A marca fala de si
própria
Bibliografia

Zimmerman, Diane Leenheer, "Fitting Publicity Rights
into Intellectual Property and Free Speech Theory:
Sam, You Made the Pants Too Long!" (2000). DePaul
Art & Entertainment Law Journal
http://ssrn.com/abstract=211789

DOGAN, Stacey L. e LEMLEY, Mark A. "The Merchandising Right: Fragile
Theory or Fait Accompli?" (December 16, 2004). Stanford Public Law
Working Paper No. 105. [http://ssrn.com/abstract=636872],

Torres Urdan, Flávio and Torres Urdan, Andre, "The
Effect of Brand Name and Taste on Consumers'
Buying Intentions: An Experimental Analysis".
Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=273841
or DOI: 10.2139/ssrn.273841,
Quando o símbolo se
converte em utilidade
Beebe, The semiotic account of trademark
doctrine and trademark culture

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
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Two assumptions underpin the traditional triadic
structure of the mark.
The first is that consumers consume things rather
than signs, tangible goods or services rather than the
intangible meanings of those goods or services.
The second and related assumption is that trademark
law merely protects the means of consumption
rather than the ends of consumption.
Trademark law only protects signs, the economic
value of which is exhausted once the thing to be
consumed is found, while the protection of
consumable things themselves— the “actual benefit
the consumer wishes to purchase”—is left to patent
or perhaps to copyright law
A marca fala de si própria
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Quando o símbolo se converte em utilidade
Segundo Michael A. Jacobs e Donald S. Chisum[1], tratando
sobre Sofisticação do Consumidor e Cuidado, dispõe que
Pignons S.ª de Mecanique de Precision v. Polaroid Corp.,
657 F 2d. 482, 289, 212 USPQ 246, 252 (1st Cir. 1981):

O tribunal considerou que não havia probabilidade de
confusão baseando-se, em parte, no fato de que as câmeras do
autor eram de alta qualidade, equipamento sofisticado. As
câmeras da ré eram mais baratas e mais extensamente
distribuídas. Conhecedores do bom instrumento de fotografia
do autor poderiam, em momento de fraqueza, em uma loja
especializada de câmeras, adquirir uma câmera instantânea
“conveniente” do réu, mas não iriam provavelmente estar
confuso quanto a origem de sua aquisição...[2]


[1] JACOBS, Michael A. e CHISUM, Donald S. op. cit., p.
83.
[2] Tradução livre do parágrafo 5F 1ª.
A marca fala de si própria
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A HERMES foi a primeira
empresa de vendas por
catálogos no Brasil, e hoje
ocupa a posição de líder
absoluta neste segmento de
vendas. Fundada em 1942.
Quando o símbolo se converte em
utilidade
A diferença de mercado, reconhecida pela
jurisprudência, claramente não se pauta pela
utilidade – como índice de mercado pertinente¸
nem muito menos pelas noções clássicas de
especialidade marcária.
O mercado difere entre um perfume
“genérico” e um de luxo pelo preço, ainda que
os dois se aproximem ou se identifiquem pelo
mesmo aroma – ou utilidade. Mas o genérico
não impressiona pela honra que traz ao
comprador como evidência de fortuna
A marca fala de si própria
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Quando o símbolo se converte em utilidade
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“Since the consumption of these more excellent goods
is an evidence of wealth, it becomes honorific; and
conversely, the failure to consume in due quantity and
quality becomes a mark of inferiority and demerit.
(…)Throughout the entire evolution of conspicuous
expenditure, whether of goods or of services or human
life, runs the obvious implication that in order to
effectually mend the consumer's good fame it must be
an expenditure of superfluities. (…)
In order to meet with unqualified approval, any
economic fact must approve itself under the test of
impersonal usefulness-usefulness as seen from the point
of view of the generically human.
Relative or competitive advantage of one individual in
comparison with another does not satisfy the economic
conscience, and therefore competitive expenditure has
not the approval of this conscience. (Thorstein Veblen,
The Theory of the Leisure Class).
A marca fala de si própria
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Quando o símbolo se converte em
utilidade
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No caso de consumo ostentatório, pagar mais
do que se precisaria é sinal de ascendência e de
poder; e exatamente o objetivo social visado
pela aquisição é demonstrar a preponderância
econômica entre um indivíduo e outro, entre os
que tem-para-desperdiçar e os outros.
Ora, essa necessidade específica – de
demonstrar poderio – se destaca do mercado
de utilidade prática, para se constituir num
espaço econômico próprio.
O mercado de ostentação, em que o consumo,
ele mesmo, simboliza o poder de quem quer e
pode desperdiçar. A utilidade é o símbolo.
A marca fala de si própria
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Quando o símbolo se converte em utilidade
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Na verdade, numa marca de luxo, de regra se busca
também alguma utilidade; aparência e utilidade sempre
coexistem em quase todos os produtos:
An article may be useful and wasteful both, and its
utility to the consumer may be made up of use and
waste in the most varying proportions.
Consumable goods, and even productive goods,
generally show the two elements in combination, as
constituents of their utility; although, in a general way,
the element of waste tends to predominate in articles of
consumption, while the contrary is true of articles
designed for productive use[1].

[1] VEBLEN, op. cit., p. 67.
A marca como produto
A marca como produto
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
Outro processo significativo de grande
importância é o uso da marca como
merchandising.
No caso, a marca já não assinala produto ou
serviço, no âmbito de sua especialidade, mas
evoca imagens e associações em geral, como o
fazem as imagens de personalidades, as
criações do direito autoral, etc.
Essa evocação apenas incidentalmente exerce
função persuasória, pois seu universo é o da
expressão, da fabulação, da ideologia.
Assim, nenhuma das duas funções legais da
marca se acha realizada neste processo.
A marca como produto
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DOGAN, Stacey L. e LEMLEY, Mark A. "The
Merchandising Right: Fragile Theory or Fait
Accompli?" (December 16, 2004). Stanford Public Law
Working Paper No. 105.
[http://ssrn.com/abstract=636872],
 “Trademark merchandising is big business. One
marketing consultant estimated the global
market for licensing and marketing sportsrelated merchandise at $17 billion in 2001.
 With this much money at stake, it's no surprise
that trademark holders demand royalties for use
of their marks on shirts, key chains, jewelry, and
related consumer products.”.
A marca como produto
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So much of trademark use in merchandising depends
on a legal fiction that is quite absurd. That is, that the
licensed names and images serve a trademark sourceidentifying function, rather than merely being
decoration.
For instance, the Green Bay Packers logo is protectible
as a trademark on a shirt because consumers could
think, “I trust the Green Bay Packers as a quality source
of shirts.” Likewise, “I trust ‘Finding Nemo’ as a quality
source of children’s swim diapers.”
In particular, the use of cartoon characters on children’s
sundries is particularly absurd. Do parents choose a
Lightning McQueen toothbrush because they trust the
Lightning McQueen brand? Or because they are afraid
of a crying fit if they do anything else?.”.
www.pixelization.org/
A marca como produto
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DOGAN e LEMLEY, op. cit., p. 49.
“From an economic and policy perspective, it is by no
means obvious that trademark holders should have
exclusive rights over the sale of products that use
marks for their ornamental or intrinsic value, rather
than as indicators of source or official sponsorship.
Trademark law seeks to promote, rather than hinder,
truthful competition in markets for products sought
by consumers; if a trademark is the product, then
giving one party exclusive rights over it runs in
tension with the law's pro-competitive goals,
frequently without any deception-related justification.
On the other hand, there may be circumstances in
which consumers expect that trademark holders
sponsored or produced products bearing their mark,
in which case use of the mark by others - even as a
part of a product - might result in genuine
confusion.”
A marca como produto
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Em estudo sobre as marcas de cervejas brasileiras,
Torres Urdan, Flávio and Torres Urdan, Andre,
"concluiram:
“Findings indicate:

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1) a very strong preference for one of the brands
prior the test but the subjects were unable to
distinguish their preferred brand from the others in
the blind taste test;
2) that subjects are not aware about the factors
directing their choice of a product;
3) that differences in subjects' preferences due to
brand name are much higher than those they
indicate due to beers tastes. These results suggests
a strong effect of brand name on consumers'
buying intentions”.
A marca como produto
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
Aqui, a conciliação dos interesses
constitucionais e econômicos é
mais complexa ainda.
Não se tem aqui a justificação
tradicional (mas cada vez mais
insatisfatória) de estímulo à
atividade criativa; em particular
quanto ao merchandising de marcas,
o valor criado será incidental,
marginal, e provavelmente líquido.
A monetização da marca
A monetização da marca
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Uma série de casos judiciais, no Brasil e no
exterior, vem revelando a função marcaria
não ortodoxa que Barton Beebe denomina
de monetização da marca:


o fato de a marca ser usada não como signo de
origem, mas como elemento de consumo em si
mesmo,
como quem compra um blazer com a marca
Rolls Royce inscrita em cor sobre o bolso
superior esquerdo, pela evocação do prestígio
do carro sobre o way of life do usuário.
A monetização da marca
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Beebe, op. cit., p. 657. “The
Monetization of Sign-Value: The
Merger of Signified and Referent –
The social theorist Mark Poster has
observed that

Referente
"today increasingly meaning is sustained
through mechanisms of self-referentiality,
and the non-linguistic thing, the referent,
fades into obscurity, playing less and less of a
role in the delicate process of sustaining
cultural meanings."
A monetização da marca

A host of trademark commentators have made
a similar observation with respect to
trademarks. Judge Alex Kozinski, for one, has
noted that trademarks have



"begun to leap out of their role as source-identifiers
and, in certain instances, have effectively become
goods in their own right."
In such a situation, the referent, of whose
source the consumer is ostensibly being
informed by the trademark, is reduced to a
nullity. Its absence collapses the trademark's
conventional triadic structure by forcing
amerger of signified and referent.
The trade-mark's goodwill is commodified and
sold as its own product.
A monetização da marca
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Neste caso, cada vez mais freqüente, o processo de
significação da marca é transplantado para outro
contexto: o signo Rolls Royce, que seria
normalmente aposto sobre o automóvel, denotando
a origem do produto, e com isso carregando a
imagem de qualidade, elegância, durabilidade e, mais
do que tudo, exclusividade e preço elevado, é usado
sobre uma peça de vestuário – com ou sem licença
do titular da marca, mas algumas vezes com
autorização e satisfação, como forma de
merchandising.
Alguma parte da imagem da marca seria – é a tese –
evocável.
A questão de uso diluidor ou de aproveitamento
parasitário não é aqui considerada.
A política nas marcas
A política nas marcas


A apropriação do objeto tanto aparece como
estranhamento (Entfremdung) que, quanto mais
objetos o trabalhador produz, tanto menos pode
possuir e tanto mais fica sob o domínio do seu
produto, do capital (p.70)
Se ele se relaciona, portanto, com o produto do
seu trabalho, com o seu trabalho objetivado,
enquanto objeto estranho, hostil, poderoso,
independente dele, então se relaciona com ele de
forma tal que um outro homem estranho (fremd)
a ele, inimigo, poderoso, independente dele, é o
senhor deste objeto. Se ele se relaciona com a sua
própria atividade como uma [atividade] não-livre,
então ele se relaciona com ela como a atividade a
serviço de, sob o domínio, a violência e o jugo de
um outro homem (p. 77).

Manuscritos Econômico-Filosóficos. Tradução de José
Jesus Ranieri [s. n. t.]. Campinas, 2004.
A política nas marcas
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Uma coisa pode ser útil e produto do trabalho
humano, sem ser mercadoria. Quem com seu
produto satisfaz sua própria necessidade cria valor
de uso, mas não mercadoria. Para produzir
mercadoria, ele não precisa produzir apenas valor
de uso, mas valor de uso para outros, valor de uso
social.
E não só para outros simplesmente. O camponês da
Idade Média produzia o trigo do tributo para o
senhor feudal, e o trigo do dízimo para o clérigo.
Embora fossem produzidos para outros, nem o
trigo do tributo nem o do dízimo se tornaram por
causa disso mercadorias.
Para tornar-se mercadorias, é preciso que o produto
seja transferido a quem vai servir como valor de uso
por meio da troca

Capital: crítica da economia política. São Paulo: Nova Cultural, 1996a. Livro I, Tomos 1 e 2.
A política nas marcas
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
HEILBRUNN, Benoît, « Du fascisme des marques », LE
MONDE, 23.04.04
« En multipliant les dispositifs d'interactions avec
les consommateurs, les marques sont devenues
d'incontournables partenaires de leur vie
quotidienne et un puissant ferment du lien social.
En phagocytant progressivement l'espace
psychologique, émotionnel et social des individus,
elles sont devenues de véritables dispositifs
idéologiques capables d'imposer un véritable
programme politique.
Celui-ci repose sur la sacralisation de la
marchandise en élargissant la consommation bien
au-delà de l'échange marchand, pour la
transformer en une série d'expériences par
lesquelles les individus échangent en permanence
de la valeur et du sens et négocient finalement
leur identité.
A política nas marcas


"Christian Boltanski"
En proposant une théâtralisation
constante des objets et des lieux, les
marques se sont donné pour
mission de réenchanter les actes de
consommation, voire la vie, en
proposant à leurs consommateurs
une vision du monde assortie de
préceptes de vie.
De la sorte, elles visent à forger de
véritables univers utopiques fondés
sur une représentation précise du
bien commun, ainsi que l'illustre de
façon outrancière le logo de la
marque Auchan : "La vie, la vraie".
A imagem de marca se
espalha
A marca fala de si própria

....no decorrer das últimas décadas, tornouse comum as empresas dos mais variados
setores fazerem amplo uso de suas marcas
em artigos de consumo, como roupas e
perfumes, seja com a finalidade projetá-las,
no caso de marcas originariamente
designativas de produtos ou serviços
voltados para um círculo específico, seja
com o objetivo de criar toda uma linha,
dirigida a pessoas com determinado perfil,
na hipótese de marcas de produtos de
consumo. [1]

[1] DANNEMANN, op. cit., p. 249.
A marca fala de si própria
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The floating signifier and the hypermark
Saussure himself would not likely have accepted
the proposition, but Saussurean semiotics has
since his time explored the possibility that while
signification cannot obtain without value, value
can nevertheless obtain without signification.
From this follows the radical hypothesis that a
signifier can be articulated, can achieve form,
without being connected to any particular
signified.
Such an “empty” or “floating signifier” may
refer to, or at least imply, a signified, but that
signified is so indefinite or contested as to
constitute an “empty category.”
In such a situation, a sign “only means that it
Significante flutuante
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Referential value is annihilated, giving the structural play of value
the upper hand.
The structural dimension becomes autonomous by excluding the
referential dimension, and is instituted upon the death of
reference . . . .
The emancipation of the sign: remove this archaic obligation to
designate something and it finally becomes free, indifferent and
totally indeterminate, in the structural or combinatory play which
succeeds the previous rule of determinate equivalence. . . .
The floatation of money and signs, the floatation of needs and
ends of production, the floatation of labor itself. . . . the real has
died of the shock of value acquiring this fantastic autonomy

JEAN BAUDRILLARD, SYMBOLIC EXCHANGE AND DEATH 6–7 (Ian
Hamilton Grant trans., Sage Publ’ns 1993).
Significante flutuante
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In a condition of hyperreality, in other words,
differences are not built upon designation, upon the
equivalence of signifier and signified.
There is only distinctiveness from, not of.
This involves more than simply the “bracketing of
the referent.”
It involves the bracketing of reference altogether, of
any intrasign relation among subsign elements.
In theory, trademark law will not tolerate the semiotic
condition that Baudrillard describes. The law still
insists on reference, on source, however
“anonymous.”
But in recent decades, there has emerged a truly
radical structure of the mark, what might be termed
the monadic structure. In such a structure, the
trademark signifier has broken free from its moorings
in a signified or referent. It signifies still, but signifies
nothing.
Significante flutuante
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
An 'empty' or 'floating signifier' is variously
defined as a signifier with a vague, highly
variable, unspecifiable or non-existent signified.
An 'empty' or 'floating signifier' is variously
defined as a signifier with a vague, highly
variable, unspecifiable or non-existent signified.
Such signifiers mean different things to different
people: they may stand for many or even any
signifieds; they may mean whatever their
interpreters want them to mean. Such signifiers
mean different things to different people: they
may stand for many or even any signifieds; they
may mean whatever their interpreters want them
to mean.
Significante flutuante
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Whereas Saussure saw the signifier and the signified
(however arbitrary their relationship) as being as inseparable
as the two sides of a piece of paper, poststructuralists have
rejected the stable and predictable relationship embedded in
his model.
The French psychoanalyst Jacques Lacan wrote of 'the
incessant sliding of the signified under the signifier' - he
argued that there could be no anchoring of particular
signifiers to particular signifieds - although this in itself is
hardly contentious in the context of psychoanalysis.
Jacques Derrida refers also to the 'freeplay' of signifiers: they
are not fixed to their signifieds but point beyond themselves
to other signifiers in an 'indefinite referral of signifier to
signified‘

Lacan, Jacques (1977): Écrits (trans. Alan Sheridan). London:
Routledge. Derrida, Jacques (1978): Writing and Difference (trans.
Alan Bass). London: Routledge & Kegan Paul , in Daniel
Chandler, Semiotics for Beginners,
http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html