.
Marketing Direto
7
ENTREVISTA
RMD – Qual a importância da internet nas ações de
Marketing Direto do Club Med? Por quê?
Nakamura – Desde 2007, o Club Med vende pela
internet os seus pacotes. Você pode fechar todo o pacote
inclusive com aéreo e transfer. Nos dias de hoje a internet
é o principal canal de consulta de pacotes de turismo.
O Marketing Direto se apóia nesta estrutura on-line de
diversas formas: para gerar informações adicionais de
um determinado produto, para captura de informações
do cliente, para personalização do tratamento, para
acompanhar o comportamento de navegação do cliente
de forma a nos ajudar a buscar o conteúdo mais pertinente para cada um e principalmente para desenvolvimento
de comunidades e afinidades.
RMD – Quais são as ações de captação através de
ferramentas de Marketing Direto e como avalia o
retorno delas?
Nakamura – O Marketing Direto é perfeito para o
relacionamento com quem já é cliente, mas o desafio
aumenta quando o assunto é recrutamento. Isto demanda ações bem feitas e impactantes, que despertem
o interesse de clientes em potencial. Não podem ser
agressivas. Têm que ser de certa forma bem-vindas.
Devem despertar o interesse, alimentar o desejo, gerar
a expectativa e por fim levar à ação, nem que seja de se
cadastrar e dar mais informações sobre suas preferências.
Acima de tudo, começar um relacionamento. Para mim,
a análise deve transcender o resultado imediato que em
suma deverá cobrir pelo menos o investimento inicial.
Se já obtiver uma boa geração de leads já é um bom
negócio. Quando fazemos ações de captação, elas são
mais caras que as de relacionamento e o retorno varia
bastante, principalmente, quando se fala de alta e baixa
temporada. Mas na média, temos obtido bons resultados
na captação de clientes através de Marketing Direto, pois
recrutamos um novo cliente dentro do perfil adequado,
8
Marketing Direto
que tem a propensão maior de se tornar leal. As ações
são sempre extremamente segmentadas.
RMD – Como avalia o atual estágio das ações de
relacionamento e para onde tendem a evoluir?
Nakamura – Já evoluímos muito. Mas estamos ainda
no início. Já identificamos os clientes em todos os pontos
de contato e já podemos tratá-los de forma diferenciada. Buscamos sempre informá-los com novidades e
exclusividades. E isto pode ser visto na comunicação
“Vejo ainda uma
dificuldade de justificar
por parte das áreas
de marketing o
investimento em
Marketing Direto e
tudo que envolve a
ferramenta, principalmente
nos investimentos de
database marketing”.
e dentro dos nossos villages. Temos muito a evoluir.
Agora, estamos trabalhando no enriquecimento da base
de dados para buscar uma personalização no conteúdo
da comunicação, no tratamento na hora da venda e no
produto. O relacionamento se mostra forte quando uma
pessoa conhece bem a outra e é isto que queremos,
conhecer bem o nosso cliente.
MD – Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas
necessidades e com mercados mais evoluídos?
Nakamura – Vejo ainda uma dificuldade de justificar por
parte das áreas de marketing o investimento em Marketing
Direto e tudo que envolve a ferramenta, principalmente
nos investimentos de database marketing. Parece que há
uma dificuldade de convencimento do comitê de direção
da importância deste assunto. Talvez, até por uma dificuldade dos profissionais mais veteranos do marketing em
mensurar os resultados das demais ações de marketing,
com a impressão enganosa que o Marketing Direto tem
as mesmas limitações. Já profissionais de marketing
que estão chegando ao mercado neste momento estão
focados cada vez mais em resultados. Esses profissionais
já vêm com o embasamento financeiro para justificar suas
ações e acima de tudo com a base de Marketing Direto e
marketing de relacionamento. Por isso, acredito que esta
percepção melhore. No mundo, cada vez mais regido pelas
finanças, o espaço para profissionais de marketing que não
comprovam seus resultados reduz consideravelmente.
RMD – E em quais aspectos você acredita que está
mais avançado?
Nakamura – Em criatividade. Gosto muito das propostas que vêm da minha agência de Marketing Direto,
a Sun MRM. Buscamos chamar a atenção de nossos
clientes, a proposta é sempre fazê-los sonhar com o
Club Med, levando um pouco do produto para a casa
das pessoas. Não é a toa que as criações brasileiras são
sempre muito bem avaliadas lá fora.
RMD – O que ensina o case que ganhou Grand Prix
no Prêmio ABEMD?
Nakamura – Ensina a termos senso de oportunidade, a
todo o momento termos a possibilidade de falar com um
cliente potencial de forma impactante e inusitada. Esta ação
trabalha bem isto. O outro ponto importante é o produto, que
inspira as mentes criativas. Acredito que por trás de uma boa
criação tem um produto inspirador. O Grand Prix veio através
destes dois pontos: inspiração e senso de oportunidade.
Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet.
Quem investe em marketing direto sabe disso.
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Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
Foto: Blog do Fabiano Coura
CAPA
Marketing Integrado
domina Cannes
10
Marketing Direto
Fachada do Palais Cannes/2008
Palestra da FEDMA
foca criatividade
POR FABIANO COURA
DIRETOR DA ÍNSULA
A integração das mídias e das ações
de comunicação ganhou mais força
ainda na edição deste ano do Festival
de Cannes. Esse movimento pôde ser
percebido tanto nos seminários quanto
nas premiações, sobretudo as de Direct.
É crescente número de profissionais de
clientes nos disputados seminários.
O mundo da comunicação voltou-se
para Cannes para tomar contato com as
novas tendências do setor. Confira o que
viram e analisam brasileiros presentes
no festival:
Apresentada por Patrick Collister, da Creative Matters, a palestra da FEDMA
desse ano foi inteiramente focada em criatividade em Marketing Direto, com a
análise de diversos projetos bacanas previamente selecionados pela Directory
e pelo The Won Report, muitos deles clássicos já conhecidos por todos. Pelos
exemplos compilados, foi interessante notar que de fato as agências tradicionais
realmente estão abraçando o Marketing Direto, não simplesmente como disciplina
que deve ser executada em função da demanda de clientes, mas como uma forma
nova de pensar comunicação que passa a ser cada vez mais valorizada pelos
clientes: comunicação dirigida, mensurável e que gera talkability. Durante a
produção do Sony Foam, por exemplo, a Fallon desenvolveu algumas atividades
específicas para incentivar as pessoas que estavam acompanhando as filmagens
(e informalmente cobrindo o evento com seus celulares e câmeras) a replicarem
esse conteúdo em seus blogs e em suas redes sociais – um pequeno gesto que fez
uma grande diferença (já são mais de 550.000 menções ao trabalho no Google).
Esse movimento das tradicionais de
certa forma é confirmado se você parar
para pensar que grandes agências reconhecidas pela sua atuação em ATL como a Saatchi d& Saatchi e a própria
Fallon - já figuram entre as agências
mais premiadas nas categorias de
Direct de festivais pelo mundo afora.
Será uma questão de aculturamento
ou de demanda dos clientes? Eu acho
que é uma questão de tempo.
Marketing Direto
11
CAPA
Rapp Collins Seminar
Só o Marketing Direto
poderá nos salvar
POR ANDREA RUSSO
POR LUIS SILVAROLLI
DIRETORA DE ATENDIMENTO DA FÁBRICA
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
O grande desafio: “be simple” para comunicar de forma envolvente,
emocional e participativa. Participação ativa do consumidor, este é o caminho
de todos os cases que Rachael Heapps, Chief Creative Officer - North America,
apresentou.
- Nike 10K. Milhões de pessoas no mesmo dia correndo por 25 países...
deu vontade de colocar o tênis e correr pela orla. Muitos acessos, muitos inscritos
e a Nike, claro, preparou dentro do seu site dicas e muito mais para iniciantes
e avançados neste esporte. O case é melhorado a cada ano.
- Outro case: Key coins. Tudo começa com uma mala direta para consumidores de autos. Esta segue com uma chave que é um pendrive com informações
para você montar o carro de seus
sonhos, participar de uma comunidade com pessoas com a mesma
afinidade e entrar em promoções
e festas exclusivas. Resultado: um
viral enorme e um ótimo resultado
de vendas!
- Gardasil Medicine: Vacina
contra o “cervical cancer”. Uma
campanha que mobilizou com filmes,
web, blogs, facebooks.
DIRETOR DE PLANEJAMENTO DA SUNSET
COMUNICAÇÃO
Primeiro dia do festival, domingo, e muitas atividades pra fazer. Oito
seminários, três workshops, 4 horas de apresentação da long list das integrated
campaigns. É uma loucura para estar em tudo isso e não perder nada. Optei por
assistir às projeções das mais de 200 campanhas inscritas no festival. De tudo
que assisti, o que mais me chamou a atenção foi que em todas elas o Marketing
Direto está a cada vez mais ganhando espaço estratégico e ditando os rumos
das campanhas. Não basta mais promover a conectividade do consumidor com
websites, onde o universo de possibilidades de interatividade é orientado por
nós como marcas e agências, mas agora as redes sociais tornam-se a forma do
consumidor comandar o rumo das campanhas “postando” em blogs, fóruns,
comunidades, youtube, flicker, facebook, ning, e muitos mais que ainda
estão por vir. Nosso desafio agora é
monitorar para onde, como, o quê
e por que os consumidores estão
reagindo sobre as campanhas. E
mais: como transformar isso em
indicadores que sejam possíveis de
serem mensurados. Só o Marketing
Direto é que poderá nos salvar.
Salve! Salve!
How can you tell how well
your website Will work?
POR RICARDO POMERANZ
PRESIDENTE DA RAPP DIGITAL
A discussão toda desse seminário foi “Criatividade ou Mensuração: o que é melhor?” Parece que o
assunto sobre o que é mais importante, criação ou resultado, continuou nesse ano em Cannes na mesma
intensidade do ano passado. E as posições continuam as mesmas: os criativos defendendo que a criação é
o componente mais crítico da comunicação e os planejadores adotando a posição que o mais importante
é medição dos resultados. É incrível analisar como cada profissional defende seu papel e sua posição.
A resposta mais adequada não parece vir de nenhum dos lados. E a razão é simples: a pergunta está
formulada de maneira errada. A pergunta correta deveria ser: Criação e Mensuração: como combinar o
melhor dos dois?
12
Marketing Direto
O Mar não
está pra peixe
POR MARCELO LOBIANCO
DIRETOR DE PUBLICIDADE DO IG
O Festival de Cannes começou com a mesma pegada do ano passado.
Muita discussão sobre o poder da internet e sua plataforma já multicanal - blogs,
micro blogs, e-mail, viral, vídeos, conteúdo editorial x colaborativo e por aí vai.
Na Meca da comunicação mundial, a pergunta que não quer se calar: “Como
divulgar massivamente sua marca, blindada no conceito criado, com relevância
e adesão do target?”.
Primeiramente os jornais, depois as rádios e ainda mais tarde a TV,
fizeram isso por anos, através de uma comunicação unilateral. Mas agora, caiu
na rede é peixe. E como o oceano de informação é gigante, o poder da conexão
global ilimitado e o seu consumidor não anda mais em gigantescos cardumes,
cria-se o desafio de reinventar a forma segura de pescar. O mais interessante
desta profunda mudança é a total ausência de paralelo com o mundo anterior
a explosão digital.
Como comparar se estou indo bem, se o break do Jornal Nacional nunca
me mostrou quantos consumidores o meu filme levou para o ponto de venda?
Velocidade, interatividade e mensuração, em universo onde quem produz
e controla é o seu próprio cliente, trás uma angústia tremenda para as marcas
globais, até porque o “pense global e aja local” acabou de acabar. O local passou
a ter similares locais em diferentes partes do mundo, fazendo que se atue de
forma horizontal. A necessidade é de estar inserido nesta faixa consumidora que
pensa como seu target na Alemanha, Brasil ou Japão e fazê-lo dialogar com sua
marca. Mas para isso, o papo tem que ser franco, aberto e honesto.
Isto se traduz em confiança e assim se costura a rede que vai trazer
seus clientes. Um trabalho meticuloso e detalhista, que utiliza o poder de cada
meio em conteúdos especialmente customizados. Pesque muito, aprenda como
o seu peixe morde a isca nos seus
diferentes meios, crie sua curva de
experiência e utilize-a a seu favor,
pois continuam a existir os tubarões
da concorrência, mas seu maior
problema nem é este. Periga você
passar a não encontrar mais o seu
cardume, pois agora o peixe não está
mais naquele mesmo oceano, nada
com uma velocidade impressionante
e parece que uma mutação o transformou em peixe voador.
Não escreva nem anuncie,
comece uma conversa
POR MANUELA GANTOUS
MÍDIA DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Na palestra da Wunderman foi apresentado o quanto é importante uma
conversa cliente/consumidor. Que além de definirmos a classe social e idade, cada
target tem um comportamento diferente. Sendo assim, sempre que estivermos
dispostos a ouvir nosso consumidor e abrirmos um canal de contato, ele com
certeza contará algo que será valioso para a criação da campanha.
Alguns principais pontos:
Aprender a ouvir de verdade. Não ouça apenas o que você quer;
Sempre alimente a conversação;
Torne essa conversa interessante. People talk to people;
Não tente controlar, você é só um lado da conversa;
Crie muitos assuntos, muitas conversas;
Faça vários meios de contato, não só online/offline.
Para nós da Fábrica isso não é muito novo, já usamos bastante para nossos
clientes. O Diálogo por Resultados, uma marca registrada, que é basicamente saber o que seu cliente precisa e busca,
dando argumentos suficientes para
defender sua campanha, criação.
Quando você descobre com
quem você fala, o que ele acha de
você, como ele enxerga (não deixe
de checar o YouTube, ver se eles não
têm algum vídeo da sua marca lá), é
muito mais fácil saber como e o que
você precisa dizer, quais os melhores
pontos de contato.
You can always make it better!
Marketing Direto
13
CAPA
Boa comunicação
No meio de tantas palestras e análises, finalmente
pude assistir a um show de criatividade nos filmes dos
jovens diretores selecionados pela Saatchi & Saatchi.
Uma belíssima campanha da Crest, onde as pessoas
falam os maiores absurdos que fariam qualquer um ficar
aterrorizado, acaba ficando muito leve, pois os atores
falam com um sorriso no rosto. E a Crest vendendo a força
do sorriso. Muito bom.
O festival vai avançando para o seu final e o que
podemos observar é que realmente tudo gira em torno da
convergência digital. As novas tecnologias estão dando
empowerment para que criemos qualquer tipo de interação
com o consumidor, e essa interação nunca termina, ou
seja, um diálogo contínuo aonde se vai construindo marcas
e ativando negócios ao mesmo tempo.
Fico feliz de ver a propaganda se reinventando e
abrindo espaço para o ativismo político, social e ambiental,
e utilizando para isso todo tipo de recurso - da propaganda
tradicional às grandes interferências urbanas.
Hoje se eu pudesse dar um conselho para os jovens
nesse cenário confuso pelo qual passa a propaganda, eu
recomendaria que cada um tivesse em mente um cenário
mais amplo da comunicação, ou seja, não devem pensar
necessariamente em uma ou qualquer disciplina, mas sim
entender e se aprofundar na comunicação como um todo,
pois as modas mudam, mas a grande e boa comunicação
com idéias poderosas e histórias interessantes sempre
terão espaço para serem contadas, qualquer que seja
a mídia.
Expiando
Participando dos seminários aqui em Cannes, a sensação é que estamos
num festival de internet. Todas as palestras se voltam para o mundo online,
mostrando a nova forma de envolver as pessoas contemplando esse universo. Por
trás do online está o consumidor com inúmeras opções de escolha e as marcas
tendo que parar com as repetições de mensagens e passar a interagir via diálogos
poderosos. Qualquer que seja a especialização do palestrante, essa é a tônica. É
como se o mundo offline não mais existisse. Essa é a tendência.
Outra coisa que chamou a atenção é o grande interesse pelas palestras,
ou seja, as pessoas não querem apenas ver as novas idéias, mas para onde está
indo o mundo da comunicação.
Participei de uma palestra da Wunderman, que foi um show de conteúdo
e espontaneidade, mostrando que as marcas hoje têm que se manifestar de
uma forma verdadeira e com muita relevância, porque a facilidade do ouvinte,
o internauta, o telespectador, etc, te descartar é imensa e, por outro lado, para
conseguirmos sua atenção, é muito difícil.
Existe um paradoxo. Enquanto estamos num festival de criatividade, o que
mais se prega é o diálogo contínuo e relevante como a melhor forma de construir
marcas. Outra questão que está intrigando todo mundo é que não mais existe a
empresa mãe que coordena a construção de uma marca. Hoje, qualquer empresa
de comunicação que desenvolva alguma interação em pontos de contato é uma
construtora de marca em potencial. Por isso que as agências de Marketing Direto
por aqui não mais perdem tempo mostrando as suas especialidades, mas sim
mostrando como envolver pessoas para que desenvolvam preferências por suas
marcas. Nada tem mais dono, cada um é dono do espaço que ocupa. E vamos
continuar espiando...
POR LUIZ BUONO
VP DE ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO DA
FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
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Marketing Direto
CAPA
Foto: Blog da Fábrica
Aurélio Lopes (Gionvanni+DraftFCB) e Luiz
Alberto Marinho (Blue Bus)
Foto: Blog da Fábrica
Andréa Russo (Fábrica), Eduardo Bicudo (Wunderman) e Marisa Furtado (Fábrica)
Foto: Blog da Fábrica
Foto: Blog da Fábrica
Quem esteve lá
Fernando Taralli (Wunderman)
Rui Piranda (Giovanni+DraftFCB), Efraim
Kapulski (ABEMD), Rafael Sampaio (About),
Marcelo Lobianco e Alex Rocco (iG) Otávio Dias
(R.epense) e Luiz Buono (Fábrica)
Foto: Blog do Fabiano Coura
Foto: Blog da Fábrica
Equipe da Fábrica: Sidney Ribeiro, Andréa Russo,
Manuela Gantous, Daniel Marques, Marisa Furtado e Luiz Buono
Guto Cappio (Sunset), Fabiano Coura (Neogama
BBH) e Marcio Salem (Salem)
Marketing Direto
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Venha sentir inveja das peças de marketing direto
que fizeram mais sucesso em Cannes este ano.
Cannes Lions Direct ABEMD
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Dias 16 e 17 de setembro. Venha e morra de inveja.
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Apoio
Realização
CAPA
Era uma vez uma linha, um
gorila, um leão e um gigante
POR MARISA FURTADO
VP DE CRIAÇÃO DA FÁBRICA
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Por favor, seu telefone, seu e-mail, seu SMS,
seu link, seu site, seu CPF, seu vídeo, seu blog, sua foto,
sua contribuição, seu chip, seu código de fumaça... A
necessidade de segmentação, resultados imediatos e
diferenciação de comunicação através das interações um
a um estão nos levando a um mundo complexo: o mundo
real, ou como adoraria Nelson Rodrigues, “a vida como
ela é”. O Lions Direct deste ano, assim como o festival
de Cannes, refletiu muito bem essa necessidade de ser
cada vez mais um espelho do pensamento humano, às
vezes brilhante, às vezes medíocre, com banalidades que
tanto nos chamam atenção e nos divertem.
A orientação é clara: idéia, em primeiro; colaboração, em segundo; canais, por conseqüência; e bellow/
above the line, nem pensar. Esse direcionamento definiu
dois caminhos bem distintos. De um lado, é relevante
que o seu sucesso seja construído pelos próprios clientes. O melhor exemplo disso é o Grand Prix do Lions
Direct, que ganhou como case integrado na categoria
Titanium. A ação do Times (literalmente chamada
DO!) para mobilizar a sociedade indiana em prol de
um país melhor revela mais um fenômeno nascido das
redes sociais. De outro lado, a orientação é bem menos
séria: divirta-me e torne-se o assunto do momento na
minha comunidade, e, quem sabe, em todo o planeta.
Nesse caso, o exemplo mais incrível é o GP da categoria
filme, no qual assistimos incrédulos a um gorila tocando
bateria ao som de Phil Collins, supostamente inspirado
depois de ter degustado o chocolate Cadbury – a vida
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Marketing Direto
sempre com “o copo meio cheio”. E de diversão. Essa
é a síntese do segundo caminho.
Discussões à parte, esses exemplos mostram que
o melhor e o pior dos gostos estão dentro de nós e devem
ser usados na comunicação. Nesse sentido, os trabalhosfantasma ficam em uma situação complicada. Não há
mais espaço, a não ser em festivais amadores, para
sacadinhas publicitárias de prancheta. O colaboracionismo na elaboração do conteúdo nos obriga a pensar não
como pais de uma grande idéia, mas sim como ouvintes
de uma grande idéia. Segundo o presidente do Júri da
categoria Titanium, Mark Tutssel, da Leo Burnett, “só
mereceram Leão os cases que demonstraram entender o
quê move as pessoas, refletiram humanidade, e souberam contar histórias que atraíram milhares de pessoas”.
Essa é a nova linha mestra do nosso trabalho de marca:
relevância atrelada ao branding entertainment. É a cara
do Gran Prix Titanium, da Projector do Japão, para a rede
de lojas de vestuário UNIQLO.
Então, ganhar um leão em Cannes, que sempre
foi um feito enorme, agora também conta com um
desafio a mais: a criação de idéias da porta da agência
para fora , que sejam universais e genuínas. Como
resultado, a premiação do Brasil neste ano é a cara do
que estamos vivendo no dia-a-dia: mais por menos.
Tivemos mais leões, porém somente um ouro em Press
para a Companhia das Letras, pela ALMAP BBDO.No ano
passado, li uma matéria que me deixou muito alerta: “o
Brasil precisa parar de viver do sucesso do passado”. Já
faz 15 anos que o Brasil ganhou o primeiro Grand Prix
em Cannes, para o Guaraná Diet Antarctica (lembram?
aquela página dupla com o umbigo na barriga tanquinho?). Pois é, algumas formulinhas não funcionam mais,
seja em direct, advertising, ou o quê for. E isso vem se
refletindo na participação do Brasil no festival. Eu sou
da turma que não voltou comemorando o “mais por
menos”. Acho que aí há um sinal importante de que devemos parar e resgatar a qualidade intelectual da nossa
produção, além de abrir a cabeça para a globalização e
a convergência, independentemente da disciplina.
Institucionalmente, o Brasil foi muito bem
representado nesse ano: tivemos 10 jurados nas
diversas categorias e o destaque de Marcio Salem,
como presidente do Júri no Lions Direct. No entanto,
de acordo com o contexto da “vida como ela é”, as
inferências tornam-se impossíveis. “É o quê é”. Pouco
se pode fazer quando sentimos que estamos ainda no
comecinho dos efeitos da tal cauda longa. O Brasil já
foi um gigante em Cannes. Continua a brilhar, mas de
uma forma “fosca”. E nós precisamos acordar: esse é o
reflexo direto do nosso trabalho. Mais impressões, veja
no nosso blog de cobertura do festival: www.lehotdog.
com.br. No ano que vem tem mais!
CAPA
Lições de Cannes para
o Marketing Direto
PATRÍCIA MARINHO
VP DE ATENDIMENTO GIOVANNI + DRAFTFCB
O Festival Publicitário de Cannes é o centro de
discussão sobre o presente e o futuro da comunicação
no mundo. Em uma semana são 50 seminários, 25
workshops, 28.000 ações de 85 países inscritas em 10
categorias de premiação... é uma overdose. Quem vai
pela primeira vez certamente fica impressionado e perdido diante da imensa quantidade de informação. Quem
começa a freqüentar, como eu que estive lá três vezes,
consegue separar o joio do trigo e perceber quais são os
verdadeiros aprendizados que se leva para casa.
No caso do marketing direto, a ficha que me caiu
foi o fato de que, por muito tempo, ficamos tão focados
em defender a disciplina por conta da sua capacidade
de medir resultados, que estamos deixando de explorar
o que, em minha opinião, é o verdadeiro diferencial de
quem tem o marketing direto no background: a capacidade de dialogar com targets específicos.
Lógico que a mensurabilidade é extremamente
importante. Hoje os nossos verdadeiros chefes são aos
acionistas e se os resultados não aparecerem no final
de cada trimestre, um abraço. Portanto, saber o que
fazer e provar se funcionou ou não é fundamental. Só
que isto é uma atribuição do marketing como um todo
e não apenas do marketing direto. Já a capacidade
de simular relações interpessoais, de fazer o consumidor se sentir reconhecido – no sentido da empresa
demonstrar que sabe quem ele é – isto vem de quem
aprendeu a olhar para o consumidor como pessoa e
não como massa.
Cannes mostrou para mim que incluir uma via
de mão-dupla nas campanhas de comunicação está
se tornando uma obrigatoriedade. Hoje praticamente
todas as campanhas premiadas têm algum tipo de
interatividade. Seja mostrando caminho para buscar
mais informações no site, seja fazendo o convite explícito
a uma resposta – tipo “queremos ouvir a sua história
-, as marcas sabem que precisam se aproximar dos
consumidores como forma de diferenciação e para isso
precisam se colocar a disposição para ouvir o que eles
querem e oferecer reconhecimento em troca. E fazer
comunicação pertinente com o mar de informação que
os consumidores estão nos dando em cada interação
não é para qualquer um.
Marketing Direto
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CAPA
Cannes 2008: Uma rápida
visão do Festival
OTAVIO DIAS
IDEALIZADOR E PRESIDENTE
DA R.EPENSE
Com origem nas raízes da propaganda e com
conteúdo tradicionalmente voltado para os profissionais
de criação, o Festival de Cannes vem se tornando cada vez
mais em um festival multidisciplinar e também orientado
para profissionais de mídia e de planejamento.
O maior evento da propaganda mundial hoje
atrai profissionais de comunicação de todas as disciplinas (marketing direto, internet, marketing promocional,
publicidade e design), além de muitos anunciantes,
todos ávidos por compreender as mudanças que vêm
acontecendo na nossa indústria e na forma com que as
marcas se relacionarão com seus consumidores daqui
para frente. Os 50 seminários e 25 workshops quase
sempre lotados e disputadíssimos demonstram que todos
buscam respostas para as suas angústias e referências
estratégicas e criativas que tragam inspiração para
seus negócios.
Este ano, em especial, tive uma oportunidade
única ao ser convidado para participar do seminário da
THENETWORKONE, que levou ao festival os diferentes
modelos de agências independentes e que estão
ganhando destaque no mercado BRIC – Brasil, Rússia,
Índia e China. Participei como representante do Brasil,
subindo ao palco de Cannes com a missão de compartilhar, com milhares de profissionais do mundo todo,
a filosofia e a história da R.EPENSE, experiência esta
que jamais esquecerei. Com apenas 15 meses de vida,
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Marketing Direto
a R.EPENSE já é hoje considerada um case de sucesso
para a londrina THENETWORKONE, que possui mais de
300 agências credenciadas à sua rede.
Igualmente interessante foi a oportunidade de
trocar experiências com empreendedores e criativos de
agências independentes de outros locais, tais como da
Austrália (Fenton Stephens), Mumbai (CreativeLandAsia), Portugal (BrandKey), dentre várias outras, que em
função da visibilidade que o seminário trouxe para a
R.EPENSE, me procuraram ao longo do festival para
compartilharem seus formatos e filosofias de atuação.
Surpreendi-me com estruturas algumas vezes muito
similares e em outras vezes completamente diferentes,
mas percebi por outro lado que as preocupações com
os desafios das agências para os próximos anos são as
mesmas: o que acontecerá com a mídia convencional?
Quais mídias se tornarão mais relevantes para o
consumidor? Como utilizar e integrar as novas mídias
aos meios convencionais? Como distribuir a verba dos
anunciantes?
Se por um lado o entusiasmo empreendedor e
o frescor encontrado nas estruturas enxutas, multidisciplinares e colaborativas das agências independentes
têm-se demonstrado altamente eficazes em modelos
como os da Droga5, Goodby Silverstein & Partners, Crispy
Porter+Bogusky e Wieden & Kennedy (agências de origem independente que brilharam fortemente no festival
este ano), por outro é ainda extremamente relevante a
qualidade criativa e o poder financeiro e político dos
grandes grupos internacionais, evidenciado no debate
conduzido por Martin Sorrel, CEO da WPP, que instigou
com muita acidez empresas como o Google e Yahoo,
que vêm contribuindo para uma verdadeira revolução
nos hábitos de consumo de mídia dos consumidores e
anunciantes e ameaçando fortemente os modelos de
negócios das agências de propaganda tradicionais,
normalmente muito dependentes e voltadas para a
mídia de massa convencional.
Este paradoxo e as inevitáveis comparações entre
os “grandes grupos” e as “agências independentes” me
fizeram refletir muito e volto do Festival com a certeza de
que este não deve ser o foco da discussão do mercado.
Independente do modelo de negócio de cada agência,
o que importa realmente é que a forma com que as
empresas se relacionam com seus diferentes stakeholders
mudará a passos largos e que toda a indústria, sejam as
“BIGs agencies” ou as “HOTSHOPs”, precisam se adaptar rapidamente às mudanças que as novas tecnologias
trouxeram para a vida das pessoas e das empresas. Na
minha visão, a síntese do festival se resume em 5 idéiaschave, que pontuo abaixo com a citação de alguma
palestra ou case apresentado no Festival.
Integração: não adianta mais fugir desta
realidade. A nova geração incorporou para sempre
em suas vidas e rotinas o uso das novas tecnologias,
devidamente combinadas com os meios convencionais. E
esta mesma geração, muito em breve estará no comando
das empresas, gerindo suas verbas de comunicação e
marketing. Pensar na internet, no uso do celular, na TV
interativa e na forte influência das redes sociais e blogs
já se torna default para qualquer marca ou campanha.
O Grand Prix de Comunicação Integrada, conferido
ao lançamento do Game Halo-3 da Microsoft, é um
excelente exemplo desta idéia-chave;
Interatividade: as campanhas, sejam institucionais ou de varejo, deverão prestigiar a interatividade
e o diálogo com o consumidor final. Se não forem nesta
direção, dificilmente atrairão a atenção das pessoas. Novamente voltamos às novas tecnologias e à importância
do diálogo. Neste contexto, as disciplinas e ferramentas
em torno do marketing de relacionamento ganharão
cada vez mais importância para as empresas. O case
“Lead India”, do jornal “Times of India”, foi Grand Prix
de Marketing Direto e é um exemplo emblemático da
importância de dar VOZ ao consumidor;
Engajamento: em função da fragmentação da
mídia, sempre que uma marca tiver uma possibilidade
de contato com o consumidor deve criar mecanismos
de engajamento. Seja através de conteúdo relevante
(informações geradas pela própria marca, parceiros de
conteúdo ou pelo próprio consumidor), de qualquer outro
tipo de entretenimento (games, reality shows, música
e web-series) ou de utilidades (serviços agregados que
facilitem a vida do consumidor, como os gadgets), o
desafio das empresas será otimizar e ampliar o tempo
de contato das marcas com seus clientes. O Grand Prix
da Categoria TITANIUM, para o Case UNIQLO (marca de
vestuário) é um ótimo exemplo desta tendência;
Reputação das marcas: se por um lado a
tecnologia facilitou a interação entre marcas e consumidores, ela também trouxe uma enorme exposição para
as marcas, que passam a ser mais vigiadas e cobradas
pelo que de fato fazem (de bom ou de ruim) para a
sociedade e pelo planeta. Várias palestras falaram
sobre o engajamento da marca com assuntos relacionados à sustentabilidade, bem como da importância
do ser humano neste contexto, como foram os casos do
debate da G2, conduzido por Joe Celia, as palestras da
DraftFCB, da Rapp Collins e a da Leo Burnett. Publicitários já sabem que este é um movimento sem volta. A
grande dúvida é ainda sobre o papel da comunicação
na reputação corporativa: como as agências poderão de
fato ajudar seus clientes a encontrarem o tom adequado
e verdadeiro para este novo discurso. Para ilustrar este
ponto, destaco o case “Music for Life” (Bélgica), da
categoria TITANIUM;
A “BIG IDEA”: por trás de qualquer grande
campanha, não importa a mídia escolhida, estará
sempre uma grande idéia. Criativamente, muitas
campanhas inscritas este ano não falavam diretamente
de atributos de produtos, mas essencialmente de sensações, emoções e de comportamento. E os trabalhos
de maior destaque normalmente contavam “histórias”,
envolvendo o consumidor de forma inovadora. Três bons
exemplos são 1) a campanha “Whopper Freaks” (Ouro
na categoria INTEGRATED); 2) O Filme GORILA (Grand
Prix na categoria FILM) e 3) a campanha“Happiness
Factory “, criada e apresentada em um seminário pela
agência Wieden & Kennedy.
Marketing Direto
21
CAPA
Recados
de Cannes
POR RUI PIRANDA
VP DE CRIAÇÃO DA
GIOVANNI+DRAFTFCB
Todo mundo fez o mesmo discurso. Uns teóricos e
outros práticos. Preparem os ouvidos e os cases. Vamos
aos mandamentos do ano:
- Pense fora das linhas. Nada de
, nem
. O negócio é
. Tem que
funcionar em todos os pontos de contato com o
consumidor ou então não vai funcionar;
- Faça parte da vida de seu consumidor. Crie
ferramentas de forma que ele possa incluí-lo no
dia-a-dia ou conectá-lo com seus amigos;
- A palavra chave é: RELACIONAMENTO. Ela se
transformou num gigantesco varal onde se
pode pendurar o que quiser: promoção, evento,
propaganda, marketing direto;
- Use DATA. Todas as grandes marcas estão acumulando informações sobre seus consumidores. E
estão usando para tudo: escolher assunto, mídia,
hora de contato;
- Conte uma história. Roteirize seus pensamentos.
Você vai precisar ter uma história bastante
interessante para que o seu consumidor preste
atenção em você. É sério. Até a impronunciável
agência Crispin Porter & Bogusky veio com esse
discurso;
- On line não é para os iniciados. Cannes provou
com pesquisas que o on line virou ferramenta
para todas as idades. Quem hoje viaja sem
definir tudo pela internet? Nem a turma da
terceira idade (grandes viajantes) sai de casa
sem dar uma espiada na telinha;
- Pense grande. A maior parte dos projetos premiados são mais do que grandiosos. São ambiciosos.
Querem ser vistos da lua, movimentam milhões
e milhões de pessoas em todo mundo;
- Por último, Cannes aprendeu uma lição que
os marketeiros diretos já conhecem há muito
tempo: Escute primeiro e fale depois. Aprenda
com o percurso e reinvente. Escute novamente.
E por aí vai.
- Invista no acabamento das produções. Tudo o
que passou por aqui, neste ano, foi impecável.
Não vi uma peça produzida pelo consumidor.
Co-autoria agora é refilmada, ganha roteiros e
finalização hollywoodianos;
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- Sabe o marketing direto? Pode colocar ele em
tudo. Vi cartas belíssimas inscritas até em design.
E vi muito promo (nem tão bom assim) finalista
em marketing direto;
Marketing Direto
Bem pessoal. Fico por aqui. Animadíssimo
para voltar e descobrir quem serão os clientes a quem
daremos o braço e enfrentaremos esse mundo cada vez
mais interessante e desafiador.
CAPA
Um pouco do
que vi por lá
POR ALEX ROCCO
DIRETOR DE MARKETING E VENDAS DO IG
Estar no Festival de Publicidade em Cannes é
sempre muito revigorante. É a oportunidade de encontrar grande parte do mercado publicitário brasileiro e
internacional e discutir as tendências criativas dos cinco
continentes. Mais do que isso, para nós anunciantes, o
festival tem se consolidado como um dos mais importantes
seminários de comunicação e marketing do planeta. Em
paralelo aos rolos, shortlists e leões que coroam a criação
publicitária mundial, uma série de palestras ocupa as
salas do Palais para discutir e apresentar as principais
tendências da comunicação nos quatro cantos do mundo.
Quero aproveitar este espaço para compartilhar um pouco
do que vi por lá.
Começo pelo case “InTheMotherHood”, um projeto
de conteúdo que uniu as marcas Sprint - operadora celular
norte-americana - e Suave - marca da divisão de produtos
de higiene pessoal da Unilever. O que mais me chamou
atenção foi o fato de que neste projeto o anunciante utiliza
a internet e todo seu potencial para vencer o maior desafio
de comunicação de nossos tempos: o engajamento de seus
consumidores. O projeto partiu da percepção levantada
pelo pessoal de marketing da Suave de que as mães
procuram e valorizam a opinião de outras mães muito
mais do que a opinião de especialistas. Desta forma, as
mães foram encorajadas a enviar suas histórias reais para
os roteiristas do programa e os roteiros pré-selecionados
foram disponibilizados no site para votação e comentários
por parte da comunidade. As histórias escolhidas são então
filmadas e produzidas transformando-se em um dos episódios que pode ser visto on demand pelo site que serve de
plataforma para que as mães possam se conectar e trocar
experiências. O projeto decolou, obteve mais de 17 milhões
de views nos EUA e a Unilever recebeu uma proposta da
rede de televisão ABC para levar o show para TV.
Não posso deixar de lembrar o projeto Show iG,
feito aqui no Brasil no ano passado em uma parceria entre
iG, Neogama e a produtora O2 Digital. Nós montamos
uma grade de programas inéditos e semanais produzidos
inteiramente com roteiros, fotos, sugestões e vídeos
enviados pelos internautas. São exemplos de ações de
MKT que visam engajar os consumidores com a marca ao
mesmo tempo em que divulgam os produtos, aumentam
consideração e potencial de compra. (Para encontrar os
cases basta entrar nos sites: www. inthemotherhood.com
e www. oprogramafeitoporvoce.ig.com.br)
Um dos pontos altos deste ano foi a palestra da R/
GA e da Nike, que ficou superlotada e arrancou merecidos
aplausos da platéia. Eles mostraram como entregam na
prática o desafio de construir marca e posicionamento
após a revolução digital. A plataforma de comunicação
que desenvolveram realmente dá poder aos consumidores
e disponibiliza toda plataforma necessária para formação
de comunidades em torno da marca e, principalmente, em
torno dos temas e “momentos de consumo” que envolvem
a prática de esportes. Um dos melhores exemplos de
como gerar engajamento e experiência de marca unindo
conteúdo, aplicativos, serviços, comunicação digital e
tradicional, e ações promocionais.
Um dos pilares mais importantes para a Nike é a
corrida e o já conhecido case Nike+ foi revisitado e amplificado pelo Human Race 10K. O projeto pretende engajar a
comunidade de corredores com a proposta-desafio de colocar
1 milhão de pessoas correndo ao redor do mundo em 25
cidades diferentes no dia 31 de agosto desse ano. O também
já conhecido Nike ID ganhará uma interface inteiramente
nova a partir da metade do ano e possibilitará um nível de
customização muito maior dos produtos da marca. Aqui
os consumidores podem determinar o design do seu tênis
escolhendo tipo de solado, combinação de cores e detalhes
de customização como nomes, logos ou outros desenhos que
queiram aplicar sobre o calçado. A plataforma de internet
permite que a comunidade vote e comente as criações dos
demais consumidores. O projeto prevê também a união
entre o mundo físico e o digital já que foram montados
NikeStudios em algumas lojas Niketown para que os
clientes contem com o apoio de designer para montar seus
tênis na hora. O The Ballers Network é a terceira iniciativa
apresentada pela Nike que montou uma comunidade na
internet na qual “streetball players” podem montar times,
marcar jogos em quadras do seu bairro, encontrar pessoas
e quadras para jogar, organizar competições com os times
de sua rua e se conectar com jogadores ao redor do mundo
todo. (Os endereços para os cases são: NikeID: http://
www. nikeid.nike.com, The Ballers Network: http://www.
ballersnetwork.com, Human Race: http://www.nikeplus.
nike.com/nikeplus/humanrace)
A Fallon de Londres apresentou o Sony Foam City.
A ação foi criada para campanha para linha de câmeras
digitais Cybershot e criou muito buzz em torno do novo
comercial da marca. Estima-se que foram utilizados cerca
de 460 milhões de litros de espuma para criar uma cena
única e inédita no meio da cidade de Miami. A espuma
foi lançada do alto dos prédios inundando as ruas do
bairro e a cena foi fotografada por 200 consumidores e
blogueiros, todos munidos das novas câmeras da Sony
para registrar as cenas. A ação serviu para gerar interesse
em torno do novo comercial que foi filmado durante a ação
e fez com que milhares de fotos e filmagens “caseiras”
circulassem pela web e aumentassem a expectativa em
torno do filme. Uma busca rápida no YouTube mostra que
a ação já gerou cerca de 500 mil views e resultou em uma
campanha muito bonita.
Assim como nestes três casos, a internet esteve
presente em todas as principais ações de marketing
apresentadas em Cannes este ano. Foi utilizada como
meio gerador de buzz, canal para venda de produtos,
plataforma de comunicação, elemento de engajamento
com o produto, suporte para experiência de marca ou geração de comunidades. A web foi definitivamente adotada
como mídia de massa. Mais do que isso, a internet aparece
como principal e poderoso meio para permitir que as ações
de publicidade gerem diálogo e conexão das pessoas em
torno das marcas, seus territórios e posicionamentos.
Marketing Direto
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Foto: Divulgação
Marketing Direto no
IV Congresso Brasileiro
de Publicidade
Comissão de Relacionamento vê sua tese
ser aprovada por unanimidade
O ano de 2008 está marcado com a realização do IV Congresso Brasileiro de
Publicidade, que aconteceu entre os dias 14 e 16 de julho. O evento ganhou destaque
nacional, visto que há 30 anos o setor da propaganda não se reunia e também porque
nas edições anteriores – 1957, 1969 e 1978 – foram tomadas decisões fundamentais
para a consolidação da atividade, como a criação do IVC (Instituto Verificador de Circulação) e do CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), entre
outras. Agora, o mercado esperava ansioso pelos resultados do IV Congresso, que marca
também a comemoração dos 200 anos da publicidade no Brasil.
Um dos grandes méritos desse evento foi sua amplitude. Participaram 31 entidades, entre elas a ABEMD, e congressistas de 22 estados e do Distrito Federal. Ao todo
foram feitas 1.426 inscrições para assistir aos 15 painéis e a 4 palestras. “A idéia de
realizar este congresso sempre esteve presente, mas agora é o momento ideal, pois temos
muitas coisas novas a discutir na indústria. Além disso, a data é emblemática, já que
estamos comemorando 200 anos da publicação do primeiro anúncio no Brasil”, declarou
Dalton Pastore, presidente do evento. O tema que permeou a maioria dos debates do
Congresso foi a liberdade de expressão comercial. “Por isso tivemos as palestras de Kofi
Annan, do Roberto Civita, do João Roberto Marinho e da Judith Miller, e por isso tivemos
uma comissão específica”, explica Pastore.
Os painéis foram realizados por 15 comissões distintas, sendo uma delas a
Comissão de Relacionamento, presidida por Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. Um
dos assuntos em pauta foi a integração de mídias e disciplinas.
24
Marketing Direto
Comissão de Relacionamento durante os trabalhos
Dalton Pastore fez a abertura e o encerramento do IV Congresso Brasileiro de Publicidade
226 pessoas participaram da palestra da Comissão de Relacionamento
Marketing Direto
25
Comissão de
Relacionamento
Efraim Kapulski, presidente da comissão de
Relacionamento e da ABEMD, fez a abertura oficial
dos trabalhos do painel apresentando os números do
mercado de Marketing Direto para os congressistas
presentes e frisou a importância do fator humano
nos relacionamentos. “Esse congresso representa
a convergência e é muito bom estar aqui. Não se
constrói um mercado pensando na individualidade”,
declarou.
O palestrante convidado para falar sobre o
tema “A Busca da Mensuração, principal motor do
processo de integração?” foi Aurélio Lopes, presidente
da Giovanni+DraftFCB, que logo no inicio instigou
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Marketing Direto
o público com a pergunta “Em que mundo estamos
vivendo?”. Segundo ele, o mundo atual é complexo e
com pessoas complexas, onde tudo está interligado e a
realidade é ambígua.
Durante toda apresentação Lopes defendeu
a integração das mídias e que o atual cenário é de
fragmentação. “Ser um especialista no fundo coloca
em risco a oportunidade de dar uma solução para o
cliente. Hoje em dia é preciso integrar e ter a coragem
de indicar para o cliente o que é bom para ele e não só
para a agência”.
Outro ponto abordado foi a mensuração. Para o
presidente da Giovanni+DraftFCB, há problemas com
a métrica utilizada. “Métricas do passado não são mais
suficientes para medir o presente e muito menos o futuro.
Como medir o boca-a-boca? Quanto vale um cliente falar
bem ou mal de você? Como mensurar as redes sociais
e saber se valem a pena?”, indagou. “A dica é: mesmo
em dúvida quanto ao retorno continue investindo onde
seu cliente está. Entre na internet, porque se você não
estiver lá não terá sucesso”. Defendeu também que o
Marketing Direto é o principal motor desse momento
porque quem é da área está acostumado a mensurar,
testar e aprender. “A disciplina dá uma liga importante
nas ações de massa e obriga a buscar maior sinergia
com os clientes”.
Ao falar sobre o relacionamento de agências
com clientes, Aurélio foi pragmático: “Cada vez mais
as agências estão se posicionando como parceiros
estratégicos porque os clientes estão encolhendo suas
estruturas e precisam muito mais de estratégia do que
de técnica”. Segundo ele, o grande diferencial dos
profissionais do Marketing Direto é o foco constante no
consumidor – característica fundamental nos relacionamentos de sucesso.
Após a palestra de Aurélio Lopes os debatedores
Eduardo Souza Aranha (presidente da Souza Aranha),
Márcio Salem (presidente e diretor de criação da Salem),
Marcelo Tripoli (sócio-diretor e CEO da iThink), Fernando
Costa (diretor de assinaturas da Editora Abril) e Antonio
Rosa (diretor-presidente da Dainet) falaram sobre as
diferentes faces do relacionamento, seja ele na era
digital, como forma de mensuração ou para potencializar
a rentabilidade das empresas. Também fizeram parte
da comissão o relator Fernando Guimarães (diretor de
marketing da Gradual Corretora) e o secretário Alexandre
Case (gerente de Marketing Direto dos Correios).
Confira alguns dos pensamentos
dos debatedores
Eduardo Souza Aranha
– Para o profissional,
muito se tem falado sobre
mensuração, porém hoje
em dia há uma visão
conservadora e limitada
sobre o assunto. O principal objetivo estratégico
da mensuração é a previsibilidade. “A capacidade de
prever é muito mais importante que a capacidade de
mensurar. Mensurar é saber onde a campanha chegou,
prever é saber onde a campanha pode chegar, é olhar
para o futuro. A grande pergunta dos profissionais do
marketing deve ser: como podemos ajudar as empresas
a projetarem suas vendas?”. Leia o artigo de Souza
Aranha nesta matéria.
Fernando Costa – Falou
sobre a experiência da
Editora Abril com uso
do Marketing Direto,
em especial no setor de
assinaturas. Em concordância com Eduardo
Souza Aranha, ressaltou
a importância da visão única do cliente para eficiência
na comunicação. “Se você tem conhecimento amplo
de quem é o seu cliente e cria um envolvimento com
ele você tem sucesso”.
Ao usar como exemplo a Editora Abril, Costa explicou
os três blocos de ações de relacionamento existentes no
grupo: relacionamento por recompensa, por serviço e por
ações de encantamento. “O relacionamento da Editora é
feito basicamente com Marketing Direto e temos ótimos
resultados”.
O relacionamento por recompensa é feito com o convite
para que os clientes interajam e em troca é oferecido
um brinde, como é o caso da pesquisa Abril que sorteia
carros. Nas ações por serviço o vínculo com o assinante
é fortalecido pela eficiência do serviço prestado. “Em al-
gumas regiões, por exemplo, a Veja é entregue na sextafeira à noite”, explica Costa, que diz que o terceiro grupo
de ações, as feitas por encantamento, são as mais difíceis
de mensurar. Elas acontecem em ocasiões distintas e têm
forte impacto entre clientes e prospects. Um exemplo é
a ação realizada no dia internacional da mulher deste
ano – a Editora Abril enviou um e-mail contendo uma
serenata com os Trovadores Urbanos e recebeu 12 mil
e-mails com mensagens de agradecimento ou algum
tipo de comentário. “Ações por encantamento têm
retorno mais alto que as ações normais. Um exemplo é o
envio de proposta para pessoas que completam 50 anos
com uma carta focada neste acontecimento e o envio
apenas da proposta, sem a carta. A resposta da carta é
quatro vezes maior”, comenta Costa, que concluiu sua
apresentação afirmando que “se há um conhecimento
amplo de quem é o cliente certamente a ação terá
sucesso – sucesso esse que poderá ser potencializado
com o envolvimento emocional”.
Marcelo Trípoli – Começou sua fala com a
afirmação que hoje em
dia existem dois mundos
distintos na comunicação: o
dos nativos digitais e o dos
migrantes digitais. “Esse
mundo tem trazido muitos
desafios para o nosso setor. As mídias digitais têm um
enorme poder de mensurar, no entanto, mais importante
que mensurar é saber como utilizar os dados coletados
na rede”, alertou.
Atualmente, o consumidor pode escolher o que quer
acessar e tem mais poder que nunca – ele debate e se
posiciona quanto à marca, fala o que pensa e difunde
suas idéias. “A partir do momento que o consumidor tem
a liberdade para consumir o que quiser, pode brincar
com conteúdo, produzido ou não pela empresa, falando
bem ou mal dela”. Para Trípoli a grande sacada é saber
como usar a opinião do consumidor a favor da marca. Ele
citou o exemplo da Dell, que aproveita as opiniões dos
consumidores no seu setor de desenvolvimento.
Outra idéia frisada pelo profissional é que as marcas
não pertencem mais às empresas e neste cenário
as agências assumem um novo papel. “As agências
precisam ter uma visão do negócio, ter estratégia; e
precisam usar essas informações para desenvolver
vínculos”.
Antônio Rosa –
Focou sua fala na importância das pessoas e da tecnologia nos tempos atuais
e futuros. “Não podemos
esquecer que os protagonistas da comunicação
são as pessoas”. Ao falar
sobre convergência a convergência da mídia com a tecnologia, Rosa afirmou que ela pontua toda a comunicação,
assim como a digitalização, a interatividade e o comércio
eletrônico. Ele também deu exemplos de novas tecnologias
como o t-commerce e mostrou que no mundo inteiro já
existem iniciativas tecnológicas das mais diversas, voltadas
para a comunicação. “Cabe a cada um se posicionar diante
deste futuro imprevisível. Não podemos nos acomodar”,
finalizou.
Márcio Salem – Como
presidente do júri de Direct
de Cannes 2008, Salem
comentou o que percebeu como tendência no
festival. Mais uma vez o
assunto em pauta foi a
mensuração e a integração das mídias. “Muitas vezes a integração dificulta
o processo de mensuração, porque é difícil saber qual
meio trouxe a resposta, mas por outro lado ela aumenta
a eficiência da comunicação. Acredito na integração e
acredito na grande idéia, que deve permear todos os
processos”, afirmou. Salem também disse que a linha
entre below the line e above the line não existe mais.
“Temos que pensar como generalistas e executar como
especialistas”. O profissional finalizou sua fala dizendo
acreditar que a integração será fruto sempre de uma
grande idéia.
Marketing Direto
27
Teses
aprovadas
O último dia do IV
Congresso foi dedicado à
apreciação e votação das
teses apresentadas pelas 15
comissões. “Conseguimos
fazer o Congresso com o qual
havíamos sonhado, à altura
da indústria da comunicação
do Brasil”, afirmou Dalton
Pastore, na abertura da
sessão plenária. Pastore pediu
apoio para o Projeto de Lei
3.305/2008, do deputado
José Eduardo Cardozo, que
reconhece o CENP como
entidade certificadora das
agências de publicidade e
aperfeiçoa as licitações de
serviços publicitários no setor
público. Foi aprovada também
a proposta de criação de um
fórum anual da indústria da
comunicação, cuja primeira
reunião deve ocorrer em maio
de 2009.
Confira a tese da comissão
de relacionamento.
Para conhecer a tese geral
do IV Congresso e das
demais comissões, acesse
www.congressodepublicidade.
com.br.
28
Marketing Direto
Marketing de
relacionamento
A comissão expôs aos congressistas o relatório
final de seus trabalhos. Efraim Kapulski, presidente da
ABEMD, disse estar orgulhoso por ter participado de
um congresso que verdadeiramente discutiu de maneira
profunda todos os principais problemas que afetam a
indústria publicitária. “Me sinto satisfeito, honrado e gratificado com os resultados deste grande evento”, afirmou.
Dentre os pontos principais defendidos neste painel
está a necessidade que os anunciantes sentem de
mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos e
minimizar a dispersão da comunicação. Kapulski diz
que a mensuração é o principal motor do processo de
integração que vem transformando o papel das agências.
Antes vistas apenas como prestadoras de serviços, passaram a ser consideradas como “um autêntico parceiro
estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade
para interferir em todo o processo, do desenvolvimento
do produto ao gerenciamento do relacionamento com o
cliente, passando pela distribuição, pela precificação e pela
comunicação”. Por unanimidade, todos os congressistas
aprovaram a tese final da comissão. Veja na íntegra:
Tese 1: “A Busca da Mensuração, principal motor
do processo de integração”
a) Os muros que historicamente separavam as
disciplinas de marketing e comunicação estão
ruindo. E a causa principal é a necessidade
que os anunciantes sentem, e que expressam
cada vez com mais vigor, de mensurar seus
esforços, buscando otimizar recursos que, pela
ótica deles, são inevitavelmente escassos e
a eficácia no atingimento do target-group,
minimizando a dispersão da comunicação.
b) Assim, assistimos, no mundo inteiro, ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que
funciona não mais como apenas um prestador
de serviços, descompromissado às vezes com os
resultados e com o que ocorre pós-veiculação,
e sim como um autêntico parceiro estratégico,
com a capacidade, a competência e a vontade
para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do
relacionamento com o cliente, passando pela
distribuição, pela precificação e, last but not
least, pela comunicação.
c) Profissionais e empresas que estiveram
até agora preferencialmente alocados nos
territórios chamados de marketing direto e
marketing de relacionamento, assim como
naqueles definidos como marketing digital,
por terem a vocação e o treino das técnicas de
diálogo e de análises de dados, informações
e conhecimento, e principalmente por terem
a disciplina de testar e medir todas suas
ações, podem desempenhar um papel crucial
nesse processo. Até assumindo sua condução,
em alguns casos. No mínimo, mostrando o
caminho das pedras.
d) Por fim, acreditamos que uma Visão Única
do Cliente deveria até anteceder o processo
de integração da comunicação, pois só assim
teríamos um aumento da previsibilidade que
é o objetivo da mensuração. E a Visão Única
do Cliente é filha dileta das arquiteturas
vencedoras de CRM.
Para um relacionamento de sucesso com seus clientes,
respeite a individualidade, conheça e valorize as preferências
e, é claro, meça o resultado de cada ação.
Estratégias de CRM e Database Marketing eficientes: isso é marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
O futuro do
mercado da
comunicação
brasileira
POR EFRAIM KAPULSKI
O IV Congresso Brasileiro de Publicidade será
realizado em um momento de grande importância e
sua maior virtude está no fato de que coloca todas as
disciplinas da comunicação e do marketing para discutir
o seu futuro. O Marketing Direto tem se mostrado mais
relevante do que nunca, porém é certo que nenhuma
atividade deve ser considerada superior à outra.
O evento será de todas as disciplinas da comunicação e do marketing porque o mercado precisa dessa
reflexão. Agindo assim, garantimos nossa sobrevivência
de forma madura. Houve um tempo em que cada
qual queria ser melhor que o outro, entretanto, há
momentos nos quais devemos nos despir do interesse
pessoal para pensar no que é melhor para o mercado
como um todo.
Em minha visão, o caminho a ser percorrido deve
sempre estar calcado em três premissas essenciais:
- Ética através da auto-regulamentação dos diversos setores do mercado publicitário, sempre
em respeito ao consumidor;
- Solução de comunicação adequada para os
clientes, fazendo uso maior ou menor de cada
disciplina de acordo com as necessidades;
- Poder de transformação positiva que as ações
devem ter por meio da capacidade de aglutinar
os melhores talentos e tecnologias.
Cada disciplina tem suas próprias características
e um dos diferenciais do Marketing Direto está na sua
capacidade de medir resultados com alta precisão.
Mensuração está em seu DNA. Ninguém a faz tão bem,
porque desenvolvemos série de instrumentos para isso.
É inclusive um dos motivos de nossa disciplina estar
crescendo a passos largos. Estudo Indicadores ABEMD,
realizado pela Simonsen Associados, já em sua terceira
30
Marketing Direto
edição, mostra um crescimento médio do setor de
Marketing Direto nesta década de pouco mais de 12%
ao ano. Nos dois últimos anos, superou a casa de 15%.
Não é à toa que todas os grandes grupos de comunicação
mundiais têm unidades de Marketing Direto. Sem falar
do surgimento de importantes agências nacionais que
atendem grandes clientes.
E o que se vê é apenas a ponta do iceberg, já que
estamos falando de uma atividade que engloba uma
série de empresas, disciplinas e canais – como agências
de Marketing Direto, de Call Center, CRM/Database,
Digital, Logística, Listas, Impressão e Tecnologia.
É indiscutível entre os publicitários de que o
trabalho criativo gera resultados, e isso deve ser motivo
de preocupação constante das agências. A construção de
cases de sucesso, de inovação, e sobretudo, o resgate
desses valores, é uma missão que deve estar a cargo
não apenas da propaganda, mas de todos aqueles que
trabalham com comunicação. Embora o Marketing Direto
tenha nos números seu diferencial, ele jamais vai relegar
a criatividade a um segundo plano. Afinal, uma boa
idéia, dentro de adequação e pertinência, tende a ser
mais produtiva e gerar melhores resultados.
Quanto mais você conhece seu consumidor, melhor pode planejar suas ações de comunicação de forma
integrada, e produzir os efeitos esperados. Este é outro
princípio de grande relevância no Marketing Direto.
Acompanhar as transformações, incorporá-las
nas atividades diárias e sermos verdadeiros agentes de
mudanças positivas é o principal papel de todos nós. E o
IV Congresso será o grande catalisador deste processo.
A Comunicação
Integrada em
Segundo Lugar
POR EDUARDO SOUZA ARANHA
Muito se tem falado sobre a mensuração da comunicação, dos seus benefícios às suas técnicas. Calcular
o retorno sobre o investimento que uma campanha gera
para a marca, o famoso ROI, se tornou o hit das agências
de Marketing Direto e de relacionamento.
Todavia esta visão é conservadora e limitada.
Precisamos evoluir da mensurabilidade para a previsibilidade. Isto é, da atividade de se mensurar o resultado de
uma campanha para a visão estratégica de avaliar onde
os resultados de uma campanha podem chegar.
Ao perguntar a presidentes de empresas quais as
suas principais necessidades de gestão, a grande maioria
inclui: previsões de resultados precisas.
É fácil entender. A execução do orçamento da
empresa, principal responsabilidade dos altos executivos,
implica no atingimento mensal de metas. Na prática
as previsões acuradas significam muito mais; todos
dependem delas. Falhas nas estimativas de vendas
prejudicam toda a cadeia produtiva, dos volumes de
produção à disponibilidade de estoques, impactando a
gestão financeira e de marketing da empresa.
Se tivéssemos que escolher o principal recurso
para aperfeiçoar a capacidade das nossas empresas na
previsão de resultados, sem dúvida, a resposta seria
investir no sistema de informação.
Isto nos leva a concluir que antes de debater a
comunicação integrada, temos de discutir a integração
dos sistemas de informação sobre os clientes. Não é
mais aceitável, em plena era da expansão digital, cada
área comercial ter as suas próprias planilhas de vendas
ou cada área da empresa ter o seu próprio mailing list
ou banco de dados de clientes. O que encontramos,
na prática, são nichos com a informação totalmente
fragmentada. Enfim, a verdadeira Torre de Babel do
mundo informatizado, mas desintegrado!
Como poderemos debater a comunicação integrada sem a empresa ter a Visão Única do Cliente?
Impossível. Se os dados dos clientes estão
dispersos pelas áreas de atendimento, vendas, centrais
de relacionamento, web sites, crédito e cobrança, entre
outras, não podemos atingir a relevância da comunicação para o consumidor e a eficiência preconizada
pela comunicação integrada. É aquela situação do dia
a dia. Você liga para o Call Center de uma empresa e
a resposta é “não podemos ver se o seu pagamento foi
realizado” ou “a visita do técnico estava programada
para ontem”.
O que não se pode aceitar mais, por se tratar de
uma das maiores miopias de marketing deste país, é a
tentativa, por anos a fio, de querer transformar o Call Center
no vilão desta estória. Que fique claro. A responsabilidade
não pode ser atribuída aos operadores ou aos gestores do
Call Center. Se alguém deseja ir fundo nesta questão, o
primeiro responsável é o presidente da empresa, a quem
cabe exigir a solução de integrar os sistemas de informação
sobre o cliente. E para isto, muitas vezes, será necessário
mudar a postura da área de TI, de uma visão anacrônica
de processos orientados à produção para evoluir para
processos orientados ao cliente.
Então como chegar ao estágio dos sonhos,
representado pela Visão Única do Cliente?
Não é sonho já é realidade. O CRM está aí. Diversas empresas estão implantando, ou já implantaram
a plataforma de CRM a fim de, justamente, unificar as
informações sobre o cliente. Não como uma abordagem
de sistemas, mas com a visão estratégica para tornar a
gestão de marketing mais eficaz e competitiva.
Uma empresa, que tem realizado esta gestão
com maestria, é a SERASA. Seu presidente se reúne,
periodicamente, com a sua equipe de Database Marketing - o coração do CRM - para analisar diversas
projeções por segmento de mercado. Depois, se reúne
com os diretores departamentais para definir as previsões de vendas. Os resultados são visíveis. Por estas e
outras, a SERASA acaba de ser considerada uma das
cinco melhores empresas de serviços pela “Melhores &
Maiores” da Exame.
Conclusões:
Se “os muros que historicamente separavam
as disciplinas de marketing e comunicação estão
ruindo” - como concluiu a tese aprovada pela Comissão
de Marketing de Relacionamento no IV Congresso de
Publicidade, agora precisamos derrubar os muros que
isolam a informação.
A tese final da referida comissão: ”Por fim,
acreditamos que uma Visão Única do Cliente deveria até
anteceder o processo de integração da comunicação, pois
só assim teríamos um aumento da previsibilidade que é
o objetivo da mensuração. E a Visão Única do Cliente é
filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM”.
Marketing Direto
31
MERCADO
SulAmérica faz ação
de retenção
Probare confere
novas certificações
O Probare (Programa Brasileiro de AutoRegulamentação do Setor de Relacionamento)
conferiu mais certificações no mês de julho. A
BCP-Claro recebeu o perfil de maturidade e gestão
para os sites Matriz, Sul, CO e Campinas. Já o
Banco Real – site conjunto nacional, e o Unicard
Banco Múltiplo – site Água Branca - Vendas Diretas,
receberam selo de ética.
A Call Tecnologia e Serviços renovou a certificação de Perfil de Maturidade e Gestão do Probare.
O site recertificado é o Matriz – SIBS e SAAM, que
permanece com o selo ate 10 de julho de 2009. O
Comitê Executivo do Probare também anunciou a
renovação das certificações dos Selos de Ética e Perfil
de Maturidade do site Nova São Paulo, da Atento. As
re-certificações têm validade de um ano a contar do
último dia 10 de julho, data da reunião.
O Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Probare) foi criado
há dois anos e meio e é resultado do esforço conjunto
de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira
de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de
Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das
Relações Empresa Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira de
Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes),
Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em
Telecomunicações), entre outros.
32
Marketing Direto
A Sun MRM está desenvolvendo uma ação para
a SulAmérica com o objetivo de incrementar os índices
de renovação de seu Seguro Auto. Estruturada pela
área de CRM, a campanha terá três diferentes linhas de
comunicação a fim de atingir três perfis de clientes da
base de automóvel, considerando dados de relacionamento com produto, perfil demográfico, psicográfico e
comportamental dos atuais clientes. São 8 clusters com
foco no tempo de relacionamento; no benefício mais
utilizado e no perfil genérico.
Um mês antes do vencimento do seguro, o
cliente receberá uma mala direta de oferta de renovação.
Vinte dias depois, o cliente recebe uma comunicação
de reforço, que pode ser SMS, email mkt ou self mailer
(de acordo com as informações disponíveis no mailing
utilizado). Com esta campanha, a SulAmérica espera um
incremento de 8% nas renovações do Seguro Auto.
Paper Express
investe em
equipamentos
A Paper Express acaba de comprar da mais
nova encadernadora do mercado, a Challenger CH 55.
O equipamento é ideal para pequenas tiragens, possui
coladora automática de capas de livros e revistas com
espessuras de 70 a 250 g, pode produzir até 300
livros/hora e, além disso, a encadernação pode ser
de página interna ou simples com até quatro dobras.
“Com mais este equipamento estamos estreitando
ainda mais a parceira entre a Paper Express e a
Radial Tecnograf, sendo a primeira gráfica a adquirir a
challenger CH 55 e também disponibilizamos mais um
serviço qualificado para os nossos clientes”, afirma
Fabio Mortara, diretor da Paper Express.
TMS Call Center
atende Programa
de Inspeção
Ambiental Veicular
A Controlar, empresa concessionária do serviço
de Inspeção Ambiental Veicular da cidade de São Paulo,
programa que visa controlar as emissões de poluentes
e combater a poluição do ar da maior metrópole da
América Latina, escolheu a TMS Call Center para o
processo de atendimento telefônico aos proprietários
de veículos da cidade. Além do agendamento, a central
telefônica responde ainda pelo serviço de atendimento
ao cliente (SAC) e pelo detalhamento de informações
sobre o serviço, seu impacto sobre o controle da poluição
atmosférica e dicas para a manutenção dos veículos.
Alguns resultados preliminares indicam a valorização do atendimento por parte do usuário e também
as melhores formas de utilização do próprio serviço.
Das mais de 5 mil ligações atendidas no primeiro mês
de funcionamento do serviço telefônico, cerca de 98%
referiam-se à solicitação de informações e atendimento
de dúvidas, o que aponta o valor dispensado pelo usuário
ao canal como meio seguro para orientação.
Os 10 Mandamentos
do Engajamento
“Os 10 Mandamentos do Engajamento” é um
projeto iniciado durante o festival de Cannes do ano
passado, por Fabiano Coura, diretor de planejamento
e de soluções digitais da Ínsula, e que acaba de ser
concluído. Segundo o autor, trata-se de um livro
colaborativo sobre estratégias e idéias para conectar
pessoas com marcas. “O interessante desse projeto é a
possibilidade de participação das pessoas para ajudar a
formar uma coleção de idéias e exemplos de todo mundo”. O conteúdo está baseado no manifesto “Fazer ao
invés de Falar”, que também pode ser acessado em seu
blog pessoal, no seguinte endereço: www.fabianocoura.
com/10mandamentos.
Totosinho otimiza database marketing
A Direkt conquistou a conta da Totosinho - uma das principais empresas do segmento gastronômico para
festas e eventos em Porto Alegre. Em uma ação realizada, a Direkt foi responsável pelo tratamento do banco de
dados, que incluiu a correção de informações desatualizadas como endereços, telefones, nomes ilegíveis ou duplicados. A partir disso, desenvolveu um estudo completo sobre a participação percentual de cada uma das linhas
de produtos na rentabilidade da empresa e a diferença de consumo entre homens e mulheres, além de fazer uma
análise geo-referenciada, mapeando as características de consumo por bairro, analisando também o comportamento
de compras em cada dia da semana, entre clientes corporativos e consumidores finais.
Através de uma análise RFV (recência, freqüência e valor) foi possível segmentar os clientes em 18 diferentes
grupos, de acordo com suas características de consumo. A partir da segmentação da base de dados, a Direkt analisou
o consumo (experimentação e repetição do pedido) de cada linha de produto por grupo de clientes.
RMG cria para o HSBC
A promoção Quem Usa Ganha para os cartões de crédito do
HSBC está de volta. Para divulgar a novidade, a RMG Connect criou
uma campanha que conta com malas diretas para os clientes que
utilizam regularmente os cartões, para aqueles que estão inativos
e para os que acabaram de receber o cartão. Também foram
desenvolvidos banners para o site do HSBC e espera telefônica
para as centrais de atendimento aos clientes.
Akna exporta solução de e-mail marketing
A Akna Tecnologia da Informação, especializada em soluções de comunicação por e-mail, começa a exportar
seus serviços para outros países da América Latina. Um dos contratos já assinados é com a General Electric (GE),
que usará a ferramenta Akna E-mail Marketing para suas unidades na América Latina. Hoje, as oito unidades de
negócio que atualmente trabalham com a ferramenta são responsáveis pelo envio de, aproximadamente, 300 mil
mensagens, destinadas a uma base de 100 mil clientes. A expectativa é que esse número aumente nos próximos
meses, à medida que outras unidades estiverem envolvidas com a nova estratégia.
Reciclo amplia
atuação
A Reciclo Comunicação investiu R$ 700 mil
para a criação de dois departamentos – a Reciclo
Inteligência Digital e a Reciclo Promoções e Eventos. O
lançamento dos novos negócios aconteceu ontem, em
Belo Horizonte. O próximo passo da agência mineira será
a inauguração de um escritório em São Paulo, prevista
até outubro deste ano.
Souza Aranha cria
para Editora Abril
A Souza Aranha está criando a nova campanha de
renovação de assinaturas para a revista VIP, que teve seu
editorial recentemente reformulado. A campanha envolve
testes com dois ciclos de malas-direta: o primeiro com cinco
malas com formato diferenciado e o segundo com nove self
mailers simples. A abordagem é totalmente nova, ousada
e tem a cara da revista: leve, divertida e irreverente.
CMA automatiza
envio de
documentos
A CMA disponibiliza ao mercado um Sistema
de Comunicação Digital que permite gerar cartas,
avisos de cobrança, boletos bancários e documentos quaisquer em formato digital. Desta forma,
automatiza o envio destes documentos via e-mail
e/ou fax aos clientes, permitindo o processamento
de grandes volumes diários de mensagens, com
gerenciamento em tempo real dos resultados das
transmissões. A CMA oferece soluções para digitalização e gerenciamento de envio de documentos e
peças promocionais aplicadas aos diversos segmentos
de mercados, inclusive, de recuperação de crédito e
de marketing direto.
Compulaser investe
em Marketing Direto
A Compulaser é a primeira empresa no Brasil com
a licença de uso do software Direct Smile, ferramenta de
manipulação de dados personalizados. Uma das ações já
realizada foi a impressão de exemplares do manual “Cases de Sucesso” que contém imagens personalizadas em
papéis especiais da Arjowiggins. A publicação é voltada
para profissionais de design, que não só aprovaram o
projeto como solicitaram a produção de mais trabalhos,
desta vez com papéis especiais metalizados.
Dial Link muda de
endereço
A Dial Link Contact Center está com endereço
novo. A empresa, que antes ficava na Av. Brigadeiro
Faria Lima, agora está em uma área com mais 350m²
na Rua Flórida, no bairro do Brooklin – São Paulo/SP.
Um dos motivos da mudança foi a adequação à NR17
e a melhoria de opções de acesso para os funcionários.
“As instalações proporcionam maior conforto aos nossos
operadores, que também têm a facilidade de trabalhar
ao lado da estação de trem Berrini”, conta Gustavo Dóro,
diretor financeiro e administrativo.
Marketing Direto
33
MERCADO
CMA em parceria
com Research in
Motion
A CMA, multinacional brasileira especializada
em sistemas de gerenciamento e algoritmos de
execução eletrônica de ordens para os mercados
financeiro e de commodities, anuncia parceria com a
multinacional canadense Research in Motion (RIM),
desenvolvedora dos aparelhos Blackberry. O acordo
coloca o CMA Series 4 Mobile como serviço do portfolio de produtos on-line do Blackberry. Com a solução
da CMA é possível realizar negociações eletrônicas,
acessar as cotações de bolsas mundiais, ler notícias
de agências nacionais e internacionais.
MERCADO
DE TRABALHO
O profissional José Afonso Braga retorna aos
Correios depois de quatro anos e três meses de atuação
no Fundo das Nações Unidas para Infância - Unicef no
Brasil, como marketing officer responsável pela mobilização de recursos para a entidade mundial.
A Direkt anuncia a contratação de Gabriela
Correa para o cargo de analista de marketing na sede da
empresa, em Porto Alegre. A executiva, que é formada em
relações públicas pela Pontíficia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul (PUC-RS), irá atender clientes como
Grupo RBS e GVT.
A Wunderman promoveu Maíra Ramos e Vagner
Monteiro. Na empresa desde o final de 2006, Maíra
assume do cargo de diretora de operações depois de
comandar projetos desenvolvidos para clientes como
Nokia, Diageo, Goodyear e Kelloggs. Já Vagner Monteiro,
que está na Wunderman há quase dois anos, traz na
34
Marketing Direto
Xuxa e R.epense
lançam programa
de relacionamento
A internet e uma legião de fãs de Xuxa
Meneghel ganharam o Clube da Xuxa (www.
clubedaxuxa.com.br), primeiro fã-clube profissional
do Brasil que agrega conteúdo exclusivo, serviços e
parceiros em nome da solidariedade.
Com estrutura 100% baseada na internet,
o Clube é um projeto que, junto com o portal Xuxa.
com, visa concentrar na web toda a comunicação
oficial da apresentadora com seus fãs. Além de
diversos benefícios, os sócios ainda contribuem
para a criação de oportunidades para crianças e
adolescentes em situação de vulnerabilidade social.
Todos os royalties arrecadados com a venda de
adesões e produtos serão empregados em projetos
da Fundação Xuxa Meneghel.
bagagem 10 anos de experiência nas áreas de projetos
e tecnologia e assume a função de Project Management
Officer, com o foco voltado para criar mecanismos e
processos para que a agência possa atingir seus objetivos
estratégicos em 2008.
A Giovanni+Draftfcb contratou sete profissionais para a área de Database Marketing. Na criação,
Palloma Quintale Sathler Souza (ex- LOV) é a nova
diretora de arte e Lucas Eduardo Cardoso dos Santos
(ex-Zompt Digital) é o novo estagiário. Na produção
gráfica, Alexandre Humberto Shulz (ex-Fábrica) assume
como produtor gráfico. Camilo Silveira (ex-umStudio) é
o novo desenvolvedor flash e Daniel Schmidt Enricone
(ex-Agência Estado) assume como programador mackend, na Tecnologia.
No departamento administrativo, Wagner Rogério Sanches retorna à agência como analista contábil,
depois de um curto período na Y&R. No atendimento,
Amanda Latore Levi (ex-Limão) assume como estagiária
e Luis Felipe Feresin Ferreira foi promovido a assistente
de atendimento, na equipe de Motorola.
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
POLESI
Atividades da empresa: Editora de revistas e agência
de Marketing Direto, planejamento, criação, produção e
execução de campanhas de Marketing Direto, banco de
dados e internet.
Histórico: A Polesi atua desde 1988, ou seja, há 20 anos cria
e produz campanhas e peças de comunicação para empresas
de diversos segmentos e portes, como Lorenzetti, Warner
Lambert, Wickbold, Asta Médica, Hospital São Bernardo,
Pollprint, Saborama, Gráfica Virtual, entre outras.
Localidade em que atua: São Paulo
Nome do representante: Irineu Polesi
Site: www.polesi.com.br
DBMAX TECNOLOGIA PARA
MARKETING
Atividades da empresa: Serviços de Inteligência Estratégica
aplicada ao Marketing e ao Relacionamento com cliente. Consultoria em Database Marketing e Data Mining.
Histórico: A DBMax é uma empresa especializada no desenvolvimento e suporte de tecnologias envolvidas em operações
de marketing direto, relacionamento com o cliente e geração
de demanda. Foi criada em 2005, a partir da associação
de profissionais com extensa experiência nas atividades
de desenvolvimento de sistemas de TI para o marketing,
database marketing, business intelligence e data mining. A
filosofia da empresa é que a tecnologia deve ser utilizada não
somente como ferramenta operacional, mas também de forma
estratégica na geração de demanda e aumento de receita.
Localidade em que atua: todo território nacional
Nome do representante: Eduardo Ribeiro
Site: www.dbmaxtec.com.br
VIRID INTERATIVIDADE
DIGITAL LTDA
Atividades da empresa: Envio, gestão e estratégias de
e-mail marketing
Histórico: No mercado desde 1996, a Virid possui expertise
para garantir total integração entre tecnologia e resultados.
Desenvolvedora da Plataforma Virtual Target, é especialista
em e-mail marketing e conta com o Data Intelligence para
elaborar ações estratégicas. A empresa está alinhada às
políticas e normas internacionais e trabalha com afinco na
disseminação das boas práticas na comunicação digital.
Localidade em que atua: Brasil, México, EUA, Espanha
e Portugal
Nome do representante: Walter Sabini Júnior
Sites: www.virtualtarget.com.br / www.virid.com.br
LEITURA
LÁPIS RARO AGÊNCIA DE
COMUNICAÇÃO
Atividades da empresa: Núcleos de Publicidade, Comunicação Dirigida (Web/Multimídia e Marketing Direto) e Design,
que trabalham de forma totalmente integrada.
Histórico: A Lápis Raro começou há 21 anos, a partir do
encontro de Carla Madeira (diretora de criação), Letícia
Ladeira (diretora administrativa e financeira) e Simone
Moreira (diretora de atendimento). Desde o início de suas
atividades, a empresa se propôs a cuidar da gestão das marcas
de seus clientes atendendo a todas as suas necessidades de
comunicação e disponibilizando todas as ferramentas que
gerem resultados.
Localidade em que atua: Minas Gerais
Nome do representante: Juliana Pires
Site: www.lapisraro.com.br
GRASS ROOTS BRASIL PERFORMANCE SERVICES
Atividades da empresa: Programas de fidelização
Histórico: A Grass Roots Brasil faz parte do Grupo Grass
Roots, um empresa global, estabelecida em 1980, com sede
em Londres e líder no mercado europeu de Improvement
Performance. A empresa é uma das quatro maiores do
mundo no seu setor, com faturamento anual em torno de
US$600 milhões.
Localidade em que atua: Londres, Paris, Colônia, Barcelona, Madri, Dublin, Dubai, São Paulo, Miami, Caracas,
Bogotá, Nova Deli, Cingapura, Cidade do México, Biejing
e Dusseldorf.
Nome do representante: Ricardo Fioravanti
Site: www.grassroots.com.br
AKNA TECNOLOGIA DA
INFORMAÇÃO LTDA
Atividades da empresa: Desenvolvimento de softwares de
e-mail marketing, web analytics, pesquisas online e CRM
Histórico: Atuando no mercado desde 2005, conta atualmente
com mais de 250 empresas de todos os portes no Brasil e na
América Latina. É a responsável pelo gerenciamento de mais
de 50 milhões de mensagens enviadas a cada mês. Oferece
soluções integradas de e-mail marketing, análise de navegação
(analytics) e publicação de pesquisas via web. Todos os produtos
são integrados entre si, funcionam totalmente na web e estão
disponíveis nos idiomas português, inglês e espanhol.
Localidade em que atua: Brasil e alguns países da
América Latina
Nome do representante: Marcos Fiore
Site: www.akna.com.br
GRADUAL CORRETORA
Atividades da empresa: Compra e venda de ações através de assessoria pessoal ou pelo home broker (plataforma via internet)
Histórico: Fundada em 1991 por profissionais experientes de
mercado, a Gradual é uma corretora tradicional do mercado
brasileiro, que atua na Bolsa Bovespa & BMF. Com foco no
atendimento personalizado e especializado em pessoas físicas,
a Gradual é hoje uma das corretoras líderes do mercado,
com uma equipe de profissionais preparados para orientar o
investidor em suas decisões financeiras. Atualmente com uma
base de mais de 17 mil clientes, possui representações em 40
localidades no Brasil, dentre elas 5 filiais.
Localidades em que atua: Belo Horizonte - MG, Botucatu SP, Brasília - DF, Campinas - SP, Campo Grande - MS, Campo
Mourão - PR, Cascavel - PR, Caxias do Sul - RS, Curitiba - PR,
Florianópolis - SC, Francisco Beltrão - PR, Goiânia - GO, Governador Valadares - MG, Joaçaba - SC, Joinville - SC, Juiz de
Fora - MG, Londrina - PR, Pelotas - RS, Porto Alegre - RS, Rio
de Janeiro - RJ, Salvador - BA, Santa Maria - RS, São Paulo
Matriz - SP, São Paulo Itaim - SP, Sorocaba - SP, Toledo - PR,
Uberaba - MG, Vitória - ES, Dourados - MT, Guaratinguetá - SP,
Criciúma - PR, Brusque - SC, Marília - SP, João Pessoa - PB,
Manaus - AM, São Carlos - SP, São José do Rio Preto - SP,
São Paulo Vila Maria - SP, Veranópolis - RS.
Nome do representante: Fernando Guimarães
Site: www.gradualcorretora.com.br
MADIAMUNDOMARKETING
Atividades da empresa: Prestação de serviços de auditoria,
consultoria, assessoria e treinamento em marketing.
Breve histórico da empresa: O MADIAMUNDOMARKETING
nasceu no dia 1 de setembro de 1980. Em seus 28 anos de
existência foi selecionado, escolhido, e têm prestado serviços
dentro de sua especialização, para algumas das mais importantes empresas em atuação no Brasil. Consagra-se como o
mais completo espaço empresarial do país especializado em
Consultoria, Assessoria e Auditoria de Marketing. Com 11
Unidades de Negócios é líder na produção de conhecimentos,
técnicas, práticas e ensino de Marketing. Detém metodologias
e matrizes proprietárias, hoje referências obrigatórias nas
principais empresas e instituições de ensino do mundo.
Nome do representante: Francisco Alberto MADIA de
Souza
Site da empresa: www.mmmkt.com.br]
VIRTUAL TARGET
Atividades da empresa: Mobile marketing, consultoria em
database marketing e serviço de envio de e-mail marketing
Nome do representante: Walter Sabini Jr.
Site: www.virtualtarget.com.br
PROFISSIONAIS
- Thais Brant da Silva Ramos (profissional) - SP
- Gianpaulo Segatto (profissional) - SP
Google
Marketing
Conrado Adolpho
compartilha, neste livro,
o fruto do seu trabalho de
pesquisa prática e teórica
ao longo dos últimos cinco
anos sobre como a internet está mudando a rotina de
marketing das empresas. O autor, consultor de internet
e publicitário especializado em mídias interativas, trata de
assuntos como propaganda georreferenciada, publicidade
em blogs, como e por que ficar na primeira página do
Google, como usar a web 2.0, como forma de se relacionar
com o seu público-alvo, como planejar e desenvolver uma
campanha de Marketing Viral eficiente, como mensurar
o ROI de ações de marketing digital e outros assuntos
de extrema importância para quem quer dominar e
conquistar market-share neste novo mundo digital.
Gerentes e diretores de marketing, empresários, executivos, empreendedores e profissionais liberais, após
lerem este livro, terão segurança sobre suas ações na
internet e aprenderão a adaptar suas estratégias de
marketing digital ao planejamento de marketing das
suas empresas.
Google Marketing - O Guia Definitivo do
Marketing Digital - 2ª Ed.
Autor: Conrado Adolpho Vaz
Editora: Novatec
Você É Sua Melhor
Marca
A trajetória empresarial de Jussier Ramalho
é narrada neste livro, bem
como os conselhos e dicas
de um autodidata que se
tornou especialista em marketing pessoal. Na obra,
Ramalho mistura dados autobiográficos com sua
visão muito peculiar de técnicas de venda, captação
e relacionamento com clientes e os elementos que
constroem um empreendedor de sucesso.
Você É Sua Melhor Marca - Como o Marketing
Pessoal Pode Ser Utilizado para Fazer a
Diferença em Sua
Autor: Jussier Ramalho
Editora: Campus
Marketing Direto
35
DEU NA
ImprensA
Marketing Direto
no IV Congresso
de Publicidade
A participação dos profissionais de
Marketing Direto no IV Congresso
Brasileiro de Publicidade foi noticiada
por alguns dos principais veículos do
setor. Confira:
Site Meio & Mensagem
www.meioemensagem.com.br - 16/07/2008
36
Marketing Direto
Site Propaganda e Marketing
www.propmark.com.br - 15/07/2008
Jornal Propaganda e Marketing – 21/07/2008
Jornal Meio & Mensagem – 21/07/2008
Marketing Direto
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Causos
do Marketing Direto
O urso que não
fica na toca!
FLÁVIO SALLES
PRESIDENTE DA SUN MRM
O causo que vou contar começou em 1997, ano
em que eu e Henrique Leal fundamos a Sun Marketing
Direto. O cliente era uma empresa de TV por assinatura.
Desde o primeiro dia de trabalho nossa relação foi
excelente. O gerente de marketing, responsável por
todas as ações de aquisição e retenção de assinantes
era um grande parceiro. Vou chamá-lo pelo pseudônimo
de Roberto.
Ele sempre nos ouvia na elaboração das estratégias e interferia muito pouco no processo criativo.
Roberto passava um briefing perfeito e nos deixava criar
com liberdade. Como éramos muito envolvidos nos planejamentos, adquirimos o conhecimento necessário para
recomendar as linhas e abordagens criativas. Sempre
atingíamos ou superávamos os resultados previstos.
Mas, como nada na vida são sempre flores, um
dia tivemos uma situação de confronto. Pesquisas da
época mostravam que as pessoas passavam a maior
parte do seu tempo livre / de lazer dentro de casa e que
a principal fonte de entretenimento era a TV. Criamos
então uma mala direta de aquisição de assinantes com
uma ilustração de um urso sentado em um sofá em frente
à TV. “Sabe porque algumas espécies passam mais
38
Marketing Direto
tempo dentro da toca?”, dizia o título. Ao abrir a mala,
vinha a resposta: “Porque elas têm TV por assinatura da
empresa X”. No texto levávamos o prospect a concluir
que, de fato, passa a maior parte do tempo livre dele
dentro de casa, assistindo TV. E que, por isso, deveria
assinar a empresa X e ter acesso a um grande número
de canais, etc e tal.
Mas o Roberto torceu o nariz já no primeiro
instante e reprovou a peça com argumento de que ursos
não assistem televisão! Sarcasticamente, rebati: “Ursos
também não bebem Coca-Cola! No entanto, a campanha
dos ursos polares que a Coca está veiculando é um
sucesso e virou um verdadeiro hit.” Não adiantou. Muito
tristes e até decepcionados, enfiamos a viola (ou melhor,
o urso) no saco e tratamos de criar outra peça.
Poucos meses depois, uma grande reestruturação
fez com que Roberto e vários outros gerentes e diretores
deixassem o cliente. E a primeira coisa que o novo diretor
de marketing fez foi trocar todas as agências (acho que
todos nós já fomos vítimas ou, no mínimo, espectadores
de uma situação dessas...).
Fomos à luta e acabamos conquistando a conta
do principal concorrente do nosso ex-cliente. Logo no
começo dos trabalhos, apresentamos uma mala direta
utilizando o mesmo conceito do urso e o novo cliente
aprovou. Deu um resultado oito vezes maior do que a
mala-controle – e passou a ser, a partir de então, a nova
mala-controle. Ficamos muito felizes em constatar que
aquela idéia era, de fato, matadora.
Alguns anos mais tarde, quando a Sun já fazia
parte da MRM Worldwide, precisamos contratar um
diretor de contas. Dentre os candidatos indicados por um
headhunter estava Roberto! Por ser um ótimo profissional
e com perfil exato para atender ao nosso novo cliente, o
contratamos. Mas na entrevista de seleção, fomos à forra:
mostramos a peça do urso e os fantásticos resultados
obtidos para a empresa concorrente. Ele deu o braço a
torcer e admitiu que havia tomado uma decisão errada
ao reprovar aquela peça. Isso não o livrou de ganhar
um apelido pelo qual todos na agência o chamavam:
Roberto, o Urso que não fica na toca!
Você também é convidado para ser colaborador da revista
Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os
leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
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