UX além da loja virtual
Vasco Crivelli Visconti
Apresentação
Vasco Crivelli Visconti
• Italiano, Ph.D. física
• 15 anos de eBusiness e eCommerce
• Fundador e COO/CTO do Brandsclub de 2008 até 2012
• Empresa vendida para o grupo Naspers em 2011
• Fusão com Buscapé Company em 2012
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Projeto Infracommerce
• Difundir para o varejo as melhores práticas
• Ajudar os varejistas na escolha de ferramentas e
estratégias de implantação
• Fornecer serviços e ferramentas onde o mercado esteja
carente
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O que é e-commerce
O que é eCommerce
eCommerce é um negócio de Entrega
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O nome do jogo
O nome do jogo é: Vender
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Uma compra online
Comprador
Loja Online
Varejista
Centro de
Distribuição
9
O nome do jogo
O nome do jogo é: Vender... mais!
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Escalabilidade
Comprador
Loja Online
Varejista
Centro de
Distribuição
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Escalabilidade
O Mundo
dos bits
Comprador
O Mundo
dos átomos
Loja Online
Varejista
Centro de
Distribuição
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O que é eCommerce
eCommerce é um negócio de Entrega
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O que é eCommerce
A experiência de compra vai
além da loja virtual
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Os 6 passos fundamentais
Os 6 passos fundamentais
• Premissa: a experiência de compra vai além da loja
• Objetivo: precisamos do controle da cadéia inteira
• Tática resumida em 6 passos fundamentais
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1 Defina seu foco
ROI
Vendas geradas por uma Mídia
ROI =
Investimento na Mídia
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Vantagens do ROI
• ROI é uma medida de curto prazo
• O foco é em pedidos e não clientes
• Uma boa ferramenta para crescer
• Sustentável apenas para altas margens
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Customer Lifetime Value
Ticket médio mensal de um cliente * Margem
CLV =
Taxa de perda de clientes mensais
(*) Tradução para portugués: quanto um cliente contribui
ao longo de sua vida “ativa”
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Vantagens do CLV
• Foco no longo prazo
• Indica o caminho para sustentabilidade ainda que com
margem mais apertadas
• Mais difícil de medir
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ROI vs CLV
Altas
margens
ROI
Maior complexidade
CLV
Baixas
margens
Curto prazo
Longo prazo
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2 Medir, medir, medir
Por que medir
• eCommerce permite medir
• Só através da medição é possível obter o controle
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O que medir
• Navegação dentro da loja (click, mouse, edição)
• Interação com email marketing
• Compras, cancelamentos, carrinhos
• Contatos com SAC: devoluções, trocas, reclamações
• Experiências indiretas: atrasos ou erros de entrega
• Interações via redes sociais
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Como medir
• Criar um único centro de consolidamento das
informações
• Focar as interações em
– Clientes
– Produtos
• Cadastro de clientes é fundamental, mas não pode se
restringir a isto
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Alguns exemplos reais
Vida média de um comprador (churn)
• Uma vez adquirido um comprador, em média quanto
tempo vai ficar ativo?
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Vida média de um comprador (churn)
Análise de vida média de
um comprador
Premissas:
- cadastro de compradores
- capacidade de análise
estatística
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Modelo de recompra
• O que influencia um comprador a comprar novamente?
• Qual é o grupo de compradores com a maior ou menor
probabilidade de comprar novamente em 30 dias?
• Como podemos inlfuenciar esta probabilidade?
• Vale a pena “empurrar” os indecididos?
• Quanto vale a pena gastar em incentivos?
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Modelo de recompra
• Modelo binário logístico
• Probabilidade incondicional de recompra nos próximos 30
dias
• Testadas 55 diversas variáveis, em 6 grupos: cadastro,
histórico total, histórico recente, coupons, fráude,
calculadas
• Selecionamos 6 variáveis: pedidos nos últimos 3 meses,
pedidos totais, pedidos cancelados, itens por pedido,
canal, idade
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Modelo de recompra
O modelo é 2x mais preciso em identificar targets
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3 Otimizar
Otimizar
• Otimizar é escolher o que funciona melhor
• Quem decide é o consumidor
• E isto não é intuitivo
Precisa
testar
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Teste A/B
• Testar simultaneamente duas versões da mesma página
e medir o impacto em uma determinada métrica
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Um case de exemplo
Campanha do Obama 2007
Metrica: % cadastro
Variantes: Media e
Button
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Campanha do Obama 2007
38
Campanha do Obama 2007
+40% de
conversão
Favorito do
staff
39
Campanha do Obama 2007
USD 60.000.000 de
arrecadação adicional
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Teste A/B
• Teste A/B deveria ser prática continua do ecommerce
• Validar até as coisas mais óbvias
• Confiar nos consumidores, não nos colegas
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4 Sem medo de mudar
Sem medo de mudar
• Teste A/B foca nos detalhes
• Mudanças radicais podem as vezes ser necessárias
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Um case de exemplo
Brandsclub: login page
• Brandsclub é um site fechado
• O acesso apenas é permitido para usuário logado
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Landing page Brandsclub
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Landing page Brandsclub
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5 Cliente em primeiro lugar
Cliente em primeiro lugar
• Teste de variações (A/B ou gerais) modificam o site
procurando a melhor combinação média
• Mas sabemos que cada cliente é diferente, até muito
diferente
Medição
Segmentação
Otimização
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Cliente em primeiro lugar
Clusters
Safras
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Behavioral marketing
• Técnicas de otimização em tempo real, baseadas em
comportamentos médios dentro de um cluster/safra
Navegação
(real time)
Website
(histórico)
Versão
A
ERP
SAC
Email
marketing
BI: clusters
e safras
Behavior
Mkt
Versão
B
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6 Ir além da loja
Ir além da loja
• A experiência de compra está no relacionamento de
longo prazo com o varejista
• As palavras chave da UX têm uma contrapartida na
inteira cadéia de suprimento
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Ir além da loja
• Sortimento: Unificação do estoque
• Assertividade: Padronização do cadastro de produto
• Entrega no prazo: Controle da operação
• Flexibilidade: integração robusta entre os sistemas
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Os próximos passos
Os próximos passos
• Multichannel
• Omnichannel
• Market place
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Muito Obrigado
Vasco Crivelli Visconti
[email protected]