Motivações para Viajar, Fontes de Informação e Qualidade Percebida do Serviço: um
estudo comparativo das Oktoberfest, em Munique (Alemanha) e Blumenau (Brasil) nas
edições de 2011.
Autoria: Sérgio Luiz do Amaral Moretti, Fabricia Durieux Zucco, Otávio Bandeira De Lamônica Freire
Resumo
Esta pesquisa analisa três dimensões em eventos turísticos: motivação para viajar, fontes
de informação utilizadas e qualidade percebida do serviço. Foram comparadas as edições da
Oktoberfest em Blumenau (SC, Brasil) e Munique (Baviera, Alemanha) em 2011. Utilizou-se
Análise Fatorial Confirmatória com modelo de mensuração PLS, para validar a escala e testes
de hipótese bivariados para avaliarem-se possíveis diferenças entres as amostras. As escalas
foram validadas com indicadores aceitáveis. Os testes bivariados indicaram tendência maior
de concordância da amostra alemã apenas com o construto Informal da dimensão fontes de
informação. A amostra brasileira concordou com todos os itens das escalas propostas.
1
Introdução
Os eventos turísticos são fenômenos espaço-temporais singulares devido as interações
entre a configuração, as pessoas e os elementos de gestão, incluindo design e programa.
Alguns são realizados para a celebração pública, enquanto outros ocorrem para fins de
concorrência, diversão, entretenimento, negócios ou socialização. Um dos mais importantes
diferenciais dos eventos alude ao fato de que os apelos nunca são os mesmos e as pessoas
simplesmente têm que estar presentes para desfrutar a experiência totalmente única (Getz,
2008).
Entre seus diversos tipos McKercher, Mei e Tse (2006) destacam os festivais
desenvolvidos com o objetivo de promover a cultura local como atração turística,
constituindo-se em uma oportunidade para mostrar a rica herança do destino, as tradições
locais, étnicas e culturais (Felsenstein & Fleischer, 2003). Quinn (2009) observa que, com
uma longa trajetória histórica a incorporar as tradições de vários passados, os festivais têm
florescido na sociedade contemporânea, mesma constatação feita por Prentice e Andersen
(2003).
No Brasil, este setor encontra-se em ascensão, apresentando-se como solução para as
cidades que têm grandes sazonalidades de demanda turística. Com efeito, essa modalidade de
turismo é potencializada por festas e festivais que vêm aumentando seu poder de atrair
turistas, a ponto de se tornarem megaeventos de fama nacional e internacional (Pereira, 2003).
Um exemplo bem representativo é a Oktoberfest de Blumenau (SC), o maior festival da
tradição alemã do país. Criada em 1984 nos moldes da versão original promovida em
Munique, na Baviera alemã, se consolidou como um dos mais importantes produtos turísticos
do calendário nacional. São muitas as semelhanças entre os dois festivais: os desfiles de
grupos com trajes típicos e carros alegóricos, os pavilhões repletos de turistas brindando com
canecos cheios de cerveja e chope, muita música e dança, e as atrações culturais e
gastronômicas.
A compreensão dos fenômenos que norteiam os eventos turísticos tem sido foco de
inúmeros trabalhos acadêmicos e três dimensões estudadas merecem destaque: 1) motivação
para viajar: um fator interno que desperta, dirige e integra o comportamento de uma pessoa
(Crompton & McKay, 1997); 2) fontes de informação utilizadas: vista como resultado de um
processo dinâmico, pelo qual os viajantes usam vários tipos e grande quantidade de fontes
para responder às contingências internas e externas referentes ao planejamento de suas
viagens (Bieger & Laesser, 2004); e, 3) qualidade percebida do serviço: fator fundamental
para orientar decisões no sentido de implantar inovações ou adequações e garantir fluxo de
visitas no futuro (Parasuraman, Berry, & Zeithalm, 1991).
Esta pesquisa se concentra na análise dessas três dimensões, procurando preencher uma
lacuna, já que estudos anteriores, apenas se dedicaram a explorar as relações binárias entre
elas. Adotando essa nova perspectiva de investigação, o trabalho visa contribuir para o avanço
do conhecimento das múltiplas interfaces no contexto de festivais. Vislumbra-se, dessa forma,
a oportunidade de uma integração teórica dessas três dimensões e seus desdobramentos na
escolha de um destino turístico.
Uma questão principal norteou este estudo: quais as semelhanças e diferenças de
avaliação para as três dimensões propostas, entre os turistas que visitam as Oktoberfest de
Munique e Blumenau?
O artigo apresenta a seguir uma revisão da literatura de turismo de eventos e festivais, os
procedimentos metodológicos adotados, a análise dos dados, discussão dos resultados e, as
considerações finais.
A motivação do turista para visitar festivais
2
A decisão de viajar é precedida de uma motivação intrínseca ao indivíduo, um fator
puramente psicológico que faz despertar o desejo e o orienta para atividades que lhe tragam o
novo, uma simples mudança da rotina diária ou redução do estresse (Iso-Ahola,1982). Uma
viagem, raramente é o resultado de um único motivo. Crompton (1979), Mansfeld (1992) e
Pearce (1982) ressaltam sua multiplicidade, Iso-Ahola e Allen (1982), a dinâmica de
motivação, Scott (1996) sua complexidade, Uysal e Hagan (1993) e Witt e Wright (1992) a
influência do contexto da tomada de decisão. O estudo clássico de Iso-Ahola (1982) distingue
as dimensões motivacionais básicas do turismo dentro da dicotomia evasão-escape (fuga)
versus descoberta (busca). Enquanto, McDonnell, Allen e O'Toole (1999) defendem quatro
razões: motivação social (interação), motivação organizacional (status/reconhecimento),
motivos fisiológicos (exercícios de relaxamento), motivos pessoais (novas experiências,
realização pessoal). Crompton e McKay (1997) acrescentaram a esta multiplicidade
motivacional: aprendizagem, condicionamento cultural, influências sociais e percepções.
Uysal e Jurowski (1994) chegaram à conclusão de que as pessoas viajam porque são, de
um lado, empurradas por forças internas, psicológicas, de outro, veem-se puxadas por forças
externas, ou seja, pelos atributos do destino. Crompton (1979) também percebeu que os
motivos que empurram o turista são úteis para justificar, por exemplo, o desejo de sair de
férias, já os motivos que o puxam explicam a escolha do destino, dois lados da moeda
motivacional (Cassidy, 2006). Apesar de terem naturezas distintas, os dois fatores devem ser
considerados como inter-relacionados (Kim, Lee & Klenosky, 2003).
Crompton e McKay (1997) incluem sete domínios motivacionais no grupo dos fatores que
empurram: (i) novidade, o desejo de procurar ou descobrir experiências novas e diferentes por
meio de viagens recreativas; (ii) socialização, o desejo de interagir com um grupo e seus
membros; (iii) prestígio/status, o desejo de alcançar uma elevada reputação aos olhos das
outras pessoas; (iv) repouso e relaxamento, desejo de descansar mental e psicologicamente
para diminuir a pressão do dia-a-dia; (v) valor educacional ou enriquecimento intelectual,
desejo de obter conhecimento e de expandir os horizontes intelectuais; (vi) reforço do
parentesco e procura de relações familiares mais intensas; e (vii) regressão, desejo de
reencontrar um comportamento remanescente da juventude ou infância e de subtrair
constrangimentos sociais.
Quanto aos fatores que puxam, Fakeye e Crompton (1991) identificaram seis domínios: (i)
oportunidades sociais e atrações; (ii) atrativos naturais e culturais; (iii) acomodação e
transporte; (iv) infraestrutura, alimentação e povo amigável; (v) amenidades físicas e
atividades de recreio; e (vi) bares e entretenimento noturno.
Como argumentam Crompton e McKay (1997), se os motivos para visitar um festival
desencadeiam o processo de decisão dos visitantes e se as motivações basicamente são
acionadas por necessidades e desejos, então é imperativo identificar as necessidades dos
turistas para que os organizadores do festival possam projetar programas adaptados a eles. O
conhecimento e a compreensão dos processos de decisão do participante do evento, quando
estrategicamente aplicados, tornam possível atrair e fidelizar mais turistas.
Com base na proposta de Crompton e McKay (1997), os quatro construtos do
instrumento que representam a dimensão motivações para viajar na pesquisa foram
resultado de uma seleção feita e adaptada à realidade nacional (ver Procedimentos
Metodológicos). Eles são:
Exploração Cultural (8 itens): Enquanto estou numa festa como a OKTOBERFEST eu
participo de eventos culturais que normalmente eu não tenho a oportunidade de ir; Divirto-me
em festas como a OKTOBERFEST olhando coisas que eu nunca vi antes; Quero ver coisas
novas enquanto estou numa festa como a OKTOBERFEST; Eu gosto de visitar museus e ver
atrativos históricos enquanto estou numa festa como essa; Eu quero sentir um clima de
aventura (descoberta) como parte da experiência na festa; Eu quero experimentar diferentes
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costumes e culturas que não fazem parte do meu ambiente; Eu gosto de me encontrar em
situações onde eu possa experimentar coisas novas; Eu vou a uma festa como a
OKTOBERFEST para aumentar meu conhecimento da cultura local.
Novidade (8 itens): Eu gosto de atividades das festas que oferecem fortes emoções; Eu não
planejo minha ida a uma festa como essa em detalhes porque isso tira alguns elementos
inesperados; Enquanto estou numa festa eu relaxo e deixo as coisas acontecerem; Eu procuro
por aventuras numa festa como a OKTOBERFEST; Festas como essa mostram a criança
(jovem) que existe em mim; Eu gosto de coisas imprevisíveis que acontecem nas festas;
Eventos em festas como essa me dão a oportunidade de agir como criança novamente; Eu não
me importo se as pessoas pensam que meu comportamento é estranho enquanto estou numa
festa.
Equilíbrio (4 itens): Eu tenho que ir a eventos como a OKTOBERFEST de tempos em
tempos para evitar rotina; Eu gosto de ir a festas para reduzir tensão, ansiedade e frustrações;
Eu frequento festas para reduzir meu ritmo acelerado; Eu vou a festas como a
OKTOBERFEST para aliviar a chatice do dia a dia.
Socialização (6 itens): Eu vou festas como essa porque eu posso estar com meus amigos; Eu
gosto de ir festas em grupo; Eu gosto de ir a festas como essa para estar e observar as pessoas
que frequentam; Quando eu vou a eventos como esse, eu gosto de conhecer pessoas novas; Ir
a festas como a OKTOBERFEST com alguém é sempre mais divertido do que ir só; Eu não
gosto de ir a festas como esta sozinho.
Fontes de informação utilizadas pelos turistas
Para responder às contingências internas e externas relativas ao planejamento de viagens,
os turistas têm à sua disposição múltiplas fontes de informações. No movimento de busca,
ocorre a ativação incentivada de conhecimento armazenado na memória, denominada procura
interna, ou a aquisição de informação do ambiente, denominada procura externa (Engel,
Blackwell, & Miniard, 2000; Fodness & Murray, 1998).
Gürsoy e McCleary (2004) consideram o custo das procuras interna e externa como
determinantes do comportamento do consumidor, sendo o tempo e custo de ligações investido
considerado o custo externo mais importante. Já o custo de procura de informação interna é
determinado pelo esforço cognitivo requerido (Fodness & Murray, 1997). Há forte relação
entre envolvimento e comportamento de procura, o que leva os indivíduos diretamente
envolvidos a buscar mais informação e avaliar melhor as alternativas antes de tomar a decisão
de compra (Havitz & Dimanche, 1999; Kim, Scott, & Crompton, 1997).
Para Snepenger e Snepenger (1993) são quatro as fontes externas mais usadas pelo turista
para planejar as suas viagens: família e amigos; literatura específica sobre o destino; mídia; e,
consultores de viagem. Já Seabra, Lages e Abrantes (2004) apontam cinco fontes: mídia,
panfletos institucionais, panfletos comerciais, agentes de viagens e, internet. Fodness e
Murray (1999) também enumeram como fontes: revistas e jornais, guias de viagens, panfletos,
experiência pessoal, e agências de viagens. Bieger e Laesser (2004) consideram como uma
fonte externa contínua, a estratégia de procura de informação com amigos ou parentes, cuja
contribuição é decisiva para definir o destino da viagem, mesmo depois da escolha feita.
Govers, Go e Kumar (2007) apontam a relevância das fontes primárias de informação, que
pode ser a própria experiência de viagens do indivíduo ou de outros para muitos mais segura
(McCartney, Butler, & Bennett, 2008).
Para Voisin (2004) as fontes de informação podem abranger desde os mais simples e
descartáveis folhetos, distribuídos por órgãos públicos ou privados, até produções
cinematográficas, crônicas históricas e textos de ficção. O esforço de procura tende a ser mais
intenso no caso de indivíduos que buscam novidade e variedade. Os turistas preferem fontes
pessoais de informação, especialmente quando desejam adquirir um serviço complexo, como
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uma excursão de turismo. Os agentes de viagem assumem essa tarefa e, como intermediários
mais próximos, estão na melhor posição para construir relações com os clientes (Kerstetter &
Cho, 2004).
As fontes de informação consultadas variam de acordo com as características do destino,
com o tipo de viagem e com o perfil do turista e, também se relacionam, conforme Fodness e
Murray (1999), com o propósito da viagem e o meio de transporte utilizado. A situação
socioeconômica é apontada por estes autores como outra variável relevante. Para viajantes
com rendas mais baixas, as estratégias tendem a enfatizar procedimentos prévios de compra
em vez de utilizar fontes contínuas, do mesmo modo, tendem a substituir fontes externas
decisivas e numerosas por fontes internas. Viajantes com nível socioeconômico mais alto
tendem a refletir mais sobre as alternativas de viagem e a combinar informações de fontes
internas e externas.
O crescente uso da internet e a importância do conteúdo do site do destino escolhido são
destacados por McCartney et al. (2008), especialmente porque influenciam a percepção da
imagem do lugar, criando uma experiência virtual para o turista. Cooper, Fletcher e Wanhill
(2007) apontam os meios de comunicação de massa como fonte, por veicularem mensagens
que enfatizam benefícios imediatos que os turistas poderão alcançar divulgando um serviço
ou um lugar específico. Bieger e Laesser (2004) consideram todo tipo de mídia informações
expressas na forma de artigos de jornal, guias de viagens e livros. A internet é apontada como
um canal híbrido, que tem dupla função: permite a ligação entre pessoas, de forma livre ou em
relação a temas de interesse, ao mesmo tempo em que oferece acesso a documentos, como um
serviço de informação ou uma biblioteca fariam.
As informações podem ser encontradas nos modos formal e informal. As de caráter
informal não são formalizadas em documentos oficiais e não tem estrutura, sendo transmitidas
oralmente (conversas, seminários, fóruns de discussão) ou em tempo real por meio eletrônico
(chats, correio eletrônico, listas de discussão). Elas são mais rápidas e exigem menos esforço.
Já, as fontes formais são as que possuem um suporte físico ou eletrônico oficial e demandam
uma maior atenção, tempo e desgaste intelectual (McCartney et al., 2008).
Baseado em Bieger e Laesser (2004), que apresentam a lista mais completa sobre fontes
de informação, a dimensão fontes de informação utilizadas pelos turistas (ver
Procedimentos Metodológicos) foi dividida em dois construtos:
Fontes formais: Folders da Oktoberfest; Propaganda da operadora de turismo; Agência de
viagem; Noticias na rádio e TV; Site Oficial da Oktoberfest; Propaganda em revista e jornal;
Guia / revista de viagem; Matérias de jornais e revistas; Feira de Turismo; Propaganda de
radio e televisão; Propaganda de televisão; e, Outdoor.
Fontes Informais: Folders da região; Recepção do hotel; Internet: redes sociais, blogs, sites
turismo; e, Amigos / Parentes.
Qualidade Percebida no Serviço
Parasuraman, Zeithmal e Berry (1988) colocam a qualidade percebida pelo turista como
um diferencial relevante e um poderoso instrumento de competitividade de determinado
destino turístico, como também Boulding, Staelin, Kalra e Zeithaml (1993) e Zeithmal, Berry
e Parasuraman (1996), para quem a percepção de alta qualidade afeta positivamente o
comportamento do turista e suas intenções futuras. Baker e Crompton (2000) distinguem a
qualidade da oportunidade ou do desempenho e a satisfação ou qualidade da experiência do
turista. A primeira está relacionada aos atributos de uma oferta, que são controlados
principalmente pelo fornecedor. A segunda envolve um estado psicológico derivado da
interação com o destino. Assim, a alta qualidade verificada em itens como instalação,
programação e serviços é suscetível de resultar em um maior nível de satisfação do turista.
5
No entanto, medir a qualidade do serviço a partir da satisfação do cliente é um desafio.
Seja pelos muitos fatores intangíveis (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000) ou a apreciação
emocional como parte da estrutura de satisfação (Oliver, 1997) ou, ainda mesmo, como
avaliação cognitiva (Bosque & Martin, 2008). Ao considerar que o prazer e a satisfação dos
turistas de determinado evento são construídos por interações complexas, que se travam entre
consumidor, programa, configuração, gestão, sistemas, pessoal/voluntários e outros turistas,
Getz (2008) reforça sua natureza complexa.
Baker e Crompton (2000) asseguram que há um vigoroso debate sobre os construtos
qualidade do desempenho e satisfação – também identificados por Zeithaml e Bitner (2003)
como as principais avaliações da experiência de consumo – e a natureza de suas interrelações. Daí a importância, enfatizada por Woodruff e Gardial (1996), de mensurar aspectos
da interação do cliente em conjunto com produtos e serviços.
Douglas e Connor (2003) considerando o desenvolvimento e, posterior aprimoramento da
escala Servqual, mostram que a qualidade percebida do serviço é avaliada pelo consumidor,
especialmente quando ele compara as suas expectativas com a percepção que teve do
desempenho do serviço.
Parasuraman et al. (1991) identificaram cinco dimensões genéricas da qualidade percebida
de serviços, que precisam estar presentes durante a prestação de serviço, de forma a originar a
satisfação dos clientes: 1) tangibilidade – a aparência física do local, equipamentos, pessoal e
material de comunicação; 2) confiabilidade – a capacidade de fornecer o serviço prometido de
forma transparente e precisa; 3) atendimento – disposição de atender os clientes e de prestar
serviço rápido; 4) segurança – o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade
de transmitir confiança; 5) empatia – consideração e atenção individualizada no atendimento
aos clientes.
Dimensões do modelo Servqual foram consideradas em turismo de eventos por O'Neill,
Getz e Carlsen (1999) quando investigaram o Coca-Cola World Masters Surfing 1998, em
Margaret River, na Austrália Ocidental. Ralston e Crompton (1988) analisaram a Dickens-onthe-Strand Festival de Galveston, realizado no Texas, EUA. Yoon e Uysal (2005) fizeram um
estudo em Chipre do Norte, na região Mediterrânea. Outros estudos com o mesmo modelo
foram realizados por Cassidy (2006), Crompton (1979), Dan (1977) e Uysal e Jurowski
(1994), buscando relações entre satisfação e fidelização do destino.
Com base na escala Servqual, a dimensão qualidade percebida no serviço foi composta
por seus 5 construtos: tangibilidade (4 itens), confiabilidade (3 itens), atendimento (3 itens),
segurança (3 itens), empatia (3 itens). Reunidos no modelo com o termo geral de Qualidade
Percebida do Serviço (QPS) que opera de forma conjunta como um único construto neste
estudo. As escalas são como segue:
Tangibilidade: Opções de refeições e lanches, Opções de cervejas, Shows e atrações
musicais e Organização e limpeza.
Confiabilidade: Tempo de espera para atendimento em choperias, restaurantes e bilheteria,
Perfil dos frequentadores da festa, Confiança na qualidade e procedência dos alimentos
comercializados.
Atendimento: Disposição e cordialidade das pessoas que trabalham na festa para orientar e
esclarecer dúvidas dos visitantes, Preocupação em resolver de forma rápida e eficiente as
solicitações dos visitantes, Estrutura de apoio aos visitantes, como Casa da Criança, Oktober
Segura, Posto Médico e Achados e Perdidos.
Segurança: Segurança da festa, Venda de ingressos e tickets de consumo, Estacionamentos.
Empatia: Apresentação pessoal dos atendentes nos restaurantes, bares e lojas (uniformes,
crachás, etc), Cordialidade dos atendentes de restaurantes, bares e lojas, Atendimento
dispensado pelos atendentes dos restaurantes, lojas e choperias.
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Procedimentos metodológicos
Foi aplicado um survey com uma abordagem por conveniência não probabilística, com
uma amostra de respondentes de ambos os sexos, com idade igual ou superior a dezesseis
anos, que residiam em locais distantes 100 km ou mais da cidade sede do festival. Os
respondentes foram selecionados de forma não intencional. Em Munique realizou-se 285
entrevistas, em Blumenau foram 432 entrevistas válidas. A pesquisa foi realizada nas edições
de 2011 em ambas as cidades.
A pesquisa tomou como base três dimensões (com 11 construtos) previamente testadas em
estudos anteriores, adaptados à realidade brasileira e já apresentados na literatura. A validação
teórica ou de face (Pasquali, 2003) do instrumento foi realizada por uma equipe de três juízes
com destacada atuação no setor. Eles avaliaram a tradução para o português feita pelo núcleo
de idiomas da Universidade Regional de Blumenau (FURB) e para o alemão, por um tradutor
juramentado do consulado da Alemanha em Blumenau. O instrumento foi ainda refinado a
partir das entrevistas em profundidade com Cristina Miranda e Gabriele Papke, do Parque
Vila Germânica, responsáveis pela coordenação mercadológica do evento. As citações
nominais foram autorizadas.
A segunda etapa de validação do instrumento foi realizada por um pré-teste na
Oktoberfest de Blumenau em 2010. Foram necessárias algumas adaptações para a realidade
da Oktoberfest agrupando assuntos homogêneos que correspondessem à realidade estudada,
possibilitando a fusão de algumas variáveis. Importante mencionar que, durante a aplicação
do pré-teste, observou-se a dificuldade de preenchimento, devido à extensão do instrumento,
exigindo maior esforço dos pesquisadores. Essa questão foi resolvida com um treinamento
mais intensivo. A abordagem, por sua vez, foi feita em momentos específicos do festival que
se revelaram mais frutíferos, por exemplo, antes das refeições ou entre uma atividade e outra.
Para a coleta de dados, foram designados cinco entrevistadores sob a supervisão de um
dos autores, com prévia experiência em pesquisa quantitativa indicados pelo Instituto de
Pesquisas Sociais da FURB. Deste grupo, 3 realizaram a coleta de dados em Munique e
quatro realizaram as entrevistas em Blumenau.
Antes do início da entrevista, foi realizada uma pergunta-filtro sobre a procedência do
frequentador e a sua idade (estava apta para participar da pesquisa pessoa com idade de
dezesseis anos ou mais). Os entrevistadores receberam treinamento específico para a
abordagem e para o devido acompanhamento e elucidação de possíveis dúvidas durante o
preenchimento do questionário. O treinamento dos entrevistadores ocorreu na semana que
antecedeu cada uma das pesquisas (Munique e Blumenau). A coleta dos dados de campo
aconteceu entre os dias 17 de 23 de setembro em Munique e 6 e 23 de outubro em Blumenau,
de 2011.
Para a análise de dados, foi realizada a integração de ambas as amostras agregando as três
dimensões. Por esta razão optou-se por realizar uma Análise Fatorial Confirmatória (AFC),
usando-se o software SMARTPLS. O uso desse software deu-se pelo fato das variáveis da
escala não serem aderentes à distribuição normal multivariada e assim, o modelo de
mensuração escolhido foi o PLS-PM (Partial Last Square – Path Modeling) (Chin, 1995). O
procedimento visou validar a nova escala com todos os dados das amostras brasileira e alemã,
para em seguida permitir comparações entre elas.
A junção das duas amostras para o procedimento de validação da nova escala é
recomendado para que se tenha uma maior heterogeneidade dos dados (Devellis, 2003).
Análise dos Dados:
Como resultado da validação estatística da escala pelo método de AFC obteve-se os
resultados considerados adequados para o ajuste do modelo (Henseler, Ringle, & Sinkovics,
2009). A tabela 1 mostra os valores da AFC.
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Tabela 1: Resultados dos testes de ajuste do modelo de Análise Fatorial Confirmatória PLS -PM
Construtos
AVE*
Confiabilidade
Composta
Alfa de
Cronbach
Communalidade
CULTURA
EQUILIBRIO
NOVIDADE
SOCIAL
FORMAL
INFORMAL
QPS
Valores
Refenciais **
0,512
0,619
0,525
0,527
0,541
0,763
0,541
0,839
0,866
0,885
0,817
0,904
0,865
0,921
0,762
0,796
0,848
0,702
0,879
0,689
0,904
0,512
0,619
0,525
0,527
0,541
0,763
0,541
>0,50
>0,70
>0,70
>0,50
2
(h )
Notas: **Para os valores referenciais dos testes vide Henseler et al (2009). *AVE é abreviação do termo
Average Variance Extracted ou Variância Média Extraída
Fonte: Elaborados pelos autores
A análise da tabela 1 revela que os testes de ajustamento do modelo fatorial se mostraram
adequados e que se pode afirmar no sentido expresso por Devellis (2003), é valida uma escala
que mede o que se propõe medir.
Ainda, para se avaliar a validade discriminante do modelo fatorial confirmado, calculou-se
a raiz quadrada das AVEs e se comparou esses valores com as correlações de Pearson entre as
Variáveis Latentes ou construtos. A tabela 2 mostra na diagonal principal os valores das raízes
quadradas das AVEs (em cinza) e nas demais células as respectivas correlações.
Observando-se a tabela 2, constata-se que os valores das raízes quadradas das AVEs são,
em todos os casos, superiores às respectivas correlações indicando que há independência entre
os constructos e assim, se garante a validade discriminante do modelo.
Também, observaram-se as cargas fatoriais cruzadas, isto é, valores das cargas fatoriais
que seriam verificadas se cada variável fosse colocada nos outros construtos que não aquele
determinado pelo modelo. Por razões de espaço limitado, verificou-se que as variáveis que
permaneceram no modelo apresentaram cargas mais elevadas nos seus respectivos construtos
de origem, confirmando a validade discriminante do modelo.
Para avaliação geral da qualidade do modelo calculou-se também, o GoF (Goodness of
Fit) (Tenenhaus, Vinzi, Chatelin, & Lauro, 2005). Esse coeficiente é a média geométrica entre
os valores médios das AVEs e dos Coeficientes de Determinação de Pearson. O valor obtido
foi de 0,375, indicando que o ajuste geral do modelo é adequado, pois como mostra Wetzels,
Odekerken-Schroder e Oppen (2009), valores acima de 0,36 em estudos das Ciências Sociais
e do Comportamento indicam ajuste adequado.
Por fim, as variáveis que foram excluídas do modelo ajustado foram: Cult1, Cult4, Cult8,
F4, F5, F10, I3, I4, Novid2, SEG1, SEG2, SEG3, Social5, Social6, TANG1, TANG2 e
TANG3. Tais variáveis apresentaram cargas fatoriais abaixo de 0,50 e mostram que não
obtiveram uma boa aderência aos fatores.
8
Tabela 2: Valores das raízes quadradas das AVEs e das correlações entre os construtos do modelo
fatorial ajustado.
CULTURA EQUILIB. FORMAL INFORMAL NOVIDADE QPS SOCIAL
CULTURA
0,715
EQUILIB.
0,330
0,787
FORMAL
0,036
0,088
0,725
INFORMAL
0,017
0,056
0,750
0,726
NOVIDADE
0,446
0,481
0,133
0,112
0,735
QPS
0,358
0,271
0,079
0,049
0,259
0,873
SOCIAL
0,437
0,436
0,045
-0,011
0,439
0,314
0,873
Fonte: Elaborados pelos autores
Uma vez validada a escala usada na pesquisa seguiu-se com a avaliação das possíveis
diferenças entre as duas amostras, brasileira e alemã. Para tal, foram calculadas retas de
regressão de Bartlett em cada fator com as variáveis que se mostram aderentes ao modelo
ajustado, e para cada amostra. A partir das referidas retas de regressão foram calculados os
valores dos valores de ordenadas ajustados (ŷ) das retas de regressão. Assim, cada sujeito
respondente foi classificado em um cada fator do modelo.
Como as amostras eram desiguais ou não balanceadas, fez-se um sorteio aleatório de
casos da amostra brasileira em número igual à amostra alemã. Assim, se obteve duas amostras
de 285 casos. Tal procedimento é necessário, pois amostras muito desiguais (diferenças
maiores que 10 – 20%) podem apresentar resultados não confiáveis nos testes estatísticos
(Willians, 1991).
Para a escolha do teste de hipótese na comparação das duas amostras (países) segundo os
fatores, fez-se o teste de Kolmogorov-Smirnov para a avaliação da aderência dos fatores à
distribuição de Gauss. Ele apresentou valores da significância menores que 0,001 (p <0,001),
indicando que os respectivos fatores não podem ser descritos com distribuições normais ou
gaussianas. Assim, o teste escolhido foi o U de Mann-Whitney, que é o caso não paramétrico
e alternativo ao teste t de Student (Siegel, & Castelan, 2006).
O resultado mostrou que apenas o construto Informal da dimensão fontes de informação,
apresenta-se com diferenças entre as duas amostras. A tabela 3 mostra o resultado do teste.
Em todos os testes realizados se considerou o nível de significância de 5%.
Tabela 3: Resultados do teste de Hipótes U de Mann-Whiteny para comparação dos construtos
segundo as duas amostras de países.
CULT
Mann-Whitney U
NOVIDAD EQUILB SOCIAL FORMAL INFORM QPS
39420
39500
40121
40333
37893
31842
37690
Wilcoxon W
80175
80255
80876
81088
78648
72597
78445
Z
-0,608
-0,566
-0,250
-0,143
-1,394
-4,569
-1,488
0,543
0,571
0,802
0,887
0,163
0,000
0,137
p-valor
Fonte: Elaborados pelos autores
Uma vez confirmado que há diferenças significantes entre as amostras com respeito a
variável Informal de fontes de informação, fez-se a leitura dos postos médios do teste U
(SPSS, 2003). O resultado revela que os respondentes da Alemanha tendem a concordar mais
com o fator (396,17) do que os respondentes do Brasil (334,48).
Explorando mais detalhes entre as amostras, fizeram-se testes de hipóteses com respeito às
variáveis do modelo. Novamente o teste de Kolmogorov-Smirnov se mostrou significante em
9
todas as variáveis (p < 0,001) e o teste U novamente foi escolhido. Também, mantiveram-se
as amostras com tamanhos iguais pelo sorteio aleatório de 285 casos na amostra brasileira.
Como resultados do teste U apenas as variáveis Novid3, Novid4, Novid6, Social3 e I3
mostram-se não significantes (p > 0,05) e em todas as outras os valores da significância se
apresentaram abaixo de 5% (p < 0,05), indicando diferenças entre as amostras. Assim,
verificadas as diferenças, passou-se a considerar os postos médios do teste U para avaliar as
diferenças. A tabela 4 mostra os valores dos postos médios.
Tabela 4: Valores dos Postos Médios do teste U com para comparação
de tendências de concordância das amostras.
Postos Médio
Variável
Brasil
Alemanha
Postos Médio
Variável
Brasil
Alemanha
Cult2
335,46
235,54
Social4
298,33
272,67
Cult3
341,81
229,19
F1
318,07
252,93
Cult5
328,10
242,90
F2
319,16
251,84
Cult6
336,02
234,98
F3
320,06
250,94
Cult7
323,63
247,37
F6
334,28
236,72
Novid1
319,10
251,90
F7
316,08
254,92
Novid5
314,42
256,58
F8
330,90
240,10
Novid7
312,19
258,81
F9
314,27
256,73
Novid8
300,63
270,37
F11
313,60
257,40
Equi1
321,83
249,17
I1
321,56
249,44
Equi2
346,55
224,45
I2
238,19
332,81
Equi3
319,36
251,64
I4
391,50
179,50
Equi4
317,12
253,88
EMP1
337,89
233,11
Social1
299,59
271,41
EMP2
351,09
219,91
Social2
300,48
270,52
EMP3
353,32
217,68
Social4
298,33
272,67
CONF1
333,65
237,35
F1
318,07
252,93
CONF2
342,87
228,13
F2
319,16
251,84
CONF3
330,23
240,77
F3
320,06
250,94
COMP1
357,51
213,49
F6
334,28
236,72
COMP2
342,39
228,61
F7
316,08
254,92
COMP3
340,69
230,31
F8
330,90
240,10
TANG4
327,42
243,58
Fonte: Elaborados pelos autores
A leitura da tabela 4 permite observar que em todas as variáveis os respondentes
brasileiros tendem a apresentar maiores concordâncias com as variáveis que apresentaram
diferenças.
Discussão dos resultados
Na dimensão motivações para viajar a maioria das escalas foi confirmada mostrando a
validade do instrumento que mediu o que pretendia medir. Do modelo final foram excluídas,
6 escalas do modelo ajustado, pois apresentaram cargas fatoriais abaixo de 0,50 e mostram
que não contribuíram positivamente aos fatores propostos. Para proceder à comparação entre
as edições foi necessária sua exclusão do modelo.
No caso do construto Exploração Cultural, foram excluídas as escalas Cult1: Enquanto
estou numa festa como a OKTOBERFEST eu participo de eventos culturais que normalmente
eu não tenho a oportunidade de ir; Cult4: Eu gosto de visitar museus e ver atrativos históricos
10
enquanto estou numa festa como essa; e, Cult8: Eu vou a uma festa como a OKTOBERFEST
para aumentar meu conhecimento da cultura local.
Analisamos na literatura como Crompton (1979) e Uysal e Jurowski (1994) perceberam
que as viagens ocorrem por forças internas, ligadas às motivações, estilo de vida e condições
econômicas entre as principais e, externas, mais ligadas aos atributos do destino de uma forma
geral. Estes dois lados da moeda motivacional (Cassidy, 2006), apesar de sua natureza distinta
são profundamente inter-relacionados (Kim et al., 2003). No que se refere às escalas Cult1 e
Cult8, o próprio evento pode estar satisfazendo a carência que se busca preencher, assim pode
ter ocorrido o entendimento de que não há necessidade de outro evento cultural que não o
próprio. No que se refere à escala Cult4, entende-se que para a amostra não faz parte do clima
da festa este tipo de atividade.
No que se refere a escala Novid2: Eu não planejo minha ida a uma festa como essa em
detalhes porque isso tira alguns elementos inesperados, o resultado parece indicar que a escala
não mede a busca de novidade com o planejamento da viagem. Elementos inesperados podem
não ser benvindos para os turistas, mesmo aqueles em busca de novidade.
As questões ligadas ao construto de socialização parecem indicar um paradoxo. Foram as
escalas Social5: Ir a festas como a OKTOBERFEST com alguém é sempre mais divertido do
que ir só e Social6: Eu não gosto de ir a festas como esta sozinho. Elas mostraram a rejeição
das opções em grupo e sozinho, o que mostra não ser este um fator decisivo para a visita.
Para o caso da dimensão fontes de informação, formada por 2 construtos, formal e
informal, foram excluídas 5 escalas. No construto formal, F4: Noticias na rádio e TV e F5:
Site Oficial da Oktoberfest que se julgava teriam bom índice de respostas, não se confirmou.
Assim como, a F10: Propaganda de radio e televisão também foi rejeita como fonte de
informação. Não há precedente na literatura analisada para esse, o que levou a considerar que
os canais de comunicação usados pelas operadoras de turismo e demais meios de divulgação
como folders em hotéis têm uma força maior do que imaginada junto a este público.
Fato é que as fontes de informação consultadas variam de acordo com uma matriz de 3
variáveis segundo os experientes Fodness e Murray (1999): as características do destino, tipo
e objetivo da viagem e perfil do turista. Isto leva a considerar uma análise mais individual de
cada caso para esta dimensão, pois, por exemplo, a característica do destino, no caso da
Oktoberfest indica um festival conhecido, tradicional na Alemanha há mais de 200 anos e
uma dos mais conhecidos no Brasil, pelo tipo de cultura homenageada, pouco conhecida fora
da região sul do país.
Esperava-se, também melhor resultado para as escalas do construto informal I3:Internet:
redes sociais, blogs, sites turismo; e , I4: Amigos / Parentes. Assim não se confirmaram as
propostas de Bieger e Laesser (2004) que consideram amigos ou parentes decisivos para
definir o destino da viagem, mas tudo indica que pode ser válida a própria experiência de
viagens do indivíduo como postulam McCartney et al. (2008). Tomando os resultados desta
dimensão, parece que os agentes de viagem estão na melhor posição para construir relações
com os clientes (McCartney et al., 2008).
Apesar da dimensão Qualidade Percebida do Serviço (QPS) ter sido considerada com
um construto, destaca-se que houve rejeição das escalas TANG1: Opções de refeições e
lanches; TANG2: Opções de cervejas; e, TANG3: Shows e atrações musicais. O construto
Segurança foi rejeitado como um todo já que suas 3 escalas não atingiram carga fatorial
suficiente. Este é a dimensão que mais interesse aos organizadores e, sem dúvida caracterizase por se tornar a melhor contribuição do estudo para o campo gerencial.
Considerações Finais
Esta pesquisa procurou preencher uma lacuna nos estudos em eventos turísticos,
analisando as dimensões mais estudadas, motivação para viajar, fontes de informação
11
utilizadas e qualidade percebida do serviço. Estudos anteriores, apenas se dedicaram a
explorar as relações binárias entre elas. O contexto escolhido foi a Oktoberfest em suas
edições de Blumenau (SC, Brasil) e Munique (Baviera, Alemanha).
O principal resultado do estudo foi mostrar a validade do instrumento de pesquisa. A
seleção dos construtos e escalas feita por meio da revisão da literatura e a adaptação para a
realidade brasileira e alemã mostraram-se exitosas. Pode-se dizer que, doravante conta-se com
um instrumento eficiente para se estudar o turismo de eventos e festivais que foi testado em
condições culturais e econômicas, para dizer o mínimo, diferentes. O que unia os dois eventos
era a tradição cultural alemã, homenageada pelos visitantes. A melhor indicação que se pode
extrair desse resultado é que parece existir um padrão de comportamento dos turistas de
eventos e festivais que merece atenção.
Os resultados, também mostram as escalas validadas com indicadores aceitáveis e os
testes bivariados indicaram uma tendência maior de concordância da amostra alemã com o
construto Informal da dimensão fontes de informação e da amostra brasileira com todas as
escalas.
A dimensão motivações para viajar, a maior do estudo, mostrou-se o desencadeador do
processo de decisão dos potenciais visitantes, como argumentaram Crompton e McKay
(1997). Assim torna-se imperativo identificar as necessidades que sustentam estas motivações
para que se possa estabelecer uma eficiente comunicação com este público. A compreensão
deste processo de decisão indica que é possível desenvolver programas de comunicação que
atraiam mais turistas. Crompton (1979) e Uysal e Jurowski (1994) postularam que as viagens
ocorrem por uma relação binária entre motivações e atributos do destino. Isto parece ter
ficado evidente, já que muitas motivações para viajar não encontraram reciprocidade na
qualidade percebida do serviço.
A dimensão fontes de informação foi a que trouxe mais surpresas, já que os resultados
mostraram fontes formais tradicionais (p.ex. rádio, TV) superadas por agências de viagem e
folders e material de divulgação em hotéis. Assim não se confirma parcialmente algumas das
conclusões propostas por Fodness e Murray (1999) que foram na direção oposta. Também,
não foram confirmaram as propostas de Bieger e Laesser (2004) para a importância de amigos
ou parentes decisivos para definir o destino da viagem, mas tudo indica que pode ser válida a
própria experiência de viagens anteriores pelos turistas, como pregado por McCartney et al.
(2008).
No construto (para este estudo) Qualidade Percebida do Serviço houve rejeição de escalas
que mediam opções de refeições e lanches, cervejas e shows e atrações musicais. As 3 escalas
de segurança não atingiram carga fatorial suficiente. Este é a dimensão que mais interesse aos
organizadores e, sem dúvida caracteriza-se por se tornar a melhor contribuição do estudo para
o campo gerencial.
A maior limitação do estudo foi sua amostra, de natureza não probabilística por
conveniência que impede a universalização dos resultados. Contudo, as descobertas realizadas
permitiram abrir importantes vetores de investigação para a pesquisa na área. As implicações
gerenciais são substantivas ao apontar a imbricação entre as três dimensões em uma cadeia de
causa e efeito que indica a necessidade de nela se atuar de forma integrada seja na divulgação
do destino turístico quanto na facilitação da pesquisa nas fontes de informação. Estas,
baseadas na multiplicidade de canais, possuem um papel decisivo na decisão de viajar.
As implicações para os estudos acadêmicos estão relacionadas à importância de se
investigar mais a fundo os eventos e festivais tão abundantes no Brasil criando um estoque de
informações que, certamente inspirará pesquisadores em avançar o conhecimento sobre este
campo promissor.
12
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