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2!
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO
PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
ZILÁ GUIMARÃES HORTA
Rio de Janeiro - 2012
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3!
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL
REENGENHARIA SOCIAL
Reconstruindo o BOP em novas bases sociais
ZILÁ GUIMARÃES HORTA
Rio de Janeiro – Junho de 2012
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4!
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REENGENHARIA SOCIAL
Reconstruindo o BOP em novas bases sociais
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por
Zilá Guimarães Horta
Dissertação apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de
Empresas da Fundação Getúlio Vargas, para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Professor Dr. Marco Tulio Fundao Zanini
Rio de Janeiro – Junho de 2012
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5!
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV
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Horta, Zilá Guimarães
Reengenharia social : reconstruindo o BOP em novas bases sociais / Zilá Guimarães
Horta. – 2012.
101 f.
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Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas,
Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientador: Marco Túlio Fundao Zanini.
Inclui bibliografia.
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!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1.!Responsabilidade!social!da!empresa.!2.!Pobreza.!3.!Políticas!públicas.!3.!Política!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!social.!I.!Zanini,!Marco!Túlio!Fundao.!II.!Escola!Brasileira!de!Administração!Pública!e!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!de!Empresas.!Centro!de!Formação!Acadêmica!e!Pesquisa.!III.Título.!
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!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!CDD!–!658.408!
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6!
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7!
Ao meu maior Mestre Prof. Dr. Marcelo Milano
Falcão Vieira que aceitou o desafio de ser meu
orientador e hoje não está mais entre nós
Agradeço a toda equipe de professores e
funcionários da EBAPE/FGV, em particular, ao
Sandro da Biblioteca que muito facilitou minhas
pesquisas e aos amigos da minha turma do
mestrado
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SUMÁRIO
1
8!
O PROBLEMA, 14
1.1
Introdução, 14
1.2
Objetivos, 22
1.3
Delimitação do estudo, 23
1.4
Relevância do estudo, 24
1.5
Definição de conceitos, 27
2
METODOLOGIA, 28
3
REFERENCIAL TEÓRICO, 32
3.1
Conceito de pobreza, 32
3.2
Políticas Públicas Sociais, Estratégia Competitiva e Responsabilidade Social
Corporativa, 36
3.2.1
Políticas Públicas Sociais, o programa Bolsa Família e os desafios do
BOP, 37
3.2.2
Estratégia Competitiva e redução da pobreza, 42
3.2.3
Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade nos países em
desenvolvimento, 43
3.3 O tratamento da pobreza nas sociedades contemporâneas: Moda e Mercados, 57
3.4
Proposta e Análise do Modelo de Reengenharia Social, 60
4
DISCUSSÃO, 76
5
LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS, 80
6
CONCLUSÃO, 81
7
REFERÊNCIAS, 84
!
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!
!
LISTA DE ILUSTRAÇÕES (FIGURAS, QUADROS E GRÁFICOS)
9!
Figura 1 – Pessoas que vivem com menos de $1,25 por dia, 14
Figura 2 – Sustentabilidade social- As esferas econômicas e sociais são dependentes da
saúde ambiental, 51
Figura 3- Sustentabilidade Social tão importante quanto a sustentabilidade ambiental e
econômica, 52
Figura 4– Sustentabilidade Social como uma unidade, 52
Figura 5 – Modelo da relação entre empresas, sociedade civil, governo, academia e a redução
da pobreza, 56
Figura 6- Cascata da redução da pobreza, 59
Figura 7 – A relação entre os três mundos propostos por alguns filósofos, segundo Karl
Popper (1972), 62
Figura 8 – Redes complexas voltadas para a redução da pobreza, 63
Figura 9 – Engrenagem dos 3 atores: Governo, empresas e sociedade civil para movimentar o
BOP, 66
Figura 10– Reengenharia Social – o BOP no topo da pirâmide, sob novas bases sociais, 66
Figura 11 – Reengenharia Social- Ciclo Virtuoso - Relação entre Governo, Empresas e
Sociedade Civil voltadas para o BOP, 69
Figura 12 – Processo de criação de moda para redução da pobreza – exemplo 1, 70
Figura 13 – Processo de criação de moda para promoção do BOP ao topo da pirâmide –
exemplo 2, 70
Figura 14 – As variáveis mediadoras e moderadoras entre ações voltadas para o BOP e a
redução da pobreza, 74
Quadro 1 – Proporção da população brasileira que ganha menos de 1 dólar por dia, 15
Quadro 2- Artigos sobre pobreza publicados nos maiores journals de gestão entre 1989 e
2010, 17
Quadro' 3)' Artigos' sobre' pobreza' nas' 4' mais' conceituadas' revistas' de' administração' do'
Brasil,'18'
!
10!
!
!
!
!
Quadro 4- No. de ocorrências de termos pobreza, base da pirâmide, inferior da pirâmide,
responsabilidade
social
corporativa,
estratégia,
estratégia
social,
sustentabilidade,
desenvolvimento sustentável, 25
Quadro 5 – Definição dos conceitos, 27
Quadro 6 – Estrutura Geral da Dissertação, 31
Quadro 7 – Comparação entre os países menos desenvolvidos e os países em
desenvolvimento nos indicadores dos Objetivos Globais do Milênio (Millenium Development
Goals), 33
Quadro 8 – População brasileira em pobreza absoluta em 2010, 34
Quadro 9- Classificação da pobreza segundo MDS, World Bank, IPEA, IBGE, 35
Quadro 10 - Parcerias com o governo e negócios para infraestrutura nas áreas do BOP, 41
Quadro 11- Economias em desenvolvimento continuam a movimentar a economia global, 44
Quadro 12 – Responsabilidade Socioambiental - Balanço Bradesco Seguros 2011, 46
Quadro 13- Responsabilidade Socioambiental – Balanço OSX 2011, 48
Quadro 14 – Novos modelos de negócios em debate sobre sustentabilidade global segundo
Olsen e Boxenbaum, 2009, 53
Quadro 15 – Iniciativas de RSC e Sustentabilidade Social, 54
Quadro 16- Diferenças entre mecânica utópica e mecânica gradual ou engenharia social
proposta por Popper (1974) , 61
Quadro 17– Dinâmica do modelo de Reengenharia Social, 67
Quadro 18- Diferenças entre a atuação isolada dos 4 atores e a ação conjunta para
PROMOVERo BOP pra o topo da pirâmide, 75
Gráfico 1 - Porcentagem de não pobres, vulneráveis, pobres e extremamente pobres de 2004 a
2009, 15
Gráfico 2 – Proporção de pobres segundo três linhas, 36
Gráfico 3 - O BOP no topo da pirâmide pela convergência de interesses, 55
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
BID – Banco Internacional de Desenvolvimento
BOP – Bottom of Pyramid – Inferior da pirâmide
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA- Instituto de Pesquisas Aplicadas
MDG – Millenium Developing Goals
MDS – Ministério do Desenvolvimento Social
ODM- Objetivos do Desenvolvimento do Milênio
ONGs – Organizações não governamentais
PIB – Produto Interno Bruto
PNUD – Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
RSC - Responsabilidade Social Corporativa
UNCTAD - United Nations Conference on Trade and Development
UNDP – United Nations Development Programme
UNFPA- United Nations Population Fund
WBSCD- World Business Council for Sustainable Development
WDI – World Development Indicators
11!
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!
!
!
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12!
RESUMO
Esta pesquisa propõe um modelo teórico chamado de Reengenharia Social onde os quatro
atores governo, sociedade civil, academia e empresas atuam de forma interconectada com o
objetivo de promover o inferior da pirâmide para o topo. Considerou-se os conceitos de
Responsabilidade Social Corporativa, Sustentabilidade e Estratégia voltados para os países
em desenvolvimento sob um novo olhar para o BOP: como mercado produtivo. O modelo
retrata o processo através do qual os quatro atores atuam num ciclo virtuoso com
oportunidades para o inferior da pirâmide com benefícios mútuos, sugerindo como
consequência a redução da pobreza. As implicações deste modelo são examinadas para
futuras pesquisas no processo de redução da pobreza.
Palavras-chave: Inferior da pirâmide, Estratégia, Responsabilidade Social Corporativa e
Sustentabilidade Social, Pobreza, Políticas Públicas Sociais
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13!
ABSTRACT
We propose a theoretical model that we call Social Reengineering where the four actors
government, civil society, academia and companies operate in an interconnected way with
actions to nudge the bottom of the pyramid to the top. We consider the concepts of Corporate
Social Responsibility, Sustainability and Strategy aimed at developing countries under a new
look at the BOP: as a productive market. The model depicts the process by which the four
actors acting in a virtuous cycle with opportunities for the bottom of the pyramid brings
mutual benefits, and suggests as effect poverty reduction. We examine the implications of this
model for future research in the process of poverty reduction.
Keywords: Bottom of the Pyramid, Strategy, Corporate Social Responsibility and Social
Sustainability, Poverty, Social Public Policy
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14!
1
O PROBLEMA
1.1
Introdução
O Brasil é um bom exemplo de conciliação entre rápido crescimento econômico e
desenvolvimento social. A afirmação é do indiano Amayrta Sen, 78, Nobel de Economia
em 1998 [...] (Fleck, 2012)
Segundo relatório do Índice de Desenvolvimento Mundial 2012 (WORLD
DEVELOPMENT INDICATORS 2012 – WORLD BANK, 2012), o número de pessoas
vivendo em extrema pobreza ($1,25 por dia) caiu de 1,94 bilhão em 1981 para 1,28 bilhão em
2008 (figura 1). Ainda assim, isto equivale a quase um quarto ou 22% da população mundial
em 2008. O Brasil, hoje, é o quinto país mais populoso do mundo e apresentava em 1990,
15,5% da sua população vivendo abaixo da linha de pobreza: população que ganha menos de
1 dólar ppp (paridade do poder de compra) por dia (IBGE.Países@). Em 2007 este número
caiu para 5,20%, o que representa queda expressiva de 66% em 17 anos (quadro1). Por isso,
podemos considerar o Brasil como um caso de sucesso na diminuição da pobreza (gráfico 1) e
analisar um ou mais itens do seu “menu” para redução da pobreza. Sua experiência e
conhecimento podem ser transferidos para outros países em desenvolvimento.
Figura 1 – Pessoas que vivem com menos de $1,25 por dia
Fonte: WDI 2012, p. 71
!
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15!
Quadro 1 – Proporção da população brasileira que ganha menos de 1 dólar por dia
Proporção da população que ganha menos de 1 dólar por dia %
IBGE
1990 1995 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Países
sem
15,5
10,5
11,2 dado
sem
11
9,8
10,4
11,7
7,8
7,4
5,2 dado
2009
sem
dado
Proporção da população que ganha menos que 2 reais por dia %
sem
IPEA
dado
sem
10,7
10,2 dado
10,3
9,1
9,9
8,1
7,1
5,9
5,7
4,9
Fonte: IBGE – países e IPEA
Gráfico 1 - Porcentagem de não pobres, vulneráveis, pobres e extremamente pobres de 2004 a
2009
Fonte: IPEA – Comunicados do IPEA n. 111 de 15 de set. 2011
4,8
!
!
!
!
!
16!
A queda no índice mundial de pobreza reflete um esforço de organizações como ONGs,
BID, MDG (Millenium Development Goals Indicators), World Bank, United Nations, que
conduziram um compromisso dos países na sua erradicação, bem como de empresas, da
sociedade civil e dos governos. Porém ainda há muito por fazer por este bilhão de pessoas
pobres. Surpreende notar a pouca literatura acadêmica sobre o tema (quadro 2), conforme
pesquisa realizada por Garry Bruton (2010) e publicada na revista Academy of Management
Perspectives em Agosto 2010. De 40 journals mais importantes para as escolas de
administração, no período de 22 anos (1989-2010), apenas 11 artigos que tratam da pobreza e
do inferior da pirâmide foram selecionados como relevantes. No Brasil nas quatro revistas
mais citadas e conceituadas na administração brasileira (quadro 3) somente 9 artigos sobre o
tema foram encontrados. A maioria destes artigos explora o BOP 1 (bottom of pyramidinferior da pirâmide) como mercado consumidor. Pretendemos aqui abordar o inferior da
pirâmide sob outro foco, como mercado produtivo (VACHANI e SMITH, 2008).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!BOP (bottom of pyramid) – pessoas que vivem em extrema pobreza. A maioria está localizada nos países em
!
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17!
Quadro 2- Artigos sobre pobreza publicados nos maiores journals de gestão entre 1989 e 2010
Fonte: Bruton, 2010
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18!
Quadro'3)'Artigos'sobre'pobreza'nas'4'mais'conceituadas2'revistas'de'administração'do'
Brasil'
Autores'
Título'
Revista'
Resumo'
Nascimento et al.
2008
As Orientações Estratégicas da
Inovação em Produtos Populares
RAC
estudo de caso de desenvolvimento de
produtos para mercados de baixa renda
Santos e Carrion,
2009
Microcrédito e Pobreza: um Diálogo
Possível?
RAC
artigo teórico sobre a prática de microcrédito
para os pobres
Nenhum artigo encontrado
Nenhum artigo encontrado
RAUSP
Ottonelli et al.,
2011
A importância das medidas
multidimensionais de pobreza para a
administração pública: um exercício em
Palmeira das Missões (RS)*
RAP
medidas multinacionais de pobreza são
importantes para estabelecimento de políticas
públicas
Sartori e Garcia,
2012
Políticas compensatórias versus
emancipatórias: desafios para
implementação de programas de
geração de renda às famílias em
situação de risco
RAP
Programa de erradicação do Trabalho Infantil
na cidade de Campinas consegue melhorar o
nível escolar das crianças destas famílias
pertencentes ao Programa.
Zouain e Barone,
2007
Excertos sobre política pública de
acesso ao crédito como ferramenta de
combate à pobreza e inclusão social:o
microcrédito na era FHC
RAP
políticas públicas de acesso ao crédito,
implementadas no governo FHC, como
forma de inclusão social e combate à pobreza
Rodrigues e
Barbieri, 2008
A emergência da tecnologia social:
revisitando o movimento da tecnologia
apropriada como estratégia de
desenvolvimento sustentável
RAP
estudo de caso que utiliza a aplicação do
conceito tecnologia social
Lício et al., 2011
Desafios para a Coordenação
Intergovernamental do Programa Bolsa
Família
RAE
Trata da coordenação intergovernamental do
Bolsa Família
Rocha e Silva,
2008
Inclusão Social e Maketing na base da
pirâmide: uma agenda de pesquisa
RAE
Estratégias de Marketing desenhadas para
atender pessoas de baixa renda
Baroni, 1992
Ambiguidades e Deficiências do
conceito de desenvolvimento
sustentável
RAE
artigo teórico que discute aspectos do termo
desenvolvimento sustentável
De que forma as empresas, sociedade civil, governo e academia devem se relacionar
com o objetivo de promover o BOP3 para o topo da pirâmide? No lugar de estudar o BOP no
contexto de consumo conforme pesquisas existentes, iremos estudar o BOP no contexto de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2!Classificação Qualiscapes quanto ao estrato (níveis de classificação A1, A2, B1, B2, B3, B4, B5, C) : RAC –
A2; RAE –A2; RAP- A2; RAUSP- B1
Os termos BOP e inferior da pirâmide são utilizados indistintamente nesta pesquisa.
3
!
!
19!
!
!
!
!
um desenho de empregos, oportunidades, modelos de gestão e políticas públicas específicas
para este mercado. É um desafio estudar as relações entre o aumento da renda do BOP e
mercados.
Está na hora dos acadêmicos trazerem o tema pobreza para a moda na gestão dos
negócios (CARSON et al., 2000; CLARK, 2003; THOMAS, 2003; BONARDI e KEIM,
2005; ABRAHAMSON, 1996). Assim como venderam excelentes ideias de inovação, de
recursos humanos, de estratégia, o inferior da pirâmide deve ser o tema atual a ser lançado na
moda da gestão. O desempenho socioeconômico e a sustentabilidade do planeta dependerão
da nossa capacidade de enfrentar a pobreza. Não há como se falar em desenvolvimento
sustentável sem “dar destaque à influência negativa da pobreza sobre o meio ambiente”
(PETER, 2011, p. 48).
Até 2050 as minorias serão a maioria (JONES & RHEE, 2004, p. 297).
Transformações políticas, econômicas e sociais terão que ocorrer visto que a estrutura da
população já está definida: seremos 10 bilhões de pessoas em 2083 (Relatório sobre a
Situação da População Mundial 2011, UNFPA). Preocupa as condições de vida que esta
população irá enfrentar. A crise de 1929 provocou efeitos devastadores na economia mundial
e a de 2008 afetou menos aquelas nações que haviam adotado políticas públicas para
erradicação da pobreza e para alcançar os Objetivos do Milênio (Relatório Nacional de
Acompanhamento, IPEA 2010).
Se todos nós de alguma forma e em algum momento sofremos as consequências
benéficas ou maléficas de eventos históricos, a reflexão sobre os limites territoriais de
responsabilidade do Estado passa a ser imperativa tendo em vista o mundo sem fronteirasborderless world (OHMAE, 1990, O’BRIEN,1992; HORSMAN e MARSHALL,1994;
LÉVY, 1995; PEREDO e CHRISMAN, 2006; FARIA e IMASATO, 2007), “maciçamente
interconectado e interdependente” (JONES, 1994, p. 208). Isto significa que a pobreza é
assunto imperativo mundial (SACHS, 2012) e de caráter multidimensional visto envolver
política, economia e o social.
A combinação de pobreza e crescente inequidade traz guerras, disseminação de
doenças, mortes e devastação (SACHS, 2012; HART e MILSTEIN, 2003; PETER, 2011;
!
20!
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!
PRAHALAD e HAMMOND, 2002). Desastres ecológicos, crises financeiras, questões sobre
saúde, segurança e pobreza devem ser incessantemente discutidas internacionalmente.
Acadêmicos, governo, empresas e sociedade podem contribuir para o processo de redução da
pobreza, (re)construindo a pirâmide em novas bases sociais.
Termos como: pilares da sustentabilidade, utilizado por Elkington (1999) tendo
como base o tripé prosperidade, qualidade ambiental e justiça social; pilares da análise dos
indicadores sociais: alfabetização e saneamento (Indicadores Sociais Municipais 2010, IBGE,
2011); desenvolvimento de uma nova arquitetura internacional para os países menos
desenvolvidos sugerido por Karshenas (2010), bem como a ótica estrutural de políticas
sociais bem colocada por Cohn (1999), são comumente mencionados por autores
contemporâneos para re-situar ações para redução da pobreza. É consenso que para redução
da pobreza e um planeta sustentável urge o conceito de Reengenharia Social.
Engenharia social há muito tempo utilizado por sociólogos; “atribuído aos
pensadores norte americanos Roscoe e Pound” e com uma formulação mais elaborada por
Karl Popper (POPPER, 1964; SANDRONI, 1999, p. 208; SANDRONI, 2005, p. 298);
indicava reformas sociais, planejamento social e sociologia aplicada (THEODORSON e
THEODORSON, 1970).
Assim como “ “eu” e “cidade” são partes do mesmo conceito” (ARAÚJO, 2007,
p.21), analogamente consideramos nesta pesquisa a reengenharia social como parte do mesmo
conceito de redução da pobreza. Ainda seguindo o raciocínio de Araújo (2007), se “a cidade
sou eu” e se “é preciso definir a pessoa para definir a cidade que ela é e vice versa”
(ARAÚJO, 2007, p. 23), pessoas pobres são cidades pobres. Logo, para que cidades se
desenvolvam e deixem de ser pobres, as pessoas que estão pobres necessitam deixar de sê-lo.
Esta pesquisa propõe um modelo, que chamamos de Reengenharia Social, que
responda a pergunta: De que forma os 4 atores: governo, sociedade civil, academia e
empresas devem se relacionar com o objetivo de promover o BOP para o topo da pirâmide? O
desenvolvimento de um modelo teórico que envolva governo, acadêmicos, empresas e
!
21!
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sociedade civil visa estabelecer uma relação entre estes atores, tendo como foco a subida de
degraus pelo inferior da pirâmide (TESFACHEW, 2012). Segundo Jeffrey Sachs (2012):
O Banco Mundial pode estar onde o mundo convergir para enfrentar os problemas
terríveis- mas que podem ser resolvidos- de desenvolvimento sustentável, agrupando
governos, cientistas, acadêmicos, organizações da sociedade civil e o público para
avançar nessa grande causa. Trata-se de um imperativo mundial e podemos todos
contribuir para realizá-lo [...]. (p. A15)
Consideramos que este modelo, per se, não é a solução para a erradicação da
pobreza, mas sim um elemento do cardápio necessário para a redução da mesma.
Políticas públicas de redução da pobreza estão associadas ao crescimento da
economia e distribuição de renda no médio e longo prazos. Pode-se constatar que, no Brasil
dos anos 90, o aumento de oferta de empregos e o controle dos níveis de inflação também
foram responsáveis pela “trégua ao ritmo do aumento do número de pobres e indigentes”
(BELIK, 2003, p.27; DUNFEE e HESS, 2000) .
A população que está pobre precisa, além de programas políticos públicos
específicos para aumento da renda como o Bolsa Família, de emprego para promover sua
sustentabilidade a longo prazo (TESFACHEW, 2012). Sendo assim, a ação da iniciativa
privada, através das empresas é fundamental como promoção da inclusão social (BELIK,
2003) e como poder de influência em políticas governamentais para que os recursos sejam
destinados a redução da pobreza (DUNFEE e HESS, 2000). As empresas podem contribuir
com “a formação e incorporação ao mercado de trabalho de jovens que hoje estão excluídos
socialmente....” (BELIK, 2003, p.30; DUNFEE e HESS, 2000). Pensar uma nova arquitetura
para as empresas que transforme a relação entre estas e uma sociedade mais justa está inserida
na agenda internacional sob os temas de responsabilidade social corporativa, desenvolvimento
sustentável, sustentabilidade e estratégia.
A primeira parte deste estudo está voltada para a análise da relação entre políticas
públicas sociais e a redução da pobreza. Apresenta-se o programa Bolsa Família, um
programa de transferência de renda e a redução da pobreza no Brasil. A segunda parte foca no
programa de responsabilidade social corporativa nos países em desenvolvimento,
sustentabilidade e estratégia voltados para o inferior da pirâmide (BOP). O BOP é analisado
como um mercado produtor potencial a ser desenvolvido. Conclui-se com um modelo de
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22!
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!
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gestão estratégica da pobreza, que propõe uma reengenharia social, identificando o
movimento da engrenagem bem como os pilares para um progresso na redução deste bilhão
de pobres.
1.2
Objetivos
1.2.1 Objetivo Final
A maioria das pesquisas sobre o tema pobreza ou inferior da pirâmide focam em
como criar produtos ou vender para o BOP. Existe pouca teoria ou pesquisa em como utilizar
o BOP como mão de obra e como isso afetaria o seu poder de compra. Na presente pesquisa,
o objetivo é expandir a teoria e pesquisa sobre o inferior da pirâmide (BOP) através do
estabelecimento da relação entre os 4 atores (governo, sociedade civil, academia e empresas)
com o objetivo de promover o BOP para o topo da pirâmide. Utilizou-se a definição de BOP
para aquelas pessoas que tenham rendimento médio domiciliar de até um quarto do salário
mínimo mensal, isto é, aquelas que se encontram em pobreza extrema (MDS, 2012).
Nosso objetivo principal é prover pesquisadores com um modelo que inclua os
quatro atores: empresas, governo, sociedade civil e academia, necessários para se pensar
sobre e agir para promover o BOP para o topo da pirâmide. É pensar no inferior da pirâmide
como mão de obra; é pensar modelos de inclusão social destas pessoas que estão no inferior
da pirâmide; pensar numa relação entre os quatro atores voltados para promover o BOP para o
topo da pirâmide (figura 10).
Especificamente, o modelo proposto pretende atingir os seguintes objetivos: a)
fornecer uma estrutura organizada necessária para expandir os constructos necessários para
promover o BOP para o topo da pirâmide, explicando as relações e os processos entre os
quatro atores; b) reconhecer as capacidades necessárias a serem desenvolvidas para promover
o BOP ao topo da pirâmide; c) utilizar o que nós aprendemos nos objetivos anteriores para
!
23!
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facilitar o desenvolvimento bem como mensuração de novos constructos em novas pesquisas
e práticas nesta área; d) suprir a falta de base teórica e modelos sobre o BOP no mundo
fashion dos negócios.
O modelo proposto explora de que forma os quatro atores devem se relacionar
para promover o BOP para o topo da pirâmide. Uma visão crítica sobre quais ações podem
realmente ser consideradas de responsabilidade social corporativa (RSC) são exploradas nesta
pesquisa. Também é apresentada uma nova forma das empresas olharem para o mercado do
BOP, não somente com olhares econômicos, almejando consumidores; mas, inicialmente
sociais, projetando modelos de emprego e capacitação, bem como condições de infraestrutura
para o desenvolvimento deste mercado.
1.2.2 Objetivos Intermediários
Como objetivos intermediários, queremos questionar os modelos de formulação
de estratégia política, social e empresarial, os quais são operados por empresas, governo,
sociedade civil e examinar a tensão do paradoxo de como fazer o social com fins lucrativos.
Este trabalho não implica em eliminar esta tensão, mas sim achar um modo de compatibilizar
os interesses do BOP com os interesses das empresas.
1.4 Delimitação do estudo
Esta pesquisa pretende apresentar um modelo teórico que identifique como os
quatro atores devem se relacionar para promover o para o topo da pirâmide utilizando os
conceitos de RSC, estratégia, sustentabilidade, moda em gestão e políticas públicas sociais.
Não serão objeto de estudo as condições de infraestrutura bem como outras políticas ou
regimes de governo embora apresentem caráter primário, e também de importância para
redução da pobreza. As intenções e os reais objetivos estratégicos das empresas instaladas na
região do BOP, também aqui não serão objeto de estudo. Empresas informais também estarão
fora do escopo desta pesquisa.
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24!
1.5 Relevância do estudo
Sérios problemas práticos, como os problemas de pobreza, de analfabetismo, de
supressão política ou de incerteza [....] são importantes pontos de partida para
pesquisa nas ciências sociais. (Popper, 1978, p. 15)
Os números não deixam dúvidas: 1bilhão e meio de pessoas vivem hoje abaixo da
extrema pobreza. Ficam para trás os discursos sobre as limitações no tempo e espaço para as
ações de combate à pobreza.
O tema pobreza no meio acadêmico e empresarial não deve ser visto como um
monstro, aquele que tentamos excluir de nossas vidas diárias, pois é inútil, ele se apresenta
para nós tal qual o negrinho do pastoreio a todo momento (SANTOS, 2011). O mundo está
sofrendo com a crise financeira, o que só faz aumentar o número de pobres no mundo (SEN e
KLIKSBERG, 2010, p. 355):
A crise, que começou como financeira, transformou-se em macroeconômica e agora,
já é humanitária. A população que passa fome aumentou em mais de 100 milhões. O
Banco Mundial estima que 400 mil crianças a mais do que os 9,6 milhões que
morrem anualmente por causas evitáveis relacionadas à pobreza, terão morrido em
2009 devido à crise.
Deste modo, torna-se necessário acadêmicos, empresários, governo e sociedade
estudarem o assunto de uma forma mais holística, com o mesmo empenho que tratam
quaisquer outras causas menos humanitárias ou mais econômicas.
Ellis e Freeman (2004) afirmaram que os indicadores de performance dos planos
estratégicos de redução da pobreza (PRSPs), não são suficientes para um exame crítico das
relações entre causa e efeito nos resultados dos mesmos. Aproveitando esta lacuna, este
estudo pretende fazer um exame crítico das ações por parte das empresas, da sociedade civil,
do governo e da academia com relação às pessoas que vivem em extrema pobreza.
Com um contexto relevante o Brasil, hoje um país emergente com índices
elevados na diminuição da taxa de pobreza (Quadro 1), pode ajudar no desenvolvimento de
teoria para redução da pobreza e oportunidades voltadas para o inferior da pirâmide o qual é
pouco objeto de estudo na literatura (Quadro 2 e 3). Em segundo lugar, o tema
!
25!
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responsabilidade social corporativa em países emergentes é pouco explorado (Quadro 4). Este
estudo pretende contribuir para empresas desenvolverem seus projetos de responsabilidade
social corporativa voltados para o inferior da pirâmide (BOP).
Quadro 4- No. de ocorrências de termos pobreza, base da pirâmide,
inferior da pirâmide, responsabilidade social corporativa,
estratégia, estratégia social, sustentabilidade, desenvolvimento
sustentável4
pobreza
BASE DE DADOS
JSTOR EBSCO PROQUEST CAPES
3175
1043
2802
4354
base da pirâmide
265
7
203
482
inferior da pirâmide
RSC
estratégia
94
7
3883
12
14
5313
101
9
4125
237
71
16624
estratégia social
3462
117
2809
4345
sustentabilidade
23
130
361
1203
desenvolvimento
sustentável
40
128
155
818
Fundamentação teórica para exploração de mercados emergentes é extensa, mas é
pouco discutida a importância de alinhar o desenvolvimento econômico aos aspectos sociais
nestes mercados em desenvolvimento. Segundo Vachani e Smith (2008), “[....] poucas
contribuições examinaram estratégias específicas para alcançar o inferior da pirâmide ou
deram muita atenção ao inferior da pirâmide como produtores” (p. 82). Alguns acadêmicos,
ao escreverem sobre o BOP, focaram em primeiro lugar nos resultados financeiros e
econômicos (PRAHALAD e HAMMOND, 2002), outros enfatizaram a importância de
negócios informais e/ou familiares nestes locais, mas poucos ou nenhum trabalho apresentou
correspondência com a diminuição da pobreza local (quadros 2 e 3).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4!Dados obtidos até 31 de mai. 2012.!
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26!
Conforme Oliveira (2008, p.7), “é hora de liderar o mundo no sentido da visão de
Adam Smith, de uma sociedade mundial de mercado, baseada na crescente equalização das
civilizações que convivem no planeta”. As atitudes isoladas dos diferentes atores para redução
da pobreza não são novidade para redução da pobreza, mas a combinação de atitudes
conjugadas destes quatro atores é novidade; reflete o apelo diário internacional nos grandes
meios de comunicação por professores de universidades conceituadas, pesquisadores,
escritores, membros de órgãos internacionais e políticos (ANDRADE, 2011; FLECK, 2012;
MILANOVIC, 2012; RODRIK, 2012; SZAZI, 2011).
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1.6 Definição dos conceitos
27!
Antes de apresentar o modelo, é necessário a definição dos conceitos chave nos
quais o modelo é apoiado. Apresentamos no quadro abaixo um resumo com as definições
dos conceitos utilizados no modelo aqui chamado de Reengenharia Social:
Quadro 5 – Definição dos conceitos
CONCEITO
DEFINIÇÃO
Sociedade Civil
Um grupo de pessoas com uma cultura comum ou pelo menos um pouco distinta que ocupa uma determinada
área, tem um sentimento de unidade, e se consideram como uma entidade distinta. É um tipo de grupo especial
com um sistema social compreensivo que inclui todas as instituições básicas necessárias para alcançar as
necessidades básicas humanas (THEODORSON e THEODORSON , 1970).
Políticas
Públicas Sociais
Políticas governamentais (ambas central e local) que estão direcionadas a alcançar as necessidades sociais da
população (o seu bem-estar): educação, segurança, saúde, habitação (MARSHALL, 1994)
RSC em países
em
desenvolvimento
Um conjunto dinâmico de ações sociais estratégicas, interconectadas com a comunidade local, que contribua para
o crescimento econômico, criação de valor, geração de empregos, transferência de conhecimento, maior
oportunidade, primeiramente e sobretudo voltadas para o inferior da pirâmide e o compromisso de lidar com a
escassez de recursos com equidade e sustentabilidade, excedendo as expectativas da sociedade e de seus
acionistas.
Reengenharia
Social
Reengenharia social é uma engrenagem através da qual, empresas, sociedade civil, governo e academia
estabelecem uma relação interconectada e programada com ações sociais para servir de base para o inferior da
pirâmide (BOP), com o objetivo de reduzir o número de pobres e melhorar a qualidade de vida da comunidade,
utilizando os recursos de forma sustentável.
Sustentabilidade
Social
Atitudes voltadas para o bem estar da comunidade através da promoção da igualdade. Não pode ser alcançada
isoladamente, mas somente com a sustentabilidade ambiental e econômica simultaneamente, visto a unidade entre
sociedade, ambiente e economia.
Estratégia em
países em
desenvolvimento
Estratégia está envolvida ativamente na constituição, ou re-definição de problemas antes de apresentar soluções
para eles” (KNIGHTS e MORGAN, 1991, p. 270). Deve ser considerada como prática social.
Social
Ação'dirigida'em'algum'sentido'para'o'bem'estar'dos'outros')'geralmente'para'o'bem'estar'de'uma'sociedade'
inteira'ou'de'seus'membros'menos'privilegiados.'(Silva'et'al.,''1986,'p.'1135)'
Ação Social
Uma'sequência'de'comportamentos'nos'quais'algum'movimento'de'A'serve'como'estímulo'para'B,'cuja'
resposta'se'torna'um'estímulo'para'A,'e'assim'continua,'até'a'duração'deste'interestímulo'e'deste'modo'do'ato'
social'(Gould'e'Kolb,'1964,'p.643)'
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28!
2
METODOLOGIA
[....] Sérios problemas práticos, como os problemas de pobreza, de analfabetismo, de
supressão política ou de incerteza concernente a direitos legais são importantes
pontos de partida para pesquisa nas ciências sociais. Contudo, estes problemas
práticos conduzem à especulação, à teorização, e, portanto, a problemas teóricos.
(Popper, 1978, p.15)
O objetivo de uma pesquisa científica é contribuir para o avanço de conhecimento
acadêmico aliado a prática, entretanto, alguns pesquisadores questionam que a maioria das
pesquisas publicadas não contribuem nem para a ciência nem para a prática (MATHIASSEN
et al., 2012). É necessário obter diferentes pontos de vista de vários atores como empresas,
consumidores, políticos, sociedade civil, acadêmicos, ao estudar problemas de grande
complexidade (ibid., 2012; SACHS, 2012).
Esta pesquisa pretende produzir conhecimento acerca da redução da pobreza,
através de um modelo teórico que examine como promover o BOP para o topo da pirâmide.
Um modelo caracteriza-se pelo conjunto de conceitos5 e uma teoria consiste de conexões
entre os conceitos explicando como, porque e quando eles estão relacionados (CROSSAN et
al., 2011; SUTTON e STAW, 1995). O modelo teórico aqui proposto, o qual utiliza insights
a partir do estabelecimento do problema (CHIASSON et al., 2009; MATHIASSEN et al.,
2012), baseia-se na revisão de literatura e visa estabelecer argumentos através de proposições
para responder a seguinte pergunta: Em que medida os 4 atores: governo, sociedade civil,
academia e empresas devem atuar em conjunto e não isoladamente para promover o BOP ao
topo da pirâmide, e dessa forma contribuirem para o processo de redução da pobreza?
Ao elaborar a pergunta da pesquisa, levamos em consideração as oito regras que
servem como orientação para construção de teorias descritas por Tsang e Ellsaeser (2011) em
seu artigo “How contrastive explanation facilitates theory building”. A primeira delas diz
respeito a como uma pergunta deve ser formulada para responder um fenômeno que deve ser
explicado. Os autores colocam que “Para uma pergunta contrastante “Por que P e não Q?”
ambas P e a negação de Q são afirmações verdadeiras”(p. 413). Nesta pesquisa os 4 atores
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5!Conceitos são termos utilizados no vocabulário científico para representar vários aspectos da realidade. Eles
podem ser teóricos ou empíricos. Constructos são uma categoria particular dos conceitos, tem um significado
adicional, são observações indiretas que se transformam em percepções através de inferências complexas
(Pawar,2009).!
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29!
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podem atuar juntos, e podem também atuar isoladamente para promover o BOP para o topo
da pirâmide, respeitando assim a regra número um.
Ainda segundo Tsang e Ellsaeser, “um processo causal consiste num número de
causas interrelacionadas que culminam com a ocorrência de um evento”(p. 413). Os quatro
atores atuando juntos ou isoladamente para promover o BOP para o topo da pirâmide têm
histórias semelhantes causais que culminam com a melhora de vida da população pobre, deste
modo também cumprimos a regra número dois que diz que P e a alternativa de P (ou seja, Q)
tem histórias causais semelhantes; e a regra número três que diz que ambos P e Q devem estar
no mesmo nível de análise (neste caso, todos os quatro atores estão voltados para o BOP).
O método utilizado é o dedutivo, proposto por Popper (2004), através da
problematização (ALVESSON e SANDBERG, 2011). O método dedutivo procura confirmar
as suposições (GIL, 2002).
Segundo Mathiassen et al.(2012), ao adotar o método dedutivo, o modelo está
relacionado aos conceitos baseados na literatura (artigos, livros, apresentações, artigos em
desenvolvimento, dentre outros) existente sobre a área da pesquisa. A literatura representa a
verdade do momento e um ideal de pesquisa indefinidamente continuada (SHEPHERD e
SUTCLIFFE, 2011). No método dedutivo, “o pesquisador descobre um problema na literatura
– tensão, oposição ou contradição entre diferentes perspectivas e explicações do mesmo
fenômeno- e depois estabelece uma solução para este problema” (SHEPHERD e
SUTCLIFFE, 2011, p. 361). A tensão percebida nesta pesquisa é entre o social e o lucrativo; é
explorar a visão do BOP não somente como mercado consumidor mas como mercado
produtivo. É perceber a interrelação entre os quatro atores em oposição a ações individuais e
isoladas.
A problematização é o primeiro e principal ato na produção de conhecimento ao
explorar conceitos ou relacionamento entre conceitos fora do que já é conhecido
(ALVESSON e SANDBERG, 2011). A característica da problematização é a leitura e análise
profunda de textos na literatura mais específicos de modo a identificar e desafiar suposições
existentes. A tipologia utilizada nesta pesquisa são suposições ideológicas sobre o tema
redução da pobreza (ALVESSON e SANDBERG, 2011). Os desafios aqui propostos referem-
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30!
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!
se a uma visão alternativa do BOP como mão de obra ou parceiros produtivos no lugar de
uma visão, do senso comum, como mercado consumidor a ser explorado.
Uma teoria responde a perguntas “por que” espera-se que aqueles padrões
empíricos sejam observados, “como” as suposições se relacionam e “quais” suposições são
relevantes (PAWAR, 2009; SHEPHERD e SUTCLIFFE, 2011; TSANG e ELLSAESSER,
2011). Através de formulação de proposições (relação entre os conceitos) representa uma
parte limitada da realidade (PAWAR, 2009). Está entre o óbvio e o absurdo (ALVESSON e
SANDBERG, 2011). Além disso, uma teoria é tão mais importante pela sua utilidade social
do que pela sua validação tendo em vista que teorias são ferramentas operacionais
(BANDURA, 2005, p. 31).
Críticas à este método referem-se à: baixos níveis de abstração o que acarreta em
uma inferência insuficiente e uma contribuição científica restrita. Outra crítica é o quanto da
literatura é suficiente para descobrir tensões sobre as quais teorizar, quando a literatura é
muito dinâmica, imensa e dispersa. E finalmente outra crítica ao método dedutivo é o fato de
considerar organizações como livres de tensões teóricas e de serem estéreis no sentido de
seguirem a mesma moda em gestão (SHEPHERD e SUTCLIFFE, 2011).
Esta pesquisa qualitativa e exploratória (utiliza-se a investigação exploratória quando
há pouco conhecimento acumulado sobre o tema pesquisado) tem a intenção de explorar o
tema inferior da pirâmide considerando os pilares para atuação conjunta dos quatro atores
(sociedade civil, governo, academia e empresas), ao propor um modelo teórico chamado de
Reengenharia Social, que empurre o BOP para o topo da pirâmide.
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31!
QUADRO 6 - ESTRUTURA GERAL DA DISSERTAÇÃO
Em termos gerais esta dissertação segue o seguinte esquema:
Definição!de!Pobreza!
GOVERNO!
ZPolíticas!Públicas!e!
Planos!voltados!para!
o!BOP!
ZFederalismo!Social!–!
diversas!unidades!de!
governo!se!unem!
mantendo!regras!
próprias!com!regras!
compartilhadas!
BOP$
EMPRESAS!
SOCIEDADE!
CIVIL!
ZEstratégia!voltada!
para!o!BOP!como!
mercado!
produtivo!
ZDesenvolvimento!
Sustentável!
ZRSC!
ZApartheid!social!da!
vida!cotidiana!
ZAltruísmo!
ZTransferência!de!
conhecimento!
ACADEMIA!
ZA!pobreza!na!
moda!em!gestão!
PILARES!DA!SUSTENTABILIDADE!
SOCIAL!
ECONÔMICO!
!
REENGENHARIA!SOCIAL!
AMBIENTAL!
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32!
3 REFERENCIAL TEÓRICO
A falta de base teórica para redução da pobreza no mundo dos negócios, assim
como da relação entre este tema e empresas multinacionais, leva-nos a fazer uma revisão na
literatura que invoque novos ingredientes de oportunidades voltadas para o inferior da
pirâmide associando-os com os já existentes para o mundo empresarial. Governo, sociedade
civil e empresas, são atores responsáveis pela sustentabilidade do planeta e diminuição das
desigualdades sociais. Autoridades governamentais não conseguem atuar sozinhos na solução
de problemas sociais e econômicos. Querendo ou não fazemos parte de uma rede interglobal.
Conceitos como os de responsabilidade social corporativa, sustentabilidade,
estratégia, moda e mercados, permeiam-se para a construção de negócios, envolvendo
primeiramente o social e retornos econômicos como consequência. No capitalismo
consciente, lucros são tidos como necessários e desejáveis a longo prazo, mas não são o
objetivo principal. A prioridade é dada para o respeito ao indivíduo, ao meio ambiente e a
ética (TOOLE e VOGEL, 2011). São conceitos globais de tendência neste século. Nossa
intenção é responder a uma chamada urgente das empresas para a nova e antiga realidade que
nos é colocada pelas crises econômicas enfrentadas, mostrando que “gestão é uma profissão
de risco em termos sociais e ambientais [....] e que futuras decisões vão impactar sociedade e
ambiente”(ALCARAZ e THIRUVATTAL, 2010, p.544; HININGS e GREENWOOD, 2002).
Pensando nisso, incluir a pobreza no centro dos negócios, é ir além da caridade e
descobrir oportunidades nos mercados da inferior da pirâmide.
3.1 Conceito de pobreza
Primeiramente é importante a correta utilização do termo para qualificar uma pessoa,
pois mudamos nossa relação com essa pessoa, dependendo da sua denominação (CEZAR,
2010). Chamar uma pessoa de pobre, pode estigmatizar esta pessoa como sendo inferior.
Afinal, “quando nominamos algo, antecipamos expectativas e avaliações”(SRIVASTAVA e
BARRETT,1988, p. 34-35).
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33!
Cezar (2010) observou que o correto é citar “pessoa com deficiência” e não “pessoa
deficiente ou portadora de deficiência”. Segundo a autora assim como “deficiência não é a
pessoa, mas a pessoa é deficiente”, o “enfoque deve recair na pessoa e não na deficiência”
(p.50). Analogamente devemos utilizar o termo “pessoa que está pobre” (NERI, 2011) e não
“pessoa pobre” pois como Cezar (2010) bem observou “todos são pessoas”, umas estão
pobres e outras não; elas podem deixar de serem pobres amanhã.
Durante esta pesquisa observamos a dificuldade na conceituação da pobreza, aquela
relacionada à renda, como mencionado por Crespo (2002) e pelo próprio IBGE (Indicadores
Sociais Municipais 2010; IBGE, 2011),
pois são vários os fatores que dependendo da
metodologia aplicada e dos órgãos envolvidos, podem levar a números bem diferentes
(quadro 7, gráfico 2).
Quadro 7 – Comparação entre os países menos desenvolvidos e os países em
desenvolvimento nos indicadores dos Objetivos Globais do Milênio (Millenium
Development Goals)
Porcentagem %
Países menos
Países em
desenvolvidos
desenvolvimento
2007
Indicadores
ou
2007 ou
Objetivos
data
data
Globais do
mais
mais
Milênio
1990 recente
1990
recente
63,3
53,4
45,7
26,6
57,5
52,7
40,6
21,9
Extrema
pobreza
(World
Bank)
Extrema
pobreza
(UNCTAD)
Fonte: UNCTAD - Cálculo baseado nos Objetivos Globais do Milênio 2010, Statistical
Annex and Karshenas 2010
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34!
Pelo World Bank, o índice de pobreza extrema no mundo, nos países menos
desenvolvidos em 2007 era de 53,4% e para o UNCTAD era de 52,7% (quadro 7). O Censo
2010, no Brasil, constatou que 8,5% do total da sua população vive em pobreza absoluta
(quadro 8).
Quadro 8 – População brasileira em pobreza absoluta em 2010
Fonte: Caderno Brasil sem Miséria, MDES, p. 5
Foster e Székely (2001) questionam em primeiro lugar, os indicadores para
medição da pobreza, perguntando quem é pobre e que “função dos rendimentos deve ser
usada para monitorar as condições dos pobres” (p.2). Os autores apresentam os desafios para
medir a pobreza apresentando três questões para análise sobre a divisão entre pobres e não
pobres (p.7):
1- As medidas de pobreza são altamente sensíveis ao ponto onde a linha de pobreza é
definida. Por exemplo: a porcentagem de pobres na América Latina varia de 22,8%
a 56,8% dependendo de qual linha de pobreza é utilizada para medição.
2- Medidas de pobreza absoluta e relativa usadas na literatura dão o mesmo peso para
todos os pobres. Por exemplo: Na Argentina a maior renda dos 20% mais pobres é
de $90 por mês ppp considerando os preços de 1985, enquanto que a renda média
dos 3% mais pobres é menos que $7 ppp.
3- O significado de ser pobre: Se uma linha de pobreza relativa for adotada para os
20% mais baixos da distribuição, dar-se-á o mesmo peso para um indivíduo da
Suécia que esteja nos 20% mais baixos da distribuição e tenha uma renda de $450
ppp por mês à um indivíduo que faça parte dos 20% mais pobres do Quênia, com
uma renda de $12.
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35!
Feitas estas considerações vejamos a classificação utilizada pelos órgãos oficiais,
tais como Ministério do Desenvolvimento Social, World Bank, IBGE e IPEA (quadro 9):
Quadro 9- Classificação da pobreza segundo MDS, World Bank, IPEA, IBGE
''
pobreza'
extrema'pobreza'
Programa'Bolsa'Família'
renda mensal por pessoa de R$
70,00 até 140,00
renda mensal por pessoa de até R$ 70,00
Programa'Brasil'sem'
Miséria'
''
combina a linha de R$70 com outras dimensões de pobreza, como
falta de saneamento básico
Cadastro'Único'
''
sistema que cadastra famílias potencialmente beneficiárias de
programas sociais federais : valor de 1⁄2 salário mínimo per capita é
usado para inclusão de famílias no cadastro único. A metade deste
valor também é utilizada como indicador de pobreza extrema.
World'Bank'
Pessoas que vivem com $1,25 a
$2,00 ppp (purchasing power
parity – paridade do poder de
compra ) por dia, a preços
internacionais de 2005
Pessoas que vivem com menos de $ 1,25 ppp por dia a preços
internacionais de 2005
IPEA'
Aqueles'que'auferem'renda'entre'
R$'67,00'e'R$'134,00'
Aqueles'que'auferem'renda'per'capita'inferior'a'R$'67,07'por'mês'
em'setembro'de'2009'
IBGE'
Aqueles'que'apresentam'renda'
mensal'abaixo'de'1/2'do'salário'
mínimo'familiar'per'capita'
Aqueles'que'apresentam'renda'mensal'abaixo'de'1/4'do'salário'
mínimo'familiar'per'capita'
Fonte: Ministério do Desenvolvimento Social e IBGE (Indicadores Sociais Municipais 2010,
IBGE Glossário de pobreza) ; World Bank: World Development Indicators 2012; IPEA
Comunicados n.111.
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!
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36!
Gráfico 2 – Proporção de pobres segundo três linhas
Fonte: PNAD Microdados 1995 a 2009
Objetivamente quando tratamos de pobreza considerando a renda de um indivíduo
ou da família, só há uma possibilidade para que esta pessoa mude de condição: aumento na
renda auferida. Sendo assim, a pessoa que está pobre necessita de um trabalho assalariado ou
de receber renda através de um programa assistencialista, doação ou qualquer outro modo que
permita a obtenção de renda. Os programas públicos sociais voltados para erradicação da
pobreza como o Bolsa Família mostram-se bem sucedidos nesta função.
3.2 Políticas Públicas Sociais, Estratégia Competitiva e Responsabilidade Social Corporativa
na erradicação da pobreza
!
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3.2.1 Políticas Públicas Sociais, o Programa Bolsa Família e os desafios do BOP
37!
A meta do Brasil sem Miséria é que todos os 16,2 milhões de miseráveis
ultrapassem a linha da pobreza extrema até 2014 (Alencastro e outros, 2012).
Sexta economia mundial em 2011, com um PIB de R$ 4,143 trilhões (IBGE,
2012) e PIB per capita de R$ 21.252 (IBGE, 2012), o Brasil antecipou o cumprimento das
metas de redução da pobreza para metade do nível de 1990, estipuladas pelos Objetivos do
Desenvolvimento do Milênio (ODM), as quais deveriam ser atingidas até 2015. Pelo
Relatório no. 58 do IPEA, em 13 anos (1995-2008) o Brasil tirou 12,8 milhões de pessoas da
pobreza absoluta, o que significa uma redução de 33,6% (de 43,4% para 28,8%). Ainda neste
período a taxa de redução da população em extrema pobreza foi de 49,8% (de 20,9% para
10,5%). Estes números são bastante significativos, e conduzem a uma expectativa de uma
taxa de 4% de pobreza absoluta para 2016. Entretanto o índice de Gini6 do Brasil é 57 o que
ainda representa uma grande diferença na distribuição social de renda (o do Japão é 24,9; da
China, 46,9) (FUJITA, 2011).
O Brasil foi marcado por períodos inflacionários, desestabilidade econômica com
planos frustrados de estabilização até a chegada de Fernando Henrique Cardoso ao poder
(1995-1998; 1999-2002) e a implantação bem sucedida do Plano Real para o controle da
inflação em 1994. Passamos pela crise da Ásia em 1997 e da Rússia em 1998, quando o Brasil
foi afetado pela redução de empréstimos aos países emergentes (GIAMBIAGI, 2005a). Ao
longo de sua gestão foram lançados vários programas sociais como o Bolsa Escola, que
garantia R$ 15,00 mensais por criança até o limite de três crianças; o Bolsa Renda que
beneficiava aproximadamente 2 milhões de famílias pobres em regiões de seca; o Bolsa
Alimentação voltado para 1 milhão de gestantes/ano na fase de amamentação; o Auxílio Gás,
que doava em 2002, R$ 8,00 mensais para subsidiar o custo do botijão e o Programa de
Erradicação do Trabalho Infantil para retirar 1 milhão de crianças do trabalho com bolsas para
elas estudarem (GIAMBIAGI, 2005b). Em 2003, Luiz Inácio “Lula” da Silva assume o
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6!Índice de GINI - Mede o grau de desigualdade existente na distribuição de indivíduos segundo a renda
domiciliar per capita. Seu valor varia de 0, quando não há desigualdade (a renda de todos os indivíduos tem o
mesmo valor), a 1, quando a desigualdade é máxima (apenas um um indivíduo detém toda a renda da sociedade
e
a
renda
de
todos
os
outros
indivíduos
é
nula).
PNUD.
Disponível
em:
<!
http://www.pnud.org.br/popup/pop.php?id_pop=97>. Acesso em 06 de jun.2012.
!
38!
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!
!
!
mandato como Presidente do Brasil, e dando continuidade aos programas do governo anterior
elabora um projeto chamado Fome Zero.
O Programa Bolsa Família integra o Fome Zero. Ele foi instituído em Janeiro de
2004, (Lei Federal 10.836) com a finalidade de unificar os programas Bolsa Escola, Bolsa
Alimentação e Auxílio Gás. Este programa beneficia 13 milhões de famílias em todo o Brasil
através da transferência direta de renda com condicionalidades (BOLSA FAMÍLIA, MDS).
Os benefícios do Programa Bolsa Família são:
1) benefício básico, destinado a famílias que se encontrem em situação de extrema
pobreza;
2) benefício variável, destinado a famílias que se encontrem em situação de pobreza
e extrema pobreza e que tenham em sua composição gestantes, nutrizes, crianças
entre zero e 12 anos ou adolescentes até 15 anos, sendo pago até o limite de cinco
benefícios por família;
3) benefício variável, vinculado ao adolescente, destinado a famílias que se
encontrem em situação de pobreza ou extrema pobreza e que tenham em sua
composição adolescentes com idade entre 16 e 17 anos, sendo pago até o limite de
dois benefícios por família.
(Reproduzido da Lei Federal 10.836)
O governo garante R$ 32,00 por, no máximo cinco filhos menores de 16 anos;
gestantes têm direito a partir de novembro de 2011 a R$ 32,00 pelos nove meses de gestação
até o limite de cinco filhos; as nutrizes além de receber R$ 32,00 pelo filho registrado, a mãe
terá mais R$ 32,00 por seis meses de amamentação. Os benefícios são limitados ao teto
familiar de R$ 160,00.
O Bolsa Família é um programa integrado, a nível nacional, e que funciona em
três eixos: transferência de renda, condicionalidades que garantam acesso aos direitos básicos
de educação, saúde e assistência social, e os programas complementares. Este programa de
política social pode considerado bem sucedido talvez, dentre outras razões, pelo seu caráter
estrutural, pois atingiu diretamente uma das causas da pobreza: a falta de renda e por não ser
de cunho clientelista ou imediatista (COHN, 1999).
O Bolsa Família corrobora a visão de Banerjee e Duflo (2011) quando dizem que
políticas antipobreza frequentemente não dão certo justamente porque lhes falta base
adequada de entendimento da realidade vivida por essas pessoas. Este programa atende de
!
39!
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!
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imediato a falta de renda destas pessoas que vivem em extrema pobreza bem como condições
básicas de sobrevivência através dos programas complementares.
Críticas à esse programa referem-se a limitação do número pessoas beneficiadas
(o programa deveria atingir toda a população que vive em extrema pobreza) e a exclusão de
pessoas que seriam consideradas extremamente pobres através de outra conceituação do
termo. A própria Ministra do Desenvolvimento Social, Tereza Campello, declarou no Jornal
O Globo de 01 de junho 2012 (SOUZA, 2012), que “fazer parte do programa Bolsa Família
não significa necessariamente a superação da miséria. Segundo ela, 2 milhões de famílias
beneficiadas pelo Bolsa Família ainda estão em situação de extrema pobreza […] com renda
mensal inferior a R$ 70,00 por pessoa” (p. 13). Ela também constatou o fato de não poder
quantificar quantas pessoas deixarão de ser miseráveis. Também considera-se como limitação
deste Programa o fato das pessoas que estão em extrema pobreza não terem acesso à
informação para saber da existência dele bem como a falta de interesse dos políticos em
pequenos municípios de irem atrás desta população.
Steurer (2007) discute os desafios para implantar uma gestão pública estratégica
integrada, voltada para o desenvolvimento sustentável, que funcione em meio a estruturas
burocratizadas. Ele argumenta que a burocratização implica em departamentalização ao invés
de integração.
O Brasil conseguiu através da implantação do Programa do Bolsa Família em
2004, reduzir as taxas de pobreza no país e provar que através de uma integração mais efetiva
de políticas públicas através do planejamento: a) coordenação, cooperação e coerência; b)
programas adjacentes complementares ao projeto principal; c) coerência das políticas públicas
a nível nacional (Luken, 2006); os obstáculos da burocratização podem ser superados.
O Programa Bolsa Família, desenhado pelo Governo Federal do Brasil, mostra
que apesar da burocracia é possível conceber e implantar políticas públicas estratégicas
integradas voltadas para a erradicação da pobreza com resultados positivos. Isto confirma os
achados de Maxwell (2003) e Booth et al. (2001) que políticas públicas são importantes para
a institucionalização de um plano estratégico, no caso da presente pesquisa de redução da
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pobreza, e mesmo quando não há consenso (criticado por alguns por ter caráter
assistencialista), podem representar mudanças.
Políticas públicas para erradicação da pobreza podem representar também uma
oportunidade para as empresas multinacionais. Bailey (1999), afirmou que muitas empresas
não consideram as oportunidades que políticas públicas podem representar na elaboração de
estratégia competitiva.
Entretanto, algumas empresas percebem vantagem competitiva em economias em
desenvolvimento ou subdesenvolvidas a despeito de políticas públicas. A África recebe ajuda
internacional para melhorar a qualidade de vida da sua população, a despeito de seu governo e
sua economia permanecerem inalterados.
É notório que alguns negócios ficam prejudicados pela falta de infraestrutura e por
políticas públicas ineficazes (DUNFEE e HESS, 2000). Como exemplo temos a Diageo, líder
mundial em negócios com bebidas alcoólicas, que investiu na terceirização de insumos para
fabricação de cerveja a baixo custo na cidade de Cameroon na África mesmo contando com
estradas em péssimas condições, o que culminou com um transporte de custo tão elevado que
era mais fácil importar os insumos da Europa (WBSCD, 2010).
A Merck sofreu resistência inicial (grande burocracia) por parte do governo da
África para desenvolver e distribuir o medicamento Mectizan direcionado as milhares de
pessoas com a doença da cegueira do rio (DUNFEE e HESS, 2000). A ITC Limited, empresa
multinacional que opera com comodities agrícolas superou os problemas de infraestrutura e
de burocracia na Índia rural através de ações junto ao governo. Permitiram que este
monitorasse a qualquer tempo as informações que eram disponibilizadas aos pequenos
agricultores da região via e-Choupals (um lugar de encontro com computador na vila). Além
disso, a ITC também fez lobby com o governo para permitir que empresas pudessem comprar
grãos diretamente dos agricultores e não através de comerciantes locais conforme leis locais.
E, finalmente, para superar os obstáculos de conectividade e de energia instalaram um satélite
e um painel solar com bateria de autonomia de 2 horas (VACHANI e SMITH, 2008).
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A África, independente dos problemas políticos, econômicos e sociais que
enfrenta, tem recebido investimentos de empresas e de países como a China que viu
oportunidade de negócios nas áreas médica, de agricultura, energia, produção em escala, e
não somente nos recursos naturais (DOBERS e HALME, 2009). Isto leva-nos a seguinte
proposição:
Proposição 1: O ambiente institucional burocratizado e com políticas públicas deficientes
importa para as condições finais na redução da pobreza mas deve ser encarado como um
desafio e não como impedimento para o desenvolvimento de novos mercados nos países em
desenvolvimento.
Parcerias entre governo e empresas para questões de infraestrutura já são
realizadas com sucesso nestes locais menos desenvolvidos (quadro 10). É uma situação
ganha-ganha, pois todos se beneficiam: governo operacionalizando políticas públicas
eficientes, empresas prestando serviços de extrema necessidade, gerando lucros e empregos, e
a população pobre recebendo estes benefícios com possibilidade de sair da extrema pobreza.
Estas empresas perceberam vantagem competitiva estratégica em aliar retornos financeiros
com impactos sociais.
Quadro 10 - Parcerias com o governo e negócios para infraestrutura nas áreas do BOP
EMPRESAS
GDF SUEZ
NURU ENERGY
PARCERIAS COM O
GOVERNO/NEGÓCIOS Para
infraestrutura nas áreas do BOP
energia, água e saneamento
energia
LOCAL
GRUNDFOS LIFELINK
água potável
LIFESPRING Hospitals
GrameenPhone
saúde
telefonia e internet
Brasil e Marrocos
África, Ruanda, Quênia e Índia
Quênia e áreas rurais de países em
desenvolvimento
Índia - Hyderabad
Bangladesh
MERCK
distribuição de remédio para
controle da cegueira do rio
África
British Petroleum
distribuição de refrigeradores que
funcionam com energia solar
educação
habitação e infraestrutura
Zambia
Malasia, Filipinas, Costa Rica
Brasil
educação
Brasil
INTEL
VALE
PETROBRAS, BANCO
DO BRASIL,
BRADESCO
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Fonte: Dunfee e Hess, 2000; Prahalad e Hart, 2002; WBCSD, 2010; sites das empresas Vale,
Petrobrás, Banco do Brasil, Bradesco
3.2.2
Estratégia Competitiva e Redução da Pobreza
A pobreza, muitas vezes, não é mais bem combatida ajudando os pobres a fazer
melhor o que já fazem, mas levando-os a fazer algo completamente diferente. Isso
pede a diversificação da produção, urbanização e industrialização [....] (Rodrik,
2012)
“Estratégia não é simplesmente responder a problemas pré existentes. No
processo de formulação, estratégia está envolvida ativamente na constituição, ou re-definição
de problemas antes de apresentar soluções para eles” (KNIGHTS e MORGAN, 1991, p. 270).
O discurso estratégico toma forma quando articulado com as diversas redes de poder, e ganha
corpo quando os problemas são redefinidos para buscar soluções. Primeiro, discute-se o tema
e depois os meios para alcançar os fins.
No pós modernismo, a “estratégia deve ir além da abordagem tradicional, sua
utilização deve ser retórica, política e legitimatória” (WHITTINGTON, 2004, p. 50). Ainda
segundo o autor, a estratégia é socialmente muito importante pois os reflexos da estratégia
têm consequências para a sociedade. Ele apresenta uma nova concepção de estratégia: como
prática social.
Sendo assim, pensando em estratégia como prática social, nada mais apropriado
que o mercado do BOP, apesar de incerto. Eisenhardt e Sull (2001), recomendam elaborar
estratégias além do tradicional e abraçar mercados novos e incertos. Nestes mercados menos
previsíveis deve-se pensar em menos regras para tornar as estratégias mais flexíveis.
Empresas antigas resistem a esses mercados pois estão imbuídas de regras rígidas o que
dificulta a competição em mercados turbulentos ou desconhecidos (PRAHALAD e
HAMMOND, 2002). As empresas novas são mais flexíveis e apreciam ideias inovativas.
Como a longo prazo é difícil prever a duração da vantagem competitiva; mercados
desconhecidos, como o BOP, representam uma grande oportunidade estratégica para
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crescimento e geração de riqueza (BARKEMA et. al., 2002; PRAHALAD e HAMMOND,
2002). Portanto, empresas novas tem maior vantagem estratégica sobre as antigas nos
mercados voltados para o inferior da pirâmide.
Estratégia em economias emergentes é de interesse global pois representam
expansão dos negócios internacionais (FARIA e IMASATO, 2007). Objeto de pouco estudo
por estrategistas locais (FARIA e IMASATO, 2007), a redução da pobreza nos mercados do
BOP, é o passo para a elaboração de estratégia legítima pelos atores deste mercado tão pouco
explorado. A gestão estratégica da pobreza e sua redução quando lançadas na moda em gestão
acelera o processo de divulgação pelo mundo tendo em vista a velocidade da interconexão
global, a disputa por investidores e a busca das melhores ideias (WHITTINGTON et al.,
2003).
3.2.3 Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade nos países em desenvolvimento
RSC envolve não só às relações, entre empresas e outros atores, que podem ser
estudadas empiricamente, ela também tem um conteúdo normativo que aborda quais
responsabilidades as corporações têm no nosso contexto de mudança social e
econômica. (Dobers e Halme, 2009, p.238).
A responsabilidade social corporativa (RSC) é o “núcleo da estratégia corporativa
da empresa, no qual ela se torna a base para o valor da marca, para direção do aprendizado
organizacional, inovação e gestão da tecnologia” (LUETKENHORST, 2004, p. 158).
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) em países em desenvolvimento ainda
é um tema pouco discutido no meio acadêmico (QUAZI e O’BRIEN, 2000; RODRIGUEX et
al., 2006; LUKEN, 2006; DOBERS e HALME, 2009; quadro 4) e de grande importância face
a interconexão do mundo e perspectivas de negócios em países emergentes (quadro 11).
Segundo Alcaraz e Thiruvattal (2010), RSC é o núcleo dos negócios,
a tal ponto que em dois ou três anos nós veremos que RSC não será mais um plus
para as empresas, do modo como ainda é, para algumas, em termos estratégicos....
Ao invés disso, ela será incorporada a nova definição do papel dos negócios na
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sociedade pós-crise. A empresa que quiser estar na vanguarda, que quiser ser
inovadora, terá que ir nesta direção (p. 545).
Quadro 11- Economias em desenvolvimento continuam a movimentar a economia global
Fonte: UNCTAD 2012
Responsabilidade social significa um papel ativo dos negócios na solução de
problemas sociais e mudanças no contexto econômico (EILBERT e PARKET, 1973;
LUTKENHORST, 2004, DOBERS e HALME, 2009); com maior importância nos países em
desenvolvimento que contam com insegurança, burocratização, corrupção e desregulação em
seus ambientes institucionais (LUKEN, 2006; JAMALI e MIRSHAK, 2007).
Se “não há na atualidade como separar, como se fazia antes, o econômico do
político, do social, do simbólico, do cultural” (SANTOS, 2011, p. 221); podemos
perfeitamente inserir um objetivo de sustentabilidade e responsabilidade social corporativa tão
importante quanto a redução do BOP ou maior equidade entre as sociedades.
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O governo influencia a prática da responsabilidade social corporativa através de
incentivos para adoção de projetos sociais e penalidades diante da não observância à
legislação e quando empresas atuam de forma socialmente irresponsável. Sendo assim, a falta
de maior regulação sobre o tema nos países em desenvolvimento, não favorece a vontade de
empresas multinacionais e suas subsidiárias implantarem espontaneamente práticas locais de
responsabilidade social corporativa (YANG e RIVERS, 2009). No Brasil, apesar da RSC não
ser objeto de lei específica, a mesma é tida como legalmente orientada pois a atuação de
empresas está subordinada à observância da Constituição Federal de 1988, ao Código Civil, à
Legislação Ambiental, à Consolidação de leis Trabalhistas bem como a leis de incentivo fiscal
como por exemplo: a Lei Rouanet, o Programa Nacional de Apoio a Cultura, doações a
entidades sem fins lucrativos, programas de inclusão digital, dentre outros.
Nota-se que o conceito de RSC vem sendo associado ao cumprimento dos direitos
do trabalho, com venda de produtos e com projetos de saúde. A Avon, por exemplo,
arrecadou mais de USD 32 milhões para uma campanha de prevenção do câncer de mama.
Isto gerou um marketing positivo para a empresa, mas falhou na criação de valor social e
econômico efetivos (PORTER e KRAMER, 2002). Observamos no balanço da OSX de 2011,
no item responsabilidade socioambiental (quadro 13) a citação de ações inespecíficas e
genéricas como “a interação sistemática com a sociedade, o desenvolvimento de ações sociais
e o atendimento às legislações aplicáveis visando à preservação e ao desenvolvimento do
meio social, econômico e ambiental”. Atender à legislação é comumente citada como uma
ação de RSC, quando a mesma deveria ser uma questão fora de discussão pois toda e qualquer
legislação deve ser atendida caso contrário uma penalidade é imposta. Considera-se direito do
trabalhador como RSC, o cumprimento de leis como RSC. Tratar bem o funcionário,
fornecedores, stakeholders, competição de ciclismo, curso para porteiros, incentivo de hábitos
de vida (quadros 12 e 13), são ações consideradas de RSC pelas organizações.
Habermas, já delineava um ambiente de crise como resultado do conflito entre o
processo de industrialização, a sustentabilidade do meio ambiente e as relações sociais. O
homem em crise com ele mesmo, que para satisfazer suas carências materiais, sociais e
estéticas, destrói o meio ambiente e constrói relações ambíguas (SIEBENEICHLER, 1989).
Relações ambíguas também por parte das corporações que alternam entre vícios e virtudes na
exploração dos seus interesses. As ações de responsabilidade social corporativa, baseadas em
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conceitos éticos, morais e políticos entre o bem e o mal, irão depender dos objetivos e reais
intenções dos seus atores (AGUILLERA et al., 2007; DEVINNEY, 2009). Há necessidade de
melhor definição das ações relativas à RSC. Se não forem definidas que ações são realmente
de Responsabilidade Social Corporativa pode-se cair na armadilha de considerar a venda de
planos de capitalização, dentre outros (vide quadro 12) 7 como RSC.
Quadro 12 – Responsabilidade Socioambiental - Balanço Bradesco Seguros 2011
Fonte: Valor Econômico. Disponível em:<http://www.valor.com.br/sites/default/files/valorri/resultados/arquivo/28-02_bradesco_seguros_c.pdf> Acesso em 01.06.12
O processo de responsabilidade social corporativa em países em desenvolvimento
deve compreender as seguintes fases: a) análise situacional; b) planejamento das ações
sociais; c) formulação de políticas e planos de ação; d) implementação; e) mensuração,
monitoramento dos resultados e revisão dos processos (LUKEN, 2006). É importante que a
RSC faça parte do contexto não só de multinacionais como também de pequenas e médias
empresas, visto que nos países em desenvolvimento estas representam 90% dos
empreendimentos que geram 60% de empregos (LUETKENHORST, 2004). Além disso, o
engajamento de pequenas e médias empresas em projetos de
responsabilidade social
corporativa diminui os riscos de monopolização de grandes empresas decorrentes da
vantagem na exploração de causas sociais (DEVINNEY, 2009).
Empresas podem ser parte da solução para o crescimento econômico, geração de
valor, criação de oportunidades e responsabilidade na melhora de condição de vida da
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7 !No Brasil, o termo Responsabilidade Socioambiental é utilizado, em grande parte, como sinônimo de
Responsabilidade Social Corporativa!
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população (JAMALI E MIRSHAK, 2007). Apoiados na definição de responsabilidade social
corporativa pelo Conselho Empresarial Mundial de Desenvolvimento Sustentável (WBCSD,
2010), por Clarkson, 1995; Waddock et al., 2002 e Luetkenhorst, 2004, Responsabilidade
Social Corporativa em países em desenvolvimento pode ser definida como:
Um conjunto dinâmico de ações sociais estratégicas, interconectadas com a
comunidade local, que contribua para o crescimento econômico, criação de valor,
geração de empregos, transferência de conhecimento, maior oportunidade para o
inferior da pirâmide (grifo e sugestão nossos) e o compromisso de lidar com a
escassez de recursos com equidade e sustentabilidade, excedendo as expectativas da
sociedade e de seus acionistas.
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Quadro 13- Responsabilidade Socioambiental – Balanço OSX 2011
Fonte:
Valor
Econômico.
Disponível
em:
<http://www.valor.com.br/sites/default/files/21-03_osx_balanco_c.pdf>. Acesso em 09 de
mai 2012.
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Aguillera e al. (2007) destaca que a maioria dos modelos existentes de RSC
estuda suas consequências então os autores decidem apresentar os fatores que levam empresas
a engajar em ações de RSC. Percebendo a falta de dicussão sobre que ações fora e dentro da
empresa podem ser consideradas realmente sociais, através do modelo aqui proposto de
Reengenharia Social, pretende-se ampliar e contribuir para a pesquisa sobre o tema.
A Responsabilidade Social Corporativa, no modelo proposto neste trabalho, uma
heurística para justiça (AGUILLERA et al., 2007), tem como foco a criação de valor para o
BOP. Criação de valor é o “ato de obter rendimentos que excedam os custos totais associados
com esta aquisição” (BAMFORD, 2005, p. 48). Se para gerar riqueza é necessário criar valor
(HART e MILSTEIN, 2003) e se a criação de valor vem da inovação, da exploração de novos
mercados e oportunidades; uma forma de gerar valor não somente para os acionistas mas
pensando nos mercados em desenvolvimento, é contratar o BOP como mão de obra ou como
fornecedores locais (WBCSD, 2010).
O conceito criação de valor no mundo acadêmico é genérico; a simplicidade dos
conceitos parece favorecer consultores em busca de ideias vendáveis (THOMAS, 2003,
p.792). Existe mais crença do que prova científica, por exemplo, na venda do conceito
vantagem competitiva. Consultores e gurus se beneficiam desta falta de clarificação do termo
para vender o conceito como um fim, uma salvação para empresas (THOMAS, 2003). Do
mesmo modo, empresas utilizam o termo Responsabilidade Social e criação de valor para
ações sociais questionáveis. O foco deve ser o contexto social, a criação de valor social para a
comunidade, e não o marketing de suas ações (WATSON, 2011). A pergunta a ser respondida
é como e o que empresas podem fazer para agirem coletivamente de modo a fazer este mundo
melhor e consequentemente desfrutar de novos mercados em ambientes melhores (PORTER
DUNFEE e HESS e KRAMER, 2002).
Definir as ações que podem e devem ser consideradas de responsabilidade social
corporativa, é uma questão que deve ser amplamente discutida, caso contrário, corre-se o
risco de considerarmos qualquer coisa responsabilidade social corporativa. A falta de uma
definição acerca do tema acarreta em ineficiência e ineficácia na responsabilidade social.
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No Brasil tivemos a pouco tempo, um caso parecido, que pode servir de exemplo
para dirimir dúvidas e estabelecer itens no cardápio da RSC: a discussão acerca da
regulamentação da Emenda Constitucional 29 (aprovada em 2000), a qual define percentuais
mínimos de investimento em saúde por União, estados e municípios. Somente em 7 de
dezembro de 2011 (ou seja, 11 anos depois da emenda aprovada), o plenário do Senado
aprovou o projeto de lei 121/2007, que definiu o que podia ser considerado gastos em saúde.
Antes da regulamentação governadores e prefeitos utilizavam os recursos destinados à saúde,
para outras despesas de infraestrutura, por exemplo, saneamento básico, sob o pretexto de que
esse interferia na saúde da população (LEMOS, 2011).
Sustentabilidade Social
O conceito de sustentabilidade surgiu nos anos 60 e se apoia nos princípios
propostos pela Comissão Mundial sobre o Desenvolvimento e Meio Ambiente (conhecida
como a definição de Brundtland) nos anos 80: “Desenvolvimento sustentável é o
desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das
gerações futuras satisfazerem suas próprias necessidades” (HAUGH e TALWAR, 2010;
SHRIVASTAVA, 2010). Barbieri e outros (2010) definem sustentabilidade do negócio como
“a capacidade de gerar recursos para remunerar os fatores de produção, repor os ativos usados
e investir para continuar competindo” (p.150).
Sustentabilidade é um termo utilizado muitas vezes de forma incorreta,
generalizada, sem qualificar se está se referindo ao ambiente (sustentabilidade ambiental), à
sociedade (sustentabilidade social), à economia (sustentabilidade econômica), à organização
(sustentabilidade organizacional) ou às pessoas de uma organização (sustentabilidade humana
no contexto corporativo). Watson (2011) critica em seu artigo a forma das empresas
relacionarem suas atividades com sustentabilidade, de modo quase teatral para impressionar
os leitores.
Outro aspecto de confusão associada ao termo é que sustentabilidade ambiental,
econômica e social não podem ser alcançadas isoladamente sem alcançar um nível básico das
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três modalidades simultaneamente (SUTTON, 2000). Há dificuldade também quanto à
classificação relacionada aos fins e aos meios. McKenzie (2004) cita como exemplo a
manutenção do ambiente como um fim e não um meio; a integração das metas ambientais,
econômicas e sociais bem como a promoção da igualdade como meios e não um fim para
promoção da sustentabilidade.
Nos anos 80, a Estratégia de Conservação Mundial definiu os “principais agentes
de destruição do habitat e degradação ambiental como a pobreza, a pressão populacional, a
desigualdade social e os termos do comércio” (McKENZIE, 2004, p.2). Logo, se houver o
desenvolvimento do social, consequentemente haverá uma melhora no ambiente. Peter (2011)
inclusive sugere que a erradicação da pobreza seja incluída na legislação internacional como
um dos princípios do Direito Ambiental tendo em vista as consequências maléficas da
pobreza para o meio ambiente, com repercussão para além das fronteiras territoriais de sua
origem.
As grandes empresas, atualmente, apresentam em seus balanços os impactos de
sustentabilidade, mas ainda não são mensuradas as reais taxas de desempenho das questões
sociais (McKENZIE, 2004). McKenzie (2004) cita os dois modelos (reproduzidos do
WACOSS), mais utilizados que representam a interrelação entre meio ambiente, sociedade e
economia (figuras 2 e 3). Esta pesquisa propõe, uma unidade entre ambiente, sociedade e
economia, visto a permeabilização entre as três esferas (figura 4).
Figura 2 – Sustentabilidade social- As esferas econômicas e sociais são dependentes da
saúde ambiental
Fonte: McKenzie, 2004, p. 4
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Figura 3- Sustentabilidade Social tão importante quanto a sustentabilidade ambiental e
econômica
Fonte: Mckenzie, 2004, p.5
Sociedade,!
ambiente,!
economia!
Figura 4– Sustentabilidade Social como uma unidade
Sociedade, economia e ambiente estão integralmente conectados (figura 5).
Segundo Porter e Kramer (2002):
Preservar o ambiente beneficia não somente a sociedade como as empresas também,
porque reduz a poluição e lixo, leva ao uso de recursos de forma mais produtiva e
ajuda a produzir produtos que os consumidores valorizam. Alimentando condições
sociais e econômicas nos países em desenvolvimento pode criar espaços mais
produtivos para as operações das empresas bem como novos mercados para seus
produtos. (p. 59)
Dado que pessoas fazem parte de uma sociedade, que estas estão inseridas num
ambiente que é movido pela economia, é condição per se a existência dos três estados para
sobrevivência. Não há como separar a sociedade da economia e do ambiente (figura 4).
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A percepção de recursos naturais limitados e o crescimento populacional
acelerado, levou o mundo a pensar em crescimento econômico de forma sustentável
(HAUGH e TALWAR, 2010). A valoração de sustentabilidade é claro para as empresas nos
aspectos de prevenção da poluição; desenvolvimento de produtos inteligentes e tecnologia
limpa. Porém, poucas empresas multinacionais associaram oportunidades de desenvolver a
visão de sustentabilidade social, voltada para as pessoas do inferior da pirâmide (BOP).
Olsen e Boxebaum (2009) citam novos modelos em discussão global sobre
sustentabilidade (quadro 14). Segundo os autores deve haver mudança do foco de alcançar
metas e responder à legislação de sustentabilidade para a criação de novos modelos de
negócios sustentáveis. Como resultados no lugar de somente alcançar a sustentabilidade do
planeta, estes novos modelos de negócios contribuem para a solução de problemas mundiais
como a pobreza e cria oportunidades de negócios com crescimento de receitas a longo prazo.
Quadro 14 – Novos modelos de negócios em debate sobre sustentabilidade global
( baseado no artigo de Olsen e Boxenbaum, 2009 )
Proposta'de'novos'modelos'de'negócios'sustentáveis:'mudança'de'foco'
DE'
PARA'
Desenvolvimento'de'políticas,'metas'e'leis'
Criação'de'novas'oportunidades'de'negócios'
orientados'pela'sustentabilidade''
Desenho'de'políticas,'metas'e'sistemas'de'gestão'
para'serem'cumpridos'
Desenho'de'oportunidades'de'emprego'para'o'
BOP'
Ex:'meta'de'redução'do'consumo'de'água'ou'
energia,'cumprir'a'legislação'trabalhista'e'
respeitar'os'direitos'humanos'
Desenvolvimento'de'novos'produtos'para'o!BOP'
Visão'da'sustentabilidade'como'despesa'
Visão'da'sustentabilidade'como'fonte'potencial'
de'receita'
Resultados'esperados:'contribuição'para'a'
sustentabilidade'ambiental'
Resultados'esperados:'1)'Contribuição'para'
solução'de'alguns'dos'maiores'problemas'do'
planeta:'a'pobreza'2)'Criação'de'novas'
oportunidades'de'negócios'para'crescimento'de'
receitas'a'longo'prazo'
A Novozymes, organização dinamarquesa, maior produtora de enzimas e microorganismos é considerada uma empresa que mudou o foco do mero cumprimento de regras de
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sustentabilidade para desenvolvimento de negócios sustentáveis no mercado do BOP (OLSEN
e BOXENBAUM, 2009). Entretanto, apesar de pensar iniciativas para novos mercados como
o BOP, o discurso do diretor de sustentabilidade da Novozymes ainda é de preconceito
(refere-se ao BOP como terceiro mundo) e voltado para a obtenção de lucros: “ [....] A ideia é
que temos que obter lucros com isso se fazemos negócios com o terceiro mundo.” (p.107)
Pfeffer (2010), propõe o conceito de sustentabilidade social como aquele focado
no humano, basicamente para a saúde os funcionários. Elkington (1997), descreve o tripé
prosperidade, qualidade ambiental e justiça social como base da sustentabilidade. Nesta
pesquisa queremos estender a visão de Pfeffer (2010) para além do físico humano,
acrescentando a sustentabilidade social
como atitudes voltadas para o bem estar da
comunidade na qual a empresa está localizada (Quadro 15), em especial, para o
favorecimento das pessoas do inferior da pirâmide.
Quadro 15 – Iniciativas de RSC e Sustentabilidade Social
Fonte: Adaptado de Aguillera et. al., 2007
Pesquisa realizada por Darsono (2009) verificou que dentre as principais razões
para consumidores confiarem em programas de RSC estão a preocupação pelas empresas na
segurança dos seus produtos e serviços, e na proteção ao meio ambiente. A autora constata
que os programas de RSC funcionam quando eles podem trazer confiança para a mente dos
consumidores. Questões como segurança e sustentabilidade são apreciadas pelos
consumidores no que se refere à RSC
Há uma saturação dos
mercados
desenvolvidos
e uma oportunidade
multidimensional de criação de valor e redução da pobreza nos mercados em
desenvolvimento (HART e MILSTEIN, 2003). Consequentemente, nós propomos o seguinte:
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Proposição 2: Responsabilidade Social Corporativa em países em desenvolvimento está
positivamente relacionada à sustentabilidade social.
A proposição anterior sugere que nas áreas do BOP, a responsabilidade social
corporativa media a relação entre sustentabilidade social e erradicação da pobreza, e a simples
constituição de empresas exclusivamente com objetivos econômicos em países em
desenvolvimento não significa melhora na qualidade de vida das pessoas que habitam áreas
mais pobres (DUNFEE e HESS, 2000). Esta relação se expressa da seguinte forma:
Proposição 3a: Responsabilidade Social Corporativa em países em desenvolvimento media a
relação entre sustentabilidade social e redução da pobreza nas áreas do BOP.
Proposição 3b: A constituição de empresas nas áreas do BOP está positivamente relacionada
a redução da pobreza quando benefícios sociais convergem com benefícios econômicos
(Gráfico 3).
O!BOP!no!
topo!da!
pirâmide!
Benefícios!sociais!
e!econômicos!
combinados!
Benefícios!
Sociais!
Soma!zero!
Benefícios!
econômicos!
Puramente!
Negócios!!
Gráfico 3 - O BOP no topo da pirâmide pela convergência de interesses
Fonte: Adaptado de Porter e Kramer, 2002
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56!
P2!
RSC!nos!países!em!
desenvolvimento!
P3a!
Academia!
!
P6!
P6a+!
Sociedade!
Civil!
Redução!da!
pobreza!
P4!
Discurso!da!
pobreza!no!
mundo!da!
moda!em!
gestão!
Sustentabilidade!
Social!
Gestão!
estratégica!
da!pobreza!
Empresas!
Vantagem!
Competitiva!
Desenvolvimento!
de!novos!mercados!
nos!países!em!
desenvolvimento!
P5a+!
P1!
!
P5aZ!
P5!
Constituição!de!
empresas!nas!
áreas!do!BOP!
Comportamento!
mimético!
Benefícios!
econômicos!
P3b!
Políticas!públicas!
voltadas!para!o!
BOP!
Incerteza!
Burocracia!
Políticas!
públicas!
deficientes!
Países!em!
desenvolvimento!
Figura 5 - Modelo da relação entre empresas, sociedade civil, governo, academia e a redução
da pobreza
!
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3.3 O tratamento da pobreza nas Sociedades Contemporâneas: Moda e Mercados
57!
A razão pela qual a mídia ocidental retrata a crise como sendo uma “mundial”[...] é
a mesma razão pela qual (quase) nunca ouvimos falar das guerras do Congo. As
pessoas no mundo ocidental, que ainda são muito mais ricas que outros, estão
primordialmente interessadas em sua própria sorte e no destino de pessoas
semelhantes a elas quando criam e compram as notícias. [...] Enquanto isso, duas
décadas de implacável miséria africana e descida ao inferno passaram largamente
ignoradas pela grande mídia. Quem saberia, por exemplo, que nove países africanos
com cerca de 150 milhões de pessoas, têm menor renda per capita hoje do que em
1980- e sete deles têm rendas inferiores à de 1960? Mas o mais ínfimo dos
movimentos no mercado de títulos ou em Wall Street é acompanhado como se fosse
um pronunciamento direto do Todo-Poderoso. (Milanovic, 2012)
Mercados
em
nações
desenvolvidas
encontram-se
saturados.
Empresas
multinacionais que desejam a perpetuidade devem procurar mercados emergentes ou em
desenvolvimento (SEELOS e MAIR, 2007; BARKEMA et al., 2002). Como dissemos
anteriormente, a moda em gestão (CLARK, 2003) não fala em pobreza. Além disso, percebese que não há interesse, pelas escolas de negócios, no que não é lucrativo, em pensar um
mundo melhor (MITCHELL, 2007). Assim como a moda não é tão somente vestimenta, hoje
ela precisa estar aliada a outras áreas de conhecimento e se propõe a transformar o mundo; a
moda em gestão não é somente aumentar os lucros, mas também propor outros modelos de
negócios.
No século XXI, mercados não são mais caracterizados pelo conceito econômico
per se, eles são parte de uma construção social. Eles são “importantes não porque têm
consequências sociais e políticas, eles são importantes porque são negócios sociais e
políticos....a questão final então não é como eles são realizados, mas como eles devem ser
realizados” (SMITH et al., p.95, 2006).
Faremos uma analogia da gestão estratégica utilizada por empresas voltada para a
pobreza, com o ramo da moda, assim como a utilizada por Pete Thomas (2003) com relação
as ideias de gestão e discurso. Para Thomas, a analogia com o mundo da moda é apropriado
para explicar as ideias e os meios pelos quais o discurso é promovido.
O autor critica a forma como alguns produtos da moda de gestão são utilizados ou
subvertidos pelos adeptos do conceito para manipular interesses favoráveis aos mesmos.
Lançar na moda em gestão o tema da redução da pobreza é perceber oportunidade em
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58!
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ambientes que apresentam mudanças e desafios. Aqueles que fazem a moda de gestão (gurus,
escolas de administração e empresas) ficarão para trás e serão percebidos como
“desmerecedores do apoio da sociedade caso não participem deste lançamento”
(ABRAHAMSON, 1996, p. 255).
Abrahamson (1996) define a moda em gestão como “uma crença coletiva
relativamente transitória, disseminada pelos que determinam a moda de gestão, que a técnica
da gestão leva ao progresso racional da gestão”(p. 257). A moda de gestão não deve somente
aparentar beleza e ser moderna, ela deve ser racional e progressiva. Ou seja, deve ser utilizada
como um meio eficiente para alcançar fins importantes e melhorar as técnicas antigas
existentes. E o lançamento da moda em gestão se dá através do discurso para expressar o
conhecimento, a prática, bem como as relações que propiciam o processo de formação dos
objetos sobre os quais as práticas discursivas falam (PECI, 2005).
Se o discurso é característica central do processo de formulação de estratégia
(WHITTINGTON et al., 2003; HENDRY, 2000; KNIGHTS e MORGAN, 1991), para a
gestão estratégica da pobreza, nós propomos que:
Proposição 4: O discurso media a relação entre o processo de formulação de estratégia e a
racionalidade na moda de gestão.
Proposição 4a: A gestão estratégica da pobreza está diretamente relacionada ao discurso da
pobreza no mundo da moda de gestão.
Bonardi e Keim (2005) apresentam um modelo do processo através do qual temas
ganham relevância. O modelo cascata proposto pelos autores implica que ações individuais
dos atores não somam forças tanto quanto um sistema interdependente entre as cascatas
(figura 6). Significa que, ao lançarmos o tema redução da pobreza entre acadêmicos e
empresas, se houver consenso entre eles, sinais irradiarão em efeito “cascata” que “irão
influenciar o resto dos indivíduos numa sociedade” (p. 562).
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59!
Cascata! da! redução! da! pobreza!
entre!acadêmicos,!gurus!e!escolas!
de!administração!
Cascata! da! redução! da!
pobreza!entre!empresas!
Informação! em! cascata! na!
opinião!pública!
Adoção! de! políticas! públicas!
para!a!redução!da!pobreza!
Adoção!de!políticas!estratégicas!
pelas! empresas! para! a! redução!
da!pobreza!
Adoção! de! ações! sociais! pela!
sociedade! civil! para! a!
redução!da!pobreza!
Figura 6– Cascata da redução da pobreza
Fonte: Adaptado de Cascatas da Reputação, Cascata da Informação e Decisão de Políticas
Públicas, Bonardi e Keim (2005)
Os desafios de construir novos mercados
DiMaggio e Powell (2005), Seelos e Mair (2007) questionam quais fatores
levariam empresas a construir novos mercados, que reportam custos mais altos e incertezas
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60!
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quando é mais fácil entrar e competir nos mercados já existentes, citando as vantagens do
comportamento mimético.
Um dos casos citados no artigo de Seelos e Mair (2007), a Telenor, empresa
norueguesa de telecomunicações, recebeu um convite do embaixador de Bangladesh para
considerar a construção do mercado de celular naquele país. Na verdade o primeiro passo foi
dado pelo interesse do governo local e não pela empresa, o que não desmerece, nem
desvaloriza a intenção ou os resultados lucrativos do negócio. O Grameen Bank, em
Bangladesh, é também um exemplo bem sucedido de criação de um mercado de microcrédito
voltado para o BOP. Grameen Telecom, fusão da Telenor com o Grameen Bank, criou mais
de 250.000 empregos para microempresários (p.54).
Outro exemplo interessante para ilustrar a opção por mercados em
desenvolvimento, é o caso da Índia, que se expande internacionalmente auxiliada pelo
tamanho, pois apesar de pobre, tem uma demanda alta e nestes países o custo de produção e
das matérias primas são baixos (FLEURY e FLEURY, 2008). Segundo Feldmann (2010),
“precisamos olhar para outras nações que conseguiram transformar aquilo que aparentemente
eram deficiências em fatores alavancadores de sucesso”(p. 102). Desse modo, sugere-se a
seguinte relação entre os novos mercados (mercado do BOP) e os mercados existentes:
Proposição 5: Quanto maior a incerteza (em termos de mercados desconhecidos), maior a
rejeição das empresas em se instalar nos mercados do BOP.
Proposição 5a: As vantagens do comportamento mimético em mercados conhecidos é
inversamente proporcional às vantagens competitivas na exploração dos mercados
desconhecidos.
3.4
Proposta e análise do modelo de Reengenharia Social
Especialistas desenvolvimentistas [....] podem [...] reivindicar sucesso na eficiência
de projetos de educação, saúde pública ou microcrédito em contextos específicos.
Muito frequentemente, no entanto, tais projetos tratam dos sintomas da pobreza em
vez das causas. (Rodrik, 2012)
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61!
O termo mecânica social, gradual ou engenharia social foi utilizado pela primeira
vez por Roscoe Pound em Introduction to the Philosophy of Law (POPPER, 1974, p.229).
Críticos a esta visão de mecânica gradual consideravam a mecânica utópica como sendo a
única verdadeira. A principal fonte de oposicionismo entre ambos os processos referia-se a
uma visão holística pela mecânica utópica enquanto a mecânica gradual ou engenharia social
apresentava uma visão fragmentada, pois o Estado ideal estaria muito distante. Popper (1974)
considerava que pela engenharia social projetos relativamente simples como de saúde, de
educação teriam repercussões em toda a sociedade sem precisar remodelá-la como um todo.
Já os que seguiam a consideração platônica utópica, compartilhavam da visão historicista: a
sociedade não se desenvolve ou se transforma de modo significativo. Ela é dependente de
forças históricas (quadro 16).
QUADRO'16)'''DIFERENÇAS'ENTRE'MECÂNICA'UTÓPICA'E'MECÂNICA'GRADUAL'OU'ENGENHARIA'SOCIAL'
PROPOSTA'POR'POPPER'(1974)'
MECÂNICA'UTÓPICA'
MECÂNICA'GRADUAL'OU'ENGENHARIA'SOCIAL'
Consideração'platônica,'Meio'de'transferir'
continuamente'a'ação'para'data'posterior,'visão'
holística,'luta'pelo'estabelecimento'de'um'ideal,'
difícil'julgar'um'projeto'de'mecânica'social'em'
grande'escala:'se'ele'é'praticável,'se'resultará'
num'verdadeiro'melhoramento,'quais'serão'os'
meios'para'sua'realização.'O'utópico'tenta'
realizar'um'estado'ideal,'usando'um'projetode'
sociedade'como'um'todo'e'isso'exige'um'forte'
regime'centralizado'que'é'passível'de'conduzir'a'
uma'ditadura.'Qualquer'ação'racional'deve'ter'
certo'alvo'político'definitivo,'ou'o'Estado'ideal'
antes'de'empreender'qualquer'ação'prática'
Método'que'pode'ser'aplicado'a'qualquer'momento.'Visão'
fragmentada,'luta'sistemática'contra'o'sofrimento,'a'injustiça'e'a'
guerra;'os'que'sofrem'podem'julgar'por'si'mesmos.'Projetos'
relativamente'simples'de'saúde,'de'desemprego,'de'reforma'
educacional'tem'repercussão'em'toda'a'sociedade.'O'Estado'ideal'
está'muito'distante.'
A Reengenharia proposta por Hammer (1997) assemelha-se à mecânica utópica
pois ambas consideram que as mudanças deveriam ser radicais: começar do zero. Isto é
insustentável pois o ideal é utópico, “tendo em vista que nunca serão realizados do modo pelo
qual são concebidos” (POPPER, 1974, p. 179), e cada vez que o ideal não é atendido começase do zero num ciclo vicioso sem fim (ibid., 1974).
Segundo o filósofo Karl Popper (1972), existem três mundos: o primeiro mundo –
o mundo físico; o segundo mundo – o mundo subjetivo; e o terceiro mundo- o mundo das
ideias, dos argumentos, das teorias e dos possíveis objetos de estudo (p.154). O primeiro e
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62!
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terceiro mundos só podem interagir a partir do segundo mundo. O terceiro mundo tem grande
influência no primeiro mundo, mediado pelo segundo (figura 6). O autor cita como exemplo o
impacto da bomba atômica, da energia elétrica no meio ambiente bem como o impacto das
teorias econômicas na decisão de construir um barco ou avião (p. 159). Sendo assim, conclui
Popper que o terceiro mundo é produto do homem, como o mel é produto das abelhas e a teia
de aranha é produto das aranhas. Sob uma ótica divergente do autor, quando ele diz que
“grande parte do terceiro mundo é o produto não planejado da ação humana”(p.159), sugerese nesta pesquisa que a redução da pobreza pode ser planejada, como uma teia de aranha,
produto da ação planejada, interconectada dos quatro atores: governo, sociedade civil,
academia e empresas para promover o BOP para o topo da pirâmide. Através deste modelo
teórico de reengenharia social, impactar o primeiro mundo, ou seja, o mundo físico, o
ambiente habitado pelas pessoas.
Primeiro!
mundo!
ambiente!
Segundo!
mundo!
pessoas!
Terceiro!
mundo!
ideias!
Figura 7 – A relação entre os três mundos propostos por alguns filósofos, segundo
Karl Popper (1972)
O que existe hoje são atitudes isoladas dos três atores (empresas, governo e
sociedade civil) voltadas para a redução da pobreza. Esta pesquisa propõ uma ação integrada,
“incluindo o excluído” (SEN e KLIKSBERG, 2010, p.33), através de uma reforma nos
arranjos sociais.
Economia de mercado, intervenções públicas e sociedade civil são importantes
para a prosperidade econômica e podem diminuir a desigualdade e a pobreza (SEN e
KLIKSBERG, 2010), atuando juntos com acadêmicos como a doutrina da rede de aranha:
uma teia se forma, com os atores alimentando o próprio sistema. A Índia alavancou a
economia com a doutrina da rede de aranha (Spider web doutrine): os indianos que estão nos
negócios alimentam todo o grupo (ONYEANI, 2004). Cada dólar que entra na comunidade é
reinvestido comprando de outros indianos.
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63!
Outra teoria de redes que podemos utilizar no modelo aqui apresentado, é a
proposta por Barabási (2000) que refere-se à lei da potência através da qual os nós funcionam
como centros roteadores em proporção exponencial, como por exemplo “o rico fica cada vez
mais rico...”(HELLMANN, 2010, p.45). Para que a rede cresça é necessário “a adição de
novos nós ou a redistribuição de vínculos entre os nós.” (HELLMANN, 2010, p.47, figura 8).
Apesar da rede ser vulnerável a ataques aos centros roteadores, esta vulnerabilidade pode ser
positiva ou negativa para a constituição de redes. Como exemplo positivo, Hellmann (2010)
cita um ataque a rede genética de câncer. Analogamente, podemos citar um ataque positivo a
rede da pobreza que a dissipe ou a adição de novos nós aqui propostos pelo modelo de
reengenharia social através da participação conjunta da sociedade civil, governo, empresas e
academia com ações voltadas para a redução da pobreza.
Rede! formada! pela! sociedade!
civil,! empresas,! governo! e!
academia! para! a! redução! da!
pobreza!
Figura 8 – Redes complexas voltadas para a redução da pobreza
Fonte: Adaptado de DEZSÖ et al. (2006)
O inferior da pirâmide (BOP) deseja melhorar de vida, o que falta a eles é atenção
e capital, não ingenuidade e aspiração (HART e MILSTEIN, 2003, p. 64). Para que isto
aconteça o projeto de redução da pobreza deve incluir três objetivos: aumentar o poder de
compra, aumentar a oferta de emprego e melhorar as condições de vida.
Projetos filantópricos são importantes para países em desenvolvimento (DUNFEE
e HESS, 2000), mas não suficientes. A dependência de caridade pode levar a uma
acomodação e à manutenção da mentalidade de pedintes (ONYEANI, 2004). Torna-se
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64!
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importante a criação de empregos, parcerias para produção de produtos e serviços nestes
locais menos desenvolvidos. Segundo dados do UDNP 2008, no Caderno Criando Valores
para Todos, “a contratação de pobres, oferecendo capacitação, aumenta a reputação da marca,
e cria um valor público e um valor social agregado” (p. 32).
Reengenharia social é uma engrenagem através da qual, empresas, sociedade
civil, governo e academia estabelecem uma relação interconectada (figura 9) e programada
com ações sociais para servir de base para o inferior da pirâmide (BOP), com o objetivo de
reduzir o número de pobres e melhorar a qualidade de vida da comunidade, utilizando os
recursos de forma sustentável.
Os componentes da nova base
Independentemente da estratégia adotada pelo governo federal, os policy makers e a
sociedade têm compreendido que a guerra contra a pobreza não será vencida com
ações paternalistas, clientelistas e assistencialistas, tradicionais na sociedade
brasileira do século XX, e, sim, com estratégias universais, quanto à finalidade, e
focalizadas, no sentido de intervenção de um conjunto de agentes específicos,
propiciando desenvolvimento local e inclusão, através do aumento sustentável da
renda dos beneficiários. (Zouain e Barone, 2007).
No modelo aqui proposto, a interrelação dos quatro atores (sociedade civil,
governo, empresas e academia) se deve a: 1) É a sociedade que garante legitimidade e poder
às empresas (DAVIS, 1973); 2) A sociedade civil exerce controle social nos processos de
gestão pública através do compartilhamento de responsabilidades na eficiência e eficácia de
políticas públicas (SOUSA, 2009); 3) Empresas e sociedade são sistemas simbióticos e
mutuamente adaptativos (SWANSON, 1995); empresas exercem influência em políticas
públicas e nas leis e podem usar seu poder através de lobby, mídias, comitês, para gerir
questões sociais (SETHI, 1982; SWANSON, 1995; WARTICK
e COCHRAN, 1985;
WARTICK e RUDE, 1986); 4) O Estado não consegue gerir os problemas de uma nação
sozinho. A esfera pública “protege e alimenta os interesses públicos ou coletivos”
(SAUERBRONN e SAUERBRONN, 2011, p.445), age como ente regulador; 5) Acadêmicos
devem interferir no processo da moda em gestão (cujos criadores são empresas de consultoria,
gurus, escolas e publicações de negócios), de modo a torná-lo mais útil (ABRAHAMSON,
1996). Num mundo sem fronteiras, não há mais espaço para uma visão centrada das ações
econômico financeiras e/ou sóciopolíticas. Conforme Sauerbronn e Sauerbronn (2011)
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65!
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constataram “[...] diferentes atores e instituições devem interagir livremente no sentido do
interesse coletivo”(p.453).
Tendo como base o modelo de negócios interativos, o objetivo das empresas é
criar capacidade para o inferior da pirâmide pagar. Como concluiu Sánchez e Ricart (2010)
sobre os benefícios deste novos negócios: “os benefícios para as comunidades locais vai além
do consumo, visto que ajuda a atingir objetivos sociais amplos destes atores envolvidos no
modelo de negócios” (p. 149). Na base do modelo de reengenharia social estão as empresas
com geração de empregos, treinamento e capacitação bem como o cuidado da saúde dos seus
funcionários que vêm do BOP . Pelo relatório do UDNP (2008):
Os pobres são uma enorme fonte de mão-de- obra. As vantagens em contratá-los vão
além da economia nos custos. Com treinamento adequado e um marketing bem
direcionado, os pobres podem oferecer produtos e serviços de alta qualidade. Além
disso, o seu conhecimento sobre a própria comunidade e a sua rede de contatos
locais, pode dar-lhes uma vantagem ao servir outros consumidores pobres. (p.4)
A sociedade civil aparece como voluntária em ações sociais, transferência de
conhecimento e educação. O governo está no centro da nova pirâmide, com políticas públicas
para redução da pobreza e ações nas áreas de educação, transferência de renda, saúde,
infraestrutura e emprego voltados para o BOP (figura 10, quadro 17).
Governo$
Empresas!
Empresas!
Sociedade!
Civil!
BOP!
BOP$
!
!
!
!
!
66!
empresas$
Governo!
BOP!
Figura 9 – Engrenagem dos 3 atores: Governo, empresas e sociedade civil para movimentar o
BOP
BOP!
Governo!
Sociedade!
Civil!
Empresas!
Figura 10 – Reengenharia Social – o BOP no topo da pirâmide, sob novas bases
sociais
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Quadro 17– Dinâmica do modelo de Reengenharia Social
LIMITAÇÕES
OPORTUNIDADES
ambiente
institucional
burocratizado
desenvolvimento
social, político e
econômico de novos
mercados
GOVERNO
políticas
públicas
deficientes
regras rígidas
instalação de
empresas nestes
locais
OBJETIVOS
67!
ATUAÇÃO
CONJUNTA 4
ATORES
geração de renda
políticas sociais
eficientes para
erradicação da
pobreza a nível
nacional
parcerias para
infraestrutura,
incentivos para
colaboração
estratégia como
prática social
geração de
empregos
criação de
oportunidades
maior arrecadação
de impostos
expansão de
negócios
internacionais
CONSEQUÊNCIAS
PARA O BOP
geração de valor
mimetismo
autoconfiança
EMPRESAS
dificuldade em
elaborar
estratégicas
para abraçar
mercados
novos e
incertos
ACADEMIA
CIENTÍFICA
SOCIEDADE
CIVIL
modelos de
negócios
caracterizados
pelo conceito
econômico
apartheid do
inferior da
pirâmide
mercados pouco
explorados para
crescimento e
geração de riqueza
responsabilidade
social
corporativa para
redução da
pobreza
transferência de
conhecimento,
criação de
novos negócios
discurso da pobreza
no mundo da moda
de gestão
formulação de
estratégia e
outros modelos
de negócios
como parte de
uma construção
social
lançamento da
moda gestão
estratégica da
pobreza no
mundo fashion
dos negócios
colaborar com o
desenvolvimento do
inferior da pirâmide
Promover o
BOP para o topo
da pirâmide
através de ações
como
transferência de
conhecimento
nas áreas de
cultura,
comportamento,
ética e etiqueta
melhora das
condições de vida
sustentabilidade
social
maior consumo
utilização da
pedagogia
pragmática para
ações sociais
aumento do capital
intelectual
Primeiramente é necessário esclarecer que cada um desses atores e suas
capacidades são necessárias para a promoção do BOP ao topo da pirâmide, porém não são
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68!
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suficientes. Para a redução da pobreza são necessárias várias medidas que acompanham o
processo complexo de globalização, o capitalismo e o crescimento econômico.
No modelo proposto, empresas geram empregos e capacitação para o inferior da
pirâmide; a sociedade civil transfere conhecimento e traz o BOP para a sua convivência;
acadêmicos estudam a pobreza e lançam o tema na moda em gestão; o governo estabelece
políticas públicas sociais e incentivos fiscais para redução da pobreza. Em consequência, o
emprego aumenta, a renda do BOP aumenta, o consumo desta população aumenta, a
arrecadação de impostos aumenta com aumento dos investimentos num ciclo virtuoso que
leva a redução da pobreza e desenvolvimento inclusivo (AGARWAL et. al., 2007; HITT et
al., 2011; TESFACHEW, 2012; figura 11).
Vachani e Smith (2008) chamam este processo de colaboração entre os setores
pela distribuição socialmente responsável. Baseados em estudos de caso na Índia, os autores
citam como exemplo o Gyan Shala, uma organização não governamental localizada em
Ahmedabad voltada para educação de baixo custo para crianças que vivem na pobreza,
financiados por fundos do setor privado e do governo. Citam o Departamento Postal através
de parcerias com empresários locais que atuam como representantes e recebem um pequeno
aluguel para utilização de suas dependências por 3 a 5 horas por dia. E finalmente apresentam
o caso da ITC que atuando em conjunto com o governo e ONGs oferecem serviços às
cooperativas rurais.
!
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69!
Governo!
1b!
BOP$
1a$
Empresas!
1c!
!
Sociedade!Civil!!
1d!
Figura 11 – Reengenharia Social- Ciclo Virtuoso - Relação entre Governo, Empresas
e Sociedade Civil voltadas para o BOP
Sociedade Civil – BOP (1d-1a) - Educação, Ações Sociais, Transferência de Conhecimento
Empresas – BOP (1c-1a ) - Responsabilidade Social Corporativa, sustentabilidade, estratégia, geração de
emprego para o BOP, capacitação e saúde
BOP- Sociedade Civil (1a -1d)– Menos violência, mais equidade, saúde, preservação do ambiente
BOP – empresas (1a -1c)– Lucros, mão de obra, consumidores, geração de renda
Sociedade Civil – empresas (1d-1c) – Percepção de valor, capital e trabalho
Empresas-Governo (1c-1b) – Investimentos no país, alavancagem da economia, pagamento impostos
Governo – Sociedade Civil (1b-1d) – políticas públicas, geração de benefícios diretos para população, maior
investimento em infraestrutura
Governo-empresas (1b-1c) – benefícios fiscais, parcerias
Dinâmica do modelo
Empresas e o BOP
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70!
Antigamente, a vitrine das empresas era o produto, hoje é a marca. O
posicionamento da marca vem da sua essência que são seus atributos e o seu discurso. Os
atributos encaminham para a estratégia de produção, de distribuição e posicionamento entre
os concorrentes; o discurso ajuda na estratégia de comunicação (WHITTIGTON et al., 2003;
THOMAS, 2003; HENDRY, 2000). No modelo aqui proposto as empresas percebem uma
oportunidade no BOP, e preparam as quatro fases no lançamento de uma coleção para
redução da pobreza, que são: perceber o instinto (inconsciente), avaliar o comportamento
(consciente), definir o design (utilitário que se faz para ajudar o instinto) e mostrar tendência
(como isto vai se espalhar para a população) (figura 12).
Instinto:!sobrevivência!
Comportamento:!buscar!renda!
Processo!de!criação!
Design:!modelo!de!emprego!voltado!para!o!BOP!
!
Tendência:!estratégias!sociais!personalizadas!
Figura 12 – Processo de criação de moda para redução da pobreza – exemplo 1
Um processo de criação de uma “coleção para redução da pobreza”, começa com
uma insconsciência primitiva que é a sobrevivência. Os pobres buscam renda e deve-se pensar
num modelo de emprego voltado para o inferior da pirâmide, pois segundo Barros e
Mendonça (1995, p.1) “a relação entre pobreza e trabalho é evidente”. Como tendências,
vislumbra-se a criação de estratégias sociais personalizadas.
Comportamento:!Responsabilidade!Social!
Corporativa!
Instinto:!altruísmo!
Processo!de!criação!
Design:!Projeto!para!promoção!do!BOP!ao!
topo!da!pirâmide!na!comunidade!local!
Tendência:!Novos!modelos!de!negócios!
Figura 13 – Processo de criação de moda para promoção do BOP ao topo da pirâmide –
exemplo 2
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71!
Tendo como instinto o altruísmo por parte das organizações, o processo de criação
de uma outra “coleção para promoção do BOP ao topo da pirâmide” (figura 13), teria como
comportamento ações de responsabilidade social corporativa, cujo design seria um projeto
para promoção do BOP para o topo da pirâmide na comunidade local que provocasse como
tendências novos modelos de negócios com e para o inferior da pirâmide.
Outro exemplo que pode servir como modelo de moda para redução da pobreza,
refere-se à feiras de negócios que antecipam tendências e promovem um “concerto”
internacional: grupos de interesse se reúnem para promover eventos econômicos em paralelo
as metas traçadas, através de comportamentos inovadores (RINALLO e GOLFETTO, 2006;
SHONFIELD, 1965). Esta pesquisa pretende inspirar outros países no desenvolvimento de
coleções para redução da pobreza. Algumas empresas já levam mais cor, estética e emoção
para a vida destes bilhões de pobres. A ideia é traduzir os vários modelos, bem sucedidos
nestes países, para erradicação da pobreza.
No mundo da moda, quanto maior a empresa mais difícil perceber o perfil do
cliente consumidor daquela loja, naquela cidade. Políticas públicas sociais também
apresentam semelhanças, pois quanto maior a área do BOP, maior a dificuldade para o Estado
e as empresas multinacionais tratarem a pobreza de cada região de forma diferenciada, e
maior a dificuldade para definir sua estratégia ao considerar o contexto no qual estão inseridos
(PETTIGREW, 1987; BAUM, 2010).
Quanto à geração de empregos voltados para o inferior da pirâmide, é um desafio
tendo em vista as baixas condições humanas, psíquicas e físicas que esta população se
encontra, mas não impossível. Quando o Brasil lançou a Lei de Cotas que prevê a
obrigatoriedade de vagas pelas grandes empresas para pessoas com deficiência, houve
repercussão negativa por parte das empresas e até da imprensa, duvidando primeiramente da
capacidade destas pessoas e se as famílias destas pessoas estariam dispostas a abrir mão dos
recursos recebidos do governo como auxílio doença para se aventurarem no mercado de
trabalho. E o resultado é extremamente positivo com a inclusão destas pessoas antes excluídas
(CEZAR, 2010). Poder-se-ia também pensar numa Lei de Cotas voltada para empregos e
capacitação do inferior da pirâmide. Num primeiro momento dúvidas quanto a disposição
destas famílias que vivem em extrema pobreza de abrir mão dos benefícios do Bolsa Família
!
72!
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poderiam surgir, bem como a não aceitação por parte de empresas em ter mais esta
obrigatoriedade, mas no final poderá mostrar-se inclusiva e com retorno financeiro a longo
prazo para a própria empresa.
A inclusão social tanto das pessoas com deficiência como das que estão
extremamente pobres aumenta sua renda e consequentemente seu poder de compra, tornandoos consumidores de bens e serviços, num ciclo virtuoso.
Sociedade Civil e BOP – O paradoxo do apartheid
No Brasil, com a Constituição atual, a sociedade civil organizada adquiriu o direito
de opinar e, por vezes, deliberar sobre políticas públicas em temas tão diversos que
vão da educação, saúde e assistência social, ao meio ambiente, política agrícola,
segurança pública e desenvolvimento regional, só para citar alguns. [...] vivemos um
momento oportuno para reflexão sobre um novo modelo de cooperação entre o
Estado e a sociedade civil. (Szazi, 2011, p. E2)
O regime de segregação racial, chamado apartheid, dominou a África por 40 anos
(1948-1994) privando os negros de sua cidadania, delimitando áreas residenciais, e provocou
violência, desordem e embargos comerciais. Na história do mundo cidades sempre tentam
remover as “feiúras da pobreza” das zonas residenciais mais abastadas para longe da vista de
modo a “fazer de conta que não existem (grifo nosso)” (RISÉRIO, 2012, p.204).
O apartheid da população, que está pobre, pela sociedade civil exclui o inferior da
pirâmide do convívio cotidiano. Porém a violência causada por este apartheid faz refém a
própria sociedade civil que estigmatiza a pobreza. A sociedade civil priva-se de seu direito de
ir e vir, de seus direitos de cidadão, e fica confinada à alguns espaços nos quais ainda pode
circular. A sociedade é vítima dela mesma pela falta de segurança, de saneamento, de
educação e de investimentos. Ela se mobiliza para ajudar a população em ações de
emergência como secas, enchentes, atentados, mas “não há ações institucionalizadas
ocorrendo de forma constante” (BELIK, 2003).
No Brasil, o papel da sociedade na participação da dinâmica sóciopolítica ainda é
precária. Os interesses corporativos prevalecem sobre os interesses sociais, mesmo após a
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descentralização do poder público a partir da reforma do Estado em 1995 (ANDRADE et al.,
2012). Segundo Andrade e outros (2012),
[...] a representação política não funciona com a finalidade de resolver os problemas
que assolam a maioria da população, mas sim atender os interesses pessoais. [...] É
necessário que a sociedade aproveite de fato esses espaços de participação
concedidos pelo poder público, pois este pode ser o primeiro passo para a
construção de uma efetiva cidadania brasileira” (p. 187).
À sociedade civil só resta “meter a mão na massa” e enfrentar o tão temido fantasma
da pobreza. Esta é comovente, triste, envolve uma sensação de impotência e de injustiça. Mas,
além de emoções negativas, a pobreza tem um apelo emocional muito forte, ela é real, está ao
nosso lado, convivemos com ela no nosso dia a dia.
A pobreza é pragmática. Utilizando a pedagogia pragmática (“ensinar pessoas a agir
de forma prática”, SHRIVASTAVA, 2010, p. 445), a nossa abordagem é que as pessoas civis
sintam-se emocionalmente induzidas a colaborar com o desenvolvimento do inferior da
pirâmide passando conhecimento em diversas áreas como cultura, comportamento, ética e
etiqueta através de um equilíbrio dinâmico.
Segundo Smith e Lewis (2011), “um equilíbrio dinâmico permite a sustentabilidade
através de três mecanismos: permitindo o aprendizado e a criatividade; promovendo
flexibilidade e resiliência; e desencadeando o potencial humano” (p.393). É importante
entender e tentar melhorar habilidades interpessoais através do foco no comportamento e nos
mecanismos cognitivos. A sociedade civil, neste modelo, contribui para o desenvolvimento
intelectual e cognitivo do BOP através de ações para transferência de conhecimento. Isto leva
a seguinte proposição:
Proposição 6: A sustentabilidade media a relação entre sociedade e redução da pobreza.
Proposição 6a: Quanto mais engajada estiver a sociedade na promoção da sustentabilidade,
maior a probabilidade de um equilíbrio dinâmico e consequente redução da pobreza.
Condições individuais sócio econômicas são determinantes para a socialização e
influenciam a performance organizacional. Se as pessoas são o capital intelectual, ativo
intangível, estratégico de maior importância e essencial para o sucesso e sustentabilidade não
só de uma organização como também de uma sociedade (considerando o conceito “a cidade
sou eu”, Araújo, 2007) , identificar e trabalhar os fatores (como por exemplo o intelecto) que
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afetam a estrutura das pessoas que estão pobres, agregará valor econômico para as empresas,
para a sociedade e valor social para o BOP.
A importância dos 4 atores atuarem em conjunto
Viu-se nos capítulos anteriores que o governo, a sociedade civil, academia e
empresas se interrelacionam no mundo globalizado e que a sustentabilidade (ambiental,
econômica e social) media a relação individual dos quatro atores e a redução da pobreza. As
ações individuais de cada um destes atores voltadas para promover o BOP para o topo da
pirâmide afetam a sustentabilidade do planeta que por sua vez afeta a redução da pobreza. Os
efeitos das práticas positivas voltadas para o BOP para redução da pobreza são transmitidas
através de ações de sustentabilidade, responsabilidade social corporativa e estratégia as quais
são moderadas por políticas públicas sociais (figura 14).
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Políticas!
públicas!
Ações!voltadas!
para!promover!o!
BOP!para!o!topo!da!
pirâmide!
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RSC,!
sustentabilidade!
estratégia!social!
Redução!da!
pobreza!
Figura 14 – As variáveis mediadoras e moderadoras entre ações voltadas para o
BOP e a redução da pobreza
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Os quatro atores atuando em conjunto representam mudanças sistêmicas com
maior impacto social pois ações coletivas levam a um consenso solidificado. Além disso,
ações coletivas representam maior força política que ações individuais. Uma aliança entre os
quatro atores “talvez seja o modo mais efetivo de prover ajuda” (DUNFEE e HESS, 2000, p.
102): no lugar de “heróis individuais” (LOUNSBURY e STRANG, 2009, p. 92) uma rede que
pontencializa ações voltadas para empurrar o BOP para o topo da pirâmide e beneficia
mutuamente todos os atores como uma cadeia alimentar. Ações isoladas para redução da
pobreza resultam em “esforços duplicados e ineficiência, [...], a quantidade prevalece sobre a
qualidade” (DUNFEE e HESS, 2000, p. 102). Segundo Norris et al.(2008) “o todo é mais do
que a soma de suas partes”(p.128), o que significa dizer que ações integradas entre os vários
atores para redução da pobreza são mais efetivas que ações isoladas de cada uma das partes
(quadro 18).
Quadro'18')'Diferenças'entre'a'atuação'isolada'dos'4'atores'e'a'ação'conjunta'para'
empurrar'o'BOP'pra'o'topo'da'pirâmide'
ATUAÇÃO'ISOLADA'DOS'4'ATORES'
ATUAÇÃO'CONJUNTA'DOS'4'ATORES'
intenções'individuais'
intenções'coletivas'
ações'individuais'
ações'coletivas'
ações'individuais'levam'tempo'para'
serem'compreendidas'
a'estratégia'se'origina'de'uma'visão'
central:'o'controle'pesssoal'
visão'individual'
ações'coletivas'levam'ao'consenso'que'solidifica'
rapidamente'
a'estratégia'se'origina'de'crenças'compartilhadas'
visão'coletiva'dos'4'atores'
impacto'social'limitado'
'impacto'social'mais'abrangente'
é'governado'mais'por'interesses'
materiais'
é'governado'mais'por'incentivos'sociais'
contribuições'incrementais'
mudanças'sistêmicas'pela'conexão'dos'4'atores'
ações'com'pequeno'ou'limitado'grau' 'ações'potencializadas'pelo'caráter'cooperativo'e'
de'impacto'
complementar'dos'4'atores'
oportunidades'reduzidas'de'
maior'oportunidade'de'integração'entre'membros'
integração'de'ações'
e'ações'
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DISCUSSÃO
O problema do Brasil é mais do Brasil todo do que de cada brasileiro. (NERI, 2011,
p. 44)
Foi proposto nesta pesquisa um modelo chamado de Reengenharia Social para
(re)construção do BOP em novas bases sociais, enfrentando a pobreza sob uma “ótica
estrutural” (COHN, 1999, p.187) através de um “pacto de solidariedade social” (ibid. p.188)
entre sociedade civil, governo, empresas e acadêmicos. Segundo Cohn (1999), ante a
ineficiência do Estado em lidar com questões sociais, é necessário a emergência de novos
atores que ajudem a criar novos modelos de gestão no sentido de prover os cidadãos dos seus
direitos sociais básicos.
Para responder a pergunta de pesquisa, a análise teórica e crítica dos conceitos de RSC
associada ao cumprimento de leis ou observância de boas maneiras; de estratégia como
prática social; de sustentabilidade como uma unidade entre ambiente, economia e sociedade;
e de políticas públicas sociais foram úteis para a construção e discussão do modelo. Nesta
dissertação foram formuladas proposições sobre ambientes burocratizados dos países em
desenvolvimento, discursos estratégicos, vantagem competitiva e a moda em gestão, e suas
relações entre os quatro atores para empurrar o BOP para o topo da pirâmide.
De que forma os 4 atores: governo, sociedade civil, academia e empresas devem se
relacionar para empurrar o BOP para o topo da pirâmide? Através da atuação em conjunto,
tendo por base os pilares da sustentabilidade econômica, social e ambiental e utilizando os
conceitos de RSC, estratégia, políticas públicas sociais e moda em gestão. Ao mover de ações
individuais para ações coletivas, as implicações para redução da pobreza são ampliadas, visto
que através de redes (potencialização) estas ações se solidificam mais rápido pela maior
integração, pelo caráter cooperativo e complementar entre as partes (quadro18).
O Governo Brasileiro através de políticas públicas sociais específicas como o
Bolsa Família conseguiu reduzir em 13 anos (1995-2008) em 33,6% a pobreza absoluta
tirando 12,8 milhões de pessoas deste estágio. De acordo com Neri (2011), a renda dos 10%
mais pobres subiu 69% de 2001 a 2009, muito acima da taxa de crescimento de renda dos
10% mais ricos (12,8%) e a renda dos sem escolaridade aumentou em 46% enquanto os que
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tinham nível superior incompleto caiu 17,5%. Isto sugere que o BOP mesmo sem
escolaridade é um mercado potencial de mão de obra. Além de outros exemplos apresentados
na literatura, a relação, por exemplo, entre ITC Limited (empresa multinacional que opera
com comodities agrícolas) e governo citada por Vachani e Smith, (2008), mostrou-se bem
sucedida ao criar e-Choupals (um lugar de encontro com computador na vila) na Índia rural
para comprar grãos diretamente dos agricultores que ficavam com sua produção muitas vezes
perdida pela falta de infraestrutura que dificultava o seu escoamento. A academia científica,
por sua vez, mostra-se como ator indispensável na condução da moda em gestão dos negócios
(ABRAHAMSON, 1996) e portanto um meio eficiente para alcançar fins importantes como a
redução da pobreza. Finalmente, a sociedade civil, como elemento estrutural deste processo,
se manifesta pela legitimação e participação ativa na condução dos negócios e preservação de
um planeta sustentável ao trabalhar na disseminação de conhecimento para o inferior da
pirâmide e eliminação deste apartheid.
Considerou-se o conceito de Responsabilidade Social Corporativa em países em
desenvolvimento iluminando a necessidade de uma definição mais objetiva, sem orientação
legal, sobre quais ações podem realmente ser consideradas responsávelmente sociais, e foi
proposto que a sustentabilidade social media a relação entre RSC e redução da pobreza nas
áreas do BOP. Argumenta-se que “os esforços de RSC são parte dos blocos da construção de
uma nova ordem econômica que governos tem obrigação moral de apoiar e desenvolver para
avançar em justiça social em escala global” (BROWN, 2003, p. 331).
Baseado no modelo de convergência de interesses proposto por Porter e Kramer
(2000), sugeriu-se que a constituição de empresas nas áreas do BOP está positivamente
relacionada a redução da pobreza quando benefícios sociais convergem com benefícios
econômicos. A sociedade civil através da sua participação na dinâmica sóciopolítica atua para
que interesses empresariais não sobreponham interesses coletivos (ANDRADE et al., 2012) e
utiliza a sustentabilidade como pilar para empurrar o BOP para o topo da pirâmide.
O Brasil conseguiu através da implantação do Programa do Bolsa Família em
2004, reduzir as taxas de pobreza no país e provar que através de uma integração mais efetiva
de políticas públicas com bom planejamento e programas adjacentes complementares ao
projeto principal, é possível superar os obstáculos da burocratização. Da mesma forma,
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questionado se o crescimento do Brasil é sustentável, Neri (2011) responde que sim, pois a
sustentabilidade da renda é garantida por meio da inserção produtiva e melhora do nível
educacional. Ele reporta um aumento de 31% do índice do produtor8 no período de 2003 a
2009, contra 22,6% do índice do consumidor9, o que corrobora a proposta do modelo de
Reengenharia Social ao ver o BOP como mercado produtivo. Frise-se que este aumento de
renda deve-se não somente aos programas sociais e aposentadorias como efetivamente a renda
obtida pelo trabalho (ibid., p. 35).
O mundo está interconectado e a pobreza não ficará isolada geograficamente. Para
Ahlstrom (2010), o principal papel das empresas hoje, é gerar crescimento econômico
sustentável e empregos, o que beneficia a sociedade, em especial os que estão no inferior da
pirâmide, aumentando a renda per capita (NERI, 2011). Verifica-se que isto é possível quando
associados à políticas públicas específicas, como também quando associados à projetos
empresariais voltados especificamente para o BOP (como os casos da Telenor, Grammeen
Bank). Algumas pesquisas estudaram casos de empresas bem sucedidos nos mercados do
BOP. Nestas pesquisas um ponto de consenso é aparente: o mercado do BOP é um mercado
potencial para ganhos financeiros e econômicos. A despeito deste consenso, não se discute o
mercado do BOP como mão de obra e nem meios para redução da pobreza nestes locais.
Um melhor esclarecimento sobre o funcionamento dos mercados do BOP poderá
iluminar achados sobre a importância das empresas nas taxas de redução da pobreza. As
poucas pesquisas existentes sobre pobreza falharam na observância da relação de constituição
de empresas nos locais do BOP e índices de redução da pobreza. Especificamente, existe
pouca ou nenhuma literatura acerca da relação entre empresas multinacionais e redução da
pobreza, responsabilidade social corporativa em países em desenvolvimento e estratégias com
fins sociais voltadas para o BOP. Como resultado, há pouca evidência nas questões se
empresas são ou não a solução para a redução da pobreza.
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8!índice do produtor: potencial de geração de renda familiar, de forma a captar a sustentabilidade das rendas […]
por meio da inserção produtiva e nível educacional [..]” (NERI, 2011, p. 34)
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índice do consumidor: “índice de potencial de consumo baseado em acesso a bens duráveis, serviços públicos e
moradia.”( NERI, 2011, p. 34
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Este estudo explorou estes assuntos com a ajuda do estudo de caso do Brasil,
especificamente relacionado ao Programa Bolsa Família e aos programas de responsabilidade
social corporativa, adotados por algumas empresas, voltadas para os países em
desenvolvimento. As proposições aqui colocadas para expansão de teoria, examinaram os
efeitos moderadores das políticas públicas voltadas para o BOP e os efeitos mediadores da
RSC, estratégia
e sustentabilidade em países em desenvolvimento, com o objetivo de
empurrar o BOP para o topo da pirâmide, sobre os quais a literatura é silenciosa.
O modelo de Reengenharia Social também tem implicações práticas significativas
através da identificação de ações que possam ser legitimadas pela sociedade e que
influenciam a redução da pobreza. Sugere-se que para empurrar o BOP para o topo da
pirâmide, os conceitos de sustentabilidade, RSC, estratégia, políticas públicas sociais e moda
em gestão da pobreza devem estar alinhados entre os quatro atores (governo, empresas,
academia e sociedade civil). Afinal, “ Os grandes problemas brasileiros não são individuais,
mas coletivos [...] (NERI, 2011, p. 43)”. O mercado do BOP é uma alternativa para expansão
da economia, o qual ainda está em seu estado bruto e precisa ser lapidado. Feito isso, assim
como uma jóia, o valor deste mercado será incomensurável.
Esta pesquisa pretendeu expandir ideias para o desenvolvimento teórico e
empírico das práticas convergentes que co-envolvam os quatro atores para empurrar o BOP
para o topo da pirâmide. Sugeriu-se também uma correta utilização do termo pessoa que está
pobre e uma análise crítica das ações de RSC.
Em resumo, revisando a literatura é consenso entre acadêmicos que o mercado do
BOP é um mercado rentável a ser explorado; questões como RSC, sustentabilidade, estratégia
e moda em gestão do BOP nestes mercados ainda são pouco discutidas.
Lidar com a complexidade do mundo atual é tarefa desafiadora. A questão da
pobreza apesar de ser de interesse global, depende de interesses locais para a sua solução pois
as diferenças geográficas, sócioculturais, políticas e institucionais não permitem considerar o
mundo como um todo unificado como também não permitem ações internacionais impositivas
tendo em vista que estas “apresenta ((m), colocado por mim) uma contradição para o estado
individual” (YEUNG, 1998, p. 292).
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Espera-se que este estudo tenha sugerido que sim é possível fazer as malas para
uma viagem que você vai fazer (e não como na versão original: “fazer as malas para uma
viagem que você não vai fazer”; HININGS e GREENWOOD, 2002, p. 418). A pobreza não é
um fantasma assustador. Ela é real e deve ser inserida na agenda acadêmica e empresarial,
pois é um tema emergente e uma das mais importantes tendências no século XXI.
5 LIMITAÇÕES E FUTURAS PESQUISAS
A inclusão social do inferior da pirâmide através de uma ação conjunta entre
governo, sociedade civil, empresas e academia são parte da agenda imperativa do mundo
globalizado. Nesta pesquisa propôs-se um modelo chamado de Reengenharia Social no qual
estes quatro atores trabalham em conjunto para empurrar o inferior da pirâmide para o topo,
através da análise de programas de políticas sociais e dos conceitos de responsabilidade social
corporativa, sustentabilidade, estratégia e moda em mercados. Não foram analisadas questões
importantes como segurança que impedem empresas de se instalarem nestes locais bem como
a influência de regimes políticos autoritários, coercitivos e corruptos.
O critério renda utilizado nesta pesquisa para analisar e definir a pobreza limita o
entendimento da dimensão da pobreza (OTTONELLI et al., 2011) no sentido de não abordar
outras privações propostas por Sen (2000) como educação, saúde, longevidade, segurança e
IDH. Questiona-se também que a renda per se não propicia autonomia das famílias, podendo
criar uma situação de dependência. Programas e ações sociais emancipatórios mostram-se
mais indicados do que os programas exclusivamente compensatórios (SARTORI e GARCIA,
2011).
Esta pesquisa não pretendeu ter uma resposta para todos os desafios encontrados na
construção de um modelo teórico para empurrar o BOP para o topo da pirâmide até porque
deixam de lado questões tão importantes como regimes de governo, corrupção, segurança,
vontade política em transformar, inovar com ações públicas eficientes e eficazes; a superação
do olhar exclusivamente econômico das empresas, bem como a capacidade da sociedade olhar
para o coletivo no lugar do individual. Este modelo pode ser considerado uma proposta de
negócios utópica, intangível, de risco e de custo elevado por alguns atores (OLSEN e
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BOXENBAUM , 2009). O quanto este modelo teórico pode explicar o fenômeno de empurrar
o BOP para o topo da pirâmide dependerá de testes empíricos.
Uma agenda para futuras pesquisas nos mercados do BOP, pode incluir quais são
as restrições para o desenvolvimento do mercado do BOP. Uma segunda possibilidade é
analisar o quão efetiva será a moda em gestão da pobreza, quanto tempo levará até que os
benefícios desta moda sejam alcançados, e quanto tempo depois que o interesse na moda em
gestão da pobreza diminuir, os benefícios ainda aparecerão (CARSON et al., 2000). Testar o
modelo aqui proposto nos países em desenvolvimento, nas áreas do BOP. O modelo poderá
ser testado, num primeiro momento, em cidades ou municípios pequenos, com a participação
da Prefeitura, do Estado e do Governo Federal que convidariam empresas para participar do
projeto, acadêmicos locais ou de cidades próximas como também a sociedade local.
Futuras pesquisas poderão medir as taxas de pobreza nos locais onde foram
implantadas empresas que utilizam o BOP como mão de obra, entrevistar o BOP e avaliar a
sua condição de vida antes e depois do modelo. Outros estudos voltados para a definição
sobre quais ações podem e devem ser consideradas de RSC fora da ótica legalmente
responsável, bem como qual é a diferença entre as ações de RSC das empresas nos países
desenvolvidos e as ações de RSC das empresas nos países em desenvolvimento e qual
impacto destas ações na redução da pobreza podem ser explorados.
6 CONCLUSÃO
A relação interconectada dos quatro atores no lugar de agirem isoladamente para
empurrar o BOP para o topo da pirâmide foi o ponto de partida desta pesquisa. A literatura
existente sobre BOP e sobre a pobreza não aborda a relação conjunta entre os quatro atores,
ela se apresenta ora sobre estudo de casos de empresas que vendem para o BOP e como
atuaram com o governo local para explorar este mercado; a academia, por sua vez, não
explora o tema redução da pobreza ou em como empurrar o BOP para o topo da pirâmide,
assim como também a sociedade civil não é citada nos artigos existentes.
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Ao explorar a literatura existente sobre o BOP e o Brasil como caso de sucesso na
redução da pobreza, vi a necessidade de propor uma abordagem mais social e menos
econômica do BOP, focando nele como mercado produtivo, ou seja como mão de obra ou
produtor e menos como mercado consumidor. Do mesmo modo o pouco interesse da
academia no tema, despertou o desafio de lançar o inferior da pirâmide no mundo da moda
em gestão. Além disso, é evidente a necessidade de repensar o BOP além da sua exploração
econômica; incorporar a sustentabilidade econômica, social e ambiental para a redução da
pobreza e convocar os quatro atores a agirem em conjunto para empurrar o BOP para o topo
da pirâmide. No momento em que os pobres ficarem menos pobres, mesmo que os ricos
fiquem mais ricos, a renda média da população sobe, diminuindo a desigualdade social e
resultando na redução da pobreza. A partir de então, o BOP, que não será mais BOP, se
transforma num mercado potencialmente consumidor.
A partir dos conceitos de RSC, estratégia, sustentabilidade, moda em mercados e
políticas públicas sociais pretendi potencializá-los através de uma abordagem crítica e da
atuação dos 4 atores em conjunto. No modelo proposto espera-se ter esclarecido a importância
das empresas na redução da pobreza, indiretamente na geração de impostos para o Governo,
e, diretamente, quando desenvolvem projetos específicos para utilizar o inferior da pirâmide e
assim termos contribuído para elaborar proposições que permitam futuras pesquisas.
Sugeriu-se a importância do desenvolvimento de um projeto, pelas empresas,
específico para empurrar o BOP para o topo da pirâmide versus projetos sociais ou de
sustentabilidade de caráter geral nas áreas do BOP. Considerou-se também os efeitos mútuos,
do modelo de Reengenharia Social, para os quatro atores e para as pessoas que vivem em
extrema pobreza.
A literatura científica existente sobre BOP, está voltada para este como mercado
consumidor. Este trabalho, ao contrário propôs olhá-lo como mercado produtivo através de
um modelo teórico que permita o BOP subir os degraus da pirâmide. O modelo de
Reengenharia Social considera a relação interconectada entre governo, empresas, sociedade
civil e academia como condição para transferência de conhecimento, desenvolvimento
econômico e social de uma forma mais justa e um planeta sustentável com menos pobreza. Os
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quatro atores devem trabalhar em conjunto e não separadamente para empurrar o BOP para o
topo da pirâmide, considerando o todo maior que a soma de suas partes. Elimina-se assim a
disputa irracional coletiva pelas fatias do bolo de renda. Reengenharia Social é uma
engrenagem voltada para empurrar o BOP para o topo da pirâmide através da qual os quatro
atores se relacionam em conjunto através de ações de RSC, estratégia e moda em gestão nos
países em desenvolvimento as quais são mediadas pela sustentabilidade e moderadas por
políticas públicas específicas.
Os índices de redução da pobreza no Brasil em 13 anos, mostram ser fundamental
políticas públicas específicas para erradicação da pobreza. Entretanto, recomenda-se não
restringir políticas sociais à redução da pobreza. Empresas, por sua vez, não influenciam
diretamente a diminuição da taxas de pobreza, mas contribuem para o desenvolvimento
econômico e social, gerando mais empregos e impostos/arrecadação para o Governo, os quais
se transformam em recursos que podem ser transferidos para a erradicação da pobreza. As
organizações podem desempenhar papel fundamental no crescimento das nações
subdesenvolvidas ou em desenvolvimento, não só pelo seu potencial produtivo, como também
pelo fornecimento de subsídios para o desenvolvimento social. Fecha-se assim um ciclo
virtuoso num processo ganha-ganha para todos os quatro atores.
Ao analisar os locais sede das empresas que aparecem nos estudos de caso sobre
BOP, estes não apresentam indicadores de diminuição da pobreza. As empresas citadas pela
literatura do BOP, perceberam alguma oportunidade de negócios, algumas realizaram projetos
sociais na região, porém não foram instaladas com ambos objetivos: empurrar o BOP para o
topo da pirâmide e gerar lucros. Estas empresas levaram benefícios para estes locais, mas não
podemos relacionar isto à diminuição das taxas de pobreza nas áreas do BOP.
Ações sociais ou ações lucrativas? Nós dizemos, Reengenharia Social, para
dirimir os conflitos do paradoxo de como fazer o social com fins lucrativos.
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