31 de Julho a 02 de Agosto de 2008
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA E COMPORTAMENTO
ORGANIZACIONAL : UM PARALELO
DE EVOLUÇÃO
Jose Francisco Ramos Zanca (UFF)
[email protected]
Fernando Oliveira de Araujo (PUC-RJ)
[email protected]
Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas (UFF)
[email protected]
Helder Gomes Costa (UFF)
[email protected]
Resumo
O presente artigo se propõe a analisar, com base no estado da arte da
literatura, possíveis correlações teóricas entre os conceitos de
comportamento organizacional e a evolução histórica do conceito de
responsabilidade social corporativa, indicando suas contribuições
para os futuros construtos destes conceitos. O trabalho apresentado é
um subproduto de tese de Doutorado, do Programa Pós-Graduação em
Gestão, Qualidade e Desenvolvimento Sustentável. Como conclusão,
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observa-se que a evolução histórica do conceito de responsabilidade
social
corporativa
encontra
estreita
correlação
com
o
de
comportamento organizacional (níveis de existência) (COWAN;
TODOROVIC, 2000), (COWAN; TODOROVIC, 2000), (COWAN;
TODOROVIC, 2001), (GRAVES, 1974), (GRAVES; MADDEN et al.,
1971), (ROSADO, 1997). Através do trabalho apresentam-se possíveis
futuros desdobramentos do conceito de responsabilidade social
corporativa.
Abstract
This paper analyzes, based on the state of the art of the literature, the
possible
theoretical
correlations
between
the
concepts
of
organizational behavior and the historic evolution of corporate social
responsibility concept, indicating itts contributions for the future
construct of these concepts. This study represents a product of thesis of
Doctoral
Program
in
Management,
Quality
and
Sustainable
Development. As conclusion, it is observed that the historic evolution of
the corporate social responsibility concept has an specific correlation
at the organizational behavior (existence’s levels ) (COWAN;
TODOROVIC, 2000), (COWAN; TODOROVIC, 2000), (COWAN;
TODOROVIC, 2001), (GRAVES, 1974), (GRAVES; MADDEN et al.,
1971), (ROSADO, 1997). Trough this paper are presented the possible
futures scenarios of the CSR concept.
Palavras-chaves: comportamento organizacional; responsabilidade
social corporativa; evolução histórica da responsabilidade social
corporativa;
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INTRODUÇÃO
Em sentido amplo, a responsabilidade social corporativa tem seu surgimento
vinculado aos diferentes conceitos associados à responsabilidade existente entre a organização
e as diferentes partes interessadas (stakeholders) aos seus negócios. Nesta relação dita
responsável, devem estar contemplados os impactos econômicos, sociais e ambientais por ela
causados.
O artigo, primeiramente, apresenta um estudo teórico referente à evolução histórica e
suas diferentes conceituações encontradas na literatura, desde as concernentes à
responsabilidade social da organização, até aos diferentes princípios motivadores que levam
as organizações adotar distintas formas de assumir a sua responsabilidade social, passando
pelas idéias de Clare Graves referentes aos níveis de existência organizacional.
Num segundo momento, se fará uma relação entre estes três conceitos tendo como
objetivo projetar, no campo da teoria, os futuros desdobramentos do conceito da
responsabilidade social corporativa.
2
OBJETIVO - METODOLOGIA
2.5. Objetivo Geral
O objetivo deste artigo é o de analisar as possíveis correlações teóricas existentes entre
a visão conceitual e histórica da responsabilidade social corporativa e sua relação com, as
pesquisas relacionadas tanto aos princípios motivacionais da responsabilidade social
corporativa, (AMAESHI; ADI, 2007), (MUNILLA; MILES, 2005), (WINDSOR, 2006),
(LANTOS, 2001), (HEMINGWAY; MACLAGAN, 2004) (BRANCO; RODRIGUES, 2006),
(JOYNER; PAYNE, 2002), (PAYNE; RAIBORN et al., 1997) (RAIBORN; PAYNE, 1990)
como também com o modelo de sistemas motivacionais proposto por Graves (1974; 1971) e
seus seguidores Beck & Cowan (BECK; COWAN, 1996), (COWAN; TODOROVIC, 2000;
COWAN; TODOROVIC, 2000).
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2.6. Objetivo especifico
Realização de uma análise descritiva da relação existente entre a visão conceitual e
histórica da responsabilidade social corporativa e sua relação com as pesquisas referentes
tanto aos princípios motivacionais da responsabilidade social como aos sistemas
motivacionais propostos por Graves Beck e Cowan.
2.7. Metodologia
A pesquisa a ser desenvolvida pode ser classificada, da seguinte forma:
Segundo a natureza: a pesquisa caracteriza-se como pesquisa básica posto que procura
a aquisição de conhecimento da natureza sem finalidades praticas ou imediatas.
(JUNG, 2003)
Segundo os objetivos a serem alcançados: pode ser caracterizada como uma pesquisa
exploratória, devido a que busca desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias
existentes, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses
pesquisáveis para estudos posteriores (SELLTIZ, 1997).
Segundo a abordagem: a pesquisa caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa: “A
pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem
emprega instrumental estatístico na análise dos dados. Parte de questões e focos de
interesse mais amplos, que vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve,
procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja,
dos participantes da situação em estudo” (MARTINS, 1996) apud (RODRIGUES,
2006).
Segundo os procedimentos: define-se como uma pesquisa bibliográfica. Esta pesquisa
será elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros,
artigos de periódicos de revistas, de teses de mestrado e doutorado e, de material
disponibilizado na Internet (RODRIGUES, 2006).
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2.8. QUESTÕES-PROBLEMA
Questão 1: Pode ser encontrada uma relação entre os diferentes conceitos e evolução
histórica
da
responsabilidade
social
com
os
princípios
motivacionais
da
responsabilidade social?
Questão 2: Em sendo positiva a primeira questão, existe alguma relação das
descobertas (findings) desta questão com o modelo de Graves (1974)
e seus
seguidores Beck e Cowan? (BECK; COWAN, 1996), (COWAN; TODOROVIC,
2000; COWAN; TODOROVIC, 2000).
2.9. REVISÃO DA LITERATURA
2.10. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA DEFINIÇÕES E
EVOLUÇÃO HISTORICA
2.10.1.
RESPONSABILIDADE
DEFINIÇÕES
SOCIAL
CORPORATIVA:
Na literatura existem vários estudos e definições que associam o conceito da
organização para com seus impactos econômicos, sociais e ambientais (VALOR, 2005). Valor
(2005) indica que um mesmo autor pode utilizar diferentes definições associadas a este
conceito num mesmo ou em diferentes artigos. Um dos construtos mais comumente
associados a este conceito é conhecido como responsabilidade social corporativa. Esta
denominação possui uma série de diferentes definições, com fronteiras pouco definidas e
legitimidade discutíveis (LANTOS, 2001).
A responsabilidade social corporativa também é discutida na literatura, como:
cidadania corporativa; filantropia corporativa; responsabilidade corporativa; governança;
ambientalismo e desenvolvimento sustentável. Todos estes conceitos são usados para
caracterizar tanto a responsabilidade da organização para com as suas diferentes partes
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interessadas, como também com os impactos sociais, ambientais e econômicos causados por
sua operação (MURRAY; HAZLETT et al., 2007).
Murray; Haztelett et alli (2007) indicam ainda que a responsabilidade social
corporativa tem sido percebida de formas distintas, a saber: como conceito; como termo;
como teoria e/ ou como uma atividade ou conjunto de atividades.
Para Amaeshi & Bongo (2007) o termo de responsabilidade social corporativa
representa um constructo multipropósito, para o qual existe um sem-número de interpretações.
Tais interpretações estão associadas tanto ao desempenho econômico das organizações no
longo prazo, como a responsabilidade social corporativa enquanto um passo em direção à
constituição de uma sociedade mais justa e decente (CETINDAMAR, 2007).
Cetindamar (2007) também indica que o conceito de responsabilidade social
corporativa inclui os conceitos pertinentes ao desenvolvimento sustentável, além dos
conceitos associados aos relacionamentos existentes da organização com seus stakeholders.
Já Hediger & Lantos (2001) indicam que este conceito integra tanto as dimensões de
negócios, quanto ética e a social. Para Snider & Hill et alli (2003) a responsabilidade social
corporativa descreve a relação entre a organização e a sociedade.
Ebner & Baumgartner (2006) realizaram um estudo através da análise de um grupo de
55 artigos, identificando e contextualizando o conceito de responsabilidade social corporativa
utilizado nestes artigos. Os autores identificam que nestes artigos o conceito encontra-se
associado a diferentes contextos como Triple Bottom Line; teoria das partes interessadas
(stakeholders); desenvolvimento sustentável e outros conceitos miscelâneos.
A comunidade econômica européia através de seu
Green Paper define
responsabilidade social corporativa como:
Um conceito através do qual as organizações de forma voluntária integram as
suas preocupações sociais e ambientais (operação e gestão) dos seus negócios,
como também com todas as diferentes partes interessadas que interagem com a
organização (CDCE, 2001).
Para o World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) a
responsabilidade social corporativa pode ser entendida como:
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O desejo contínuo das organizações de se comportar de forma ética e contribuir
para o desenvolvimento econômico, melhorando também a qualidade de vida da
forca de trabalho e das suas famílias como também das comunidades e da
sociedade como um todo. (HOLME; WATTS, 2000)
Para o WBCSD (HOLME; WATTS, 2000), o conceito associado à responsabilidade
social corporativa dependerá tanto do país, do setor econômico, como do tipo de negócio
onde a organização se insere. Como exemplo, o conceito associado à responsabilidade social
corporativa usado no Brasil é diferente dos conceitos utilizados em outros países do mundo,
estas diferentes visões de responsabilidade social corporativa foram desenvolvidas no
primeiro encontro de dialogo da responsabilidade corporativa promovido nos Países Baixos ,
em 1998, pelo WBCSD (HOLME; WATTS, 2000) (ver Figura 01).
Figura 01: Definições de Responsabilidade social corporativa no mundo, segundo World Business Council for
Sustainable Development.
Fonte: Adaptado de (HOLME;WATTS, 2000).
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Garriga & Melé (2004) indicam que todas as mais relevantes teorias e
desenvolvimentos associados a responsabilidade social corporativa podem ser classificados
segundo um dos quatro aspectos subseqüentes, associados à realidade social:
Aspectos econômicos: Neste grupo se assume que a organização é um instrumento de
criação de riquezas, sendo esta a sua única responsabilidade. Qualquer atividade social
realizada pela organização só é aceita se produz um retorno econômico para a
organização.
Aspectos políticos: Neste grupo o poder social da corporação é enfatizado,
especificamente na sua relação com a sociedade e na sua responsabilidade no âmbito
político (poder da organização). Isto leva a aceitação da organização dos seus deveres
e direitos sociais.
Aspectos de integração social: Neste grupo de considera a integração social da
organização como o aspecto principal. O argumento baseia-se no conceito de contrato
social, onde a organização depende da sociedade para a sua continuação, crescimento
e existência.
Aspectos éticos: Neste grupo se entende que na relação entre a organização e a
sociedade encontram-se embutidos os conceitos de ética e de valores individuais e
coletivos. A organização aceita a sua responsabilidade para com a sociedade como
uma obrigação a ser cumprida.
2.10.2.
RESPONSABILIDADE
EVOLUÇÃO HISTÓRICA
SOCIAL
CORPORATIVA:
Desde os primórdios, as organizações têm sido cobradas ao respeito da sua
responsabilidade para com a sociedade. Segundo Fellenberg (FELLENBERG, 1980) indica
que já na antiga Grécia, como também na antiga Roma o exercício da atividade produtiva (por
exemplo, de curtumes e fundições) dependia de autorização e do cumprimento de obrigações
por parte das organizações. A idéia era resguardar o interesse da população contra os efeitos
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dos gases emanados - odor desagradável e tóxico. Fellenberg acrescenta que as fundições, por
exemplo, já eram obrigadas a construir altas chaminés, para permitir a dispersão dos gases
emanados. E que na Roma antiga as atividades de curtumes, matadouros, fabricação de azeite,
fabricação de vidro e lavanderias também já eram regulamentadas por decreto, existindo por
volta do ano de 1400, fechamento de fábricas por iniciativas de comunidades locais.
Bello (2001) indica que com a publicação, em 1899, do livro “O Evangelho da
Riqueza”, de Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S. Steel Corp., surge a
abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas que estava baseada em
dois princípios:
Princípio da caridade: o princípio da caridade exigia que os setores mais pudentes
ajudassem aos menos favorecidos. No início este princípio se relacionava com os
indivíduos na e com as organizações. Entretanto, com a criação, na década de vinte, do
fundo Community Chest, as necessidades comunitárias passam a ser maiores do que as
riquezas dos indivíduos. Desta forma as organizações começaram a ajudar.
Princípio da custodia: refere-se à doutrina bíblica que exige que as empresas e os
indivíduos ricos se vejam como guardiões, ou zeladores, mantendo suas propriedades
em custódia, para o benefício da sociedade como um todo.
Para Broomhill (2007) e Windsor (2006) o desenvolvimento de ações de
responsabilidade social à época, deve-se ao movimento anti-trust imposto às empresas
americanas. Este movimento fez com que as empresas divulgassem e difundissem a sua
preocupação social e filantrópica indicando assim que as regulamentações impostas pelo
governo não eram necessárias.
Outro grande acontecimento contribuitivo ao desenvolvimento deste conceito
(BROOMHILL, 2007) acontece durante a grande depressão, onde o governo norte americano
se vê obrigado a impor um novo movimento de regulamentação, dando origem a uma série de
artigos científicos (The Functions of the Executive, de Chester Barnard, publicado em 1938;
Social Control of Business, de J. M. Clark publicado, em 1939, e Measurement of the Social
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Performance of Business, de Theodore Kreps, publicado em 1940) relacionados a
responsabilidade social empresarial (CARROLL, 1999).
Autores como Carroll (1999); Valor (2005); Amaeshi & Adi (2007); Broomhill
(2007), (LEE, 2008), entre outros, indicam que a era moderna da responsabilidade social
começa em 1950 com a publicação do livro de Howard Bowen (1953) intitulado “Social
Responsibilities of the Businessman” (Responsabilidades Sociais do Homem de negócios).
Bowen alerta para a preocupação que os homens de negócios teriam que ter para com a sua
responsabilidade com a sociedade, associadas às responsabilidades que estes homens
assumiriam para com a sociedade (CARROLL, 1999), (LEE, 2008).
A partir da década dos 50, podem ser encontradas diferentes etapas na evolução
histórica do conceito associado à responsabilidade social corporativa. Carroll (1999), descreve
esta evolução através do passar das décadas, tanto nos trabalhos de Bowen, como nas
publicações da década de 60, servindo como trabalhos seminais para definir o conceito da
responsabilidade social corporativa, definindo-a como: as implementações de decisões e
ações de negócios que pelo menos estão alem do objetivo econômico ou técnico primário da
organização.
Frederick (1998) apud (WADDOCK, 2004) acrescenta a esta definição, que este tipos
de ações podem trazer um retorno econômico no longo prazo. Lee (2008) aponta também que
neste período (finais da década dos 60) várias legislações aparecem regulando as organizações
de negócios, os seus empregado e clientes, dando assim uma fundamentação importante no
conceito de CSR.
Estas primeiras propostas de definições referentes à responsabilidade social
corporativa, onde a organização teria que passar a se questionar para além de seu desempenho
econômico, leva ao desenvolvimento de correntes de pensamentos contraditórias, referentes à
CSR (LEE, 2008), a saber: um modelo de pensamento seguindo a linha do desempenho
econômico como principal finalidade da organização (FRIEDMAN, 1970) e uma outra linha
onde a organização passa a ter um senso de responsabilidade maior do que somente
econômico (FREEMAN, 1984).
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Na década dos 70, segundo (LEE, 2008) começa a existir uma sinergia entre as
correntes de pensamento existente ate então, passando a caracterizar a CSR através de
definições orientadas a satisfação das necessidades da sociedade, mas sempre pensando na
maximização dos lucros das organizações (FRIEDMAN, 1970) apud (CARROLL, 1999) ,
(STEINER, 1971) apud (CARROLL, 1999), (JOHNSON, 1971) apud (CARROLL, 1999) e
Broomhill (2007) caracterizam a este período como o período neo-liberal da responsabilidade
social corporativa.
Segundo Carroll década dos 80 é caracterizada pelo fato de não existir novas
definições associadas a este conceito, mas sim existe o desenvolvimento de pesquisas práticas
referentes ao tema da CSR, como também referente ao desenvolvimento de uma ampla gama
de temas alternativos (CARROLL, 1999), dentro desta linha de pesquisa Carroll apresenta seu
modelo chamado de “Organizational Social Performance Model” (Modelo de desempenho
social organizacional) (CARROLL, 1979) apud (JOYNER;PAYNE, 2002), surgindo a partir
deste modelo, um sem número de definições da CSR, com os mais variados olhares e
suposições (WADDOCK, 2004).
Durante a década de 90, pode ser observado que muito poucas contribuições teóricas
são realizadas no que se refere à definição de CSR. O sentimento de falta de modelos práticos
(instrumentais) relacionados ao tema da responsabilidade social corporativa e do
relacionamento com o desempenho econômico organizacional (LEE, 2008), faz com que
sejam desenvolvidos modelos uma ampla gama de modelos instrumentais, dando assim
origem ao desenvolvimento de outros temas e conceitos relacionados com a CSR, tais como:
CSP – Corporate Social Performance (Desempenho Social Corporativo), teoria das partes
interessadas (stakeholders’ theory) e ética nos negócios entre outras (WADDOCK, 2004).
Para Frederick (1998) apud (WADDOCK, 2004) neste novo século o conceito de
responsabilidade social corporativa encontra-se associado a uma nova visão da
responsabilidade social corporativa a qual se mistura a conceitos relacionados com o cosmos,
a ciência e a espiritualidade. Esta nova visão da CSR procura o sucesso organizacional através
da construção de valores organizacionais, enfatizando o lado espiritual da organização.
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Durante os últimos 60 anos o conceito da responsabilidade social corporativa tem
mudado (ver quadro 01) passando de ser um conceito sem muito interesse para as
organizações, para um conceito considerado quase estratégico. Esta mudança pode ser
percebida com a seguinte situação histórica apresentada por Lee (2008):
“Em 1917, quando Henry Ford defendeu na corte de Michigan a sua decisão de
reinvestir na sua empresa as ganâncias acumuladas, ao mesmo tempo em que
diminuía o preço de seu modelo T, ele descreveu o propósito da sua empresa da
seguinte forma: fazer tudo o possível em favor de todas as pessoas preocupadas em:
ganhar dinheiro e usá-lo; dar empregos e enviar nossos carros onde as pessoas
possam dirigi-los e [...] incidentalmente fazer dinheiro. Os negócios são um serviço,
não uma coisa fortuita. Em 1999, 80 anos depois, William Clay Ford Jr, tataraneto
de Henry Ford, tomou as rendas da companhia, tratou novamente de convencer aos
acionistas da companhia da importância de tratar os negócios como um serviço
para a sociedade. Nós queremos encontrar novas formas de satisfazer aos nossos
clientes, entregar maior dividendo para os nossos acionistas e fazer do mundo um
melhor lugar para todos viverem”.
Lee indica que este jovem Ford não foi intimidado na justiça pelos seus acionistas e
sim apoiado por eles como também pelas outras partes interessadas da companhia na sua
forma de visualizar os negócios.
Pode-se perceber que a mudança já estava a caminho. Através das palavras de Henry
Ford II, neto de Henry Ford e pai de William Ford:
“Os termos dos contratos entre as indústrias e a sociedade estão mudando. Agora
nós estamos sendo demandados para servir e adotar uma gama maior de valores
humanos e aceitar obrigações de pessoas com quem não desenvolvemos nenhuma
transação comercial” (CHEWNING, 1990) apud (LANTOS, 2001).
Através do tempo, como se vê refletido nas palavras dos diferentes presidentes da Ford
Motor Company, o conceito da responsabilidade social corporativa, através dos seus
diferentes detentores e filosofias de atuação, tem evoluído, mudado e se reinventado. O
Quadro 01 apresenta um resumo desta evolução até os tempos atuais, segundo a visão de
alguns dos seus principais atores.
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Quadro 01: Diferentes visões da evolução histórica do conceito de responsabilidade social corporativa
Fonte: Os autores
3. RESPONSABILIDADE
SOCIAL
CORPORATIVA
E
COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
3.5. VALORES
ORGANIZACIONAIS
ORGANIZACIONAL
–
COMPORTAMENTO
Segundo Rokeach (1968), Oliveira & Tamayo (2004) a definição de valores
individuais pode ser utilizada para definir os valores organizacionais. No âmbito deste artigo
utilizar-se-á a definição de valores de Rokeach (1968)
para definir os valores
organizacionais:
Os valores são modos de conduta; é a crença de que certo modo de conduta e
melhor do que outro. Um valor é um padrão de comportamento, que serve para
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vários propósitos na vida humana. Com base em sua estrutura valorativa os
indivíduos agem, avaliam e fazem juízo de ações e atitudes (1968).
Sendo assim, os valores organizacionais norteiam o comportamento dos indivíduos de
uma organização (shared values ou valores compartilhados). Paarlberg (2007) refere-se aos
valores organizacionais como os princípios que guiam o comportamento de uma organização,
estes princípios também são conhecidos como cultura organizacional. Erez (2004) define
cultura organizacional como um conjunto de crenças e valores que são compartilhados pelos
membros da mesma organização. Tamayo (2000) refere-se à cultura organizacional como
sendo um conjunto de valores compartilhados existentes nos grupos.
Para Erez (2004), Tamayo (1996) e McDonald (1991) a importância dada aos valores
organizacionais deve-se a que eles irão estabelecer as práticas de gestão na organização. Para
Agle & Caldwell (1999) os valores organizacionais têm uma forte relação com as estratégias
propostas pela organização. Oliveira & Tamayo ( 2004) indicam que os valores possuem
funções organizacionais importantes: a primeira delas diz respeito à criação, sobretudo entre
os funcionários, de modelos mentais que ajudem na fixação dos objetivos e da missão da
organização, a segunda refere-se ao fato de que os valores organizacionais ajudam na
construção e fixação da identidade organizacional. Tamayo et alli (2000) indicam que os
valores organizacionais são determinantes no desempenho dos empregados, na satisfação no
trabalho e na sua produtividade.
Para McDonald (1991) os valores organizacionais influenciam a organização nos
seguintes aspectos: decisões estratégicas; ética corporativa; conflitos interpessoais; qualidade
nas relações de trabalho; evolução e plano de carreira dos funcionários; motivação dos
empregados.
3.6. PRINCÍPIOS MOTIVADORES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA
O que leva a uma organização a implementar a responsabilidade social corporativa?
Para Ameshi & Adi (2007), Munilla & Miles (2005) a responsabilidade social corporativa
surge devido a diferentes pressões e fatores sofridos pela organização De acordo com Ameshi
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& Adi (2007), estas pressões associam-se a fatores como: o governo, os sistemas de negócios;
os valores pessoais e organizacionais como também pressões de outros grupos sociais que
interagem com a organização.
Segundo Windsor (2006) a implementação da responsabilidade social corporativa
deve-se a três possíveis motivos: um intrinsecamente econômico; um essencialmente ético e
um motivo intermediário – que recebe influências das dimensões éticas e econômicas (ver
Figura 02). Estes diferentes possíveis motivos-catalisadores das respostas sociais da
organização são influenciados tanto pelas condutas privadas dos indivíduos como também
pelas políticas públicas.
Figura 02: Os três aspectos da responsabilidade social segundo a visão de Windsor
Fonte: Adaptado de (WINDSOR, 2006)
O motivo econômico carrega consigo uma ética utilitária, onde as ações éticas sempre
procuram a maximização dos lucros da organização. A motivação econômica impõe limites
estritos tanto às responsabilidades discricionárias, como também, às obrigatórias (WINDSOR,
2006).
No motivo ético, a maximização da organização não é só econômica, e sim mais
social, procurando o bem-estar econômico associado aos bem-estares dos outros grupos que
se relacionam de alguma ou outra forma com ela. Os pensamentos éticos associados a este
tipo de motivação argumentam que a visão intrinsecamente econômica e míope é insuficiente,
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tendo que existir uma visão mais parcial por partes da alta gerência da organização para
contrabalançar com ao motivo econômico, o motivo ético (WINDSOR, 2006).
Outro modelo que aborda este assunto referente aos princípios motivadores da
responsabilidade social, é o modelo de Munilla & Miles (2005). Os autores indicam que a
responsabilidade social corporativa desenvolve-se na organização devido a um dos diferentes
tipos de motivos: motivos estratégicos (criação de vantagem competitiva) Miles & Covin
(2000); por mera complacência (tem que ser realizada uma vez que é exigida pelo marco
legal que rege a organização) ou devido a pressões (forçado) de diferentes grupos sociais ou
partes interessadas (MILES; MUNILLA et al., 2002).
Nesta mesma linha de raciocínio autores como
Lantos (2001), Hemingway &
Maclagam (2004) e Branco & Rodrigues ( 2006) definem modelos com similares princípios
motivadores da responsabilidade social corporativa, indicando que esta pode acontecer
devido a motivos a estratégicos; motivos éticos e motivos filantrópicos.
O aspecto filantrópico relaciona-se com a contribuição da organização ao bem comum,
pelo simples fato de fazer, sem nenhum outro motivo associado.
O aspecto estratégico proposto refere-se à prevenção ou correção dos possíveis danos
que a organização pode causar. Neste aspecto incluem-se ações morais que talvez possam não
ter nenhum beneficio para a organização.
O aspecto ético refere-se à criação de situações, onde há ganhos de todos os
stakeholders (organização e grupos para qual a organização tem uma responsabilidade sociedade).
Para Joyner & Payne (2002), Payne & Raiborn (1997) (RAIBORN; PAYNE, 1990)
as organizações adotam uma postura ética devido a uma variada gama de motivos, estes
diferentes motivos sempre se encontraram dentro dos seguintes extremos: o da moralidade e
o da legalidade. O primeiro deles é considerado ético por natureza, no qual a organização
procura fazer o bem pelo simples fato de pensar que é a coisa certa de ser feita.
O extremo da legalidade é considerado, segundo estes autores, completamente
maquiavélico, devido ao fato que a organização cumpre a lei e faz o certo, no sentido de
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convencer as diferentes partes interessadas que está agindo de forma adequada, sem nenhum
outro motivo específico. Com esta segunda postura a organização procura evitar os problemas
legais, além de passar uma imagem de correta para as diferentes partes interessadas.
Nesta visão apresentada o comportamento ético da organização pode ser entendido
como um contínuo, onde num extremo dele encontra-se um comportamento ético-legal, no
qual as ações que a organização realiza são as mínimas necessárias para o cumprimento das
leis e normas vigentes. No outro extremo do contínuo pode ser caracterizado um
comportamento ético-moral, no qual as ações que a organização realiza são para alcançar o
bem-estar de todos os indivíduos e grupos da sociedade. Entre um extremo e outro do
contínuo podem ser identificados outros tipos de comportamentos associados a este continuo
ético (ver Figura 03).
Figura 03: Continuo ético
Fonte: Os autores
3.7. COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
Segundo Detoni (2001) a abordagem comportamental da administração teve sua
origem na evolução da teoria de relações humanas. O tema central desta teoria é a motivação
humana. Uns dos precursores desta teoria é Abraham Maslow (1946), sendo o pioneiro “a
relacionar as necessidades humanas num quadro teórico abrangente. De acordo com essa
teoria, o indivíduo possui necessidades viscerogênicas (como exemplos: fome, sede, oxigênio,
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sexo) e psicogenéticas (como exemplos: amor, reconhecimento, poder), sendo as primeiras
inatas e as segundas são aprendidas.
Essa hierarquia de Maslow está composta por cinco necessidades fundamentais, a
saber: fisiológicas, de segurança; sociais; de estima; de autoconfiança e de auto-realização
(DETONI, 2001); (BARBOSA, 2002).
Van Marrewijk (2004) e Werre Van Marrewijk (2003) apontam a existência de um
contemporâneo de Maslow, Clare Graves que realiza por mais de 20 anos, pesquisas
relacionadas a sistemas de valores e níveis de existência. A teoria de desenvolvida por Graves
(1974) através destas pesquisas indica que tanto os indivíduos, quanto organizações e
sociedade, existem em diferentes níveis, onde em cada nível tais atores exibem
comportamentos próprios (GRAVES; MADDEN et al., 1971).
Graves indica que existe uma evolução de nível quando os conhecimentos do nível
atual dos indivíduos já não os satisfazem mais. A mudança para um nível hierárquico
superior, de forma figurativa, acontece na forma de espiral, onde os conhecimentos do nível
anterior são absorvidos pelo nível superior.
Graves indica que os valores que são entendidos como aceitáveis para os indivíduos,
organizações e sociedades de certo nível não são os mesmos que para indivíduos de outros
níveis. Existe uma evolução dos grupos indicando que indivíduos, organizações é sociedades
de níveis inferiores, não tem como entender os comportamentos dos indivíduos, organizações
e sociedades dos níveis superiores.
A teoria de Graves pode ser resumida nos seguintes pontos, a saber (ROSADO, 1997):
A natureza humana não é estática nem finita, se alterando segundo as mudanças das
condições de existência. Nos novos níveis de existência, os conhecimentos dos níveis
anteriores são incorporados nestes novos níveis.
Quando um novo sistema o nível é ativado, a psicologia dos indivíduos e as regras de
comportamento se adaptam a este novo nível.
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Tantos os indivíduos, como as organizações ou a sociedade, como um todo, só podem
responder de forma positiva aos princípios, motivações, fórmulas de ensino, códigos
legais e éticos que são apropriados ao nível de existência no qual se encontram.
O surgimento destes níveis de existência pode ser caracterizado através de um espiral
em crescimento contínuo, onde cada nova volta do espiral marca um nível de
existência de complexidade maior.
O trabalho de Graves teve a sua continuação com Beck e Cowam (1996)
introduziram o conceito de espiral dinâmica,
que
fundamentada nos níveis de existência
identificados por Graves, e no conceito de “memes”.
A espiral dinâmica ajuda a entender e explicar os seguintes tipos de perguntas:
Como as pessoas fazem juízo em relação a certos assuntos?
Porque as pessoas tomam decisões de diferentes formas?
Porque as pessoas respondem a diferentes estímulos motivacionais?
Como e porque os valores surgem são disseminados?
Os níveis de existência identificados tanto por Graves (1974) (GRAVES;MADDEN et
al., 1971) e por Beck e Cowan, são apresentados no Quadro 02, abaixo:
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Quadro 2: Características dos modelos de níveis de existência de Clare Graves; Beck e Cowan
Fonte : Adaptado de Graves (1974) ,(GRAVES;MADDEN et al., 1971) , Beck & Cowan (BECK;COWAN,
1996), (COWAN; TODOROVIC, 2001; COWAN; TODOROVIC, 2000; COWAN, TODOROVIC, 2000).
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Para Rosado (1997) as pesquisas realizadas por Graves mostraram que os indivíduos
evoluíram através dos 6 primeiros níveis de existência, também conhecidos como níveis de
desenvolvimento bio-físico-social, indicando que ainda os indivíduos não têm evoluído para
os últimos dois níveis de existência humana. Graves na sua teoria caracteriza os níveis de
existência como bio-físico-sociais devido ao fato de que o indivíduo evolui de um nível para
outro, por causa de fatores biológicos (neurológicos), físicos (fisiológicos) e sociais (culturais)
(BECK, COWAN, 1996).
4. RESULTADOS E CONCLUSÕES
4.5. RESULTADOS
O trabalho procura, de forma teórica, identificar algum tipo de relação entre: a
evolução histórica da responsabilidade social; suas diferentes definições; seus princípios
motivadores e a teoria de Clare Graves referente aos níveis de existência.
Pode-se concluir através da literatura apresentada três fatos de importância que se
relacionam com os aspectos discutidos neste artigo:
O primeiro surge da análise da evolução histórica e do conceito associado a
responsabilidade social corporativa, donde este conceito evolui passa de uma preocupação
substancialmente econômica durante a década dos 60 e 70, passando por uma preocupação
social com um víeis netamente econômico (década dos 90), para uma preocupação com o
bem-estar social; com a espiritualidade e com o cosmos (nos tempos atuais).
O segundo surge através dos princípios motivadores da responsabilidade social: tais
princípios sempre se encontram entre um dos extremos do contínuo ético (ético legal – ético
moral)
O terceiro surge do através dos estudos de Graves, Beck e Cowan, donde as diferentes
etapas ou níveis de existência começam com uma preocupação essencialmente fisiológica –
econômica evoluindo, através de diferentes níveis, até chegar aos níveis superiores nos quais a
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preocupação tanto dos indivíduos e/ ou organização é uma preocupação holística. Neste
último nível observa-se a existência de uma consciência relativa ao bem-estar da humanidade.
A Figura 04, abaixo, procura sumarizar os três aspectos discutidos anteriormente:
Figura 4: Relação histórica entre os aspectos de responsabilidade social corporativa; princípios motivacionais da
responsabilidade social e modelos de Graves e espiral dinâmica (Beck e Cowan, 1996)
Fonte: Os autores
4.6. CONCLUSÕES
Pode-se concluir, de forma teórica, que os diferentes conceitos estudados, têm e
possuem forte aderência entre si. Nos começos dos estudos modernos da responsabilidade
social esta tinha uma visão completamente orientada pelo aspecto legal e pela maximização
dos lucros, a qual equivaleria a um dos extremos do
continuo ético conhecido como
comportamento ético legal. Atualmente o conceito associado a responsabilidade social esta
evoluindo,
esta evolução pode levar a caracterizar este conceito com o outro extremo
caracterizando-lo do continuo ético, conhecido como comportamento ético moral. A
movimentação de um extremo do continuo para outro acontece devido as mudanças dos
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princípios motivacionais que regem o desenvolvimento da responsabilidade social
corporativa.
Os estudos de Graves; Beck e Cowan (1996) identificam esta mesma evolução do ser
humano e das organizações através dos seus modelos. Alertando que os dois últimos níveis
não tinham sido alcançados nem pelos homens, nem pelas organizações.
Sendo assim, pode-se concluir através deste estudo teórico, que as futuras evoluções
no conceito e aplicação da responsabilidade social corporativa, tendem a estar orientadas para
o bem-estar comum e desenvolvimento holístico das sociedades, passando as tanto as
organizações como os indivíduos a ter uma evolução neste sentido.
Alguns estudos que apóiam, estas conclusões encontram-se nos trabalhos de
Cetindamar (2007), López & Garcia et al (2007) que avaliam o grau de incorporação de
outras variáveis alem das econômicas na gestão das organizações.
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