Monitoramento de Propaganda
de Alimentos Visando à Prática
da Alimentação Saudável
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Universidade de Brasília
Projeto financiado pelo Ministério da Saúde
(Edital CNPq 51/2005)
Alimentação, Nutrição e Cultura
 A alimentação é um ato construído social e
culturalmente.
 Experiência vivenciada desde o nascimento.
 A alimentação infantil parte do papel estabelecido
socialmente para a criança e para a família.
Philippi, Cruz & Colucci, 2003; Canesqui & Garcia, 2005
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
A Alimentação, a Criança e a Mídia

As diferentes mídias têm papel importante na transmissão
social e na socialização das crianças, sendo suportes de
visões de mundo e de modelos.
Chombart de Lauwe, 2001

As crianças apresentam um grande e potencial de
mercado:

Próprias compras

Influências na compra da família

Consumidores do futuro
Linn, 2006
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
OBJETIVOS
Caracterizar as inserções comerciais de alimentos
(produtos veiculados, tempo e freqüência de
exposições em relação aos demais produtos,
estratégias de marketing utilizadas) na
programação da televisão aberta e fechada e
revistas de grande circulação.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
HIPÓTESE
A maneira em que a alimentação é destacada pela
mídia por meio da propaganda tem contribuído para
formação de hábitos alimentares não-saudáveis e
para o fortalecimento da sociedade de consumo
atual.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Método
Estudo Piloto

TV: 24 horas – 6 dias consecutivos.

Revistas: 30 periódicos.

Material bruto: grade de análise
- produtos veiculados, tempo e freqüência de
exposições;

Resultado:
•
Propaganda: 17% da programação diária
•
Propaganda de alimentos → 6:30 – 22:30h
- 105 inserções (9%) – 39 produtos diferentes
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Amostra - TV

2 Canais de televisão abertos (SBT e Globo) e 2 a
cabo (Cartoon Network e Discovery Kids).

Canais abertos: desenhos e programas
femininos (matutino); novelas, filmes e
programas destinados ao público jovem
(vespertino); novelas e filmes (noturno).

Canais a cabo: desenhos e programas infantis.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Procedimento de Coleta - TV

1 ano: 14/08/2006 – 13/08/2007 (52 semanas).

4 dias de semana e 1 de fim de semana em dias
alternados e horários não coincidentes.

20 horas → 1040 horas/canal (4160 horas)

20% total de programação anual em IC 99%.

Material gravado e selecionado por 7 alunos e
nutricionistas previamente treinados.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Tabela 1 Distribuição da gravação dos canais Globo,
SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo o dia
da semana e o horário.
SEMANA
6:30-10:30
10:30-14:30
14:30-18:30
18:30-22:30
1
2ª/S
3ª
4ª
5ª
2
3ª
4ª/D
5ª
6ª
3
4ª
5ª
6ª/S
2ª
4
5ª
6ª
2ª
3ª/D
5
6ª/D
2ª
3ª
4ª
6
2ª
3ª/S
4ª
5ª
7
3ª
4ª
5ª/D
6ª
8
4ª
5ª
6ª
2ª/S
9
5ª/S
6ª
2ª
3ª
10
6ª
2ª/D
3ª
4ª
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Nota: S - sábado; D - domingo
Tabela 2 Número de dias de gravação dos canais
Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network,
segundo dia da semana e horário.
Dia da Semana
2ª
3ª
6:30-10:30
11
11
10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30
10
10
10
11
10
10
4ª
5ª
6ª
Sábado
10
10
10
7
11
10
10
6
11
11
10
7
10
11
11
6
Domingo
6
7
6
7
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Amostra - Revistas

18 revistas de variedade para adultos, femininas, e
destinadas ao público infanto-juvenil: maior tiragem.

Adulto: Saúde, Veja e Época

Femininas: Ana Maria, Pais e Filhos, Boa Forma,
Caras, Nova, Cláudia, Criativa, Crescer

Adolescentes: Capricho e Mundo Estranho

Infantis: Turma da Mônica, Turma Disney, Sítio do
pica-pau amarelo, Recreio, Atrevidinha
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Procedimento de Análise


Material bruto: grade de análise (produtos
veiculados, tempo e freqüência de exposições)
Alimentos: grade de registro
Aspectos visuais da peça publicitária


Público, maneira de exposição do produto na propaganda, tipo de produção,
existência de diálogos, músicas ou jingles, características dos personagens e
ambientes apresentados, foco e objetivo da propaganda e demais estruturas
comunicacionais utilizadas.
Transcrição literal do material verbal e visual
(Bauer e Gaskel, 2002).
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Procedimento de Análise

SPSS 16.0 – freqüência; Qui-quadrado e ANOVA
relações de significância p<0,05

Projeto aprovado pela Comissão Nacional de
Ética em Pesquisa e pelo Comitê de Ética da
Faculdade de Ciências da Saúde – UnB.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Resultados Preliminares
TELEVISÃO
Informações Gerais

Total de horas analisadas: 4108 (98,8%)

Tempo destinado à propaganda: 779 horas
(19,0%)

No. de propagandas: 128.525

No. de exposição das peças publicitárias de
alimentos: 8009 (9,7%)

No. de peças publicitárias de alimentos ≠: 565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do tempo destinado à
propaganda, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
23.8
25.0
20.4
20.0
19.0
15.7
16.1
Globo
SBT
15.0
10.0
5.0
0.0
Total
Discovery Kids
Cartoon Network
p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N=8009
Distribuição percentual das propagandas de
programação, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
90
82.6
80
70
60
50
47.4
46.5
40
30
20.3
21.4
Globo
SBT
20
10
0
Total
Discovery Kids
Cartoon Network
p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N=8009
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Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 4 emissoras
de TV, Brasil, 2006-2007.
25,0
15,0
10,0
21,8
20,0
13,9
11,7
10,9
9,7
7,9
5,0
4,4
2,6
2,4
2,3
2,3
* Sem as peças publicitárias de programação.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
2,1
2,1
1,9
1,5
1,0
N = 68.727
0,9
0,6
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0,4
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Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias na TV GLOBO,
Brasil, 2006-2007.
30,0
25,0
20,0
10,0
5,0
24,2 23,6
15,0
7,9
5,9
5,7
5,5
4,5
* Sem as peças publicitárias de programação.
3,3
3,2
2,7
2,7
2,5
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
2,0
1,9
N = 21326
1,6
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1,1
0,9
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0,5
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Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias no SBT, Brasil,
2006-2007.
30,0
25,0
23,9
20,0
15,0
10,0
5,0
18,5
13,4
6,7
5,8
3,8
3,7
* Sem as peças publicitárias de programação.
3,5
3,5
3,4
3,0
2,3
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
2,3
1,9
N = 20340
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Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias no Discovery Kids,
2006-2007.
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
29,3
20,3
16,9
11,9
6,9
2,9 2,9 2,8 2,6
1,2 1,1
* Sem as peças publicitárias de programação.
,8
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
,5
,0
N = 6317
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Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias no Cartoon Network,
2006-2007.
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
23,2
19,7
17,617,4
9,9
5,9
2,7 1,8
0,5 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 -
-
* Sem as pecas publicitárias de programação.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N = 20774
-
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
60
49
50
40
30
20
25,7
18,5
6,9
10
0
Globo
SBT
Discovery Kids
Cartoon Network
p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N=8009
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo diferentes tipos de
apresentação, Brasil 2006-2007.
90
79,5
80
70
60
50
40
30
16,3
20
10
4,2
0
Alimento
Estabelecimento comercial
Fabricante, marca
N=8009
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo diferentes horários de
TV, Brasil 2006-2007.
18:30-22:30
25,7
14:30-18:30
29,5
10:30-14:30
24,5
20,3*
6:30-10:30
0
10
20
30
40
N=8009
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
*p < 0,05
Distribuição percentual das peças publicitárias de
alimentos, segundo horários do dia, TV Globo, Brasil
2006-2007.
N= 1481
p>0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de
alimentos, segundo horários do dia, SBT, Brasil
2006-2007.
6:30-10:30/18:30-22:30
10:30-14:30/14:30-18:30
14:30-18:30/18:30-22:30
p<0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N= 2057
Distribuição percentual das peças publicitárias de
alimentos, segundo horários do dia, Discovery Kids,
Brasil 2006-2007.
18:30-22:30 p<0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N= 550
Distribuição percentual das peças publicitárias de
alimentos, segundo horários do dia, Cartoon Network,
Brasil 2006-2007.
N=3921
6:30-10:30 p<0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual dos 5 tipos de alimentos mais
freqüentes veiculados nas peças publicitárias de
alimentos, em canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007.
18,4
16,9
13,7
12,8
Biscoito doce ou bolo
Salgadinho de pacote
Refrigerante e suco
artificial
Guloseimas e sorvete
9,8
Fast food
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Esses 5 grupos
representam 71,6%
do total de
alimentos
veiculados na TV
Distribuição dos fabricantes que mais freqüentemente
anunciam alimentos em canais abertos e fechados,
Brasil 2006-2007.
Fabricantes
Lucky
Freqüência
763
Percentual
9,5
Mc Donald's
661
8,3
Nestlé
632
7,9
Coca-cola
488
6,1
Kraft Foods
397
5,0
Bob's Burger
361
4,5
Giraffas
322
4,0
Sadia
256
3,2
Kellogg's
243
3,0
Schincariol
235
2,9
4358
54,4
Total
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado
Freqüência
Percentual
Salgadinho Lucky
569
7,1
McLanche Feliz
555
6,9
Trikids Bob's
334
4,2
Kit Lanche Giraffas
314
3,9
Biscoito Trakinas
287
3,6
Cereal Matinal Kellogg's
243
3,0
Mini Schin
235
2,9
Achocolatado Muky
225
2,8
Coca-cola
201
2,5
Salgadinho Elma Chips
201
2,5
3194
39,5
Total
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, TV GLOBO, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado
Freqüência
Percentual
Coca-cola
120
8,1
Produtos Sadia
113
7,6
McLanche Feliz
95
6,4
Arroz Camil
91
6,1
Hot Pocket Sadia
50
3,4
Iogurte Activia
47
3,2
Kinder Ovo
45
3,0
Coca-cola Light
36
2,4
Tic Tac
34
2,3
Danoninho
31
2,1
662
44,7
Total
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, SBT, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado
Freqüência
Percentual
McLanche Feliz
135
6,6
Kit Lanche Giraffas
115
5,6
Cereal Matinal Kellogg's
113
5,5
Redufim
112
5,4
Sucos Trink
90
4,4
Coca-cola
81
3,9
Liposbelt
81
3,9
Prime Emagrecedor
70
3,4
Biscoito Trakinas
69
3,4
Wafer Minueto
65
3,2
931
45,3
Total
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, Discovery Kids, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado
Freqüência
117
Percentual
21,3
Kit Lanche Giraffas
94
17,1
Chocolate Baton
89
16,2
McLanche Feliz
59
10,7
Ninho Soleil
48
8,7
Trikids Bob's
32
5,8
Cereal Matinal Estrelitas
29
5,3
Chocolate Surpresa
28
5,1
Balas Nerd
16
2,9
9
1,6
521
94,7
Mingo Quaker
Achocolatado Lanche Prático Cemil
Total
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, Cartoon Network, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado
Freqüência
Percentual
Salgadinho Lucky
569
14,5
Trikids Bob's
299
7,6
McLanche Feliz
266
6,8
Achocolatado Muky
225
5,7
Salgadinho Torcida Chips
194
4,9
Biscoito Trakinas
191
4,9
Mini Schin
183
4,7
Iogurte Chamyto
151
3,9
Salgadinho Elma Chips
147
3,7
Cereal Matinal Kellogg's
112
2,9
2337
59,6
Total
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do público-alvo dos produtos
anunciados nas diferentes peças publicitárias de
alimentos, Brasil 2006-2007.
44,1%
26,2%
15,9%
13,8%
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do contexto de compra ou
consumo do produto anunciado nas diferentes peças
publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007.
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual da forma de apresentação dos
produtos anunciados nas diferentes peças
publicitárias de alimentos, Brasil 2007-2008.
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual da forma de produção das
diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil
2006-2007.
36,5%
48,0%
15,6%
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual da utilização de música em
peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras,
Brasil 2007-2008.
Jingles
11,5%
95,8%
4,2%
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual dos diferentes tipos de
personagens humanos em peças publicitárias de
alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual dos diferentes tipos de
personagens animados em peças publicitárias de
alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do objetivo das peças
publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 20062007.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Presença de situação lúdica na peça publicitária, Brasil
2006-2007.
64,8%
35,2%
Relação com
atividade física
apenas 10,3%
Indicação
terapêutica ou
de propriedade
funcional 6,9%
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Resultados Preliminares
REVISTAS
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 18 revistas,
Brasil, 2006-2007.
25
20
15
10
5
0
N = 18.689
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 5 revistas
infantis, Brasil, 2006-2007.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
N = 1.331
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 2 revistas
para adolescentes, Brasil, 2006-2007.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
N = 1.734
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 3 revistas
para adultos, Brasil, 2006-2007.
25
20
15
10
5
0
N = 5.913
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 8 revistas
femininas, Brasil, 2006-2007.
40
35
30
25
20
15
10
5
0
N = 9.711
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do foco da peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
78,3%
18,0%
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
3,7%
N = 700
Distribuição percentual do alvo de peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
68,0%
15,7%
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
16,3%
N = 700
Distribuição percentual do alvo de peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N = 700
Conclusões

Propagandas de alimentos ricos em gordura,
açúcar e sal são mais comuns;

Estratégias de marketing voltadas ao público
infantil e que promovem sua identificação;

Alimentos relacionados ao aumento da
incidência de sobrepeso/obesidade
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
OBRIGADA
[email protected]
(61) 3307.2508