adelino colombo revela a história, o presente e o futuro da rede que leva seu nome
BENS&SERVIÇOS
Fecomércio-RS
Entrevista
Revista da Federação do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul – Número 79 / NOVEMbrO 2011
geomarketing
O que é
e por que
adotar
varejo
As particularidades
do comércio no
interior do Estado
legislação
AS DIFICULDADES IMPOSTAS
PELO EXCESSO DE NORMAS
Rua Alberto Bins, 665 – 11º andar – Centro
CEP 90030-142 – Porto Alegre/RS – Brasil
Fone: (51) 3284.2184 – Fax: (51) 3286.5677
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EXPEDIENTE
Publicação mensal do Sistema Fecomércio-RS Federação do
Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul
Presidente: Zildo De Marchi
Vice-presidentes: Luiz Carlos Bohn, Ronaldo Netto Sielichow, Levino Luiz Crestani,
Luiz Antônio Baptistella, Jorge Ludwig Wagner, Antônio Trevisan, André Luiz Roncatto,
Arno Gleisner, Cezar Augusto Gehm, Flávio José Gomes, Francisco José Franceschi,
Itamar Tadeu Barboza da Silva, Ivanir Antônio Gasparin, Joel Vieira Dadda, Leonardo
Ely Schreiner, Leonides Freddi, Luiz Caldas Milano, Moacyr Schukster, Nelson Lídio
Nunes, Olmar João Pletsch, Olmiro Lautert Walendorff, Julio Ricardo Andriguetto
Mottin, Alécio Lângaro Ughini, Ibrahim Muhd Ahmad Mahmud, Renzo Antonioli, João
Oscar Aurélio, Maria Cecília Pozza, Manuel Suarez Cacheiro, Joarez Miguel Venço, Ivo
José Zaffari, João Francisco Micelli Vieira
Diretores: Adair Umberto Mussoi, Ary Costa de Souza, Carlos Cezar Schneider,
Celso Canísio Müller, Cladir Olimpio Bono, Darci Alves Pereira, Edson Luis da Cunha,
Edison Elyr dos Santos, Élvio Renato Ranzi, Francisco Squeff Nora, Gabriel de Oliveira
Souto Jr., Gerson Nunes Lopes, Gerson Jacques Müller, Hélio Berneira, Henrique José
Gerhardt, Isabel Cristina Vidal Ineu, Jaime Gründler Sobrinho, Jamel Younes, Joel Carlos
Köbe, Jorge Salvador, José Nivaldo da Rosa, Jovino Antônio Demari, Liones Oliveira
Bitencourt, Luís Alberto Ribeiro de Castro, Luiz Carlos Dallepiane, Luiz Henrique
Hartmann, Marco Aurélio Ferreira, Marcos André Mallmann, Marice Fronchetti Guidugli,
Milton Gomes Ribeiro, Paulo Roberto Kopschina, Paulo Renato Beck, Rogério Fonseca,
Rui Antônio dos Santos, Sérgio José Abreu Neves, Sueli Lurdes Morandini Marini, Tien
Fu Liu, Túlio Luis Barbosa de Souza, Walter Seewald, Zalmir Francisco Fava. Diretores
Suplentes: Airton Floriani, Alexandre Carvalho Acosta, André Luis Kaercher Piccoli,
Antonio Clóvis Kappaun, Arlindo Marcos Barizon, Carmen Zoleike Flores Inácio,
Clobes Zucolotto, Daniel Miguelito de Lima, Dinah Knack, Eduardo Vilela Neves,
Eider Vieira Silveira, Ernesto Alberto Kochhann, Everton Barth dos Santos, Francisco
Amaral, Gilberto José Cremonese, Gilmar Tadeu Bazanella, Hildo Luiz Cossio, Janaína
Kalata das Neves, Jair Luiz Guadagnin, Jarbas Luff Knorr, João Antonio Harb Gobbo,
Jorge Alfredo Dockhorn, José Joaquim Godinho Cordenonsi, José Vilásio Figueiredo,
José Vagner Martins Nunes, Juares dos Santos Martins, Jurema Pesente e Silva, Ladir
Nicheli, Luiz Alberto Rigo, Luiz Carlos Brum, Marcus Luis Rocha Farias, Miguel Francisco
Cieslik, Paulo Ganzer, Ramão Duarte de Souza Pereira, Régis Luiz Feldmann, Ricardo
Pedro Klein, Romeu Maurício Benetti, Silvio Henrique Frohlich, Susana Gladys Coward
Fogliatto, Valdir Appelt
Conselho Fiscal
Titulares: Rudolfo José Müssnich, Erselino Achylles Zottis, Fábio Norberto Emmel
Suplentes: Luiz Roque Schwertner, Nelson Keiber Faleiro, Gilda Lúcia Zandoná
Delegados Representantes CNC: Titulares: Zildo De Marchi, Moacyr Schukster
Suplentes: Luiz Carlos Bohn e Ivo José Zaffari
Conselho Editorial: Júlio Ricardo Andriguetto Mottin, Luiz Carlos Bohn
e Zildo De Marchi
Assessoria de Comunicação: Aline Guterres, Camila Barth, Caroline Santos,
Catiúcia Ruas, Fernanda Borba, Fernanda Romagnoli, Graciele Garcia, Liziane de Castro,
Simone Barañano e Sinara Oliveira
sumário
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notícias & negócios
opinião
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varejo
legislação
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geomarketing
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sesc
senac
Coordenação Editorial: Simone Barañano
contabilidade
PRODUÇÃO E EXECUÇÃO: Temática Publicações
Edição: Fernanda Reche (MTb 9474)
visão tributária
CHEFE DE Reportagem: Luísa Kalil
Reportagem: Francine Desoux, Luísa Kalil, Luís Henrique Vieira, Patrícia Campello
glossário
e Rafael Tourinho Raymundo
Colaboração: Caroline Corso,
Edgar Vasques, Igor Grossmann Roza,
Marcos Morita, Paulo Gerhardt e Priscilla Buais
Impressão: Pallotti
Edição de Arte: Silvio Ribeiro
Revisão: Flávio Dotti Cesa
Tiragem: 25,5 mil exemplares
É permitida a reprodução de matérias,
desde que citada a fonte.
Os artigos assinados não refletem,
necessariamente, a opinião do veículo.
Esta revista é impressa com papéis
com a certificação FSC (Forest
Stewardship Council), que garante
o manejo social, ambiental e
economicamente adequado da
matéria-prima florestal.
visão trabalhista
mais & menos
negócios
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&
BENS SERVIÇOS
Legislação
26
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
um país de leis
desencontradas
O excesso de normas tributárias e a dificuldade
de colocá-las em prática atrasam o cotidiano
do empresário brasileiro. Saiba por quê
o mestre do varejo
mostra porque a empresa que leva seu sobrenome é mais
do que um exemplo de sucesso
entrevista
18
Adelino Colombo fala sobre sua trajetória empresarial e
sucesso em todas as regiões
Saiba mais sobre as semelhanças e particularidades
varejo
24
diferencia com relação aos grandes centros
geomarketing
34
do comércio no interior do Estado, e em que ele se
mapa de negócios
compreender as demandas do seu público-alvo e a
abrangência do seu negócio
05
Conheça uma nova ferramenta para melhor
A G E N D A
novembro / DEZembro
De 9 a 13/11
11/11
20/11
Aldeia Sesc Capilé e Imembuy
Os eventos acontecem nas cidades
de São Leopoldo e Santa Maria.
Mais informações:
www.sesc-rs.com.br/artesesc
Feira de Profissões de Nova Bréscia
O Senac Lajeado participa da Feira
de Profissões, na cidade de Nova
Bréscia, por meio de um estande para
divulgação dos cursos técnicos
Etapa Santa Maria do
Circuito Sesc de Minimaratona
Na data, será realizada etapa do
Circuito Sesc de Minimaratona, em
Santa Maria. Mais informações:
www.sesc-rs.com.br/minimaratona
10/11
de 12 a 22/11
Oficina de Sorvetes
Senac Santa Cruz do Sul realiza
Oficina de Sorvetes, com duração de
quatro horas
circuito sesc palco giratório
Evento traz ao Estado turnê do
espetáculo Evangelho segundo
São Mateus, nas cidades de São
Leopoldo (12), Santa Rosa (14),
Uruguaiana (16), Alegrete (17),
Santa Maria (19) e Camaquã (22).
Mais informações:
www.sesc-rs.com.br/artesesc
João Alves/Divulgação Sesc/RS
Workshop Gratuito
O Senac 24 Horas promove a
segunda edição de Workshops
Gratuitos e abertos à
comunidade, no Shopping Lindóia,
em Porto Alegre. Telefone para
contato: (51) 3366-0520
17/11
12 e 13/11
Olimpíada
Comerciária Sesc
06
Nos dois dias, ocorre a
final estadual da 31ª Olimpíada
Comerciária Sesc, em Porto
Alegre. Mais informações:
www.sesc-rs.com.br/
olimpiadacomerciaria
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
mostra casa de saúde sesc
Uruguaiana recebe até 28 de
novembro o projeto que estimula
cuidados preventivos de saúde
De 19 a 26/11
Vestibular de verão
Dias em que a unidade móvel do
Senac-RS faz a campanha
para divulgação do vestibular de
verão, no Parque Farroupilha, em
Porto Alegre
De 20 a 24/11
Convenção do
programa Maturidade Ativa
No período, a cidade de Torres
sediará a 8ª Convenção Estadual dos
Clubes Sesc Maturidade Ativa
De 27/09 a 28/11
Palestra sobre mercado de trabalho
Na capital gaúcha, a Faculdade de
Tecnologia Senac-RS promove o
ciclo de palestra sobre inserção no
mercado de trabalho. Telefone para
contato: (51) 3022-1044
Até 30/11
Concurso Sesc de Fotografias 2011
A data é o último dia para as
inscrições no Concurso Sesc de
Fotografias 2011, que, nesta edição,
aborda A Primavera no RS. Mais
informações: www.sesc-rs.com.br/
concursodefotografia
07/12
Unidade Sesc de Saúde Preventiva
Lançamento da Unidade Sesc de
Saúde Preventiva na cidade de São
Marcos. Mais informações:
www.sesc-rs.com.br/saudesesc
Divulgação/ Fecomércio-RS
Palavra do Presidente
Zildo De Marchi
Presidente do Sistema Fecomércio-RS/Sesc/Senac
Na luta, sempre
Enfrentamos diariamente as disparidades entre o que a lei impõe e a realidade vivida pelo empresário de pequeno e
médio portes. Sabemos das deficiências
dos sistemas tributário e legislativo no
país, e que uma reforma precisa ser feita
O Sistema Fecomércio-RS tem como
forte característica a defesa das demandas
e interesses dos setores que representa.
Hoje acompanhamos 53 projetos de lei
que tramitam na Assembleia Legislativa.
Esses projetos representam nossa esperança de que os anseios da classe empreendedora serão atendidos e postos em
prática da forma como merece ser vista:
com respeito, com atenção e, acima de
tudo, com o compromisso e o desejo de
buscarmos o que é melhor para todos.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
A legislação brasileira agrega uma
série de normas que precisam ser cumpridas para que o empresário não seja
classificado como irregular. Para não
entrarmos em conflito com as mesmas,
corremos para cumprir prazos, pagar tributos e quitar nossas dívidas. Contudo,
o retorno que observamos dificilmente
é o esperado. Temos a preocupação de
estarmos atualizados com nossas obrigações, mas ao olharmos a infraestrutura
ao nosso entorno, certos de que há falhas em investimentos nesse setor, facilmente nos desmotivamos.
urgentemente. Mas não podemos nos
render ao desânimo. Não podemos deixar que essas dificuldades abalem nossa
vontade de lutar, muito menos que atrapalhem a nossa união.
07
Administrar uma empresa envolve
inúmeros critérios. Sob a responsabilidade do empreendedor – e no caso de uma
empresa com mais sócios, de todos eles –
estão o treinamento e o desenvolvimento
da equipe, a manutenção da estrutura
profissional, o acompanhamento do setor
e da concorrência e, na maioria dos casos,
o mais desgastante: a burocracia.
Í C I A S
Edgar Vasques
N O T
08
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
margarit ralev/Stock.xchng
Mulheres optam por investir no varejo
Há quem pense que existe uma relação entre o gênero e a área
escolhida para empreender. Uma ideia um tanto machista e que
não se confirma nas
pesquisas. Segundo
estudo da Global
Entrepreneurship
Monitor, 60% dos
novos negócios do
Brasil estão ligados a
senso de oportunidade. Entretanto, não dá
para negar que a preferência por parte das
mulheres pende para
determinadas áreas.
Entre elas, destaca-se o comércio varejista. Conforme levantamento do Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBQP),
esse é o caso de 33% dos entrevistados. Elas ainda apostam no
setor de alimentação e na indústria de transformação. Tudo a ver
com vocação e talento, nada mais!
Sancionado aumento
do aviso prévio
Novas regras do aviso prévio são
sancionadas pela presidente Dilma
Rousseff. A lei aumenta de 30 para 90
dias o tempo de concessão do aviso
nas demissões sem justa causa.
Além do direito aos 30 dias já previstos em lei, o trabalhador terá direito
ao acréscimo de três dias a cada ano
de serviço. O teto máximo é de 90
dias. O prazo aumenta proporcionalmente ao tempo de serviço prestado
na mesma empresa. Em caso de
demissão voluntária, o empregador
deve trabalhar pelo mesmo período
ou ressarcir a empresa pelo tempo
devido. Porém, a empresa pode optar
por liberar o empregado, sem ônus.
&
&
N E G Ó C I O S
Abertas as inscrições para o vestibular das Faculdades Senac de
Porto Alegre, Pelotas e Passo Fundo. Ao todo, serão oferecidas
mais de mil vagas para 11 opções de cursos superiores.
Na capital, os candidatos poderão escolher entre os cursos Análise e Desenvolvimento de Sistemas, Marketing, Hotelaria, Gestão Financeira, Gestão de Recursos Humanos, Redes de Computadores, Design em Moda e Multimídia, além do bacharelado em
Administração e o tecnólogo em Comércio Exterior. Em Pelotas,
as oportunidades abrangem os cursos superiores de Tecnologia
em Marketing; Análise e Desenvolvimento de Sistemas, Redes
de Computadores e Processos Gerenciais. A Faculdade de
Tecnologia Senac Passo Fundo disponibilizará 50 vagas para o
Curso Superior de Tecnologia em Análise e Desenvolvimento de
Sistemas. A prova única de redação ocorre no dia 27 de novembro, sendo os aprovados divulgados
no dia 28, a partir das 14h. Informações adicionais sobre o processo seletivo podem ser encontradas
no site www.senacrs.com.br/vestibular ou diretamente nas faculdades.
Divulgação Senac-RS
Dada a largada para o vestibular de verão do Senac-RS
O Sesc-RS só tem a comemorar. As 33 Academias Sesc receberam
a certificação corporativa ISO 9001:2008, após auditorias realizadas pelo organismo certificador Bureau Veritas Certification. O
reconhecimento endossa a excelência dos serviços prestados pelos
respectivos locais, os quais oferecem aos comerciários atividades
de ginástica e musculação com a orientação técnica de profissionais
qualificados e modernos equipamentos. Ainda foram mantidos
os certificados das quatro unidades OdontoSesc, das Agências de
Turismo, do Hotel Sesc Campestre (hospedagem, restaurante e
centro de eventos), da Odontologia de Santana do Livramento e
das Escolas Sesc de Educação Infantil.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Reconhecimento à
excelência das Academias Sesc
O Natal representa uma das melhores
datas do calendário promocional do
varejo. Os empresários estão de olho nos
lucros e ao, mesmo tempo, em medidas
para prevenir as perdas, principalmente
os furtos de mercadoria. Isso porque o
fluxo de compradores no interior das lojas
aumenta. Segundo a Provar, as grandes redes
investem cerca de 30% do lucro em recursos
tecnológicos para proteger o seu patrimônio.
Uma ação importante para minimizar o
problema, quando estudos revelam que
as perdas no setor varejista brasileiro
alcançaram, em média, 1,75% da receita
operacional anual das empresas em 2010.
Entre os principais motivos estão os furtos
internos – aqueles cujo autor é o próprio
funcionário do estabelecimento –, com 20,1%
do total de registros. Os furtos externos
alcançam 20,4%. Os produtos mais furtados
são roupas (7,3%), aparelho de barbear
(5,5%) e protetor solar (5,5%).
09
Stockxpert
Olho nos lucros e nas perdas
N O T
Divulgação Senac-RS
Projeto que tramita na Câmara
dos Deputados deve regulamentar
a implantação de freeshops em
12 cidades gaúchas. Se aprovada,
a lei entra em vigor no segundo
semestre de 2012, permitindo
a criação de lojas no regime
especial aduaneiro destinado a
atividades situadas nas respectivas
áreas fronteiriças. Antes de ser
sancionada pela Presidência
da República, a proposta ainda
precisa passar pela Comissão de
Finanças e Tributação, Comissão de
Constituição e Justiça e Senado.
Iniciadas as obras da unidade Sesc Chuí
O extremo Sul do Estado contará com uma
Unidade Operacional do Sesc. Já se iniciaram
as obras da sede do Chuí, município localizado
na fronteira com o Uruguai, com conclusão
prevista para junho de 2012. A nova instalação
da entidade compreenderá as salas de aula para
a Escola de Educação Infantil – o Sesquinho, com
capacidade para atender cerca de 100 crianças
em turno integral, além de ginásio de esportes,
quadra esportiva de grama sintética, consultório
odontológico e espaço multimídia. Também
será oferecido aos comerciários e comunidade
em geral o acesso a serviços de turismo social.
Segundo o vice-presidente da Fecomércio-RS,
Luiz Carlos Bohn, “os serviços disponibilizados pela entidade, todos voltados ao bem-estar
da população, contribuirão com a mudança de vida da comunidade do Chuí”.
Divulgação Sesc-RS
Lei prevê criação de
freeshops no país
&
Í C I A S
Sistema Fecomércio-RS
amplia atendimento em Três Passos
No dia 24 de outubro, o Sistema Fecomércio-RS inaugurou as novas instalações da
Escola de Educação Profissional Senac Três Passos e o Balcão de Atendimento Sesc.
O espaço, localizado na rua Dom João Becker, n° 310, oferece cursos profissionalizantes e ações de cultura, esporte e lazer. O objetivo é ampliar a infraestrutura voltada à
capacitação e ao entretenimento dos trabalhadores da cidade e da Região. Informações
sobre as atividades desenvolvidas podem ser obtidas pelo telefone (55) 3522-9202.
10
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Ginástica laboral pode aumentar a
produtividade e evitar afastamentos por doença
Um estudo realizado pela Universidade de Brasília (UnB) sobre as principais doenças que causam afastamento do trabalho no Brasil
apontou que, em 2008, 4% dos 32,5 milhões de profissionais brasileiros receberam auxílio-doença do Ministério da Previdência Social
com atestado médico por mais de 15 dias consecutivos. Isso custou R$ 669 milhões aos cofres públicos. Os três principais motivos
dos afastamentos foram lesões, como fraturas de pernas, punhos e braços, doenças oesteomusculares (dores na coluna) e doenças
mentais, a exemplo de depressão. Para evitar o afastamento de colaboradores, muitas empresas têm recorrido à ginástica laboral,
por ser uma atividade rápida, simples e que pode ser realizada em um período curto de tempo, trazendo grandes resultados. Além
dos benefícios físicos, atividades em grupo ajudam a integrar funcionários e manter o bom relacionamento entre as equipes. Fabiana
Maurano Pinelli, fisioterapeuta do Hospital San Paolo, explica que “o objetivo principal de incluir uma atividade física no expediente
é articular o corpo, mudá-lo de posição por alguns instantes. A pessoa que exerce movimentos repetidos por um longo tempo, sem
pausa, tem mais chances de desenvolver uma doença, como a tendinite, que nada mais é do que a inflamação dos tendões”.
N E G Ó C I O S
sanja gjenero/Stock.xchng
Mobilização contra a criação da CSS
A Fecomércio-RS alerta sua base representativa, 580 mil empresas do Estado, para que fiquem atentas quanto à possibilidade
de criação da Contribuição Social da Saúde (CSS), que poderá
substituir a antiga CPMF. A nova alíquota só não entrou em
vigor porque a sua base de cálculo não foi incluída no projeto
de lei complementar que regulamenta a Emenda nº 29, relativa
aos recursos a serem investidos em saúde pública pelos estados,
municípios e União, recentemente endossada pela Câmara dos
Deputados. Entretanto, a CSS permanece prevista no substitutivo
aprovado anteriormente pelos respectivos parlamentares, cujo
texto seguirá agora para o Senado. Assim, para que a contribuição passe a ser cobrada, basta o Poder Executivo apresentar um
outro projeto. “Com uma carga tributária entre as maiores do
mundo, o que o país necessita nesse momento são ajustes em
sua eficiência que permitam que o já elevado nível de tributos
cobrados da sociedade seja gasto com maior eficiência”, alerta o
presidente da Fecomércio-RS, Zildo De Marchi.
Sobe valor mínimo
de pagamento da fatura
Mudanças no cartão de crédito. A partir do mês de
dezembro, sobe de 15% para 20% o valor mínimo de pagamento da fatura. Trata-se de uma mudança do plano de
medidas macroprudenciais do Banco Central para amenizar
as taxas de endividamento das consumidores, bem como o
alargamento dos prazos de algumas linhas de financiamento de crédito pessoal, consignado e de veículos.
três perguntas
Símbolo de Porto Alegre e também do Rio Grande do Sul, o Mercado Público é um
dos mais importantes centros de comércio da capital. Entre as bancas de artesanato,
especiarias, restaurantes e bares, uma das lojas que compõem o Mercado é sinônimo
de tradição. É a Banca 40. Famosa pela salada de frutas com nata e sorvete, a banca foi
fundada em 1927 por Manoel Maria Martins e hoje está sob a gerência de João Carlos
Bonnel Júnior. Ele conta quais são os atributos que agregam diferencial à banca.
Lúcia Simon
Júnior Há muita tradição envolvida. Diariamente, passam milhares de pessoas por aqui, e
hoje é um local que está se modernizando. Tudo está informatizado. Aqui na banca alteramos as comandas de papel
por cartão eletrônico, isso facilita tanto o dia a dia do consumidor quanto o do empresário.
A que fatores a Banca 40 atribui seu sucesso?
Júnior Qualidade do produto e simplicidade. Uma salada de frutas é algo simples e saboroso. Muitos clientes atravessam
gerações vindo à banca para conhecer ou apresentar a salada. É o avô que traz o neto, que por sua vez trará seu filho
quando crescer, e assim vai. É muito bacana acompanhar isso, estar se relacionando diariamente.
De que forma a Banca se adaptou às mudanças do mercado e de público, já que assistiu a gerações diferentes passarem por ali?
Júnior Em função do cliente, é inadmissível você contar ainda hoje com uma máquina antiga de papel, por exemplo.
Antigamente, havia menos controle do fluxo de clientes na loja. Hoje, se estamos lotados, faz-se uma fila de espera,
e o serviço fica mais organizado e eficiente. Manteremos sempre a qualidade do produto, isso não pode mudar, mas a
logística do atendimento deve se aperfeiçoar.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Quais as características de um negócio localizado em um mercado público?
11
&
Opinião
divulgação/ informamídia
Marcos Morita
Especialista em estratégias empresariais
“Em suma, Jobs conseguia reunir em uma só pessoa os três personagens
conflitantes: o empreendedor, o gerente e o técnico.”
centralizadora, controla as pessoas e fatos para
poder seguir adiante com suas ideias.
O gerente: com personalidade pragmática,
planeja, organiza e coloca ordem no caos deixado pelo empreendedor. O gerente é aquele que
cria fileiras bem arrumadas de objetos.
O empreendedor, por sua vez, é aquele
que cria os objetos que o gerente arruma em
fileiras. O gerente constrói uma casa e vive
nela para sempre. O empreendedor constrói
uma casa e, tão logo esteja pronta, começa a
planejar a próxima.
O técnico: individualista, conjuga o verbo
fazer com perfeição. Tem como lema o “faça
você mesmo”, sempre uma coisa de cada vez.
Prefere executar em vez de pensar. Para o técnico, empreendedor e gerente são sempre fontes de problemas. O primeiro, por interrompêlo com ideias mirabolantes, e o segundo por
querer colocá-lo dentro de um sistema, como
uma peça de engrenagem. Em suma, Jobs conseguia reunir em uma só pessoa os três personagens conflitantes, os quais soube utilizar em
maior ou menor grau durante toda sua carreira,
ligando os pontos como ninguém. Cabe ao seu
sucessor a difícil missão de liderar, motivar e
integrar empreendedores, gerentes e técnicos,
fazendo com que a soma de suas habilidades ao
menos se aproxime da genialidade de Steve. O
sucesso da estratégia só o tempo poderá dizer.
13
A morte prematura de Steve Jobs, o gênio
da Apple, lançou ao mundo algumas dúvidas.
Porém, as recentes desconfianças que pairam
sobre os mais assíduos consumidores da empresa podem ser esquecidas pelo menos pelos
próximos quatro anos. Segundo o jornal Daily
Mail, Jobs deixou planos para os novos iPod,
iPhone, iPad e Macbooks.
Perguntas como “Será que a Apple conseguirá manter-se inovadora e encantadora aos
olhos de seus clientes, sem seu principal protagonista?” ou “Conseguirá a Apple segurar seus
melhores talentos?” são inevitáveis para a empresa de maior valor de mercado do mundo.
Para respondê-las, trago as ideias centrais
de um livro intitulado O mito do empreendedor, o qual apresenta alguns conceitos que
podem ilustrar a situação da empresa de
Cupertino. Conforme o autor, as pessoas
têm dentro de si três grandes personagens:
o empreendedor, o gerente e o técnico, com
características bastante diferentes entre si,
sendo que haverá sempre um perfil que se
sobreporá aos demais. Vejamos.
O empreendedor: irrequieto, sonhador,
criativo e visionário. Tem por natureza viver
sempre no futuro, enxergando oportunidades
em locais em que ninguém as vê, transformando possibilidades em probabilidades e caos em
harmonia. Em geral, com personalidade forte e
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
S teve Jobs: as características de um líder
G uia de Gestão
A
era
da
informação multiplicada
Para vencer a concorrência cada vez mais acirrada, empresários de diferentes setores
procuram a melhor maneira de se diferenciar. Um passo, no entanto, tornou-se comum a
todos: saber trabalhar a informação globalizada
D
14
urante algum tempo, muitos
em­presários administravam seus negócios na base do feeling. Era uma questão de confiar, ou não, em determinada
escolha. Hoje, a concorrência cada vez
mais acirrada e as diferentes plataformas
de comunicação e gestão fazem com que
não sobre tempo para o “achômetro”. É
necessário estar atento para não se deixar levar pelo excesso de informação.
Para enfrentar os reflexos da globalização, os empreendedores viram-se
diante da necessidade de agregar diferenciais para continuarem se destacando em meio a novos negócios. Com a
revolução digital, a troca de informações – e também o acesso às mesmas
– foi amplificada ao ponto de não exis-
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
tirem mais fronteiras. Por meio da internet, surgiram novas ferramentas que
facilitaram o dia a dia tanto do empresário quanto dos consumidores.
Cuidado com a imagem
Se antes as empresas estavam preocupadas em fidelizar seus clientes, hoje esta
preocupação continua, mas o retorno do
público se dá de diferentes maneiras. Seja
no comércio ou no setor de serviços, os
empreendimentos nunca estiveram tão
expostos. A publicidade boca a boca
mantém seu valor, mas ela também acontece por meio de comentários via blogs,
sites e redes sociais, como Twitter e Facebook. Para seguir em frente, é preciso
estar alerta para a amplitude do acesso às
informações. Vantajosa ou não, esta é a
realidade em que o mercado e a sociedade estão inseridos atualmente.
De acordo com o pesquisador do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (Ibre-FGV), Rodrigo
Leandro de Moura, a globalização da
informação faz com que os empresários
aprendam mais rapidamente, e de forma
mais precisa, sobre a qualidade dos produtos, preços e público – e não apenas
de seu próprio negócio, mas também das
concorrentes. “Por um lado isso é bom,
pois gera competitividade, mesmo em
uma área que não conte com tantos empreendimentos.”
E para o consumidor também é bom
porque exige do empresário, muitas ve-
Moura. E alerta: “As empresas que souberem mais rapidamente como fornecer a informação conseguem aumentar,
em uma etapa seguinte, o seu poder de
mercado. Elas saem na frente de outras
empresas que estão competindo pelos
mesmos nichos de mercado”.
Pouca verba,
muito potencial
A realidade das empresas de pequeno e médio portes geralmente abarca
uma verba mais reduzida que empreendimentos maiores. Ainda assim, graças
ao progresso tecnológico, trabalhar a
informação tornou-se uma tarefa mais
fácil e sem custo, aproximando pequenos e grandes. “Uma pequena ou micro
empresa, que em fase inicial não detenha tantos recursos, tem que olhar para
o mercado e ver o que a concorrência
está fazendo, e então buscar alguma
diferenciação”, explica Rodrigo Leandro de Moura. “Pode ser que ela não
consiga implementar um sistema de
e-commerce pelo site, mas ela pode fazer algum tipo de promoção via Twitter
ou Facebook, e, ao trabalhar com margem de qualidade do produto, se diferenciar aos poucos”, acrescenta. Dessa
forma, explica Moura, é possível analisar em que dimensões o negócio pode
melhorar, e a baixo custo. Contudo, é
necessário ter em mente que o primeiro
passo do planejamento é saber em qual
público-alvo a empresa está interessa-
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
15
zes, uma redução de custo ou mesmo que
se ofereça um melhor produto”, explica.
Na visão de Moura, uma vez que o
consumidor tem em mãos mais ferramentas para avaliar e comparar, tanto
preço quanto produto, isso muda as
estratégias de marketing, vendas e mesmo o gerenciamento das empresas, pois
a necessidade de acompanhar tendências ganha força. O pesquisador afirma
ainda que, além de páginas tradicionais
como sites, é bom recorrer ao uso de
redes sociais como Facebook e Twitter, pois utilizar esses meios a seu favor
gera novas possibilidades de fazer promoções ou divulgar informações. “Em
vez de esconder a informação para o
consumidor, eles podem facilitá-la”, diz
G uia de Gestão
da, e então trabalhar o tipo de informação que possa ser mais facilmente
divulgada, e sem grandes despesas.
Uma vez que os consumidores estão
mais atentos e mais bem informados,
é hora de o empresário também estar
atualizado com os diferentes meios de
comunicação existentes hoje. “É muito
mais vantajoso ele se antecipar e fornecer isso ao consumidor, porque ele verá
que a empresa está realmente querendo
fornecer um produto de boa qualidade,
e, com isso, o empresário atrairá muito
mais consumidores, em vez de esperar
que o cliente vá atrás e fique chateado,
e isso acaba gerando uma imagem negativa para a empresa”, salienta Moura.
Atualização constante
Divulgação Multisom
Para a vice-presidente da Multisom,
Aline Novelletto, a globalização contribuiu para que o mundo encurtasse distâncias e estreitasse relações comerciais
entre países e empresas. “Através da
internet temos acesso a qualquer informação em qualquer lugar do mundo.
Utilizamos a rede em todas as áreas da
16
Aline: “É importante estar atualizado com as
novas tecnologias do mundo”
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
empresa, mas principalmente em ações
da área comercial.” Nesse caso, Aline se
refere às vendas pelo site, conhecimento de produtos e treinamentos por meio
do site de fornecedores, relacionamento e mesmo o monitoramento do preço
da concorrência, algo que antigamente
a empresa realizava de forma pessoal.
“O amplo acesso facilitou muito na
tomada de decisão de um empresário.
Fica muito mais fácil acertar quando se
tem informação rápida e de fácil acesso
como nos dias de hoje”, ressalta.
De acordo com Aline, é importante
estar atualizado com as novas tecnologias do mundo, as quais mudam de
forma cada vez mais rápida. “Seguir as
tendências é crucial para qualquer área
de uma empresa, pois além de servir
como direção, faz com que a mesma
esteja sempre preparada para competir
com sua concorrência e aproveitar as
oportunidades que o mercado oferece”,
explica. No caso da Multisom, rede especializada em produtos tecnológicos,
não estar atento às mudanças pode
implicar sérios prejuízos. “Tanto financeiros, caso erremos na compra de um
produto, quanto na imagem, caso não
tenhamos um site de vendas online”,
comenta Aline. A empresa, que começou suas atividades em 1989, acompanhou de perto as transformações da
indústria fonográfica. Para superar obstáculos, uma iniciativa foi a ampliação
do mix de produtos. “Hoje nosso diferencial é ser especialista na venda de
instrumentos musicais, áudio e vídeo,
fotografia, telefonia, games e informática, além de CDs e DVDs.
O sucesso da expansão da linha de
produtos foi um somatório de neces-
sidade, oportunidade e atualização às
tendências do mercado”, conta Aline.
Uma informação,
múltiplos resultados
Para o gerente de marketing da Datelli, Jackson Steffen, os empresários antes contavam com os tradicionais canais
de mídia, como TV, rádio e jornal, e hoje
passaram a dividir sua verba em canais
multimídias, como smartphones, blogs e
redes sociais. “O desenvolvimento do
produto acompanha as principais tendências”, explica Steffen, lembrando
que, no caso da Datelli, isso é feito por
meio de pesquisas de mercado. Ele explica que a empresa não prioriza um único
meio de informação, mas que as lojas
devem conversar a mesma tendência,
com o mesmo objetivo e público. “A informação sai do local e é distribuída por
diferentes meios, cada um com seu modo
de efetuar essa comunicação, mas todos
eles são trabalhados”, explica o gerente.
A marca, referência em sapatos femininos e masculinos, passou a observar uma
necessidade diferente no que diz respeito
às demandas dos homens. A mudança foi
trabalhar com linhas mais jovens, a pedidos de clientes que representavam uma
faixa etária com a qual a Datelli não costumava trabalhar. “Foi um perfil de cliente que agregamos”, explica Steffen.
O gerente reconhece que, hoje, há
mais formas de escutar o cliente, algo
que há pouco tempo acontecia apenas
diretamente na loja. “Hoje o consumidor interage com mais canais”, afirma.
Por isso, diz Steffen, “quanto mais um
empreendimento conseguir processar
essas informações, melhor poderá adequar seu produto ou serviço”.
Adelino Colombo
FOTOS:
divulgação lojas/colombo
E N T R E V I
S T A
O mestre do
varejo
À frente de uma das maiores redes varejistas do país, Adelino Colombo é um homem
atento. Por acompanhar as diversas transformações do mercado nas últimas décadas, o
empresário explica por que a adaptação é crucial para a continuidade de um negócio
Colombo Sempre tive o sonho de ser
vendedor e posso dizer que comecei
como empreendedor aos 17 anos,
quando fui trabalhar em um armazém
na cidade de Farroupilha. Acho que
me saí bem, pois quando o patrão abriu
uma filial, me colocou de gerente!
Alguns anos depois ofereceu a mim e a
outros dois trabalhadores o controle do
armazém. Em seguida, com a ajuda da
minha família, comprei a minha parte,
o Armazém Colombo.
O começo da história da Colombo remonta
ao comércio feito de porta em porta. Como
o senhor avalia as transformações do
varejo desde a fundação da rede?
Colombo Hoje está tudo muito
diferente, e a comunicação é um dos
principais fatores que influenciaram
essas transformações. Nos dias
atuais, a informação chega até os
consumidores de forma muito rápida
e por diversos canais. O varejo teve
de se adaptar e crescer junto com
essas mudanças. Com a Colombo
não foi diferente.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
19
Conte um pouco sobre os seus primeiros
passos como empreendedor.
Entrevista
E de que forma a empresa trabalhou
essas adaptações?
Colombo A Colombo trabalha
constantemente no fortalecimento
dos diversos canais de venda
da empresa. Temos o foco na
consolidação e expansão dos nossos
multicanais de comercialização. Para
atender a todas as exigências dos
consumidores e a todos os tipos de
públicos, a Colombo mantém lojas
multicanais: de rua, de shoppings,
standard, Premium, na web, e temos
um projeto inédito na Universidade
de Caxias do Sul, a Colombo
Tech. Seguindo nossa estratégia de
diversificar ainda mais os canais de
venda, passamos ao comércio via
celular, adaptamos nosso site para
que os clientes possam acessá-lo de
qualquer terminal móvel.
Na sua opinião, qual a diferença entre
o consumidor dos primeiros anos da
Colombo e o atual?
20
Colombo Na época em que iniciei meu
negócio, o produto mais acessível
era o fogão a gás. A geladeira era
o eletrodoméstico mais caro e nem
todas as famílias podiam comprar.
Atualmente, o cenário é bem
diferente: o brasileiro tem mais
condições de compra e diversas
facilidades para aquisição. Veja, por
exemplo, o crescimento do poder
de compra das classes C e D, a
disseminação de produtos de alta
tecnologia e a expansão das vendas
pela internet. Isso sem falar na
concorrência. O consumidor nunca
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
teve tanta oferta como atualmente.
Na rua Doutor Flores em Porto
Alegre, para dar um exemplo, se
não me cuido, entro na loja do
concorrente.
Que fatores contribuem, hoje, para o
fortalecimento de uma marca?
Colombo Em um segmento altamente
competitivo, é fundamental planejamento eficiente, ambiente atraente
para os clientes e atendimento diferenciado de acordo com as necessidades de cada um deles.
É essencial conhecer bem o cliente,
ter uma ótima equipe de vendas e
apresentar estratégia de multicanais
para que o acesso à nossa marca seja
cada vez mais amplo. Após celebrar
seus 50 anos de existência, no ano de
2009, a Colombo iniciou, em 2010,
um novo ciclo de crescimento. A
empresa revisou seu posicionamento
e, com investimento em pesquisa
junto aos clientes, introduzimos o
slogan Você Pode. Você Merece. Esse
posicionamento traduz a estratégia
de agregar valor ao cliente, viabilizando sonhos e soluções que o estimulem a comprar aquilo que melhor
pode preencher suas expectativas,
gerando, assim, muito mais do que
uma venda, mas uma grande experiência de compra.
Em 51 anos de atuação, que períodos
foram determinantes para o crescimento
da Colombo?
Colombo Foram muitos, mas acredito
que a chegada da transmissão de
televisão no Rio Grande do Sul, logo
depois da abertura da minha primeira
loja, foi a primeira mudança na rotina
da Lojas Colombo. Aproveitamos a
qualidade do sinal que chegava na
Serra para demonstrar a novidade
em frente a nossa loja, depois
emprestávamos os aparelhos para as
famílias que poderiam adquirí-los e,
nessa sequência, criamos o primeiro
consórcio para a venda de televisores.
A partir do crescimento das vendas de
televisores e outros eletrodomésticos, a
Colombo começou a expandir, abrindo
a primeira filial em 1965, na cidade
vizinha de Caxias do Sul. Depois o
crescimento se deu para municípios
da região, como Flores da Cunha,
São Marcos, Vacaria, Veranópolis,
Bento Gonçalves. Na década de
1970, o Brasil viveu uma época de
euforia, com grandes investimentos
em obras públicas e crescimento da
indústria. Havia falta de produtos
pela grande demanda, e as vendas
da Colombo cresceram muito. Foi a
nossa década de ouro, e capitalizamos
a nossa empresa. Nos anos 1980 já
estávamos presentes nas principais
cidades do interior do Rio Grande
do Sul. Preparamos o ingresso em
Porto Alegre, instalando lojas em
cidades próximas à capital gaúcha.
Em setembro de 1983, abrimos
nossa primeira loja em Porto Alegre.
Também nos anos 80, chegamos
a Santa Catarina e ao Paraná,
expandindo nossas filiais nesses dois
estados. O passo seguinte, no final
dos anos 1990, início de 2000, foi a
presença da Colombo nos estados de
São Paulo e Minas Gerais. Começamos
“Sempre priorizei trabalhar com uma margem operacional fixa, sem rebaixar
preços, selecionando a clientela e sendo muito cuidadoso na concessão
de crédito e na cobrança.”
Que fases pelas quais a empresa passou
foram marcantes e que culminaram em
mudanças de estratégias?
Colombo Crescer sem ter suporte
financeiro, com limitação de crédito,
sem patrimônio para garantir crédito,
vendendo os produtos em parcelas,
resultou numa tarefa difícil. Então,
uma das saídas foi a busca por
mercados em cidades vizinhas, que
me levaram a abrir novas unidades
em cidades do Rio Grande do Sul
e, inclusive, em Santa Catarina e
Paraná. Até que cheguei a Porto
Alegre, o que parecia ser o maior
desafio. Hoje estamos em cinco
estados, com filiais também em São
Paulo e Minas Gerais.
Como surgiu a necessidade de fazer uma
loja sob o conceito Premium?
Colombo Inovar sempre fez parte
do DNA da Colombo. Precisamos
apresentar novidades constantes aos
nossos clientes, atrair novos públicos
para nossas lojas. Na trajetória da
Colombo, sempre buscamos esses
objetivos. Com as lojas no formato
Premium, nos diferenciamos no
mercado, oferecemos sempre os
lançamentos da indústria, focamos
em produtos de alta tecnologia e
proporcionamos aos clientes espaços
diferenciados, onde todos os produtos
podem ser experimentados. Com as
Lojas Colombo Premium levamos nossa
marca a grandes shopping centers do
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
21
pelo interior de São Paulo, e depois o
Sul de Minas Gerais.
Entrevista
Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
Paraná e São Paulo.
oportuno, a entrega rápida e a
assistência técnica eficiente.
Há novos planos de expansão no conceito
Premium ou no modelo tradicional de loja?
Em quais aspectos a economia brasileira
ainda precisa melhorar?
Colombo A empresa continuará a sua
expansão e está pronta para novos
desafios. Avaliamos constantemente
oportunidades em novos mercados.
Colombo Ainda deve crescer na geração
de empregos e no aprimoramento da
utilização dos tributos, melhorando a
qualidade de vida dos brasileiros. Mas,
acima de tudo, acredito no nosso país,
ainda que esteja sujeito a apresentar
altos e baixos na economia. Investimos
com confiança, pois queremos crescer
e continuar fazendo investimentos na
certeza de que estamos no caminho
para o desenvolvimento.
Qual o segredo para a longevidade de um
empreendimento?
Colombo Sempre priorizei trabalhar
com uma margem operacional fixa,
sem rebaixar preços, selecionando a
clientela e sendo muito cuidadoso na
concessão de crédito e na cobrança.
Além disso, nunca desisti e optei,
mesmo com dificuldades, por partir
para o “ataque”, como costumo dizer.
Pelo menos nos meus primeiros anos
joguei mais no ataque do que na defesa. E foi assim, avançando instintivamente, que consegui atravessar
crises econômicas e chegar a 325
lojas nesses 50 anos.
Hoje, no Brasil, o que é imprescindível a
um bom empreendedor para manter o
negócio no mercado?
22
Colombo O fundamento mais
importante do comércio é atender
bem. E isso não quer dizer só ser
gentil, simpático e sorridente.
Embora comece com um sorriso,
o bom atendimento compõe-se de
um conjunto de ações que abrange
também a informação fidedigna,
o preço justo, o financiamento
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Como as empresas devem se preparar
diante da ameaça da escassez de
profissionais qualificados?
Colombo Devemos investir na qualificação, no treinamento constante do nosso
quadro de pessoal. Precisamos valorizar
e reter nossos talentos. Desde a fundação até os dias atuais, a empresa investe
no desenvolvimento e na valorização
dos colaboradores por meio de programas direcionados à realidade de seu
próprio negócio e do quadro funcional.
A companhia se baseia em três pilares
para gerir seus recursos humanos: carreira, remuneração competitiva e clima
organizacional, visando ao desenvolvimento sustentável do capital intelectual
e, dessa forma, assegurando o presente
e o futuro da companhia.
Nesse sentido, o que a Colombo vem
realizando para capacitar sua equipe de
colaboradores?
Colombo Agora, por exemplo, acabamos
de lançar uma grande campanha
interna de atendimento. Este
programa – Eu faço a diferença – vai
atingir todos os 6 mil colaboradores
da Colombo, sem exceção, e está
baseado em três pilares básicos:
atenção, confiança e relacionamento
com nossos clientes.
Em um cenário econômico cada vez mais
globalizado e competitivo, quais os passos
mais importantes para quem deseja
empreender?
Colombo Muito trabalho, dedicação,
zelo e seriedade na condução
do negócio, além da constante
atualização e inovação.
A boa prestação de serviços é
imprescindível, pois hoje o cliente
não compra pelo preço, mas sim pelo
atendimento que recebe.
Como o senhor vê o crescimento
significativo do comércio eletrônico no Brasil
e no mundo? Pode impactar de alguma
forma nos negócios de lojas físicas?
Colombo O crescimento é positivo. Para
a Colombo, as empresas ancoradas na
virtualidade não abalaram a economia
tradicional, mas deixaram um saldo
tecnológico em sua infraestrutura.
Hoje temos uma grande equipe que
atua especificamente nessa área.
A nossa loja web se tornou a maior
em faturamento, superando qualquer
uma outra unidade física.
Como a Colombo trata a questão da
sustentabilidade?
“A boa prestação de serviços é imprescindível, pois hoje o cliente não compra
pelo preço, mas sim pelo atendimento que recebe.”
Priorizamos parcerias com fornecedores que oferecem aparelhos com
diferenciais de consumo para reduzir o
impacto ambiental, como refrigeradores e televisores que economizam energia, além de lava-louças e lava-roupas
que economizam água e energia.
De que forma o senhor avalia o impacto
de grandes eventos, como a
Copa de 2014, para o desenvolvimento do
comércio de uma cidade?
Colombo Historicamente a Copa do
Mundo tem repercussão positiva
no setor varejista brasileiro, mesmo
sendo realizada em outros países.
Agora, com o acontecimento no
Brasil, o impacto deve ser ainda
maior. Na Colombo, por exemplo,
a Copa de 2010 teve como
consequência a venda de televisores
acima de todas as nossas expectativas,
levando a empresa a experimentar um
crescimento muito acima do mercado.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
23
Colombo A sustentabilidade é palavra
de ordem na empresa, tanto com a
adoção de medidas internas de uso
adequado de recursos materiais e naturais quanto os que se refletem na vida
dos clientes e do planeta. O engajamento da Colombo na preservação do
meio ambiente se dá desde a adoção
de praças e incentivo ao plantio de
árvores até a decisão de trabalhar com
produtos que reduzem consideravelmente o consumo de água e energia.
V arejo
Sucesso
em todas as regiões
As particularidades de cidades do interior do Estado se refletem tanto no ritmo de vida
quanto no comércio local. No entanto, o segredo para o sucesso de um negócio está
muito mais atrelado à postura empreendedora que aos limites do município
O
24
compromisso com o empreendedorismo é um traço marcante da
população gaúcha. No Rio Grande do
Sul, a paisagem dos bons negócios se
espalha por todo o Estado. Tanto na capital quanto no interior, o engajamento
profissional é uma referência, e cada região tem o seu destaque. Municípios da
Serra são fortes na vitivinicultura, enquanto a fronteira com a Argentina e o
Uruguai, mais ao Sul, é conhecida pela
produção de saborosos tipos de carne,
ingrediente fundamental para o churrasco, o prato preferido e o mais típico
dos gaúchos.
Apesar de igual potencial para o
sucesso, não se pode negar que a realidade de grandes centros, como Porto
Alegre, e cidades menores é diferente.
Municípios do interior em geral carregam um ritmo de vida menos acelerado e, por isso, o próprio comércio de
bens e serviços apresenta peculiaridades
que fazem parte deste estilo de vida. No
entanto, as oportunidades de empreen-
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
der estão em todos os lugares. É o olhar
do empresário que faz a diferença.
Semelhanças
e peculiaridades
Segundo o professor Verner Luís
Antoni, da Universidade de Passo Fundo (UPF), tanto empresas do interior
quanto da capital devem tomar suas
decisões e elaborar estratégias “com
base no comportamento de compra e
na forma que os consumidores tomam
suas decisões, desde o momento que
decidem ir às compras até a escolha
de marcas de produtos e pontos de
venda”. Antoni diz ainda que algumas
pesquisas indicam que certas tendências estaduais e nacionais se repetem
no interior, a exemplo da ascensão do
consumo da classe C. “O processo de
aprendizagem do consumidor do interior é muito parecido com o da capital,
pois hoje se desloca mais para cidades
de maior porte, onde encontra grandes
lojas e shoppings, se utiliza das redes
sociais para discutir a oferta, e grandes
marcas de varejo e serviços estão se estabelecendo em cidades do interior de
maior porte. Isso tudo muda sua forma
de decidir e fazer suas escolhas”, destaca o professor.
Contudo, o mercado do interior reserva suas peculiaridades. “Se for para
destacar, sempre considerando as particularidades de cada mercado, podemos
dizer que o consumidor do interior gosta
de um atendimento mais individualizado, mais que personalizado. É uma relação pessoalizada, com uma forte empatia
entre os colaboradores da empresa e o
consumidor, mesmo quando o modelo é
de autoatendimento”, explica Antoni,
também proprietário da Anthony Gestão Estratégica de Marketing Ltda.
Atualmente, mesmo em pequenas
cidades é possível observar a presença
de grandes redes varejistas. Algumas
delas também estão representadas na
capital, mas muitas se solidificam no comércio interiorano. Neste caso, explica
Importante referência no Estado, a
cidade portuária de Rio Grande é sede
de um empreendimento que desde 2004
conquista o coração de Porto Alegre. É
o restaurante Marco’s, especializado em
frutos do mar. Inaugurado em 1985 pelo
empresário Marco Antônio Costa, o restaurante que leva o nome desse gaúcho
é sinônimo de tradição em Rio Grande.
“O interior do Estado é meu negócio. Rio Grande é um polo pesqueiro e
o motivo de fazer um negócio é por ter
a matéria-prima na minha porta. Muito pouca gente investe no segmento de
peixes por ter medo, porque é difícil.
Mas no interior é mais fácil crescer,
pois a concorrência é menor que nos
grandes centros”, explica o empresário.
lúcia simon
para momentos de viagem. “Por isso,
pratico preços menores em Rio Grande. A exigência no interior é que o empreendimento seja mais tradicional, enquanto em Porto Alegre se cobra muito
em termos de finalização do produto e
acessibilidade ao local, por exemplo. A
exigência é muito maior porque a própria concorrência faz com que o cliente
tenha essa postura, pois ele tem mais
opções a comparar”, diferencia Costa.
Marco Antônio Costa ampliou o sucesso de Rio
Grande para Porto Alegre
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
25
Do porto ao paralelo
No entanto, há uma ressalva: apesar da
concorrência menos acirrada, o trabalho, o envolvimento e a dedicação não
são menores. Ou seja, para dar certo, a
fórmula é a mesma em qualquer cidade:
compromisso com o negócio.
Costa chegou a Porto Alegre através do convite de um sócio que conhecia o sucesso de seu restaurante em Rio
Grande, premiado inúmeras vezes. “Ele
achou que eu poderia repetir este sucesso aqui.” Com isso, foi realizada uma
pesquisa de mercado, em especial para
saber a melhor localização para o restaurante, em função da segurança dos
clientes. O resultado hoje é, além da
sede em Rio Grande, a presença de três
filiais na capital, uma em Gramado e
mais duas unidades em construção, com
inauguração prevista para o final deste
ano e no início de 2012. Quem vive no
interior sabe que o custo de vida é mais
baixo que nos grandes centros, e um
hábito comum entre moradores de cidades menores é guardar as economias
Lúcia Simon
o professor, o sucesso da administração
dessas empresas pode estar atrelado à
compreensão do seguinte pensamento:
marcas globais observando as particularidades locais.
L
E
G
I
S
L
A Ç Ã O
Texto:
Francine Desoux
Um país de leis
desencontradas
Todos os empresários, independentemente da área de atuação, sabem:
seguir todas as determinações legais é uma tarefa quase impossível.
As causas para tanta dificuldade vão do excesso à incongruência e
27
E
xperimente perguntar a um empresário qual a sua maior dificuldade administrativa. Nove
entre dez respostas devem mencionar a legislação. Seja em âmbito tributário, trabalhista
ou específico a cada área de atuação, as leis brasileiras são apontadas como um contraditório e confuso emaranhado de normas. Em março, a revista The Economist – uma
das principais referências em política internacional, economia e negócios – classificou o
sistema de leis trabalhistas do país como arcaico, engessado, caro e complicado. Em 2009,
segundo a publicação norte-americana, 2,1 milhões de brasileiros processaram seus empregadores em causas trabalhistas; o resultado raramente foi a favor das empresas. Quanto aos tributos, um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário
(IBPT) demonstra que cada CNPJ verde-amarelo cumpre 3.507 normas tributárias.
O resultado é negativo para toda a população, inclusive para os governos, já que com
tanta desordem a ineficiência ocorre em todos os níveis. “O empresário, além de arcar
com a alta carga tributária, o não retorno dos valores pagos em impostos e a necessidade
de investimentos privados naquilo que deveria ser fornecido de forma pública, ainda precisa sustentar uma gigantesca estrutura para tentar minimamente entender o que tantas
leis definem”, lamenta Nelson Lídio Nunes, vice-presidente de Relações Parlamentares
da Fecomércio-RS. O levantamento do IBPT – Quantidade de Normas editadas no Brasil:
23 anos da Constituição Federal de 1988 – apontou que as empresas gastam, no país, cerca
de R$ 43 bilhões por ano para manter funcionários, sistemas e equipamentos para gerir
toda a burocracia tributária. Estudos apontam que 27% das Micro e Pequenas Empresas
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
inconstitucionalidade das normas
L egislação
(MPEs) morrem nos primeiros dois anos
de vida, e uma das principais causas é a
dificuldade burocrática. Aliás, burocracia
não é novidade no Brasil. O problema é
tão antigo que ainda durante o governo
de João Figueiredo (1979-1985) foi criado o Ministério da Desburocratização;
com algumas conquistas, como a criação
do juizado de pequenas causas e a facilitação de trâmites para microempresas, em
cinco anos o ministério foi fechado. Mais
de duas décadas depois, é justamente a
complexidade dos trâmites que torna a
máquina nacional ineficiente.
A correção de tantos problemas passa pela simplificação de todo o sistema
legal. “Muitas empresas não agem de
acordo com a lei por completo desconhecimento ou falta de entendimento
de tudo que está determinado”, afirma
Nunes. As reformas trabalhista, tributária e, inclusive, política são a solução
mais apontada; no entanto, outras meLúcia Simon
didas menos complexas poderiam colocar o país nos trilhos. Segundo Fernando
Steinbruch, diretor do IBPT, quando se
fala em reforma tributária, é importante ter o enfoque de quem está falando
sobre o assunto. Na visão de um governador ou prefeito, a reforma é muito
bem-vinda desde que não percam sua
arrecadação. Também na visão da União
é importante desde que não afete a sua
participação na arrecadação. “A pergunta é: precisamos de uma reforma que só
se preocupa com a repartição da receita
tributária? A sociedade almeja, sim, a
redução da carga tributária, que representa 35,13% do PIB.”
É impossível deixar de mencionar
também a questão de quem faz as leis
brasileiras. De acordo com Steinbruch,
esse é um problema que encontraremos
em todos os legislativos do país. “A sociedade elege pessoas que não têm o
preparo e o conhecimento necessário
para formulação de leis.” Assim, além de
conviver com normas já promulgadas,
os brasileiros enfrentam a perspectiva
de continuidade da elaboração de uma
legislação ineficiente e malpensada.
Um leão por dia
“A CLT é extremamente
detalhista e engessa as partes.
Precisamos de uma lei enxuta,
com garantias mínimas.”
Flávio Obino Filho
28
Consultor trabalhista da Fecomércio-RS
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Atualmente, a Fecomércio-RS, por
meio de sua Assessoria Parlamentar
(Aspar), acompanha 53 projetos de lei
em discussão na Assembleia Legislativa
gaúcha; desse total, 28 afetam a longevidade das empresas. Para o vice-presidente de Relações Parlamentares, a maioria
dos PLs trata sobre assuntos que, de fato,
são pouco importantes. Em contrapartida, temas de suma importância são protelados, sempre com objetivos políticos.
“A criação de leis só segue os interesses
políticos. Muitos projetos em discussão
na Assembleia ou no Congresso Nacional mostram claramente que foram elaborados em gabinete. Esses legisladores
não saem de suas salas para conhecer
a realidade das empresas.” O resultado
são leis totalmente inaplicáveis, que não
condizem com a realidade de mercado.
Nesse sentido, uma consulta às partes
envolvidas antes da elaboração das leis
seria uma alternativa eficaz. A questão
da inconstitucionalidade é outro ponto
bastante claro na legislação do país.
A Constituição Federal (CF) é a carta
magna do Brasil, e nenhuma outra determinação pode contrariar o que consta ali;
contudo, municípios e estados legislam
sobre temas que não competem a eles,
muitas vezes, opondo-se ao que diz a CF.
Nelson Nunes destaca que a Fecomércio-RS está permanentemente preocupada com os PLs. “Surgem projetos de
leis que não avaliam sua repercussão real,
por isso, orientamos os legisladores sobre
as dificuldades de implantação, sobre a
repercussão financeira.” Um dos exemplos
é a questão dos estacionamentos. Um dos
projetos em debate determina que as empresas são responsáveis pelos automóveis
dos clientes em seus estacionamentos,
porém não podem cobrar nenhum tipo de
taxa. “A empresa terá que arcar sozinha
com a manutenção de toda a estrutura
para garantir a segurança do automóvel
do cliente.” Outra discrepância se refere à
cassação da inscrição estadual das empresas que comprarem produtos pirateados.
“Mesmo com nota, o fornecedor pode
vender produto pirateado. A empresa cassada não tem direito à defesa, é julgamento sumário. Somos radicalmente contra a
entrada de produtos ilegais no país, mas
Caroline Corso
tramitam no Congresso; em outubro a
Confederação Nacional do Comércio
(CNC) e a Confederação Nacional dos
Trabalhadores do Comércio (CNTC)
entregaram um substitutivo ao senador
Sarney, como presidente do Senado. “A
própria definição desses dois projetos estabelece que comerciário é o trabalhador
que trabalha em uma empresa comercial.
Se ele é um gerente, uma faxineira, um
marceneiro, todos eles, para efeito dessa
lei, serão considerados comerciários, mas
sem que tenham identidade nas funções”,
afirma Flávio Obino Filho, consultor trabalhista da Fecomércio-RS. Segundo
Obino, quando se regulamenta uma profissão, se regulamentam condições de um
grupo de empregados que tem os mesmos
tipos de atribuições que justifiquem tratamento diferenciado. “Logo de saída esses
PLs já apresentam problemas.”
A cada espirro, uma lei
O Brasil sofre com excesso de leis,
em muitos casos engessadas e exageradamente específicas, que utilizam linguagem rebuscada ou são mal redigidas,
com erros ortográficos, gerando dúvidas
de interpretação. Essas leis malpensadas
emperram o processo produtivo e afetam a eficiência econômica nacional.
Há ainda a questão das obrigatoriedades que não possuem condições de ser
cumpridas e que, em muitos casos, vêm
sem aviso, atingindo diretamente o orçamento dos empreendimentos. Sem falar na divergência entre leis municipais,
estaduais e federais.
O estudo do IBPT mencionado anteriormente aponta que desde a promulgação da CF, em 1988, mais de 4,35
milhões de normas foram editadas; isso
representa 776 normas por dia útil. Desse
total, 13,02% – 566.847 normas – permanecem em vigor atualmente. Em âmbito
tributário, foram editadas 275.094 regras
(49 normas tributárias por dia útil). Nesses 23 anos de Constituição Federal, de
acordo com o IBPT, as 15 reformas tributárias ocorridas só vieram para aumentar
a burocracia. “Atualmente 20.082 normas
tributárias estão em vigor, além de tais
reformas terem resultado na criação de
inúmeros tributos, como CPMF, Cofins,
Cide, CIP, CSLL, PIS Importação, Cofins
Importação e ISS Importação.”
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
29
é preciso analisar se houve má-fé ou se o
comerciante foi vítima.”
Muitos PLs entram na questão de
operação das empresas, dificultando e
encarecendo o processo, como o ponto
eletrônico. Segundo Nelson Nunes, a
obrigatoriedade de contar com o equipamento não vai eliminar a situação de
pagar ou não hora extra. “Mau patrão
continuará não pagando e empresário
correto seguirá agindo de tal forma.”
O caso do ponto eletrônico coloca em
evidência o problema de aplicação das
determinações legais.
O prazo para instalação do equipamento foi estendido em diversos momentos por questões de mercado: com a obrigatoriedade, a indústria não conseguiu
suprir a demanda. Neste caso, como ficam
as empresas “fora da lei”? Outro exemplo,
o emissor integrado de TEF-ECF é uma
exigência a fim de garantir a eficácia do
fisco. Por outro lado, são os estabelecimentos que devem arcar com a aquisição
(ou adaptação) do equipamento.
A regulamentação da profissão de
comerciário é outro tema bastante pertinente para a Fecomércio-RS. Dois PLs
L egislação
Para materializar esses números, o
advogado tributarista mineiro Vinicios
Leoncio iniciou, em 1992, um projeto
inusitado e ainda em execução: um livro gigante com toda a legislação brasileira. “Meu objetivo é consolidar a
legislação tributária brasileira em todos
os níveis – federal, estadual e municipal. Gostaria de dar uma visibilidade ao
volume desta legislação.”
A previsão de término é para dezembro deste ano. Com formato de 2,40m
x 1,20m, o livro já tem 43.205 páginas.
“Se fizesse em tamanho normal teria em
torno de 1,2 milhão de páginas, seriam
inúmeros volumes. Fazer em tamanho
gigante garante uma visualização mais
abrangente.” A publicação está em um
galpão em Belo Horizonte, em fase de
finalização. Depois de pronto, irá para
uma fazenda ao lado de Ouro Preto,
quando será de acesso público.
Divulgação/IBPT
“O sistema tributário
brasileiro precisa de uma
simplificação para se tornar mais
prático e mais eficiente.”
Fernando Steinbruch
30
Diretor do IBPT
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Washington Alves/Divulgação
Com livro gigante, o advogado Vinicios Leoncio demonstra os excessos da legislação brasileira
“O Brasil tem 5.565 códigos tributários municipais. Isso é um absurdo!
Com apenas um se resolveria a questão.”
Segundo Leoncio, para lidar com tantas
informações, muitas vezes contrárias,
convive-se com a insegurança. “O maior
peso tributário brasileiro não é nem tanto a carga, mas sim o tributo oculto, cujo
fato gerador é a incerteza jurídica. Depois
de longos anos trabalhando, o empresário
acorda um dia e descobre que deve milhões de reais em impostos porque simplesmente houve um reposicionamento
em relação a determinado tributo.”
Para o advogado, a carga tributária
brasileira está em consonância com o
mundo. Porém, torna-se exagerada na
medida em que além das taxas oficiais
é preciso honrar outras. “É o resultado
dessa bagunça legislativa.” Na opinião de
Fernando Steinbruch, o sistema tributário brasileiro precisa de uma simplificação
para se tornar mais prático e eficiente.
“Não se justifica que um único imposto,
no caso, o ICMS; tenha 27 legislações
diferentes. Isso causa uma grande dificuldade para as empresas que vendem para
diferentes estados. Deveríamos ter legislação única e com alíquotas comuns.”
Além do pagamento dos tributos
e da necessidade de manter uma cara
estrutura fiscal dentro das empresas, os
empreendimentos precisam atender a
outras exigências do fisco, as chamadas
obrigações acessórias, ou seja, a burocracia fiscal – guias e formulários que
devem ser enviados ao fisco com determinada frequência. Atualmente existem
97 obrigações acessórias em vigor no
país. Segundo o IBPT, esses custos representam em média 1,5% do faturamento
das empresas.
Ultrapassada
Em 1943, o então presidente da República Getúlio Vargas anunciou a Consolidação das Leis do Trabalho; a CLT representou na época a unificação de todas
as normas que falavam sobre o universo
trabalhista. Beirando os 70 anos, a CLT
ainda representa a carta máxima, o que
não é necessariamente bom. Com quase
mil artigos, o “código” é engessado, específico demais e ultrapassado, ao falar de
ço. A mudança legislativa de um único
artigo e um parágrafo da CLT gerou 24
perguntas ao advogado, por parte de
empresários. “Isso demonstra como uma
lei mal redigida e mal discutida gera insegurança jurídica, discussão judicial e
intranquilidade quanto aos reais efeitos.
Essa questão é emblemática.”
Entre os dispositivos ultrapassados
da CLT, Obino ressalta o modelo de
horário. A regra geral define a jornada
de trabalho com 8 horas diárias; um entrave, na medida em que existem hoje
novas formas de trabalho, inclusive o
domiciliar, que não se encaixa nesse tipo
de controle horário. “Por exemplo, existem as jornadas de 12h x 36h em hospitais, serviços de vigilância e portaria
que chamamos de extralegais, pois pelo
texto da lei nem esse tipo de jornada poderia existir.” Outra questão superada é
o tratamento privilegiado à mulher, previsto na CLT, que determina que antes
de fazer hora extra ela deve ter intervalo
de 15 minutos. “Isso não se justifica mais
e parece até preconceituoso.”
A fim de adaptar a CLT à realidade
atual, sindicatos patronais e laborais têm
se apoiado nas negociações coletivas.
E os limites dessas negociações representam as maiores discussões no momento. Um dispositivo da CLT diz que a
convenção coletiva sempre se sobreporá
ao acordo coletivo e nenhum dos dois
pode ser contrário ao que está estabelecido em lei. “A partir daí defendemos que
exista hoje algo que chamamos de poder
normativo negocial, ou seja, o poder das
entidades para editar leis.” Conforme
Obino, uma reforma trabalhista e sindical ampla é o que deveria se perseguir.
“Precisamos de uma lei enxuta, com ga-
Divulgação/Fecomércio-RS
“A criação de leis só segue
os interesses políticos. Os
legisladores não saem de suas
salas para conhecer a realidade
das empresas.”
Nelson Lídio Nunes
Vice-presidente de Relações Parlamentares da
Fecomércio-RS
rantias mínimas; os dispositivos do artigo
7º da CF constituiriam essa lei básica de
proteção”. Além disso, haveria uma lei
de sustento da atividade sindical para fortalecer os sindicatos laborais; a partir daí
tudo seria ajustado através de negociação
entre os sindicatos laborais e o patronal e
entre os laborais e as empresas.
Enquanto não há reforma, o advogado ressalta a necessidade de informação.
“O acompanhamento legislativo é importantíssimo, conhecer os absurdos e as
normas que podem ajudar, assim como
ter uma efetiva participação no sentido
de fazer valer sua condição de empregador para buscar resultados nas alterações
legislativas de compatibilização com a
atividade.” É preciso acompanhar, saber
o que está sendo feito, e quando se identificar algo que pode ajudar, atuar com
competência e articulação.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
31
uma realidade que, em raros casos, se aplica à administração moderna. Conforme
Flávio Obino Filho, consultor trabalhista
da Fecomércio-RS, a base de toda regulamentação da área está na CLT. “Com
mil artigos nem a empresa mais séria, que
tenha como objetivo cumprir toda a CLT,
assessorada pelos melhores advogados,
conseguirá passar nessa gincana.” Além
da CLT, existem as Normas Regulamentadoras do Ministério do Trabalho e Emprego, ainda mais extensas que a CLT.
E em matéria trabalhista, só quem pode
legislar é o Congresso Nacional.
Segundo Obino, quanto a leis inconstitucionais, a Fecomércio-RS tem trabalhado em relação a três tipos: o primeiro
deles se refere ao horário do comércio.
Algumas câmaras municipais têm buscado limitar o funcionamento do comércio,
porém o Tribunal de Justiça manifestouse em Porto Alegre, afirmando que o município não tem competência para legislar
sobre esse assunto. “Essa é uma das normas sabidamente inconstitucionais, mas
que ainda assim os municípios editaram
por um tempo.” Outra é aquela que obriga os supermercados a contratarem empacotadores. As ações de municípios foram
declaradas inconstitucionais em função
de serem matéria própria da legislação
trabalhista e, consequentemente, da esfera federal, não podendo o município
legislar sobre isso. A lei do café da manhã
é um terceiro exemplo. Em Porto Alegre,
foi sancionada uma regra que obrigava
as empresas comerciais a fornecer café
da manhã a todos os seus empregados.
“Com uma intervenção do Sindilojas se
conseguiu derrubar a norma.”
Recentemente foi aprovado o aviso
prévio proporcional ao tempo de servi-
S aiba mais
Meios de pagamento
Brasileiro se rende
ao cartão de crédito
Pesquisa da Associação Brasileira das Empresas
de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) revelou que 72,4% da população dispõem de algum
tipo do chamado dinheiro de plástico. Os consumidores do topo da pirâmide detêm o maior
número, com 88%. Desenvolvido pelo Instituto
Datafolha, o estudo mostrou que o respectivo
meio eletrônico de pagamento corresponde a
54% do faturamento dos estabelecimentos comerciais. Foram ouvidos consumidores e lojistas
de 11 capitais brasileiras, registrando a opinião
de aproximadamente 4 mil pessoas.
Números da pesquisa
No geral, as classes A e B são o grupo de maior posse de cartões, com 88% de adesão
A classe C possui 68%, e as classes D e E, 34%
Quando avaliados por faixa etária, destacam-se os consumidores dos grupos de 25 a 34
anos (79%) e de 35 a 44 anos (76%). No entanto, os crescimentos mais expressivos de
2009 a 2011 ocorreram nos extremos etários: 60 anos ou mais (de 52% para 68%) e de
18 a 24 anos (de 65% para 71%)
No mesmo período, a posse de meios eletrônicos de pagamento também registrou
maior crescimento entre as pessoas de escolaridade média (de 70% para 78%) e do sexo
masculino (de 68% para 74%)
Nas regiões pesquisadas, Brasília é a capital com maior índice de posse de cartões (85%),
inclusive quando observadas as modalidades de débito e de crédito separadamente
Os itens que os consumidores mais adquirem com o cartão encontram-se nos grupos:
roupas, calçados e joias, bens duráveis para a casa e estadias em hotéis e pousadas, com
68% cada em relação aos que adquirem com meios não eletrônicos de pagamento
Sustentabilidade
imagina só!
Balanço da reciclagem de
plástico pós-consumo
Hospedagem em vagões
Divulgação
Hotelaria sob trilhos. Esta foi a ideia do casal holandês
Frank e Irma Appel, que transformou um trem em
meio de hospedagem. O Controversy Tram Hotel,
nome inspirado em um álbum do cantor americano
Prince, disponibiliza suítes temáticas, bar e banheira
de hidromassagem. A dupla restaurou o maquinário
antigo que transportava pessoas para a Alemanha,
transformando os vagões em quartos com os nomes
França, Itália e Inglaterra – todos com características
que remetem aos respectivos países.
No ano passado, o Brasil reciclou cerca de 20% dos plásticos pósconsumo. O reaproveitamento do material gerou um faturamento
de R$ 195 milhões para as 738 recicladoras brasileiras, as quais
geraram 18,3 mil empregos diretos.
O levantamento do Plastivida Instituto Sócio-Ambiental dos
Plásticos ainda informou que o Sudeste foi quem mais reciclou
material do gênero (60%), seguido das regiões Sul (26%),
Nordeste (11%), Centro-Oeste (2%) e Norte (1%).
negócios
Empresários mais confiantes
32
Nada menos que 42% dos empresários brasileiros planejam aumentar
os preços de vendas nos próximos 12 meses. A intenção foi apontada
na mais recente pesquisa International Business Report (IBR) 2011,
da Grant Thornton. O percentual representa um aumento de 13%
quando comparado ao mesmo período de 2010. O resultado
está bem acima da média global, de 27%. No Brasil, 78% dos
empreendedores têm a expectativa de aumentar a receita e 66%
acreditam na melhoria da lucratividade das empresas. A pesquisa
ocorreu junto a 11 mil empresas, em 39 economias mundiais.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
em tempo
O que a história
tem a contar
literatura
Versões digitais encantam público mirim
Perpetuar informações consiste em
uma prática estratégica. Qual empresa
não tem o que contar? São os fatos
que conferem tradição e revelam o que
um determinado negócio apresenta
como diferencial competitivo. É a sua
história que ajuda a fortalecer a imagem.
Tal prerrogativa se aplica em qualquer
segmento da atividade econômica.
O tema foi discutido no 1º Congresso
Brasileiro de Negócios de Moda. Segundo o especialista Vladimir Sibylla, que,
por mais de dez anos esteve à frente
do cargo de gerente de marketing e do
departamento de memória empresarial
da Osklen, a memória no ambiente
corporativo é uma ferramenta de
negócio com o propósito de perpetuar
e fixar entre os colaboradores a ideia da
marca, tornando ela firme e transmissível. “Os ativos de conhecimento são a
grande riqueza das empresas.”, afirmou.
O público mirim tem fomentado os negócios do mercado editorial. Em 2010, a literatura voltada para tal nicho etário foi responsável por 15% do faturamento das livrarias.
Na onda das inovações tecnológicas, a turma também busca soluções virtuais. Segundo
levantamento da Callis Editora em parceria com a MDC Online, 70% dos leitores gostariam de encontrar livros infantis em versões digitais, sendo que 47% desejam ler as obras
em tablets e celular, 30,2% em computadores e 18,8% em lousas digitais.
Turismo
Turistas estrangeiros que visitam o Brasil estão optando
por campings e albergues. A preferência foi revelada por
estudo do Ministério do Turismo. A participação desse
segmento aumentou de 1,4% para 4,3%, no período de
2004 a 2010. Apesar do incremento dos meios de hospedagens menos tradicionais, hotéis, pousadas e flats ainda
são escolhidos por 52,9% dos entrevistados.
mercado
Por que ser consultor?
Mais informações na edição 74 da B&S
Muitos profissionais abrem mão dos benefícios da CLT e migram para a área de consultoria, desenvolvendo um trabalho mais independente. A pergunta é: o que motiva a decisão?
Conforme pesquisa realizada pelo Portal Consultores (www.consultores.com.br) em parceria com Bernardo Leite Consultoria, a “maior liberdade e autonomia” justifica a escolha de
36,5% dos entrevistados. Já o argumento “crescimento profissional” foi a opção de 28,7%,
seguido pela “possibilidade de maior remuneração” (20%) e “dificuldade para conseguir
emprego” (6%). Participaram do estudo 539 pessoas de diferentes regiões do Brasil.
consumo
Estudo mapeia consumidor moderno
A pesquisa Desvendando o consumidor moderno, desenvolvida pela
Shopper Experience, traçou o perfil dos clientes que circulam pelo
varejo e agregaram as mudanças conjunturais ocorridas nas últimas
décadas. Ele é mais conectado, ciente de seus direitos e ligado às
tendências globais. Ainda valoriza a excelência do atendimento e o
atributo custo/benefício. Temas como comércio justo e consumo
sustentável passaram a ser uma preocupação e integraram o seu
discurso. A análise considerou uma amostragem de 600 pessoas, nos
estados de São Paulo e Rio de Janeiro.
O que pensam
A internet está presente na vida de 85% dos
consumidores modernos
No que tange aos direitos, 53% afirmam que estão atentos à
qualidade e credibilidade dos produtos
41% fazem valer os direitos de trocar produtos com defeitos
39% exigem um bom atendimento
Apesar da predominância das classes A e B, observou-se a
representatividade das classes C e D
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
33
Stock.xchng
Campings e albergues conquistam espaço no mercado
G eomarketing
Mapa
de negócios
O mapeamento de informações demográficas ajuda a compreender o público-alvo e a
abrangência do serviço de uma empresa. O geomarketing auxilia ainda a conhecer o poder de
compra do cliente e a identificar se há demanda para o perfil do negócio na região escolhida
E
34
ntender quem é e como se comporta o público é um ponto importante
para o sucesso de um negócio. A partir de informações sobre os hábitos do
consumidor, é possível elaborar estratégias de vendas e adequar a empresa
à realidade de determinado local. Para
isso, o geomarketing pode ser um importante aliado.
Essa técnica de análise de mercado
consiste na visualização de dados por
meio de mapas de localidades. Quando
dispostos de maneira gráfica, os números relativos à quantidade de habitantes de uma região, por exemplo, podem
ser entendidos mais facilmente. Os
mapas também ajudam a compreender
dinâmicas do comércio, uma vez que
possibilitam visualizar a proximidade
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Texto:
Rafael Tourinho Raymundo
de lojas concorrentes ou obstáculos
geográficos que impeçam o acesso ao
ponto de venda.
Longa data
Há registros do procedimento que
remetem ao início do século passado.
Nos Estados Unidos, pontos de enchente eram demarcados em mapas das
cidades, o que determinava o cálculo
para o valor de um imóvel. Atualmente, recorre-se a mapas digitais, capazes
de agregar informações de bases de dados, bem como coordenadas obtidas
por aparelhos de geolocalização.
Visualizações de geomarketing são
geralmente elaboradas com base em
informações cartográficas (geografia de
uma região), demográficas (dados sobre
a população) e transacionais (dados sobre empresas). Informações geodemográficas são facilmente obtidas a partir
de levantamentos censitários. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) fornece dados sobre sexo, idade,
escolaridade e renda da população, entre outros aspectos. Isso auxilia na projeção do poder de consumo e do perfil do
cliente de uma região específica.
Além disso, informações sobre a
atuação de outros estabelecimentos comerciais na localidade também podem
ser relevantes, pois compõem o panorama daquele mercado. No entanto, não
há órgãos oficiais que divulguem dados
referentes a empresas, até mesmo porque nem todas as companhias possuem
sistemas organizados para armazenar es-
lúcia simon
Por que adotar
Para conhecer melhor
O geomarketing é indicado para
situações em que o lucro da empresa
esteja diretamente relacionado ao território onde ela está instalada. É o caso,
por exemplo, de estabelecimentos de
pequeno porte que atendam um bairro
específico. A técnica também é utilizada por organizações maiores, que realizam estudos e determinam os melhores
pontos para instalar franquias de uma
mesma rede.
Com base nos dados demográficos
e transacionais de uma região, é possível identificar não só onde a população
está concentrada, mas também se há
carência de algum serviço naquela localidade. As informações sobre renda e
faixa etária dos habitantes dão, ainda,
indícios do perfil dos consumidores.
A partir daí, pode-se inferir o poder de compra dos futuros clientes, ou
se existe demanda para o negócio a ser
implementado no território.
Outra função dos mapas é verificar
se a empresa terá disputa direta ou não
de concorrentes. Ao relacionar espaços
comerciais às ruas e logradouros de uma
área, torna-se mais fácil visualizar a divisão territorial entre os estabelecimentos. Inaugurar uma papelaria em frente
a uma escola pode ser um bom negócio,
pois os estudantes que transitarem por
ali provavelmente irão recorrer à loja
para a compra de material. Já duas papelarias de mesmo porte e muito próximas dividiriam o público, o que poderia
resultar em um faturamento mais baixo
para ambos os comércios.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
35
sas informações. Por isso, a saída mais
encontrada para a obtenção de informações transacionais é a elaboração de
um levantamento próprio, focado nas
necessidades e interesses do negócio no
qual se pretende investir.
O geomarketing auxilia na estratégia
escolhida pela empresa. Geralmente,
negócios de pequeno porte atingem
uma área menor de clientela, porém
sem tanta concorrência. Serviços
semelhantes concentrados numa
mesma região, por sua vez, demandam
investimento na diferenciação.
Restaurantes e lojas de vestuário são
exemplos de serviços que costumam
dividir o mesmo ambiente, seja em
shoppings ou em zonas comerciais.
A escolha por um estabelecimento em
detrimento de outro vai ao encontro
do gosto pessoal e do poder aquisitivo
dos consumidores. Conhecer o
público-alvo, portanto, é uma etapa
fundamental, justamente para saber
como conquistar e fidelizar o cliente.
Entender a realidade da região
também é importante para melhorar
serviços já existentes. Com uma
noção mais detalhada de quem é o
público atendido e qual a real área de
atuação do negócio, o comerciante
pode atender às necessidades de seus
clientes de forma mais personalizada.
No mais, o investimento em divulgação
pode tornar-se mais direcionado,
otimizando recursos financeiros.
P lanejamento
O que fazer
para o final de ano?
Criatividade é fator importante na hora da realização de confraternizações de fim de ano
nas empresas. Envolver a equipe é essencial. Confira algumas dicas sobre como planejar
com antecedência e qual o formato mais adequado de celebração
Q
36
uando o fim de ano se aproxima, frequentemente a ideia de realizar alguma forma de confraternização
é trocada entre amigos ou familiares.
Nas empresas, isso não é diferente. No
ambiente corporativo, no entanto, são
muitas as alternativas na hora de escolher o que fazer para comemorar o final
de ano entre a equipe. Nesses momentos, é preciso levantar os prós e contras
de cada possibilidade de celebração.
Tradicionalmente é o amigo-secreto – realizado às vesperas do Natal –
que figura entre as primeiras sugestões.
Porém, nem todas as empresas consideram essa opção a mais adequada,
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
visto que alguns integrantes da equipe
podem não saber exatamente o que
comprar para agradar a um colega com
quem não têm intimidade.
Outra solução desponta como um
evento especial: a empresa pode oferecer,
em local próprio ou locado, um coquetel
ou churrasco, com direito a sorteios ou
entregas de cestas de Natal. O entrave
para as companhias, neste caso, é a falta
de orçamento para esses fins ou de criatividade para envolver suas equipes.
Peculiaridades à parte, a definição
dos empreendimentos geralmente é
por algo que proporcione o envolvimento do maior número possível de
funcionários. Para alcançar este resultado, um dos pontos mais importantes
é a data escolhida. Essa é a opinião de
Antonio Carlos Gabiatto, assistente
de atendimento da Up Time Comunicação, agência de Porto Alegre especializada em realização de confraternizações de grande porte para empresas.
Segundo Gabiatto, as datas ideais
– e também as mais procuradas – são
no final de novembro e no início de
dezembro, pois geralmente coincidem
com a proximidade das férias da maioria dos funcionários. “O número de
convidados é mais positivo”, revela Gabiatto. Se a confraternização é realiza-
lúcia simon
Planejamento
Para programar um evento de fim de
ano, é essencial haver planejamento,
sempre considerando a relação custo/
benefício. Quanto maior a companhia,
maior provavelmente seja a dificuldade. Em alguns casos, é aconselhável
contratar uma empresa especializada
para planejar e realizar as comemorações. “Quando isso acontece, a empresa leva em conta apenas o orçamento,
e nos planejamos com base no mesmo,
e também no número de convidados”,
diz Antonio Carlos Gabiatto.
O orçamento, porém, depende de
diversos fatores. “É muito relativo. Está
relacionado ao número de pessoas, ao
que a empresa está disposta a oferecer e
a inúmeras outras variáveis”, relatou o
assistente de atendimento.
A Poker, empresa de Montenegro
que confecciona artigos esportivos,
opta por montar um comitê responsável pelo planejamento da festa. Nesse
núcleo são verificados os orçamentos
de todas as ações desejadas, desde os
menores detalhes até o cardápio de
jantar. A gerente de Recursos Humanos da Poker, Cibele Gomes Salazar,
conta que é feita uma pesquisa entre os colaboradores da empresa para
descobrir quais são as preferências de
cada um. “O evento é feito para eles”,
afirma Cibele. Após a consulta, são
feitos ajustes para não fugir do orçamento preestabelecido.
A forma encontrada pela Poker
para motivar a participação de suas
equipes é por meio da entrega de teasers (termo utilizado no mercado publicitário para peças que provocam
reações no público), responsáveis por
gerar expectativas, além de convites e
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
37
da em datas mais próximas ao Natal, o
número de presenças tende a diminuir,
pois o dia pode coincidir com os demais
eventos típicos do período.
Outra dica para garantir a presença
de todos é não restringir as confraternizações somente à equipe de colaboradores, mas também convidar parentes
ou amigos, de forma que as pessoas sintam-se mais à vontade nesses eventos.
P lanejamento
DICAS
Confira algumas sugestões sobre como planejar a confraternização da sua empresa
Empresas de pequeno e médio portes
Escolher data antes do início das férias e de outras datas importantes. Horário
acessível a todos
Amigo-secreto entre todos ou separado nos departamentos que
tiverem interesse
Receber opiniões de funcionários
Se o orçamento permitir, convidar amigos e parentes
Jantares
Sorteio de brindes
Empresas de grande porte
Escolher data antes do início das férias e de outras datas importantes. Horário
acessível a todos
Amigo-secreto nos departamentos que tiverem interesse
Contratar empresa especializada na realização de eventos do tipo
Convidar amigos e parentes dos colaboradores, além de parceiros da empresa
Festas temáticas
Festas a fantasia
De acordo com a Up Time Comunicação, a demanda das grandes empresas
por festas mais elaboradas é cada vez
Divulgação/ Poker
do próprio envolvimento dos gestores
para movimentar cada área da empresa. “Criamos um clima para envolver
cada colaborador individualmente”,
comenta Cibele. O resultado é a participação integral da equipe nas confraternizações. Amigos-secretos ocorrem dependendo da demanda de cada
departamento da empresa e, se for o
caso, é realizado internamente.
Para o final deste ano, a companhia
gaúcha planeja comemorar 25 anos de
atuação no mercado. A escolha foi por
um jantar seguido de festa em um clube de Montenegro. A expectativa é de
que participem, no mínimo, 160 pessoas, já que parceiros e familiares dos
funcionários também foram convidados. “A comemoração desses 25 anos
diferenciará a festa deste ano. Não só
pelo fato de estarmos celebrando uma
data especial, mas também o resultado
do trabalho realizado por todos durante o período”, garante a gerente de Recursos Humanos da Poker.
38
Empresa de Montenegro organiza comitê para planejar a confraternização de final de ano
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
maior. A procura significativa por comemorações temáticas também acontece
pelo interesse em promover mais inovação e criatividade. “Há diversas ações que
podem ser realizadas em festas. Mas, atualmente, os convidados sempre esperam
alguma novidade no evento. Além de
inovar na realização da festa em si, a empresa deve buscar surpreender nas ações
com os convidados para que a participação seja alta”, ressalta Gabiatto, lembrando que as festas à fantasia estão em alta.
Razões é que não faltam para promover
uma confraternização de final de ano no
trabalho. Basta apenas ter criatividade e
incentivar os colaboradores. “A principal
vantagem de fazer uma festa é a proximidade entre funcionários, chefes e também
familiares, e ver o resultado final no rosto
dos convidados”, destaca Gabiatto.
A grandeza
Mathias cramer/arquivo
P ersonalidade
de um homem simples
Jorge Gerdau Johannpeter é mais que um líder. O presidente do Grupo de Gestão e
Competitividade da Presidência da República é importante referência em diferentes setores
do universo empresarial. Saiba mais sobre os valores presentes em sua história
m líder nato. Esta é uma maneira simples de descrever Jorge Gerdau
Johannpeter. Isso porque o presidente do
Conselho de Administração do Grupo
Gerdau e do Grupo de Gestão e Competitividade da Presidência da República
lidera com a humildade e a grandeza de
poucos. Não é à toa que é considerado
um dos brasileiros mais influentes em
diversos setores. Nascido em 1936, o
bisneto do fundador do Grupo Gerdau
reflete o exemplo de empreendedorismo
que circula no sangue da família. Na empresa, referência mundial em aço, atuou
como diretor-presidente entre 1983 e
2006, já fazendo parte do Conselho de
Administração desde 1973. Além disso,
Jorge Gerdau Johannpeter é membro do
Comitê Executivo do International Iron
and Steel Institute (IISI), do Conselho
de Administração e Comitê de Recursos
Humanos da Petrobras, e do Conselho
de Desenvolvimento Econômico e Social do Governo Federal do Brasil.
O empresário também carrega em
sua essência um critério muito importante para empreendedores que querem
chegar longe: valores. Quando a equipe
de uma empresa – e isso envolve tanto
a diretoria quanto colaboradores – se
identifica com os valores da mesma,
inclusive porque exerce os mesmos em
casa, as chances de longevidade para o
negócio são mais garantidas.
O nome de Jorge Gerdau Johannpeter também está relacionado a outras
iniciativas, como o Programa Gaúcho
da Qualidade e Produtividade (PGQP)
e a Junior Achievement Brasil, em que
atuou como presidente do Conselho
Consultivo. Em recente evento realizado em Porto Alegre, o empresário,
mais conhecido simplesmente como
Jorge Gerdau, defendeu o trabalho na
cultura do marketing por parte de empresas, governos e do terceiro setor. Na
opinião dele, ainda existe uma falha na
maneira como a sociedade analisa o
valor do marketing, e é necessário que
empresários saibam satisfazer as partes
que compõem uma empresa: clientes,
investidores, colaboradores, vizinhos,
comunidade (também chamados de
stakeholders), para estar sempre entre a
preferência de seu público.
Jorge Gerdau Johannpeter também
é um homem de família. Pai de cinco
filhos, é casado com Maria Elena Johannpeter, fundadora da ONG Parceiros Voluntários. No trabalho, ele
perpetua os valores passados pelo pai,
Curt Johannpeter: integridade, seriedade e ética. Há também muita sabedoria
entre os laços de família. Para investir
em um negócio, o empresário não hesita em estudar todas as peças que compõem o outro lado, de forma a aprender
por meio do conhecimento de outras
pessoas. Para ele, quando o trabalho é
sinônimo de prazer, a atividade tor­na-se
leve. Um empresário simples, porém
grande. Muito grande.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
39
U
S esc
Investimento
com força na educação
O Sesc Cachoeirinha, mais recente Unidade Operacional do Sesc no Estado,
amplia acesso à educação no município e oferece diferentes serviços para a
melhoria da qualidade de vida dos comerciários da região
R
eferência na região metropolitana e conhecida como “Cidade do leite” por muitos anos, Cachoeirinha tem
no comércio uma de suas principais fontes de renda. Localizado a apenas 17 km
de Porto Alegre, o município emancipa-
do de Gravataí em 1966 conta hoje com
mais de 120 mil habitantes e um PIB per
capita de R$ 10.421.
No dia 17 de outubro, Cachoeirinha celebrou uma nova conquista.
O Sistema Fecomércio-RS inaugurou
40
Unidade Operacional conta com cinco salas para o Sesquinho
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
mais uma Unidade Operacional do
Sesc. Localizada entre as esquinas da
avenida João Pessoa com a rua Teodorino Porto, na Vila Eunice Velha, a
unidade oferece múltiplos serviços aos
comerciários do município, além de
garantir a amplitude do acesso a cultura e educação.
Com uma área total de 831m², a
nova unidade conta com cinco salas
para a Escola de Educação Infantil, o
Sesquinho, que atenderá cerca de 100
crianças em turno integral, de forma
plenamente gratuita. O Sesquinho conta com espaço coberto para descanso,
refeitório e praça aberta de recreação
que atenderão exclusivamente as crianças. Além disso, o Sesc Cachoeirinha
tem ainda consultório para atendimentos odontológicos, sala com biblioteca,
jogos e espaço multimídia. Projetos de
Turismo Social, bem como ações de lazer, cultura e saúde também fazem parte
do cronograma da unidade.
fotos: João Alves/Divulgação Sesc-RS
Autoridades estiveram reunidas durante cerimônia de abertura
Símbolo de progresso
Na solenidade de abertura, estiveram presentes diversas autoridades, como o presidente do Sistema
Fecomércio-RS/Sesc/Senac, Zildo De
Marchi, que destacou a preocupação
do projeto com a sustentabilidade ambiental. “Fizemos o que foi possível para
preservar ao máximo o meio ambiente,
através do aproveitamento de recursos
naturais. Além de ventilação natural
com ambientes mais arejados, haverá
economia de água, pois boa parte da
chuva será aproveitada. Outro desta-
que é a área de recreação, que possui
piso ecológico produzido com borracha
reciclada de pneus e brinquedos em
madeira plástica feitos de material reciclado”, ressaltou De Marchi.
Além dele, compareceram ao evento o presidente da Câmara de Vereadores de Cachoeirinha, Maurício Medeiros; o diretor regional do Sesc-RS,
Everton Dalla Vecchia; o diretor do
Sindicato dos Comerciários de Canoas,
base Cachoeirinha, Luiz Nunes Lean-
Novas oportunidades
Com a nova Unidade Operacional, os comerciários do município de
Cachoeirinha poderão contar com uma série de serviços, além de desfrutar de
projetos e ações tradicionalmente realizadas pelo Sesc em todo o Rio Grande
do Sul. Confira!
Área total de 831m²
Escola de Educação Infantil, Sesquinho, com capacidade de atendimento
gratuito para 100 crianças
Praça aberta de recreação e refeitório exclusivos para alunos do Sesquinho
Consultório para atendimento odontológico
Sala com biblioteca, jogos, e espaço multimídia
Projetos de turismo social
Ações de lazer, cultura e saúde, como Hora do conto e Cine Sesc
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
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Até o momento, sete pessoas compõem a equipe de colaboradores da unidade, sob a coordenação da gerente Roberta Machado. Para o início de 2012,
a equipe deve crescer com o time que
estará à frente do Sesquinho. O início
das aulas na nova unidade está previsto
para 23 de fevereiro e as inscrições ficam
abertas até 25 de novembro.
Ações como a Hora do conto e Cine
Sesc, que leva a projeção de filmes nacionais para crianças de escolas municipais,
devem entrar no calendário da escola.
dro; secretários municipais e o prefeito
de Tramandaí, Anderson Hoffmeister.
Para Gilso Nunes, vice-prefeito de
Cachoeirinha, o investimento do Sistema Fecomércio-RS no município é
motivo de orgulho. “Ficamos muito
honrados e agradecidos por termos sido
brindados com esta unidade do Sesc em
Cachoeirinha. Nossa cidade vem progredindo muito, mas a demanda para
educação infantil ainda é alta. Com
o Sesquinho, certamente as crianças
estarão muito bem atendidas e nosso
município crescerá ainda mais. Agradecemos ao Sistema Fecomércio-RS e
ao Sesc, que muito têm feito pelo social
no nosso Estado.” O presidente do Sindilojas local, Adival Rossato, também
ressaltou a contribuição da Fecomércio
para a melhoria da qualidade de vida de
todos. “A dignidade é essencial a qualquer pessoa. Todos merecem o respeito,
independentemente da sua classe social, e o Sesc Cachoeirinha vem contribuir para que mais pessoas sejam incluídas na sociedade,” concluiu Rossato.
S enac
Ensino
de primeiro mundo
Com a participação de três alunas, o Senac-RS marcou presença pela primeira
vez no WorldSkills, a maior competição de educação profissional do mundo,
realizada em Londres, na Inglaterra
N
o dia 5 de outubro teve início
uma nova experiência para o Senac-RS:
pela primeira vez a entidade participou
da WorldSkills Competition, em Londres, Inglaterra. O torneio, conhecido
como a maior competição de educação
profissional e tecnológica do mundo,
reuniu, em sua 41ª edição, 51 países e
mil competidores que disputaram em 46
ocupações de educação profissional.
O Brasil foi representado por 28 estudantes de cursos técnicos e de apren-
dizagem industrial e comercial, sendo 23
do Senai. O Senac competiu em quatro
áreas de formação profissional: Restaurant
Service (Serviço de Restaurante), Cooking
(Cozinheiro), Hairdressing (Cabe­­lei­reiro)
e Caring (Cuidador/técnico de Enfermagem) – as últimas duas categorias representadas pela entidade gaúcha. Para José
Paulo da Rosa, diretor regional do SenacRS, investir em projetos como o WorldSkills eleva a importância da educação
profissional para o país. “Em um evento
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Jéssica Amaral, Renata Machado e Daniela Mello representaram o Senac-RS na competição
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
como esse, percebemos como a educação é importante para países como
Inglaterra, Alemanha e França. Milhares de alunos visitam o WorldSkills
e conhecem as diferentes ocupações
profissionais. A presença do Senac aqui
nos permite ter contato com as melhores referências mundiais, de modo a
contribuir para o desenvolvimento das
pessoas e da sociedade com educação
profissional de qualidade.”
A divulgação dos vencedores ocorreu no dia 9 de outubro. Mais de 6 mil
pessoas estiveram presentes na cerimônia
de encerramento da competição. O Brasil conquistou a segunda posição na 41ª
WorldSkills, atrás apenas da Coreia do
Sul. A delegação verde-amarela deixou
Londres com 11 medalhas (todas para
alunos do Senai); seis de ouro, três de
prata e duas de bronze. O grupo também
ganhou dez certificados de excelência.
O Senac foi representado pelas competidoras Daniela Mello, como cabeleireira, Hemilton dos Santos, pelo curso
Destaque profissional
A participação em uma competição
internacional marcou a trajetória acadêmica de Daniela Mello, Jéssica Amaral e
Renata Machado. As jovens colheram em
Londres o resultado da dedicação dentro
e fora da sala de aula. Antes de colocar os
pés em solo inglês, as estudantes percorreram um longo caminho por aqui.
O primeiro passo aconteceu com a
presença nas Olimpíadas do Conhecimento, organizadas pelo Senai. Para
Jéssica, a sensação de representar o Rio
Grande do Sul foi muito agradável. “Representei diversas meninas e meninos
Segundo Daniela, sua participação
na WorldSkills foi muito significativa.
“Conseguimos representar muito bem a
profissão de cabeleireiro. Em especial, o
treinamento ajudou muito no aperfeiçoamento de práticas de sala de aula, no
dia a dia e em referências internacionais.” Sobre o futuro, a jovem cabeleireira pretende participar do treinamento
do próximo competidor. “E continuar
como docente para transmitir todos os
conhecimentos adquiridos.”
Jéssica e Renata também ressaltaram a presença no torneio. “Foi muito
especial porque somos as pioneiras desse projeto e temos certeza de que tanto
os nossos erros como, principalmente,
os acertos servirão de exemplo para as
próximas competidoras ou competidores que irão nos suceder. Acreditamos
que foi uma grande oportunidade de
conhecer pessoas, culturas, lugares,
e levamos dessa experiência um bom
aprendizado e grandes amigos. Além
disso, acreditamos que a competição
vai agregar muito ao nosso currículo,
abrindo portas no mercado de trabalho.” Além de colher os frutos da participação, a dupla promete se aprimorar
ainda mais para enfrentar os desafios do
mercado de trabalho.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Fernanda Romagnoli/Divulgação Senac-RS
estudantes do curso de Técnico em Enfermagem. Foi uma grande responsabilidade e um grande orgulho.”
A disputa nacional trouxe bons resultados para as estudantes; Daniela
conquistou o primeiro lugar na categoria Cabeleireiro e a dupla Jéssica e Renata, a segunda posição em Técnico em
Enfermagem. Contudo, a etapa seguinte
guardava um novo desafio antes da final
internacional, desta vez em casa: entre
abril e maio deste ano, as meninas passaram por mais um teste que envolvia só os
melhores do Brasil. “Recebemos treinamento com uma expert do Reino Unido,
que mostrou as técnicas mais utilizadas
internacionalmente. Além disso, tivemos acompanhamento psicológico e até
aulas de teatro”, lembrou Daniela. Com
o destaque na etapa entre os melhores
brasileiros, as estudantes começaram a
se preparar para a disputa internacional.
“Na hora em que foi anunciado o resultado, pensei primeiramente na carreira e
nas muitas oportunidades que surgiriam.
E também, com certeza, na família e nos
meus treinadores, pois todos estavam
confiantes, não queria desapontar ninguém”, explica Daniela.
Dedicadas, as três já estão colocando
em prática suas metas pós-competição.
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Serviços de Restaurante, Jéssica Amaral
e Renata Machado, na ocupação de cuidador, e Laysa de Menezes, como cozinheira. Além das concorrentes, a equipe
gaúcha presente no evento foi composta
pelo diretor regional do Senac-RS, José
Paulo da Rosa; o gerente do Núcleo de
Educação, Roberto Berte; a diretora do
Senac Canoas, Lianamar Rosa; a coordenadora da Olimpíada, Ursula Silva; e a
jornalista Fernanda Romagnoli. O SenacRS foi representado ainda por dois experts,
Ana Loureiro (categoria Cozinheiro) e
Bayard Neto (categoria Cabeleireiro), e
o intérprete Marcus Monteiro.
C ontabilidade
Pequenas
aderem ao padrão
Empresas gaúchas têm conseguido se adaptar às novas normas de contabilidade. Se, por
um lado, a capacitação tem gerado custos; por outro, a simplicidade e maior número de
informações no padrão internacional podem oportunizar melhorias de gestão
A
44
s pequenas e médias empresas brasileiras estão tendo de se adaptar
às normas internacionais de contabilidade há quase um ano. A adaptação
ao IFRS (International Financial Reporting Standards) é parte da Resolução
1.255/10 do Conselho Federal de Contabilidade, que instituiu o padrão de
conversão de dados contábeis às normas
internacionais. Essas regras facilitam o
entendimento dos balanços por parte de
investidores estrangeiros. No início da
implantação, muitos resistiram por conta do aumento da burocracia e do uso
de novas informações, que antes eram
totalmente desnecessárias. No caso dos
empreendimentos pequenos, essa resistência foi até maior, visto que a maioria
dessas empresas tem pouca ou nenhuma
relação comercial internacional.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
Texto:
Luís Henrique Vieira
Panorama Nacional
O Brasil era um dos poucos excluídos
do padrão que já foi adotado em mais de
cem países, segundo a consultoria contábil PricewaterhouseCoopers. Agora,
no entanto, grande parte das pequenas
e médias empresas, que compreendem
mais de 90% do mercado empreendedor, aderiram ao novo formato de balanço. As companhias com esse status são
cerca de 6 milhões no país.
No Rio Grande do Sul, a adaptação
tem sido satisfatória. De acordo com
Luiz Carlos Bohn, vice-presidente da
Fecomércio-RS, no caso das pequenas
e médias empresas os resultados têm
sido positivos, apesar de eventuais dificuldades. “Todos os profissionais têm
tentado se preparar. A adequação das
pequenas empresas é um pouco mais
complexa, mas elas já estão se adaptando”, afirma Bohn.
Para garantir a transição, um processo de reciclagem do conhecimento
dos profissionais de contabilidade e
de treinamento foi utilizado. Esse processo foi realizado pelo Sindicato das
Empresas de Serviços Contábeis e das
Empresas de Assessoramento, Perícias,
Informações e Pesquisas do Estado do
Rio Grande do Sul (Sescon-RS).
O ponto considerado mais prejudicial aos menores empreendedores é a
adição de custo com esse investimento
em capacitação. “Aumenta os gastos de
capacitação e a complexidade da própria qualidade. Não sei se representou
custo para as empresas, mas para os
profissionais, sim. Para as maiores há
um grande custo-benefício, mas para as
O caso das limitadas
Segundo estudo da Sispro e da Global
Consultoria, as empresas com responsabilidade limitada, conhecidas pela nomenclatura Ltda., são as que apresentam
mais dificuldade de adaptação ao IFRS.
O motivo apontado pelo estudo é a “falta
de cultura organizacional que existe nas
sociedades anônimas (S.A.)”. As equipes
das sociedades limitadas estão recebendo
esse tipo de demanda pela primeira vez
e o número de dúvidas dos profissionais
dessas companhias é muito maior na hora
de produzir os balanços.
Apesar desse aumento de custos,
que é passageiro, o uso de mais infor-
muito baixo no Rio Grande do Sul,
segundo a Fecomércio-RS. De acordo
com o Conselho Regional de Contabilidade do Rio Grande do Sul (CRC-RS),
o período de 2005 a 2011 foi de orientação. Passado esse processo chamado
de “contínuo”, o Conselho deve iniciar
o processo de fiscalização. Nas empresas
de pequeno e médio portes, a contabilidade deve adicionar alguns demonstrativos a mais em seus balanços. como, por
exemplo, fluxo de caixa e origem de aplicações. Apesar dessas novas exigências
e dificuldades, há uma flexibilidade para
a elaboração dos balanços. Em geral, as
empresas estão aproveitando para melhorar sua gestão. “Não existe muita rigidez. A contabilidade está ficando mais
eficiente”, aponta Luiz Carlos Bohn.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
lúcia simon
mações proporcionados pelo IFRS pode
melhorar a gestão das organizações.
Com mais informações, pode ficar mais
claro para os gestores onde exatamente
cortar ou o que são realmente ativos
dessas empresas. Muitos especialistas
ressaltam que o mercado não pode
mais ser compreendido por emoções,
e sim pelas informações. “As pequenas
podem usar como uma fonte de melhor
informação. O balanço espelhará mais
a realidade das empresas”, diz Bohn.
O risco para empresas que não conseguiram se moldar ao novo processo
atualmente é de não ter aceitação de
instituições financeiras na hora de pedir um empréstimo. O percentual de
empresas que apresentaram grandes
dificuldades, no entanto, até agora foi
45
pequenas, não tanto”, explica o vicepresidente da Fecomércio-RS.
Lúcia Simon
Visão Tributária
Rafael Pandolfo
Consultor tributário da Fecomércio-RS
“A colaboração normativa dos estados para o atual quadro de
insegurança jurídica é gritante.”
1
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Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
o
de abril: dia do
Protocolo ICMS 21
O Protocolo ICMS 21 não poderia ter escolhido melhor data para sua publicação: 1º
de abril de 2011. Nesse dia, alguns estados
resolveram alterar, discretamente, a Constituição Federal. Explico. O artigo 155, §2º,
VII da CF/88, ao regulamentar a partilha do
ICMS nas operações interestaduais, elegeu
como critério diferenciador a condição do
adquirente. Assim, nas operações que destinam mercadorias aos consumidores que são
contribuintes do ICMS, o estado de origem
tem direito à exigência da alíquota interestadual (7% ou 12%, conforme o caso),
ao passo que o estado destinatário faz jus
à diferença entre a alíquota interna (17%)
e à alíquota interestadual aplicada à hipótese (7% ou 12%, conforme o caso). Nas
operações interestaduais com mercadorias
a consumidores que não são contribuintes
do ICMS, o imposto é integralmente (17%)
devido ao estado de origem.
O Protocolo ICMS 21, no entanto,
resolveu colocar em xeque o pacto federativo e criou uma terceira hipótese, não
prevista constitucionalmente, qual seja:
vendas realizadas aos consumidores finais,
não contribuintes do ICMS, através da internet. Pelo Protocolo, o ICMS, que seria
integralmente devido ao estado de origem,
será partilhado com o estado de destino,
nos mesmos moldes das operações que
têm como destinatários contribuintes do
imposto estadual. O devaneio normativo
não alcança limites, atingindo, inclusive, a
esfera de competência tributária de todos
os estados que não aderiram ao Protocolo
(RS, PR, SC, SP, RJ, MG e AM). Esses estados não signatários do Protocolo poderão
exigir o ICMS na sua integralidade, quando forem os estados de origem nas operações interestaduais, pois é o que determina
a Constituição. Assim, o contribuinte poderá ser compelido ao recolhimento desse
adicional inconstitucional de ICMS, criado pelo Protocolo e cobrado pelo estado
de destino (5% ou 10% conforme o caso).
Como se observa, a colaboração normativa
dos estados para o atual quadro de insegurança jurídica é gritante. Caberá ao Judiciário corrigir mais essa violação.
G lossário
Menos
etapas, mais fiscalização
A substituição tributária (ST) tem por objetivo resumir as etapas de fiscalização por
parte do Estado, o que também facilita o dia a dia do empresário. Entenda o que é,
como funciona e qual o valor desta alíquota no Rio Grande do Sul
compra de mercadorias envolve uma série de cuidados por parte
de todos os sujeitos de uma cadeia produtiva: indústria, atacado e varejistas.
Com relação ao ICMS, o mesmo será
devido em cada uma das etapas (vendas) dessa cadeia de produção até a
venda ao consumidor final.
A substituição tributária, por sua
vez, é um regime de arrecadação do Imposto sobre Circulação de Mercadorias
e Serviços (ICMS). Isto é, seu objetivo
é facilitar a fiscalização na arrecadação
do imposto, e não aumentar ou diminuir a carga tributária.
o fabricante substitui o atacadista e o
varejista na obrigação de pagamento
do ICMS. Assim, o imposto é pago em
uma única etapa de circulação de mercadoria – a primeira – realizada pela indústria. As vendas futuras, feitas pelos
atacadistas e varejistas, não estão sujeitas ao pagamento do ICMS.
O resultado desse regime é a simplificação da arrecadação e a facilidade de
fiscalização, uma vez que o pagamento
do imposto será centralizado numa única
etapa da cadeia produtiva e a fiscalização
do pagamento também ficará reduzida
às vendas feitas pelos fabricantes.
Facilidade
Venda presumida
Como consta no nome, o termo
substituição implica na substituição de
alguém no pagamento do imposto. Na
substituição tributária “para frente”,
Para viabilizar a substituição tributária (ST) é necessário que Estado crie
o que se conhece por “base de cálculo
presumida”, ou ainda, “margem de valor
agregada (MVA) presumida”. Ou seja,
uma vez que o ICMS-ST incide sobre
vendas futuras, que ainda não ocorreram (feitas pelo lojista, por exemplo), e
o pagamento do ICMS-ST ocorre antes
dessa venda, é necessário que o Estado
estabeleça um valor presumido dessas
transações comerciais. São as chamadas MVAs presumidas que resultam de
pesquisas e estudos feitos pelo Estado
para se obter a média das margens de
valor agregado no preço de uma mercadoria que sai da indústria e chega no
consumidor final. Assim, se uma garrafa de 1 litro custa R$ 1,00 na indústria,
mas chega ao consumidor final por R$
1,50, significa dizer que a MVA desse
produto é 50%. No entanto, os contribuintes devem estar constantemente
revisando essas margens a fim de evitar
o aumento da carga tributária.
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
47
A
Lúcia Simon
Visão Trabalhista
Flávio Obino Filho
Advogado trabalhista-sindical da Fecomércio-RS
“A grande novidade é a instituição da contribuição para o
custeio da negociação coletiva.”
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Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
C ontribuição negocial
A CNC (Confederação Nacional do Comércio) e a CNTC (Confederação Nacional
dos Trabalhadores do Comércio), no mês de
outubro, apresentaram ao Senado Federal proposta conjunta de substitutivo aos projetos de
lei (Paim e Simon) de regulamentação da profissão de comerciário que tramitam desde 2003.
O leitor, em seu primeiro impulso, deve ter pensado que, quando da editoração, trocaram o título do artigo. Não. O título é esse mesmo.
O substitutivo apresentado não regulamenta a profissão de comerciário, não cria novas
condições específicas de trabalho (jornada, horário, dias de descanso, data-base e piso), mas
dispõe a respeito da atual contribuição assistencial, passando a denominá-la de “contribuição
para o custeio da negociação coletiva”. À época
em que examinamos o Projeto Sim, afirmamos
que ele partia do movimento sindical para defesa de seus próprios interesses. A regulamentação funcionava como mera cortina de fumaça
para justificar a apresentação de um projeto de
interesse dos sindicatos de comerciários e não
propriamente dos comerciários. O substitutivo agora encaminhado escancara ainda mais
essa realidade. A novidade é que na versão da
CNTC/CNC também são atendidos interesses
das entidades sindicais patronais do comércio.
O primeiro ponto positivo a ser destacado
é de que o Projeto Paim de regulamentação da
profissão de comerciário, conforme contido na
própria justificação, foi apresentado a partir de
iniciativa da CNTC, tendo sido o mesmo aprovado em congresso da própria confederação.
Assim, essa guinada da CNTC, no mínimo,
enfraquece a tramitação do projeto que incorpora regras flagrantemente inconstitucionais e
prejudiciais à atividade econômica comercial.
Deixando de lado aspectos redacionais
contidos no substitutivo das confederações –
a redação é sofrível –, apontamos como único
ponto preocupante, sob a óptica empresarial, a
regra que condiciona a compensação de horário a ajuste coletivo com a participação do sindicato, desautorizando os acordos individuais
de compensação horária, consagrados há mais
de meio século no art. 59 da CLT.
A grande novidade é a instituição da contribuição para o custeio da negociação coletiva.
A empresarial será estabelecida pela Assembleia Geral, abrangendo associados ou não, e
será proporcional ao número de empregados
de cada empresa, sepultando a discussão hoje
existente sobre a obrigação dos não filiados de
pagamento da contribuição assistencial. A novidade contida na proposta é o rateio da contribuição que é hoje destinada integralmente
ao sindicato. Pela sugestão da CNC e CNTC,
federações e confederação ficarão, respectivamente, com 15% e 5% da arrecadação.
&
Menos
Só no segundo trimestre de 2011,
foram criados
215 milhões
Ariel da Silva Parreira/Stock.xchng
de domínios na internet, em todo
o mundo, apontou relatório da
VeriSign Inc.
País amarrado
Em 2010 a fé moveu
6,6 milhões
de brasileiros até outros estados,
3,6% dos 186 milhões de viagens
domésticas registradas. Os dados são do
Ministério do Turismo (MTur).
Consumo
sustentável em alta
73%
dos brasileiros estão dispostos a pagar
mais por produtos sustentáveis, aponta levantamento da Associação dos Dirigentes
de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB).
Relatório anual do Banco Mundial aponta
que o Brasil ocupa o
126º
lugar no ranking sobre a facilidade de
fazer negócios em 183 países.
Jovens no mundo
Segundo dados da Organização das
Nações Unidas (ONU),
43%
dos 7 bilhões de habitantes do planeta
têm menos de 25 anos.
Está na moda
Até o final de 2011, o setor de vestuário
infantil deve movimentar
R$ 16,17 bilhões,
Bartek Szewczyk/Stock.xchng
Mais endereços
virtuais
Números do
turismo religioso
Venda porta a porta
No país, a venda de livros
porta a porta aumentou
21,66%,
entre 2007 e 2010, segundo a
Associação Brasileira de Difusão de
Livros (ABDL).
Salto no faturamento
Mercado de soluções
O setor do franchising estima encerrar o
ano com faturamento de
Estudos do IDC preveem que o
mercado mundial de TI vai fazer girar
cifras na ordem de
R$ 86 bilhões,
montante 15% maior do que o
atingido em 2010, mensura a Associação
Brasileira de Franchising (ABF).
Criançada na web
51%
das crianças brasileiras entre
5 e 9 anos utilizam computador e
27% acessam internet, conforme
levantamento conduzido pelo
Centro de Estudos sobre as
Tecnologias da Informação e da
Comunicação (Cetic).
US$ 1 trilhão
em 2011, um crescimento de 7,5% na
comparação com 2010.
Gabriella Fabbri/Stock.xchng
Mais
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
49
conforme pesquisa do Ibope Inteligência.
Paulo Gerhardt/Divulgação
Negócios
Paulo Gerhardt
Mestre em Management e Marketing Estratégico
“Quanto mais o vendedor fala e apresenta argumentos, maior é a
reação do cliente em forma de objeções.”
50
Bens & Serviços / Novembro 2011 / Edição 79
O vendedor de desejos
O desejo é um tipo de atitude mental.
Os desejos podem ser atitudes mentais proposicionais ou acusativas. Quando se apresenta como atitude proposicional, trata-se
de um desejo de que certo estado de coisas
se dê no mundo. Quando se mostra como
uma atitude acusativa, significa o desejo de
certa coisa ou objeto. No processo da venda, o vendedor busca transformar a necessidade de compra do cliente no desejo de
adquirir um produto ou serviço específico.
Como transformar a necessidade do
cliente em um desejo de compra específica?
Isso ocorre quando o cliente percebe o valor que um produto ou serviço determinado
pode lhe proporcionar. Sabendo disso, os
vendedores buscam criar valor abordando
os aspectos positivos de seus produtos ou
serviços. Abusam dos argumentos de venda, benefícios e diferenciais em relação à
concorrência. Passam a maior parte do tempo tentando criar valor falando do produto
e se esquecem de entender a necessidade do
cliente, o seu real motivo de compra.
Quanto mais o vendedor fala e apresenta argumentos, maior é a reação do
cliente em forma de objeções. Trava-se um
duelo: o vendedor procurando apresentar
o maior número de benefícios e o cliente
tentando resistir a todos eles, deprecian-
do o produto para reduzir o preço. Além
do tempo perdido, existe natural desgaste
da relação vendedor-cliente. Mais grave é
que nessa negociação não está sendo questionado o real problema, e sim, a solução.
A saída para esse impasse é mudar a
forma de criar valor: em vez de basear-se
na solução, passar a falar do problema. Fazer perguntas e deixar o cliente expor suas
dificuldades, causas e consequências; deixá-lo perceber o quanto isso afeta sua vida
ou sua empresa. Ao identificar o tamanho
real do problema, o cliente começa a dar
valor à solução. A partir dessa percepção,
ele passa a desejar uma alternativa eficaz.
Nesse momento, é importante que o vendedor questione o cliente sobre qual é o
seu desejo de solução.
É necessário deixar o cliente dizer o
que quer e o que pretende ganhar com a
decisão a ser tomada. Desse modo, o vendedor agirá como o gênio da lâmpada e
atenderá ao desejo de seu cliente. O vendedor passará então a vender desejos em
vez de vender produtos ou serviços, o que
certamente resultará em vendas mais eficazes e clientes mais satisfeitos. Esse é um
desafio para o vendedor do futuro: deixar
de ser um vendedor de produtos para se
tornar um vendedor de desejos!