Central de Cases
BAIXA RENDA E ESTRATÉGIA:
compreendendo e superando
hesitações dos consumidores
de baixa renda no contexto de
eletrodomésticos
www.espm.br/centraldecases
Central de Cases
BAIXA RENDA E ESTRATÉGIA:
compreendendo e superando
hesitações dos consumidores
de baixa renda no contexto de
eletrodomésticos
Preparado pelo Prof. Rodrigo Siqueira, da ESPM-RJ.
Recomendado para as disciplinas de: pesquisa de marketing, comportamento do
consumidor, trade marketing, canais de marketing.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações públicas e obtidas por
meio de pesquisa realizada com o público consumidor de baixa renda. Outras fontes
mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o
movimento estratégico do setor em questão. Este texto é destinado exclusivamente
a estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução
em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às
penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Março | 2010
www.espm.br/centraldecases
O autor agradece a contribuição do professor José Luís Carvalho,
da UFRJ, e do aluno Fernando Rebello, da PUC.
| Central de Cases
3
RESUMO
O presente estudo de caso pretende discutir as categorias de risco envolvidas no processo de decisão de compra para consumidores de baixa renda e suas implicações
para a indústria e para o varejo. Inicialmente, destaca-se a relevância do estudo para,
em seguida, partir para uma revisão teórica dos conceitos de processo de decisão de
compra e risco percebido. Na sequência, mostram-se os procedimentos metodológicos usados na pesquisa empírica, para que, posteriormente, apresentem-se os dados qualitativos e a sua interpretação analítica. Como contribuição final, é sugerido um
desafio aos leitores, solicitando-os para, a partir do entendimento do risco percebido
pelos consumidores de baixa renda, elaborar recomendações gerenciais para as organizações que trabalham direta ou indiretamente com este segmento de mercado.
PALAVRAS-CHAVE
Percepção de risco, pesquisa de Marketing, canais de marketing, varejo, trade Marketing.
| Central de Cases
4
SUMÁRIO
Baixa renda.............................................................................................. 5
A camada social de “baixa renda” e sua relevância....................... 5
O processo de compra dos consumidores de baixa renda e
riscos vivenciados.................................................................................... 5
Os processos de escolha e de compra.......................................... 6
O risco percebido na decisão de compra....................................... 7
Pesquisa com consumidores de baixa renda.......................................... 8
Método............................................................................................ 8
Resultados ..................................................................................... 9
“Qualidade é o mais importante”.................................................. 11
“Vou reclamar os meus direitos”................................................... 13
Desafio................................................................................................... 15
Referências............................................................................................. 15
| Central de Cases
5
Baixa renda
A camada social de “baixa renda” e sua relevância
Frederico, filho de comerciantes, cresceu vendo seu pai – Sr. Antonio – trabalhar arduamente na loja de utensílios e eletrodomésticos para o lar que ele criou com seu próprio
esforço. A loja sempre atendeu, majoritariamente, os clientes de Madureira, um bairro
modesto da cidade do Rio de Janeiro. Os negócios do pai começaram a entrar em dificuldade quando grandes redes começaram a se voltar para seu público: a baixa renda.
Frederico lembra-se das frases do pai: “de repente, todos agora querem meus clientes.
Mas quero ver se eles os conhecem como nós”.
O interesse acadêmico por consumidores de baixa renda aumentou substancialmente nos últimos anos, mas nem sempre foi assim. Na área de Marketing, por
muito tempo, esses consumidores estiveram negligenciados, apesar do sucesso de
empresas tais como Casas Bahia, Óticas do Povo ou de lojas do tipo ‘Tudo por R$
1,99’. Em outras palavras, para os acadêmicos de Marketing, raramente os cidadãos de
menor renda pareciam ser legitimados como consumidores; geralmente, eles participavam de pesquisas como prestadores de serviços para os ‘verdadeiros’ consumidores,
representados pelos segmentos de maior renda.
Talvez a razão para o crescimento do interesse acadêmico possa ser tão simples quanto justa: eles representam o maior segmento de consumo do Brasil. Definir
o que é a baixa renda não é simples. Há muitas discrepâncias na literatura, mas em
geral autores tendem a concordar que os pertencentes às classes econômicas C, D
e E fazem parte do grupo de baixa renda, com renda familiar inferior a quatro salários
mínimos. Isoladamente, consomem pouco, mas como grupo, são o segmento mais
robusto. A literatura aponta como marco dessa tendência o plano real e a estabilização
da inflação: passaram a ter acesso a serviços e produtos como os eletrodomésticos e
eletrônicos antes inatingíveis. Diante desse contexto, pergunta-se: Seria o comportamento de compra e as hesitações de escolha deste segmento conhecido por parte da
indústria e do varejo? Este case ilustra uma pesquisa real, conduzida com este intuito:
compreender as dimensões de risco percebido e fornecer à indústria e ao varejo recomendações gerenciais para um modelo de negócio de sucesso. Frederico, hoje com
25 anos, e pronto para assumir os negócios do pai, enfrenta dificuldades para resistir
à intensa competição do setor. Ao que parece, os grandes compreendem bem como
competir por seus antigos clientes e decidem contratar uma pesquisa para compreender melhor o processo de decisão de compra, assim como os riscos vivenciados por
esses consumidores. A pesquisa foi conduzida e, ao final do case, será apresentada a
Frederico e os consultores contratados por ele – vocês que, neste momento, analisam
este estudo de caso – para traçar recomendações para que sua loja e mesmo os fabricantes que com ele trabalham possam competir com maior eficácia. Bom trabalho!
O processo de compra dos consumidores de baixa renda e riscos
vivenciados
Quando se trata de pesquisar as decisões de compra dos consumidores mais pobres,
a situação se complica. Uma leitura superficial do tema poderia sugerir que, a partir do
momento em que se considera que os consumidores pobres não adquirem, isoladamente, montantes significativos de compra, talvez não faça sentido estudar os riscos
| Central de Cases
6
que essa compra enseja.
A temática do risco na compra e no consumo não parece ter sido muito explorada quando se propôs investigar o comportamento dos consumidores menos favorecidos em termos de renda.
Os processos de escolha e de compra
A investigação do comportamento dos mercados consumidores é uma das áreas mais
complexas, dinâmicas e interessantes da disciplina de Marketing (Fonseca e Rossi,
1998; Kotler, 2000; Solomon, 1999). Para tentar simplificar o entendimento do que ocorre na consciência do comprador entre a percepção dos estímulos mercadológicos e
sua decisão de compra, propõe-se um modelo de comportamento do consumidor que
divide em cinco etapas o processo de escolha e de compra (Kotler, 2000): (1) reconhecimento do problema; (2) busca de informações; (3) avaliação de alternativas; (4) decisão;
(5) comportamento pós-compra.
A passagem da terceira para a quarta etapa do Modelo de Cinco Estágios tem
importância crucial para que a organização possa efetivamente atingir seus resultados
mercadológicos; o Marketing não termina com a venda, mas sem receitas a empresa
não pode subsistir. No entanto, a hesitação dos consumidores nas etapas de avaliação
e seleção costuma acontecer com bastante frequência, e cada vez que aparece uma
confusão na mente de um comprador, sua decisão de compra tenderá a ser adiada
(Dhebar, 1996).
O processo de escolha do consumidor ainda está longe de ser totalmente compreendido (Solomon, 1999; Woodruffe, 1997) e a maioria dos modelos não traz nem
mesmo a integração de variáveis psicológicas que afetam a decisão (Neelamegham e
Jain, 1999), ainda que os sentimentos de arrependimento, hesitação e ansiedade sejam comuns a quaisquer percepções de insegurança nas decisões de compra (Dhebar,
1996; Kovacs e Farias, 2000; Langford, 2002; Rippl, 2002). O estudo de Dhebar (1996)
a respeito da hesitação de consumidores mostra que as fontes principais do comportamento hesitante parecem ligadas a (1) medo de arrependimento futuro com relação ao
produto adquirido e (2) ansiedade acerca da próxima compra.
Para reduzir medos e ansiedades, os compradores buscam ativamente por
fontes de informação capazes de diminuir suas chances de praticar uma compra considerada equivocada posteriormente (Lee e Geistfeld, 1998). A forma pela qual essa
informação será adquirida e avaliada dependerá do conjunto de escolhas com que o
comprador se depara (Cooper-Martin, 1993; Dholakia, 1997). Um processo de escolha
pressupõe alguns custos, tais como o tempo e esforço mental de buscar as informações e de ponderar sobre as opções disponíveis, assim como os benefícios esperados,
num processo avaliativo que irá se traduzir na satisfação pela escolha da melhor alternativa (Cooper-Martin, 1993; Dhebar, 1996; Rippl, 2002). A noção do risco está associada, portanto, com a possibilidade de as consequências da escolha trazerem mais
custos que benefícios (Kovacs e Farias, 2000; Solomon, 1999).
Os esforços cognitivos e afetivos envolvidos nas tentativas de predizer uma
escolha acertada (Casotti, 2001; Cooper-Martin, 1993; Neelamengham e Jain, 1999;
Schiffman e Kanuk, 1997), podem ser ainda mais complicados e angustiantes se alternativas forem similares ou complexas (Dunn, Skelly e Wahlers, 1986; Kotler, 2000;
Mitchell, 1999). As variáveis que mais costumam afetar a complexidade da decisão
aparecem na Figura 1:
| Central de Cases
7
--------------------------------------------------------------------------------------------------(1) O número de alternativas em conjunto de escolhas
(2) O número de atributos de cada alternativa
(3) As relações entre tais atributos
(4) O tempo disponível para se tomar a decisão
(5) O montante de dinheiro envolvido
--------------------------------------------------------------------------------------------------
As combinações multidimensionais entre tais elementos podem ocasionar o
aparecimento de diversos níveis de hesitação e gerar graus variados de risco percebidos pelos compradores. No trabalho de campo conduzido no presente estudo, como
se mostrará adiante, as entrevistas buscaram detectar a percepção de tais fatores por
parte dos consumidores de baixa renda. Antes da coleta dos dados, esperava-se, obviamente, que aqueles consumidores manifestassem estar suscetíveis a ser mais afetados pelo quinto fator da Figura 1.
O risco percebido na decisão de compra
Processos de tomada de risco envolvem a percepção de que qualquer ação praticada
por um consumidor em uma compra irá produzir consequências que ele não poderá
antecipar com qualquer aproximação de certeza (Dunn, Skelly e Wahlers, 1986; Kovacs
e Farias, 2000). Riscos têm uma dimensão real e objetiva, assim como uma dimensão
subjetiva, que só existe na mente do consumidor, mas que também tem impacto na
sua percepção (Kovacs e Faria, 2000; Langford, 2002; Mitchell, 1999; Solomon, 1999).
Pesquisadores em comportamento do consumidor consideram que, de uma maneira
ampla, o risco percebido pode ser subdividido em seis grandes modalidades (Foxall,
Goldsmith e Brown, 1998; Hawkins, Best e Coney, 2001; Solomon, 1999): (1) financeiro;
(2) social; (3) psicológico; (4) funcional; (5) físico; e (6) temporal. A cada grupo poderiam
ser associados os consumidores mais sensíveis e que categorias de produtos estariam
mais propensas àquele risco específico (Kovacs e Farias, 2000).
O risco financeiro, por exemplo, afetaria mais os consumidores de baixa renda
(Casotti, 2001), sujeitos da presente pequisa, mas envolveria igualmente decisões de
compra relativas aos produtos com alto valor, que requerem um gasto substancial (Neelamegham e Jain, 1999). A definição do risco financeiro consiste na percepção de que a
compra pode ser relacionada a uma perda de bens materiais ou de dinheiro para fazer o
produto funcionar adequadamente, ou para trocá-lo por outro produto mais satisfatório
(Solomon, 1999). Alguns autores enquadram riscos de tempo dentro do risco financeiro,
uma vez que os dois orçamentos obrigatórios do consumidor consistem em tempo e
dinheiro (Kovacs e Farias, 2000; Rippl, 2002).
A segunda modalidade de risco, o social, envolve a forma pela qual o consumidor pensa que outras pessoas o julgam em vista da marca dos produtos utilizados
(Dholakia, 1997; Dunn, Skelly e Wahlers, 1986). O risco psicológico, a terceira categoria,
está relacionado com a falta de congruência entre o produto e a autoimagem formada
pelo comprador (Dholakia, 1997; Kovacs e Farias, 2000; Schiffman e Kanuk, 1997).
A quarta forma, chamada de risco físico, está associada ao vigor físico, à saúde
e à vitalidade do comprador (Mitchell, 1999; Solomon, 1999): alguns produtos ou serviços são perigosos para a saúde ou para a segurança (Slovic, Fischhoff e Lichtenstein,
1981). O risco de performance – ou risco funcional – consiste na percepção de formas
| Central de Cases
8
Figura 1:
Fatores que
afetam a
complexidade de
uma decisão de
compra (Fonte:
Lee e Geistfeld,
1998)
indesejáveis de utilização ou aproveitamento (Solomon, 1999); é o risco por meio do
qual o consumidor percebe que várias marcas de uma mesma classe de produtos têm
uma performance diferente, inadequada ou insatisfatória (Dholakia, 1997; Dunn, Skelly
e Wahlers, 1986). O risco temporal, por sua vez, está relacionado ao tempo cronológico
envolvido no processo de compra, a perda de tempo até a decisão e suas consequências em função dessa demora (Kovacs e Farias, 2000; Solomon, 1999).
As seis modalidades de riscos estudadas previamente foram reunidas na Figura 2. Mantendo esta perspectiva, como se apresenta na próxima seção, o estudo de
campo proposto pela presente pesquisa procurou detectar as categorias de risco mais
recorrentes nas percepções manifestadas pelo segmento de baixa renda, os tipos menos frequentes e aqueles riscos a que estes consumidores atribuem maior importância.
--------------------------------------------------------------------------------------------
(1) Risco financeiro
(3) Risco psicológico
(5) Risco físico
(2) Risco social
(4) Risco funcional
(6) Risco temporal
-------------------------------------------------------------------------------------------
Para completar o entendimento da Figura 2 – de modo que sua compreensão
não pareça, erroneamente, simplificada – cabe ressaltar que a percepção do fator risco
varia (Mitchell, 1999) em função da pessoa, do produto, da situação de compra e da
variável cultural (Dunn, Skelly e Wahlers, 1986; Langford, 2002; Hawkins, Best e Coney,
2001; Woodruffe, 1997).
Pesquisa com consumidores de baixa renda
(2)
(2)
Método
Confiando na ideia de que a pesquisa em Marketing ganha relevância substancial quando os pesquisadores buscam tentar interpretar a essência das questões que surgem
nos depoimentos, o presente estudo optou por dar voz aos consumidores. Foram entrevistadas 34 pessoas – 11 homens e 23 mulheres de diferentes níveis etários. Muitas
pessoas manifestaram veementemente sua opção em não colaborar com a pesquisa,
geralmente alegando que se sentiam invadidas e envergonhadas; outros respondentes
revelaram-se espontâneos, interessados e minuciosos nas explicações. O instrumento
escolhido para coletar os depoimentos dos sujeitos foi a entrevista. O tipo de interação
conduzida no campo obedeceu à classificação de entrevista focalizada, semiestruturada e não padronizada. Em outras palavras, os objetivos da pesquisa governaram as
questões propostas, mas seu conteúdo, sua sequência e sua enunciação estavam nas
mãos do entrevistador.
Com as entrevistas, a equipe de pesquisa pretendeu enfocar os fatores de risco
que os consumidores de baixa renda consideram como importantes na decisão final
entre adquirir ou não um bem físico. As variáveis levantadas na parte teórica que afetam
a complexidade na hora da decisão (Figura 1), em conjunto com as seis categorias de
risco percebido pelo consumidor (Figura 2), assim como as considerações avaliadas
acerca dos atributos de qualidade e satisfação no pós-compra, constituíram basicamente os aspectos salientados no campo.
A formulação de perguntas objetivou permitir o confronto da prática com a teo-
| Central de Cases
Figura 2:
As seis categorias
de risco
percebidas pelo
consumidor
(Fontes: Foxall,
Goldsmith e
Brown, 1998;
Schiffman e
Kanuk, 1997)
9
Pesquisa
realizada por
José Felício
dos Santos, da
UFRJ, e Rodrigo
Siqueira, da ESPM
com objetivo
puramente
acadêmico.
Material
cedido pelos
pesquisadores
para utilização
neste caso.
ria, procurando: (1) entender a percepção do consumidor diante de um processo decisório de compra; (2) detectar quais riscos evidenciam as hesitações dos consumidores
no momento de compra; (3) procurar saber qual a reação manifestada pelo consumidor
quando suas expectativas são frustradas diante de uma compra de risco elevado.
Como se pode perceber, a intenção subjacente às entrevistas estava em elucidar que aspectos seriam os maiores responsáveis pela hesitação do consumidor na
decisão de compra, buscando evidenciar os aspectos cognitivos pertinentes ao comportamento do consumidor de baixíssima renda. Para que se pudessem gerar conversas capazes de superar eventuais dissonâncias e dificuldades dos depoentes em compreender o conceito de risco de forma abstrata, buscou-se exemplificar as perguntas
por meio das categorias de produtos eletroeletrônicos.
Resultados
Os fatores complicadores da decisão de compra – presentes na Figura 1, mostrada anteriormente – estabeleceram o foco de interesse inicial da pesquisa. Esperavase, nesse momento, que o risco financeiro fosse praticamente a única causa de hesitação dos consumidores. No entanto, mesmo com o amplo predomínio da variável
dinheiro, refletida na preocupação com o preço dos produtos, outras questões surgiram
nos depoimentos. Alguns trechos dos depoimentos são transcritos a seguir:
A ansiedade relativa ao montante de dinheiro a ser despendido esteve invariavelmente presente, dominando os relatos de praticamente todos os entrevistados,
e fazendo com que o fator financeiro – preço do bem ou prestações do crediário para
adquirir o produto – constituísse, portanto, a variável de risco mais recorrente. Essa
constatação confirmou as expectativas dos pesquisadores em relação ao trabalho de
campo, uma vez que o segmento enfocado pela pesquisa era formado por pessoas de
renda muito baixa, o que provoca, naturalmente, a percepção de que a variável financeira adquire grande peso e importância nas decisões de compra.
Sem dinheiro a gente não pode comprar (Maria Rita, 25,
Nova Iguaçu).
Dinheiro é tudo. Já pensou ter dinheiro pra comprar feijão e não ter
pra comprar arroz? Pra você isso pode não ser nada, mas é muito
difícil ficar escolhendo todo dia o que dá pra comer só pelo preço
(Rui, 61, Vidigal).
O dinheiro é que mais pesa nessa hora (Walter, 29,
São João de Meriti).
Se eu vou comprar um fogão na Impecável, que é a loja mais barata
que eu conheço, tenho medo de não ter dinheiro pra dar à vista. Se
eu peço pra alguém fazer um crediário e tirar o fogão pra mim, tenho
medo de não dar pra pagar a prestação (Cleonice, 43, Realengo).
| Central de Cases
10
Houve alguns casos em que a causa financeira não foi o principal complicador
para que se pudesse tomar a decisão de compra. Em tais depoimentos, os consumidores apontaram primordialmente para as dificuldades em lidar com a variabilidade das
opções de um mesmo produto; consequentemente, as pessoas associaram a profusão
de marcas com o aumento do tempo para se poder fazer uma escolha. Os relatos
fizeram surgir, portanto, a modalidade de risco temporal que, como se viu na revisão
teórica, pode estar atrelada ao risco financeiro.
Hoje em dia os supermercados têm muitas opções, dando um nó na
cabeça da gente na hora de saber qual comprar (Ana, 20, Vidigal).
Quando olho pra todos aqueles negócios, acho que é tudo a mesma coisa, mas sei que não é, porque os preços são diferentes e
nos anúncios saem coisas diferentes. Aí eu demoro um tempão pra
poder escolher, mas acabo levando o mais barato mesmo
(José Neto, 38, Rocinha).
Um produto é tão parecido com o outro que fica difícil de escolher
(Maria Amélia, 47, Jacaré).
A gente perde muito tempo, procurando qual vai comprar
(Márcia, 21, Rocinha).
Em outros casos, ainda, a “qualidade” sobrepôs os riscos financeiro e temporal. Nos depoimentos dos consumidores de baixíssima renda, o fugaz conceito de
qualidade parece estar sempre associado à propensão de o produto poder vir a “dar
defeitos”. Surge, por essa mesma razão, a preocupação com o risco funcional, o qual,
na linguagem daqueles consumidores, assume a denominação “qualidade”. Curiosamente, muitos consumidores fizeram questão de deixar claro que, mesmo que o produto venha a apresentar um defeito, sua fidelidade para com aquela marca não é abalada.
Os relatos mostraram igualmente que, na busca de diminuir os riscos da compra, as melhores formas de verificar se um produto tem ou não “qualidade” são (1) perguntar a alguém conhecido se produtos daquela marca já apresentaram defeitos e (2)
comprar marcas confiáveis, ou seja, aquelas que aparecem na televisão. Das histórias
dos consumidores, depreende-se, então, que a cautela e a informação formam a base
para uma boa compra.
Se uma geladeira der defeito, eu nunca mais vou comprar nem aquela marca e nem naquela loja. E ainda vou tentar correr atrás do prejuízo, mas eu sei que demora. Se a marca é conhecida, se for uma
Brastemp, aí pode ser que o defeito foi só na minha e a loja costuma
trocar também (Lurdes, 22, Lins).
Às vezes, a melhor marca pode dar defeito. Acontece
(Sebastião, 29, Andaraí).
| Central de Cases
11
Pergunto sempre a alguém confiável sobre a qualidade e onde comprar aquilo que não conheço e preciso comprar. Assim posso dormir
tranquila. Eu desistiria ao saber que a marca não é boa... o que
espero de uma compra é a qualidade (Marlene, 28, Catumbi).
Se tá na televisão, é porque é bom. Se a marca anuncia lá, é porque
sabe que tem qualidade e está dizendo isso pro Brasil todo, né?
(Maria da Penha, 53, Inhaúma).
Eu tomo muito cuidado para não comprar gato por lebre. Desisto da
compra, caso o produto não tem qualidade alguma
(André, 21, Rocinha).
Em certas circunstâncias, o entrevistado relata a possibilidade de praticar um
determinado consumo, mesmo desconhecendo o produto adquirido, buscando satisfazer a sua curiosidade particular a respeito de uma novidade que o estimule, geralmente por esforços de (1) propaganda ou por (2) merchandising no ponto-de-venda.
Surpreendentemente, os consumidores de baixa renda também aceitam os impulsos
de se desprender das dúvidas a respeito de produtos novos ou caros e correr os riscos
associados à compra não usual.
Outro dia eu comprei um café com leite em pó da Nestlé, pois achei
prático e diferente (Cleyde, 25, Ilha).
Sei que posso me arrepender depois, mas às vezes não consigo deixar de comprar alguma coisa que me chama a atenção no
supermercado. Semana passada, gastei um dinheiro que não podia
comprando um potão de sorvete, mas valeu a pena, mesmo tendo
sido muito caro (Jussara, 44, Cidade de Deus).
Quando falta uma marca de macarrão que estou acostumada a comprar, escolho outra do mesmo tipo. É assim que nós conhecemos
outras marcas boas também (Ana Paula, 25, Jacarepaguá).
“Qualidade é o mais importante”
De posse dos primeiros reslutados empíricos, os pesquisadores constataram que, apesar de a preocupação com o risco financeiro dominar os relatos dos consumidores,
a questão da qualidade – associada ao risco funcional – poderia estar representada
com menos ênfase do que corresponderia à real percepção dos entrevistados. Assim,
em virtude da discrepância em muitas respostas, no que se referia especificamente à
dicotomia Preço x Qualidade, a equipe de pesquisa optou por explorar um pouco mais
a questão.
Perguntou-se aos depoentes, inicialmente, a respeito das possíveis causas
para uma eventual desistência no momento de efetuar uma compra planejada com antecedência e acerca da expectativa sobre os benefícios dessa compra. Ao se acessar
o risco por esta via menos direta, então, o preço foi deixado de lado e a “qualidade” foi
mencionada por todos os entrevistados como principal atributo de decisão. Novamente, a noção de qualidade esteve atrelada (1) à ausência de defeitos e (2) à imagem de
| Central de Cases
12
marca ou a indicações de outros consumidores.
O que eu mais espero de uma compra é que o produto seja bom e
não estrague ou quebre logo (Sebastião, 29, Duque de Caxias).
Se eu souber que aquele fogão não tem qualidade, eu desisto na
mesma hora. Qualidade é o mais importante. Conhece aquele ditado
que diz “o barato sai caro?”. Já me dei muito mal assim e sempre
presto atenção no que estou comprando (Meire, 31, Vidigal).
Avaliar muito bem o produto, tal como marca, assistência técnica,
etc. Principalmente assistência técnica e garantia. O que mais espero
é qualidade do produto. Sem garantias, só se o produto for de graça
(João Carlos, 45, Campo Grande).
Um cliente entrar reclamando da mesma mercadoria me faz desistir
(Gilvan, 36, Piedade).
O depoimento de João Carlos, morador de Campo Grande, trouxe um novo
elemento à ideia de qualidade: a garantia. Os pesquisadores resolveram, então, incluir
de maneira discreta a menção ao fator garantia nas conversas com os consumidores.
Manteve-se a proposta de formular perguntas que buscam confrontar a dualidade Preço x Qualidade. Desta vez, contudo, os entrevistados, estimulados pela perspectiva da
garantia, foram convidados a responder até que ponto o preço tem maior importância
que a qualidade, se esta for amparada por uma garantia.
A grande maioria dos entrevistados confirmou o risco financeiro como tendo
maior peso e importância na decisão de compra. Por outro lado, ao se propor aos consumidores que imaginassem os riscos envolvidos na compra de um ventilador – considerando um produto barato, de marca reconhecida no mercado, mas sem garantia
alguma – a oferta não pareceu ter o efeito de atrair intenções de compra. Notou-se
que, ao se elevar o risco funcional por meio da subtração da garantia, o risco financeiro
tornava a compra pouco atraente.
Não compraria, porque preciso ter a certeza de que o produto é bom
e a garantia é a segurança que o fabricante dá de que realmente há
qualidade. Preço influi, mas nem tanto
(Marlene, 29, Ilha do Governador).
Não, de jeito nenhum. Pelo fato de não ter garantias, sendo eu uma
consumidora, tenho que exigir meus direitos, não importa o preço
sem a qualidade do produto (Tatiana, 21, Rocinha).
Não, a garantia na troca ou no conserto é justamente a garantia da
qualidade do produto (João Carlos, 45, Campo Grande).
Os depoimentos começaram a indicar que havia uma relação bastante íntima
entre (1) qualidade e garantia, fatores associados ao risco funcional e (2) risco financeiro e risco funcional, exatamente por conta da garantia. Se há garantia, diminui o risco
| Central de Cases
13
funcional e, por conseguinte, o consumidor aceita correr um maior risco financeiro. Se
a garantia não se faz presente, aumenta o risco funcional e, portanto, o risco financeiro
torna-se mais marcante.
Finalmente, ao se pedir que os respondentes fizessem o confronto entre expectativas sobre preço (risco financeiro) e qualidade (risco funcional), as respostas pareceram caminhar para um equilíbrio. Para efeitos de comparação, sugeriu-se uma conversa que punha lado a lado os riscos financeiro e psicológico de comprar uma lavadeira,
se depois o consumidor viesse a encontrar a mesma máquina com o preço menor.
Depois, perguntou-se aos entrevistados se esse sentimento poderia ser considerado
o pior entre outros riscos, como, por exemplo, o risco social de receber uma crítica de
alguém próximo, ou o risco funcional de que a lavadeira viesse cheia de problemas ou
defeitos. Nenhuma resposta mencionou o risco social; a maioria das pessoas retornou
à dicotomia Preço x Qualidade e muitos afirmaram que, na hipótese sugerida, encontrar
outra máquina mais barata seria a pior coisa.
É melhor pagar mais, quando a marca é reconhecida. Mesmo que
haja risco financeiro, o mais importante pra mim é a qualidade
(Josinaldo, 33, Grajaú).
Descobrir que existe uma lavadeira do mesmo tipo mais barata me
deixaria louco da vida (Luiz Carlos, 49, Realengo).
Claro que a qualidade é muito importante. Se a máquina de lavar
não for boa e ficar dando um monte de defeito, não tem preço baixo
pra ela. Mas se também for muito cara, pode ser a melhor lavadeira
do mundo que eu não vou ter dinheiro pra comprar. É difícil escolher
assim (Francisca, 35, Rocinha).
Os dois, se for possível: mas a qualidade em primeiro lugar
(Sebastião, 29, Caxias).
Quero um produto barato e que seja bom. Não dá pra escolher se
eu prefiro bom ou barato. Acho que eu prefiro barato, mesmo. As
melhores coisas são tão caras que não dá nem pra ficar sonhando
(Maria Auxiliadora, 29, Todos os Santos).
Existir uma lavadeira mais barata (seria pior). Porém não compensa
pelo fato de ser barato, porque não irá durar muito tempo
(Tatiana, 21, Rocinha).
“Vou reclamar os meus direitos”
Os autores da presente pesquisa consideraram relevante procurar entender de que forma reagiriam os consumidores de baixíssima renda na hipótese da confirmação do risco, isto é, frente à ocorrência dos problemas que eles manifestaram temer. Buscou-se,
portanto, principalmente com o auxílio dos exemplos que envolviam eletrodomésticos,
tentar perceber como reagiriam os consumidores de baixa renda diante da insatisfação
na compra.
| Central de Cases
14
Ainda que alguns estudos de outros autores (por exemplo: Chauvel, 2000) tenham indicado que os consumidores das classes sociais menos favorecidas no Brasil
costumam evitar queixar-se de empresas que os deixam insatisfeitos, e dificilmente
tomem alguma atitude mais enérgica contra a empresa causadora de seus aborrecimentos, os cidadãos ouvidos no presente estudo se disseram dispostos a empreender
alguma ação capaz de minimizar a perda.
Minha atitude seria voltar à loja onde comprei e exigir meu dinheiro de volta em troca do produto. Caso não queiram trocar, procuro
meus direitos, pois sempre os compradores têm direito. Troco por
um produto produto ou exijo meu dinheiro de volta
(Márcia, 21, Vidigal).
Retorno à loja para reclamar e exijo que troquem
(Marlene, 28, Catumbi).
Comprei três latas de tinta para pintar o apartamento. Abri as latas,
comecei a pintar e não gostei da cor. Fechei as latas e fui até a loja e
foi a maior briga para trocar por outra. Nunca mais passei nessa loja
(Gilvan, 36, Piedade).
Tentaria desfazer a compra (Ana Paula, 25, Jacarepaguá).
Minha primeira atitude: fico aborrecida com o lojista e vou reclamar
os meus direitos de consumidora (Maria Rita, 25, Nova Iguaçu).
A maior parte dos entrevistados revelou-se inclinada a tentar solucionar a questão no próprio ponto-de-venda, junto ao lojista. No entanto, outras alternativas de ação
também foram citadas. Os consumidores de baixa renda estão dispostos a (1) resolver
o problema com o revendedor do produto, seja registrando sua reclamação, seja solicitando a troca do item defeituoso; (2) responsabilizar o fabricante do produto; (3) dirigirse à assitência técnica; e (4) procurar as instituições de amparo aos consumidores.
Caso seja um (aparelho de) som com chiados e o manual de instruções não servisse pra resolver, vou punir a empresa ou fabricante
(André, 21, Rocinha).
Entraria em contato com o fornecedor, para que pudéssemos entrar
em acordo a respeito das atitudes que poderiam ser tomadas para
solucionar o problema (Cláudia, 27, Paciência).
Se o produto tem garantia e se eu tivesse a nota fiscal, procuraria a
assistência técnica (Marinei, 34, Cidade de Deus).
Levaria as reclamações aos órgãos de defesa do consumidor. Se não
fossem satisfeitas, não recomendaria o produto a nenhuma pessoa
com que mantenho relação pessoal (Cleyde, 25, Ilha do Governador).
| Central de Cases
15
Desafio:
Sr. Antonio, conservador, acreditava fortemente que a pesquisa não poderia lhe trazer
nada de novo pois já conhecia o mercado e seus clientes na “palma da mão”. Após
breve leitura do relatório parcial, já não estava tão certo. Frederico espera, diante dos
resultados encontrados na pesquisa, formular estratégias que assegurem à sua loja
melhores condições competitivas e justificar o investimento feito ao contratar os pesquisadores.
Diante dos resultados empíricos explicitados, você e sua equipe de consultores
estão convidados a elaborar recomendações gerenciais tanto à indústria quanto ao
varejo. Que sugestões estratégicas quanto a ponto-de-venda, serviços, ofertas podem
ser feitas ao varejo? Que sugestões quanto à produção, garantias, podem ser feitas à
indústria? Sugira livremente, de acordo com seu entendimento a partir dos resultados
da pesquisa qualitativa.
Referências
AAKER, D. A., KUMAR, V. e DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
BROWN, S. Marketing Science in a Postmodern World: Introduction to the Special Issue,
European Journal of Marketing, v. 31, n. 3/4, 1997.
CASOTTI, L. Comportamento do Consumidor de Alimentos: Adoção de Novos Produtos
e Riscos Associados, Anais do 25° Encontro da ANPAD, Campinas, 2001.
CASOTTI, L. Marketing Moderno e Consumidor Pós-Moderno?, Anais do 22° Encontro
da ANPAD, Foz do Iguaçu, 1998.
CEPAL. Panorama Social de América Latina 2000-2001, Comissão Econômica para a
América Latina e o Caribe, Santiago de Chile, 2001.
CHALMERS, A. F. What is this Thing Called Science?: An Assessment of the Nature and
Status of Science and its Methods, 3rd ed. Milton Keynes: Open University, 1999.
CHAUVEL, Maria Agnes. Insatisfação e Queixa à Empresa: Investigando os Relatos dos
Consumidores, Anais do XXIV Encontro da ANPAD, Florianópolis, 2000.
COOPER-MARTIN, E. Effects of Information Format and Similarity Among Alternatives
on Consumer Choice Processes, Journal of Academy of Marketing Science, v.21,
iss. 3, Summer 1993.
DHEBAR, A. Speeding Higth-Tech Producer, Meet the Balking Consumer, Sloan Management Review, winter 1996.
DHOLAKIA, U. M. Investigation of the Relationship between Perceived Risk and Product
Involvement, Advances in Consumer Research, v. 24, 1997.
| Central de Cases
16
DUNN, M. G., SKELLY, G. U. e WAHLERS, R. G. The Impact of Perceived Risk on Brand
Preference, Advances in Consumer Research v. 13, 1986
FONSECA, M. J. e ROSSI, C. A. V. O Estudo do Envolvimento com o Produto em Comportamento do Consumidor: Fundamentos Teóricos e Proposição de uma Escala
para Aplicação no Brasil, Anais do 22° Encontro da ANPAD, Foz do Iguaçu, 1998.
FOXALL, G. R., GOLDSMITH, R. E. e BROWN, S. Consumer Psychology for Marketing,
2nd edition. London: International Thomson Business Press, 1998.
GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1987.
GRAMKOW, A. e GUIMARÃES, V. N. Inovações Tecnológicas e Impactos na Qualidade
de Vida dos Trabalhadores, Anais do 24° Encontro da ANPAD, Florianópolis, 2000.
HELGESON, J. G. Receiving and Responding to a Mail Survey: a Phenomenological Examination, Journal of the Market Research Society v. 36, n. 4, Oct. 1994.
HAWKINS, D. I., BEST, R. J. e CONEY, K. A. Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy, 8th edition. New York: McGraw-Hill, 2001.
KERLINGER, F. N. e LEE, H. B. Foundations of Behavioral Research, 4th edition. Orlando,
FL: Harcourt College Publishers, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle, 10ª edição. São Paulo: Atlas, 2000.
KOVACS, M. H. e FARIAS, S. A. Riscos Percebidos e Meios de Compra: a Dualidade
Internet Versus Consumidores On-Line, Anais do 24º Encontro da ANPAD, 2000.
LANGFORD, I. H. An Existential Approach to Risk Perception, Risk Analysis v. 22, n. 1,
February 2002.
LEE, J. e GEISTFELD, L. V. Enhancing Consumer choice: Are We Making Appropriate
Recommendations? Journal of Consumer Affairs, v. 32, iss. 2, Winter 1998.
MALHOTRA, N. K. e PETERSON, M. Marketing Research in the New Millennium: Emerging Issues and Trends, Marketing Intelligence & Planning, v. 19, n. 4, 2001.
MENDES, A. L. A. e MORAES, L. F. R. Situação de Trabalho e Estresse Ocupacional: um
Estudo de Caso com os Motoristas de Transporte Urbano por Ônibus, Anais do
25° ENANPAD, Campinas, 2001.
MENDONÇA, P. e SCHOMMER, P. C. O Marketing e sua Relação com o Social: Dimensões Conceituais e Estratégicas e o Caso de Duas Organizações em Interação,
Anais do 24° Encontro da ANPAD, Florianópolis, 2000.
MITCHELL, V. W. Consumer Perceived Risk: Conceptualisations and Models, v. 33, iss.
| Central de Cases
17
1/2, European Journal of Marketing, 1999.
MOTTA, P. C. Serviços: Pesquisando a Satisfação do Consumidor. Rio de Janeiro: Papel
Virtual, 1999.
NEELAMEGHAM, R. e JAIN, D. Process for Experience Goods: Econometric Model and
Analysis, Journal of Marketing Research, v.36, iss. 3, 1999.
PATTON, M. Q. Qualitative Evaluation and Research Methods, 2nd ed. London: SAGE,
1990.
PIERSON, D. Teoria e Pesquisa em Sociologia, 7ª ed. São Paulo: Melhoramentos, 1962
.
RATTAM, E. B. Novo Modelo de Estratificação Socioeconômica para Marketing e Pesquisas de Marketing, Anais do 22° Encontro da ANPAD, Foz do Iguaçu, 1998.
RAY, M. A. The Richness of Phenomenology: Philosophic, Theoretic and Methodologic
Concerns. In J. M. Morse (ed.), Critical Issues in Qualitative Research Methods.
London: SAGE Publications, 1994.
REMENYI, D., WILLIAMS, B., MONEY, A. e SWARTZ, E. Doing Research in Business
and Management: An Introduction to Process and Method. London: SAGE, 1998.
RÉVILLION, A. S. P., A Utilização de Pesquisas Exploratórias na Área de Marketing,
Anais do 25° Encontro da ANPAD, Campinas, 2001.
RIPPL, S. Cultural Theory and Risk Perception: a Proposal for a Better Measurement,
Journal of Risk Research, v. 5, n. 2, April 2002.
SCHIFFMAN, L. e KANUK, L. Comportamento do Consumidor, 6ª edição. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1997.
SLOVIC, P., FISCHHOFF, B. e LICHTENSTEIN, S. Facts and Fears: Societal Perceptions
of Risk, Advances in Consumer Research v. 8, 1981.
SOLOMON, M. R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 4th ed. Upper Saddle
River, NJ: Prentice-Hall, 1999.
THOMPSON, C. J., LOCANDER, W. B. e POLLIO, H. R. Putting Consumer Experience
back into Consumer Research: the Philosophy and Method of Existencial-Phenomenology, Journal of Consumer Research v. 16, n. 12, Sept. 1989.
VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração, 3ª ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
WOODRUFFE, H. R. Eschatology, Promise, Hope: the Utopian Vision of Consumer Research, European Journal of Marketing, v. 31, n. 9, 1997.
YIN, R. K. Case Study Research: Design and Methods, 2nd ed. Thousand Oaks: SAGE,
1994.
| Central de Cases
18