Caderno Virtual de Turismo
E-ISSN: 1677-6976
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Universidade Federal do Rio de Janeiro
Brasil
Martinez, Nadine Tamara; Lobo Schirigatti, Elisangela; Garzel Leodoro da Silva, João Carlos
Cadeia produtiva do artesanato por meio do Programa Ñandeva no Brasil voltado para o segmento
turístico
Caderno Virtual de Turismo, vol. 12, núm. 3, diciembre, 2012, pp. 309-322
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Río de Janeiro, Brasil
Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=115425043004
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ARTIGO ORIGINAL
Cadeia produtiva do artesanato por meio
do Programa Ñandeva no Brasil voltado
para o segmento turístico
Supply Chain of handicraft products through the Program Ñandeva in
Brazil facing the tourism sector
Productos de la cadena de artesanía a través del Programa Ñandeva en
Brasil dirigido al sector turístico
Nadine Tamara Martinez < [email protected] >
Pós-graduanda em Design Estratégico e Inovação pela Pontifícia Universidade Católica do
Paraná (PUC-PR), Curitiba, PR, Brasil.
Elisangela Lobo Schirigatti < [email protected] >
Doutoranda em Economia e Política Florestal pela Universidade Federal do Paraná (UFPR),
Curitiba, PR, Brasil.
João Carlos Garzel Leodoro da Silva < [email protected] >
Prof. Dr. do Departamento de Ciências Florestais da Universidade Federal do Paraná (UFPR),
Curitiba, PR, Brasil.
Cronologia do processo editorial
Recebimento do artigo: 02-fev-2012
Aceite: 09-nov-2012
Formato para citação deste artigo
MARTINEZ, N. T.; SCHIRIGATTI, E.L.; SILVA,J.C.G. Cadeia produtiva do artesanato por meio do
Programa Ñandeva no Brasil voltado para o segmento turístico. Caderno Virtual de Turismo. Rio
de Janeiro, v. 12, n. 3, p.309-322, dez. 2012.
REALIZAÇÃO
APOIO INSTITUCIONAL
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PATROCÍNIO
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MARTINEZ, SCHIRIGATTI e SILVA
Cadeia produtiva do artesanato
Resumo: Os objetivos deste estudo foram: (1) Analisar a cadeia produtiva do artesanato do Programa Ñandeva em Foz do Iguaçu, com foco no segmento turístico; (2) Identificar pontos críticos que podem afetar a comercialização destes produtos para o segmento turístico; e (3) Propor recomendações que possam contribuir
para a melhoria da comercialização de produtos artesanais na área turística. A pesquisa possuiu abordagem
qualitativa e natureza exploratória, compondo um estudo de caso. O método científico adotado foi o enfoque
sistêmico do Modelo Geral de uma Cadeia Produtiva. Os pontos fracos verificados foram: a concorrência dos
produtos industrializados, a facilidade de acesso aos produtos importados, preço pouco atrativo dos produtos
certificados pelo programa, margem de lucratividade baixa, vendas paralelas ao programa, entre outros. Os
pontos fortes foram: o aumento da preocupação em divulgar o artesanato local com identidade cultural e a
presença de um expositor exclusivo destinado para os produtos do programa. Apesar de se perceber uma
demanda turística por produtos pequenos, leves e com preço acessível, o desenvolvimento de produtos destinado ao mercado de suvenir é pouco explorado pelo programa.
Palavras-chave: Suvenir; Fatores críticos; Comercialização.­
Abstract: The objectives of this study were: (1) analyze the production chain craft Ñandeva Program in
Foz do Iguacu, focusing on the tourism sector, (2) identify critical points that may affect the marketing of
these products for the tourism sector, and (3) propose recommendations that can contribute to improving
the marketing of handicraft products in the tourist area. The research has owned a qualitative approach and
exploratory nature, writing a case study. The scientific method adopted was the systemic approach of the
General Model of a Production Chain. The weaknesses were observed: the competition of industrial products,
ease of access to imported products, price unattractive products certified by the program, low profit margin,
parallel to the sales program, among others. The strengths were increased concern in the promotion of local
crafts with cultural identity and the presence of a display designed for the unique products of the program.
Although perceive a demand for tourism products by small, lightweight and affordable, the development of
products for the souvenir market is little explored by the program.
Keywords: Souvenir; Critical factors; Marketing.
Resumen: Los objetivos de este estudio fueron: (1) analizar la cadena de producción artesanal Ñandeva Programa en Foz do Iguacu, centrándose en el sector del turismo, (2) identificar los puntos críticos que pueden
afectar a la comercialización de estos productos para el sector turístico, y (3) proponer recomendaciones
que puedan contribuir a mejorar la comercialización de productos artesanales en la zona turística. La investigación ha sido dueño de un enfoque de carácter cualitativo y exploratorio, redactar un estudio de caso. El
método científico que se adoptó fue el enfoque sistémico del modelo general de una cadena de producción.
Las deficiencias se observaron: la competencia de los productos industriales, la facilidad de acceso a los productos importados, los productos de los precios poco atractivos certificados por el programa, bajo margen
de beneficios, en paralelo al programa de ventas, entre otros. Los puntos fuertes fueron la preocupación
creciente en la promoción de la artesanía local con identidad cultural y la presencia de una pantalla diseñada
para los productos exclusivos del programa. A pesar de percibir una demanda de productos turísticos por el
pequeño, ligero y asequible, el desarrollo de productos para el mercado de souvenirs está poco explorado por
el programa.
Palavras clave: Recuerdos; Factores críticos; Comercialización.
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Introdução
Segundo o Plano Nacional de Turismo, o setor do turismo é uma das atividades que mais se desenvolve no mundo (Mtur, 2007), sendo que muitas áreas estão diretamente ou indiretamente relacionadas a este segmento, e o artesanato é uma delas (Mtur, 2010). Para Barreto (2007), o fluxo turístico
pode aumentar as oportunidades de negócios voltados aos produtos artesanais, trazendo benefícios
à economia local, pois é por meio da demanda turística que a produção artesanal encontra um importante acesso aos mercados (SEBRAE, 2010).
Embora as organizações artesanais sejam esquemas produtivos diferenciados que sobrevivem
paralelamente ao processo de industrialização, elas podem apresentar fragilidades perante o sistema
de mercado atualmente praticado (MARINHO, 2007), tornando os mecanismos que contribuem
para a qualificação da estrutura da cadeia produtiva do artesanato essenciais para o aumento da
competitividade dos produtos e serviços ofertados (SIMIONI et al., 2007).
No Brasil, o Programa do Artesanato Brasileiro (PAB) está vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e visa: fortalecer a competitividade do produto
artesanal para a geração de trabalho e renda, e promover seu acesso ao mercado externo, por meio
da capacitação de artesãos e multiplicadores, feiras e eventos para a comercialização de produtos
artesanais, e a estruturação produtiva do artesanato brasileiro (BRASIL, 2008).
No Paraná, o PAB é representado pela Coordenação de Artesanato inserida na Secretaria de Estado do Trabalho, Emprego e Promoção Social. Conforme estabelecido no decreto no 1.508 de 31
de maio de 1995, os recursos do programa são provenientes principalmente do orçamento do Ministério da Indústria, do Comércio e do Turismo. Como resultado do trabalho das coordenadorias
do PAB, foram estabelecidas a portaria no 29 de 5 de outubro de 2010 do MDIC que torna pública
a base conceitual do artesanato para subsidiar o Sistema de Informações Cadastrais do Artesanato
Brasileiro (SICAB), e a portaria no 26 de 31 de agosto de 2011 que define as técnicas de produção
artesanal.
Em Foz do Iguaçu, segundo destino mais visitado no Brasil (MTur, 2008), os produtores de artesanato contam com o apoio do Ñandeva, um programa sem fins lucrativos, criado em 2006, para
ajudar no resgate cultural e no fortalecimento da identidade do artesanato na região da tríplice fronteira: Brasil, Paraguai e Argentina.
O programa surgiu para oferecer suporte às necessidades de produção artesanal, transferência
de tecnologias e abertura de canais de comercialização, a fim de gerar oportunidades de emprego e
renda para os artesãos, buscando, desta forma, consolidar a produção artística do artesão e garantir
o desenvolvimento sustentável.
Por caracterizar-se como um dos principais obstáculos enfrentados pelos projetos e programas
de artesanato, a comercialização é pauta técnica comum entre seus gestores e coordenadores (ÑANDEVA, 2008). Visto que esta etapa tem sido evidenciada como um ponto fraco, torna-se importante
estudar os aspectos que compõem a cadeia produtiva do artesanato apoiado pelo programa Ñandeva
que podem afetar a comercialização.
Desta maneira, os fatores alavancados podem servir de reflexão para novas propostas, capazes de
explorar oportunidades ora não vislumbradas, traçando um caminho de melhor ajustamento entre
demanda e oferta, a fim de proporcionar um retorno financeiro apropriado.
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Com base nesta contextualização, os objetivos deste trabalho são: Analisar a cadeia produtiva do
artesanato do Programa Ñandeva; Identificar pontos críticos que podem afetar a comercialização
destes produtos para o segmento turístico; Propor recomendações que possam contribuir para a
melhoria da comercialização de produtos artesanais na área turística.
Métodos
A pesquisa possui abordagem qualitativa e natureza exploratória, compondo um estudo de caso.
Segundo Berto & Nakano (1999) o estudo de caso refere-se à análise aprofundada de um ou mais
objetos ou casos, com o uso de múltiplos instrumentos de coleta de dados e interação entre o pesquisador e o objeto de pesquisa. Portanto, a análise do problema não faz uso de procedimentos estatísticos, mas tenta compreender o contexto através da observação (SAMPIERI, 2006).
O objeto de estudo se restringiu à parte brasileira do programa, mais especificamente, a cidade
de Foz do Iguaçu. O artesanato possui características muito peculiares, podendo estar inserido em
vários segmentos. Esta amplitude somando-se as características do artesanato de cada país envolvido no programa irá dar uma complexidade ao tema e dificultar sua análise, justificando assim a
limitação do campo de estudo.
Para estabelecer os limites e nortear a análise da cadeia produtiva do artesanato do Programa
Ñandeva na cidade de Foz do Iguaçu, foi utilizado como base teórica o conceito de sistemas, definido por Castro et al. (2002, p. 4) como “o produto de partes interativas, cujo conhecimento e estudo
devem acontecer sempre relacionando o funcionamento dessas partes em relação ao todo”.
O método científico com enfoque sistêmico do Modelo Geral de uma Cadeia Produtiva descrita
por Castro et al. (2002) foi escolhido devido ao seu poder de decompor a complexidade e funcionar
como uma ferramenta que facilita a condução da análise, além de ser utilizada para gerar base de
informação para formulação de estratégias institucionais e políticas setoriais.
A figura 1 apresenta este modelo, indicando os limite do sistema a ser abordado, com seus possíveis componentes sociais, econômicos e físicos que podem representar alguma importância.
Figura 1. Modelo geral de uma cadeia produtiva
Fonte: CASTRO et al. (2002) adaptado de Zylberztajn (1994).
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Na análise diagnóstica foi realizado uma caracterização geral da cadeia em estudo com o objetivo
de obter informações sobre a trajetória, o fluxo, a tecnologia empregada, o ambiente organizacional, institucional e competitivo. Nesta etapa foram descritos a definição, os objetivos, os limites, os
insumos, os componentes e suas principais características mercadológicas tal como proposto por
SIMIONI et al. (2007).
O Programa Ñandeva oferece produtos e serviços, preços e canais de entrega diferenciados com
base em 03 mercados: corporativo, turístico e e-commerce. A análise foi orientada para a comercialização do mercado turístico, pois o programa tem encontrado dificuldades para obter um fluxo de
vendas dos produtos neste segmento.
As técnicas de coletas empregadas envolveram pesquisa bibliográfica e documental, principalmente em materiais produzidos pelo programa, bem como informações obtidas durante a visitação
aos pontos de revenda e venda direta Ñandeva na cidade definida. Neste caso, foram utilizados a
observação indireta, o registro fotográfico e a realização de entrevista estruturada com a gerência.
Segundo Yin (2005), a aplicação de mais de um instrumento é uma estratégia de pesquisa que contribui para a coleta de evidências, conferindo maior significância aos resultados.
Os dados coletados foram analisados, organizados e interpretados na forma de texto. Para Roesch (2007), esta é uma maneira comum de trabalhar as informações obtidas no método qualitativo.
A identificação de fatores críticos é essencial para o enfoque sistêmico, pois são os elementos
afetados pelas forças restritivas e propulsoras que irão interferir no desempenho da cadeia. No caso
deste estudo sobre a comercialização dos produtos do programa Ñandeva os fatores críticos foram
identificados e listados em um quadro, sendo que após essa estruturação, foram apresentadas as
recomendações propostas pelos autores. Os itens são sugestões que podem melhorar e otimizar as
ações mercadológicas do Programa, incluindo aquelas relacionadas à comercialização dos produtos
artesanais.
Segundo Machado e Siqueira (2008), os produtos adquiridos pelos turistas durante uma viagem
são definidos como suvenires. O suvenir sugere o entendimento de “coisas menores”, isto é, objetos
de tamanho reduzido, fáceis de carregar e expressam a condição de relíquia que traduz a idéia de
lembrança do lugar visitado. A compra do suvenir é um ritual de aquisição de objetos simbólicos
que estão ligados a cidade, região ou o local visitado, ou seja, possuem o nome ou são réplicas dos
atrativos, no sentido de divulgá-la e conferir ao turista o status social da visita.
Complementando a definição de Machado e Siqueira, o Paraná Turismo (PRTUR, 2009) descreve suvenir como um tipo de artesanato que “refere-se à confecção de objetos de pequeno porte como
chaveiros, imãs de geladeira, biscuit, e outros. [...] É importante salientar que tais objetos preservam
a identidade cultural da região, estado ou país”.
O suvenir pode ser obtido pelo processo artesanal ou industrial, sendo que muitos dos produtos
para este fim são industrializados (SEBRAE, 2010). O processo industrial reduz os custos de produção proporcionando ao mercado produtos com menor preço, o que gera maior volume de venda.
De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto de Desenvolvimento da Região Trinacional
(2009), 60% dos turistas que compravam suvenires estavam dispostos a pagar até R$20,00 por uma
lembrança do local. Por outro lado, um turismo de minorias, praticado por pessoas que geralmente
apreciam a cultura ou que praticam o turismo cultural em especifico, dão importância aos produtos
artesanais de qualidade, com valor estético cultural agregado, independente do seu custo (BARRETO, 2007).
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Resultados
Ambiente Organizacional e Institucional
O programa Ñandeva tem como seu público-alvo os artesãos, cooperativas, associações e empreendimentos do setor artesanal abrangendo 3 países: Brasil, Argentina e Paraguai e 25 municípios,
sendo 09 no Paraguai, 08 na Argentina e 08 no Brasil. As cidades brasileiras abrangidas são: Guaíra,
Marechal Rondon, Santa Helena, Pato Bragado, Itaipulândia, Medianeira, Santa Terezinha de Itaipu
e Foz do Iguaçu, sendo o Centro de Cultura e Tecnologia para o Artesanato (CCTA) a sede brasileira
do programa, localizada na Fundação Parque Tecnológico de Itaipu (FPTI) em Foz do Iguaçu, PR.
Desde sua origem, em 2006, a iniciativa conta com o apoio de associações de artesãos, associações
comerciais, prefeituras, dos três países. Além destas instituições, conta ainda do lado brasileiro com
o apoio do Ministério do Turismo (MTur), Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comercio
Exterior (MIDIC), Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), Ministério de Ciência e Tecnologia,
Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), Instituto de Tecnologia Aplicada e Inovação (ITAI), Universidade Estadual do Oeste do Paraná (UNIOESTE) e do Conselho de
Desenvolvimento dos Municípios Lindeiros ao lago de Itaipu. Da Argentina, a Faculdade de Artes
de Oberá UNAM, e Consejo Federal de Inversiones (CFI), e do Paraguai, o Instituto Paraguaio de
Artesanato (IPA), além da Itaipu Binacional.
Cada país possui um comitê gestor que está comandado por uma coordenação geral única e
esta, consequentemente, por um conselho gestor geral. O conselho gestor é composto pelo FPTI,
SEBRAE e as entidades gestoras de cada país. Os comitês gestores apresentam separadamente um
grupo de parceiros e uma entidade gestora.
Fornecedores
As matérias primas utilizadas na confecção dos produtos são de dois tipos: natural e processada,
sendo que ambas podem ser de origem mineral, vegetal ou animal. Dentro do tipo natural estão:
argila, pedra, fibras, madeira, couro, osso, penas, lã, semente e cascas. A processada envolve metais,
vidro, plástico, parafina, fios, tecidos, papel, couro, lã e fio de seda.
A região de Foz do Iguaçu não possui uma tradição na produção de uma matéria prima voltada
para a produção artesanal. Assim, a aquisição origina-se fundamentalmente de outras regiões do
Brasil e os fornecedores também variam entre os próprios artesãos, indicando que ainda não há,
nesta etapa, uniformidade entre os artesões.
A possibilidade da compra conjunta, ou cooperativada, poderia trazer várias vantagens com o
fortalecimento do lado demandante (artesões) entre eles as compras seriam centralizadas e em escala maior, o que possibilitaria a redução de preço, melhoria de qualidade e de outros benefícios advindos de estratégias de aquisição conjunta, muito conhecido e discutido em estratégias empresarias,
como citado por Hooley et al. (2010).
Nesta etapa o que o programa realiza é o fornecimento de informações, indicando, e quando
possível, realizando a ligação entre o artesão e o fornecedor. No entanto, fica sob a responsabilidade
do artesão decidir pela melhor maneira de aquisição da matéria prima necessária.
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Poderia assim, o programa, apresentar as vantagens da aquisição, sempre quando possível, de
matéria-prima em conjunto e realizar atividades para estruturar este processo.
Produção: produtos, geração de idéias, técnicas e certificação
As coleções “Povos”; “Águas;” e “Fauna e Flora”, foram criadas para atender os três mercados que o
programa abrange: coorporativo, turístico e e-commerce. No período da pesquisa, a linha “Fauna e
Flora” encontrava-se em fase de aprimoramento e não tinha produtos aprovados para a venda.
As coleções podem usufruir de ícones característicos da região que foram formulados pelo programa Ñandeva a partir de uma pesquisa iconográfica realizada em 2006, o que possibilita ao artesão
contextualizar os seus produtos artesanais, acrescentando qualidade técnica e visual aos mesmos, a
fim de reforçar a valorização regional. (PTI, 2010; ÑANDEVA, 2007).
Para chegar à definição de um produto o artesão pode desenvolver isoladamente uma idéia ou
com o apoio de designers disponibilizados pelo programa, ressaltando que se deve, desde o princípio da criação, inserir a identidade cultural da região no seu produto. Por outro lado, o programa
também trabalha na geração de idéias que podem originar produtos, disponibilizando-as para artesãos interessados e com capacidade de desenvolvê-las.
As embalagens dos produtos são desenvolvidas pelo artesão em parceria com o Ñandeva. No
entanto, afim de manter a unidade visual e o reforço da marca, as sacolas, as etiquetas com a identidade visual do Programa, as informações sobre o produto e o sobre o artesão, são elaboradas pelo
próprio Ñandeva .
A produção poder ser realizada por um artesão ou em conjunto com outros. Assim o programa
proporciona encontros e contatos para que os artesãos tenham a possibilidade de trocar informações
e oportunidade de trabalharem juntos.
O Ñandeva promove, em parceiras com as instituições PTI-Empreededorismo e o SEBRAE, ações
nas áreas de produção e comercialização, sendo que para a transferência de tecnologia o programa
realiza oficinas e cursos. As oficinas são gratuitas e abertas ao público, são realizadas no Centro de
Cultura e Tecnologia do Artesanato (CCTA), localizado no Parque Tecnológico Itaipu em Foz do
Iguaçu, que além de sediar o escritório central do Programa Ñandeva, o local possui laboratórios de
madeira, cerâmica, fios e tecidos, joalheria, fibras e couro. (ÑANDEVA, 2011).
Para a manutenção da qualidade e da identidade dos produtos o Ñandeva realiza um processo
de certificação, onde profissionais acompanham a fase produtiva e assim certificam os produtos. Os
critérios de avaliação estabelecidos pelo programa para a certificação são: qualidade, valor estético
cultural, adequação de embalagem, identidade regional, o não uso de produtos tóxicos e de mão de
obra infantil.
Como ainda não há uma legislação especifica que regulamenta e assegura a atividade artesanal,
estes são os principais pontos de avaliação criados pelo próprio programa para assegurar o comprometimento dos produtos que levam a marca Ñandeva, sendo um dos objetivos do programa fazer
com que todos os artesãos optem pela venda dos produtos com este certificado, fortalecendo assim
o artesanato local.
Havia em 2010, 525 artesãos cadastrados no Ñandeva, sendo que 150 possuíam produtos aprovados, ou seja, certificados, a maioria estabelecida no Brasil 97, 37 na Argentina e 16 no Paraguai,
contabilizando no total 831 produtos. Dos 150 artesãos, 53 trabalhavam com fios e tecidos; 02 com
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materiais indígenas; 31 com madeira; 8 com couro; 1 com plástico; 2 com vidro; 10 com metais; 20
com cerâmica; e 23 com fibras e sementes.
Deve-se ressaltar que o número de cadastrados não corresponde a uma quantidade exata de pessoas envolvidas, visto que muitos artesãos utilizam a mão de obra familiar, formando assim pequenos grupos produtivos. Verificou-se que o processo de participação no programa é dinâmico, isto
é, o fluxo de adesão e desligamento dos artesãos sofre variação onde os principais fatores são: por
motivos de doença, mudança de cidade ou de atividade.
Ao mesmo tempo, o número de artesãos que já realizaram alguma venda ou que possuem venda
contínua por meio do programa é menor do que o cadastrado não tendo sido possível verificar os
fatores que levam a este resultado.
Outro aspecto ressaltado foi a dificuldade na equipe técnica para atender a demanda existente
pelos artesãos relacionada à avaliação dos produtos por parte do programa, fator que ocasionava
morosidade no processo em questão. Além disso, outro ponto identificado foi o atraso na reposição
dos produtos por parte de alguns artesãos.
Comércio e consumo final
Os produtos do segmento turístico do Programa são vendidos por meio de revenda ou venda direta.
A revenda ocorre quando o produto é comercializado pelo programa para outras lojas, como é o caso
dos produtos revendidos na loja do Centro de Recepção de Visitantes (CRV) na Itaipu Binacional.
Já, a venda direta engloba os produtos comercializados nas lojas com a marca própria Ñandeva,
que são destinadas exclusivamente para a venda dos produtos com a marca do programa, e nas lojas
da Cooperativa de Artesanato (COART) que comercializa tanto produtos da Coart quanto do Ñandeva. A parceria não tem fins lucrativos e o valor pago na compra dos produtos é destinado aos custos de operação de vendas, sendo revertido para o setor artesanal da região Trinacional do Iguaçu.
No total, são três pontos ativos de venda direta de produtos artesanais para o mercado turístico
através do programa: no Hotel das Cataratas, na Fundação Parque Tecnológico de Itaipu e na loja da
Coart. A loja do programa que existia no Centro de Artesanato de Foz do Iguaçu foi fechada por falta de movimento, fato este interessante por estar justamente em um Centro de Artesanato. A figura
mostra 2 os pontos de venda direta e revenda.
Os aspectos positivos levantados nos pontos de venda foram: a) o aumento da conscientização
dos funcionários sobre a importância do artesanato local e do Programa Ñandeva; b) o aumento da
preocupação em divulgar o artesanato local com identidade cultural; e c) a presença de um expositor
exclusivo destinado para os produtos do programa.
Em contraposição, os pontos negativos destacados foram: a) uma maior preocupação dos estabelecimentos em priorizar nas lojas produtos típicos de cada região do Brasil e não especificamente
da região do Programa; b) pouca rotatividade de produtos do programa, principalmente de maior
porte e maior preço, causando longos períodos entre uma reposição e outra; c) maior parte das vendas efetuadas na loja é principalmente de suvenires industrializados com baixo preço, ou seja, não
produzido pelos artesãos; e d) vendas paralelas ao programa realizadas pelos próprios artesãos.
Para vender seu produto por meio do Ñandeva, o artesão cadastrado define o preço do produto
e o repassa ao programa, que acrescenta uma porcentagem média de 25% referente aos gastos com
a manutenção para direcionar o produto para a revenda e adiciona 80% quando o produto é comercializado na loja própria do programa (ÑANDEVA, 2011).
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Figura 2. Ponto de revenda Ñandeva no Centro de Recepção de Visitantes da Itaipu (Foto 1 e 2);
Pontos de venda direta Ñandeva: Loja no Hotel das Cataratas (Foto 3) e Loja COART (Foto 4).
Fonte: Autores (2010).
Os produtos Ñandeva são muito apreciados, mas na hora da compra, o turista opta pelo produto
que apresenta um preço mais acessível e pelas miniaturas que, independente de marca, são os dedais,
chaveiros e xícaras, que, além do preço, são mais práticos e fáceis de serem transportados durante as
viagens. Outra questão identificada foi que os turistas europeus, as pessoas de maior idade e aquelas
do interior apreciam mais os produtos do Programa.
Poucos produtos com a marca Ñandeva conseguem disputar em preço no ponto de venda com os
suvenires industrializados, principalmente aqueles de origem paraguaia, e com produtos originados
em outros estados que possuem preço mais competitivo, sendo que os artesãos que trabalham com
as técnicas de cerâmica e madeira são responsáveis pelo maior número de vendas no programa para
o mercado turístico. As demais técnicas, produtos e linhas, apresentam vendas bem menores e/ou
ainda não obtiveram nenhum registro de venda por meio do programa (CHEUNG, 2010).
Por outro lado, alguns produtos do Ñandeva nunca foram comercializados, em especial aqueles
que apresentam maior porte e preço mais elevado. Contudo, Anchau (2010) ressalta que estes produtos desempenham um papel estratégico no PDV, pois desperta a atenção do consumidor e complementam o visual merchandising. Mas o artesão só recebe se a peça for comercializada, assim ele
está proporcionando ganho a outros sem ser remunerado para tanto.
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Discussão O trabalho evidenciou alguns fatores delimitadores sobre o artesanato para o mercado turístico por
meio do Programa Ñandeva. Entre os fatores identificados pode ser ressaltada a concorrência dos
produtos industrializados; a facilidade de acesso aos produtos importados e artesanatos de outros
estados; preço pouco atrativo dos produtos certificados; vendas paralelas feitas pelos próprios artesões cadastrados com preços inferior daquele estipulado pelo programa; morosidade no processo
de certificação dos produtos; e ausência de novos produtos nas coleções disponíveis.
O quadro 1 apresenta a descrição resumida dos pontos negativos e positivos obtidos no decorrer
da análise das etapas da cadeia produtiva. Após essa estruturação são apresentadas as recomendações propostas pelos autores. Os itens são sugestões que podem melhorar e otimizar as ações mercadológicas do Programa, incluindo aquelas relacionadas à comercialização dos produtos.
Quadro 1. Fatores positivos e negativos da cadeia produtiva do artesanato por meio do
Fatores Negativos
Fatores Positivos
Produto
• Poucos produtos com preço acessível para o
mercado de suvenir;
• Quantidade restrita de produtos destinados
ao mercado de suvenir;
• Coleções disponíveis com ausência de
produtos aprovados, ex. linha fauna e flora.
• Produtos com identidade regional e com design
próprio;
• Projeto iconográfico desenvolvido e implantado;
• Apoio de profissionais no desenvolvimento de
novos produtos;
• Coleções disponíveis com produtos aprovados.
Matéria Prima
• Falta de padronização do tipo de matériaprima aplicada entre os próprios artesãos;
• Distância e cartela restrita de fornecedores
elevam o custo e o tempo de aquisição de
algumas matérias-primas;
• Grande número de artesãos trabalhando com
a matéria prima fios e tecidos, que, em contra
partida, não apresentam demanda.
• Incentivo da troca de informações entre
Ñandeva e artesão e entre os artesãos;
• Produtos a base de cerâmica e madeira com alta
rotatividade de vendas.
• Transferência de tecnologias por meio da oferta
de palestras, oficinas e cursos;
• Resgate e implantação de novas técnicas;
Técnica
• Pouca tradição no domínio de técnicas ou
falta de uma técnica diferenciada e específica
da região;
• Oferta de poucos cursos e a cobrança de
pagamento de taxas, apenas as oficinas são
gratuitas.
Produção
Programa Ñandeva.
• Morosidade no processo de avaliação dos
produtos;
• Prazo de entrega longo dos produtos entre
Ñandeva-artesão;
• Demora do retorno financeiro relativo às
vendas das peças;
• Falta efetividade na comunicação entre
Artesão e o Programa
• Produtos com qualidade verificada por meio de
processo pré-estabelecido;
• Embalagens padronizadas disponibilizadas pelo
programa: sacolas e etiquetas com informações
do produto e do artesão que o produziu;
• Certificação dos produtos para fortalecimento
do artesanato na região;
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Fatores Negativos
Fatores Positivos
Consumidor
• Fragilidade na percepção do consumidor com
relação ao programa;
• Pouca valorização da cultura local;
• Preferência por produtos leves, pequenos
e de preço acessível que não apresentam
dificuldade para transporte;
• Grande rotatividade de turistas;
• Turistas europeus, pessoas de maior idade, e
pessoas do interior apreciam mais os produtos
artesanais.
• Preço pouco atrativo dos produtos
existentes;
• Produtos sofrem concorrência com o
comércio Paraguaio;
• Margem de lucratividade baixa dos produtos
comercializados com a certificação;
• Vendas diretas/ paralelas entre artesão –
consumidor propiciando preços mais baixos
do que o ofertado pelo programa;
• Poucos pontos de venda;
• Preço, peso e tamanho são delimitadores na
hora da compra.
• Pouca rotatividade de produtos do
programa, principalmente aqueles de maior
porte causando longos períodos entre uma
reposição e outra.
• Espaço específico destinado a exposição dos
produtos nos pontos de venda;
• Existência de uma marca única internacional;
• Parcerias existentes: Itaipu/ Sebrae;
• Artesão pode atingir outros mercados por meio
do programa.
Mercado
Cadeia produtiva do artesanato
Fonte: Os autores segundo conteúdo de pesquisa.
Visando atender a demanda que contempla produtos pequenos, leves e com preço acessível, recomenda-se que uma linha de produtos seja definida para cada tipo de mercado, com ênfase na criação
de um conjunto mais amplo de produtos para mercado de suvenir.
Para ampliar os produtos aprovados nas coleções disponíveis, torna-se interessante a adoção de
mecanismos que agilizem o processo de novas certificações e o acompanhamento das certificações
existentes. O processo de avaliação dos produtos pode ser acelerado com a revisão dos métodos de
certificação e o aumento do número de pessoas capacitadas.
Na busca de redução do custo, do tempo de aquisição e da padronização da matéria-prima aplicada entre os artesãos sugere-se a criação de ações para o controle e aquisição de matérias-primas,
incluindo a formatação de uma lista de fornecedores, a formação de grupos para a compra de grandes quantidades para a obtenção de descontos e prazos de entrega.
Com o objetivo de incentivar as vendas de produtos com fios e tecidos, recomenda-se um estudo
sobre a análise de implantação de possíveis fatores de diferenciação ou re-design das peças, bem como
a pesquisa e desenvolvimento de mais produtos de maior aceitação com essas matérias primas.
A promoção de mais cursos e oficinas para o aperfeiçoamento do artesanato voltado para o turismo pode incentivar o domínio de técnicas tradicionais e o desenvolvimento de uma técnica diferenciada e específica da região. A busca de apoio financeiro por meio de parcerias e editais para
subsidiar a oferta de cursos, poderá permitir a participação de um maior número de artesãos.
Visto a concorrência diante de certos aspectos, é preciso ofertar os produtos artesanais de forma
mais competitiva, aperfeiçoando principalmente às técnicas produtivas e de comercialização da produção. Para tal, as melhorias na elaboração das estratégias de composição de preço, divulgação e de
vendas do programa tornam-se essenciais para o destaque da marca perante o consumidor. Por isso,
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além dos cursos técnicos, a oferta de treinamentos de base administrativa como marketing, qualidade e finanças podem contribuir no planejamento das atividades, reduzindo o prazo de entrega dos
produtos ao programa e na formulação do preço final.
A aplicação de ferramentas de comunicação pode fortalecer os elos da cadeia produtiva e as
campanhas podem ajudar a conscientizar e incentivar a produção artesanal, aumentando o envolvimento e a valorização da cultura local por parte dos artesãos.
Por outro lado, a elaboração de um plano de marketing com abordagem diferenciada considerando os diferentes perfis de turistas e o desenvolvimento de campanhas de conscientização sobre
a importância do programa para a sustentabilidade econômica local pode contribuir para compor
a percepção do consumidor com relação ao programa. Um estudo de viabilização dos produtos a
novos mercados internacionais, tais como o comércio justo, pode transformar a atividade artesanal
em uma solução econômica viável.
O investimento na divulgação e na promoção da expansão dos canais de comercialização por
meio de novas parcerias e incentivos para visitação dos locais de venda, principalmente das agências
de turismo, pode aumentar a venda dos produtos. As estratégias de incentivos e a manutenção do
trabalho de conscientização com os vendedores para a importância da divulgação e venda do artesanato local com identidade.
Compreendendo que, para cada categoria de produto artesanal existe um público específico que
exige uma estratégia diferenciada, e para que o trabalho de marketing seja eficiente, devem-se respeitar os limites da organização artesanal, como tempo, forma e capacidade de produção. No entanto, para a consolidação dos propósitos, deve haver maior envolvimento e disposição entre os atores
da cadeia para juntos promoverem e efetuarem as mudanças necessárias.
Considerações Finais
O estudo mostrou a importância do enfoque sistêmico para a análise da cadeia produtiva do artesanato. A aplicação do modelo escolhido funcionou como um objeto de orientação para realçar as
condições existentes relacionadas a temática, facilitando a percepção das peculiaridades de cada
parte do processo.
Portanto, ao seguir os passos da metodologia proposta, a pesquisa conseguiu identificar os elementos estruturais da cadeia produtiva do artesanato de suvenires do Programa Ñandeva em Foz do
Iguaçu, com foco no segmento turístico.
Os resultados obtidos evidenciaram os principais atores e elos que compõem a cadeia, seguido
dos principais pontos críticos que podem afetar a comercialização dos produtos com a marca Ñandeva. Ao final foi proposta uma série de recomendações que podem contribuir para o fomento da
comercialização de produtos artesanais na área turística.
A abordagem exploratória com um olhar mais centrado no contexto brasileiro e uma coleta de
dados primários ainda tímida baseada em poucas entrevistas, podem ser consideradas como as
principais limitações da pesquisa em questão. Em contraposição, estes dois fatores devem ser encarados como oportunidades para a elaboração de pesquisas mais profundas e abrangentes de âmbito
qualitativo ou quantitativo.
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A identificação dos pontos críticos que podem estar afetando a comercialização dos produtos
Ñandeva para o segmento turístico e as respectivas recomendações propostas podem servir de apoio
para o estudo de políticas públicas que promovam o desenvolvimento sustentável local.
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