© Luiz C. Gonçalves
MBA em Gerência de Projetos
Marketing de Projetos
Prof: Luiz Claudio Gonçalves
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MARKETING DE PROJETOS
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ÍNDICE
 O que é Marketing
 O ambiente de Marketing e os 4 P’s
 Segmentação, Targeting e Posicionamento
 Marketing de Projetos
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MARKETING
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DEFINIÇÃO
 A arte de vender produtos
(definição gerencial)
 O papel do Marketing é:
“proporcionar um padrão de vida superior”
(definição social)
 Processo de ajuste da demanda e oferta
 Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)
“MARKETING é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar
negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”
American Marketing Association
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MARKETING
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NECESSIDADES E DESEJOS
 Necessidades
 Desejos
 Alimento
 Abrigo
 Vestuário
 Educação
 Recreação
 Outros ...
“Algo pode ser necessário ou desejado,
dependendo do momento”
PRODUTO ou SERVIÇO
“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou
desejo”.
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MARKETING
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TROCA
As condições para a troca são:
 Existem duas partes;
 Cada parte tem algo de valor para a outra;
 As partes podem se comunicar;
 As partes são livres para negociar.
MERCADO
“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”
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MARKETING
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Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao
conceito de Marketing . . .
“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de
realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos”.
Mais recentemente...
“MARKETING é a habilidade de se atender as
necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”
Veja texto complementar
As 5 regras do novo Marketing – Regis Mckenna
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MARKETING
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AS ORIENTAÇÕES
 de produção (mais antigo);
 de vendas;
 de marketing;
 de marketing societal.
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MARKETING
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ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
 Bom produto
 Preço justo
Boas vendas e
lucros satisfatórios
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos
com preços justos;
 Os consumidores estão interessados em comprar produtos
e não em resolver problemas específicos;
 Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
 Os consumidores escolhem entre as marcas comparando
qualidade x preço.
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MARKETING
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ORIENTAÇÃO DE VENDAS
Boas vendas e lucros somente com substancial
esforço de vendas e promoção
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;
 Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente
por si mesmos;
 Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar
através de vários estratagemas de estímulo de vendas;
 Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que
não o façam, há outros.
Cuidado com a perda de credibilidade
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MARKETING
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING
 Necessidades/desejos
identificados
 Adaptação da organização
Oferta mais efetiva
que os concorrentes
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A organização concebe seus planos para satisfazer a um
conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;
 A organização reconhece que a satisfação de desejos requer
um ativo programa de pesquisas;
 Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing;
 A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade.
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MARKETING
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Algumas observações nos negócios ...
Organizações
Prós
Contras
Fast- food
comida prática
pouco valor nutritivo
Auto de luxo
maior conforto
maior consumo
Refrig. “One-way”
embalagem prática
elemento de lixo
Ind. Limpeza
roupa mais branca
poluição do ambiente
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MARKETING
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
 Satisfação do cliente
 Bem estar da comunidade
Satisfação dos objetivos
e responsabilidades da
organização
PREMISSAS IMPLÍCITAS
 A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos
e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;
 A organização procura sempre promover os benefícios que
são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não
estejam cônscios disso.
 Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram
preocupação para com sua satisfação e bem-estar.
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AMBIENTE DE MARKETING
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SISTEMA DE MARKETING
“É um conjunto de instituições e fluxos que liga
uma organização a seus negócios”.
Empresa
Fornecedores
Intermediários
Mercado
Concorrentes
SISTEMA CENTRAL
Comunidade
Financeira
Imprensa
Agências
de governo
Grupos de
interesse
Público
em geral
M EIO A M B I E N T E
Demográfico Econômico Político
Natural
Tecnológico
Cultural
MACROAMBIENTE
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COMPOSTO DE MARKETING
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O CONCEITO DE PRODUTO
“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado,
para satisfazer uma necessidade ou desejo”
A hierarquia de valor (Theodore Levitt)
Produto Núcleo
(benefício)
Básico
Esperado
Ampliado
Potencial
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COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO
VERSUS
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SERVIÇO
Na década de 70 ...
PRODUTO
SERVIÇO
 Tangível
 Intangível
 Pode ser estocado
 Não se estoca
 Pode ser testado
 Não se testa
 Alta padronização
 Pouca padronização
Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .
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COMPOSTO DE MARKETING
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Veja texto complementar
A nova arma das indústrias – Koen Bouckaert e outros
O MODELO DE G. L. SHOSTACK
LINHAS
AÉREAS
Freq.
de vôo
Veículo
AUTOMÓVEL
Direção
hidráulica
Transporte
Check in
Marketing de Projetos
Veículo
Serviço
de bordo
- Elementos tangíveis
Segurança
Status
Freios
ABS
- Elementos intangíveis
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COMPOSTO DE MARKETING
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O CONCEITO DE PREÇO
“O que importa é valor e não preço”
Robert T. Lindgren
Preço único
Século 19
 W. Woolworth
 Tiffany co.
Motivos
 Muitos itens
 Muitos funcionários
R$
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COMPOSTO DE MARKETING
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DECISÕES DE PREÇO
ERROS MAIS COMUNS
Excessivamente orientados pelo custo;
(você pode deixar de ganhar, valor x preço)
Não revisados para acompanhar mudanças;
(você não compra novamente)
Estabelecidos independentemente das outras
variáveis de marketing.
(miopia séria)
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COMPOSTO DE MARKETING
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ESTABELECIMENTO DO PREÇO
 Selecionar o objetivo do preço;
 Determinar a demanda;
 Estimar os custos;
 Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;
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COMPOSTO DE MARKETING
Curva de vida útil
de um produto/serviço
Vendas
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
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 Sobrevivência
(Para alongar o tempo de vida útil de um produto)
I
C
M
D
t
 Maximização de lucros
(Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os
efeitos das outras variáveis)
 Maximização da desnatação do mercado
(Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química)
 Liderança de qualidade
(Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores, ex:
Caterpillar)
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COMPOSTO DE MARKETING
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DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com
relação ao preço de um determinado produto”
Alguns fatores
 Difícil comparação
(Inovação)
 Baixo gasto total
(Caixa de fósforo)
 Exclusividade
(Marcas famosas)
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COMPOSTO DE MARKETING
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ESTIMATIVA DE CUSTOS
 Custos fixos
Todos que não dependem do volume e da produção
(aluguel)
 Custos variáveis
Dependem da produção (mat. prima)
Curva de aprendizagem
Custo versus experiência acumulada
Economia de massa versus Economia de escopo
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COMPOSTO DE MARKETING
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MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO
 Markup
(Margem)
Preço de venda = Custo Unitário
(1 - margem)
 Taxa de retorno
ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo
Estimativa de vendas
(Conceito de ponto de equilíbrio)
Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento
Estimativa de venda
 Valor percebido
(Conceito de preço versus valor)
No popular > depende da cara do freguês.
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COMPOSTO DE MARKETING
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DECISÕES DE COMUNICAÇÃO
 O composto de comunicação, também chamado de
composto promocional, consiste em cinco formas
essenciais de comunicação:
Propaganda
Relações Públicas
 Caráter público
 Credibilidade
Venda pessoal
Marketing direto
 Permite o confronto
 Individualização
 Personalização
Promoção de vendas
 Incorpora um incentivo
Marketing de Projetos
 Atualização
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COMPOSTO DE MARKETING
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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
 Identificação do público-alvo
 A importância da análise da percepção
(O teste das 2 perguntas)
 Determinação dos objetivos da comunicação
 Os estágios do processo decisório:
 Cognitivo (consciência e conhecimento)
 Afetivo (simpatia e preferência)
 Comportamental (convicção e compra)
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COMPOSTO DE MARKETING
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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
 Planejamento da mensagem
 O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia)
 Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura
 Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma
 Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem
Carolina
David
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COMPOSTO DE MARKETING
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DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
“Os canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização
de um produto ou serviço para uso ou consumo”
 Estabelecimento de canais
 Administração de canais
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COMPOSTO DE MARKETING
© Luiz C. Gonçalves
ESTABELECIMENTO DE CANAIS
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição intensiva
Distribuição seletiva
 Colocar o produto no maior
número de pontos de venda
 Colocar o produto em
estabelecimentos
pré-determinados
(Caixa de fósforos)
Distribuição exclusiva
Perfume
 O intermediário não pode trabalhar com marcas
concorrentes (Concessionária de veículos)
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COMPOSTO DE MARKETING
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ESTABELECIMENTO DE CANAIS
TERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUAS
Participação
Condições de venda
 Política de comissionamento
Direitos de exclusividade
 Questões de territórios
Marketing de Projetos
 Política de descontos e
garantias
Serviços
 Apoio promocional, treinamento, ass. técnica e
administrativa
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COMPOSTO DE MARKETING
© Luiz C. Gonçalves
Veja texto complementar
ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS
Os 4 P’s da Danone – Gioji Okuhara
MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL
Abordagem por cooperação
(Trabalha apenas com a idéia do estímulo-resposta)
Abordagem por programa
(Acordo com recompensa melhor aplicada)
Abordagem por sociedade
(O intermediário passa a ser “Parceiro” do negócio)
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Segmentação - Targeting - Posicionamento© Luiz C. Gonçalves

Veja texto complementar
Pesquisa de mercado
Personalização em massa – Philip Kotler
 Potencial de mercado
 UMA BOA PESQUISA
 Adoção de um método científico
 Métodos múltiplos
 Valor e custo da informação
 Demanda de mercado
 Segmentação de mercado
 OS CINCO PASSOS
 Definição do problema
 Projeto de pesquisa
 Trabalho de campo
 Análise dos dados coletados
 Relatório final
Vendas
 Previsão de vendas
Potencial de mercado
Previsão de vendas
Demanda de
mercado
Piso de mercado
Investimentos em Marketing
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Segmentação - Targeting - Posicionamento© Luiz C. Gonçalves

Veja texto complementar
Análise de oportunidades de mercado
Diferenciar ou morrer – Jack Trout
“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma
área de importante ação mercadológica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva”
Mercado total
Segmento - alvo
Mercado de bicicletas = 1 milhão/ano
Segmento off-road = 200 mil/ano
Vantagem competitiva – novo sistema de
troca de marchas, com dispositivo de
limpeza automática.
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Segmentação - Targeting - Posicionamento© Luiz C. Gonçalves
 Desenvolvimento de estratégias de marketing
“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing,
que permitam definir um posicionamento adequado ao
aproveitamento de uma vantagem competitiva”
Melhor Produto
Liderança de
Produto
Melhor
Preço
Excelência
Operacional
Marketing de Projetos
Melhor
Solução
Intimidade com
o Cliente
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Segmentação - Targeting - Posicionamento© Luiz C. Gonçalves
4 P’s
4 C’s
(visão do vendedor)
(visão do comprador)
Produto
Cliente
(benefício)
Preço
Custo
Promoção
Comunicação
Praça
Conveniência
Robert Lauterborn
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MARKETING DE PROJETOS
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Veja texto complementar
Plano de Marketing
Os novos limites da empresa – Kenichi Ohmae
“Um plano de marketing é a comunicação organizada,
documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma
organização, referentes a um próximo período de atividades,
e define programas de ação necessários para se atingir estes
objetivos ”
Benefícios




Melhor análise da organização e do Macroambiente
Maior participação dos envolvidos no processo
Objetivos mais claros
Responsabilidades mais explícitas
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MARKETING DE PROJETOS
Análise
externa
Etapas do
Plano de Marketing
Situações
favoráveis e
desfavoráveis
Ameaças e
Oportunidades
Pontos
Fortes e
Fracos
Análise
Interna
Marketing de Projetos
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Fixação
de
Objetivos
Avaliação e
Controle
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Definição
das
estratégias
Programa
de ação
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MARKETING DE PROJETOS
O Processo
Comunicar e
entregar
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PROJETO
Pesquisar
e segmentar
PRODUTO/SERVIÇO
MERCADO
(indivíduos e grupos)
Investigar
Marketing de Projetos
TROCA
Redefinir
NECESSIDADES E DESEJOS
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MARKETING DE PROJETOS
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Revendo ...
PRODUTO
MERCADO
 Produto
Já sabemos, é o projeto.
TROCA
 Mercado?
Quem vai comprar? Onde estão?
NECESSIDADE
E DESEJOS
É aqui que definimos a
nossa vantagem
competitiva!
 Necessidades e desejos?
O que querem, como querem, o que é básico, o que é esperado?
 Redefinir Produto (enfatizando a vantagem competitiva)
 Escolher estratégia de preço e forma de comunicação e entrega.
Ah! Lembre-se de identificar as entidades que poderão ajudar ou
atrapalhar (Sistema de Marketing).
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MARKETING DE PROJETOS
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.... Então, o que é Marketing?
“MARKETING é a habilidade
de se atender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa”
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Bibliografia complementar
 Competindo pelo Futuro
 Como chegar ao SIM
Gary Hamel & C.K. Prahalad, Ed. CAMPUS.
 Future Perfect
Stanley Davis, Ed. Addison Welley.
 Marketing de Relacionamento
Ian Gordon, Ed. Futura, 6a edição.
Marketing de Projetos
Roger Fisher, Willian Ury e Bruce Patton, Imago.
 Sincronicidade
Joseph Jaworsky, Editora Best Seller
 Marketing Social
Hamish Prigle & Marjorie Thompson, Makron Books
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