Universidade Cruzeiro do Sul
Campus Virtual
Unidade I:
Unidade: Processos
Mercadológicos
2010
0
Unidade: Processos Mercadológicos
O Processo pode ser entendido como a sequência
de
atividades
que
começa
na
percepção
Notas
das
necessidades explícitas e implícitas de um cliente e
termina com a superação de suas expectativas, através
da
transformação
dos
insumos
recebidos
em
produtos/serviços definidos e muitas vezes executados
em parceria com clientes e fornecedores, conforme
ilustrado na Figura 3.
A Figura 3 apresenta as interfaces e a integração
entre os vários Processos Mercadológicos da empresa.
M-2
Conduzir
Pesquisa
M-1
Fazer
Planejament
o
M-5
Gerenciar Relacionamento
com Fornecedores
M-3
Definir
Produtos
M-7
Gerar
Demand
a
M-9
Fabricar
Produto
s
M-4
Desenvolver
Produtos,
Processos e Canais
M-10
Prover Serviço e
Suporte
M-8
Atender a Demanda
de Clientes
M-6
Gerenciar Relacionamento
com Distribuidores
Fonte: Lima, 1996.
Figura 3
Visão dos Processos Mercadológicos
Unidade: Processos Mercadológicos
58
A seguir, o detalhamento dos 10 (dez) Processos
Notas
Mercadológicos existentes numa empresa típica:
Processo
Descrição
1) Planejamento do
Definir, atualizar e rever os planos estratégicos e
Negócio
táticos do negócio.
2) Conduzir
Investigar continuamente as forças do mercado
Pesquisa
e as tendências da indústria, de modo a
identificar
novos
processos,
tecnologias
e
serviços que venham a melhorar o produto final
para o cliente. Inclui a revisão de processos e
tecnologias em uso, visando sua melhoria
contínua.
Não
deve
estar
focalizado
em
melhorias de produtos ou processos específicos.
3) Definir Produtos
Identificar as necessidades dos clientes e definir
os requerimentos e características do produto
que
venham
a
atendê-las.
Especificar
cronogramas de desenvolvimento, planos para
manufatura, atendimento e distribuição dos
produtos/serviços.
4) Desenvolver
Desenvolver
Produtos,
necessidades dos clientes. Definir e aperfeiçoar
Processos e Canais
os processos e tecnologias necessárias à sua
de Distribuição
produção,
produtos
além
e
dos
serviços
para
requerimentos
as
de
distribuição e atendimento.
5) Gerenciar o
Qualificar
Relacionamento
prestadores de serviço que forneçam à empresa
com os
produtos
Fornecedores
desenvolvimento
e
desenvolver
e
serviços
de
fornecedores
nas
produtos,
e
fases
de
produção
e
suporte. O processo inclui a formação de
parcerias,
monitoramento
estabelecimento
de
de
políticas,
performance,
contato
de
fornecimento e compras avulsas.
6) Gerenciar o
Qualificar
e
desenvolver
Unidade: Processos Mercadológicos
revendedores
e
59
Relacionamento
distribuidores para os produtos da empresa.
com os
Inclui
Distribuidores
monitoramento de performance etc.
7) Gerar a Demanda
Divulgar e estimular o consumo de produtos e
o
gerenciamento
de
contratos,
Notas
serviços da empresa. Inclui campanhas de
marketing, pesquisas, promoções etc.
8) Atender a
Receber, acompanhar e atender aos pedidos
Demanda dos
colocados,
Clientes
especificações. O processo realiza atividades
de
acordo
com
as
suas
associadas à abertura e fechamento de pedidos,
expedição, distribuição e cobrança, assim como
procedimentos
relativos
produto.
inclui
Não
às
o
devoluções
de
gerenciamento
de
serviço/suporte pós-venda.
9) Fabricar Produtos Determinar quando e quanto fabricar para
atender à demanda dos clientes. Produzir com
conformidade e a custos compatíveis com o
valor
entregue
e
no
prazo
estipulado.
Compreende atividades desde a obtenção de
materiais para produção (exceto negociação de
compras), até a geração do produto acabado.
Inclui, além disso, atividades de suporte à
fabricação, entre elas: treinamento, manutenção
de
equipamentos
produtivos
e
gestão
de
materiais.
10) Prover Serviço e Atender às necessidades dos clientes quanto a
Suporte Pós-Venda
suporte
técnico,
manutenção,
reparos,
diagnósticos, treinamento, provendo melhorias
contínuas na aplicação do produto.
Fonte: Lima, 1996.
A Figura 4 apresenta as interfaces e a integração
entre os vários Processos Empresariais.
Unidade: Processos Mercadológicos
60
Inventário do
Fornecedor/
Pedido ao
Fornecedor
Estoque de
MatériasPrimas
Estoque de
Materiais em
Processo
Estoque de
Produtos
Acabados
Pedidos de
Clientes em
Processo
Inventário
do Cliente/
Canal de
Vendas
Lead-Time
(Tempo em
Dias)
Notas
+$
-$
C
L
I
E
N
T
E
S
SUPRIMENTOS
DESENVOLVIMENTO
DE
FORNECEDORES/
ACORDOS
COMERCIAIS
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
LOGÍSTICA
(ENTRADA)
PROGRAMAÇÃO
DE VENDAS/
MOVIMENTAÇÃO/
ARMAZENAGEM
PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA DEMANDA/
S&OP/MPS/MRPCRP
PRODUÇÃO
CONTROLE DO
CHÃO DE
FÁBRICA
SERVIÇO
ASSISTÊNCIA
TÉCNICA /
SUPORTE
PÓS-VENDA
/
MARKETING/
VENDAS
PROMOÇÃO/
PROPAGANDA/
RELACIONAMENTO/
MERCHANDISING
LOGÍSTICA
(SAÍDA)
COLETA DE
PEDIDO/
DISTRIBUIÇÃO/
CARTEIRA DE
PEDIDOS
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
Fonte: Lima, 1996.
Figura 4 - Visão dos Processos Empresariais
O quadro a seguir apresenta o detalhamento dos 10 (dez)
Processos de Infra-Estrutura existentes numa empresa
típica:
Processo
Descrição
1) Gerenciar os
Recursos
Humanos
• Planejar, coordenar e prover diretrizes para
o desenvolvimento e a administração dos
recursos humanos.
2) Gerenciar as
Operações
Financeiras
• Gerenciar os recursos financeiros da
empresa;
• Desenvolver e disseminar padrões de
gerenciamento de custos;
• Executar o gerenciamento é atribuição de
cada processo de negócio.
Unidade: Processos Mercadológicos
61
3) Suportar as
Decisões
Gerenciais
• Gerar, planejar e controlar as Informações
de Suporte à Decisão.
4) Gerenciar os
Documentos
Fiscais
•
Preparar, analisar e documentar os
resultados e “statements” financeiros da
empresa para atender às legislações
vigentes.
5) Gerenciar as
•
Relações com os
Acionistas
Analisar e apresentar informações para os
Acionistas e o Mercado Financeiro.
•
Identificar
e
desenvolver
diretrizes,
procedimentos, ferramentas, técnicas e
treinamentos visando à melhoria da
qualidade na empresa.
•
Planejar e coordenar
processos e produtos.
•
Gerenciar a aquisição, a manutenção e a
melhoria dos imóveis e das instalações da
empresa.
6) Desenvolver a
Infra-Estrutura
de Qualidade
7) Gerenciar a
Infra-Estrutura
Física
a
auditoria
Notas
de
Observação: Não inclui manutenção dos
equipamentos produtivos.
8) Manter Relações •
com o Governo e
a Comunidade
9) Prover o
Direcionamento
10) Gerenciar a
Estrutura de
Informações
Interagir com o governo, a comunidade, os
sindicatos e as entidades de classe.
• Estabelecer e comunicar os objetivos
estratégicos
para
o
negócio
e
acompanhar a sua evolução.
•
Definir e comunicar os planos e diretrizes de
informática,
incluindo
plataformas,
arquiteturas, padrões etc.
Observação: Não inclui necessariamente o
desenvolvimento e a execução de
aplicações.
Fonte: Lima, 1996.
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES
Um Sistema de Informação coleta, processa,
armazena, analisa e distribui informações com finalidade
específica, seu principal objetivo é processar, de forma
econômica, dados para informações ou conhecimento. É
Unidade: Processos Mercadológicos
62
a combinação de pessoas, tecnologias, procedimentos e
controles com os quais obtemos informações relevantes
Notas
que podem auxiliar a tomada de decisões. A utilização
dos Sistemas de Informações pelas organizações visa
agilizar
o
processo
de
tomada
de
decisão,
disponibilizando informações em tempo real aos gestores.
Segundo Lima, um Sistema de Informações é um
conjunto
funcionam
de
subsistemas
em
conjunto
inter-relacionados
para
coletar,
que
processar,
armazenar, transformar e distribuir informações para fins
de planejamento, tomada de decisões e controle.
O autor define, ainda, o Sistema de Informação
como um conjunto de recursos humanos, materiais,
tecnológicos e financeiros agregados, segundo uma
sequência lógica para o processamento dos dados e
tradução em informações, para, com seu produto, permitir
às organizações o cumprimento de seus objetivos
principais.
Dessa forma, pode-se identificar os elementos que
compõem
a
estrutura
básica
de
um
sistema
de
informação: dados, informação e processamento. Os
dados referem-se a uma descrição de coisas, eventos
e transações que são registrados, classificados e
armazenados. A informação são os dados que foram
organizados para que tenham significado e valor. O
processo de transformação do dado em informação é
o processamento.
Todo Sistema de Informação baseia-se em três
componentes principais: entradas, processos e saídas.
A entrada no sistema ocorre pela inserção de dados ou
informações de fonte interna ou externa, esses dados são
processados de forma a classificar, organizar ou calcular
Unidade: Processos Mercadológicos
63
transformando-se em saída de informações que serão
utilizadas pelos usuários para planejar, tomar decisões ou
Notas
controlar a organização.
A Figura 5 apresenta os componentes de um
Sistema de Informações existentes numa indústria
típica.
Entradas
Processos
Saídas
Dados/Informações
de fontes InternoExternas
Classificar,
Informações para
tomadores de
decisões Internos
/Externos
Organizar,
Fonte: Lima, 2003.
Figura 5 - Componentes de Um Sistema de Informações.
Os
Sistemas
de
Informações
não
são
necessariamente todos computadorizados, embora a
maioria deles seja. De acordo com TURBAN (2005, p.
40),
um
Sistema
de
Informação
Baseado
em
Computador (SIBC) é um sistema de informação que
utiliza tecnologia de computador para realizar algumas ou
todas as suas tarefas planejadas [...]
Os sistemas de informações classificam-se em:
Sistemas de Informação de Apoio às Operações e
Sistemas de Informação de Apoio à Gestão. O objetivo
do primeiro é auxiliar os departamentos e atividades a
executarem
suas
funções
operacionais
(compra,
estocagem,
produção,
vendas,
faturamento,
recebimentos,
pagamentos,
qualidade,
manutenção,
planejamento e controle de produção), já o segundo,
Unidade: Processos Mercadológicos
64
preocupa-se com as informações necessárias para gestão
Notas
econômico-financeira da empresa.
Existem no mercado sistemas de informações de
apoio à gestão específica para auxílio nas decisões
gerenciais. Tais sistemas auxiliam nos problemas de
planejamento semi-estruturados e estratégicos como
adicionar um novo produto na linha produção.
De acordo com Lima, são denominados Sistemas
de Suporte à Decisão – DSS, Sistemas de Informações
Executivas – EIS (Decision Support Systens e
Executive
Information
Systens)
e
Business
Intelligence – BI. Eles utilizam base de dados dos
sistemas operacionais e dos sistemas de apoio à gestão e
tem como foco flexibilizar informações não estruturadas
para a tomada de decisão.
Os Sistemas DSS são utilizados como parte dos
Sistemas de Informações. Destacam-se pelo uso
frequente pelos executivos, gestores e auditores, pois
auxiliam a tomada de decisões. São exemplos de
sistemas de suporte à tomada de decisões os sistemas de
contabilidade de custos, os sistemas de orçamento de
capital, os sistemas de análise de variação de orçamento
entre outros.
Os Sistemas EIS são utilizados para geração de
relatórios de tomada de decisões, já os Sistemas BI, para
geração de informações de simulação de resultados.
Os Sistemas de Informações Gerenciais (SIGE)
ou
sistemas
conhecidos
integrados
pela
de
denominação
gestão
empresarial,
Enterprise
Resource
Planning (ERP), têm como objetivo consolidar e aglutinar
todas as informações necessárias para gestão do sistema
maior denominado empresa. Esses sistemas unem e
Unidade: Processos Mercadológicos
65
integram
todos
os
subsistemas
componentes
dos
sistemas operacionais e dos sistemas de apoio a gestão,
Notas
por meio da tecnologia da informação, permitindo que
todos os processos de negócios da empresa possam ser
visualizados. Em resumo, podemos afirmar que o SIGE é
a arquitetura de um Sistema de Informação que integra
as informações das empresas como um todo.
LIMA apresenta um Sistema de Informações
gerenciais em uma indústria entre cliente e fornecedor,
denominado
SIGA
EDI
(da
Empresa
TOTVS
-
MICROSIGA) que produz Softwares ERP – Sistemas
Integrados de Gestão, que demonstra a integração e
alimentação das informações dos departamentos da
empresa. Todos os departamentos são identificados por
meio da legenda apresentada na Figura 6.
Figura 6 - Sistema ERP (Enterprise Resource Planning)
Fonte: LIMA, João Luiz de Souza (apud MICROSIGA, Sistema
ERP 2003)
Unidade: Processos Mercadológicos
66
Este sistema inicia sua funcionalidade por meio do
pedido gerado pelo cliente, após a análise efetuada em
Notas
um banco de dados para liberação e aprovação do crédito
(consulta aos serviços de proteção ao crédito – SPC ou
SERASA, por exemplo), o mesmo é direcionado para
liberação do produto em estoque e para o faturamento,
gerando
automaticamente
os
lançamentos
na
contabilidade do registro de venda, forma de pagamento e
baixa do estoque de mercadorias, influenciando o fluxo de
caixa da empresa e sua movimentação bancária. Se o
produto for vendido por encomenda, as informações
geradas pela venda também irão ser processadas para a
produção e a projeção de estoque.
O processamento das informações da área de
produção integra a solicitação e o pedido de compra de
matéria prima e sua cotação no mercado gerando para a
contabilidade os lançamentos de contas a pagar, o
recebimento de mercadorias e os registros fiscais. Estas
operações influenciam o fluxo de caixa da empresa
permitindo uma projeção de orçamento. Todas as ações
geradas neste sistema estão diretamente interligadas a
contabilidade, e permitem visualizar a integração dos
departamentos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os Processos Mercadológicos, Empresariais e
de Infra-Estrutura e os Sistemas de Informações
contribuem decisivamente para a organização alcançar
seus objetivos e metas de Marketing e Vendas.
O Profissional de Vendas deve operar tanto como
Consultor de Marketing, quanto Vendedor, engajandose em relacionamentos de consultoria com seus clientes,
Unidade: Processos Mercadológicos
67
e não apenas vendendo. Portanto, deverá ter uma boa
visão dos conceitos fundamentais de Marketing. O
Notas
Profissional de Marketing, por sua vez, deve entender
como chegar a resultados mais rápidos e aí deve contar
com o esforço da área de Vendas. O foco para todos na
empresa deve ser o de construir relacionamentos de
longa duração com os clientes.
Os Sistemas de Informações Gerenciais (SIGE),
os Sistemas de Suporte à Decisão (DSS), os Sistemas
de Informações Executivas (EIS) e os Sistemas de
Inteligência de Negócios (BI) devem ser explorados
pelos Profissionais de Marketing.
A Tecnologia da Informação (TI) deve ser uma
ferramenta de apoio estratégico na condução das
atividades de Marketing e Vendas, principalmente no que
se refere às atividades de longo prazo, atendendo
objetivos empresariais e comerciais da organização.
Unidade: Processos Mercadológicos
68
Referências
CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing –
Notas
Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2003.
CERTO, S. C. Administração Moderna. São Paulo:
Pearson, 2003.
DRUCKER, P. F. A Sociedade Pós-Capitalista. São
Paulo: Pioneira, 1996.
KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo: Pearson,
2008.
_________. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.
_________. Administração de Marketing. São Paulo:
Atlas, 2000.
LIMA,
J.
S.
L.
Proposta
Metodológica
para
a
Implementação da Reengenharia de Processos em
Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico
Brasileiro.
Dissertação
de
Mestrado
defendida
na
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
em 26 de agosto de 1996.
_____________.
Tecnologia,
Novas
Formas
de
Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de
Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica
de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003.
PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de
Janeiro: FGV Editora, 2004.
TURBAN, E. & Outros. Administração da Tecnologia da
Informação. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações
– S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.
Unidade: Processos Mercadológicos
69
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