O Processo de Planejamento da Comunicação Estratégica
Gary Saffitz
Center for Communication Programs
Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Seção A
Análise e design estratégico
 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Objetivos do aprendizado
Obter um melhor entendimento da comunicação como um processo
e não um produto
Entender as etapas de planejamento, criação e implementação de
um programa de comunicação
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Um guia simples para a estratégia de planejamento
Pense grande
Comece pequeno
Aja agora!
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A comunicação é um processo
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Um processo sistemático e estratégico
O processo “P”
 Estrutura etapa por etapa
 Mapa que leva aos
programas estratégicos e
participativos
Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).
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Etapa 1: Análise
Onde estamos agora?
Uso de uma lente de controle
do tabagismo
 Prioridades da saúde
 Normas sociais e culturais
 Pessoas
 Políticas
 Programas existentes
 Organizações locais
 Canais de comunicação
Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).
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O que é análise?
Análise é um processo para:
 Examinar o ambiente onde você irá operar
 Determinar os problemas, sua gravidade e causas
 Identificar os fatores que inibem ou facilitam as mudanças
desejadas
Três áreas de análise
1. Contexto
2. Programas
3. Público
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1. Contexto
Tendências e demografia do país
Prevalência e hábitos do tabagismo
Influência do tabaco (na economia, política)
Estrutura legal (CQCT ratificada? etc.)
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2. Programas
Programas de controle do tabagismo existentes
Parceiros ou parceiros potenciais
Lacunas no ambiente atual do programa que precisam ser
preenchidas
Recursos
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3. Público
Conhecimento, atitudes e comportamento dos públicos-alvo
 Formuladores de legislação, fumantes
 Homens/mulheres/jovens, não fumantes expostos à fumaça
ambiental, jovens
Determina estados de prontidão
 Não pensa sobre isso
 Pensa, mas não age
 Leva o fumo para fora
 Tenta ativamente cessar
 Faz a defesa da causa para que outros cessem
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Etapa 2: Design estratégico
O que queremos fazer?
 Orienta objetivos, conceitos,
públicos, execução, avaliação
Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).
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Design estratégico
Design estratégico é um processo para determinar:
 Onde estamos agora (análise)
 Aonde queremos estar (objetivos)
 Como chegaremos lá (estratégias)
 O que faremos (táticas)
 Recursos a empregar (orçamentos, pessoas, parceiros)
O resultado é um plano para orientar a implementação
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Objetivos
Os objetivos devem ser SMART
 Specific (específicos)
 Measurable (mensuráveis)
 Appropriate (apropriados)
 Realistic (realistas)
 Time bound (vinculados ao tempo)
Um objetivo SMART: aumentar a porcentagem de lares
jordanianos onde ninguém fuma em 10 pontos percentuais
até 2009
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Estratégias
Que etapas você irá seguir para atingir seus objetivos?
1. Identificar os públicos
2. Desenvolver uma estratégica sumário com detalhes das
campanhas (tática)
3. Esboçar um plano de implementação
4. Desenvolver um plano de monitoramento e avaliação
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Identificar os públicos
Legisladores, formuladores de legislação, líderes políticos
Fumantes (homens, mulheres, jovens)
Não fumantes
Profissionais da saúde, professores, intermediários
Profissionais da mídia, jornalistas
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Identificar os públicos
Determinar os objetivos para cada segmento do público
Determinar a “abordagem estratégica geral” para atingir os
objetivos de cada segmento
Determinar os relacionamentos entre os segmentos do público e
como as abordagens melhor se alinham
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Esboçar um plano de implementação
O plano de implementação detalha como o trabalho será feito,
podendo incluir:
 Detalhes específicos sobre o que será feito, quando, por quem
 Diagramas de Gantt, que ilustram as fases dos elementos da
campanha e as etapas/marcos-chave do desenvolvimento e da
implementação
 “Estratégias-sumário” individuais para elementos específicos
da campanha de comunicação
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Desenvolver uma estratégia-sumário
Você pode desenvolver:
 Uma estratégia-sumário para a campanha no todo
 Uma estratégia-sumário separada para cada elemento da
campanha no todo
Uma estratégia-sumário é resumida!
Desenvolver um resumo usando frases curtas
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Desenvolver uma estratégia-sumário
A estratégia-sumário de cada componente da campanha resume:
 O elemento específico da campanha (anúncio na TV, outdoor,
apresentação formal)
 Público primário
 Objetivo da comunicação
 Promessa e benefício mais importante (mensagem principal)
 Afirmações de apoio (reforçando pontos a copiar)
 Resposta da ação desejada
 Exigências adicionais
 Considerações sobre a execução
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Desenvolver uma estratégia-sumário
Atividades e canais a serem considerados
 Defesa da causa
 Publicidade
 Programas de educação por entretenimento
 Mobilização da comunidade
 Comunicação/aconselhamento interpessoal
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Desenvolver um plano de monitoramento e avaliação
Orçamento, pessoas, parceiros
 Não deixe de incluir recursos para análise, teste dos
materiais e avaliação
 Esteja ciente de que as parcerias com a mídia e outros
podem ajudar a reduzir custos
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O plano de comunicação estratégica
O plano de comunicação estratégica deve ser:
 Formal — mas não final
 Revisto e utilizado — o tempo todo
 Flexível — para mudanças decorrentes de:
 Orçamentos, ambiente, públicos, oportunidades e
contra-ataques pela indústria do tabaco
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Design estratégico: Recapitulação
Uma boa estratégia de comunicação inclui:
 O entendimento do problema (análise)
 Os objetivos da comunicação
 O público-alvo e a segmentação do público
 Os objetivos de cada público/segmento
 Cruzamento das estratégias e por que darão certo
 Elementos da campanha e como se encaixam
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Design estratégico: Recapitulação
Uma boa estratégia de comunicação inclui:
 Plano de implementação
 Como a campanha irá funcionar
 O que será feito
 Quando será feito
 Quem fará
 Como será dividida em fases, colocada, orquestrada e
administrada
 Monitoramento e avaliação
 Como medir o impacto (processo/resultado)
 Orçamento
 Menos é mais
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Design estratégico - Global Tobacco Control