Confie na nossa natureza
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ESTUDO DE CASO PARA O CLIENTE ARENALES:
CONFIE NA NOSSA NATUREZA1
Larissa Crepaldi Trindade (Planejamento)
Marcela Regina G.B. Marino (Marketing)
Mariangela B. Fazano Amendola (Redação e ABNT)
Fabíola Moreira Silva (Atendimento e Mídia)
Alex Sandro Roberto Natsume (Criação)
Anderson Cirilo de Paula Souza (Pesquisa de Mercado)
Allysson de Oliveira Ferreira Lima
Camila Barros Silva
Diego Augusto Moraes Sanches
Fernando Modesto da Silva
Rafael Lucas Bento Martin
Thomas Retali Melo Freixo dos Santos
Faculdade de Comunicação Social “Jornalista Roberto Marinho” de Presidente Prudente
Universidade do Oeste Paulista
Resumo
Este artigo pretende mostrar como foi realizada uma proposta de projeto experimental
para a empresa Arenales, elaborada pela agência experimental GRAFITE, Com o
objetivo de adequar a comunicação da empresa em busca de uma identidade mais
sustentável. Esta empresa atua no ramo de medicamentos veterinários homeopáticos,
seu público-alvo são homens e mulheres das classes A e B. O Briefing realizado pela
agência Grafite levantou informações sobre o histórico do cliente, seus concorrentes e o
mercado homeopático no Brasil e no mundo. A pesquisa de mercado traçou um perfil
do público da marca, revelando seus hábitos, modo de consumo e mídias preferidas. As
sugestões propostas pelo marketing, trouxe modificações importantes para o trabalho
com a empresa, analisando o mercado, seus concorrentes e as forças e fraquezas do
cliente. O planejamento de comunicação e mídia traçou as melhores alternativas para
um cronograma de ações anual. Para a criação, coube traduzir com clareza o que a
agência determinou para o cliente.
Palavras-chave: projeto experimental; comunicação; cliente; homeopatia; confiável.
Abstract
This article aims to show how it was made a project proposal for undertaking
experimental Arenales, prepared by the agency GRAFITE experimental, with the goal
of matching the communication company in search of an identity more sustainable. This
company operates in the field of homeopathic veterinary medicinal products, their target
audience are men and women in classes A and B. Briefing conducted by the agency
Grafite elicited information about the history of the client, its competitors and the
market in Brazil and in the homeopathic world. Market research has outlined a profile
of the brand, revealing their habits, mode of consumption and preferred media. The
suggestions proposed by the marketing, brought important changes to work with the
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Este estudo de caso apresenta os resultados do Projeto Experimental do curso de Publicidade e
Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Oeste Paulista de Presidente
Prudente-SP, desenvolvido no segundo semestre de 2010.
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company, analyzing the market, its competitors and the strengths and weaknesses of the
client. The communication planning and media drew the best alternatives to a yearly
schedule of shares. For creation, it fell clearly translate what the agency has set for the
client.
Key-words: experimental project; design; communication; customer; homeopathy;
reliable.
Introdução
O presente artigo pretende apresentar o projeto experimental do ano de 2011 realizado
para a empresa Arenales, do ramo de medicamentos homeopáticos para as classes A e
B, desenvolvido pela Agência experimental GRAFITE do curso de Comunicação Social
da UNOESTE, na habilitação em Publicidade e Propaganda.
A comunicação focou seu trabalho em fidelizar o público intermediário e
apresentar uma forma alternativa de medicação ao final. As ações realizadas
valorizaram não só a divulgação do posicionamento, mas trabalhá-lo de forma eficiente
para auxiliar nas vendas, visando uma maior visibilidade da marca no mercado. As
campanhas foram divididas em duas etapas e para os dois públicos distintos.
O início do projeto apresenta a composição do briefing, um dossiê que revela
informações sobre o histórico do cliente, seus concorrentes e o mercado homeopático,
servindo de base para todo trabalho posterior.
Os quatro diferentes públicos que trabalham com a marca foram analisados
através de pesquisa. O marketing apresentou sugestões que auxiliam a ganhar um
diferencial competitivo no mercado.
Elaboradas a partir do marketing os planejamentos de campanha, comunicação,
mídia e criação, pretendem revelar um perfil diferenciado e adequado à comunicação da
marca.
Métodos
O objeto de estudo, o projeto experimental de comunicação da empresa Arenales, inicia
o contato com o cliente através do atendimento, elaborando a partir de suas informações
o briefing, que contém dados sobre seu histórico e relacionamento com o mercado.
Segundo Ferrari (1990, p. 65) o bom profissional de atendimento deve estar
sempre atento às oportunidades à atuação da concorrência e ao comportamento do
público-alvo.
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O profissional de atendimento é um gestor, ele é responsável por gerenciar as
contas da agência e de buscar novos negócios. Ele está presente na tomada das
principais decisões, pois sua função dentro da agência é cuidar dos interesses do cliente.
O principal objetivo do atendimento é fazer com que a comunicação seja eficiente para
auxiliar as dificuldades encontradas pela empresa para seus negócios. Um cliente bem
assistido garante fidelidade e sucesso das contas agência.
A Arenales é uma empresa de pequeno porte (EPP), um laboratório veterinário
homeopático, que atua no atacado e varejo. A venda por atacado, que é definida por
Kotler (1998, p.511) como “[...] todas as atividades envolvidas na venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial” representa pouco
mais da metade do faturamento da empresa (60%), e consiste em revender os produtos a
preço de custo para que os representantes e lojistas possam revendê-los e alcançarem
uma margem de lucro sobre os medicamentos.
Com uma representatividade um pouco menor (40%), a empresa trabalha com
vendas no varejo, sendo o contato direto com o seu público final, Lewinson (1997, p.4)
sintetiza a ação de varejo como “[...] uma atividade de negócios que vende produtos ou
serviços para o consumidor final”.
A Arenales apresenta o atacado como o foco maior das vendas, pois produz
seus medicamentos e distribui para todos os estados do país, países da América do Sul
(Paraguai, Argentina e Uruguai) e México. A empresa centraliza as vendas diretas em
sua sede em Presidente Prudente – SP, onde possui um showroom e apresenta aos
clientes que fazem visitas ao laboratório toda sua linha de produtos.
A Arenales fabrica medicamentos homeopáticos de uso veterinário para
bovinos, equinos, caprinos, ovinos, suínos, aves ornamentais, aves de postura,
avestruzes, cães e gatos, aquicultura (peixes) possuindo uma linha de mais de 80
medicamentos. A linha de medicamentos para animais domésticos (Pet), responsável
por 30% do faturamento da empresa, terá prioridade na comunicação, já que representa
um importante canal para reforçar a popularização da homeopatia.
Seus produtos são produzidos pensando no público adulto de 15 a 20 anos, os
consumidores se dividem entre sexo feminino e masculino, classe A e B, com maior
efetividade feminina para a comercialização dos medicamentos da linha Pet.
O público intermediário é a principal influência no momento da compra, pois
são os veterinários que prescrevem o medicamento ideal para o animal. O tratamento
homeopático nem sempre é visto como a primeira alternativa indicada pelos
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profissionais, por possuir, apesar de não possuir efeitos colaterais, seus resultados para a
saúde são vistos a longo prazo.
A marca apresenta apenas um concorrente direto, que apesar de não ter um
alcance de mercado na região, tem potencial para realizar este trabalho. O concorrente
conta com um mix de produtos diferenciado da Arenales, não restringindo-se apenas a
comercialização de remédios de homeopatia animal, mas comercializando também
produtos de ração animal.
Já no caso dos concorrentes indiretos podemos citar os medicamentos
alopáticos, produzidos em laboratórios que usam componentes químicos em seu
processo de fabricação. Este tipo de medicamento ainda apresenta predominância na
indicação dos veterinários.
A marca não possui um posicionamento estruturado, mas dirige sua
comunicação à liderança e pioneirismo no mercado homeopático, comercializando
produtos que beneficiam a saúde animal sem produzir resíduos nocivos ao meio
ambiente. É desta forma que a marca pretende ser vista por seus clientes, que valorizam
hábitos de sustentabilidade e por isso são fiéis à utilização da homeopatia.
A proprietária da empresa, Maria do Carmo Arenales está trabalhando sempre
em pesquisas científicas que comprovem os resultados da homeopatia, participando e
defendendo em diversos congressos, tornando o laboratório de Presidente Prudente - SP
um tratamento de referência nacional, tornando a prática da homeopatia cada vez mais
conhecida entre os pecuaristas e também entre a população em geral.
A partir das informações, a agência realizou a pesquisa de mercado, visando
estruturas suas principais dúvidas e através das respostas encontrar soluções para suas
decisões.
A pesquisa é a ferramenta ideal para que uma empresa sobreviva num mercado
em que há intensa competição, principalmente por viver em constante mudança. Com a
pesquisa de mercado é possível reunir informações importantes para que cada empresa
escolha a melhor decisão em relação ao seu mercado, sua concorrência, seus clientes e
permite descobrir oportunidades e nichos de mercado. Além disso, a pesquisa serve para
traçar uma avaliação de como é formada a imagem da marca pelo público e seu grau de
satisfação. Mattar (2007, p.4) define em seu livro que:
Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao marketing através da informação – informação usada para
identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar,
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refinar, e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing,
e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.
A agência Grafite optou por aplicar uma pesquisa exploratória e quatro
pesquisas quantitativas, sendo uma para o público geral que possui animais de
estimação, uma para intermediários (Lojas e Clínicas Veterinárias), uma para
intermediários que trabalham com homeopatia veterinária, outra para alguns
representantes de venda da Arenales. Dessa forma a agência obteve parâmetros sobre o
contexto da homeopatia veterinária e, por meio dessas pesquisas, abre possibilidades de
otimizar os resultados do cliente.
O planejamento do marketing buscou traçar um diferencial competitivo que
diferisse a empresa dos concorrentes, criando ações estratégicas, traçando os melhores
caminhos a seguir, para o produto ou serviço do cliente. Segundo Kotler (2001, p.86):
A arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo que
não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um
produto ou serviço genérico. Neste caso, o preço é que fará a diferença.
Quando o preço é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz
com baixo custo.
Posicionamento é a maneira como a marca quer ser vista para seu público, é o
principal caminho para a identificação da marca. O posicionamento precisa ser de fácil
entendimento, para que todos da empresa consigam compreender seu significado,
tornando a comunicação fácil de ser trabalhada. Kotler (2005, p.220) afirma que “O
posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um
lugar de destaque na mente do mercado-alvo”.
As pesquisas revelaram descrença com relação aos resultados dos
medicamentos, e não associam a marca e sua comunicação atual com preceitos
sustentáveis, uma vantagem que acaba sendo desperdiçada. Para solucionar o problema
real do nosso cliente, na questão de aproximação e desmistificação do assunto,
homeopatia animal, posicionamos a marca como “confiável”. Esta posição é positiva e
pode ser vista para o assunto da homeopatia quanto para a própria marca.
A agência Grafite enumerou os objetivos de marketing a serem realizados:
a) Desenvolver uma nova identidade visual dos produtos para facilitar a
identificação e modificar a embalagem e os produtos;
b) Estabelecer uma política de preços estável para novos intermediários e
expandir o número de Pet Shops e varejistas que revendem a marca;
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c) Promover o relacionamento da marca com os públicos intermediários e
finais estados.
Resultados
As sugestões apresentadas pelo marketing poderiam ser aplicadas com visão no
crescimento da empresa.
Para alcançar o objetivo referente à identidade visual da empresa, foi detectada
a necessidade da mudança da logomarca atual para facilitar a associação da homeopatia
como uma técnica ecológica e ao mesmo tempo moderna.
A confecção da nova logomarca priorizou elementos mais subjetivos, retirando
os excessos para facilitar a aplicação e o reconhecimento da marca. As palavras “Fauna
& Flora” foram retiradas por revelarem ser motivo de ligação com o trato flores.
FIGURA 1 – Proposta de logomarca com novo slogan
Para que os consumidores que não são adeptos a homeopatia, mas apresentam
interesse na utilização de produtos ecológicos possam confiar no conteúdo natural, sem
efeitos colaterais dos medicamentos, criamos um selo verde para ser aplicado em todos
os produtos, reforçando a qualidade do processo de fabricação.
FIGURA 2 – Selo verde para embalagens
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Para dar mais credibilidade com relação ao conteúdo natural dos produtos,
sugerimos a utilização de embalagens recicladas, como fator de diferenciação
principalmente no ponto de venda. Já a reformulação do layout das embalagens é
necessária para acompanhar a evolução da logomarca, apresentando as informações de
maneira mais clara e com fácil identificação do animal a que se destina o medicamento.
A reformulação das embalagens é ponto vital para que as estratégias de comunicação
propostas no trabalho funcionem.
Segue a embalagem atual e a proposta criada pela agência:
FIGURA 3 – Embalagem antiga
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A sugestão da agência em relação à embalagem é a seguinte:
FIGURA 4 – Nova embalagem
Todos os medicamentos da Arenales possuem a palavra Fator em todas suas
linhas, onde Fator antecede o nome do medicamento.
A palavra fator no dicionário Aurélio quer dizer: “Elemento que concorre ou
contribui para um resultado: o fator moral é um elemento de vitória. O que determina ou
executa”.
Acreditamos que a palavra Fator não acrescenta nenhum significado específico
para a homeopatia, como a proposta é facilitar a assimilação e entendimento dos nomes
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dos medicamentos, assim extraindo todas as informações em excessos, tornando
compreensível a rotulagem dos medicamentos, para que qualquer pessoa possa comprar
sem necessitar de ajuda de um profissional.
Para alcançar com sucesso o objetivo de expansão de clientes, detectamos que
o preço ainda representa um dos grandes obstáculos na hora de comercializar os
produtos homeopáticos, por isso requer uma atenção especial. Para que os
intermediários saibam que estão comercializando produtos de qualidade, a política de
preços deve ser apresentada com a garantia de manter a estabilidade dos valores
trabalhados, pelo mínimo durante seis meses sem alteração.
Outra proposta que imprime o posicionamento confiável nesta área é a prática
da consignação, onde a empresa deixa os produtos com margem previamente
determinada e o intermediário no final de um prazo presta contas apenas dos produtos
que foram vendidos.
A agência sugere também a reformulação do site destinada à comercialização
dos produtos, o e-commerce, para trazer um aspecto mais dinâmico e confiável. A área
de Dicas e dúvidas funcionará como um blog, com informações atualizadas com a ajuda
dos veterinários parceiros da empresa. Para o público final, é fundamental que o blog
disponibilize informações mais próximas de seu cotidiano, assim, o retorno do usuário
para conferir as novidades garante a visualização dos produtos e promoções que serão
divulgados.
Existe a necessidade da elaboração de uma campanha que visa incentivar o
público
intermediário
(médicos veterinários).
É
indispensável
motivar
estes
profissionais, para que se sintam estimulados para indicarem os medicamentos
homeopáticos da Arenales aos seus clientes, aumentando assim as vendas da empresa.
Para tornar atrativa a campanha de incentivo, a agência irá usar como prêmio,
uma viagem com tudo pago para participar da Pet South America que acontecerá de 18
a 20 de outubro de 2011 São Paulo.
A comunicação planejada com eficiência minimiza os efeitos nocivos de uma
campanha sem atratividade, adequando a marca à visibilidade de seu público alvo.
Lupetti (2007, p. 32) acredita que “O planejamento se preocupa tanto em evitar ações
incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao se explorar oportunidades
[...]. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que se requeira uma
ação.”
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Os objetivos do planejamento de comunicação são:
a) Divulgar e traduzir o posicionamento de “confiável” para o tratamento
homeopático atrelado à marca Arenales;
b) Divulgar produtos específicos da marca;
c) Aliar a marca à sustentabilidade que o processo de fabricação propõe.
A estratégia de comunicação foi definida de acordo com os objetivos de
marketing, que buscam aliar os benefícios da homeopatia à marca Arenales, dando
credibilidade a este tipo de tratamento veterinário.
O tempo total de comunicação será de 12 meses, em Presidente Prudente e
região, com duração de Janeiro à Dezembro de 2011. Estes 12 meses serão divididos em
campanha institucional e campanha de divulgação de linha de produtos.
A campanha institucional trará o tema “Tratamento de amor ao meu pet”, o
período em que a campanha institucional está prevista é de 2 meses, de janeiro a
fevereiro de 2011, onde será apresentado e divulgado o novo posicionamento da marca.
Os objetivos da campanha institucional serão:
a) Transmitir confiança ao consumidor em relação aos produtos homeopáticos;
b) Lançar e divulgar as novas embalagens;
c) Dar credibilidade ao uso da homeopatia;
d) Divulgar o novo site da empresa.
A campanha de lançamento de linha de produtos traz em sua duração, as
estratégias para adequar a comunicação aos medicamentos homeopáticos para as
diferentes espécies. O tema da campanha de lançamento de linha de produtos será
“Confie na nossa natureza”, para reforçar o novo slogan da empresa. A campanha
institucional se inicia no mês de março e se encerra no mês de dezembro de 2011, num
total de 10 meses. Os objetivos da campanha de lançamento de linha de produtos serão:
a) Apresentar a linha de produtos homeopáticos para cães, gatos e peixes,
segmentar a comunicação para cada espécie;
b) Aliar a marca a eventos que promovam o bem estar animal;
c) Estreitar o relacionamento com os públicos intermediário e final com o uso
do meio virtual.
Para o sucesso da aplicação do Planejamento de Campanha é necessário que o
Planejamento de Mídia seja estudado com cuidado, pois a comunicação planejada com
eficiência minimiza os efeitos nocivos de uma campanha sem atratividade, adequando a
marca à visibilidade de seu público alvo.
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Para o lançamento da campanha institucional os meios de comunicação usados
para o público intermediário serão: site, evento (café da manhã), mala direta, convite
papel plantável, redes sociais e blogs, vídeo institucional, kit (DVD, bloco de notas,
cartões de visita), e-mail marketing, broadside, display para balcão e revista
especializada. Para o público final os meios serão: site, e-commerce, redes sociais e
blog, e-mail marketing, outdoor, publicidade digital, ação promocional (Eu amo meu
pet), revista e jornal.
Para o lançamento da campanha de linha de produtos será realizado com o
público intermediário um Workshop onde ditribuiremos materiais de PDV. Serão
utilizados os meios: e-mail marketing, jornal, revista, outdoor e rádio.
Para o público final, a campanha de lançamento de linha de produtos contará
com os meios: mídias sociais, comercial para cinema, outdoor, revista e jornal.
Uma forma de avaliar se os objetivos das campanhas estão sendo alcançados é
através das ferramentas de verificação, utilizadas para corrigir os possíveis erros e
nortear as futuras ações.
As ferramentas para a campanha de lançamento da marca são:
a) Realizar uma pesquisa com o público intermediário para saber se houve um
aumento na procura e na indicação do uso de medicamentos homeopáticos;
b) Pesquisar no ponto-de-venda através de um questionário se os clientes
reconhecem o aumento da visibilidade da marca e se já tiveram contato com alguma
mídia da campanha de lançamento;
c) Verificar através da ferramenta virtual Google Analytics se o site recebeu
um número maior de visitas, principalmente durante o período da promoção “Eu amo
meu pet”;
d) Após o investimento das ações em ponto-de-venda, pedir um relatório das
vendas de medicamentos para a diretora comercial. Com isso, usaremos como
parâmetro para demonstrar a importância deste tipo de trabalho para o aumento das
vendas.
Para as ferramentas da campanha de lançamento de linha de produtos
utilizaremos as seguintes ações:
a) Realizaremos uma pesquisa com o público final, através de um questionário
para medir o grau de lembrança da marca e se houve a oportunidade de utilizar algum
produto da linha de medicamentos;
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b) Analisar através da ferramenta virtual Google Analytcs como tem sido o
tráfego no site, se há aumento de vendas no e-commerce e se as notícias divulgadas
através das redes sociais estão sendo acessadas;
c) Verificar se o público intermediário foi motivado a aumentar a indicação dos
medicamentos a partir da promoção “Arenales leva você ao Pet South America”, através
de comparação com as vendas do ano de 2010;
d) Checar com os donos que adotaram um animal no evento “Adocão” se
utilizaram a amostra grátis. A partir das informações, verificar se o uso foi satisfatório e
se continuaram comprando.
A área de criação de uma agência nem sempre segue a estrutura de uma dupla,
composta pelo Diretor de arte e o Redator, mas esta opção oferece aos trabalhos duas
visões que contribuem para a confecção de peças bem resolvidas, apresentando um
layout equilibrado e uma mensagem que valorize os atributos do cliente, revelando o
posicionamento que a peça deve comunicar.
A produção das respostas geradas pelos departamentos de Pesquisa, Marketing
e Planejamento irão nortear o processo criativo nesta fase, segundo Martins (2003, p.25)
“[...] a criação cuida de conteúdo e forma, enquanto a Mídia também cuida da forma
(onde esse conteúdo deve se encaixar perfeitamente) [...] para chegar aos melhores
resultados”, portanto cada veículo tem uma forma diferente de impactar.
As peças seguiram a escolha de cores relacionadas a logo da empresa Arenales,
para transmitir sensações que valorizassem a ecologia ainda que em ambientes internos,
o recurso de textos nas peças também seguiu uma linha mais emocional, ou como cita
Carrascoza (2007, p.17) “O discurso que deseja persuadir tem um caráter mais
ideológico, subjetivo e atemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do
interlocutor”.
Com o público intermediário, o uso de um veículo direcionado nos deu a
possibilidade de usar uma linguagem mais comercial e direta na peça que abre a
campanha de lançamento para nova linha de embalagens, o uso da madeira como
ambiente fortalece a sensação de naturalidade.
A principal fonte utilizada na logo e nos títulos é a Myriad, criada por Robert
Slimbach & Carol Twombly com Fred & Slye Brady Christopher. A família desta fonte
sem serifa apresenta um design moderno, com proporções equilibradas que facilitam a
leitura do texto. Segundo o site BU Core Design (2010): “Isso resulta em uma fonte que
combina leitura soberba com um estilo moderno, combinado com um design clássico”.
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Como os consumidores de produtos naturais já conhecem algumas
características comuns em anúncios para este segmento, optamos por aproveitar como
um diferencial da marca, que é pouco lembrada.
A cor verde, bastante trabalhada na campanha de lançamento possui
características que vão de encontro à necessidade de nossa criação, conforme afirma
Farina (2006, p.101) a “mistura do amarelo e azul, contém a dualidade do impulsivo
ativo e tendência ao descanso e relaxamento”. Com base em sensações que a cor pode
transmitir, o autor ainda destaca “sugere umidade, calma, frescor, esperança, amizade e
equilíbrio”.
As pesquisas sobre referência para comunicação com donos de animais de
estimação, provou que há uma representatividade bastante limitada de marcas que
conseguem destacar originalidade nas peças.
A agência utilizou o recurso de banco de imagens para a criação das
campanhas, porém com a preocupação de trabalhar com fotos com produção menos
artificial, para dar a credibilidade que a empresa está buscando, já que o posicionamento
da marca é confiável.
A criação para a campanha de linha de produtos valorizou características de
cada espécie para a elaboração das peças.
O evento Adocão buscou retratar o sentimento melancólico de um cão
buscando um por dono. O spot para rádio também trouxe a mesma linguagem para
convidar para o a ação realizada no parque do povo.
Para a linha canina, as peças valorizaram a expressão do olhar do cão, pois,
somente quem tem intimidade suficiente com o animal, pode ter a liberdade de chagar
tão perto. A foto em close mostra o olho do animal em riqueza de detalhes, refletindo
uma criança. Esta cena demonstra o vínculo de confiança com seu dono, que acredita
que o cão faz parte da família e até os filhos menores podem brincar tranquilamente
com ele.
Com a linha felina, deixamos de lado as características negativas que
geralmente são atribuídas aos gatos, rotulando-os de arisco e independente. Focamos as
peças na maneira como ele conquista aos poucos seus donos, e vai se tornando o centro
da casa, da mesma forma que aos poucos a homeopatia também é incorporada ao
cotidiano.
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A cor roxa foi utilizada para as embalagens e fontes das peças da linha felina,
Farina (2006, p.103) destaca entre outras sensações afetivas que ela proporciona:
fantasia, mistério, misticismo, delicadeza e calma.
A linha aquática é a mais recente fabricada pela empresa, as peças para este
segmento valorizaram a oportunidade de oferecer para o animal, que foi retirado de seu
habitat natural, um ambiente acolhedor e saudável sem fazer uso de produtos químicos.
A utilização da cor azul nas peças buscou a alusão ao habitat natural dos animais deste
segmento. Farina (2006, p.102) afirma que “[...] o azul é a cor mais lembrada quando os
ocidentais querem referir-se à simpatia, à harmonia, à amizade e à confiança”, casando
com perfeição na ideia proposta para a peça.
Os mascotes utilizados durante todo o ano na comunicação das peças para PDV
fecham juntos a campanha em uma peça institucional. O convívio pacífico entre os três
personagens reforça a atitude de confiança que a marca valoriza.
FIGURA 5 – Parte da criação para campanha de lançamento
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FIGURA 6 – Parte da criação para campanha de lançamento
FIGURA 7 – Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos
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FIGURA 8 – Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos
FIGURA 9 – Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos
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FIGURA 10 – Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos
FIGURA 11 – Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos
Discussão
A agência avalia com satisfação o resultado final das etapas realizadas, tendo a certeza
que o cliente pode encontrar soluções criativas e pertinentes aos principais problemas.
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Através do briefing, pode-se analisar que havia uma grande dificuldade em
entender o que era homeopatia e qual sua funcionalidade, por existir muito preconceito
no mercado contra medicamentos naturais, a imagem da marca precisava apresentar
mais autenticidade.
As informações obtidas pela pesquisa revelaram que o consumidor sofre
grande influência de seu veterinário, e que este nem sempre está aberto a indicação de
medicamentos homeopáticos. Na pesquisa também foi detectada uma vantagem
competitiva sobre os concorrentes, já que os estabelecimentos que trabalham com
homeopatia, fazem uso exclusivo dos medicamentos da Arenales.
O novo posicionamento foi encontrado no marketing, ficando estabelecido
“Confiável” como o conceito que norteou todo o trabalho realizado pela agência. A
relevância se deve pela oportunidade de apresentar as pessoas um tratamento alternativo
e dar garantia de sua eficácia. A marca, apesar de já vivenciar um processo de
fabricação sustentável, não deixava isto claro para os consumidores, desperdiçando uma
oportunidade de se destacar no mercado.
O marketing traçou objetivos que valorizavam o relacionamento com os
públicos intermediário e final, para tanto, o planejamento de comunicação, seguido do
planejamento de campanha e mídia, traduziram-se em linguagem mais acessível para
conquistar a confiança do consumidor.
Para garantir um diferencial em um mercado emergente, como o de Pet Shop, a
marca aliou a comunicação ao forte sentimento dos donos com seus animais, estimando
esta relação e apresentando uma oportunidade de tratar o animal continuamente, sem
oferecer riscos ao seu organismo.
O slogan agregou valor à marca em relação às concorrentes, para desmistificar
que o uso da homeopatia não é funcional, já que alguns produtos dos concorrentes não
apresentaram resultados. “Confie na nossa natureza” revelou a essência do
posicionamento “Confiável” na comunicação, garantindo o destaque da marca com seus
valores de sustentabilidade.
A criação buscou em sua redação e conceito artístico uma abordagem mais
emocional, para destacar o valor deste sentimento que o dono sente por seu animal e a
oportunidade de oferecer a ele um tratamento menos nocivo. As cores e elementos
buscaram referências na natureza para criar cenas que diferenciem dos trabalhos atuais
da concorrência.
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Identidade Científica, Presidente Prudente-SP, v. 2, n. 1, p. 115-133, jan./jun. 2011
Confie na nossa natureza
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O trabalho ofereceu a oportunidade de realizar um trabalho integrado,
conhecendo cada processo e discutindo as melhores soluções, com base nos estudos
realizados durante todo o nosso curso. A assessoria de nossos professores, e a
disponibilidade de nosso cliente foram fatores fundamentais para a elaboração de um
projeto com potencial para ser aplicado com sucesso.
Referências
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CORREA, Roberto. Comunicação integrada de marketing – uma visão global. São
Paulo: Saraiva, 2006
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mercados. 8. ed. Editora Futura, 2001.
LEWISON, D.M. Retailing. U.S.A.: Macmillan College, 1994.
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Thonsom Learning, 2007.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
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marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
TAHARA, Mizuho. Mídia. 8. ed. São Paulo: Global, 2004.
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Identidade Científica, Presidente Prudente-SP, v. 2, n. 1, p. 115-133, jan./jun. 2011