Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa
MBA em Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso
MÍDIAS SOCIAIS E MARKETING: ANÁLISE DO
RELACIONAMENTO QUE TRÊS GRANDES BANCOS
BRASILEIROS MANTÊM COM SEUS CLIENTES
NO FACEBOOK
Autor: Vinícius Borges Pereira
Orientador: Prof. MSc Luiz Carlos Araújo da Silva
Brasília – DF
2012
VINÍCIUS BORGES PEREIRA
MÍDIAS SOCIAIS E MARKETING: ANÁLISE DO RELACIONAMENTO QUE TRÊS
GRANDES BANCOS BRASILEIROS MANTÊM COM SEUS CLIENTES
NO FACEBOOK
Artigo apresentado ao curso de pósgraduação em Marketing da Universidade
Católica de Brasília, como requisito
parcial para obtenção do título de MBA
em Marketing.
Orientador: Prof MSc Luiz Carlos Araújo
da Silva
Brasília
2012
TERMO DE APROVAÇÃO
Projeto de autoria de Vinícius Borges Pereira, intitulado “MÍDIAS SOCIAIS E
MARKETING: ANÁLISE DO RELACIONAMENTO QUE TRÊS GRANDES BANCOS
BRASILEIROS MANTÊM COM SEUS CLIENTES NO FACEBOOK”, apresentado
como requisito parcial para conclusão da disciplina TCC do Curso de MBA em
Marketing da Universidade Católica de Brasília, em 15 de agosto de 2012, defendido
e aprovado pela banca examinadora abaixo assinada:
___________________________________
Prof MSc Luiz Carlos Araújo da Silva
Orientador
MBA em Marketing /Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa – UCB
___________________________________
Prof Esp. Marília de Assumpção
Examinador
MBA em Marketing /Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa – UCB
Brasília
2012
Dedico este trabalho de conclusão de pósgraduação aos meus pais e à minha irmã pelo
carinho de toda vida, aos amigos queridos
pela presença marcante e à minha namorada
Lívia pelo apoio e companheirismo
incondicionais.
AGRADECIMENTO
Agradeço a todos os professores do curso, que compartilharam o seu conhecimento
e subsidiaram a ampliação dos nossos horizontes profissionais e pessoais.
Agradeço, em especial, ao orientador do curso, Professor André Sabioni, pelo auxílio
e solicitude no momento da escolha do tema do TCC e em assuntos cotidianos da
Pós-Graduação e ao orientador do trabalho, Luiz Carlos Araújo da Silva, pelas
instruções e esclarecimentos oportunos e pela tempestividade nas respostas às
dúvidas ao longo do desenvolvimento do projeto.
“Ninguém é tão grande que não possa
aprender, nem tão pequeno que não
possa ensinar.”
(Esopo)
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MÍDIAS SOCIAIS E MARKETING: ANÁLISE DO RELACIONAMENTO QUE TRÊS
GRANDES BANCOS BRASILEIROS MANTÊM COM SEUS CLIENTES
NO FACEBOOK
VINÍCIUS BORGES PEREIRA
RESUMO
O artigo analisa como três grandes bancos brasileiros se relacionam com os seus
clientes no Facebook. Para isso, foram observadas as atualizações/publicações
presentes nas páginas das marcas, por parte da própria marca ou por parte dos fãs,
e as interações, respostas a essas mensagens. Também foram considerados os
objetivos manifestados pelos posts e o alinhamento da organização com as práticas
atuais de marketing digital e de utilização das redes sociais. O período temporal de
análise consistiu em sete dias entre os dias 28 de junho a 4 de julho. A pesquisa
indicou que o Itaú desenvolve um bom relacionamento com os seus clientes por
meio da veiculação de conteúdos que estimulam a participação e interação.
Enquanto BB e Bradesco focam pouco no relacionamento ao realizar publicações na
mídia social.
Palavras-chave: Bancos. Relacionamento. Facebook.
1 INTRODUÇÃO
O mundo corporativo, cada vez mais, se utiliza das mídias sociais, como
Facebook e Twitter, para criar, manter relacionamento com os seus clientes e
aperfeiçoar os negócios.
Ao investigar o porquê dessa utilização, podem ser obtidos conceitos
importantes para o entendimento desse fenômeno recente. Em meio a
competitividade do mundo contemporâneo, (ANAND; GLICK; MANZ, 2002) as fontes
tradicionais de vantagem competitiva perderam a eficácia. Isso porque qualquer
vantagem advinda de tecnologias superiores, distribuição eficiente ou outras
atividades da cadeia de valor pode ser neutralizada pela concorrência em um curto
espaço de tempo.
Sendo assim, as empresas vêm percebendo que o sucesso nos negócios
está diretamente ligado à administração do conhecimento. Para ter acesso ao
conhecimento que fará a diferença nos negócios, as empresas notaram que os
agentes externos à organização, como por exemplo, os clientes, consistem nas
melhores fontes de informação. Esse conhecimento obtido junto a fontes externas é
conhecido como capital social da empresa.
Para dominar e tirar vantagem do capital social da empresa é necessário
contar com redes sociais adequadas. As mídias sociais, como Facebook, Orkut,
Twitter, são as ferramentas que viabilizam o acesso às redes sociais, que se
consistem nas relações de interatividades estabelecidas entre as pessoas. (PANIZ;
SELIGMAN, 2012)
7
Uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista
Business Week mostra que as empresas que investiram em mídias sociais
cresceram 18% em um ano, contrastando com o índice de 6% de queda das
empresas que investiram pouco nas redes. (COELHO, 2012)
Embora o uso das redes sociais gere vantagens, trata-se de um processo
recente, que ainda é não é dominado pela maioria das empresas. (JR; DE SOUZA,
2011).
Nesse âmbito, o presente trabalho busca contribuir para a difusão do tema no
ambiente corporativo e acadêmico por meio da análise do relacionamento que três
grandes bancos brasileiros mantém com seus clientes na mídia social Facebook.
São eles: Banco do Brasil, Itaú e Bradesco.
O objetivo desta pesquisa é desenvolver uma análise do principal perfil
dessas instituições no canal de redes sociais, especificamente Facebook,
observando as ações desenvolvidas e a eficácia junto ao público-alvo. Serão
identificadas as posturas/interações adotadas e os desdobramentos no contexto das
referidas ferramentas.
Para isso, foram analisadas as atualizações/publicações presentes nas
páginas das marcas, seja por parte da própria marca ou por parte dos fãs, e as
interações, respostas a essas mensagens. Também foram observados os objetivos
manifestados pelos post’s e o alinhamento da organização com as
práticas/estratégias atuais de utilização das redes sociais e de marketing digital.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
A internet revolucionou a sociedade em todas as esferas do conhecimento, da
organização e do estabelecimento de relações. Nesse contexto, foi alterado
completamente o fluxo comunicacional mantido entre empresas e clientes.
A comunicação da empresa, que antes contava com um prazo de dias ou
meses para ser planejada, teve que se reajustar, com a ascensão da internet, para
tratar às demandas com mais agilidade. Com o surgimento das mídias sociais e o
estabelecimento de relacionamentos entre empresas e clientes, esse processo se
intensificou, encurtando ainda mais o prazo de resposta. (PIRES, 2011, p.24).
Em decorrência da crescente influência das mídias sociais, já estão sendo
adotadas novas estratégias de relacionamento entre as empresas e seus públicos.
No entanto, ainda há muitos desafios há serem superados e inúmeros parâmetros a
serem aperfeiçoados para explorar, ao máximo, as potencialidades dos novos
canais.
Entre os principais desafios, está o de usar de maneira adequada
ferramentas que foram concebidas originalmente para pessoas físicas, que
se comunicam de forma clara, simples e direta: conceber e materializar de
um discurso único, utilizando uma linguagem coerente com a identidade
organizacional e imprimindo velocidade até então incompatível com
estruturas demasiadamente hierarquizadas e burocratizadas. (JR; DE
SOUZA, 2011, p. 46).
Nos últimos anos, as mídias sociais vêm crescendo em número de adeptos e
conquistando uma importância cada vez mais significativa junto à sociedade. Nesse
contexto, simplesmente abrir uma conta nos sites de redes sociais já não é mais
suficiente no meio corporativo.
8
É necessário que as empresas, antes de entrar nas redes sociais, definam os
seus objetivos e tenham ciência do tipo de conteúdo que querem passar aos leitores
e usuários. Simplesmente criar um perfil, sem se fazer presente e sem disponibilizar
conteúdo relevante não traz benefícios significativos. (PANIZ;SELIGMAN, 2012)
As empresas vêm percebendo que para angariar benefícios com a atuação
nos novos canais é necessário desenvolver um planejamento adequado e criterioso,
que envolve a disponibilização de orçamento e infraestrutura para os trabalhos.
Nesse contexto, já é possível perceber uma maior preocupação com o tema no meio
corporativo:
Uma pesquisa sobre mídias sociais realizada pela Deloitte em maio de 2010
fornece dados interessantes sobre o que as empresas “pensam e fazem”
em relação a esse tema. Entre outros, vale ressaltar:
• No universo contemplado pela pesquisa, 70% das empresas
pesquisadas afirmam utilizar ou monitorar mídias sociais. Os setores
mais ativos são Serviços; Varejo, Bens de Consumo e Transportes; e
Tecnologia.
• Ações de marketing e divulgação de produtos e serviços representam
83% das iniciativas em mídias sociais. (BETTEGA, 2010, p. 20)
A possibilidade de conquistar capital social por intermédio das mídias sociais
é um estímulo a mais para as empresas atuarem com cautela e planejamento nas
redes. Isso porque a forma como a empresa se posiciona nas mídias sociais pode
determinar como é vista pelo seu público. Quando alguém interage, por exemplo,
com outras pessoas em uma rede social, há mobilização de diferentes formas de
capital social, e esse capital utilizado no relacionamento resultará na construção de
sua reputação frente aos demais indivíduos. (ZAGO, 2008)
As finalidades que motivam as empresas a utilizarem as redes sociais são
variadas, como por exemplo, para estreitar o relacionamento com os clientes,
demarcar o seu posicionamento institucional, divulgar sua marca, vender seus
produtos, etc:
Segundo o estudo de Gordon (2009), o marketing e as relações públicas
lideram a utilização dos media sociais por parte das empresas, enquanto a
venda e o trabalho colaborativo se encontram em segundo plano.
Aproximadamente três quartos dos entrevistados neste estudo de Josh
Gordon assumiram utilizar redes sociais para efeitos de branding e partilha
de informação, enquanto dois terços assumem uma utilização baseada nas
relações públicas. Em contraponto, somente 38% das empresas inquiridas
recorrem a este modelo para reforço de vendas (CASEIRO;BARBOSA,
2011, p.7).
Os bancos também estão acompanhando e implementando a utilização
corporativa das redes sociais, conforme pôde ser observado em consulta aos perfis
das instituições no Facebook.
A escolha do setor bancário para constituir o foco da análise respalda-se pelo
fato de ser um dos poucos serviços em que a oferta de múltiplos canais de
atendimento está consolidada. De um modo geral, os bancos diversificaram os
produtos e soluções ofertados ao seu público com o advento da prestação de
serviços pela internet, mas perderam qualidade no atendimento pessoal, e,
principalmente, no relacionamento com os clientes.
9
Com o objetivo de atrair mais clientes, os bancos têm desenvolvido
estratégias de relacionamento com os clientes por meio do atendimento diferenciado
a alguns públicos e a disponibilização de programas de vantagens. (OLIVEIRA,
2008).
Segundo Postal (2011, p.12), “As marcas encontraram, através das redes,
uma nova maneira de ouvir e dialogar com os seus consumidores e estreitar o
relacionamento com os mesmos”.
Na medida em que os indivíduos constroem relacionamentos com as
organizações e vice-versa, podemos entender a interação causada pela ambiência
da internet como uma estrutura de rede que viabiliza uma troca de informações a
nível simbólico e social. Nesse contexto, pode-se inferir que a sociedade, nos dias
atuais, anseia por participar ativamente do processo de comunicação e
compartilhamento de informações, priorizando a comunicação de mão dupla.
(MACHADO; DE OLIVEIRA; BARICHELLO, 2010).
Em resumo, as empresas não buscam apenas falar com seus consumidores,
mas também ouvi-los. E a partir desse diálogo é que as relações são construídas,
viabilizando o estabelecimento de estratégias direcionadas aos seus públicos de
interesse. (POSTAL, 2011). Em meio a essa necessidade de estimular a
participação do cliente e construir, de fato, uma interação, é que se encaixa o
marketing de relacionamento aplicado às redes sociais.
Cabe verificar se no âmbito das mídias sociais essa necessidade de manter
relacionamento com os clientes vem sendo observada na condução das estratégias
de marketing digital. Nesse sentido, o presente artigo deseja mapear a atuação de
três grandes bancos brasileiros no âmbito do Facebook.
3 METODOLOGIA
Trazendo esses conceitos de marketing de relacionamento e os
desdobramentos que suscita para o estudo das mídias sociais, ficou estabelecido
como objetivo geral da pesquisa a investigação de como os bancos Itaú, Banco do
Brasil e Bradesco se relacionam com seus clientes por meio das mídias sociais,
mais especificamente o Facebook.
A partir disso, foram estruturados os seguintes objetivos específicos: será
observada a atuação dos bancos, avaliadas as práticas adotadas por cada
instituição e analisado o atendimento prestado aos clientes por meio da mídia social
Facebook.
Para seleção das instituições financeiras analisadas no estudo foi utilizado o
ranking “50 maiores bancos e o consolidado do Sistema Financeiro Nacional”
(Fonte: Banco Central), utilizando o ativo total como critério para classificação. De
acordo com esse critério, os três maiores bancos brasileiros são: Banco do Brasil,
Itaú e Bradesco. Nesse âmbito, esses três bancos foram escolhidos como foco da
análise do artigo.
É interessante relembrar a ascensão meteórica do canal de relacionamento
escolhido para a pesquisa:
Criado em 2004 por Mark Zuckerberg, na época estudante de Harvard, o
Facebook tinha o objetivo de, inicialmente, ser apenas uma rede de
compartilhamento de fotos dos universitários. Dada à proporção que atingiu,
após fazer sucesso também em outras universidades americanas,
conseguiu o apoio de uma empresa para que fosse transformado em um
10
site público, utilizado por pessoas e empresas. (PANIZ;SELIGMAN, 2012,
p.3)
A escolha do site de relacionamento criado por Zuckerberg se deu em
decorrência de sua importância no âmbito da sociedade brasileira. Para comprovar
essa premissa, podemos citar pesquisa realizada pela empresa Deloitte,
especializada em consultoria:
A Deloitte divulgou no dia 28 de maio de 2010, uma pesquisa sobre como
as empresas utilizam mídias sociais no Brasil. Foram pesquisadas 302
empresas de diversos segmentos e portes econômicos que atuam no país.
O estudo mostrou que quase 70% usam as mídias sociais. [...] A pesquisa
destacou ainda que mídias sociais, como o Orkut e Facebook, e as mídias
sociais internas, são as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, com
81%. (ALMEIDA, DA SILVA; 2011, p.7)
A quantidade de usuários do Facebook no Brasil também é expressiva:
No Brasil, há 27.923.880 usuários conectados ao Facebook, que além de
utilizar a rede para conexões pessoais, estão também conectados a páginas
PANIZ;SELIGMAN, 2012de organizações, instituições, marcas e pessoas
públicas (artistas, cantores, bandas etc.). (, p.3)
Para alcançar os objetivos da pesquisa foi realizado um estudo baseado na
metodologia quantitativa (considerando o número de publicações, de
compartilhamentos e de “likes”) e qualitativa (analisando o conteúdo publicado e o
teor das respostas aos posts de clientes) referente ao perfil institucional (principal)
das instituições no Facebook. Para amparar as pesquisas quantitativas e qualitativas
foi utilizada a Análise de Conteúdo, que consiste em um conjunto de técnicas de
exploração de conteúdo, cujo objetivo é classificar e analisar as unidades de
registros existentes no objeto de estudo.
A análise de conteúdo tem a vantagem de ultrapassar os limites de uma
análise limitada unicamente ao conteúdo manifesto, o que justifica a intenção de
entender o sentido pleno do discurso, assinalando até mesmo os seus conteúdos
latentes. (OLIVEIRA; ENS; ANDRADE; DE MUSIS, 2003).
O período temporal de análise consistiu em sete dias entre os dias 28 de
junho a 4 de julho. A escolha foi realizada por amostragem, seguindo a lógica de que
deveriam ser abarcados no estudo todos os dias da semana. Os objetos de análise
foram as atualizações/publicações presentes nas páginas das marcas, seja por parte
da própria marca ou por parte dos fãs e as respostas. A escolha dos critérios para
direcionar a análise foi baseada no estudo de Bruno Caseiro e Rui Barbosa, que
compararam a atuação de duas empresas de telefonia móvel de Portugal no
Facebook:
Foram analisadas todas as interações entre marca e fãs, de forma bilateral
– número de comentários e “likes” (avaliação positiva) por tipologia de
publicação, número de fãs e tipo de conteúdo de publicações e de
respostas. Estas tipologias surgiram através da separação dos vários
conteúdos presentes nas páginas das marcas em grandes áreas
abrangentes, de forma a compilar esses dados. Foram analisados ainda
alguns casos particulares, representativos da interação entre
marca/empresa e utilizadores da plataforma, cujas particularidades os
destacam dos restantes. Considerando estes dados, impõe-se um estudo
11
comparativo, com uma metodologia
(CASEIRO;BARBOSA, 2011, p.9).
quantitativa
e
qualitativa.
O estudo foi escolhido com o objetivo de atender a necessidade de definir
categorias, conforme diretrizes do método Análise de Conteúdo. Segundo
OLIVEIRA; ENS; ANDRADE; DE MUSIS (2003), “A categorização gera classes que
reúnem um grupo de elementos da unidade de registro. As classes são compiladas
a partir da correspondência entre a significação, a lógica do senso comum e a
orientação teórica do pesquisador”.
Além da definição de categorias, constituem-se como etapas da análise
de conteúdo: organização do material de trabalho (separação dos posts incluídos no
período temporal escolhido), definição das unidades de registro (utilização do tema
como unidade de registro), definição e delimitação do tema (o tema fica delimitado
em “como as empresas se relacionam com os clientes por meio do Facebook”) e
análise estatística multivariada e interpretação (implica na interpretação dos dados
obtidos, conforme tabelas relacionadas no item 4)
4 ANÁLISES E RESULTADOS
O primeiro ponto observado na pesquisa refere-se à disponibilização de link
para o Facebook na página principal (home) do site da instituição. Todos os sites
disponibilizam link que direciona ao perfil da empresa no Facebook.
No caso do Banco do Brasil, que possui 11 perfis diferentes no facebook, o
usuário ao clicar no link para alguma das mídias sociais no site é direcionado a uma
página que apresenta o objetivo e o link de cada um dos perfis. Seguem os
endereços dos perfis observados:
Figura 1 - Bancos pesquisados
Banco
Página no Facebook
www.facebook.com/bancodobrasil
www.facebook.com/itau
http://www.facebook.com/bradesco
A quantidade de fãs que uma marca possui no facebook, ou seja, o número
de pessoas que “curtiram” a página da instituição, normalmente, é observada pelos
visitantes.
Talvez pelo fato de dividir a atenção do seu público nos variados perfis que
utiliza, o BB é banco que apresenta menor número de fãs, contando com menos de
100 mil seguidores. O Itaú, que possui mais de dois milhões de fãs, apresenta mais
do que o dobro de seguidores do que o Bradesco, que, por sua vez, conta com um
número mais de 10 vezes maior do que o do BB.
12
O Banco do Brasil busca segmentar assuntos e interesses, apresentando, por
exemplo, um perfil que aborda exclusivamente esporte, acompanhando os
patrocínios da instituição na área, outro direcionado para sanar dúvidas de clientes,
etc. Somando a quantidade de fãs dos 11 perfis do BB, a instituição contaria com
328.911 fãs.
O número de fãs não representa, necessariamente, a importância da marca
nas redes sociais. A avaliação dos números é útil para se quantificar os resultados e
a evolução do trabalho. Porém, a avaliação qualitativa também deve fazer parte da
análise, já que faz toda a diferença nas redes sociais. (TANABE, 2011). O número
de fãs é uma espécie de ponto de partida. Conforme a fanpage recebe likes, surge a
oportunidade de mobilizar mais efetivamente as pessoas que dizem gostar da
marca.
Figura 2 - Número de fãs
Número de fãs
(04/07/2012)
86.673
987.101
2.126.866
Fonte: Facebook
Por meio da classificação das publicações de acordo com sua tipologia, é
possível vislumbrar alguns cenários que denotam, de forma mais contundente, as
estratégias das empresas (CASEIRO; BARBOSA, 2011).
Figura 3 – Tipologia das publicações
Publicidade
Produtos
/Serviços
4
1
0
Informação /
Avisos
1
0
0
Ofertas /
Concursos /
Passatempos
0
1
0
Campanhas
Institucionais /
RSA DRS
1
0
0
Eventos /
Patrocínios
4
0
1
1
1
4
Relacionamento
13
Fonte: Facebook
Pode ser percebida uma inclinação do Itaú em desenvolver e aprimorar o
estabelecimento de relacionamento com o cliente por meio do Facebook. Os posts
da instituição suscitam interação (o que fica comprovado pela quantidade de
compartilhamentos, discriminados na tabela abaixo) o que vem causando boa
aceitação junto ao público (comprovado pela quantidade de likes também na tabela
abaixo). O BB, assim como o Bradesco, foca pouco no relacionamento com o
cliente.
A página corporativa oficial do Facebook (http://newsroom.fb.com/) afirma que
as pessoas utilizam a rede para manter contato com amigos e familiares, para
descobrir o que está ocorrendo no mundo e para compartilhar e expressar o que
importa para elas. Em resumo: relacionamento.
Segundo Caseiro; Barbosa (2011), uma das regras fundamentais do social
marketing é viabilizar a presença das marcas como utilizadores ativos e
participativos da mídia social, ao invés de agirem como vendedores.
Para compreeender os efeitos que cada tipo de publicação causa nos fãs,
foram observados os números “likes” e de compartilhamentos em cada post
divulgado (nessa ordem, separados por “/”) por tipologia (nas publicações da
empresa).
Figura 4– Resposta dos fãs
Publicidade
Produtos
/Serviços
495 / 147
Informação /
Avisos
294 / 71
Ofertas /
Concursos /
Passatempos
3.346 / 1.370
Campanhas
Institucionais /
RSA DRS
43 / 7
Eventos /
Patrocínios
274 / 86
Relacionamento
Total
273 / 43
669 / 64
571 / 563
433 / 130
13.076 / 1.671
1677 / 874
4.052 / 1.543
13.745 / 1.735
Fonte: Facebook
De fato, o Banco Itaú vem conseguindo cativar e incentivar a participação /
interação de seu público, mantendo-se um passo a frente das outras duas
14
instituições com relação ao conteúdo veiculado. Isso fica comprovado pela
quantidade de likes e compartilhamentos em escalas bem superiores aos demais
bancos.
Outro ponto importante a ser observado refere-se às publicações dos fãs nos
perfis dos bancos. Os usuários estão se acostumando a utilizar os perfis das
instituições como uma espécie de SAC, de ouvidoria. Como as empresas resolvem e
respondem com mais rapidez por esse canal, estão, consequentemente,
estimulando os clientes, cada vez mais, a se reportarem a elas somente dessa
maneira.
Figura 5 – Número de publicações na linha do tempo
Número de
publicações
dos fãs na
linha do tempo
da empresa
121
128
461
Fonte: Facebook
Também foi analisado o número de publicações por tipologia (dos fãs):
Figura 6 – Tipologia das publicações
Pedidos /
Dúvidas
18
23
38
Elogios
7
23
65
Reclamações
92
71
293
Informal / Outros
4
4
65
Fonte: Facebook
Pode ser observado que o Itaú, por possuir um número superior de fãs,
apresenta também um maior número de publicações em todas as tipologias. Como o
volume de fãs que visitam a página do Itaú é superior ao dos concorrentes,
obviamente, isso reflete em todas as tipologias.
Por fim, foram consideradas, na pesquisa, o número de respostas que as
instituições financeiras forneceram aos clientes.
15
Figura 7 – Número de respostas das instituições
Número de
interações
(“like” ou
comentário)
51
79
148
Fonte: Facebook
Os números indicam que o BB interagiu em menos de 50% das publicações
que os fãs deixaram na linha do tempo do perfil da instituição no facebook. A
tipologia das publicações ignoradas varia. Há exemplos de dúvidas, reclamações e
até mesmo elogios que não são respondidos e nem curtidos pelo perfil do BB.
Analisando qualitativamente, pode ser citado, para exemplificar, o comentário
de um cliente que se referiu ao BB como o melhor banco do mundo. Houve também
outras duas manifestações nessa mesma linha, dessa vez se referindo ao BB como
o banco mais forte do mundo, veiculando um link para uma reportagem que
colocava o Banco do Brasil no topo de um ranking de instituições financeiras mais
sólidas do mundo. O perfil do BB não curtiu e nem comentou as publicações.
Outro ponto negativo observado é que publicações realizadas após às 16
horas só são respondidas no outro dia. Os comentários deixados no final de semana
só recebem tratamento na segunda-feira. Esse posicionamento prejudica o
estabelecimento de relacionamento com os clientes. Considerando que a presença
nas mídias sociais é uma forma de ouvir e dialogar com os consumidores e estreitar
o relacionamento (POSTAL, 2011), se um post é respondido apenas depois de dois
dias ou nem é respondido, o relacionamento fica relegado a um segundo plano.
Na maioria das vezes em que o cliente se manifesta pelo facebook, o BB
responde direcionando-o aos canais oficiais da instituição. Quando se trata de uma
reclamação, por exemplo, o usuário é instruído a ligar para o SAC ou, caso já tenha
protocolo aberto no SAC, para a Ouvidoria.
No caso de problemas ou dificuldades de ordem técnica com relação à
tecnologia, o cliente é orientado a ligar no Suporte Técnico. Para os casos de
problemas na conta corrente ou no cartão, a orientação é que seja feito contato com
a Central de Atendimento BB.
Foram observadas algumas críticas com relação ao modo padronizado em
que as respostas são formuladas. Há reclamações de que é apresentado o mesmo
discurso de resposta para todos os clientes com os mesmos tipos de problemas,
sendo que um cliente sugere que é realizado “ctrl c, ctrl v” nas respostas, ou seja,
“copia e cola”.
Com relação ao direcionamento aos canais oficiais, embora não tenha boa
aceitação do público em um primeiro momento, isso não quer dizer que seja um
método incorreto. Em um artigo para a revista Proxxima, Marco Gomes, fundador da
empresa boo-box afirma:
A principal questão sobre o SAC 2.0 é que este tipo de atendimento cresceu
sem planejamento prévio. O cliente que se comunica pelos canais oficiais e
não é atendido, recorre às redes sociais, expressando seu caso
abertamente e consegue, na maioria das vezes, uma solução imediata, o
16
que os condiciona a usar este canal. Uma opção é sempre que surgir uma
reclamação aberta, incentivar que o cliente se manifeste através de canais
oficiais, que sejam privados e seguros. (GOMES, 2012)
A questão do sigilo bancário é o argumento utilizado pelo BB ao realizar esse
direcionamento. Segue exemplo retirado do fanpage da instituição:
Figura 8 – Post BB
Fonte: Facebook
O Bradesco, além de prestar atendimento das manifestações deixadas em
sua linha do tempo, ainda disponibiliza um aplicativo exclusivo para realizar SAC por
meio da mídia social. O aplicativo chama-se Alô Bradesco e permite que o cliente se
manifeste e pesquise por dúvidas apresentadas anteriormente por outros usuários.
Entre os três bancos analisados, o Bradesco é o único que disponibiliza
aplicativo que permite acesso à conta corrente diretamente pelo facebook.
Com relação ao atendimento prestado por meio do facebook, pode ser notada
grande preocupação em atender rapidamente aos posts, respondidos, na maioria
das vezes, em menos de uma hora. O atendimento é mantido fora do horário
comercial e também aos finais de semana. As respostas não são padronizadas,
percebe-se que há um tratamento particularizado no tratamento das mensagens.
Conforme Benini (2011), as redes sociais permitem uma interação com o
usuário que nenhum outro meio oferece, destacando a possibilidade imediata de
resposta.
Segundo PANIZ;SELIGMAN (2012), “Hoje, os internautas dificilmente passam
muito tempo sem acessar Facebook, Twitter e outras mídias sociais. É preciso
perceber a oportunidade de acesso que esta situação oferece, já que os usuários
estão sempre conectados ao conteúdo fornecido nas redes”.
Em muitas ocasiões, quando a orientação não pode ser realizada pelo próprio
canal, o Bradesco interage pedindo que seja enviado o telefone de contato do cliente
por meio de mensagem direta (oculta) para entrarem em contato apresentando uma
satisfação ou pedindo mais detalhes do caso relatado, conforme exemplo abaixo:
Figura 9 – Post Bradesco
.
Fonte: Facebook
A atitude do Bradesco de priorizar o atendimento pela própria mídia social
condiciona os clientes a sempre recorrerem a esse canal para dúvidas ou
reclamações, incentivando, conforme definição de Marco Gomes em artigo para a
revista Proxxima, que as páginas das empresas sejam convertidas no “muro das
lamentações 2.0”. Ou seja, praticamente, ficaria estabelecido um espaço reservado
ao SAC no âmbito das mídias sociais.
17
Os números indicam que mais de 60 % das interações são respondidas pelo
Bradesco e, aparentemente, resolvidas nesse âmbito.
Os posts indicam que a equipe de mídias sociais do Bradesco está bem
integrada com os outros setores da instituição, o que pode ser percebido pelo
aprofundamento nas respostas (não se limitam a respostas prontas) e pela
constatação de que as manifestações chegam nas outras áreas da empresa.
Como exemplo, pode ser citado o caso de um cliente que reclamou que não
conseguia de forma alguma se comunicar com o gerente de sua conta. O perfil do
Bradesco interagiu e pediu que o cliente enviasse o telefone com DDD por
mensagem direta (forma de interação repetida em muitas outras respostas do
Bradesco). Depois disso, um outro usuário questionou ao reclamante se o problema
havia sido solucionado após o post. O cliente explicou que sim, que 10 minutos
depois o gerente entrou em contato.
Ao contrário do Bradesco, o Itaú não apresentou bom desempenho ao
responder os clientes pelo Facebook. O Itaú se manifestou em menos de 1/3 das
publicações dos fãs em sua linha do tempo, não conseguindo fazer frente às
demandas dos clientes na fanpage. E, assim como o BB, só interage com os
usuários em horários e dias comerciais, acumulando todas as manifestações de
clientes deixadas ao longo do final de semana para serem respondidas somente na
segunda-feira.
Normalmente, as reclamações/ dúvidas dos clientes são direcionadas para
outro canal de comunicação, conforme abaixo:
Figura 10 – Post Itaú 1
Fonte: Facebook
O cliente é orientado, na maioria das vezes, a explicar o ocorrido via email.
Em alguns casos, é orientado a enviar uma mensagem privada, por meio do próprio
facebook, para o perfil da instituição:
Figura 11 – Post Itaú 2
Fonte: Facebook
Somente algumas dúvidas pontuais são solucionadas na própria resposta ao
post.
Além
disso,
clientes
que
postam
reclamações
sobre
indisponibilidades/problemas tecnológicos nos aplicativos e site do banco são
orientadas a entrar em contato por telefone com o SOS Internet (espécie de suporte
técnico).
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Respeitadas as delimitações metodológicas e temporais da pesquisa e
considerando os dados coletados, foi observado, ao longo do trabalho, como os três
bancos analisados se relacionam com os seus clientes no Facebook.
Com relação ao relacionamento com o cliente, o BB mantém-se em posição
bastante atrasada em relação aos concorrentes. Analisando a quantidade de likes,
por exemplo, o Itaú supera em mais de oito vezes a quantidade apresentada pelo
BB. E o Bradesco supera em mais de duas vezes a quantidade do BB.
Considerando que o BB, no ranking do Banco Central (que considera o ativo
total como critério para classificação) é o primeiro colocado, seguido por Itaú e,
depois, Bradesco, a sua estratégia nas mídias sociais precisa ser revista de modo a
atrair seus clientes para participar de sua página. Seria oportuno realizar uma
pesquisa para avaliar se a segmentação em vários perfis é eficaz na comunicação
com o público-alvo da instituição.
Analisando os tipos de publicações veiculadas pelas empresas na página do
Facebook, foi identificado que o Itaú mantém um bom nível de relacionamento com
os seus clientes. Os posts do banco são descontraídos e com forte viés de
interação, o que vem agradando aos usuários. A grande quantidade de likes e
compartilhamentos de suas publicações retrata bem esse cenário. Um ponto a ser
observado é que o formato utilizado na construção dos posts não demanda grande
quantidade de recurso investido para criação de peças de comunicação. Muitas
vezes, trata-se somente de um texto curto de duas ou três linhas com conteúdo
criativo suscitando a participação do público.
O Bradesco vem conseguindo estimular seu público mais do que o BB, mas
por meio de uma análise qualitativa em suas publicações, não pode ser observado,
assim como no perfil do BB, um esforço em produzir conteúdos que incentivem a
interação, participação dos clientes, ou seja, não prioriza relacionamento nas suas
postagens.
No que se refere ao tratamento dado às manifestações, em sua maioria
reclamações, por meio da mídia social, os bancos apresentam divergências de
posicionamento. O Bradesco se propõe a resolver os problemas pelo canal (mesmo
que o atendimento seja concluído por telefone, o primeiro e mais importante passo é
realizado pela ferramenta, já que o cliente não terá que se identificar e explicar
novamente o caso) e é extremamente eficaz nisso, seja por atender 24 horas ou por
responder mais de 60% dos posts, o que pode indicar clientes satisfeitos. Isso
contribui no relacionamento com os clientes.
Os internautas vêm utilizando os perfis das instituições como uma espécie de
SAC, de ouvidoria. Como as empresas solucionam com mais agilidade por esse
canal, estão, por conseguinte, estimulando essa utillização. Cabe avaliar se, a longo
prazo, é viável o incentivo a esse desdobramento.
O Itaú, em alguns casos, pede o contato telefônico do cliente e dá
prosseguimento no atendimento pelo telefone, de forma semelhante ao Bradesco.
No entanto, na maioria das vezes, pede que o cliente entre em contato por email,
por meio do qual o cliente terá que se apresentar e contar novamente o problema.
De qualquer forma, independentemente da condução, o problema é que a maioria
dos posts dos clientes fica sem resposta. O Itaú respondeu menos de 1/3 das
publicações dos fãs. O ideal seria adotar o regime de plantão do Bradesco, até
porque, como o volume de posts na página do Itaú é muito grande (pelo fato de
possuir mais de dois milhões de fãs), o acúmulo de manifestações do final de
semana dificulta a veiculação de resposta a todos na segunda-feira.
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O BB, com exceção de algumas dúvidas pontuais, não apresenta a estratégia
de atender, de fato, pelo Facebook. Os clientes são direcionados para os canais de
atendimento tradicionais, como SAC e Ouvidoria.
Para complementar o atual trabalho, poderia ser pesquisado junto aos
usuários sobre o atendimento prestado no Facebook pelos bancos. Nesse artigo, ao
verificarmos o tempo de resposta e o feedback do usuário com a resposta, pudemos
detectar algumas implicações no relacionamento. No entanto, por meio da aplicação
de uma pesquisa qualitativa com foco no atendimento ao consumidor,
conseguiríamos aprofundar nessa questão, aferindo com clareza os
posicionamentos mais bem aceitos pelo público no que se refere ao tratamento de
suas manifestações.
Para concluir, é importante lembrar que a análise e definição dos objetivos da
empresa, no contexto da mídia social, são fundamentais para embasar a criação e
manutenção de relacionamento com os clientes pelo canal. Depois de definidos os
rumos e planejada a atuação, é preciso que seja acompanhada e mensurada a
efetividade das estratégias, de modo a garantir uma comunicação de mão dupla, em
que os clientes sintam-se representados na página da empresa e instigados a
participar e divulgar para os amigos.
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SOCIAL MEDIA AND MARKETING: ANALYSIS OF RELATIONSHIP THAT BIG
THREE BRAZILIAN BANKS REMAIN WITH ITS CUSTOMERS
FACEBOOK
VINÍCIUS BORGES PEREIRA
ABSTRACT
The article examines how three large Brazilian banks relate to their customers on
Facebook. For this, we observed the updates / publications pages of these brands by
the brand itself or by the fans, and the interactions, responses to these messages.
Also considered were the goals expressed by posts and alignment with the
organization's current practices in digital marketing and use of social networks. The
time period of analysis consisted of seven days between 28 June and 4 July. The
survey indicated that Itaú develops a good relationship with their customers through
the placement of content that encourage participation and interaction. While BB and
Bradesco little focus on the relationship to make social media publications.
Palavras-chave: Banks. Relationship. Facebook.
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