Paulo Caputo
Gerente Inteligência e Pesquisa de Mercado
Avon Cosméticos
Neville Camargo
Gerente de Mercado
Rhodia Engineering Plastics
Stéphani Savério
Gerente de Produtos / Marketing
Bristol-Myers Squibb
Caso de Marketing
Projeto Roof Rack TechnylStar
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industrial. Esta cópia está autorizada para a FIA – Fundação Instituto de Administração, somente para uso no III Fórum de Gestão Empresarial.
CHALLENGING BOUNDARIES
Roteiro da Apresentação
• Contexto:
• A Empresa
• O Negócio
• Caso:
•
•
•
•
Produto
Projeto
Resultados
Elo estratégico
• Considerações Finais:
• Profissional convidado
• Professor orientador
• Participação da audiência
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Grupo Rhodia (2005)
Especialista em Química de Especialidades
Investimentos em P&D
Faturamento
5.085 M€
3 % faturamento
Colaboradores
Sites industriais
19.444
89
• 31% do faturamento global localizado na Ásia e América Latina
• 17% do faturamento oriundo de produtos com menos de 5 anos de vida
• 2/3 das vendas em negócios que ocupam posições de liderança mundial: 1º - 2º - 3º
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Mercado de Poliamidas
Consumo Mundial
1.452.000 ton
5,4% a.a.
América do Sul
50.000 ton
5% a.a.
Brasil
37.000 ton
5% a.a.
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Rhodia Poliamida
Uma organização totalmente integrada
Intermediários e Solventes
ADN, AA, HMDA, AH Salt
Solventes
Poliamidas e Polímeros
Polímeros
PA6 e PA66
Plásticos de
Engenharia
Fios Industriais
Fibras
Fios Têxteis
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Rhodia Engineering Plastics
Presença Global
Americas
Europa
Asia
Onsan
Mississauga
Gorzow
Qingdao
Detroit
Shanghai
Freiburg
Miaoli
Lyon
São Paulo
Ceriano
Plantas
Sede Mundial
Sedes Regionais
Centros de P&D
1.100 Colaboradores
Centros de Desenvolvimento & Aplicações
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Rhodia Engineering Plastics South America
Líder no mercado de poliamidas na América do Sul
Planta
Colaboradores
São Bernardo do Campo
150
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Produtos & Marcas
• PA - Poliamidas
• PBT – Poliéster termoplástico
• POM - Poliacetal
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Mercados & Aplicações
• Automotivo
• Eletroeletrônico
• Bens de Consumo e Industriais
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Barra de Teto
Fiat Idea Adventure
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CHALLENGING BOUNDARIES
Necessidades Chave dos Clientes
Desempenho
funcional
Propriedades
mecânicas
Estabilidade
dimensional
Aparência
Design
Material
Liberdade de
formas
Pintura e côr
Montadoras
Transformadores
Processo
Consumo de energia
Produtividade
Manutenção
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Dados Iniciais
• Aplicação: barra de teto (roof rack)
• Veículo: Fiat Idea Adventure
• Material tradicional: alumínio
• Requisitos do cliente:
•
• Alto desempenho mecânico
• Resistir a 250 kg de peso estático
• Excelente acabamento superficial
• Alta fluidez do material
Benefícios:
• Redução de custos
• Liberdade de design
• Inovação da aplicação
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Uma Inovação em Produto
• Redução do ciclo de injeção
• Redução da força de fechamento
• Redução na pressão de injeção
• Redução da temperatura
Min 10%
Min 20%
Min 30%
Até 40°C
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Vantagens Diferenciais
• Excepcionais propriedades:
• Baixíssima viscosidade
• Alta fluidez: excelente aspecto superficial
• Elevada rigidez: incorporação de até 65% de carga
• Alto desempenho na produção / eficiência em redução de custos:
•
•
•
•
Menor consumo de energia
Uso de máquina de menor porte
Redução na frequência da manutenção
Eliminação de pintura
• Flexibilidade no design:
• Peças maiores
• Paredes e nervuras mais finas
• Facilmente colorido, pintado ou metalizado
Situação
• Rhodia
• Dificuldades na colocação do produto no mercado nacional:
• Vantagens intrínsecas ao material estão relacionadas a aspectos de
produtividade, o que não é uma demanda chave do mercado automotivo
(parque industrial: 3,2 milhões de veículos)
• Cultura de preço x desempenho superior
• Falta de escala não justifica investimentos na nacionalização do produto
• Cliente
• Desenvolve versão de veículo em comemoração dos 30 anos de Brasil
• Oportunidade para desenvolver um rack com design diferenciado:
• Alumínio é o material tradicional, mas o processo de transformação é caro e
a matéria prima é de difícil modelagem
• Custo final da peça injetada em plástico é 40% da peça produzida em
alumínio, mas trata-se de um projeto de ruptura de paradigma
• Necessário projetar e desenvolver novo ferramental em tempo curtíssimo,
sob pena de comprometer o lançamento do veículo
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Análise SWOT
Forças
•
•
Produto sem similar no mercado de
plásticos de engenharia
Presença global com suporte regional
(redução de custos)
Oportunidades
•
•
•
Ameaças
Fraquezas
•
•
•
Falta de experiência anterior na
aplicação
Necessidade de nacionalização do
produto em tempo recorde
Distância física entre as partes
envolvidas
Substituição de alumínio por plástico
(redução de custo)
Demanda do mercado por peças de
design diferenciado
Possibilidade de estabelecimento de
um novo padrão / referencial para
aplicações existentes e novos projetos
•
•
•
Exigência dos parceiros / prazo para o
desenvolvimento da peça
Barreira cultural entre as partes
envolvidas / interesses distintos
Restrições legais: Brasil, Itália, China
e Coréia
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Desenvolvimento do Projeto
Rack tradicional
• Fase I – estudos em software moldflow
• Fase II – construção do ferramental e
•
ensaios de campo
Fase III – lançamento Fiat Idea Adventure
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Overview
• Motivação
•
•
•
•
•
Comemoração de 30 anos da Fiat no Brasil
Lançamento do modelo Fiat Idea Adventure
Oportunidade de inovação no design da barra de teto
Lançamento da tecnologia TecnylStar para substituir metais
Projeto de integração de equipes multifuncionais: Brasil, Itália, Coréia e China
• Cronograma
Etapa
Projeto
Desenvolvimento ferramental
Fabricação matéria prima
Ensaios e homologação
Lote piloto de peças
Pré-lançamento
Lançamento
Atividade
Estudo moldflow
Construção molde
Amostra e lote industrial
Ajustes ferramental e processo
Exportação para o Brasil
Salão do Automóvel
Veiculação mídia
2006
Local
Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out
Brasil e Itália
China
Brasil e Coréia
Brasil e China
China
Brasil
Brasil
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Resultados
• Cliente:
• Redução do custo da peça em 60%
• Redução do peso da peça em 50%,
mantendo a capacidade de carga
• Retorno sobre o investimento no
ferramental em 12 meses
• Rhodia:
•
•
•
•
Maior exposição e divulgação da tecnologia TechnylStar
Novos projetos para substituição de metal
Consumo local viabiliza a nacionalização do produto
Geração de vendas em projeto de inovação
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Reconhecimentos
•
•
Rhodia Engineering Plastics South America
• Prêmio The Best of EP&P na categoria Interface Cliente
Rhodia Engineering Plastics Award
• Prêmio mundial na categoria Winning Spirit (alinhado com um dos 5
pilares estratégicos do grupo: Product & Process Innovation)
•
•
Rhodia Polyamide South America
• Prêmio Excelência Rhodia na categoria Interface Cliente
Rhodia Brasil
• Prêmio Excelência Rhodia na categoria Coesão
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Elo Estratégico
Amarração do Caso com o Curso
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CHALLENGING BOUNDARIES
Planejamento Estratégico
Visão
Definição
Estratégia
do Mercado
Oportunidades
de Negócio
Objetivos
de Marketing
Estratégias
de Marketing
Planejamento
Programas
Execução
de Ação
Pilotos e
Experimentos
Planejamento
Financeiro
Métricas
Desempenho
Desempenho
do Mercado
Scorecard
Milestones
Planos de
Contingência
Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing (2002)
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Planejamento Estratégico
• Tamanho do mercado e
potencial de crescimento
• Situação do mercado e
posicionamento do produto
• Ambiente competitivo
• Macroambiente
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Planejamento Estratégico
• Identificação e
dimensionamento das
oportunidades de mercado
• Análise SWOT
• Tendências de produto e
alternativas
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Planejamento Estratégico – Estrat. MKT
• Posicionamento no
mercado-alvo
• Estratégias relacionadas a:
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
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Planejamento Estratégico
• Ações táticas e
Obs: dados fictícios, meramente ilustrativos
operacionais para se atingir
os objetivos traçados
• Controle e
acompanhamento dos
processos
• Responsabilidades
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Planejamento Estratégico
Obs: dados fictícios, meramente ilustrativos
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Obrigado!
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Profissional Convidado:
Paulo Motta
Gerente Comercial & Marketing
Rhodia Engineering Plastics & Polymers
Professor de Marketing FIA:
Prof. Dr. Braulio Oliveira
Contentos & Associados