Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
A DÊIXIS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: UMA ANÁLISE LINGUÍSTICA
Carolina Moreira Iório
Caroline Soares Nogueira
Daniela de Campos Reis
Kauanne Zanatto Ricardo
Thiago Leonardo Ribeiro
(Bolsista PIBIC – UENP/Fundação Araucária)
(G – CLCA – UENP/CJ)
Sonia Maria Dechandt Brochado
(Orientadora – CLCA – UENP/CJ)
Introdução
Analisando o processo enunciativo em variados gêneros discursivos, e em
particular nos anúncios publicitários, notamos expressões que se interpretam por referência a
elementos do contexto extralinguístico. Essas ocorrências identificam a “dêixis” que através das
referências dêiticas marcam a presença dos enunciadores na fala ou na escrita. Torna-se, portanto,
de fundamental importância ter conhecimento desse processo, que diz respeito principalmente às
pessoas que participam da interação verbal, a lugares e tempos que são localizados a partir da
situação da fala contribuindo para o desvelamento dos sentidos dos textos.
Para demonstrar isso, propomos evidenciar esses elementos em anúncios
publicitários e a relevância do estudo da dêixis para a descrição linguística. Fundamentamos o
presente estudo em pesquisa bibliográfica e na análise de anúncios publicitários selecionados em
revistas e na web.
Conceito de “dêixis”
De acordo com Benveniste (1995, p.280), a dêixis contém o indicador de
pessoa, sendo que dessa referência emerge seu caráter cada vez único e particular. O linguista
salienta que “é ao mesmo tempo original e fundamental o fato de que essas formas (pronominais)
20
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
não remetam à ‘realidade’ nem a posições ‘objetivas’ no espaço ou no tempo, mas à enunciação,
cada vez única, que as contém, e reflitam assim seu próprio emprego”.
Herman Parret (1988, p.152) foi outro estudioso que explicou que o domínio
das entidades dêiticas se concentra ao redor do eu, e admitiu que o sentido dessa categoria se
estabelece em virtude da relação intrínseca com o contexto de fala, semelhante ao que propôs
Benveniste.
Lyons (1987, p.163), a respeito do tema em voga, preleciona que:
a propriedade essencial da dêixis (...) é que ela determina a estrutura e a interpretação
dos enunciados em relação à hora e ao lugar de sua ocorrência, à identidade do falante e
do interlocutor, aos objetos e eventos, na situação real de enunciação. Por exemplo, o
referente de “aquele homem lá” só pode ser identificado com relação ao uso da
expressão por alguém que se encontra em determinado lugar, em determinada ocasião. O
mesmo se dá com “ontem” e muitas outras expressões dêiticas.
Por sua vez, para Iran Ferreira Melo (online), dêixis é a localização e
identificação de pessoas, objetos, eventos, processos e atividades sobre as quais falamos ou a que
nos referimos no momento da interação verbal.
Classificação dos elementos dêiticos
Como veremos, apresentamos uma classificação dos principais elementos
dêiticos na enunciação como uma gama de possibilidades que constroem a representação de tudo
que nos rodeia.
O dêitico espacial mostra os elementos espaciais, tendo como ponto de
referência o lugar em que decorre a enunciação. Ou seja, torna clara a relação de maior ou menor
proximidade relativamente ao lugar ocupado pelo locutor.
Cumprem esta função os advérbios ou locuções adverbiais de lugar (ex.: aqui,
cá, além, acolá, aqui perto, lá de cima, etc.), os determinantes e pronomes demonstrativos (ex.:
este, essa, aquilo, a outra, a mesma, etc.), bem como alguns verbos que indicam movimento (ex.:
ir, partir; chegar; aproximar-se; afastar-se, entrar, sair, subir, descer, etc.).
21
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
O dêitico pessoal aponta as pessoas do discurso, permitindo escolher os
participantes na interação comunicativa. São termos que remetem à identidade do enunciador e
intelocutores.
Fazem parte deste grupo os pronomes pessoais (ex.: tu, me, nós, etc.),
determinantes e pronomes possessivos (ex.: o meu, o vosso, teu, etc.), sufixos flexionais de
pessoa-número (ex.: falas, falamos, etc.), bem como vocativos.
A dêixis temporal encontra fatos no tempo, com base em alguns pontos de
referência, como o “agora”, por exemplo. É uma forma de apontar o tempo.
Os advérbios, as locuções adverbiais e expressões temporais, como: amanhã,
ontem, na semana passada, no dia seguinte, já, agora, neste momento, no próximo mês, dentre
vários outros, e os sufixos flexionais de tempo, modo e aspecto (falarei; faláveis; falará), atuam
com a função de dêiticos temporais.
O dêitico discursivo está relacionado com o uso de determinadas expressões
num enunciado para referir uma parte anterior ou posterior do discurso, como o demonstrativo
“isso” na frase "quando me disseste isso, eu já sabia" ou “essa” em "essa ideia é brilhante!".
Assim, apontam para uma parte do texto/discurso que o enunciador quer focar.
Para localizar ou indicar parte do texto, emprega expressões como “no parágrafo seguinte”, “no
texto abaixo”, “a seguir”, dentre outras.
O dêitico social aponta a relação hierárquica existente entre os participantes da
interação discursiva e os papéis por eles assumidos.
Servem de suporte a esta função os elementos linguísticos pertencentes às
chamadas formas de tratamento. Desta feita, estabelecem a relação social entre os interlocutores,
como senhor, senhora, presidente, doutor, amigo, professor companheiro, vossa excelência,
senhor diretor etc.
Anúncio publicitário
22
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
Sobre esse gênero tão difundido nos diversos suportes (jornais, revistas,
internet, outdoors, busdoors etc.), escolhido para análise dos elementos dêiticos, cabe mencionar
que no “Dicionário de gêneros textuais” de Costa (2009, p.32):
Notícia ou aviso por meio do qual se divulga algo ao público, ou seja, a criação de
alguma mensagem de propaganda com objetivos comerciais, institucionais, políticos,
culturais, religiosos, etc. Como publicidade, trata-se de uma mensagem que procura
transmitir ao público, por meio de recursos técnicos, multissemióticos e através dos
veículos de comunicação, as qualidades e os eventuais benefícios de determinada
marca, produto, serviço ou instituição.
Gonçalves (1998, p.41) nos ensina que o homem pensa e se comunica por meio
de textos completos e não de palavras isoladas, ainda que essa textualidade não seja manifesta,
linguística e linearmente, conforme as regras de cada idioma. Nesse caso, “texto” equivale a todo
e qualquer processo discursivo, cuja textualidade resulta de mensagens verbais ou não-verbais ou
ambas conjuntamente.
O autor ainda diz que a linguagem verbal assume relacionamentos com outros
códigos; a imagem, a cor e o movimento substituem palavras, tornando a comunicação altamente
eficiente.
Conforme apontamentos de Lucilene Gonzales (2003, p.14):
Os termos ou expressões “texto publicitário”, “anúncio”, “publicidade”, “propaganda”
são equivalente ou sinônimos, segundo Sampaio (1997, p. 179). Esse autor os define
como “qualquer peça de comunicação gráfica veiculada em jornais, revistas e outros
meios de comunicação semelhantes, como sinônimos de qualquer peça de propaganda”.
Gonzales ainda informa que, com fins comerciais, o anúncio faz uma
comunicação pública por meio de imagens e signos linguísticos, unilateralmente, ou seja, é
expresso a pessoas anônimas, em um só sentido, “impondo-se” ao público (2003, p.14).
Análise de anúncios
23
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
Para visualizarmos os elementos dêiticos em ação, fazemos uso dos anúncios
que se seguem para análise.
Anúncio 01
Fonte: Revista Claudia, agosto de 2008
“O MINISTÉRIO DA SAÚDE INFORMA: APÓS OS
6
(MESES)
DE
IDADE
CONTINUE
AMAMENTANDO SEU FILHO E OFEREÇA
NOVOS ALIMENTOS.”
Analisando o primeiro anúncio encontramos dêitico social: Mãe (título); dêitico
pessoal: seu filho (linhas 01, 05 e 10); dêiticos temporais: a cada dia (linha 02), desde cedo (linha
11); dêitico temporal /discursivo: A partir (linha 02); dêitico discursivo: assim (linha 12).
24
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
Anúncio 02
Fonte: Revista Veja, 31 de agosto de 2011
Observamos a presença de dêitico temporal: Há um ano (linha 01); dêitico
pessoal: você [título, linha 03 (2x), slogan]; dêitico discursivo: Essa (linha 01); dêitico social:
TIM (título, linha 01 e 02, slogan); dêitico temporal: em julho/2011 (linha 04).
Anúncio 03
25
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
Fonte: Anúncios Google, setembro de 2011
Por derradeiro, no presente anúncio constatamos a existência de dêitico
espacial: CVC (linhas 01 e 05); dêitico pessoal: criança (linha 01); dêiticos temporais: Natal,
Réveillon, Férias (linha 03), De 21/novembro a 1º/dezembro (linhas 04); dêiticos pessoais:
criança (linha 03), você (linha 04), crianças (linha 05).
Considerações finais
Diante do exposto acerca da classificação dos elementos dêiticos e de apontálos em anúncios publicitários, resta-nos claro que a dêixis em muito contribui para que se entenda
o que está sendo enunciado em cada texto (anúncio), para que o propósito comunicacional se dê
por completo, pois aponta o sujeito que enuncia (o produtor), o sujeito a quem se dirige (nós,
consumidores/receptores), o tempo e o espaço em que é enunciado.
Verificamos que a própria palavra dêixis, pelo seu sentido etimológico, está
associada ao gesto de “apontar” as circunstâncias a que nos referimos no momento da interação
verbal. Como visto, apontam para elementos exteriores ao texto e mudam de sentido conforme o
26
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
contexto em que se encontram inseridos, ou seja, não possuem um valor semântico em si
mesmos, variando a cada nova enunciação.
Referências
Anúncio publicitário I: Papinhas Nestlé. In: Revista Claudia, n.º 8, ano 47, agosto de 2008.
Editora Abril.
Anúncio publicitário II: Tim. In: Revista Veja, Edição 2232, 31 de agosto de 2011, ano 44, nº 35.
Anúncio publicitário III: CVC. In: Anúncios Google. Disponível em:
<http://megapromocaodepassagens.com/com-a-cvc-nao-custa-nada-levar-as-criancas.html>.
Acesso em: 08 de setembro de 2011.
BENVENISTE, É. Problemas de lingüística geral. 4.ed. Trad: Maria da Glória Novak e Maria
Luisa Neri. Campinas: Pontes, 1995. vol. I.
COSTA, S. R. Dicionário de gêneros textuais. 2 ed. rev. ampl. Belo Horizonte: Autêntica Editora,
2009.
GONÇALVES, E. M. A palavra no mundo da imagem: uma reflexão sobre o ensino de Língua
Portuguesa nos curso de Publicidade e Propaganda. Revista Imes – Instituto Municipal de
Ensino Superior de São Caetano do Sul. Ano XV, n. 43, 1998.
GONZALES, L. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003.
LYONS, J. Lingua(gem) e linguística. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, 1987.
MELO, I. F. de. Você sabe o que é a dêixis? Disponível em:
<http://conhecimentopratico.uol.com.br/linguaportuguesa/gramatica-ortografia/22/ artigo1790062.asp>. Acesso em: 30 de agosto de 2011.
PARRET, H. Enunciação e Pragmática. Trad: Eni Pulcinelli (et al.) Campinas: Pontes, 1988.
27
Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
Para citar este artigo:
IÓRIO, Carolina et al. A dêixis nos anúncios publicitários: uma análise linguística . In: VIII
SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários.
2011. Anais... UENP – Universidade Estadual do Norte do Paraná – Centro de Letras,
Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2011. ISSN – 18089216. p. 20 – 28.
28