Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
Visões de Guerrilha
Autores: João Paullo de Oliveira Farias
Heverton Cavalcante Silva
Orientador: Prof. MSc. Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo
Brasília - DF
2013
JOÃO PAULLO DE OLIVEIRA FARIAS
HEVERTON CAVALCANTE SILVA
VISÕES DE GUERRILHA
Memorial Descritivo apresentado ao curso
de graduação em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda
da Universidade Católica de Brasília, como
requisito
parcial
para
aprovação
na
disciplina de Projeto Experimental I.
Orientador: Prof. MSc. Valesca Ottoni
Teatini de Andrade Lobo.
Brasília
2013
“Para se colocar no mercado no nível mais
puro, é importante agir como se fosse
criança. E não estou dizendo que você
deva ter um problema de comportamento,
mas ser um mestre do comportamento.”
(Jay Conrad Levinson)
RESUMO
O presente Memorial Descritivo tem como produto o vídeo educacional, “Visões de
guerrilha”. O título faz referência a uma das formas do marketing, o marketing de
guerrilha, o qual iremos apresentar e conceituar junto aos estudantes de Publicidade
da Universidade Católica de Brasília e aos profissionais da área. O produto tem a
intenção de mostrar que as pessoas podem sofrer influência deste tipo de ação a
qualquer o momento sem o conhecimento de que se trata de uma ação do marketing
de guerrilha.
Palavras-chave: Marketing. Marketing de guerrilha. Inovação.
ABSTRACT
This Memorial Description Product has as the educational video, "Visions of
guerrillas." The title refers to one of the forms of marketing, guerrilla marketing, which
we will present and conceptualize Advertising with students of the Catholic University
of Brasilia and professionals. The product is intended to show that people can be
influenced by this kind of action at any time without the knowledge that it is an action
of
guerrilla
Keywords: Marketing. Guerrilla marketing. Innovation.
marketing.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 07
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 07
2.1 MARKETING ................................................................................................... 07
2.2 MUDANÇA NO CENÁRIO DA PUBLICIDADE ................................................. 11
2.3 MARKETING DE GUERRILHA ........................................................................ 12
2.4 CASES DE MARKETING DE GUERRILHA ..................................................... 13
2.5 FUNDAMENTOS DA LINGUAGEM AUDIOVISUAL ........................................ 18
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 20
3.1 EXECUÇÃO..................................................................................................... 21
3.1.1 CRONOGRAMA ........................................................................................... 21
3.1.2 ROTEIRO ..................................................................................................... 22
3.1.3 EDIÇÕES...................................................................................................... 27
4 CONCLUSÕES.....................................................................................................27
5 DIÁRIO DE BORDO .............................................................................................. 28
6 SINOPSE ............................................................................................................... 33
7 ANEXO ................................................................................................................... 34
8 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 34
7
1 INTRODUÇÃO
O marketing de guerrilha é um assunto muitas vezes confundido com outros tipos de
ações promocionais, até mesmo profissionais da área tem dificuldades em definir e
associar ao que realmente vem a ser.
Devido ao aumento da concorrência entre as empresas, às brigas entre as marcas
para chamar atenção de seu público e à saturação da publicidade nos meios de
comunicação foi preciso reinventar a forma de se comunicar, transmitir e atrair o
público, de uma forma diferente e eficaz.
Pensando nisso, este projeto tem a intenção de esclarecer para estudantes e
profissionais da área de Comunicação do que realmente se trata o marketing de
guerrilha, podendo ser utilizado por professores de uma forma didática e humorada
mostrando como pode ser uma ferramenta útil e diferenciada, utilizando-se de
estratégias criativas, inovadoras e de baixo custo, mudando assim o cenário do
marketing tradicional.
O projeto experimental terá o formato de audiovisual, com um caráter informativo e
ao mesmo tempo educacional. A proposta é buscar possíveis definições junto a
profissionais do mercado, pessoas em seus ambientes de trabalho de Brasília e
esclarecer duvidas dos estudantes de comunicação social e profissionais da área. A
partir desse levantamento, apresentar conceitos de alguns autores renomados e
referências no marketing, com uma linguagem dinâmica, bem humorada e que
mostre como o marketing de guerrilha está presente no mercado.
2 REFERENCIAL TEORICO
2.1 MARKETING
Primeiramente é necessário entender o qual é a função do marketing, de acordo
com alguns dos maiores estudiosos do assunto.
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é
lidar com os clientes. Entender, criar, como comunicar e proporcionar
8
ao cliente valor e satisfação, constituem a essência do pensamento e
da pratica do marketing moderno. (KOTLER E ARMSTRONG, 2004,
p.03).
Kotler e Armstrong colocam a atenção da atividade de marketing no cliente. A
satisfação dos clientes é o ponto principal do marketing atual. Definindo e
entendendo o marketing e sua evolução ao decorrer das mudanças de mercado e os
autores defendem o marketing como um processo social.
Dizem que muitas pessoas pensam em marketing apenas como
vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal
todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão,
anúncios em jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na
internet e campanhas de marketing. Entretanto, vendas e
propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. O
marketing é como um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da
criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (KOTLER E
ARMSTRONG, 2004, p.03).
Dentre as várias definições do conceito de marketing identifica-se uma abordagem
clássica feita por Alexandre Luzzi, que afirma que: “O desempenho das atividades
comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário”. (LUZZI, 2006, p. 14).
O conceito de marketing pode se tornar complexo devido às mudanças de mercado,
público e atualização de tecnologia. Como diz Gilson Honorato:
Se analisarmos o nosso dia-a-dia, desde o momento em que
acordamos (usamos um creme dental x comprado por um preço y em
um ponto de venda qualquer, estimulado pelas promoções) até o
momento em que dormimos, todas as nossas ações são permeadas
pelo marketing. Para consumirmos determinados produtos, somos
influenciados por alguma promoção no ponto de venda, por uma
mala direta, um anuncio em jornais, revistas ou televisão. O consumo
de produtos é, de alguma forma, estimulado por apelo persuasivo ou
sedução de compra gerados por um (ou vários) elementos do
marketing. (2004, p. 05).
Respeitando a analise de Honorato e complementando como uma definição que
aborda o marketing em um cenário mais complexo Francisco Gracioso afirma que:
9
No sentido mais amplo, de acordo com uma definição
propositadamente genérica aprovada pela American Marketing
Association, marketing é a planificação e execução de um conjunto
de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de
produtos ou serviços, entre produtores e consumidores.
(GRACIOSO, 1975, p. 14).
Ainda de acordo com Gracioso, percebe-se que o marketing é um complexo de
informações usadas para venda e troca de produtos ou serviços. Colocando de
forma didática:
O marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que
significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o
mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o marketing
tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. Portanto o
conceito de marketing pode ser entendido como a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição. (DIAZ, 2010, p. 02)
O marketing pode influenciar tanto nos lucros como no papel social da empresa,
assim afirma Sergio Roberto Diaz. “A prática contínua, eficaz e competente da
função do marketing possibilita o crescimento sólido das receitas dos lucros da
empresa, bem como a realização plena de sua contribuição social” (DIAZ, 2010, p.
02).
Após a apresentação de alguns conceitos do marketing será apresentado o Mix de
marketing, mais conhecido como os 4 p´s, que formam um conjunto de ferramentas
para se alcançar as estratégias relacionadas ao mercado. De acordo com Yumi Mori
Tuleski:
1- Produto:
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça
necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens
ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes
e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser
físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser
serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.
2- Preço:
10
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço.
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser
dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
3- Praça
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal
de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada
de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as
funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a
fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples,
distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço
ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
4- Promoção
Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre
principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do
marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma
forma geral.
Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do
negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não
divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua
existência e não poderão adquiri-lo.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da
promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. Esse “P”
é de suma importância para o Marketing Mix, é responsável de
comunicar, interagir e estimular ações dos consumidores, tais como:
ato da compra, opinião sobre o produto ou serviço e outros. Para
obter sucesso nesse processo, é preciso encontrar o meio correto de
atingir o cliente, pois a mídia tradicional já não é mais o suficiente
para
instigar
os
possíveis
públicos.
(Disponível
em:
<http://www.inventures.com.br/midia/o-composto-de-marketing-nosdias-de-hoje-e-a-validade-dos-4ps> Acesso em: 03 setembro 2013.)
O Mix de marketing é uma ferramenta preciosa no planejamento das ações de
marketing, pois é a partir dela que as pesquisas são feitas, de forma a melhorar a
eficiência das ações feitas para as empresas. O “P” promoção por sua vez é um dos
mais importantes, pois é nessa fase que é decidido os fins do grande planejamento
de marketing, é onde acontece a comunicação com o publico alvo de forma direta.
O grande desafio consiste em acertar com precisão o local onde seu
potencial cliente está, pois os canais e meios de tráfego não são
mais os tradicionais e as mídias de massa já não abarcam tudo o
que é necessário para atingir os públicos nos momentos, contextos e
locais ideais. (Disponível em: <http://www.inventures.com.br/midia/ocomposto-de-marketing-nos-dias-de-hoje-e-a-validade-dos-4ps>
Acesso em: 03 setembro 2013.)
11
2.2 MUDANÇAS DO CENÁRIO DA PUBLICIDADE
Como diz Janaina Maquiavel Cardoso:
Com os processos de globalização intensificados desde o inicio dos
anos 90, a Publicidade tem passado por transformações profundas,
geradas a partir das mudanças sociais, politicas, econômicas e
culturais
ocorridas
na
contemporaneidade,
descortinando,
atualmente, um cenário com articulações de negócios muito
particulares. Nesse panorama, o conceito de cadeia produtiva
apresenta-se pertinente para estabelecer as inter-relações entre os
diversos agentes envolvidos na produção publicitaria. (2006, p.164177)
Logo, competir com grandes empresas de varias regiões do mundo começou a exigir
bem mais das empresas, tendo estas que passar por aperfeiçoamentos constantes e
a necessidade de acesso a novas tecnologias diferenciadas e de vanguarda. Como
diz Maquiavel:
Neste cenário cada vez mais competitivo e com margens de lucro
cada vez menores, foi necessário que as empresas passassem a
rever suas estruturas, planejando ações, tais como: o aumento da
rentabilidade e da produtividade, o reforço estratégico e a melhoria
de índices de balanço e de crescimento. (2006, p.164-177).
As agencias tiveram que mudar o posicionamento e acompanhar o mercado e sua
evolução, então: “Daí a importância das agencias de comunicação planejarem para
seus clientes posicionamentos de mercado de maneira cada vez mais integrada, o
que vai além de simples publicidade tradicional.” (MAQUIAVEL, 2006, p.164-177).
Foi logo após essas mudanças, que a publicidade passou por uma revolução das
tecnologias e informação:
Que trazem a tona um numero cada vez maior de possibilidades de
acesso aos consumidores. Isso num momento em que a
segmentação do publico torna-se cada vez maior, sendo necessários
diferentes canais para se falar com diversos nichos de mercado.”
(MAQUIAVEL,2006, p.164-177).
12
Devido às mudanças no mercado o marketing evoluiu, em busca de ferramentas que
atribuíssem inovação e o inusitado às ações de comunicação, como o marketing de
guerrilha.
2.3 MARKETING DE GUERRILHA
Como as formas do marketing tradicional se tornaram saturadas no mercado, foi
preciso reinventar a forma de se comunicar, transmitir e atrair o público de uma
forma diferente e eficaz. Afirma Jay Conrad:
Que é possível desenvolver campanhas e ações publicitarias,
criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro. As formas para
fazer isso são as mais diversas,, desde intervenções nas ruas,
colocações de mídia em lugares inusitados, criações de espaços
exclusivos para ações, entre outros. Os marqueteiros de guerrilha
não confiam na força bruta de um orçamento de marketing
gigantesco. Em vez disso, confiam na força bruta da imaginação
fértil. (2010, p.19-22).
Após essa completa descrição de Jay Conrad foi entendido a forma do marketing de
guerrilha
se
diferenciar
do
marketing
tradicional
em
vários
aspectos,
complementando os conceitos de Jay Conrad : O marketing de guerrilha é destinado
ao empreendedor com um sonho grande, mas com pouca verba.(CAVALCANTE,
2012, p. 20).
De uma forma diferente, didática e bem completa o autor define também que o:
Marketing de Guerrilha é uma forma de envolver os consumidores
com a marca, não através da imposição, mas através da conquista. É
um conjunto de estratégias diferenciadas e inovadoras cujo objetivo é
surpreender, pelo inesperado e pelo barulho, pela emoção, pela
ousadia e pela agilidade e que, por isso mesmo conquistam e
seduzem os consumidores. (ABANEA , 2008).
Seguindo as conclusões e pensamentos de um profissional da área do marketing ele
afirma que:
São estratégias que fogem do tradicional e você nem imagina que
está sofrendo uma influência de marketing. Os guerrilheiros do
marketing montam estratégias, normalmente feitas na rua, cujo
principal objetivo é atrair mídia espontânea e estar na mente das
pessoas, tipo: O que foi que eu vi? Normalmente são estratégias de
13
baixo investimento e com alto impacto. ANTONIO, 2007 disponível
(http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-enegocios/marketing-de-guerrilha/20580/)
2.3.1 CASES DE MARKETING DE GUERRILHA
Peixe Urbano
Uma ação que foi feita pela empresa Peixe urbano que buscou na cidade de
Salvador Bahia uma forma nova de chamar atenção. Todo verão, Salvador traz uma
novidade que acaba virando moda em todo Brasil. Mas em 2012, a bola da vez é
compra coletiva offline. Para levar a filosofia do site de compras coletivas Peixe
Urbano para a vida real, foi lançado um desafio para os soteropolitanos. Quanto
mais pessoas participassem de um mosaico em forma de peixe, maior seria o
desconto que ganhariam para o Festival de Verão. E a galera correspondeu: foram
mais de 800 participantes, que levaram pra casa 75% de desconto.
Abaixo uma foto da ação, que não foi uma micareta, mas fez todo mundo curtir muito
em Salvador. RICCI (http://www.blogdeguerrilha.com.br/espalhe/a-nova-acao-emsalvador-a-nova-acao-em-salvador/).
14
15
Jeep
Pergunta: que marca tem uma história tão incrível a ponto de merecer ter sua
timeline impressa num dos maiores cartões postais do mundo?
Resposta: claro que é Jeep. Um produto criado para ser montado em 3 minutos
pelos soldados no front da segunda guerra. Um ícone mundial que está exposto no
Moma. Um carro que sobe montanha com o conforto e sofisticação de qualquer sedã
de luxo.
E foi baseado nesta premissa, que a Espalhe criou uma ação para lançar o Jeep
Compass no Brasil, o mais novo “milestone” na timeline de Jeep. GUERRILHA,
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/espalhe/3475/attachment/jeep_compass-jpgscaled1000/).
16
Restaurantes vegetarianos TIBITS
A famosa árvore de brócolis foi uma ação inusitada e que chamou atenção de
muitas pessoas. Utilizando-se da estratégia de marketing de guerrilha, a agência
WIRZ/BBDO aproveitou as árvores para colocar garfos gigantes e comunicar: “Very,
very fresh vegetarian food” (comida vegetariana muito, muito fresca).
17
Coca cola zero Patrocínio da lingua
A ação que a agência Espalhe fez para Coca-Cola Zero foi eleita uma das Top 30
Bizarre Innovations em 2008 pelo blog de tendências Trend Hunter, agora o
Patrocínio de Língua foi descrito pelo editor de marketing da revista, Daniel Hessel,
como a ação de marketing mais radical já feita pela marca em seus 60 anos de
Brasil. No site de compartilhamento de vídeos YouTube, a combinação das palavras
“língua” e “patrocinada” funcionava como uma senha para um vídeo que pode
chocar alguns e divertir outros. O filme, de pouco mais de 1 minuto, mostra em
detalhes a língua de um rapaz sendo perfurada para a colocação de um piercing em
uma clínica em São Paulo. A diferença do vídeo para os outros que seguem o
mesmo gênero são as dezenas deles que aparecem cujo diferencial está no
piercing, exibido em close ao fim do filme. A peça traz a inscrição Coca-Cola Zero e
é a mais radical ação de marketing já feita no Brasil pela centenária Coca-Cola
Company. O filme é parte de uma campanha para promover a caçula dos
refrigerantes da família Coca-Cola entre os consumidores jovens aqueles que
costumam
se
divertir
com
esse
tipo
de
cena.
FORTES,
18
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/espalhe/a-mais-radical-acao-de-marketing-jafeita-no-brasil/).
2.4 FUNDAMENTOS DA LINGUAGEM AUDIOVISUAL
Quando é tratado algum assunto por meio da linguagem audiovisual, temos a
oportunidade de alcançar mais facilmente a atenção e o entendimento do público:
Seu papel social é inegável. Hoje, a televisão é o veiculo de comunicação que mais
exerce influencia sobre a sociedade, diferenciando o audiovisual da forma escrita
Moran diz:
A linguagem audiovisual desenvolve múltiplas atitudes perceptivas:
solicita constantemente a imaginação e atribui à afetividade um papel
de mediadora primordial, enquanto a linguagem escrita desenvolve
mais o rigor, a organização, a abstração e a análise lógica.
(BARRETO ,2004, p. 18).
É importante também conhecer os métodos de apresentação do conteúdo, o jeito e a
forma que será apresentado, segundo Carneiro:
Nos lembra, então, que é preciso utilizar dramatizações, narrativas
ficcionais, fantasia, humor, num ritmo ágil e dinâmico; combinar as
finalidades educacionais com um discurso que se aproxime do
entretenimento, sem ser banal e sem simplesmente repetir fórmulas
da televisão. É fundamental incluir na equipe de produção, além dos
especialistas e técnicos da área de TV e Vídeo, educadores que
auxiliem na elaboração de roteiros criativos e que formulem
propostas diferenciadas baseadas nas visões pedagógicas mais
recentes, especialmente aquelas que envolvam a interatividade
(mesmo sabendo do caráter unidirecional do vídeo analógico), a
aprendizagem colaborativa, a transdisciplinaridade e que permitam a
formação de uma consciência analítica e crítica. Enfim, é necessário
que o vídeo leve em conta que a aprendizagem é processual e que
ela não se dá por tópicos ou unidades isoláveis. CARNEIRO, 2002
(http://www.anped.org.br/reunioes/25/posteres/vanialuciacarneirop16.
rtf).
Assim como no marketing de guerrilha que opta pelo dinamismo, sedução, conquista
e impacto, Barreto diz que o roteiro é uma peça fundamental no projeto para se
tornar um diferencial. “Uma pessoa recebe, diariamente, por volta de dez mil
19
mensagens. Seu filme será mais um nesse montante absurdo. Então, seja claro,
cuidadoso, seguro e impactante no roteiro.” (BARRETO, 2004, p. 36).
Para a elaboração de um audiovisual precisamos ter em mente que necessita ser
um material atual.
Sobre o possível poder de convencimento do discurso midiático
mostram que é necessária uma produção audiovisual educacional
com características técnicas e propostas pedagógicas atualizadas,
pois os métodos tradicionais e os discursos autoritários tendem a
fracassar. (White & Thomas,1996, p. 51-61).
Para outros dois autores, a respeito do filme pedagógico, deve-se possuir alguns
pontos essenciais.
Diz que o filme pedagógico procura ou bem parecer com o filme
ficcional e rejeita ser didático para não ser aborrecedor, ou bem vira
as costas ao cinema ficcional e aceita ser aborrecedor por ser
seguramente didático. Um vídeo educacional pode (e deve) ser
atrativo, despertar e prender a atenção do aluno pelo tema abordado,
promover a aprendizagem e auxiliar na construção do conhecimento.
(JACQUINOT; LEBLANC, 1996, p. 21-22).
Um dos objetivos da linguagem audiovisual é conseguir atrair a atenção e ser
lembrado posteriormente então:
Deve provocar emoção, para que ele tenha vontade de ver o filme
novamente e de comentá-lo com os amigos. Deve ser absolutamente
maravilhoso, para que ele não mude de canal. Ele deve ser o
contrário do outros, seja por meio de uma idéia nova, de um formato
surpreendente de um impacto absurdo, de uma fotografia impecável
ou de uma emoção exagerada. (BARRETO, 2004, p. 39).
Em busca da melhor forma de apresentar o projeto, pensando no formato mais
dinâmico e diferenciado de atingir o publico alvo é preciso de inovação assim como
diz:
Peter Brian Medawar Prêmio Nobel de medicina em 1960, dizia que
a mente humana lida com uma idéia nova do mesmo modo que o
corpo trata uma proteína estranha: rejeitando-a. Evite essa rejeição;
adapte-se à proteína estranha. Busque uma idéia original para o seu
roteiro. Onde e como, não importa. Leia, assista ouça, veja, sinta,
adivinhe. Lembre. Aguce os sentidos. A originalidade pode garantir a
atenção do público. Há comerciais que vendem por causa do
produto, e outros, por causa da idéia. Que tal juntar as duas coisas e
20
fazer um filme o melhor vendedor do cliente? (BARRETO, 2004, p.
45-46).
Utilizando-se desses conceitos e em busca da melhor forma de apresentação do
projeto, o vídeo busca atingir em toda sua estrutura didática o publico alvo, de forma
que a inovação e o formato garantam a qualidade e o impacto da obra.
3 METODOLOGIA
O primeiro passo ao desenvolver o produto foi à definição do titulo, que foi decisivo
no formato em que escolhemos, pois a partir das “Visões de Guerrilha” seria
abordado o marketing de guerrilha, duvidas e até o processo de sanar essas
duvidas.
A proposta desse projeto é esclarecer para estudantes de comunicação social e
profissionais da área do que realmente se trata o marketing de guerrilha. O projeto
vai ser realizado em um formato de audiovisual com caráter informativo e ao mesmo
tempo educacional, com uma linguagem dinâmica e bem humorada.
O produto será apresentado em etapas: etapa 1- A duvida, 2- O contorno, 3 – Fala
povo, 4 – Ajuda dos Universitários, 5 – Visão de Jay Conrad, 6 – A solução, 7 –
Resumo do sucesso e 8 – Créditos.
Serão utilizados às visões de autores
renomados do marketing para esclarecer duvidas e diferenciar o que vem a ser
realmente o marketing de guerrilha das demais ações de promocional e marketing
tradicional.
O formato do produto tem duração de 13 minutos por ser um tempo que
consideramos rico, pois é apropriado a geração do “agora”, ou seja, pode ser
utilizado por professores e alunos em apresentações do tema em sala de aula e
veiculado nas mídias sociais como youtube e facebook. Buscamos como referencias
vídeos na internet com um numero alto de visualizações, a maioria com o tempo
inferior a 20 minutos, como na internet a qualidade do vídeo influencia muito no
numero de visualizações e propagação de material, foi pensando o formato humor
para ter um aumento significante a cada segundo, o tempo proposto é para que o
espectador não crie uma resistência para assistir o vídeo e então possa aprender e
possivelmente repassar esse conhecimento.
Esse novo formato é embasado em uma forma de comunicação interligada com a
educação podendo trazer ao expectador uma forma mais dinâmica de ensinar:
21
O conceito da educomunicação propõe, na verdade, a construção de
ecossistemas comunicativos abertos, dialógicos e criativos, nos
espaços educativos, quebrando a hierarquia na distribuição do saber,
justamente pelo reconhecimento de que todos as pessoas envolvidas
no
fluxo
da
informação
são
produtoras
de
cultura,
independentemente de sua função operacional no ambiente escolar.
(Disponível: http://www.usp.br/nce/aeducomunicacao/)
3.1 EXECUÇÃO
A primeira ação de execução para a produção do material audiovisual foi o contato
com os responsáveis em apresentar, escolhemos dois atores que deram uma
dinâmica interessante ao projeto por serem, espontâneos e com boa comunicação,
que é o que representa o ponto chave com nosso publico alvo.
A segunda ação foi decisiva, foi onde definimos o formato e a linguagem a ser
utilizada no projeto. Isso aconteceu a partir de uma orientação com o professor Alex
Vidigal que ajudou a pontuar os quadros de uma forma a dar circularidade ao
contexto que apresentamos. Foi onde surgiu a ideia de fazer um formato circular
onde iniciaríamos a historia em agência de publicidade onde surgiria uma dúvida em
uma conversa com o “chefe” e seu “estagiário”, logo após essa conversa o estagiário
sairia em busca de resolver essa duvida que foi levantada em lugares diversos, após
sanar essa dúvida o estagiário voltaria a agência com uma solução triunfal ao chefe.
Essa dinâmica de o estagiário sair da agencia em busca de soluções dará uma
continuidade e um humor ao projeto pois serão entrevistadas pessoas comuns em
ambientes comuns, podendo
ter respostas diversas
e
engraçadas.
Essa
circularidade que encontramos foi muito interessante, pois a partir dela
esclareceremos algumas duvidas sobre o marketing de guerrilha alcançando os
objetivos que propomos no projeto.
3.1.1 CRONOGRAMA
DATA
ORIENTAÇÃO/REVISÃO
22
30
DE
SETEMBRO
– PROFESSOR: ALEX VIDIGAL
APRESENTAÇÃO DA PROPOSTA
E BREVE CONVERSA SOBRE O
ROTEIRO.
23
DE
SETEMBRO
– PROFESSOR: ALEX VIDIGAL
APRESENTAÇÃO DA PROPOSTA
E UMA INDICAÇÃO DE FORMATO
PARA O PROJETO.
30
DE
SETEMBRO
– PROFESSOR: ALEX VIDIGAL
PONTUAÇÃO DO ROTEIRO E
IDÉIA DE FORMATO CIRCULAR.
30 DE SETEMBRO – APROVAÇÃO PROFESSORA: VALESCA
DO
ROTEIRO
JUNTO
A
ORIENTADORA VALESCA.
22 DE OUTUBRO – 1ª DIA DE
GRAVAÇÃO.
25 DE OUTUBRO – DECUPAGEM
E EDIÇÃO DO PRIMEIRO DIA DE
GRAVAÇÃO.
03 DE NOVEMBRO – 2ª DIA DE
GRAVAÇÃO.
04 DE NOVEMBRO – 3ª DIA DE
GRAVAÇÃO
05 DE NOVEMBRO – 4ª DIA DE
GRAVAÇÃO
12
DE
NOVEMBRO
–
DECUPAGEM E EDIÇÃO. DO 2ª ,3ª
E 4 ª DIA DE GRAVAÇÃO
13 DE NOVEMBRO– REVISÃO DE
TEXTO DO PROJETO
19
DE
NOVEMBRO
FINALIZAÇÃO
–
20
DE
NOVEMBRO
FINALIZAÇÃO
– FABIO CRTV
21
DE
NOVEMBRO
FINALIZAÇÃO,
VINHETA
ABERTURA E CRÉDITOS.
– FABIO CRTV
DE
FABIO CRTV
23
3.1.2 ROTEIRO
FORMATO CIRCULAR
Vídeo
Áudio
1º Quadro- A DUVIDA
Começa a história em uma agencia
de publicidade, onde um chefe chama
o estagiário na sua sala para uma
conversa sobre a realização de um
novo job. O chefe por entender o que
o cliente tinha pedido sugere uma
ação de guerrilha, pois seu cliente
tem um potencial auto de crescer
mais tem pouco orçamento para
campanhas. (Na hora da duvida do
chefe, fica preto e branco e o
estagiário fica colorido com cara de
assustado). Ele com vergonha de falar
que não conhecia do assunto se
prontificou a pensar em uma solução
para o problema até o dia seguinte.
Texto:
Chefe: - O Albino!!
Albino:- Opa!!
Chefe:-Você pode dar um pulinho aqui
na minha sala?
Albino:- Agora chefe é pra já!!!
Chefe: - Então Albino, deixa eu te falar
nos recebemos uma nova proposta de
um cliente novo, ele quer pensar em
algo inovador e fugir das mídias
tradicionais. -Só que tem um pequeno
problema, ele esta com sérios
problemas orçamentários ele esta com
pouca grana.- Então eu estou
pensando da gente fazer uma ação de
guerrilha.
Albino:- Ação de guerrilha??
Chefe: - Isso! O que você me propõe ?
Vamos pensar o que a gente pode
fazer!?
Albino:- Ação de guerrilha??
Cartela: A duvida!
24
Chefe: - Bom já são 6 horas a gente vai
encerrar o expediente, mas amanha
vou querer mais respostas sobre isso.
Albino:- Ok, vou dar uma volta, uma
pesquisada sobre isso e amanha a
gente retorna essa conversa.
Chefe: - Ok! Coloca essa cabecinha
pra funcionar que amanha eu quero
respostas.
Trilha: Musica descontraída na reunião
entre estes.
Sons: Disco (retirando o disco);
Barulho de bombas;
Tiros;
Guerras.
Texto:
2º Quadro – O CONTORNO
Estagiário volta para sua mesa e fica Albino:- E agora Albino? Por onde eu
incomodado com a duvida, então ele vou começar!!!
roda na cadeira uma vez e no fim da -AHH já sei!!! (Lampada)
segunda volta ele some (BOOM!!)
Cartela: BOOM
Ele já aparece em um outro lugar
buscando sanar suas duvidas.
3º Quadro – FALA POVO
Pesquisa de campo, Entrevistas com
pessoas(Feira
dos
importados).
Pegada humorística.
Trilha: Musica de elevador
Texto: Albino:- Qual a primeira coisa
que vem na sua cabeça quando eu falo
marketing de guerrilha?
O que você entende sobre marketing?
Trilha: Musica animada.
Cartelas: Melhores respostas.
4º
Quadro
–
AJUDA
DOS Texto:Albino:- Meu chefe pediu pra eu
fazer uma pesquisa, um trabalho sobre
UNIVERSITÁRIOS
Conversa com profissional da área marketing de guerrilha, e como eu
estou meio em duvida ainda eu venho
em seus ambiente de trabalho.
pedir essa orientação ao senhor.
Albino:- Obrigado professor ajudou
bastante!!
Trilha: Musica animada
Sons: Ambiente. Efeitos.
Texto: Texto OFF
5º Quadro – VISÃO DE JAY CONRAD
Uma explicação em off definindo
marketing de guerrilha em sua
Como as formas do marketing
verdadeira essência.
Passando alguns cases de sucesso tradicional se tornaram saturadas no
do marketing de guerrilha
mercado, foi preciso reinventar a
forma de se comunicar, transmitir e
atrair o público de uma forma diferente
e eficaz. Afirma Jay Conrad:
25
Que
é
possível
campanhas
e
desenvolver
ações
publicitarias,
criativas e inovadoras, sem investir
muito dinheiro. As formas para fazer
isso são as mais diversas, desde
intervenções nas ruas, colocações de
mídia em lugares inusitados, criações
de espaços exclusivos para ações,
entre
outros. Os marqueteiros de
guerrilha não confiam na força bruta
de
um
orçamento
de
marketing
gigantesco. Em vez disso, confiam na
força bruta da imaginação fértil.
Marketing de Guerrilha é uma forma de
envolver os consumidores com a
marca, não através da imposição, mas
através da conquista. É um conjunto
de
estratégias
inovadoras
diferenciadas
cujo
objetivo
e
é
surpreender, pelo inesperado e pelo
barulho, pela emoção, pela ousadia e
pela agilidade e que, por isso mesmo
conquistam
e
seduzem
os
consumidores.
Trilha: Empolgante
Sons: Ambiente e efeitos.
6º Quadro – A SOLUÇÃO
Apresentação de um case conhecido
como forma de solução para o novo
cliente. Conversa com o chefe.
Texto: Albino:- Opa chefe licença!?
Chefe: - Entra!!
Albino:- Então chefe
Chefe: - O que temos!?
Albino:- De acordo com aquilo que o
você me pediu pra pesquisar sobre
marketing de guerrilha, eu trouxe essa
ação aqui para o senhor analisar sobre
aquele nosso cliente que vende
comidas vegetarianas, é uma ação que
não vai precisar de gastos, é uma ação
de baixo custo, que vai precisar
apenas de lugares abertos, lugares
26
públicos
e
então
nos
não
precisaremos gastar com locação, que
seria um gasto a mais
Chefe: -huum!!
Chefe: - Tem toda uma relação com o
verde, Tem tudo haver com a proposta
do nosso cliente em ser verde.
Muito bacana, eu acho que já vou até
marcar uma reunião quinta feira pra
apresentarmos essa ação pra ele.
Albino:- Eu vou preparar uma
apresentação,
uma
coisa
mais
elaborada, pra gente apresentar pra ele
então.
Chefe: -Ta bom, você chama o
Severino lá do atendimento que eu vou
querer ter uma conversa com ele pra
gente apresentar esse projeto.
Trilha: Rocky Balboa
Sons: Ambiente e Efeitos.
7º Quadro – RESUMO DO SUCESSO Texto: Albino ganhou um premio por
Um resumo da historia mostrando sua ótima solução para resolução do
tudo que ocorreu, o case aplicado, problema e foi efetivado na agencia
onde trabalhava.
mensuração dos resultados.
Até hoje ele é lembrado no mercado de
trabalho por sua ótima ação feita para
ao Restaurante de comida vegetariana.
7 º Creditos
Tela preta com textos
As suas ideias foram seguidas por
vários profissionais da área que
começaram a pensar no marketing de
guerrilha como soluções inteligentes e
super eficientes para seus clientes.
Albino trabalha hoje na Agencia
Espalhe que é uma referencia nacional
no marketing de guerrilha.
FIM
Trilha: Empolgante.
Universidade Católica de Brasília
Trabalho de conclusão de Curso
Lembrando a todos que a ação utilizada
no quadro foi feita pela agencia
Wirz/BBDO em maio de 2009 que tinha
como cliente o Restaurante Vegetariano
Tibits.
O personagem Albino interpretado por
Samuel Barros e o João(Chefe)
interpretado por Fellipe Florêncio na
verdade fazem parte de um quadro
ficcional com objetivos didáticos apenas
para dar sentido a historia.
Os cases apresentados no trabalho foram
27
utilizados com fins educativos visando
deixar claro para todos os expectadores o
que são as ações de guerrilha.
Titulo:
Visões de guerrilha
Produção e Roteiro
João Paullo de Oliveira Farias
Heverton Cavalcante Silva
Alex Vidigal
Orientador(a): MSc.Valesca Ottoni Teatini
de Andrade Lobo
Atores:
Fellipe Florêncio como: João (Chefe).
Samuel Barros como: Albino (Estagiário).
Direção
João Paullo de Oliveira Farias
Heverton Cavalcante Silva
Direção de Arte
Heverton Cavalcante Silva
Produção:
João Paullo de Oliveira Farias
Heverton Cavalcante Silva
Som:
João Paullo de Oliveira Farias
Heverton Cavalcante Silva
Finalização:
Fabio Lima
Apoio:
Universidade Católica de Brasília
Matriz Comunicação
CRTV
28
3.1.3 EDIÇÕES
As edições foram feitas de forma gradual. De acordo com cada quadro gravado foi
feita uma decupagem do material com os cortes secos, de forma a enxugar e retirar
os materiais que não seriam utilizados. Após esses cortes, foi feita a montagem e
acerto na linha de reprodução dando já corpo ao projeto. Nesse meio tempo, foram
produzidas as cartelas e molduras de alguns quadros. Após a montagem foi
escolhida a trilha sonora de cada quadro já demonstrando as caracteristicas do
audiovisual, e então foi iniciada a fase de aperfeiçoamento do material, na qual os
acertos finais são executados como: Vinheta, passagem de quadro, equalização
sonora e fechamento do material.
4. Conclusões
Após algumas pesquisas realizadas ao decorrer do projeto foi percebido que muitas
pessoas e até profissionais da área tem duvidas do que vem a ser o marketing de
guerrilha, muitos o confundem com ações promocionais e deixam de utilizar a força
que essa ferramenta tem para ações de comunicação. Foi percebido que algumas
pessoas não sabem nem do que se trata o marketing de guerrilha e o marketing
tradicional, isso causa um espanto maior quando nos deparamos com comerciantes
que vivem o marketing diariamente e não sabem que o que fazem é vinculado as
ações de comunicação. Não pode ser excluído a ideia de que alguns comerciantes
tem uma noção básica do que seja, mas também nunca utilizaram o marketing de
guerrilha por desconhecerem o potencial da ação. Com esse projeto procuramos
deixar bem claro a todos que o marketing de guerrilha é uma ação em potencial que
pode ser usada por grandes e pequenas empresas que visam o sucesso profissional
de suas ações comerciais, pois o marketing de guerrilha trabalha com soluções
inteligentes que giram em torno do publico alvo e não em orçamentos gigantescos
de marketing. A ficção apresentada nesse projeto pode ser relacionada a vida real,
algumas agências
já se especializaram nesse assunto, pois aproveitaram a
oportunidade que o mercado do “buzz marketing” traz e o retorno que essas ações
com mídia espontânea pode trazer em beneficio ao seu cliente.
5. Diário de Bordo
29
VISÕES DE GUERRILHA
14 DE SETEMBRO 2013
Buscamos referencias de formatos de audiovisual, programas humorísticos com
caráter informativo como exemplo: CQC, Agora é tarde e canal de humor no
youtube: Nostalgia. Conversamos por e-mails sobre formatos e trocamos opiniões
sobre o que podia ser feito e aproveitado.
16 DE SETEMBRO 2013
Apresentamos a nossa proposta para o professor Alex Vidigal para que ele nos
auxiliasse na definição do roteiro que até o dia dessa conversa era um formato e
depois dessa conversa foi passado um projeto como referencia que melhoraria
nossa proposta.
20 DE SETEMBRO 2013
Nos deparamos com alguns problemas com atores nesse momento, havíamos
fechado com 2 atores que não puderam comparecer nos dias marcados para
conversa sobre a proposta.
21 DE SETEMBRO 2013
Buscamos entre as pessoas mais próximas, alguns perfis que se encaixassem nos
parâmetros do nosso projeto. As duvidas surgiram mais resolveremos durante a
semana esse problema.
16 DE SETEMBRO 2013
Apresentamos a nossa proposta para o professor Alex Vidigal para que ele nos
auxiliasse na definição do roteiro que até o dia dessa conversa era um formato e
depois dessa conversa foi passado um projeto como referencia que melhoraria
nossa proposta.
17 DE SETEMBRO 2013
30
Depois de visto o trabalho indicado pelo professor Alex Vidigal tivemos uma
conversa por e-mail do que poderíamos aproveitar e o que não deveríamos usar
para a realização do nosso projeto. E então iniciamos a construção do roteiro.
23 DE SETEMBRO 2013
Estamos nos comunicando por e-mail constantemente para fecharmos o roteiro do
TCC. Decidimos as cenas e já estamos pensando nos atores para o audiovisual.
Estamos pensando também na composição da trilha e da narração, porém nada
concreto.
30 DE SETEMBRO 2013
Voltamos a conversar com o professor Alex Vidigal com a ideia do roteiro já em
mãos, o professor gostou da ideia mas nos ajudou a pontuar uma ideia de fazer um
formato circular, onde iniciaríamos a historia em uma agência com uma dúvida, após
a duvida aconteceria um processo de solução dessa dúvida através de pesquisa e
logo após viria a solução do problema com esta dúvida já sanada. Conversamos
com nossa orientadora Valesca Lobo, onde esta aprovou o roteiro idealizado.
08 DE OUTUBRO 2013
Estamos nos comunicando por e-mail constantemente para fecharmos o roteiro do
TCC. Decidimos as cenas e já estamos pensando nos atores para o audiovisual.
Estamos pensando também na composição da trilha e da narração, porém nada
concreto.
10 DE OUTUBRO 2013
Encontramos em nosso convívio social algumas pessoas com características para
os papeis que definimos no projeto, e através desse contato fechamos a participação
destes.
12 DE OUTUBRO 2013
Após a finalização do roteiro iniciamos o processo para as gravações, que foi
marcado por varias dificuldades como: Reserva de equipamentos, horário com os
31
atores, locais para gravar e autorização da orientadora para retirada de
equipamentos.
22 DE OUTUBRO 2013
Iniciamos o nosso primeiro dia de gravação que foi marcado por atrasos da parte de
atores e das pessoas no local de gravação (Matriz), um dos atores estava com um
pouco de dificuldade com o texto, mas esse problema foi logo resolvido, o acerto de
iluminação foi complicado mais conseguimos resolver com um set light.
25 DE OUTUBRO 2013
Após o primeiro dia de gravação combinamos por e-mail de irmos ao CRTV para
fazer a decupagem do vídeo do primeiro dia de gravação, essa decupagem foi feita
de modo a organizar e retirar os materiais que não seriam aproveitados no projeto.
26 DE OUTUBRO 2013
Conversamos e trocamos informações de como seria idealizado o nosso novo
quadro, este quadro foi marcado por muita dificuldade, foi onde não conseguíamos
encaixar um local e hora para gravar com o ator, que tinha vários compromissos
pessoais já marcados.
03 DE NOVEMBRO 2013
Depois de muita insistência conseguimos fechar o 2ª dia de gravação com o ator
Samuel barros. Por ser gravado em uma feira privada enfrentamos alguns
problemas com a logistica e planejamento pois não lembramos de fazer a petição de
autorização e ai logo que iniciamos nossas gravações veio a primeira barreira e
tivemos problemas com a segurança a primeira ação foi a de improvisar e após essa
confusão procuramos gravar no ambiente externo da feira dos importados. As
entrevistas foram feitas com pessoas depois de uma breve conversa para deixa-los
mas vontade com as câmera.
04 DE NOVEMBRO 2013
O 3ª dia de gravação foi bastante complicado, foi nesse dia que tivemos dificuldade
de combinar um horário onde o professor Ronaldo e o ator Samuel barros pudessem
gravar, ai conseguimos um tempo antes de começar a aula do professor Ronaldo,
32
chegamos mais cedo fizemos a pré-produção deixamos tudo no ponto de gravar
quando os dois estivessem prontos.
05 DE NOVEMBRO 2013
Foi o 4ª dia de gravação onde encerramos os trabalhos com filmagem, esse dia não
poderia deixar de ter alguns contratempos, deixamos reservado alguns matérias e
quando chegamos para buscar o equipamento nos deparamos com o problema, um
colega de curso que deveria ter devolvido o material não devolveu, ou seja, tivemos
um atraso de 3 horas conseguimos gravar 22:20 após esperar a gravação de uma
pauta de jornalismo para podermos pegar o microfone lapela. Graças a Deus deu
tudo certo e conseguimos finalizar o dia de gravação com sucesso após essa
cansativa espera.
7 DE NOVEMBRO 2013
Mantendo sempre o contato assíduo por e-mails e sms conseguimos discutir varias
formas e ideias para fazer a decupagem e escolher os melhores quadros, Heverton
nesse meio tempo já foi escolhendo e montando na timeline do projeto alguns
quadros pertinentes.
10 DE NOVEMBRO 2013
Tivemos uma conversa por e-mail para escolha de trilha sonora, foi feita uma
pesquisa de vários sons, efeitos e músicas para que pudéssemos escolher entre
varias a trilha com cara de cada parte do nosso projeto, foi através dessa conversa
que foi marcado então marcamos o dia para fazer edições.
12 DE NOVEMBRO 2013
Conversamos sobre um possível texto OFF para agregar mais valor ao projeto,
entramos em contato com um amigo de curso que trabalha no ramo de rádio e
pedimos para que ele gravasse esse texto OFF, ele topou e então mandamos o texto
para ele gravar, no final deste dia o texto já estava em mãos pronto para ser
utilizado.
13 DE NOVEMBRO 2013
33
Foi nesse dia que foi feita a decupagem e edição. do 2ª , 3ª e dia 4ª de gravação,
juntamos todo material de áudio e vídeo e montamos o projeto do formato final, com
cada quadro no seu lugar, foi feita também nesse dia a arte de moldura das fotos
utilizadas no projeto.
Após a finalização dessa etapa, entramos em contato com a equipe do CRTV e
agendamos com o editor Fabio Lima para finalizar o projeto.
19 DE NOVEMBRO 2013
Um dia de muito trabalho de acertos como equalização de falas, montagem correta
de quadros, passagem de quadros e acerto de trilha sonora. Como o nosso tempo
neste dia era contado não conseguimos finalizar o projeto neste dia.
20 DE NOVEMBRO 2013
Foi um dia cansativo onde trabalhamos pesado na finalização do vídeo como
acertos finais e colocação de créditos, mas por problemas pessoais do nosso editor
não conseguimos finalizar o projeto nesse dia.
21 DE NOVEMBRO 2013
Foi então o grande dia, onde conseguimos finalizar todos os acertos do nosso
projeto, criamos junto com o Fabio Lima Editor a nossa vinheta de abertura e
finalizar os créditos após 4 horas empenhados conseguimos então finalizar o
produto.
6 SINOPSE:
O Marketing de guerrilha é um tema muito complexo e difícil de definir e durante uma
conversa o estagiário chamado Albino que é um jovem dedicado se depara com uma
duvida cruel e resolve sair do seu ambiente de trabalho e ir atrás de uma solução
para essa questão, durante essa desenvoltura ele consegue solucionar essa duvida
junto a pessoas e profissionais da área com uma volta triunfal para agência com uma
ótima ação a ser realizada.
34
7 ANEXO
Questões a serem levantadas com pessoas entrevistadas:
1- O que é o marketing de guerrilha?
2- O que você entende por marketing de guerrilha?
3- O que você entende por marketing?
4- Qual o potencial de uma ação de guerrilha?
5- Qual a sua visão sobre o marketing de guerrilha?
6- Qual o seu contato com o marketing de guerrilha?
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