Junho/2010
Edição nº 99 - Ano IX
R$ 16,00
XVI Prêmio ABEMD
consagra melhores cases do Brasil
Casa cheia e animação marcam a festa.
Confira: vencedores, jurados, Hall of Fame, premiações especiais, depoimentos...
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
Índice
06
08
12
14
18
PREMIADOS:
Tabela de Premiação:....................20
Palavra do
Presidente
Grand Prix:....................................21
Agência do Ano em
Campanha/Programa:...................22
O Melhor dos Melhores
em Campanha/Programa:.............22
Repercussão
Criação em
Campanha/Programa:...................22
Agência do Ano
em Digital:....................................23
O Melhor dos Melhores
em Digital:................................... 23
jurados
Criação em Digital:.......................23
Agência do Ano
em Call Center:.............................24
A Festa do Marketing
Direto brasileiro
O Melhor dos Melhores
em Call Center:.............................24
Agência do Ano em CRM:............26
O Melhor dos Melhores
em CRM:......................................26
Tabela de troféus..........................27
Hall of Fame:
Eduardo Ramalho
Prêmio Correios:...........................28
Premiação:....................................30
Making Off...................................46
Resumos e imagens
dos cases vencedores:...................48
Expediente
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
Diretor Internacional: Abaetê Azevedo
Conselho de Administração
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
4
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio
Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello,
Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique
Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva
Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo
Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres,
Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila
Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci,
Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
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Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Fotografia: Jailton Garcia, Caetano Ribas e Luciano Piva
Impressão capa personalizada: Labor.Direct (Laborprint)
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
palavra do presidente
Boa noite,
O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, abriu a
festa de entrega do XVI Prêmio ABEMD com um
discurso que destacou a importância do Marketing
Direto e parabenizou as empresas do segmento
que receberam troféu nesta noite tão especial.
Confira o discurso na íntegra:
6
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Gostaria de começar este pequeno discurso fazendo alguns agradecimentos.
Ao Conselho de Administração
e à Diretoria da ABEMD, na pessoa
do presidente Paulo Vasconcelos
(Vasco), pelo suporte que nos têm
dado para tantas realizações e aos
ensinamentos de que, em Associação, as coisas só funcionam quando
se pensa e age fazendo o melhor para
o mercado.
Agradeço a todas as agências
que nos atendem e também aos nossos parceiros fornecedores.
Agradeço aos jurados, que
dedicaram três dias de sua agenda,
avaliando os trabalhos com o critério
e profundidade que garantem a alta
qualidade de nossa premiação.
E ao comitê executivo do Prêmio, pela dedicação e competência
na condução do processo.
Agradecemos aos Correios,
Datalistas e Frontier, nossos patrocinadores.
E também a nossos apoiadores:
RS Digital Direct, a agência deste
Prêmio ABEMD; Jornal o Estado de
São Paulo e Revista Cliente SA.
O Prêmio ABEMD não é simples-
mente um prêmio, é a cristalização
da nossa atividade. Não é só um
showroom das melhores práticas de
Marketing Direto, é a disseminação
de todas as áreas do nosso setor –
campanha/programa, call center,
CRM e digital.
Este ano, provamos que, além
de sermos a única disciplina que tem
em seu DNA a mensuração de resultados, também somos incrivelmente
diversificados, engenhosos e muito
criativos.
O Prêmio ABEMD existe porque
tem comprometimento. Todas as pessoas chamadas a participar, julgar e
promover marcam presença.
E a ABEMD existe porque os associados, além de serem associados,
mantêm a entidade participando ativamente de suas várias atividades.
É certo que ainda existe, porém,
falta de engajamento mais profundo
da comunidade de uma maneira
geral. Felizmente, aos poucos, a
cada dia que passa, conquistamos
novos quadros mais atuantes, como
se exige de empresários modernos e
conscientes.
A construção de nosso setor
está presente nos quatro papéis
que chamo de miniconstituição da
ABEMD;
1. Autorregulamentação e assessoria parlamentar em Brasília
na proteção e defesa de nossa
atividade. São muitos os projetos de lei restritivos à liberdade
de expressão comercial e, como
costumo dizer, quem não se
autorregula é regulado. Temos
o Probare para Call Center e a
Autorregulamentação de E-mail
Marketing.
2. Formação, com cursos, palestras,
eventos, seminários. Partimos
para a 18ª turma do Curso de
Especialização da ABEMD, tendo
já formado 600 pessoas. Nesse
caso, os papéis se duplicam,
triplicam ou quadruplicam, porque há associados que também
são professores, patrocinadores,
anunciantes, divulgadores e ainda inscrevem seus colaboradores.
Temos muitas atividades, além
dos eventos internacionais como
DMA no Brasil, Cannes no Brasil
e EEC – evento de e-mail marketing. O próximo é o seminário
de cases vencedores do Prêmio
ABEMD, que acontece no final
de junho, no qual os cases são
apresentados pelos seus próprios
criadores.
3. Informação, por meio de nossos
veículos de comunicação, como
a revista, anuário, web – com
Diretinhas e o portal – e o estudo
Indicadores ABEMD, que agora
tem o patrocínio dos Correios e
está em processo de finalização,
que vai confirmar nossa participação cada vez mais próxima da
média de 1% do PIB brasileiro,
como a propaganda.
4. Promover a nossa atividade com
os produtos já citados e também
com nossas campanhas de valorização, sendo que a última criada
pela Ogilvy One é “Os tempos
mudaram. O jeito de conquistar
seu público também”.
Enfim, parabenizo aos presentes
e a todos os profissionais e empresas
que concorreram ao XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto.
Vocês são a razão de o Marketing Direto ter alcançado posição de
destaque no mercado da comunicação e do marketing.
Boa festa e muito obrigado.
Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
7
Repercussão
“Como o corpo de jurados é formado
por renomados profissionais do Mar­
keting Direto, o Prêmio ABEMD tem
um significado muito importante no
sentido de reconhecer os melhores
profissionais e as melhores práticas do
mercado. Ser vencedor do Prêmio é
conquistar o reconhecimento de todo
mercado.”
Adriano Nasser, Bradesco Cartões
“O Prêmio ABEMD não é apenas a mais
importante premiação de Marketing
Direto do país; é, sobretudo, o reconhe­
cimento, por profissionais do próprio
mercado, do acerto e da efetividade das
estratégias de relacionamento com os
clientes e da valorização da objetivida­
de e da mensuração de resultados. A
Caixa concorreu pela primeira vez ao
Prêmio e foi muito gratificante, já no
primeiro ano ter dois cases premiados.
Isso evidencia, cada vez mais, o trabalho
e a dedicação de toda a empresa na
valorização do cliente.”
Wolmar Vieira de Aguiar, Caixa Econômica Federal
“O prêmio ABEMD é muito importante
para nós, pois representa nosso princi­
pal público, o consumidor. Receber ouro
em uma categoria como Marketing
Online é ainda mais importante porque
este é um universo amplo, com inúme­
ras ações criativas sendo desenvolvidas
diariamente e conseguir destaque nessa
área é muito significativo.”
Claudio Diniz, Peugeot do Brasil
“O Prêmio ABEMD é a recompensa
emocional de quem quer fazer alguma
coisa importante em Marketing Direto.
Já disse uma vez que a minha empresa
pode ser avaliada pela performance no
Prêmio. Nos bons anos, conquistamos
mais Prêmios. E, nos maus, rezo para
ter pelo menos um case inovador e
marcar presença. O conjunto de cases
vencedores é uma fonte ríquissima
para quem quer saber como está a
comunicação dirigida do país. Eu sem­
pre aprendo muito analisando quem
ganhou.”
Milton Angeli, RS Digital Direct
“O Prêmio ABEMD homenageia o me­
lhor do Marketing Direto no Brasil. É
um acontecimento muito importante
de reconhecimento e incentivo aos
profissionais e empresas que investem
nas disciplinas do Marketing Direto.”
Daniela Cachich, Unilever Brasil
Alexandra Periscinoto, SPCom
“Posso afirmar que foi com grande sa­
tisfação que recebemos o reconheci­
mento do XVI Prêmio ABEMD, em que
conseguimos obter troféus ouro, prata
e bronze na categoria Call Center. Em
meio a tantos projetos inscritos por
empresas que contam com os mais
brilhantes profissionais atuantes na
área de Marketing Direto, tanto nas
agências quanto em seus clientes, esta
é a oportunidade de ver nosso traba­
lho listado entre tantos outros que
são ótimos exemplos, absolutamente
práticos, de alcance de resultados de
maneira simples e inteligente.”
“O Prêmio ABEMD não reconhece
apenas os esforços das agências e de
seus clientes em fazer cada projeto,
mas também os benefícios que esses
projetos trazem aos stakeholders. Isso
faz com que o nível do trabalho de
todos seja elevado a cada edição do
Prêmio, que por sua vez, estabelece
novos parâmetros para o Marketing
Direto em nosso país.”
Cristiano José Jureidini de Mattos, Oi
“Para o segmento de pós-vendas da
8
Peugeot do Brasil foi extremamen­
te importante ter conquistado esse
prêmio inédito, foi a primeira vez
que participamos do Prêmio ABEMD
e levamos dois pratas na categoria
Campanhas, além do prêmio Correios
que reconheceu nossas ações como
uma das melhores práticas de Marke­
ting Direto. Sabemos da importância
e do enorme reconhecimento que
esse prêmio tem diante do mercado,
esperamos conquistar outros no futuro
para a Peugeot do Brasil.”
José Roberto Camargo, Nextel
“Para nós, que estamos implemen­
tando a estratégia de CRM no Banco
Bradesco, foi muito importante a
conquista do Prêmio ABEMD, reco­
nhecendo o trabalho desafiador de
nos relacionarmos com uma base de
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
60 milhões de clientes. O case Trans­
Promo, inovador no mercado, permite
ações promocionais one-to-one através
dos documentos transacionais, utili­
zando textos, valores, cores e imagens
personalizadas, influenciando no com­
portamento, maximizando a leitura da
oferta e com consequente incremento
do relacionamento e de negócios.”
Arnaldo Nissental, Banco Bradesco
“Este Prêmio representa muito para
nós, da Editora Abril, pois acreditamos
que a valorização humana da equipe
faz a diferença no relacionamento e é a
consequência da fidelização de nossos
assinantes no processo de retenção.
Trabalhamos muito e estamos o tempo
todo desenvolvendo técnicas motiva­
cionais para alavancar a qualidade de
nossos serviços capacitando as equipes
e retendo os talentos.”
Célia M. Simões, Editora Abril
“Em relação à importância do Prêmio,
acho extremamente valioso o reconhe­
cimento que ele traz e, principalmente,
a propagação das melhores práticas no
Marketing Direto brasileiro. Esse Prêmio
serve com termômetro de como nós,
como profissionais desse tipo de marke­
ting, estamos realizando nossas ações e
quais práticas podem ser adotadas para
melhorar nossos resultados.”
Francisco Junior Pigato, Editora Abril
“Ganhar um Prêmio é sempre um
momento de comemoração, mas ter
o trabalho de toda a equipe da Casa­
nova reconhecido no mais importante
evento do Marketing Direto brasileiro
é ainda mais especial. Estamos muito
felizes e orgulhosos por sairmos com 3
Prêmios, em 2 cases inscritos, logo em
nosso primeiro ano de participação...
podemos dizer que obtivemos 150%
de sucesso!”
Julio Quaglia, Casanova
“O Prêmio ABEMD é o grande reco­
nhecimento do esforço conjunto entre
empresas e agências em proporcionar
ao mercado consumidor a melhor rela­
ção custo x benefício através de ofertas
assertivas e relevantes. A importância
do evento vai além das fronteiras da
premiação, pois possibilita o apren­
dizado com o compartilhamento das
melhores práticas e o networking.”
Carlos Renato Fernandes, Anhanguera Educacional
“Em primeiro lugar é importante ter
o reconhecimento a uma campanha
desenvolvida com parceiro, pois for­
talece a própria parceria, além de ser
um grande estímulo ao mercado. Mas
muito mais importante é receber uma
láurea de uma instituição que tenha
crédito no mercado, seja respeitada
pelo que faz. Aí não apenas nossa
campanha, mas o próprio mercado
merece aplausos, por ter um canal
que estimule a sinergia e crie envol­
vimento de profissionais respeitáveis.
Parabéns!”
Vilnor Grube, ClienteSA
“Acredito que o Prêmio, além de ser
uma forma de reconhecimento e va­
lorização dos profissionais do ramo,
age também como um forte incentivo
para evolução da disciplina como um
todo. Quando a ideia e os resultados
são avaliados temos um comprome­
timento ainda maior com eficiência e
criatividade.”
Luis Henrique Stateri, Sunset Comunicação
“O Prêmio ABEMD tem grande im­
portância no mercado porque além
do criativo ele tem foco no resultado.
Mostra novas tendências e novas dis­
ciplinas a cada ano que passa, além de
servir como referência e inspiração.”
de busca e, principalmente, que uma
campanha pode ajudar a alavancar
as, visitas, vendas e o faturamento do
negócio na web, estando presente e
acessível para o consumidor no mo­
mento da busca.”
Caroline Bassi, OgilvyInteractive
Mariana Rocha, Editora Abril
“Para nós foi uma honra ser um dos
vencedores de um Prêmio tão tradicio­
nal como o Prêmio ABEMD. Acredita­
mos no trabalho sério da instituição e
tendo a oportunidade de conhecer o
trabalho dos concorrentes, valorizamos
ainda mais o troféu que recebemos.”
“Ganhar ouro no Prêmio ABEMD é
um reconhecimento fantástico para
nós, profissionais de Marketing Dire­
to. Eu estou muito feliz por ter tido
a oportunidade de contar para os
jurados a história de Abril Coleções
na Segunda Guerra, desenvolvida
por pessoas brilhantes, as quais eu
admiro. Todo o mérito é do pessoal
que definiu a estratégia, das equi­
pes que executaram as ações, dos
criadores das peças de comunicação,
do time de DBM que fez análises e
segmentações, da turma de TI que
preparou o mailing. O Prêmio ABEMD
nos deixa ainda mais motivados para
construir cases cada vez melhores nos
próximos anos.”
Fabio Frazão, Visa Vale
“Prêmios como o da ABEMD nos dão
a chance de ter um contato mais pró­
ximo com os profissionais e empresas
que estão se destacando, naquele
momento, no Marketing Direto. Revela
dentre estes tantos que se destacam,
aqueles que obtêm os melhores resul­
tados em seu segmento. Mas o melhor
é poder depois aprender com os tra­
balhos premiados e com aqueles que
o realizaram, observando ou mesmo
trocando experiências, conhecendo
novos caminhos e tendências para
solucionar as questões que aparecem
em nossa atividade a cada dia.”
Junior Parollo, Editora Abril
“O Prêmio ABEMD é não só um impor­
tante reconhecimento para os Médicos
Sem Fronteiras, mas um exemplo de
como o Marketing pode funcionar
com um instrumento em favor da ação
social e humanitária.”
Renata Couto, Médicos sem Fronteiras
“Novamente, o Prêmio ABEMD foi um
sucesso! Além dos excelentes cases
premiados e apresentados por empresas
que atuam de forma inovadora e com
excelência em Marketing Direto, tivemos
a oportunidade de confraternizar com
amigos, clientes e fornecedores em um
ambiente descontraído e extremamen­
te agradável. Considero que o Prêmio
ABEMD tem, constantemente, demons­
trado sua capacidade de acompanha­
mento das tendências e diversificação
dos canais - que neste ano contou com
a inclusão da categoria E-mail Marketing
na especialidade Digital.”
Edson Barbieri, Frontier
“O Prêmio é sempre muito importante
para todos nós, da Abril. As pesso­
as levam-no muito a sério. Como a
qualidade dos cases do mercado tem
aumentado ano após ano, as pessoas
se sentem motivadas a se superarem.
E não é fácil. A Abril tem uma tradição
de fazer muita coisa em Marketing Di­
reto. Quando termina um ano, eu me
pego pensando: Será que nós vamos
conseguir fazer mais coisas diferentes
para inscrever no ano que vem? A
gente já fez de tudo! Lá para março,
a gente já inventou tanta coisa. E no
meio de cada projeto destacado, a
frase é : “Esse case vai para o Prêmio
ABEMD.”
Murillo Boccia, Editora Abril
“Além do reconhecimento do nosso
trabalho, este Prêmio mostra a im­
portância de um projeto de SEO para
a imagem da marca nos mecanismos
Anaisa Seneda Buzuti, Editora Abril
“Posso dizer que chegar no dia se­
guinte na CasaNova com as conquistas
obtidas na noite de premiação deixou
todos em clima de festa e já pensando
nas possibilidades de 2011. Os prêmios
são um reconhecimento do potencial
da Agência, da dedicação de cada um
que a constitui e um reforço do sucesso
da parceria com nossos clientes. Além
disso, representa a valorização do
nosso trabalho junto ao órgão mais
importante do mercado de Marketing
Direto.”
Raquel Rocha, Casanova
“É gratificante estar junto dos maiores
profissionais do mercado, apresentan­
do os cases de sucesso. Sem dúvida, é
um grande reconhecimento ao nosso
trabalho diário.”
Silvana Braggio, Editora Abril
“O Prêmio ABEMD é o mais importante
e reconhecido evento do Marketing
Direto. É muito bom reconhecer os
profissionais e empresas que se des­
tacam nos mais diferentes quesitos.
Para quem é reconhecido a satisfação
de ser premiado por um júri composto
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
9
Repercussão
pelos profissionais mais renomados do
mercado. E a cada ano o Prêmio vem
inovando com as premiações, formatos
e apresentação. No outro dia é um
comentário só: ‘Você ficou sabendo
quem foram os premiados na ABEMD?’
O Evento é um sucesso! Parabéns!”
“Hoje o PRÊMIO ABEMD sintetiza
exitosamente a valiosa utilização de
todo o arsenal disponível para a apli­
cação do Marketing Direto, em graus
de elevada criatividade e consistência;
certamente promovendo no melhor
estilo o seu uso.”
Odracil Ruiz, Editora Abril
Paulo Geraldo, SVD
“O Prêmio ABEMD continua a ser
a referência nacional e um grande
impulsionador e incentivador para o
mercado brasileiro de Marketing Dire­
to. Outro fator muito importante é que
ele está sabendo evoluir com as novas
mídias e tecnologias, o que só deixa
o marketing de relacionamento ainda
mais poderoso e relevante nas estraté­
gias de marketing das empresas.”
“Receber o Prêmio ABEMD foi gratifi­
cante e significou o reconhecimento ao
trabalho de toda uma equipe, que atua
sempre com empenho e qualidade,
buscando as melhores alternativas para
ofertar aos nossos clientes. Parabéns à
ABEMD, pelo reconhecimento e exce­
lente organização!”
Alexandre Ravagnani, Sunset Comunicação
“Ver os nossos cases entre os vence­
dores da ABEMD é muito mais do que
uma grande conquista. É um estímulo
extra para continuarmos buscando
as melhores práticas de Marketing
Direto com ética, responsabilidade e o
compromisso em unir criatividade e re­
sultados. Esse Prêmio é certamente um
termômetro da qualidade do Marketing
Direto brasileiro. E pelo que vimos na
noite de premiação, o mercado nacional
está muito bem preparado para gerar
soluções surpreendentes, que efetiva­
mente tragam retorno aos clientes.”
Maria Fernanda Bruni Daldon, HouseCricket
“Para nós é uma honra participar
deste evento e ser premiado pela
ABEMD, principalmente pela qualidade
do comitê julgador, seu conhecimento
em Marketing Direto e pelas grandes
empresas inscritas. É uma forma de
reconhecimento do Mercantil do
Brasil pelo mercado, reconhecimento
de que estamos no caminho certo
no relacionamento com os clientes.
Além disso, a solenidade promove o
encontro dos maiores especialistas
em marketing dirigido do Brasil e nos
dá a oportunidade de conhecer as
melhores práticas do mercado nesse
segmento durante as apresentações
dos cases finalistas, o que enriquece
ainda mais a premiação.”
Vanessa Leão, Mercantil do Brasil
10
Joseanne Lopes Reis, Caixa Econômica
Federal
“O Prêmio ABEMD valoriza as melhores
práticas de nossa atividade profissional.
Além de um reconhecimento, consi­
deramos como um incentivo na busca
contínua dos melhores resultados.”
Fernando Ferreira e Euvaldo Júnior,
Editora Abril
“ Prêmio ABEMD significa o máximo do
reconhecimento para os profissionais
de Marketing Direto no Brasil! Quando
recebemos o Prêmio ABEMD, temos a
certeza de que todos os esforços rea­
lizados para uma ação de Marketing
Direto focada e com excelência em
resultados, são evidenciados e reco­
nhecidos!”
Renata Roquetti Saroute, Editora
Abril
“Ano após ano o prêmio ABEMD sur­
preende pela grandiosidade e relevân­
cia que vem conquistando, muito por
conta do constante desenvolvimento
da disciplina, mas isso não seria pos­
sível se não fosse o trabalho brilhante
que é realizado pelas pessoas que estão
à frente da ABEMD. É muito importan­
te e gratificante para e|ou participar
dessa história de sucesso ao longo dos
últimos anos.”
Fabio Souza, e|ou
“Após um ano de severa crise finan­
ceira internacional, que abalou setores
muito sólidos da economia do país,
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
foi extremamente gratificante perce­
ber através dos belíssimos trabalhos
apresentados no XVI Prêmio ABEMD
que a criatividade de nossos executi­
vos ligados ao Marketing Direto (bem
como a busca incansável por resulta­
dos superiores) revelaram-se em pleno
esplendor. Mais uma vez, o Prêmio
ABEMD nos agraciou com o melhor
que a categoria tem a oferecer, em
suas múltiplas áreas de atuação e
infinitas perspectivas. É um enorme
prazer poder participar diretamente
do julgamento de um Prêmio tão
representativo, criterioso e onde só
vence quem tem resultados concretos
a apresentar ao mercado.”
Fernando Moulin, Nokia
“O Prêmio ABEMD consolida o tra­
balho realizado pelas companhias
e profissionais, que envolvidos con­
templam as melhores soluções e
excelência na prestação de serviço
aos seus clientes e parceiros. A
cerimônia de premiação constitui
o momento de extravasar toda a
energia dedicada e aplicada à ob­
tenção dos melhores resultados. Este
prêmio coloca na ‘Vitrine’ o reco­
nhecimento, esforço e a dedicação
reafirmando a importância que o
Marketing Direto tem hoje nas orga­
nizações e na vida de cada um!”
Carla Alves, Tellus
“É com grande satisfação que a Ogilvy
celebra essa conquista juntamente ao
nosso cliente, também grande parcei­
ro, Telecine. Se o case mereceu essa
premiação, grande parte desse mérito
pode estar atribuído a 3 pilares: produ­
to, estratégia e dedicação. Ter um case
premiado pela ABEMD na categoria
de marketing online é tão gratificante
quanto inspirador para que venhamos
a realizar mais campanhas de grande
impacto daqui em diante.”
Dimitri Araújo, OgilvyOne
“Marketing Direto é ciência com arte.
A primeira costuma aparecer em detri­
mento da outra no dia-a-dia. O prêmio
ABEMD ressalta a ciência e a arte em
iguais condições. E faz mais, porque
nosso meio, que é feito de grandes
mestres, precisa de eventos desse
porte para atrair os jovens. O que é
fundamental para o desenvolvimento
da categoria.”
Mauro Lemos, Editora Abril
“O prêmio ABEMD confere as melhores
práticas de Marketing Direto e é ana­
lisado com extrema seriedade. Fazer
parte dessa premiação reitera e afirma
nosso compromisso em contribuir com
resultados relevantes para as marcas no
ambiente digital. O Prêmio reforça que
o amadurecimento do nosso formato de
mídia está chegando e as empresas co­
meçam a perceber o valor real do email
marketing para suas ações digitais.”
Walter Sabini Junior, Virid Interatividade Digital
“Nós, da Sodexo ficamos extremamen­
te honrados com o reconhecimento da
nossa ação de Marketing Direto pela
ABEMD, pela importância do prêmio
e por estar alinhado com o intenso
trabalho que desenvolvemos para
criar diferenciais de valor reconheci­
dos pelos nossos clientes e agora pelo
mercado.”
Celso Fernandes, Sodexo
“Reconhecimento. Este é o principal
sentimento de quem é agraciado com
um prêmio. Tanto melhor quanto
mais importante for o prêmio em
questão. A área de Marketing Direto
da Credicard sabe muito bem o que
é isso. No último dia 11 de maio, o
mercado reconheceu o esforço e ta­
lento dos profissionais da Credicard,
responsáveis pelas ações de vendas
via Marketing Direto, com o maior
prêmio do setor – o Prêmio ABEMD.
Este é o justo reconhecimento pelo
fantástico trabalho realizado com a
Mala Convite Gold, que recebeu o
troféu de bronze. Resultados excelen­
tes vêm de trabalhos diferenciados. E
saber que todo esforço e talento são
reconhecidos faz muito bem, além
motivar ainda mais para continuar
buscando resultados cada vez melho­
res. Parabéns aos vencedores e que
venham muitos outros!”
Rui Marques, Brazil Cards Division
“O prêmio ABEMD consagra as melho­
res práticas de mercado de Marketing
Direto, ao mesmo tempo em que
instiga nas empresas a necessidade
de um olhar focado e diferenciado
em cada cliente, respeitando suas
diferenças e necessidades, bem como
oferecendo-lhe um valor real em cada
ação ou campanha; comprova tam­
bém que diferenciação é um negócio
lucrativo”.
Glauciany de Oliveira Carneiro Rodrigues, Caixa Econômica Federal
“O mercado exige ações mais efetivas
em busca de melhores resultados.
Desta forma é inegável a importância
do Prêmio ABEMD, que reconhece
criteriosamente os cases não só pela
criatividade mas, principalmente, pela
estratégia e mensuração. Premiação,
essa, que afirma o retorno ao cliente
e o reconhecimento às agências. E,
como uma vitrine, mostra ao mercado
nacional o valor do Marketing Direto
como uma ferramenta fundamental na
busca por grandes resultados.”
Felix Martins, e|ou
“Consideramos que o Prêmio ABEMD
é um valioso balizador de nossas prá­
ticas, um grande reconhecimento do
mercado e uma significativa valoriza­
ção de toda a equipe de profissionais
envolvidos.”
Vera Pirozzi, Abril Assinaturas
“Receber cinco Prêmios da ABEMD em
um único ano é uma grande honra e a
consolidação de um imenso trabalho
que fizemos com as Coleções da Abril
em todas as frentes de Marketing Dire­
to: Database Marketing, Telemarketing
Ativo, Malas Diretas e Parcerias. Agrade­
ço à ABEMD pela oportunidade e reco­
nhecimento e agradeço também a todo
o time que trabalha com as Coleções, na
área de Assinaturas da Abril.”
Gina Trancoso, Editora Abril
“Ganhar o Prêmio ABEMD demons­
tra o grande reconhecimento de um
trabalho desafiador, fruto do esforço
de uma equipe determinada, concen­
trada em criar um conceito novo em
relacionamento e segmentação. Levar
o troféu do Prêmio mais importante de
Marketing Direto é coroar o trabalho
que realizamos no Clube do Assinante
Abril e criar expectativas de um futuro
sólido e promissor.”
Marianna Donzellini, Editora Abril
“O prêmio ABEMD representou o reco­
nhecimento do trabalho e da inovação
dos talentos humanos, profissionais do
telemarketing ativo. Através da siner­
gia e comprometimento entre a Empre­
sa Prestadora de Serviços Atendebem
e a Editora Abril, trouxemos excelentes
resultados no rebate da mala direta das
coleções Disney Pixar!”
Cícera Pereira, Editora Abril
“Estou muito satisfeita por ter o reco­
nhecimento de quem acredita que o
meu trabalho foi um diferencial para
o mercado. O fato de compartilhar
esse desafio com a equipe gerou ex­
traordinária energia no ambiente de
trabalho e certamente foi responsável
pelo sucesso desse case!”
Diana Zenkovich, Editora Abril
“Esta premiação reflete o esforço do
cliente e da agência em gerenciar os
contatos multicanais através de uma
solução DBM/CRM para que não hou­
vesse contradição ou sobreposição na
comunicação, considerando que as
bases não eram integradas nem unifi­
cadas; tornar os processos e rotinas de
extração e seleção ágeis o suficiente
para acompanhar o dinamismo do
processo seletivo através de atuali­
zações e rotinas diárias; e manter
um histórico de campanha detalhado
por indivíduo para alimentar a régua
de contatos conforme as regras de
negócio estabelecidas e permitir as
personalizações propostas nas peças
de email.”
Sergio Augusto, OgilvyOne
“O Prêmio ABEMD além de ser uma
vitrine de exposição das melhores ini­
ciativas em Marketing Direto no Brasil,
proporciona principalmente o reco­
nhecimento do esforço numa relação
B-to-B-to-C, onde nós fornecedores
nos preocupamos com o cliente do
nosso cliente, prevendo e antecipan­
do a busca de soluções para reverter
situações adversas e obter grandes
resultados.”
Adria Mara de Paiva Candido, Contax
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
11
jurados
O julgamento do XVI Prêmio ABEMD reuniu 41 profissionais que durante três dias
analisaram os cases inscritos. Conheça os jurados que atuaram neste ano:
Comitê Executivo do
XVI Prêmio ABEMD:
Presidente do Prêmio
Efraim Kapulski
Alessandro de Andrade Banco Santander
Alexandra Periscinoto SPCom
Alexandre Ravagnani Sunset
Alice Leite
Ana Maria Moreira Monteiro - Grupo AM3
Anete Bekin - Incentiva
Antônio Hércules
Daniela Piccinato Atento
Coordenador do Prêmio
Fernando Cirne
Presidente do Júri
Eduardo Souza Aranha
Coordenadora da Especialidade
Call Center
Alexandra Periscinoto
Coordenador da Especialidade
CRM/DBM
Eduardo Ramalho
Demais membros do comitê
Antônio Hércules
Fernando Guimarães
Milton Angeli
Odair Gutirres
Ricardo Musumeci
Sérgio Augusto
Danilo Vasconcelos Accentiv’
David Whittaker MarketData
Edson Barbieri - Frontier
Edson Soares
Eduardo Souza Aranha Souza Aranha
Eduardo Soutello - e|ou
Eduardo Wilson Ramalho
Fabiano Coura
Fernando Cirne Editora Abril
Fernando Guimarães
12
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Fernando Moulin - Nokia
José Luiz Sanches Redline
Luci Silva - Editora Abril
Luiz Trindade - Ithink
Marcelo Frontini Bradesco Cartões
Marciliano Silva Jr. Editora Caras
Marco Antonio de
Almeida
Marcos Bittencourt Rapp Brasil
Maria Luiza Piccioli
Marly Monteiro - Contax
Milton Angeli RS Digital Direct
Murillo Boccia Editora Abril
Odair Gutirres - PMK
Osvaldo Alvarenga MapaBrasil
Paulo Klein - Copyright
Pedro Renato Eckersdorff
Ricardo Musumeci
Rogério Carpi Datalogos
Rui Piranda GIOVANNI+DRAFTFCB
Sergio Augusto OgilvyOne
Sérgio Pacheco Gestão Mais
Tiê Lima
Vania Carvalho
Vicente Argentino Datalistas
Waldomiro Rodrigues Stone Age Tech
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
13
XVI Prêmio Abemd de marketing direto
Os melhores do
Marketing Direto
Mercado mostra a sua força e lota a festa de premiação
que consagra qualidade do Marketing Direto brasileiro
14
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Coquetel abriu a festa de entrega dos troféus do XVI Prêmio ABEMD
O último dia 11 de maio reafirmou
mais uma vez a força do Marketing Direto brasileiro, na festa de entrega do XVI
Prêmio ABEMD 2010. O mercado compareceu em peso ao HSBC Brasil, em São
Paulo, para acompanhar a premiação
dos melhores cases de Marketing Direto
do país, entre os quais figuram inúmeras
das grandes marcas como Bradesco, Caixa Econômica Federal, Citibank, Citroen,
Editora Abril, Fiat, Ford, Itaú, Nestlé,
Nextel, Renault, Santander, Sky, Visa,
Unilever, entre tantos outros.
A premiação, patrocinada pelos
Correios, Datalistas e Frontier, conferiu
troféus ouro, prata e bronze nas especialidades Campanha/Programa, Call
Center, CRM/DBM e Digital. “O nosso
Prêmio não é simplesmente um Prêmio.
É a cristalização da atividade. Não é só
um showroom das melhores práticas, é
a disseminação de todas as disciplinas
do Marketing Direto. Este ano provamos
que, além de sermos a única disciplina
que tem em seu DNA a mensuração de
resultados, também somos incrivelmente
diversificados, engenhosos e muito criativos”, declarou o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, em seu discurso de
abertura.
O XVI Prêmio ABEMD exibiu um
desfile de qualidade de cases no nível
das maiores premiações mundiais. Uma
mostra de que o mercado suportou bem
a crise financeira que assolou o mundo
no final de 2008 e se estendeu por boa
parte do ano passado, porém, não foi
suficiente para refrear o ânimo e a evolução do setor.
O novo formato de entrega dos
prêmios, desenvolvido pelo departa-
mento de eventos da ABEMD no ano
passado e que tornou mais ágil o sistema
de entrega dos troféus, foi repetido com
sucesso. Assim, a festa proporcionou
aos convidados mais tempo para fazer
contatos e garantiu a confraternização
entre os premiados, uma vez que subiram ao palco simultaneamente todos os
vencedores de cada especialidade. Com
todos reunidos, o mestre de cerimônias,
Carlos Tramontina, anunciou os troféus
de cada um. Na seqüência, os vencedores
se dirigiram a estandes de fotografia.
Em seu discurso, o presidente da
ABEMD também fez agradecimentos
aos jurados, ao comitê executivo do
Prêmio, aos conselheiros – na pessoa do
presidente do conselho, Paulo Vasconcelos, Vasco – e, sobretudo, ao mercado.
Afinal, o XVI Prêmio ABEMD é um reflexo fiel da força do Marketing Direto
brasileiro, tendo distribuído um total de
105 troféus, entre os cases premiados
e as premiações especiais, conforme
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
15
XVI Prêmio Abemd de marketing direto
Efraim Kapulski
e Carlos
Tramontina
anunciando o
início da
premiação
a avaliação de 41 jurados. Além disso,
foi conferido o tradicional prêmio Hall
of Fame da ABEMD a Eduardo Wilson
Ramalho, destacado profissional do setor
(veja matéria Hall Of Fame).
Julgamento
evolui
O XVI Prêmio ABEMD manteve as
principais novidades no sistema de julgamento do ano passado. Na primeira
fase os cases receberam notas que os
qualificam para o short list. Na segunda fase os cases finalistas passaram
por novo julgamento e a nota final foi
composta por 30% da nota obtida na
primeira fase, somada a 70% da nota
da segunda fase. As notas dos cases são
obtidas da média das notas dadas para
diferentes quesitos, como estratégia,
criação e resultados, na especialidade
campanhas e programas, por exemplo.
Os quesitos a serem julgados variam
de acordo com a especialidade. Além
disso, foi instituído o troféu de Agência
do Ano e O Melhor dos Melhores para
cada especialidade.
16
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
O mestre de cerimônias
Carlos Tramontina já é conhecido do Prêmio ABEMD,
tendo sido mestre de cerimônias da premiação em anos
anteriores. O jornalista é famoso por ser atualmente apresentador fixo da segunda edição do SPTV e do semanal Antena
Paulista, da Rede Globo. Sua atuação está intimamente ligada
à emissora dos Marinho. Foi editor-chefe e apresentador de
vários outros telejornais como Bom Dia São Paulo e SP Já.
No ano 2000, apresentou em caráter provisório o Jornal da
Globo, nos finais de noite, substituindo a jornalista Lílian
Witte Fibe. Publicou livros sobre suas experiências com alpinismo, entre os quais A morada dos deuses: um repórter
nas trilha do Himalaia (Sá Editora), um relato pessoal sobre
sua escalada no Nepal.
Hall of fame
Primeira
tese sobre
Marketing
Direto
Homenagem a Eduardo
Wilson Ramalho
Engenheiro naval, com mestrado em
estatística e especialização em gestão de
operação e marketing pela Sloan School of
Management do Massachusetts Institute
of Tecnology - MIT/USA, Eduardo Ramalho
é autor da primeira tese de doutorado
sobre Marketing Direto no Brasil.
Já seria merecedor de integrar o Hall
of Fame do Marketing Direto brasileiro
apenas por seu trabalho como educador, cujo prazer em formar profissionais
para a nossa atividade reflete-se em sua
dedicação ao curso de especialização da
ABEMD, do qual foi professor em todas
as suas 17 turmas, e a participação como
palestrante do Road Show de Marketing
Direto, realizado pela ABEMD com apoio
dos Correios, em 2005, em 10 capitais
brasileiras. Além disso, coordenou por seis
anos os cursos de pós-graduação da Poli/
USP e é professor de marketing do curso
de MBA em gestão de operações e serviços
da Fundação Vanzolini da Poli/USP.
Mas Eduardo Ramalho realizou mais.
Como presidente do Instituto Brasileiro de
Database Marketing, foi responsável pela
realização dos dois congressos brasileiros
de DBM e CRM e por conduzir a integração da entidade com a ABEMD, da qual é
conselheiro e atual diretor de CRM, além
de ter sido por duas vezes seu diretor
financeiro.
Em todas as grandes empresas pelas
quais passou, implantou ou desenvolveu
áreas de Marketing Direto e de relacionamento, como na Intermédica, com
o primeiro programa de marketing de
relacionamento em operadoras de saúde,
ou Supermercados D’Avó, com o primeiro
programa de marketing de relacionamento
com uso de smartcards e realizou ações de
Marketing Direto para a campanha presi-
dencial de Fernando Henrique Cardoso.
Trabalhou também na Fotoptica, VR, na
Equifax, onde criou a primeira operação de
Marketing Direto num bureau de dados no
Brasil, na Serasa Experian, que se tornou a
líder de mercado no segmento.
É um dos mais brilhantes e competentes profissionais brasileiros, tendo
contribuído enormemente com seu espírito pioneiro para levar o Marketing Direto
ao atual patamar de respeito que nossa
atividade adquiriu entre as disciplinas de
comunicação e marketing.
O Hall of Fame vai também para
o homem Eduardo Ramalho. Para a sua
grandeza de coração, sua invulgar capacidade de trabalho e sua permanente
disponibilidade a serviço da causa do
Marketing Direto.
Integrantes do Hall of Fame
O Hall of Fame da ABEMD foi criado
para homenagear personalidades do Mar­
keting Direto por sua fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento
do segmento no Brasil. Eduardo Wilson
Ramalho é o 26º nome indicado para integrar este seleto grupo de profissionais.
Confira as personalidades que integram o Hall of Fame da ABEMD:
Alexandra Periscinoto
Alexandre Jau
18
Antonio Carlos Carletto
Aurélio Lopes
Eduardo Souza Aranha
Eduardo Wilson Ramalho
Fernando Alberto da Costa
George Choate Huffard
Gerson Cury
Hugo Martinez Filho
Ike Zarmati
Jacques Wargaftig
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)
Joel Reis
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Márcio Salem
Márcio Porta
Márcio Valente
Nelson Reis
Paulo Geraldo Cavalcanti
Paulo “Vasco” Vasconcelos
Pedro John Meinrath
Peter Rosenwald
Pio Borges
Roberto Civita
Victor Civita
Victor Dauman
Íntegra do discurso de Eduardo Ramalho
“Boa noite a todos
Estar aqui esta noite, em frente de vocês, a
quem prezo e respeito no mais alto grau – alguns,
inclusive, verdadeiros amigos – recebendo este
prêmio que muito me honra e orgulha, tem um
significado que vai além de uma simples vitória
pessoal. Para mim, é a prova definitiva de que o
Marketing Direto ama aqueles que o amam.
Não escolhi o Marketing Direto, ele me
escolheu. Era 1990. Lá estava eu, um engenheiro
naval, em Boston, nos EUA, acreditem, fazendo
o programa de doutorado no MIT, quando me
envolvi num estudo de otimização de operação
de catálogos.
Nem sabia que se tratava de Marketing
Direto. Mas sabia da minha determinação em
superar obstáculos, posta à prova desde a mais
tenra idade.
Nasci em Caiuá, divisa de São Paulo com
Mato Grosso, em casa de tábuas e algumas vezes
éramos cobertos com jornal nos dias de mais frio.
Mas foi esse meio humilde que me deu uma
riqueza incomensurável, herdada dos meus pais:
o respeito à transparência, à ética e às relações
humanas acima de tudo.
Minha mãe, Helena, aqui presente, retirante nordestina, veio com a família do Ceará
durante a 2ª guerra mundial em um navio que
foi afundado. Meu saudoso pai, Moacyr, foi
professor, com quem imagino ter aprendido a
gostar de ensinar, e antes jogador profissional
de futebol, numa época nada parecida com a
do glamour de hoje. Minha querida irmã Mércia,
minha grande companheira, também aqui presente, herdou comigo aquele tesouro que nossos
pais acumularam.
Estudei a vida inteira em escolas públicas.
E nelas aprendi a gostar de matemática. Participei
da equipe de Ourinhos que ganhou a 1ª Olimpíada de Matemática do Estado de São Paulo. Por
gostar de matemática, fiz engenharia, naval. Mal
sabia, porém, que já eram artes do Marketing
Direto, me preparando, sem que eu soubesse,
para que viesse a ter o gosto pela mensuração,
pelas análises estatísticas, pelos algoritmos, pela
modelagem matemática aplicada ao marketing.
Mas se o Marketing Direto, por ter me
escolhido, não me deve nada, ele deve muito
a alguns outros personagens que foram meu
alicerce, responsáveis por eu estar aqui agora.
Minha esposa Carla e meus filhos queridos Julia,
Natália e Matheus aqui presentes. Sem o amor
e o apoio de vocês, nunca teria conseguido
terminar meu mestrado, jamais teria conseguido
conquistar a bolsa de estudos e fazer o programa de doutorado onde comecei a conhecer o
Marketing Direto.
Carla, principalmente, foi uma autêntica
heroína. Ela ficava com as crianças – Matheus, o
caçula, tinha então apenas 6 meses – para me deixar livre para estudar de domingo a domingo.
De volta ao Brasil, comecei a trabalhar com
Marketing Direto na Fotóptica. Paralelamente,
produzi a primeira tese de doutorado em Mar­
keting Direto no Brasil, a que muito me orgulho,
introduzindo os conceitos esquisitos tipo Cadeia
de Markov, Life Time Value, Share of Wallet, RFV,
custo permissível e outros quetais. Em 2001, me
tornei presidente do IDBM. E aqui cabe um agradecimento ao saudoso Victor Dauman. Ele, com o
meu pai, e todos que já se foram, tenho certeza
que estão felizes lá do céu. No IDBM fizemos
dois congressos, mas a crise de 11 de setembro
de 2001 fez com que felizmente uníssemos o
IDBM à ABEMD, com o apoio incondicional do
Alexandre Jau e graças ao incansável trabalho
do Efraim Kapulski.
Outras pessoas também fizeram diferença
em minha vida.
A Maria Teresa, minha professora de matemática em Ourinhos; o professor Marco Brinati,
meu orientador na Poli/USP; o Fabio Lemmi, da
Engeconsult; o Flavio Bitelman, da Fotóptica;
o Claudio Szajman, da VR; meu guru Antonio
Carlos Carletto; o Fabio Adiron que me contratou na VR, o Osvaldo Alvarenga, da Equifax; o
Paulo Cesar Costa, da Experian; meus colegas de
IDBM, representados pelas figuras do Waldomiro
Silva, Rubens Stephan, Solange Costa, Vicente
Argentino e Sergio Pacheco; meus colegas de
trabalho por onde passei e que nos tornamos
grandes amigos; meus amigos de turma da Poli,
com mais de 32 anos de amizade; os amigos de
sábado à tarde da Praça Benedito Calixto; meus
amigos de grande filosofia, o Fernando Craveiro,
o Milton Noriu e o Daniele Pesteli.
E devo, principalmente, a vocês da
ABEMD, todos vocês, do Vasco presidente do
Conselho ao sócio mais recente, passando pelos
conselheiros e pelo grupo que me indicou e me
elegeu para este Hall of Fame, como o Fernando
Guimaraes, Pedro Renato Eckerdoff, profissionais
de primeira linha, pessoas que, como eu, amam
e são amadas pelo Marketing Direto.
Na minha trajetória tive muitas derrotas e
vitórias, assim, se me permitem gostaria de dizer
algumas coisas que aprendi com a vida.
1 – Façam o que gostam, mesmo que
contra tudo e todos, inclusive dinheiro
e poder.
2 – Não esperem as oportunidades, saiam
atrás delas.
3 – Tenham foco, perseverança, não se
desestimulem com os fracassos, até porque: “o fracasso não existe, o que existe
são experiências que deram resultados
diferentes do esperado”.
4 – Sejam justos, nunca façam ao outro
aquilo que não querem que façam a
vocês.
5 – Cultivem a família e os amigos, eles são
o combustível da sua vida, sem eles você
pode até ter sucesso, mas nunca vai ser
feliz e realizado como ser humano.
6 – Entre a razão e a felicidade, prefiram
a felicidade.
7 – Leiam, estudem, viagem, busquem o
novo, sejam diferentes e se possível vivam
um tempo em outro país.
O Marketing Direto precisa de vocês, do
amor de vocês. Mudaram-se os dados, as mídias,
a tecnologia e, consequentemente, o comportamento do consumidor. Não podemos continuar
fazendo o mesmo, se queremos resultados
diferentes. As mídias digitais, as mídias sociais, a
internet, o e-mail marketing e o mobile marketing
carecem de mais atenção e têm um vasto e novo
caminho ainda a ser conquistado.
A melhoria da formação profissional, a
privacidade, a ética, a melhoria da qualidade
dos dados, ainda são grandes desafios a serem
superados. As segmentações, a incorporação de
dados comportamentais, a introdução da modelagem matemática, precisam sair dos poucos e
tradicionais usuários para ganhar novos participantes. É incrível o quanto se perde de eficiência
com a não incorporação do que chamamos de
inteligência de dados.
Precisamos ampliar o mercado de Marketing Direto, sermos mais eficientes e colaborarmos para um mundo melhor, mais justo.
Antes de finalizar, quero dizer a vocês que
comecei de baixo e consegui conquistar muito,
inclusive essa honra do Hall of Fame, isso só aumenta a minha responsabilidade e me estimula
a realizar muito mais.
Ganhar o Hall of Fame não é para velho,
muito pelo contrário é para jovens, até porque,
segundo Picasso, é preciso muito tempo para se
tornar jovem.
Agradeço o privilégio desta distinção que
muito me honra, vou levar isso para sempre.
Quero terminar com duas frases. Uma do
Walt Disney: “Aprendi que os sonhos existem
para se tornar realidade e, desde então, já não
durmo para descansar, simplesmente durmo
para sonhar”. A outra do Albert Einstein: “Há
duas formas de viver a vida, uma é acreditar que
não existem milagres e a outra é acreditar que
todas as coisas são um milagre”. Para mim é um
milagre estar aqui agora com vocês.
Muito obrigado a todos.”
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
19
premiados
AGÊNCIA/CLIENTE
Ad.Agency (1)
Os Melhores
do Brasil
29 empresas, entre agências e
clientes, receberam troféus
por seus cases vencedores e
mostraram o que há de melhor
no Marketing Direto brasileiro
O XVI Prêmio ABEMD entregou 94 troféus
ouro, prata e bronze, além de 11 premiações especiais entre Grand Prix, Criação, Agência do Ano, e O
Melhor dos Melhores nas especialidades Campanha/
Programa, Digital, Call Center e CRM/DBM.
A festa teve muita descontração e vibração
a cada prêmio anunciado. Foi um longo caminho
para chegar ao palco do HSBC Brasil e uma disputa
acirrada com quase duas centenas de cases inscritos.
A Editora Abril foi a empresa mais premiada, com 22
troféus. Em seguida vieram Sunset e a OgilvyOne,
que ganharam 9 troféus cada, excetuando-se as
premiações especiais.
OURO
1
Atento (2)
1
Bradesco
1
Bradesco Cartões
PRATA BRONZE TOTAL
1
2
1
1
1
Buzz
1
1
Caixa
2
Casa Nova
1
1
1
2
Contax (3)
1
Copyright
1
2
1
2
2
4
1
Credicard
e|ou
1
2
Editora Abril
3
10
1
1
1
4
9
22
Embrace
2
2
HouseCricket
2
2
Insula (4)
5
5
Laborprint
1
1
MarketData
2
Mercantil do Brasil
OgilvyOne
6
2
Revista ClienteSA
2
1
1
1
9
1
1
RMG Connect
1
1
1
3
RS Digital Direct
2
1
2
5
Salem (5)
2
2
Santander
1
Sky
SPCom
1
Stone Age Tech/SCPC (6)
1
Sunset (7)
4
3
1
2
1
3
Virid
TOTAL (29 EMPRESAS PREMIADAS)
32
1
3
31
2
9
2
2
31
94
(1) Criação na Especialidade Campanha/Programa
(2) O Melhor dos Melhores na Especialidade Call Center
(3) Agência do Ano na Especialidade Call Center
(4) O Melhor dos Melhores e Agência do Ano na Especialidade Digital
(5) Criação na Especialidade Digital
(6) O Melhor dos Melhores e Agência do Ano na Especialidade CRM/DBM
(7) Grand Prix e O Melhor dos Melhores e Agência do Ano na Especialidade Campanha/
Programa
20
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
premiações especiais
Guto Cappio
(com o troféu)
e equipe da
Sunset
GRAND PRIX
A Sunset faturou mais uma vez o Grand Prix do Prêmio ABEMD e novamente com o cliente
Fiat, desta feita com o case “Fiat 500 – O Carro do Nosso Tempo”. O mesmo case levou o troféu
O Melhor dos Melhores na Especialidade Campanha/Programa. Clássico da década de 50, o 500
foi relançado pela Fiat em 2009 com grandes novidades. A ação foi dirigida a assinantes das revistas Bravo e Piauí, respondedores da pesquisa Abril e mailings do grupo Boutique. Um catálogo
de produto foi transformado em um livro de design, tornando a mala direta uma peça que fizesse
parte do métier desses profissionais. O destaque da ação foi a oferta de um Demo Drive (test-drive
por 48 horas) que levou a experiência de posse às mãos do público. A campanha impactou 3.553
pessoas e gerou 959 leads - 130% acima do objetivo. Para o CEO e diretor de criação da Sunset,
Guto Cappio, “ganhar o quarto Grand Prix é tão emocionante como o primeiro, reconhecimento
máximo de criatividade, inovação, dedicação e resultado”.
Troféu especial para
prêmio mais cobiçado
Como faz a cada ano que passa, o Prêmio ABEMD lança
novidades. Nada mais justo do que, para a premiação mais
cobiçada, o Grand Prix, oferecer um troféu diferenciado. Pensando nisso, o presidente do Prêmio, Efraim Kapulski, idealizou
e lançou o desafio para a artista plástica Ligia Stocco, que há
mais de oito anos cuida da modernização dos troféus. Foi assim
que surgiu o troféu do Grand Prix do XVI Prêmio ABEMD. Ao
ser fixado lateralmente na base transparente, o logo fica como
se estivesse flutuando; ao juntar elementos de várias premiações
especiais pelo mundo, que têm em seus nomes, platina, titanium
e diamante, uniu-se metal com pedra, aplicando a cor de platina
no logo e, o detalhe mais sutil, um brilhante encravado na esfera
de uma das pontas do logo. Um troféu realmente à altura do
melhor case entre todos.
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
21
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
ESPECIALIDADE
CAMPANHA/
PROGRAMA
AGÊNCIA DO ANO
E O Melhor dos
Melhores
Além do Grand Prix, a campanha “Fiat 500
– O Carro do Nosso Tempo”, da Sunset para a
Fiat, conquistou o troféu O Melhor dos Melhores
na Especialidade Campanha/Programa e colaborou para que a agência faturasse o prêmio de
Agência do Ano.
Guto Cappio (com o troféu e equipe da Sunset)
Efraim Kapulski (ABEMD),
Danila Morgado (Sunset)
e Marcela Santana (Fiat)
CRIAÇÃO
Efraim Kapulski (ABEMD), Bruno Pinheiro e
Daniel Brumatti ( AD.Agency)
22
A Ad.Agency faturou o prêmio especial de
Criação na Especialidade Campanha/Programa
do XVI Prêmio ABEMD, com case Aon Consulting para o cliente de mesmo nome. “Três
pontos marcam um novo momento para nós da
Ad.Agency. O primeiro é o reconhecimento da
agência no ambiente digital com o troféu Prata
para o case da Visa Vale. Um prêmio muito importante, pois fomos a única agência que não possui
um core 100% digital a conquistá-lo. O segundo
é o troféu Ouro com o case da Aon. Em 2009,
ganhamos o Bronze com esse mesmo cliente. Faz
parte do nosso DNA buscar sempre o melhor, e
esse prêmio comprova e avaliza nosso modelo. E
o número três: um prêmio que nos deixou muito
orgulhosos, o troféu especial Criação na Especialidade Campanha/Programa. A cada
ano, o prêmio ABEMD está mais competitivo com cases cada vez mais qualificados
o que mostra que o segmento de Marketing Direto tem evoluído bastante. Parabéns
a todos os ganhadores”, afirma Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency.
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
ESPECIALIDADE
DIGITAL
AGÊNCIA DO ANO E
O Melhor dos
Melhores
Geraldo da Rocha Azevedo (com o troféu) e equipe da Insula
A Insula ganhou os prêmios especiais
de Agência do Ano e O Melhor dos Melhores
na Especialidade Digital. O case “Aplicativo
Bradesco Presença em Realidade Aumentada
para o Bradesco” fez jus à premiação de O
Melhor dos Melhores.“O Prêmio ABEMD é uma
das premiações mais sérias do mercado porque é
julgada pelos profissionais do próprio mercado.
Ganhar pela segunda vez o prêmio de Agência
do Ano na Especialidade Digital é uma satisfação
muito grande e um merecido reconhecimento
pelo trabalho desenvolvido pela equipe”, afirma
Geraldo da Rocha Azevedo, diretor da Insula.
Efraim Kapulski (ABEMD), Luca Cavalcanti (Bradesco)
e Geraldo da Rocha Azevedo (Insula)
CRIAÇÃO
A Salem faturou o prêmio especial de
Criação na Especialidade Digital com o case
Clio Get Up para o cliente Renault. O objetivo
era lançar a nova versão do carro de forma
envolvente. “Para nós da Salem é sempre
muito bom participar do Prêmio ABEMD. A
festa deste ano foi ótima como sempre! Uma
grande oportunidade de reencontrar amigos
do mercado e clientes. Além disso, o prêmio
ABEMD proporciona ao mercado um momento
único para conhecer o que aconteceu de melhor no ano. E para nós da Salem, este ano foi
especial. Ganhamos o prêmio especial Criação
na Especialidade Digital! Prova que as nossas
idéias circulam também no ambiente online.
Parabéns a todos os organizadores da festa
e até ano que vem!”, afirma o presidente da
agência, Márcio Salem.
Efraim Kapulski (ABEMD), Marcelo da Lalibera (Renault) e Débora Bonazzi (Salem)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
23
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
ESPECIALIDADE call center
AGÊNCIA DO ANO
A Contax levou o prêmio de Agência do
Ano na Especialidade Call Center ao faturar
quatro troféus com o cliente Oi. “Marketskimming aplicado à venda de serviços de telefonia em contact center no segmento varejo”;
“Recorde no mercado de TV por assinatura”;
“Recuperação online de vendas de serviços”
e “Reduzindo rechamadas: resolução para o
cliente em apenas um contato” fizeram com
que a agência atingisse a pontuação necessária
para consagrá-la.
Efraim Kapulski (ABEMD), James Meaney e Luis Guilherme Prates (Contax)
O MELHOR DOS
MELHORES
A Atento faturou o prêmio O Melhor dos
Melhores na Especialidade Call Center com o
case “Revisão Ford: conveniência para os clientes
e rentabilidade para a montadora” para a Ford.
O programa Revisão CAF funciona com o envio
de mensagens de texto (SMS) para o celular dos
clientes que tenham adquirido um automóvel
Ford há 6, 12, 18 e 24 meses, lembrando sobre
a necessidade de realizar a revisão para não
perderem a garantia. “O Prêmio ABEMD é uma
referência no mercado e reúne as melhores
práticas das empresas no quesito de Marketing
Direto. Por isso, para a Atento, é uma satisfação
enorme poder compartilhar com a Ford este duplo reconhecimento: sermos ouro na categoria Programa de Relacionamento B2C,
além de conquistarmos a premiação especial como O Melhor
dos Melhores na Especialidade Call Center. Isto só foi possível
devido à parceria estratégica e de confiança que estabelecemos
ao longo dos anos com a Ford”, afirma Regis Noronha, diretor
executivo de estratégia e soluções da Atento no Brasil.
24
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Efraim Kapulski (ABEMD), Marcelo Carloviche (Atento) e Marcelo
Santos (Ford)
Relationship Branding.
Na prática.
Isto É Dinheiro, maio de 2010 - BrandAnalytics/Millward Brown.
Em 2008, começava a parceria para
a construção de uma grande marca.
TOTVS, eleita uma das marcas
mais valiosas do Brasil.
Desde seu nascimento, a TOTVS sempre foi uma grande empresa.
E agora, ao nosso lado, está se transformando também numa
grande marca. Para a TOTVS e tantos clientes que conhecem
e confiam em nosso trabalho, muito obrigado, para quem ainda
não conhece, muito prazer, isso é Relationship Branding.
Conheça esse case e muitos outros. Acesse:
www.sunsetcom.com.br
Hoje, a TOTVS já figura entre
as marcas mais valiosas do país.
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
ESPECIALIDADE CRM/DBM
AGÊNCIA DO ANO
E O Melhor dos
Melhores
Efraim Kapulski (ABEMD), Ricardo Gomes da Costa e Waldomiro Rodrigues (Stone
Age Tech)
Efraim Kapulski (ABEMD), Ricardo Gomes da Costa (Stone Age Tech) , Roseli Garcia
(SCPC) e Leandro Molina (Credicard Financiamentos)
26
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Stone Age Tech ganhou os troféus especiais de Agência do Ano e O Melhor dos
Melhores na Especialidade CRM/DBM do XVI
Prêmio ABEMD. O case “Ganho de Eficiência
em Ano de Crise” feito em parceria com SCPC
para Credicard Financiamentos faturou o troféu
O Melhor dos Melhores na especialidade.“O
Prêmio ABEMD é sempre o ponto alto do ciclo
anual de divulgação e valorização do Marketing
Direto promovido pela associação e que inclui
o Curso de Especialização, os seminários dos
cases vencedores do Prêmio, do melhor de
Cannes e da DMA, entre outras iniciativas de
caráter institucional e educacional. Para a StoneAge, ser triplamente premiada com o ouro,
O Melhor dos Melhores e Agência do Ano é
uma emoção indescritível e pela importância
dos prêmios, temos segurança de que estamos
fazendo a coisa certa”, acentua Waldomiro Rodrigues e Silva Junior, diretor de planejamento
da Agência.
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
QUADRO DE TROFÉUS
POR ESPECIALIDADE
CAMPANHA/PROGRAMA
AGÊNCIA/CLIENTE
Ad.Agency
Ouro
Prata
1
Caixa
2
Buzz
1
Casanova
Copyright
Bronze
1
1
Credicard
Total
AGÊNCIA/CLIENTE
Ouro
Prata
Bronze
Total
1
Ad.Agency
1
1
2
Bradesco Cartões
1
1
1
e|ou
1
Editora Abril
1
1
Insula
3
3
2
1
1
1
4
3
1
OgilvyOne
3
RMG Connect
4
6
Salem
Embrace
2
2
Sky
HouseCricket
1
1
Santander
1
1
2
Sunset
2
2
3
Virid
2
2
Bronze
Total
1
2
1
1
1
5
1
1
e|ou
1
DIGITAL
1
Editora Abril
2
2
Insula
2
OgilvyOne
2
1
Revista Cliente SA
1
RMG Connect
RS Digital Direct
2
Salem
1
Sky
Sunset
4
1
1
1
1
2
5
1
1
2
1
1
3
7
AGÊNCIA/CLIENTE
Bradesco
Ouro
Prata
1
Atento
1
Editora Abril
1
3
SPCom
1
1
Contax
1
1
1
3
HouseCricket
CALL CENTER
Laborprint
Bronze
Total
1
3
7
2
2
2
CRM/DBM
1
Prata
1
1
Editora Abril
Ouro
5
1
Casanova
AGÊNCIA/CLIENTE
1
4
1
MarketData
1
2
Mercantil do Brasil
2
1
1
OgilvyOne
1
1
RMG Connect
1
1
Stone Age Tech/
SCPC
1
1
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
27
Prêmio CORREIOS
Melhor uso da mídia postal
Sunset, Casanova, e/ou e Caixa receberam troféus
Sinésio Eleno de Souza - carteiro nota 10 do CDD de Diadema, Pedro de Almeida Feijó - Superintendente Comercial dos Correios e os vencedores
Mais uma vez os Correios, um dos patrocinadores da
festa do XVI Prêmio ABEMD, aproveitaram a premiação
para entregar a quatro agências troféus pelo melhor uso
da mídia postal. Sunset, Casanova, e/ou e Caixa receberam
seus prêmios respectivamente pelos cases Veja Comer
e Beber, para Editora Abril; Programa 100% Você, para
Cielo; Disco Interativo, para Peugeot e 5º Feirão Caixa da
Casa Própria.
PRÊMIO CORREIOS
28
NOME DO CASE
AGÊNCIA
ANUNCIANTE
5º Feirão Caixa da Casa Própria
NovaS/B
CAIXA
Disco Interativo
e|ou Marketing de Relacionamento
Peugeot do Brasil
Programa 100% Você
Casanova Estratégia de Relacionamento
Cielo
Veja Comer & Beber
Sunset
Editora Abril
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
PREMIADOS
A entrega dos troféus foi anunciada por Carlos Tramontina, logo
após o discurso de abertura do presidente da ABEMD, Efraim
Kapulski. Confira os premiados com os melhores cases brasileiros:
Fiat 500 - O Carro do Nosso Tempo
Aon Consulting
Daniela Morgado (Sunset) e Marcela Santana (Fiat)
Bruno Pinheiro e Daniel Brumatti (Ad.Agency)
Cabeças
Uma coisa leva a outra e todas ao novo Dobló
Gabriela Lucarelli (Salem)
Alexandre Ravagnani (Sunset) e Marcela Santana (Fiat)
30
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Campanha Prefeitura de Barueri
Mala Direta Produções de Filmes
Tammy Allersdorfer (GRAACC) e Ana Mahfuz (OgilvyOne)
Ariane Landim (Allianz), Reinaldo Junior (OgilvyOne), Raquel Pinheiro (Allianz) e Denise Caruso (OgilvyOne)
Lupa
Escada Rolante - Cheque Especial Citibank
Eduardo Maino Soutello (e|ou) e Reinaldo Siffert (Citroen)
Milton Angeli (RS Digital Direct) e Caroline Gonçalves (Citibank)
VEJA Comer & Beber
Supernegócio FIAT
Alexandre Ravagnani (Sunset)
Luis Sivarolli (Sunset) e Marcela Santana (Fiat)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
31
PREMIADOS
Bradesco Quidam Realidade Aumentada;
Campanha Interna de pré-lançamento do conceito “Presença”;
Aplicativo Bradesco Presença em Realidade Aumentada.
Deu Positivo! Sempre Materna
Fabio Mello (RS Digital Direct), Maria Augusta de Freitas (Sempre
Materna) e Milton Angeli (RS Digital Direct)
Geraldo da Rocha Azevedo (Insula) e Luca Cavalcanti (Bradesco)
Sem ação não tem vacinação
Penhor CAIXA
Deyse Dias Leite (Copyright) e Renata Couto (Médicos sem Fronteiras)
Márcio Vieira Recalde e Wolmar Vieira de Aguiar (Caixa)
Guarda Sol
Renovação de Assinaturas de CLAUDIA sob medida
Felix Martins (e|ou) e Claudio Diniz (Peugeot)
Marcella Calfi e Alessandra Pallis (Editora Abril)
32
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Disco Interativo
Não deixe a aventura de NATIONAL sumir de sua vida
Juliana Brossi (e|ou) e Claudio Diniz (Peugeot)
Mauricio Domingues e Juarez Ferreira (Editora Abril)
Transformando Suor em Ouro! A! Body Tech
Update seu BlackBerry
Fabio Mello (RS Digital Direct), Ivete Gama (Átrio Academia) e Milton
Angeli (RS Digital Direct)
Luis Stateri (Sunset) e Denis Horafas (Nextel)
5º Feirão Caixa da Casa Própria
Programa 100% Você
Joseanne Lopes Reis e Wolmar Vieira de Aguiar (Caixa)
Julio Quaglia (Casanova), Arilda Nogueira, Cecília Moraes, Silvio
Santana, Taísa Rodrigues (Cielo)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
33
PREMIADOS
Campanha MGM “Conselho de Amigo”
Empresa Ilimitada
Carlos Renato (Anhanguera Educacional) e Reinaldo Cesar Júnior
Carolina Baracat (Nextel) e Anderson Gomes (Sunset)
(OgilvyOne)
Power GVT
Eu Indico Cyrela
Luis Stateri e Everson Bastos (Sunset)
Rogério Pinheiro (Embrace) e Pablo Oliveira (Cyrela)
100 Coisas para fazer no futuro
Convite Gold
Carlos Miguel (HSBC) e Cristiane Bittar (RMG Connect)
Willy Ohshima e Rui Marques (Credicard)
34
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Clube do Assinante Abril - O Clube que conhece e
reconhece você
Santander Crédito Pessoal Servidores
Alessandra Dal Bianco (Buzz) e Luiza Cunha (Santander )
Marianna Donzellini e Laura Martins (Editora Abril)
Janeiro Tranquilo - CitiCrédito Parcelado Citibank
Padrinhos da Baitaca
Milton Angeli (RS Digital Direct) e Caroline Gonçalves (Citibank)
Maria Fernanda Bruni Daldon e Fabiano Cruz (HouseCricket Digital
& Direct)
Experimentação da coleção Grandes Compositores da Música
Clássica - Um presente da OSB para você!
Checão ESPECIAL RS Digital Direct
Fábio Mello e Milton Angeli (RS Digital Direct)
Deise Cottet e Silvana Braggio (Editora Abril)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
35
PREMIADOS
Pré-venda Altobelli
ClienteSA e Tellus impulsionando o negócio da Sodexo para PMEs
Dan Berger (Fisa Goldsztein Cyrela) e Lisella Zaffari (Embrace)
Vilnor Grube (ClienteSA), Celso Fernandes (Sodexo) e Guilhermo Faria
(Tellus)
Personalização como Diferencial na Recuperação de Exame;
Comunicação Segmentada para assinantes de VOCÊ S/A.
Campanha de Conversão Vestibular Anhanguera Jul/09
Silvana Braggio e Eduardo Liuzzi (Editora Abril)
Renato de Paula (OgilvyOne) e George Neiva (Anhanguera
Educacional)
Curta o Verão com AdeS
Bradesco Presença Rio 2016
Angela Bassichetti (OgilvyOne), Daniela Cachich e Cynthia Marin
(Unilever Brasil)
Geraldo da Rocha Azevedo (Insula), Luiz Fernando Coelho e Luca
Cavalcanti (Bradesco)
36
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Clio Get Up
SEO Loja Abril - Busca Orgânica Convertida em Vendas
Márcio Salem, Débora Bonazzi (Salem) e Marcelo de Lalibera (Re-
Debora Alonso (iProspect) e Mariana Rocha (Editora Abril)
nault)
Bradesco Vida e Previdência “Agite a Vida”
Pixel Solidário
Geraldo da Rocha Azevedo (Insula), Jorge Nasser (Grupo Bradesco Seguros e Previdência ) e Ricardo Marcel (Bradesco Vida e Previdência )
Angela Bassichetti (OgilvyOne) Tammy Allersdorfer (GRAACC) e Eduardo Marques (OgilvyOne)
Será que dá sanduba?
Busca Orgânica - Posicionar Melhor para Vender Mais
Bianca Shen (Unilever Brasil) e Caroline Bassi (OgilvyOne)
Marcelo Brandão e Fernando Felix (Editora Abril)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
37
PREMIADOS
Bradesco Cartões - Ação Imediata
Otimização eCommerce Visa Vale
Adriano Nasser (Bradesco Cartões) e Solange Viana (Datalistas)
Fábio Frazão (Visa Vale) e Daniel Brumatti (Ad.Agency)
O que importa para você
Descomplicando a recuperação de crédito com agilidade e
simplicidade
Silvia Rohrig (RMG Connect) e Sylvia Cardoso (HSBC)
Rosangela Virgilio e Myke Ramos (Editora Abril)
Promoção em dia com a sorte;
Aniversário SKY 13 Anos.
SKY HDTV - A TV invadiu a realidade
Patricia Abreu e Adriano Kilter (SKY)
Juliana Brito e Patricia Abreu (SKY)
38
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Expectativa de Vida
TAM Kids
Walter Sabini Júnior (Virid) e Guilherme Hernandez (Portal Minha
Renato Ramos (TAM) e Fábio Caldeira de Souza (e|ou)
Vida)
Site Concurso Talentos da Maturidade - 11ª edição
Você em Equilíbrio
Daiane Pereira, José Domingos Velletri Filho (Santander) e Flávio
Salles (Sun/MRM)
José Roberto Camargo (Nextel) e Robson Felício (Sunset)
Espalhe Nextel
Consultor de Compra iCarros
Carolina Baracat (Nextel) e Gabriela Raimo (Sunset)
Thianny Herculano (iCarros) e Karen Vedoveli (Virid)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
39
PREMIADOS
AbrilSac.com: aproveite que você está aqui e renove a sua
assinatura!
Telecine Crepúsculo
Daniel Tártaro e Dimitri Araújo (OgilvyOne)
Tainá Ballarini e Livia Scantamburlo (Editora Abril)
Ganho de Eficiência em ano de crise
Projeto TC Bolada
Ricardo Gomes da Costa (Stone Age Tech), Roseli Garcia (SCPC) e
Leandro Molina (Credicard Financiamentos)
Suzanne Frutos de Melo (RMG Connect) e José Araújo Júnior (HSBC)
TransPromo
Campanha de Conversão Vestibular Anhanguera Jul/09
Silvia Dotta e Arnaldo Nissental (Bradesco)
Fernando Gentil (Anhanguera Eduacacional) e Sérgio Augusto
(OgilvyOne)
40
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Você tem um ótimo produto nas mãos,
uma campanha elaborada e conhece bem seu público.
Agora está na hora de falar com a gente.
MARKETING DIRETO
ferramenta eficaz
Soluções em marketing direto RR Donnelley, acabamentos especiais, personalização
total e integração com captura de dados que garantem o sucesso de sua campanha.
A líder mundial em serviços gráficos.
PREMIADOS
Abril Coleções na Segunda Guerra - Estratégia de ataque
Prospecção de Clientes - Mala Direta Google Itaú
Anaísa Buzuti e Rodrigo Mesquita (Editora Abril)
Ana Carolina Fogolin (Itaú) e Pedro Henrique Camiloti (Laborprint)
Muito Mais Potência na Aceleração das Assinaturas
Receita de Sucesso
Luciana Martinez (Editora Globo) e Tatiana Costantini (MarketData)
Gina Trancoso e Francisco Pigato (Editora Abril)
Dia de Ouro Magazine Luiza 2009
De volta para casa
Rogerio Bruxellas (Magazine Luiza) e Bianca Pimenta (MarketData)
Pedro Zaborowsky e Simone Sampaio (Editora Abril)
42
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
VEJA que resultados!
Disparando a metade, vendendo o triplo
Marcia Simone Donha e Simone Diniz Farias (Editora Abril)
Fernando Ferreira e Euvaldo Júnior (Editora Abril)
Calçando o Sapato do Cliente
Programa de Relacionamento Maison Docol
Fernando Cristino e Arnaldo Nissental (Bradesco)
Fabiano Cruz (HouseCricket Digital & Direct) e Guilherme Bertani
(Docol Metais Sanitários)
Nestlé - Plataforma única de Relacionamento, Promoção,
Incentivo e Comunicação
Receita de Sucesso com Grandes Investidores
Raquel Rocha (Casanova), Edy Carlos Pereira (Nestlé do Brasil) e Carlos Rodrigues (Casanova)
Angela Buratto (Reciclo Comunicação) e Bruno Vasconcelos (Mercantil do Brasil)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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PREMIADOS
Revisão Ford: conveniência para os clientes e rentabilidade
para a montadora
O Telemarketing Ativo como canal personalizado para vendas de Veja
Eduardo Dias, Marcelo Carloviche (Atento), Marcelo Santos (Ford),
Eliane Rodrigues, Francisco Salvador, Andrea Esper, Fabio Jordão
(Atento) e Celso Diniz (Ford)
Lissa Tiemi Arakaki e Márcia Simone Donha (Editora Abril)
TELETON ‘09 - 12 anos de sucesso e voluntariado
Gerando negócios no SAC!
Méia Parreira (SPCom) e Eduardo Almeida Carneiro (AACD)
Alcione Passos e Rafael dos Reis (Editora Abril)
A qualidade do contato é resultado da valorização humana
Recuperação on line de vendas de serviços; Reduzindo Rechamadas: Resolução para o cliente em apenas um contato;
Market-skimming aplicado à venda de serviços de telefonia
em contact center no segmento varejo.
Célia Simões e Marcella Calfi (Editora Abril)
Cristiano José Jureidini Mattos (Oi) e Paulo Henrique Campos (Contax)
44
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Evolução de Performance Seguros - APS+HE (Acidentes Pessoais com Sorteios + Hospital Extra)
Dedicação para mais Retenção!
Márcia Simone Donha e Diana Zenkovich (Editora Abril)
Solemar Andrade (SPCom), Daniela Mastrangello, Heloísa Marinho
(Credicard), Juliana Fonseca (Med Life) e Marcos Lipperio (Credicard)
Fidelizando o cliente na cobrança
Recorde no mercado de TV por assinatura
Maria José Roson e Rosangela Virgilio (Editora Abril)
Ideraldo Gomes Silva (Oi TV) e Paulo Henrique Campos (Contax)
O Telemarketing Ativo - ferramenta para potencializar a
rentabilidade de Coleções Pixar
Alavancar resultados das Coleções Abril, via Telemarketing
Ativo
Cicera Pereira e Emy Yoriyasu (Editora Abril)
Gina Trancoso e Carlos Prado (Editora Abril)
Jun/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
45
1
2
Making off
3
6
4
7
5
8
9
11
10
12
46
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
19
13
14
15
16
18
17
* Fotos de 1 a 8 Crédito: Roberto Perrone
1 - Últimos ajustes no palco
2 - Equipe de produção arrumando as mesas
3 - Técnicos de som, luz e imagem
4 - Fotógrafos oficiais - Caetano, Jailton e Luciano
5 - Recepcionistas do HSBC
6 - Recepcionistas da ABEMD
7 - Efraim chega à festa
8 - Equipe da ABEMD no camarim
9 - Começo do coquetel
10 - Chegada dos convidados
11 - Ação da Datalistas durante coquetel
12 - Ação dos Correios - fotos para selos personalizados
13 - Ação da Frontier - SMS para concorrer a Netbook
14, 15 e 16 - Coquetel
17 - Edson Barbieri entrega Netbook para Fernanda
Chiarella, vencedora do sorteio - ação da Frontier
18 - Tramontina conversa com convidados
19 - Equipe ABEMD no fim da festa: Andressa Graton, Dayse
Neves, Patrícia Graton, Roberto Perrone, Janaína Basílio,
Fábio Fafer´s, Fernanda Giannetti, Elaine Paiva e Marcelo
Cabral
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
47
cAses pRemiAdos
Campanha - Geração de Leads - BtoB
Especial
Criação
Aon Consulting
No início de 2009, a crise financeira mundial
pegou muitas empresas de surpresa. Isso gerou inúmeras demissões e provocou a diminuição dos custos com benefícios. Diante deste
cenário, a Aon enxergou a necessidade de realizar um esforço de comunicação focado em
venda, que demonstrasse que seus clientes
poderiam contar com os serviços oferecidos
pela empresa naquele momento. Foi estabelecido que as empresas a serem abordadas,
fariam parte da lista das “1.000 Maiores e
Melhores da Exame 2008”. A ação impactou
885 empresas e 1.605 executivos (Financeiros, CEO, VP, Recursos Humanos) em todo o
Brasil. Destas, 509 empresas prospects foram
selecionadas pela Aon para agendamento da
visita. O retorno total da ação foi de 29,08%
(148 empresas).
Ficha técnica
Agência: Ad.Agency
Daniel Brumatti - Diretor
Bruno Pinheiro – Diretor de Criação
Cláudia Weiner – Diretora de Marketing
Gabriela Pereira – Assistente de Marketing
Patrícia Furlan – Analista de Marketing
Marcelo Almeida – Vice Presidente
Cliente: Aon Consulting
Claúdia Weiner – Gerente de Marketing
Patrícia Furlan – Analista de Marketing
Marcelo Almeida – Vice Presidente
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoB
DEU POSITIVO!
Sempre Materna
Sempre Materna é um curso de gestante oferecido para funcionárias de grandes e médias
empresas.Oferecer serviços para gestores de
RH de grandes e médias empresas é sempre
uma missão difícil, pela concorrência e pelos
orçamentos desta área, em geral muito restritos. A Sempre Materna queria marcar apresentações de seus cursos com pelo menos 20%
da lista de empresas prospects: 30 gestores
de RH de grandes e médias empresas, principalmente mulheres. A RS Digital Direct optou
por realizar uma campanha de geração de leads, extremamente focada e com custo pequeno. Para obter um forte impacto e atenção das
gestoras foi revivido um grande momento da
vida dos casais: a hora de realizar um teste de
gravidez. Para isso, foi enviada uma primeira
mala teaser com o tradicional potinho de coleta de xixi e uma fita que deveria ser imersa
para se obter o “resultado”. Impresso em tinta
especial, ao ser colocado dentro do líquido
(com a explicação de que era uma simulação)
48
a fita traria a mensagem: “POSITIVO. Aguarde
em breve novas notícias.” Na segunda mala, a
comunicação era reforçada contando todas as
vantagens do serviço e ainda levava um babador personalizado.
Ficha Técnica
Agência: RS Digital Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento
Criativo
Fábio Mello - Redator
Marco Trindade - Diretor de Arte
Fabio Marques - Finalização
Jordana Bidin - Gerente de Atendimento
Amanda Munhoz - Gerente de Conta
André Pires - Produção gráfica
Cliente: Sempre Materna
Maria Augusta de Freitas - Sócia Diretora
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoB
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Campanha - Geração de Leads - BtoB
Empresa Ilimitada
Era preciso vender o grande diferencial da
Nextel (falar ilimitadamente entre Nextel) para
prospects PJ de Volta Redonda, São José do
Rio Preto, Ribeirão Preto, Curitiba e Fortaleza, mercados jovens onde a marca não era
tão conhecida, aumentando a base em 100
novas linhas. A partir de um mailing criado
em ações anteriores, foi mapeado o perfil
das empresas e encontrados os decisores.
A base foi segmentada e enviada mala direta para executivos das empresas de maior
potencial e e-mail para o restante, ambos
personalizados com o nome da empresa ao
lado da extensão LTDA. Ao abrir, o “limitada”
era substituído por “ILIMITADA”, mostrando
de forma lúdica o principal diferencial da
Nextel. Demais benefícios eram apresentados de maneira didática e o call direcionava
para o 0800 e site. Sobre uma base de 2 mil
empresas, foram gerados 172 leads, o que
representa uma taxa de conversão em leads
de 9%. Destes 172 leads 107 converteram
em vendas, um aproveitamento de 62,2 dos
leads gerados.
Ficha técnica:
Agência: Sunset
Guto Cappio - Presidente
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Gabriela Raimo - Diretora de Contas
Vanessa Ribeiro - Gerente de Conta
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Ana Maria Correia - Redatora e
Supervisora de Criação
Eda Maezono - Diretora de Arte
Robson Felicio - Diretor de Arte
Luis Henrique Stateri - Gerente de
Planejamento
Ana Clara de Rezende Sant’Anna Gerente de Projetos
Marta Menezes - Analista de Projetos
Fernanda Yukari Zampoli - Analista de Planejamento
Denya Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Fabricio Vieira - Analista de Sistemas
Felipe Guth - Analista de Sistemas
João Lima - Produtor Gráfico
Laura Garcia Abrão - Revisora
Ricardo Mendes Batista - Revisor
Yuri Ferreira - Arte Finalista
Cliente: Nextel
Fabio Toledo - Diretor de Marketing Interativo
Carolina de Souza Lima Baracat Gerente de Marketing Interativo
Carina Papini Oiticica - Analista de
Marketing Interativo
Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoB
Power GVT
A GVT, ao iniciar suas atividades em Recife no
final de 2009, tinha como principais desafios
tornar a marca conhecida entre potenciais
consumidores e divulgar a ultravelocidade da
sua internet de banda larga, a Power GVT. Com
o conceito “Tenha o poder em suas mãos”, a
agência criou uma experiência interativa para
que os clientes pudessem sentir o poder da
nova geração da internet. Para isso, foi enviada uma mala direta convidando o cliente a
acessar um hotsite no qual, por meio da tecnologia de realidade aumentada, era possível
“ver e vestir” virtualmente uma mão, ícone do
Power GVT, por meio de um cartão direcionado para a webcam do computador. Além
disso, a ação podia ser fotografada e compartilhada no Flickr e amigos podiam ser convidados a participar por e-mail. A ação teve
como base 25 mil prospects e obteve 1.173
ligações de retorno (quase 5% de resposta).
Dessas ligações, 487 foram convertidas em
clientes, gerando 988 linhas habilitadas.
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio - Presidente
Alessandra Lanzellotti - VP de
Atendimento
Gabriela Raimo - Diretora de Contas
Patricia Bassi - Gerente de Conta
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Ana Maria Correia - Supervisora de
Criação
Everson Bastos - Diretor de Arte e
Supervisor de Criação
Cibele Gomes - Diretora de Arte
Fares His Saba Junior - Diretor de Arte
Luiz Henrique Destri - Redator
Luis Henrique Stateri - Gerente de
Planejamento
Fernanda Yukari Zamboli - Analista de Planejamento
Denys Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Caio Caprio - Analista de Sistemas
Reinaldo Motta - Produtor Gráfico
Cliente: GVT - Global Village Telecom
Ana Luiza Vieira Whittaker - Diretora de Comunicação e Relacionamento
Ricardo Sanfelice - Diretor de Marketing e Produtos
Joana Oliveira - Analista de Marketing
Flavio Leite - Gerente de Comunicação WEB
Especialidade: Campanha - Geração de Leads BtoB
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
49
Campanha - Geração de Leads - BtoB
Checão ESPECIAL
RS/Direct
No ano de 2009, a RS Direct desenvolveu uma
campanha com o objetivo de prospectar a
conta de grandes organizações. Como o ano
respirava os ares da crise, a comunicação tinha que trabalhar de forma simples e direta,
sem muitos custos, até para transmitir uma
imagem de austeridade. A comunicação teria
que ser muito impactante por si só, porém,
após alguns dias do envio o próprio diretor de
operações da RS entrava em contato com os
prospects, com o objetivo de agendar as reuniões. Como a especialidade da RS é o marketing direto, foi criada uma peça utilizando
um dos ícones da comunicação dirigida para
o segmento financeiro: um “cheque”. Mais do
que um valor para ser utilizado, o “Cheque
Especial” não tinha limite de uso, ia em branco e comunicava ao prospect o crédito de um
job com a RS, que ele poderia pedir quando
desejasse. Quantidade de impactos - 45 empresas. Total de leads gerados – 10. Taxa de
resposta em leads - 22,22%.
Ficha Técnica
Agência: RS Digital Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento
Criativo
Henrique Mello - Diretor de Operações
Fabio Mello - Diretor de Criação/Redação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Jordana Bidin - Gerente de Atendimento/
Atendimento
André Pires - Produção gráfica
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoB
Padrinhos da Baitaca
A OpusMúltipla Comunicação Integrada já atuava como uma agência ambientalmente responsável, mas queria consolidar essa imagem
junto a seus clientes, pois muitos deles exigem
esse compromisso. A estratégia foi aproveitar
o Dia da Árvore para comunicar esse comprometimento de maneira surpreendente. Assim
nasceu “Padrinhos da Baitaca” – uma ação
com múltiplos contatos, que utilizou o Marketing Direto para fortalecer relacionamento e, ao
mesmo tempo, contribuir concretamente para
a preservação ambiental. Em parceria com a
Federação Paranaense de Montanhismo, foram
plantadas 96 árvores nativas na Serra da Baitaca (PR), oferecidas como presente para os executivos selecionados no mailing da ação. Cada
“padrinho” recebeu um cartão com senha para
visualizar a foto de sua “afilhada” no hot site da
campanha, além de e-mails periódicos com informações sobre a área e um follow-up permanente das mudas. Vários impactados enviaram
mensagens de parabenização à agência e a
ação tornou-se notícia em diversos sites e blo-
50
gs relevantes. Mas o melhor é que a campanha levou outras pessoas a aderirem à causa.
Prova de que comunicação e meio ambiente
podem e devem andar lado a lado.
Ficha Técnica
Agência: HouseCricket
Renato Cavalher - Direção Geral de Criação
Alessandro Tauchmann - Diretor de Criação
Design
Fabiano Cruz - Diretor de Criação
Comunicação Digital/Planejamento
Carol Reiner - Comunicação Digital
Renata Dutra - Comunicação Digital
Maria Fernanda Daldon - Planejamento
Cristina Pagnoccelli - Direção de Arte
Marcos Miranda - Produção Gráfica
Laura Padilha - Atendimento
Cliente: OpusMúltipla Comunicação Integrada
Rodrigo Rodrigues – Diretor de Novos Negócios
Especialidade: Campanha - Geração de Leads
- BtoB
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Campanha - Geração de Leads - BtoC
Bradesco Quidam
realidade aumentada
O objetivo era aproveitar o patrocínio do espetáculo para cadastrar potenciais clientes
para o segmento “Prime” e possibilitar uma
experiência emocional e diferenciada com a
marca. Foram criados três jogos em realidade aumentada que exploravam diferentes
categorias de produtos. Os jogos estavam
contidos em códigos impressos em cartões
colecionáveis com as atrações do espetáculo, e funcionavam como “controles” para
os jogos. Os cartões foram distribuídos
logo na entrada no evento e o espaço de
visibilidade da marca foi transformado em
um “centro de experimentação de RA”, em
que as pessoas podiam jogar e descobrir se
um de seus códigos continha algum brinde.
Nesse caso, o usuário se surpreendia e interagia com a realidade aumentada do seu
prêmio instantâneo. O impacto tecnológico
também impactou nos resultados. Espontaneamente as pessoas se aglomeravam em
torno dos jogos com grande curiosidade.
A meta inicial de 7.653 leads gerados pelo
projeto do espetáculo anterior, “Alegria”, foi
superada em 166%.
Ficha Técnica
Agência: Insula
Geraldo Rocha Azevedo - Presidente de
Soluções Integradas
Lucia Haddad - Diretora Geral
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento e
Criação Digital
Eliana Barros - Gerente de Produção Gráfica
Ubiratan Micelli - Diretor de Eventos e Promoções
Beatriz Gomes - Produtora de Eventos
James Ribeiro - Diretor de Criação
Mauro Thiele - Redação
Nicolas Barcza - Gerente de Projetos
Emanuelle Tassi - Gerente de Contas
Ian Suther - Diretor de Arte
Cliente: Bradesco
Luca Cavalcanti - Diretor de Marketing
Luiz Fernando Lavor Coelho - Gerente de
Marketing
Fornecedor: PIXEL LABS
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoC
Cabeças
O Prêmio Comunique-se premia os jornalistas
mais importantes do país, eleitos por voto direto de mais de 80 mil profissionais da área.
O objetivo quantitativo da campanha era levar
à premiação o maior número possível de jornalistas finalistas e o objetivo qualitativo era
levar os próprios jornalistas indicados e não
representantes indicados por eles. Ao todo foram 96 premiados, que receberam mala direta tridimensional e comunicação pela internet.
Foram feitas caixas, nas versões masculinas
e femininas, com etiquetas internas, fita de
videocassete e hotsite completamente personalizados. Na fita o jornalista era convidado a
rever o ultrassom que sua mãe fez quando estava grávida dele. Ao assistir a fita ele não só
via a imagem do exame como também ouvia
a conversa da mãe com o médico no momento em que discutem que a cabeça do nenê
era de um tamanho acima da média. Dos 96
impactos foram gerados 94 leads. A taxa de
resposta em leads foi de 98%.
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de criação/redator
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Fernando Veiga - Produtor Gráfico
Eduardo - RTV
Rodrigo Belotto - Editor
Guima - Finalizador
Help - Revisora
Cliente: Comunique-se
Rodrigo Azevedo - Presidente
Claudia Segala - Diretora de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de
Leads - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
51
Campanha - Geração de Leads - BtoC
Fiat 500 - O carro
do nosso tempo
Clássico da década de 50, o 500 foi relançado pela Fiat em 2009 com grandes novidades. Por ser um carro de nicho, graças a
seus atributos de design, tecnologia, tamanho e preço, decidiu-se utilizar o marketing
direto para atingir o target.
Após análises estatísticas e escolha da profissão como critério de seleção, optou-se
por assinantes das revistas Bravo e Piauí,
respondedores da pesquisa Abril e mailings do grupo Boutique para a construção da
base. Com o conceito “FIAT 500 - O Carro do
Nosso Tempo”, foi possível transformar um
catálogo de produto em um livro de design,
tornando a mala direta uma peça que fizesse
parte do métier desses profissionais. Pelas
suas páginas evidenciou-se a aura que envolve o veículo, seu conteúdo vintage e sua
história de prêmios pelo mundo. O grande
chamariz foi a oferta de um Demo Drive (testdrive por 48 horas) que levou a experiência
de posse às mãos do público. A campanha
impactou 3.553 pessoas e gerou 959 leads 130% acima do objetivo.
Grand Prix e
O Melhor dos
Melhores
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Daniela Morgado - Diretora de Contas
Ana Paula Batista - Gerente de Conta
Mariana Franco Cardoso - Executiva de Contas
Ana Clara de Rezende Sant’Anna Gerente de Projeo
Daniela Bezerra Rocha - Analista Jr de Operações
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Sergio Baldassari - Diretor de Arte e Supervisor
de Criação
Felipe Quaglietta - Diretor de arte
Flavio Fatureto - Redator
Luis Silvarolli - Diretor de Planejamento
Flavio Gurgel - Gerente de Planejamento
Denys Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Alexandre Higino - Analista de Sistemas
Rodrigo Hideo - Analista de BD
João Lima - Produtor Gráfico
Laura Garcia Abrão - Revisora
Ricardo Mendes Batista - Revisor
Fernando José de Magalhães - Arte Finalista
Yuri Ferreira - Arte Finalista
Cliente: Fiat Automóveis S/A
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de Marketing de Relacionamento e CRM
João Batista Ciaco - Diretor de Publicidade e
Marketing de Relacionamento
Especialidade: Campanha - Geração de Leads
- BtoC
Update seu
BlackBerry
Aproximadamente 58 mil clientes com BlackBerry Curve Nextel não realizavam atualizações de software, gerando reclamações sobre o produto. A Nextel precisava divulgar as
atualizações de forma impactante e aumentar
de 0 para 10% a taxa de retorno nas ações
de incentivo ao download das atualizações
do BlackBerry. Para isso, foram criadas malas diretas diferenciadas: clientes de alto valor
receberam uma peça mais sofisticada, com
potinhos de brigadeiro para comer de colher,
e os demais clientes receberam uma mala
com balas embaladas pelos novos aplicativos. Ambas traziam o conceito “Experimente
as boas novidades”, incentivando os clientes
a saborearem os aplicativos disponíveis para
o seu BlackBerry, com um forte call to action
para ver o passo a passo da atualização no
site e poder aproveitar melhor as funcionalidades do smartphone. Com 58.760 impactos,
foram obtidos 18.215 leads gerados e fechamento em uma curva crescente de atualizações, elevando de 0% para 31% o volume de
acessos ao site de download.
52
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio - Presidente
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Gabriela Raimo - Diretora de Contas
Vanessa Ribeiro - Gerente de Conta
Monica Ramos - Executiva de Conta
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Ana Maria Correia - Redatora e Supervisora de
Criação
Anderson Gomes - Diretor de Arte
Eda Maezono - Diretora de Arte
Mauricio Makihara - Assistente de Arte
Luis Henrique Stateri - Gerente de Planejamento
Fernanda Yukari Zampoli - Analista de Planejamento
Ana Clara de Rezende Sant’Anna - Gerente de
Projetos
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Marta Menezes - Analista de Projetos
Denys Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Felipe Guth - Analista e Sistemas
João Lima - Produtor Gráfico
Laura Garcia Abrão - Revisora
Ricardo Mendes Batista - Revisor
Yuri Ferreira - Arte Finalista
Cliente: Nextel
Tannia Fukuda Bruno - Gerente de Marketing
Denis Horafas Jr - Coordenador de Marketing
Isabela Hossoume - Assistente de Marketing
Stella Colucci - Assistente de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads
- BtoC
Campanha - Geração de Leads - BtoE
Lupa
Os vendedores acham que sabem tudo de carro.
Entretanto, a Citroën detectou, através de pesquisa, que a argumentação poderia ser melhor
se seus vendedores conhecessem as características dos carros da concorrência. Era preciso
divulgar uma ferramenta de comparação entre os
veículos Citroën e seus concorrentes, que supria
essa necessidade. Para driblar o excesso de avisos e memorandos por e-mail, decidiu-se lançar
uma ação off-line, apesar de o sistema ser online. A ferramenta virtual foi trazida para o mundo
físico por meio de uma mala direta comparativa
entre um veículo Citroën e outro de uma marca
genérica. Ao lado do carro “genérico” havia um
texto legal que só podia ser lido com a lupa e sugeria que os features desse carro eram, na verdade, diferentes dos percebidos a olho nu. Dessa
forma, o vendedor entendia que, com a ferramenta on-line, ele poderia explicar com detalhes as
vantagens dos Citroën sobre a concorrência. A
taxa de resposta foi de 63%, com 307 dos 485
impactados efetivamente experimentando a ferramenta. O público que já se cadastrou tem gerado uma média de oito consultas por vendedor,
totalizando 2.449 no período.
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
Fábio Souza - Atendimento
Juliana Brossi - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Richard Venâncio - Analista de Sistemas
Eduardo Tanoeiro - Diretor de Arte
Diogo Pace - Diretor de Arte/Web
Félix Martins - Diretor de Arte
Vitor Leal - Redação
Bárbara Almeida - Produção
Roberta Gregório - Produção
Cliente: Citroen
Reinaldo G. Siffert - Gerente de
Comunicação/Marketing
Clea Tiepo - Coordenadora de produto
Erick Costa - Assistente de Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads
- BtoE
Transformando suor em ouro! A!
Body Tech
A campanha tinha como objetivo agendar reuniões com 30 prospects - diretores de recursos humanos / departamento pessoal - para apresentação dos planos de fitness para empresas; alem de
fazer o propect visitar virtualmente a academia. Foram selecionados 138 nomes de diretores de RH
de grandes e médias empresas no raio de ação
da Academia em Goiânia. Em primeiro lugar, os diretores recebiam uma mala trancada com um cadeado, estimulando-o a entrar no hot site da campanha para obter a senha do cadeado. Ao entrar
no hotsite, para conseguir a senha, o prospect deveria preencher uma ficha na qual foi coletado um
banco de dados atualizado. Dentro da caixa havia
o livro “Transformando Suor em Ouro.” autografado pelo Bernardinho, técnico da seleção brasileira
masculina de vôlei e autor desta obra que aborda
aspectos de liderança tanto no esporte quanto na
vida empresarial. Além disso, também foi enviado um vale de um mês de academia grátis com
objetivo de conquistar o prospect. Quantidade de
impactos – 138. Total de leads gerados – 61. Taxa
de resposta em leads - 44,20%.
Ficha Técnica
Agência: RS Digital Direct
Milton Angeli - Diretor de Planejamento
Criativo
Henrique Mello - Diretor de Operações
Fábio Mello - Diretor de Criação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Marco Bernini - Diretor de Arte
Bruno Magueta - Redator
Fabio Marques - Finalização
Jordana Bidin Gonçalves - Gerente de Atendimento
Daniela Fromer - Gerente de Conta
André Pires - Produção Gráfica
Cliente: Átrio Academia
Ivete Gama - Gerente de Marketing
Renata Maia - Coordenadora de
Marketing
Especialidade: Campanha - Geração de Leads
- BtoE
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
53
Campanha - Vendas - BtoB
Veja
Comer & Beber
Todos os anos, a revista VEJA publica em
20 regiões diferentes seu renomado guia
de gastronomia Comer & Beber. Em um ano
marcado pela crise e redução dos investimentos em publicidade, o briefing era manter
o recorde de 1.683 páginas vendidas nas 20
edições. Para atingir esse objetivo, a Sunset
identificou os principais anunciantes do guia
e qualificou o mailing de empresas e agências para encontrar os decisores da compra.
Uma régua de contatos foi estabelecida para
aquecer o interesse, conforme os lançamentos das edições: no início do ano, um hotsite
e um cardápio consolidavam as informações
de todas as edições a todos os públicos.
Após isso, a ativação era regionalizada, iniciando com e-mail e aumentando a frequência dos impactos: mala regionalizada, mala
com avental da ação e e-mails. A pós-venda
era a revista, com a página do anúncio demarcada. Investimento total: R$ 480.407,50.
Páginas vendidas: 1.753. Faturamento total
gerado: R$ 13.793.162,08. Retorno sobre o
Investimento – ROI: 1.349%
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio - Presidente
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Camila Soares Netto - Atendimento
Caroline Gaudio - Assistente de Arte
Fares His Saba Junior - Diretor de Arte
Fernando José de Magalhães - Arte Finalista
Flávio Gurgel - Gerente de Planejamento
João Lima - Produtor Gráfico
Karina Kosugue - Diretora de Arte
Laura Garcia Abrão - Revisora
Michaella Mello - Assistente de Arte
Osiris Francisco Santos - Diretor de Arte
ClienteSA e Tellus impulsionando
o negócio da Sodexo para PMEs
Para aumentar as vendas dos produtos Alimentação e Refeição, a Sodexo apostou em
uma campanha de marketing direto, em parceria com a Revista ClienteSA e a Tellus LA. A
meta era arrecadar R$ 232.000,00 com 30 negócios fechados, além de divulgar as marcas
parceiras. O foco eram pequenas e médias
empresas, selecionadas a partir de mailing
de prospects e ex-assinantes do jornal e da
Revista ClienteSA além dos próprios leads
da Sodexo. Os contatos receberam um kit
com o Valor Econômico e o Caderno Especial
Sodexo, produzido pela ClienteSA, em semienvelope com ofertas dos produtos Sodexo
na segunda-feira. Em seguida, a empresa realizou uma ação de telemarketing por meio de
sua central de geração de leads, na Tellus LA.
Com 25 mil impactos, a campanha gerou 695
leads, com taxa de resposta de 2.78%. Em
relação às vendas, houve 56 respostas com
faturamento 330% maior do que o esperado.
54
Ficha Técnica
Agência: Revista ClienteSA
Vilnor Grube - Presidente
Joana Gercke - Gerente de Marketing e
Relacionamento
Cliente: Sodexo
Alexandra Telles - Comercial Pequenas e
Médias Empresas
Orlando Rodrigues Junior - Comercial
Pequenas e Médias Empresas
Fornecedora: Tellus
Vera Lucia Takahashi - Diretora de Planejamento e Qualidade
Carla Regina M. Alves - Gerente de Operações
Vanessa Cristiane de Barros - Coordenadora
de Operações
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoB
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Paula Henzel - Redatora
Paulo Egidio Chaves - Diretor de Arte
Piera Favoretto - Atendimento
Ricardo Mendes Batista - Revisor
Sergio Baldassari - Supervisor de Criação
Cliente: Editora Abril
Maria Celia Colella - Especialista de
Marketing
Gustavo Favero - Gerente de Marketing
Ricardo Packness - Diretor de Marketing Publicitário
Maria Cecilia de Oliveira - Assistente
Administrativo
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoB
Campanha - Vendas - BtoC
Campanha Prefeitura
de Barueri
O GRAACC é uma instituição sem fins lucrativos que busca combater e vencer o câncer
infantil contando com doações de voluntários. Visando arrecadar fundos para a instituição, o GRAACC realizou uma parceria
com a Prefeitura de Barueri. A missão era
sensibilizar os funcionários, incentivando-os
a contribuir com a doação de um dia de trabalho, que seria descontado na folha de pagamento do 13º salário. Para sensibilizar os
funcionários da prefeitura, foram utilizadas
imagens de crianças que estão em tratamento no GRAACC junto com características
que remetiam ao futuro que elas sonham.
As peças seguiam o conceito: “As crianças
sonham com o futuro. Para ele acontecer,
deixe a causa te abraçar”. A comunicação
foi dividida em quatro momentos: teaser,
lançamento, sustentação e agradecimento.
Para elas foram criados cartazes, anúncios,
folhetos e outdoors que reforçavam o conceito e incentivavam novas doações. Com a
campanha, o GRAACC arrecadou em apenas um mês, R$ 380.000,00
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Ana Luisa Sales Mahfuz – Atendimento
Reinaldo César - Diretor de Criação
Daniella Reis - Diretora de Arte
Claudia Pimenta - Redatora
Erich Moreira – Redator
Suellen Dias - Ilustradora
Paula Toledo - Planejamento
Cliente: GRAACC
Tammy Allersdorfer – Aprovação
Suania Sousa - Aprovação
Fotógrafo: YSDigital
Produção Gráfica: Cocktail Artes Gráficas
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Escada rolante - cheque
especial Citibank
O objetivo era estimular o uso do cheque especial Citibank acima do nível médio de utilização
e dobrar a utilização do grupo de controle, que
não recebeu a mala. Como incentivo, o Citibank reduziu as taxas a partir de um patamar
de uso. Clientes Citibank que tenham utilizado
o valor mínimo de R$ 500 no cheque especial,
dentro do mês de março de 2009. Foi escolhida uma lista de clientes que havia utilizado o
cheque especial no ano passado, em março.
Foi definido um nível de utilização, em reais,
acima do qual a taxa seria reduzida. A peça,
simples e de baixo custo, teria que ser muito
didática, pois a oferta era de difícil assimilação.
A saída foi utilizar uma escada rolante de shopping, que simultaneamente mostra a utilização
do cheque especial subindo e os juros descendo. Para aferir com precisão o resultado, foi
criado um grupo de controle que não recebeu
a mala. Quantidade de impactos - 63.000. Total
de respostas - 9.450. Taxa de resposta - 15%.
Retorno sobre o Investimento (ROI) - 11.800%.
Ficha Técnica
Agência: RS Digital Direct
Renato Vasques - Criação
Fábio Mello - Criação
Jordana Bidin - Atendimento
Mônica Oliveira - Atendimento
Milton Angeli - Planejamento Criativo
Fábio Cruz Marques - Finalização
André Pires - Produção gráfica
Denise Coquita - Art Bayer
Andreza Belau - Art Bayer
Cliente: Banco Citibank S.A.
Fernanda Altman - Superintendente de
Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
55
Campanha - Vendas - BtoC
Mala Direta
produções
de filmes
A Allianz precisava se comunicar com um público muito específico para o lançamento de
um produto inédito no mercado brasileiro: o
Allianz Produção de Filmes. Para facilitar a
venda, foi criada uma mala direta para ser
enviada aos corretores que trabalham com o
produto. Cada caixa incluía 6 kits com flanela,
polidor de metais, e folhetos com CDs explicativos a serem entregues às produtoras. À
parte foram enviados mais quatro kits extras
para reposição. Afinal, com o seguro Allianz
Produção de Filmes os produtores ficam livres
para pensar menos em imprevistos e mais em
fazer um filme digno de prêmios. Depois da
ação da mala direta, a Allianz fechou 16 seguros de filmagem, totalizando um Prêmio Liquido de R$ 425 mil.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Andrea Tornovsky – Atendimento
Carolina Niro – Atendimento
Andre Pontual – Atendimento
Reinaldo César – Diretor de Criação
Luis Kriegel – Diretor de Arte
Sidney Freitas – Redator
Antonio Carlos Oliveira – Produção Gráfica
Paula Toledo - Planejamento
Cliente: Allianz
Ariane Landim - Aprovação
Raquel Pinheiro - Aprovação
Ana Laura Giovanettone - Aprovação
Fornecedor: CBPACK
Fotos: Getty Images
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Sem ação não
tem vacinação
O objetivo da campanha Vacinação, que aconteceu entre 15/06/2009 a 31/07/2009, foi divulgar o trabalho de ajuda médica e humanitária
dos Médicos Sem Fronteiras e informar sobre
como as doações podem evitar ou ajudar a
combater doenças em lugares que não tem ou
tem uma precária rede pública de saúde. Como
ferramentas de comunicação, foram usados os
meios mala direta e e-mail marketing, utilizando o mailing com doadores ocasionais de MSF
(doadores ativos e inativos com recência de até
36 meses) que recebem apelos especiais com
temas específicos de MSF, de acordo com as
principais emergências no mundo. Médicos
Sem Fronteiras, como uma organização independente de ajuda governamental, conta inteiramente com doações para continuar seu trabalho em campo. Desta forma, a solução para
a campanha foi mostrar que MSF precisa de
doações para agir rapidamente, doações para
vacinar quem precisa e doações para trans-
56
formar a realidade de pessoas necessitadas
de ajuda urgente. O conceito da campanha é
“Sem doação não tem ação/vacinação/transformação”. Como resultado da campanha,
MSF obteve valor de doação média foi de R$
58,14 com ROI de 504%.
Ficha Técnica
Agência: Copyright
Deyse Dias Leite - Criação
Paulo Klein - Criação
Rodrigo Lasalvia - Criação
Isabel Rodrigues - Atendimento
Julia Pinho - Atendimento
Armando Madeira - Produção gráfica
Cliente: Médicos sem Fronteiras
Simone Rocha
Sonya Burke
Monica Torres
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Supernegócios Fiat
Para acelerar o processo de vendas de veículos, como forma de apoio à rede de concessionárias, foi lançado o desafio de desenvolver
uma campanha diferenciada para a prospecção de potenciais compradores do Fiat Linea,
em Belo Horizonte. Após selecionado o público-alvo, foram definidas como estratégias
a busca de clientes e prospects no site Web
Motors e o mapeamento físico dos mesmos
em regiões próximas às concessionárias, por
meio de uma ferramenta de Geoprocessamento. Estava criado o Supernegócio FIAT uma campanha em que todas as peças ofereciam boas condições para a compra do carro.
A ação foi composta por um e-mail marketing
teaser, com um link resposta para a inserção
de dados de contato e um banner interativo,
além de uma mala direta com um certificado
de bom negócio com detalhes da oferta. A
campanha teve uma taxa de resposta em leads de 16%, além de 39% em vendas sob os
leads gerados e 6% sobre os impactos - 2%
maior que o objetivo.
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Daniela Morgado - Diretora de Contas
Ana Paula Batista - Gerente de Conta
Mariana Franco Cardoso - Executiva de Conta
Ana Clara de Rezende Sant’Anna Gerentes de Projetos
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Sergio Baldassari - Diretor de Arte e Supervisor
de Criação
Tiago Cordeiro - Supervisor de Criação
Felipe Quaglietta - Diretor de Arte
Paulo Egidio Chaves - Diretor de Arte
Ralph Veiga - Diretor de Arte
Flavio Fatureto - Redator
Douglas Martins Afonso - Redator
Luis Silvarolli - Diretor de Planejamento
Flavio Gurgel - Gerente de Planejamento
Denys Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Alexandre Higino - Analista de Sistemas
Caio Costillas - Analista de Sistemas
João Lima - Produtor Gráfico
Laura Garcia Abrão - Revisora
Ricardo Mendes Batista - Revisor
Fernando José de Magalhães - Arte Finalista
Cliente: Fiat Automóveis S/A
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de Marketing de Relacionamento e CRM
João Batista Ciaco - Diretor de
Publicidade e Marketing de Relacionamento
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Uma coisa leva a outra
e todas ao novo Doblò
O Fiat Doblò é líder em vendas em seu segmento e o novo modelo trouxe itens tecnológicos e visual moderno que deixou o
carro ainda mais jovem, ampliando assim o
público a quem se destina. Após pesquisa
estatística, identificou-se que 70% dos compradores possuem grande histórico com a
marca até a compra desse modelo - o que
leva à conclusão de certa tendência para a
aquisição do Doblò. Assim, a comunicação
refletiu cada etapa do relacionamento do
cliente com a montadora, sendo ilustrada
em malas diretas e e-mails marketing que
contaram essa evolução de forma criativa
e irreverente. Ao final da narrativa, havia
uma sugestão de final ao lado do carro. A
campanha impactou 9.123 pessoas, gerando 8,5% em leads e uma taxa de resposta em vendas de 5,5%. O Retorno sobre o
Investimento (ROI), que totalizou 796%, foi
calculado com base no incremento de 110
vendas sobre o objetivo de 300, subtraindo
o total do grupo de controle.
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio - Presidente
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Daniela Morgado - Diretora de Contas
Ana Paula Batista - Gerente de Conta
Mariana Franco Cardoso - Executiva de Conta
Ana Clara de Rezende Sant'Anna - Gerente de
Projetos
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Sergio Baldassari - Diretor de Arte e Supervisor de
Criação
Ralph Veiga - Diretor de Arte
Marcelo Masili - Diretor de Arte
Flavio Fatureto - Redator
Luis Silvarolli - Diretor de Planejamento
Flavio Gurgel - Gerente de Planejamento
Denys Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Rodrigo Hideo - Analista de BD
João Lima - Produtor Gráfico
Laura Garcia Abrão - Revisora
Ricardo Mendes Batista - Revisor
Fernando José de Magalhães - Arte Finalista
Cliente: Fiat Automóveis S/A
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de Marketing
de Relacionamento e CRM
João Batista Ciaco - Diretor de Publicidade e
Marketing de Relacionamento
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
57
Campanha - Vendas - BtoC
5º Feirão Caixa
da casa própria
A intenção da Caixa era manter-se líder no
setor de financiamento imobiliário, além de
dar continuidade a um evento de sucesso:
o Feirão Caixa da Casa Própria, que oferece
todos os serviços necessários para aquisição
da moradia, desde a oferta do produto ao registro do imóvel, em um só ambiente. Além
da intensa campanha publicitária, a Caixa
enviou 500 mil malas diretas personalizadas
que convidavam para o Feirão, comunicando que o cliente possuía crédito pré-aprovado com as melhores taxas do mercado. O
público-alvo foi composto por clientes que
visitaram o evento e preencheram cupons
promocionais na edição de 2008, ou simularam financiamento habitacional no site da
Caixa ou possuíam crédito pré-aprovado de
baixo ou nulo risco na instituição. Em 7 meses, 6,11% dos que receberam mala direta
(30.547 pessoas) contrataram 2,5 bilhões
em financiamento imobiliário, o que correspondeu a 9,06% do total de contratações
Caixa do mesmo período, além de vários
outros negócios indiretos gerados.
Ficha Técnica
Agência: NovaS/B
Cristina Gutemberg - Atendimento
Antônio Batista - Diretor de Criação
Humberto Cunha - Diretor de Criação
Gera Oliveira - Redator
Thelma Bassit - Atendimento
Cliente: Caixa
Conceição de Moraes Cavalcante - Analista
Yves Dumaresq Sobral - Analista
Marina Alencar Azevedo - Analista
James Smile Martins Bellorio - Analista
Cláudia Rega - Analista
Sebastião Lazaro Henriques - Gerente Nacional
Carla Duarte Costa Pereira - Analista
Carmen Lucia Matheus - Analista
Joseanne Lopes Reis - Gerente de Padrões e
Planejamento
Wolmar Vieira de Aguiar - Gerente Nacional
Glauciany de Oliveira Carneiro Rodrigues - Gerente
Operacional
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Campanha MGM
“Conselho de Amigo”
A Anhanguera é uma das maiores instituições
de ensino superior da América Latina. Havia a
necessidade de gerar leads para o processo
seletivo e a oportunidade de aprimorar a campanha de MGM anterior. O desafio era engajar
alunos, professores e funcionários oferecendo atratividade a todos estes públicos. O conceito “Conselho de Amigo” foi trabalhado em
uma campanha com mecânica diferenciada
e colaborativa. Criou-se um ambiente on line
para cadastramento e indicações. Nele, era
possível acompanhar o status de seus indicados e ativá-los através de emails personalizáveis. A sustentação se deu através de peças
de PDV, email e SMS. O prêmio foi dado em
dinheiro e houve um prêmio maior: notebook
para quem tivesse mais de 40 indicados matriculados. Mais de 5 mil pessoas aderiram à
campanha. A conversão foi superior à média
geral do processo seletivo e o custo por conversão cinco vezes inferior. Os matriculados
representaram 12% do total contra 3% no ano
anterior. A campanha alcançou um ROI de
2.000%.
58
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Denise Caruso - Diretora de Atendimento
Laura Alzueta - Diretora de Contas
Silvia Curiati - Diretora de Planejamento
Ana Raquel Renovatto - Gerente de
Planejamento
Andrea Pelagagi - Consultora de CRM/DBM
Marina Alves - Atendimento
Viviane Labate - Atendimento
Reinaldo Cesar Júnior - Diretor de Criação
Fernando Passos - Criação
Marisa Rigon - Criação
Rafaela Santurian - Criação
Cliente: Anhanguera Educacional
George Neiva - Diretor de Marketing
Carlos Renato - Gerente de Marketing de Relacionamento
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Disco interativo
O objetivo foi melhorar a percepção de preço
das concessionárias da marca, incentivando
a fidelidade na realização de serviços na rede
Peugeot, principalmente depois do período
da primeira revisão. Além disso, era preciso
aumentar em 8% o fluxo nas concessionárias
para realização de serviços. Para estimular a visita às concessionárias, foi oferecido
um checkup gratuito para clientes da marca.
Quem realizasse um serviço ganhava uma
caneca térmica da Peugeot. Os clientes foram trabalhados no período entre o 10º e 30º
mês da compra do carro. Desta forma, foram
impactados clientes que já fizeram a primeira
revisão (em torno do sétimo mês) e também
clientes mais antigos, que são mais propensos a experimentar oficinas independentes.
Para mostrar a política de preços e a variedade de peças e serviços oferecida pela rede
autorizada, foi criada uma mala direta em formato de disco, que ao ser girado revelava os
preços promocionais. Foram 4.939 respostas
(taxa de 37%) e um ROI gerado de 527%. Durante o período da campanha, foi observado
aumento na média de passagens em 12%, ou
530 clientes adicionais.
Ficha técnica:
Agência: e|ou Marketing de
Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
André Seixas - Planejamento
Fábio Souza - Atendimento
Juliana Brossi - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Charles Novaes - Diretor de Arte
Diogo Pace - Web
Virgínia Propino - Broadside Eletrônico
Vitor leal - Redação
Roberta Gregório - Produção
Bárbara Almeida - Produção
Edésio Santos - Gerente de MKT/Peças e
Serviços
Cláudio Diniz - Analista de MKT Pleno
Pedro Amaro - Estagiário Nacional de Vendas e
Animação da Rede
Osvaldo Novais Júnior - Gerente Nacional de
Vendas e Animação da Rede
Airton Ferreira - Gerente Regional de Peças e
Serviços
Márcio Lima - Gerente Regional de Peças e
Serviços
Emerson Campos - Gerente Regional de Peças
e Serviços
Jonas Costa - Gerente Regional de Peças e
Serviços
Cliente: Peugeot do Brasil
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Guarda Sol
O objetivo era aumentar em 15% o fluxo de
serviços nas concessionárias e aumento do
Ticket Médio dos serviços, além de fidelizar
os clientes Peugeot às oficinas da marca após
o período da primeira revisão (7 meses). Para
estimular a visita às concessionárias, foi oferecido um checkup gratuito exclusivamente para
clientes da marca. Quem realizava um serviço
ganhava uma oferta relacionada ao verão: um
squeeze com reservatório para gelo. Foram
trabalhados clientes que se encontravam no
período entre o 10º e 30º mês da compra do
carro. Desta forma, foram impactados aqueles que já fizeram a primeira revisão (em torno
do sétimo mês) e clientes mais antigos, que
são mais propensos a experimentar oficinas
independentes. Apesar da mala direta ser
“flat” simples, foi feita uma faca e ponto de
colagem que proporcionavam uma sensação
de um guarda sol aberto. Com uma taxa de
resposta de 7,5%, foi obtido um ROI de 203%,
Durante o período da campanha, foi observado aumento na média de passagens pelas
concessionárias em 30%, que corresponde a
200 clientes adicionais.
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
André Seixas - Planejamento
Fábio Souza - Atendimento
Juliana Brossi - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Félix Martins - Diretor de Arte
Virgínia Porpino - Comunicação On line
Vitor Leal - Redação
Roberta Gregório - Produção
Bárbara Almeida - Produção
Cliente: Peugeot do Brasil
Edésio Santos - Gerente de Marketing/Peças
e Serviços
Cláudio Diniz - Analista de Marketing Pleno
Pedro Amaro - Estagiário de Marketing e
Peças e Serviços
Osvaldo Novais Júnior - Gerente
Nacional de Vendas e Animação da Rede
Ronaldo Rocha - Gerente Regional de Peças
e Serviços
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
59
Campanha - Vendas - BtoC
Não deixe a aventura
de NATIONAL sumir
de sua vida
A ação abordou os assinantes de NATIONAL
que estavam no primeiro ano de renovação
da assinatura - 50% homens, com faixa etária
prodominante de 25 a 49 anos e que utitlizam
o meio de pagamento boleto bancário. O objetivo era aumentar a taxa de renovação e a
utilização de vigências maiores da assinatura.
A estratégia foi utilizar um formato maior do
que as malas tradicionais, com uma comunicação mais atraente e pertinente ao públicoalvo, explorando as grandes imagens da National Geographic como elemento principal.
A peça, após aberta, transforma-se em um
mini-pôster. As informações de venda são
apresentadas com clareza no verso da peça,
com forte comando para o objetivo principal
- a renovação da assinatura. Obtivemos uma
taxa de retorno incremental de 9.7 pp em relação ao grupo controle. Além disso, houve
um aumento de 1.8 pp no volume de renovação para uma vigência maior (2 anos). O
break even foi superado em 31.2 p.p.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing Relacionamento
Juarez Soares - Gerente de Circulação
Cibele Brunhara - Gerente de Renovação
Assinaturas
Fernando Andrade - Consultor de MKT Renovações
Maurício Domingues - Analista de MKT
Gerson Cury - Redator
Ciloé Elaine - Assistente de Processos Operacionais
Fabiana Souza - Assistente de Processos
Operacionais
Sueli Damasceno - Analista de Informações e
Processo
Fornecedor: Interact
Maria Luiza Piccioli - Diretora Executiva
Monica Barros - Diretora de Conta
Jane Ciambelli - Diretora de Criação
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Penhor Caixa
Em março de 2009, a unidade de avaliação
do ouro utilizada pela Caixa aumentou de R$
28 para R$ 33 o grama. Oportunidade para
expandir o empréstimo concedido para a carteira de clientes do penhor. Em julho daquele
ano, a Caixa aumentou o percentual máximo
de empréstimo concedido sobre o valor da
avaliação da garantia de 80% para 85%. A
partir daí, planejou-se a abordagem aos clientes com histórico de consumo de penhor. O
Estado escolhido para o piloto foi o Paraná.
Foram enviadas 10.778 malas diretas incentivando a renovação de contratos com aumento do valor dos empréstimos e mantendo-se
as mesmas jóias já dadas em garantia. A
peça personalizada informava o valor de crédito excedente que cada cliente poderia receber caso efetuasse a renovação do contrato.
Resultados: 22,30% dos clientes atenderam
ao chamado, totalizando 2.403 clientes que
renovaram contratos, incrementando R$ 1,1
milhão no volume total de empréstimo, valor
que representou 30,64% do crescimento nacional do mesmo período.
60
Ficha Técnica
Agência: BorghierhLowe
Larissa Santos - Diretora de Contas
Cliente: CAIXA
Milton Carlos Carvalho Cruz - Técnico Bancário
Novo
César Henrique Carvalho Barbosa - Analista
João Henrique Marioto dos Santos - Analista
Luciana Freitas Enéias Oliveira Consultor Interno
Claurio Pacheco Balejos - Gerente
Padrões e Planejamento
Glauciany de Oliveira Carneiro Rodrigues - Gerente Operacional
John Kennedy Santana - Gerente Operacional
Gláucio Geronasso - Gerente Nacional
Jorge Pedro de Lima Filho - Gerente Nacional
Márcio Vieira Recalde - Gerente Nacional
Wolmar Vieira de Aguiar - Gerente Nacional
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Renovação de assinaturas de
CLAUDIA sob medida
A ação foi focada para assinantes de CLAUDIA
em período de renovação e que pagam a assinatura em boleto bancário. Foi realizada uma
pesquisa no banco de dados para identificar
quais elementos de comunicação nas malas
diretas são mais relevantes para as clientes
no momento da renovação da assinatura. Era
preciso incrementar as taxas de renovação da
revista, em comparação ao grupo de controle.
As margens de contribuição foram mantidas,
desta forma, o incremento da ação cobriria as
diferenças de custo, considerando o custo de
aquisição de um novo cliente. As malas tradicionalmente utilizadas eram bastante simples,
em formato e tipo de papel, sempre com uma
abordagem comercial e direta. As ofertas foram
mantidas, mas a Editora começou a testar uma
série de malas diretas totalmente diferenciadas
e que proporcionassem grande impacto visual.
No grupo testado foi obtido um excelente retorno incremental de 7,4 p.p. A conclusão foi que
uma criação diferenciada, realmente incrementa o resultado.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing
Relacionamento
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidades de Negócios
Alessandra Pallis - Gerente de Circulação de
Assinaturas
Cibele Brunhara - Gerente de Renovação
Assinaturas
Fernando Andrade - Consultor de MKT Renovações
Marcella Calfi - Especialista de MKT
Renovações
Marcia Yoshimi Asano - Gerente Database
Marketing
Mauro Lemos - Dirertor de Arte
Gerson Cury - Redator
Silvana Braggio - Supervisora de Criação
Luiz Carvalho - Supervisor de Parametrização
Simone Luisa - Analista de Parametrização
Odracil Ruiz - Gerente de Operações Assinaturas
Marco Ferro - Supervisor de Processos Operacionais
Cristiane Flores - Analista de Processos Operacionais
Eliane Silva Domingues - Analista de
Processos Operacionais
Ciloé Elaine - Assistente de Processos Operacionais
Fabiana Souza - Assistente de Processos
Operacionais
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
SKY HDTV - A TV
invadiu a realidade
A SKY precisava migrar seus clientes para os
recém-lançados pacotes e combos SKY HDTV,
com canais em alta definição. Era uma oportunidade de aumentar o ticket médio dos clientes da empresa, além de consolidar a imagem
da SKY como pioneira e especialista em HDTV
no Brasil. No lançamento de SKY HDTV, toda
a base de clientes foi impactada com ações
que apresentavam o conceito “a TV invadiu a
realidade”. Através de e-mails marketing, filmes
promocionais na TV e comunicação no site da
SKY que abordavam os diferenciais do produto,
os clientes eram incentivados a migrar para um
combo HDTV. Posteriormente, os clientes foram
abordados de maneira segmentada, de acordo
com pacotes de programação e gêneros preferidos. Os objetivos foram alcançados e, em
menos de um ano, a SKY já se tornou a maior
operadora HD da América Latina. Com baixo
custo das ações de migração, o projeto teve
um alto retorno, gerando aumento do ARPU
dos clientes impactados e um ROI excelente.
Ficha Técnica
Cliente: SKY
Vito Chiarella Neto - VP de Clientes
Agricio Neto - VP de Marketing e
Programação
Regina Von Zuben - Diretora Adjunta de Produtos
Patricia Abreu - Gerente de Comunicação e
Relacionamento
Adriano Kilter - Gerente de Comunicação
Andre Riberito - Gerente de Produtos
Fabius Di Biasi - Gerente de Internet
Miguel Nascimento - Supervisor de Comunicação
Rafael Ferrari - Analista de Comunicação
Jorge Viani Junior - Analista de Produtos
Carolina Gomes - Analista de Internet
Elizabete Barbisan - Especialista de Comunicação On Air
Cristhiano Koba - Webdesigner
Alessandra Gabor - Redatora
Paulo Eduardo Junior - Designer / Analista de
iTV
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
61
Campanha - Vendas - BtoC
100 coisas para
fazer no futuro
Como incentivar os clientes que já têm um
Plano de Previdência a realizar um aporte com
a renda extra do fim do ano? Neste desafio,
o HSBC enxergou uma oportunidade para
mostrar a seus clientes como garantir seu futuro desde hoje. Com mensagens adaptadas
a cada público (PGBL e VGBL ou PGBL Jovem e VGBL Jovem), diferentes malas diretas
foram enviadas, abordando os interesses de
cada perfil: aumento de renda na aposentadoria, economia no Imposto de Renda ou
aumento no valor dos fundos para filhos e
dependentes. Um hotsite se integrava às peças, evidenciando ao consumidor, de maneira
prática e criativa, como ele poderia usufruir
do conforto do produto em “100 coisas para
fazer no futuro”, além do apoio da força especializada de vendas como estímulo para o
aporte. Entre todas as dicas para aproveitar o
futuro, a primeira delas era realizar um aporte.
Como resultado, a campanha obteve crescimento de 68% do preço médio por produto
em relação a 2008.
Ficha Técnica
Agência: RMG Connect
Carol Faraco - Gerente de Comunicação Sr.
Carlos Miguel - Gerente de Comunicação
Mário D’Andrea - Diretor de Criação
Fabio Miraglia - Diretor de criação
George Stein - Supervisora de Criação
Marcelo Russo - Redator
Sylvia Cardoso - Analista E-Business
Gustavo Costi - Diretor de Arte
Fabiano Proença - Produção gráfica
Letícia Pamplona - Produção gráfica
Gabriela May - Diretora de Atendimento e
Operações
Cristiane Bittar - Executiva de Contas
Cliente: HSBC
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Comunicação
segmentada para
assinantes de
VOCÊ S/A
O comportamento histórico de renovação dos
assinantes da revista foi analisado a fim de se
estabelecer uma árvore de decisão de acordo com as taxas históricas de retorno. Já na
primeira camada da árvore, o item sexo demonstrou grande relevância na diferença de
taxas. Os grupos de Homens (45% do volume) e Mulheres (38% do volume) apresentaram taxas de retorno menores em relação à
taxa média. Como a divisão por faixa etária
desses grupos apresentou baixa relevância
na diferença de taxas de retorno, optou-se
por manter apenas o sexo como o escopo de
uma comunicação segmentada para Homens
e Mulheres. Para ambos os grupos foram
criadas malas diretas específicas e personalizadas, em contraponto às malas diretas de
renovação já existentes. Essa ação representou um crescimento de 133% na taxa de conversão dessa oferta.
62
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing Relacionamento
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade
de Negócios
Viviane Ahrens - Gerente de Circulação de
Assinaturas
Cibele Brunhara - Gerente de Renovação Assinaturas
Fernando Andrade - Consultor de
Marketing Renovações
Eduardo Liuzzi - Analista de Marketing Renovações
Marcia Yoshimi Asano - Gerente
Database Marketing
Regina Santana - Analista Database Marketing
Mauro Lemos - Diretor de Arte
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Gerson Cury - Redator
Silvana Braggio - Supervisora de Criação
Tulio Arabe - Redator
Luiz Carvalho - Supervisor de
Parametrização
Adriana Belloni - Analista de
Parametrização
Odracil Ruiz - Gerente de Operações Assinaturas
Cristiane Flores - Analista de Processos Operacionais
Eliane Silva Domingues - Analista de
Processos Operacionais
Marco Ferro - Supervisor de Processos Operacionais
Ciloé Elaine - Assistente de Processos Operacionais
Fabiana Souza - Assistente de Processos Operacionais
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Convite Gold
Os objetivos da ação foram posicionar o cartão Credicard Gold como melhor opção de
pagamento, aumentar a percepção da marca Credicard e criar uma identificação com
o público Premium (renda mensal acima de
R$ 3.000,00). Historicamente estes clientes
apresentam um retorno abaixo dos demais
clusters, por isso a ação teve como desafio
aumentar este índice. A prospecção foi feita
através de mala direta com uma oferta de
isenção de anuidade por toda a vida e dois
cartões adicionais gratuitos. A idéia foi envolver para depois vender. Sob forma de convite
elegante, a peça teve um toque de proximidade, ainda que a base impactada não tivesse
relacionamento com a Credicard. A campanha durou três meses, foram 100 mil impactos. A taxa de resposta foi de 0,55% e o ROI
de 166,06%.
Experimentação da
coleção Grandes
Compositores da
Música Clássica
– Um presente da
OSB para você!
O objetivo era encontrar o público adequado
para o envio do primeiro volume da coleção
“Grandes Compositores da Música Clássica”,
estabelecer uma comunicação apropriada e
alcançar um retorno superior aos obtidos em
ações semelhantes. Após identificação do público alvo, a Editora Abril em parceria com a
OSB enviou como presente o primeiro volume
e uma mala direta de venda com a descrição
do produto e oferta exclusiva. Esta mala era
do mesmo formato do produto e foi exposta
como sobrecapa com mensagem personalizada com o nome do receptor. Foram 1.100
impactos e 87 respostas, o que gerou um ROI
de 494%.
Ficha Técnica
Cliente: Credicard
Adriana Cantoni - Superintendente de
Marketing
Lucia Orsi - Gerente de Marketing Direto
André Mizrahi - Gerente Adjunto de Marketing Direto
Willy Ohshima - Analista
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Ficha Técnica
Agência: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de E-business
Assinaturas
Gina Trancoso - Gerente de Assinaturas II
Tiago Scaff - Gerente de Publicações
Gerson Cury - Diretor de Criação
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Ellen Briguenti - Gerente de Vendas
Internas Assinaturas
Deise Cottet - Analista de Marketing
Priscila Gama - Analista de Marketing
Marcio Miqui - Consultor de Marketing
Pedro Zaborowsky - Analista de
Marketing
Marco Ferro - Produção gráfica
Valmir Pimenta - Analista de Informações e
Processo
Daniela Ramalho - Analita de Informações
Afonso Carlos - Analita de Informações de
Processos
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
63
Campanha - Vendas - BtoC
Janeiro tranquilo CitiCrédito Parcelado
Citibank
O início de ano é tradicionalmente uma época de grandes despesas, o que aumenta a
procura por crédito. O objetivo da campanha
(malas + on line) era atingir mais de 1,5%
de retorno. Através de análises comportamentais o Citibank chegou a três grupos de
indivíduos: clientes com propensão e limite de crédito, clientes que já tinham pago
mais de 30% de planos anteriores de crédito
e clientes que tinham algum crédito com o
Citi, mas que não haviam utilizado todo o
limite. Foi estabelecido um grupo de controle. Além do envio de mala, a RS Digital Direct criou um banner para ser veiculado no
site do Citi, já que muitos clientes realizam
operações e consultas através dele. Todas
as respostas vieram através de chamadas
para os Gerentes ou através do CitiPhone
Banking. Total de respostas - - 2.490. Taxa
de resposta - 3,5%. Retorno sobre o Investimento (ROI) - 59.565%.
Ficha Técnica
Agência: RS Digital Direct
Renato Vasques - Criação
Fábio Mello - Criação
Jordana Bidin - Atendimento
Mônica Oliveira - Atendimento
Milton Angeli - Planejamento Criativo
Fábio Cruz Marques - Finalização
André Pires - Produção gráfica
Denise Coquita - Art Bayer
Andreza Belau - Art Bayer
Cliente: Banco Citibank S.A.
Fernanda Altman - Superintendente de Marketing
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Personalização como diferencial
na recuperação de EXAME
Essa ação visava recuperar os assinantes da
revista EXAME que optaram em não renovar
a assinatura até a interrupção da entrega da
revista. Esse grupo de assinantes foi abordado de uma forma ousada. Em contraponto à
mala direta tradicionalmente utilizada nesse
momento, foi enviada uma mala direta em formato totalmente personalizado, com um texto
envolvente, no formato de carta e assinada
pelo Diretor Superintendente da EXAME. A
oferta de renovação foi citada na carta e reforçada em uma lâmina que seguiu com um
boleto impresso no verso. O grande diferencial estratégico da ação foi que, junto com a
carta, foi enviado para todos os assinantes
abordados um identificador de bagagem com
o nome e endereço do assinante personalizados. Para operacionalizar a produção foram
desenvolvidas parcerias com as empresas de
fullfilment visando a manutenção dos prazos
de manuseio, que atualmente já são curtos.
Essa ação representou um crescimento de
82% na taxa de conversão dessa oferta.
64
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Alexandre Caldini Neto - Diretor
Superintendente
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing Relacionamento
Luci Silva - Gerente de Atendimento a
Unidade de Negócios
Viviane Ahrens - Gerente de Circulação de
Assinaturas
Sergio Ricci - Gerente de Circulação de Assinaturas
Cibele Brunhara - Gerente de Renovação
Assinaturas
Fernando Andrade - Consultor de Marketing
Renovações
Eduardo Liuzzi - Analista de Marketing Renovações
Ana Laura Tonin - Analista de Marketing Revista
Exame
Mateus David Oliveira - Estagiário de Marketing
Revista Exame
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Mauro Lemos - Diretor de Arte
Gerson Cury - Redator
Silvana Braggio - Supervisora de Criação
Tulio Arabe - Redator
Débora Strube - Arte Finalista Assinaturas
Palmira Valino - Arte Finalista Assinaturas
Fabiana Serra - Estagiária Direção de Arte
Luiz Carvalho - Supervisor de Parametrização
Waldo Ferreira - Analista de Parametrização
Rinaldo Miranda - Analista de Parametrização
Odracil Ruiz - Gerente de Operações Assinaturas
Marco Ferro - Supervisor de Processos Operacionais
Ciloé Elaine - Assistente de Processos Operacionais
Fabiana Souza - Assistente de Processos
Operacionais
Cristiane Flores - Analista de Processos Operacionais
Eliane Silva Domingues - Analista de Processos
Operacionais
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Pré-venda Altobelli
A Embrace foi chamada para divulgar o Altobelli, primeiro empreendimento da parceria
entre a Fisa e a Goldsztein Cyrela, a ser lançado em Caxias do Sul. O desafio era divulgar
a parceria gerando vendas para um público
de altíssimo-padrão em uma praça bastante
conservadora. Foram focados os seguintes
públicos: amigos dos sócios e diretores da incorporadora, suspects com alto poder aquisitivo e formadores de opinião. A ação realizada
pela Embrace teve dois impactos. Primeiro,
os públicos receberam uma carta com características do produto, mas mantendo certo mistério, com um telefone através do qual
obteriam mais detalhes. Junto, foi enviado
um espumante em uma caixa de tiras de aço
escovado, que representava a comemoração
da parceria entre as construtoras. Depois, foi
disparada uma mala-direta com mais informações e imagens, enviada ao mesmo público e
a mais 2.203 pessoas de um mailing locado.
Sete unidades foram adquiridas através da
campanha, quase 30% do total.
Ficha Técnica
Agência: Embrace Comunicação e
Marketing de Relacionamento
Caren Peixoto - Atendimento
Claudio Goldsztein - Diretor Planejamento
Aline Vasquez - Planejamento
Luciano Soares - Diretor Criação/Arte
Luana Forte – Diretora de Arte
Letícia Coutinho - Redação
Cliente: Fisa Goldsztein Cyrela
Everton de Boni Santos – Diretor
Lorien Pasqual – Diretor
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Santander crédito
pessoal servidores
O objetivo da ação foi alavancar a contratação
de crédito pessoal (CP) entre os servidores públicos do Estado de São Paulo, aproveitando
o período de início de ano. A comunicação foi
segmentada para os clientes Preferencial (alta
renda) e Exclusivo (média renda), com oferta personalizada. As ofertas foram também
segmentadas conforme o histórico do cliente
com o produto, abordando clientes que nunca possuíram CP no Santander, clientes com
CP ativo (upsell) e clientes que já quitaram um
CP anteriormente (re-oferta). Além do crédito
pré-aprovado, a comunicação destacava também o diferencial promocional: sorteios mensais durante o período de contratação. Com
um plano estruturado e uma criação aliando
simplicidade, objetividade e transparência, a
ação teve um retorno ótimo, com taxa de resposta de 6,95% e ROI de 12.661%.
Ficha Técnica
Agência: Buzz
Alessandra Dal Bianco - VP Atendimento
Zé Roberto Pereira - VP Planejamento
Alessandra Koch - Diretora de Contas
Mariana Braga - Supervisora de Contas
Fernando Alexandrino - Direção de
Criação
Diego Aguilar - Direção de Arte
Ricardo Cruccelli - Redação
Cliente: Banco Santander (Brasil) S.A.
Luiza Cunha - Analista Sênior de
Marketing
Roseli Carneiro - Especialista de
Marketing
Marcia Nascente - Gerente de Marketing
Sandra Martinelli - Superintendente Executiva
Denise Smith - Superintendente
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
65
Programa - BtoB
Programa
100% Você
Com a quebra de exclusividade entre as bandeiras e os adquirentes, tornou-se necessário
estreitar o relacionamento com os estabelecimentos comerciais e otimizar os níveis de
retenção e fidelização destes clientes, assim
como posicionar a VisaNet (atual Cielo) como
a melhor adquirente de cartões. Para isso, foi
criado um programa de relacionamento que
utiliza uma plataforma única de comunicação,
reconhecimento, capacitação e incentivo, permitindo maior proximidade e integração com
os públicos-alvo da empresa.
Ficha Técnica
Agência: Casanova Estratégia de
Relacionamento
Carlos Rodrigues - Diretor de Criação/Arte
Julio Quaglia - Diretor de Planejamento
Fernando Dineli - Gerente de Planejamento
Guilherme Ricci - Executivo de Contas
Ticiana Traldi - Diretora de Contas
Cinthia Santos - Executiva de Contas Jr
Edgar Basílio - Analista de BI
Cliente: Cielo
Taísa Rodrigues - Gestora do Projeto
Luciana Almeida - Marketing
Arilda Nogueira - Marketing
Silvio Santana - Marketing
Cecília Moraes - Marketing
Eduardo Gouveia - Marketing
Especialidade: Programa - BtoB
Programa - BtoC
Clube do Assinante Abril O Clube que conhece e
reconhece você
“Se cada pessoa tem um gosto diferente, a
gente não faria um clube igual para todo mundo” – este é o Clube do Assinante Abril, programa de relacionamento exclusivo de assinantes
da casa, 100% web e one-to-one, com foco
em produtos, conteúdos, eventos e benefícios
oriundos da casa, ou seja, com as marcas Abril.
O Clube não trabalha com pontuação porque
o objetivo não é a concentração das compras
e nem é um Clube só de descontos que não
constroem fidelidade ao longo do tempo. A estratégia é reconhecer os assinantes oferecendo conteúdos relevantes e a fidelização se dá e
se mantém usando a customização: cada assinante tem o seu clube. Para a segmentação,
são seguidos critérios de adequação de perfil
e de valor do cliente, e cada ação é mensurada
como um todo, valorando os incrementos gerados pelo Clube durante todo o ciclo de vida
do assinante. É usado o e-mkt na comunicação
com o cliente e sobrecapas divulgando ações
para aumentar a base de emails, incrementando assim o retorno.
66
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa – Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia – Diretor de Marketing e
Relacionamento Assinaturas
Cibele Brunhara – Gerente de Retenção e
Relacionamento Assinaturas
Adailton Granado – Gerente de Processos de Retenção
Assinaturas
Daniela Vada – Gerente de Relacionamento Assinaturas
Manoela Sobral – Consultora de Marketing Assinaturas
Erika Figueiredo – Gerente de Serviços e
Atendimento Clientes Database
Marianna Donzellini – Analista de Marketing Junior Assinaturas
Rafaela Colella – Estagiária de Assinaturas
Thamires Tannous - Analista de Marketing Junior Assinaturas
Alexandre Rondini – Analista de Marketing Senior Assinaturas
Fernando Cirne – Diretor E-Business Assinaturas
Marcelo Brandão – Gerente de Vendas Externas e Serviços
Assinaturas
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Taina Ballarini – Especialista de Marketing Assinaturas
Livia Scantamburlo - Analista de Marketing Junior Assinaturas
Laura Martins - Estagiária de Assinaturas
Leony Corazza – Web Designer Assinaturas
Frederico Silva – Analista Atendimento TI
Carolina Olmos - Analista Atendimento TI
William Machado – Gerente Atendimento TI
Luiz Veronezi – Programador TI
Gerson Cury – Diretor Criação Assinaturas
Mauro Lemos – Diretor Criação Assinaturas
Marcelo Tambasco – Diretor de Arte Assinaturas
Tulio Arabe – Redator Senior Assinaturas
Ciloe Elaine - Analista de Informação e Processos Assinaturas
Silvana Braggio – Supervisora Criação Assinaturas
Myke Ramos – Analista Pleno de Informação e Processos
Assinaturas
Adriano Coelho Santos - Analista Junior de
Informação e Processos Assinaturas
Especialidade: Programa - BtoC
Programa - BtoC
Eu Indico Cyrela
A Cyrela Brazil Realty intencionava explorar a
boa relação com seus clientes para conquistar
novos compradores. Diante deste cenário, a
Embrace recomendou um programa MemberGet-Member, no qual clientes indicariam amigos e familiares e receberiam bônus em lojas e
milhagem aérea como recompensa para cada
imóvel adquirido. Foi enviada uma mala-direta
com informações e as vantagens de indicar,
além de um e-mail de reforço. Outros e-mails
eram enviados a cada novo passo do cliente,
mantendo-o atualizado sobre sua situação. A
Embrace desenvolveu tanto o planejamento
do programa quanto a divulgação junto aos
clientes e a implantação do sistema de indicações no site, além da operação e logística
de pós-venda. Com a estratégia, apesar das
festas de final de ano e férias, 45 clientes se
cadastraram nos primeiros 90 dias, realizando
87 indicações. Destas, 9,2% geraram novas
vendas. O resultado positivo fez o programa
ser ampliado para a base de clientes de todo
o estado de São Paulo.
Ficha Técnica
Agência: Embrace Comunicação e
Marketing de Relacionamento
Lisella Zaffari – Dir. Atendimento
Claudio Fonseca - Dir. Planejamento
Elisa Cristofolini - Planejamento
Luciano Soares - Dir. Criação
Luciano Soares - Dir. Arte
Silvio Pilau - Redação
Glaucia Moraes - Coordenadora do Projeto
Cliente: Cyrela Brazil Realty
Carla Fernandes - Gerente de Marketing
Pablo Oliveira Satyro - Responsável pelo
Projeto
Especialidade: Programa - BtoC
Programa - BtoE
Campanha Interna de pré-lançamento
do conceito “Presença”
O objetivo era garantir a compreensão e a
prática dos valores trabalhados pela marca
por pelo menos 70% dos 87.684 funcionários
da empresa, distribuídos em mais de 3.000
pontos de trabalho. Foi criada uma “versão
virtual” do presidente do banco em uma URA
(0800 PRAVOCE – 772-8623) e executada
uma campanha interna para incentivar os funcionários a ligarem e participarem do programa de treinamento, dado através de boletins
gravados pelo próprio presidente do banco.
Ao final dos boletins, os colaboradores respondiam uma pergunta e recebiam um SMS
com o resumo do assunto tratado. O programa pontuou os participantes de acordo com
seu envolvimento e compreensão dos assuntos e premiou os 50 melhores com cursos da
FGV e Ibmec. 86% dos colaboradores participaram do programa. Um incremento de 12%
em relação ao programa de endomarketing
do ano anterior.
Ficha Técnica
Agência: Insula
Geraldo Rocha Azevedo - Presidente de Soluções Integradas
Lucia Haddad - Diretora Geral
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento e
Criação Digital
Eliana Barros - Gerente de Produção Gráfica
Ubiratan Micelli - Diretor de Eventos e Promoções
James Ribeiro - Diretor de Criação
Mauro Thiele - Redação
Nicolas Barcza - Gerente de Projetos
Emanuelle Tassi - Gerente de Contas
Cliente: Bradesco
Luca Cavalcanti - Diretor de Marketing
Glaucimar Peticov - Superintendente de Treinamento
Aida Singer - Gerente de Marketing
Maria Aparecida Carvalho Carneiro Gerente de Treinamento
Especialidade: Programa - BtoE
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
67
Digital - Ação de Marketing Online
Aplicativo Bradesco
Presença em
realidade aumentada
O objetivo era tangibilizar o conceito “Presença”, promovendo uma experiência interativa
através de um serviço capaz de comprovar a
presença física da marca na vida das pessoas, clientes ou não da instituição. Foi criado e
distribuído gratuitamente, o primeiro aplicativo
de uma empresa brasileira para iPhone que
faz uso dos recursos mais avançados e inovadores do novo modelo 3GS. O grande atrativo
do projeto foi a apresentação inovadora dos
pontos de atendimento através da bússola e
através de realidade aumentada para apresentar toda Presença do Bradesco no entorno
do usuário, com filtros de tipo de atendimento
e atalhos para ligar e traçar a rota até o ponto
de atendimento selecionado. Foi estimulada a
criação de mais de 24.000 páginas na Internet
falando sobre a inovação do projeto e da marca. Logo na primeira semana o aplicativo foi
acessado mais de 88.000 vezes.
O Melhor dos
Melhores
Ficha Técnica
Agência: Insula
Geraldo Rocha Azevedo - Presidente de
Soluções Integradas
Lucia Haddad - Diretora Geral
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento e
Criação Digital
Nicolas Barcza - Gerente de Projetos
Ian Suther - Diretor de Arte
Melina Alves - Redação
Cliente: Bradesco
Luca Cavalcanti - Diretor de Marketing do
Bradesco
Angela Rosa Pellicer - Gerente de
Marketing
Francisco Assis de Oliveira Mattosinho Marketing Internet
Especialidade: Digital - Ação de
Marketing Online
Bradesco presença
Rio 2016
O objetivo era reforçar a imagem do banco no Rio de Janeiro, aproximando a marca
do povo carioca, e gerar cadastro completo
de potenciais clientes. Para isso, partiu-se
de uma forte constatação: o Rio de Janeiro
é uma arena olímpica a céu aberto, um diferencial único que nenhuma outra cidade
candidata poderia apresentar. Para aproveitar essa força, foi criada uma plataforma
para que os cariocas pudessem expressar
sua paixão pelo esporte, se manifestando a
favor da escolha de sua cidade. Através do
site do projeto as pessoas enviavam suas
fotos e verificavam a projeção “ao vivo” que
acontecia em um telão instalado em Copacabana de mais de 2.600m². Durante os 16
dias que antecederam o pronunciamento
oficial do COI, a projeção noturna foi acompanhada por mais de 400mil pessoas, o site
gerou 9.735 cadastros e recebeu 137.344
visitas, com um tempo médio de interação
de 7’25’’ por visitante.
68
Ficha Técnica
Agência: Insula
Geraldo Rocha Azevedo - Presidente de Soluções Integradas
Lucia Haddad - Diretora Geral
Enricco Benetti - Diretor de Planejamento
Ubiratan Micelli - Diretor de Eventos e Promoções
James Ribeiro - Diretor de Criação
Eliana Barros - Gerente de Produção Gráfica
Eger Barros - Produtor
Mariana Barros - Coordenadora de Eventos
Beatriz Gomes - Produtora de Eventos
Mauro Thiele - Redação
Guilherme Cavallini - Gerente de Projetos
Emanuelle Tassi - Gerente de Contas
Cliente: Bradesco
Luca Cavalcanti - Diretor de Marketing
Luiz Fernando Lavor Coelho - Gerente de
Marketing
Especialidade: Digital - Ação de Marketing
Online
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Bradesco Vida
e Previdência
“Agite a Vida”
O objetivo era divulgar e posicionar os produtos “Seguros de Vida” da Bradesco Vida e
Previdência para um público-alvo de potenciais compradores formado em sua maioria por jovens famílias AB+. Para isso, foi
criado o “Agite a Vida“, um aplicativo para
iPhone com o objetivo de ajudar as pessoas
a se planejarem e encontrarem inspiração
para aproveitar suas vidas ao máximo. O
aplicativo apresenta mais de 100 sugestões
aos usuários divididas em categorias (Família, Viagens, Aventuras, Diversão, Carreira,
Cultura, etc) ou aleatoriamente, a cada “agitadinha” do iPhone. Em menos de um mês
a marca foi colocada nas mãos e nas vidas
de 8.540 potenciais clientes de alta renda
a um custo de 34% inferior do custo obtido
por campanhas anteriores para esse mesmo público.
Ficha Técnica
Agência: Insula
Geraldo Rocha Azevedo - Presidente de
Soluções Integradas
Lucia Haddad - Diretora Geral
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento e
Criação Digital
Caio Fonseca - Atendimento
Nicolas Barcza - Gerente de Projetos
Ian Suther - Diretor de Arte
Pedro Ivo - Redação
Melina Alves - Redação
Cliente: Bradesco Vida e Previdência
Jorge Pohlmann Nasser - Diretor Executivo
Ricardo Marcel de Oliveira - Gerente Executivo
Especialidade: Digital - Ação de Marketing
Online
Clio Get Up
O objetivo era lançara nova versão do carro
de forma envolvente. O target eram jovens de
26 a 35 anos, solteiros, sem filhos, por isso
a estratégia foi usar apenas internet no lançamento. Foi criado um hotsite todo feito em
vídeo, com bastante humor para envolver o
internauta com as informações de lançamento do carro. Foi desenvolvida uma estratégia
de mídia contemplando grandes portais brasileiros e uma ação no site Baixahits, para
baixar músicas grátis por conta da Renault. O
conceito criativo surgiu do próprio nome do
carro, Get Up, do hábito do jovem de dormir
até mais tarde – a idéia do hotsite era acordar o personagem para as novidades do novo
automóvel. Foram geradas 486.815 visitas. A
média de páginas vistas por usuário em campanhas anteriores de Clio era de quatro por visita. Nesta campanha o número cresceu para
seis, ou seja, 50%.
Especial
Criação
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação / Redator
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Debora Bonazzi - Diretora de Mídia
Cliente: Renault
Especialidade: Digital - Ação de
Marketing Online
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
69
Digital - Ação de Marketing Online
Curta o Verão
com AdeS
O verão estava chegando e a AdeS queria
lançar dois novos sabores na internet: laranja com manga e limonada suíça. Era preciso
não só informar, mas também fazer com que
os usuários interagissem com a marca e os
novos produtos. A refrescância de AdeS foi
associada ao clima divertido da estação e
lançados quatro hits para estourar no verão.
Cada um com um ritmo diferente (sambahop, surf music, calipso e funk), que convidou
o usuário a produzir divertidos vídeos com os
rostos dos seus amigos para compartilhar
pela rede. Além de permitir a viralização dos
clipes, a ação promoveu uma enquete entre
os internautas para descobrir qual dos quatro ritmos seria transformado no hit do verão.
Unindo tecnologia ao popular “boca-a-boca”,
a campanha atingiu a marca de 4 milhões de
visualizações, em apenas 30 dias. Após 45
dias de campanha, AdeS obteve a marca de
5 milhões de views.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Erik Stossel - Criação
Felipe Barbosa - Criação
Frederico Saldanha - Direção de Criação
Daniela Glicenstajn - Atendimento
Thais Nascimento - Atendimento
Douglas Kozonoe - Criação/Diretor de arte
Alexandre Borba - Criação/Diretor de arte
Marcos Vianna - Criação/Diretor de arte
Ricardo Lins - Criação/redator
Eduardo Marques - Criação/redator
Flávio Tamashiro - Criação/redator
Luiz Gimenes - Criação/Diretor de arte
Marcelo Bruzzesi - Criação/Diretor de arte
Angela Bassichetti - Direção de Criação
Luis da Costa - Produção/Agência
Ana Cenamo - Diretora de Atendimento
Caroline Bassi - Atendimento/Gerência de Projetos
Vanessa Bianchini - Atendimento/Gerência de Projetos
Luiz Dacosta - Direção/filme/Direção/arte
Leonardo Borges - Direção/filme
Aniversário SKY
13 Anos
Para comemorar os 13 anos da SKY, foi lançada uma série de ações diferenciadas de
relacionamento. O intuito do projeto era reconhecer os melhores clientes, além de reforçar
os atributos do SKY HDTV e da programação.
Portanto, foi criado um hotsite especial, que
destacava como maior atração a promoção
que sorteava 1 BMW Mini Cooper, sendo que
em reconhecimento àqueles com mais tempo
de base, cada cliente ganhou um cupom extra
por ano de assinatura e clientes com pacotes
de programação mais completos também ganharam cupons extras. Outras atrações da celebração incluíram canal exclusivo com quatro
grandes shows, lançamento de canais com
programação HD, game reforçando atributos
do SKY HDTV e quiz com prêmios diários. O
hotsite recebeu 264 mil acessos únicos, sendo que cada cliente ficava em média 1 minuto
e 32 segundos navegando entre as ações, o
segundo maior índice de todo o site da SKY
(atrás apenas da página da fatura).
70
Ficha Técnica
Cliente: SKY
Vito Chiarella Neto - VP de Clientes
Patricia Abreu - Gerente de Comunicação
e Relacionamento
Juliana Brito - Supervisora de
Relacionamento
Miguel Nascimento - Supervisor de
Comunicação
Sabine Rodrigues - Analista de
Relacionamento
Marcelo B Cavalcante - Analista de
Comunicações
Paulo Nakakoge - Desenvolvedor
Fabio Testa - Webdesigner
Diego Olivares - Redator
Elizabete Barbisan - Especialista de
Comunicação On Air
Especialidade: Digital - Ação de Marketing
Online
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Armando Costa - Direção/fotografia
Monica Martins - Direção/arte
Patrick Selener - Produção/filme
Aline Miranda - Produção/filme
Luiz Dacosta - Montagem
Michel Lent - VP de Criação
Carolina Coelho - Supervisora de Produção
Juscelino Vieira - Programador
André Araújo - Programador
Emerson Silva - Programador
Ramon Victor - Programador
Rubens Angelo - Supervisor de Motion
Thiago Bancaro - Motion Designer
Pedro Dinardo - Motion Designer
Tiago Fernandes - Motion Designer
Fornecedor: Satélite Áudio
Roberto Coelho - Produtor
Fornecedor: RTV
Natalia Pinheiro
Cliente: Unilever Brasil Alimentos Ltda
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
O que
importa
para você
Com o desafio de gerar interesse sobre
seus produtos, o HSBC decidiu comunicar
as vantagens de seus serviços por meio do
lançamento de uma campanha institucional
inovadora. Como estratégia, o site promocional oqueimportaparavoce.com.br promoveu
a interação dos usuários com os produtos
do banco de forma lúdica e criativa, sugerindo produtos de acordo com o perfil de cada
usuário. Durante sua veiculação, de 1o de
julho a 30 de outubro de 2009, a campanha
levou 2.120.598 visitas ao site. A meta de
CTR estipulada era de 0,17%, porcentagem
que esteve muito acima desse número ao
longo da campanha, com média de 0,29%,
apresentando picos de até 0,69%. Na segunda fase, teve início o monitoramento Web
Analytics, diminuindo o bounce rate do site
de 85%, registrado na fase 1, para 54%. Ainda na fase 2, o site teve melhor aceitação do
público, contribuindo para um índice de conversão mais elevado: de 4% na fase 1 para
17% na fase 2.
Ficha Técnica
Agência: RMG Connect
George Stein - Supervisor de Criação
Marcelo Russo - Redator
Gustavo Costi - Diretor de Arte
Fabiano Proença - RTVC
Rafael Lins - Gerente de Mídia Online
Ivana Duarte - Assistente de Mídia
José Fernando Lopes - Diretor de
Atendimento
Silvia Rohrig - Executiva de Contas
Bianca Gugelmin - Assistente de
Atendimento
Cliente: HSBC
Marcelo Velloso - Head de Marketing
Carlos Alves - Superintendente de
Comunicação
Sylvia Cardoso - Gerente de Comunicação
Fornecedor: JWT LATAM
Mario D’Andrea - Diretor de Criação
Fabi Miraglia - Diretor de Criação
Gabriela May - Diretora de Atendimento e
Operações
Especialidade: Digital - Ação de Marketing
Online
Será que dá
sanduba?
Em 2008, logo após o lançamento do produto, os consumidores apresentaram dúvidas sobre o que realmente era Hellmann’s
Deleite e como usar. No relançamento, foi
preciso atrair o público que consome pouca
maionese e se preocupa com a saúde, deixando bem claro que Hellmann’s Deleite é a
primeira maionese feita com leite e por isso é
mais saudável. A maneira de fazer sanduíche
foi explorada, o popular “sanduba”, e criouse o conceito: “Será que dá sanduba?”. Uma
campanha 360º com peças e conteúdo online, interação via mobile, ativação em pontos
de venda e impressos, convidou milhões de
pessoas a interagir com a marca, criar seus
próprios “sandubas” e conhecer novas e deliciosas combinações no portal de receitas
da Unilever. Em 40 dias de campanha, o site
de Hellmann’s teve 400 mil acessos e 250 mil
usuários únicos. Um volume 40 vezes superior ao número de acessos em um período
sem campanha. Mais de 100 mil pessoas
criaram seus próprios sandubas e visitaram o
site em apenas um dia de veiculação no MSN
Today. Em uma ação de 2 horas/dia no metrô,
foram enviados, em menos de 30 dias, mais
de 104 mil SMS com receitas de sandubas
para celulares.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Michel Lent - VP de Criação
Angela Bassichetti - Diretora de Criação
Sandra Magalhães - Redatora
Eduardo Toledano - Diretor de Arte
Heloisa Dassie - Diretora de Arte
Ana Cenamo - Atendimento
Rodrigo Matheus - Atendimento
Caroline Bassi - Atendimento
Ary Oliveira - Supervisor de Produção
Rubens Angelo - Supervisor de Motion/
Motion Designer
Cliente: Unilever Brasil Alimentos Ltda
Renê Almeida
Especialidade: Digital - Ação de
Marketing Online
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
71
Digital - Ação de Marketing Online
Espalhe Nextel
A Nextel começou a operar em Salvador com
a meta de vender 800 aparelhos nos dois primeiros meses. Anteriormente, 20 mil leads
se cadastraram para receber uma proposta da Nextel. Era preciso contar, de um jeito
diferente, que a operadora havia chegado, e
fazê-los espalhar a novidade. Com um e-mail
teaser, o prospect era direcionado a um site
onde participaria de uma ação surpresa. Lá,
digitava seu celular e recebia uma ligação na
hora. A mensagem de voz pedia para soprar
e ver o que acontecia na tela do computador.
O resultado era a transformação da imagem,
de acordo com a intensidade do sopro, que
formava uma mensagem personalizada sobre
a chegada da Nextel. No fim da ligação, era
possível agendar visita do assessor e indicar
outros contatos para a ação. Com investimento total de R$ 63.940,00, foram impactados
20 mil prospects por e-mail. 9.580 (47,9%)
leram e participaram da ação. Desses, 2.668
leads foram gerados e 897 aparelhos foram
ativados, uma conversão 33,6% dos leads em
vendas.
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio - Presidente
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Gabriela Raimo - Diretora de Contas
Vanessa Ribeiro - Gerente de Conta
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Ana Maria Correia - Redatora e Supervisora de
Criação
Tiago Cordeiro - Diretor de Arte e
Supervisor de Criação Online
Cibele Gomes - Diretora de Arte
Luis Henrique Stateri - Gerente dePlanejamento
Fernanda Yukari Zampoli - Analista de Planejamento
Ana Clara de Rezende Sant’Anna - Gerente de
Projetos
Marta Menezes - Analista de Projetos
Denys Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Caio Caprio - Analista de Sistemas
Cristiane Negrão - Gerente de Projetos
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Laura Garcia Abrão - Revisora
Ficha Técnica
Eduardo Cardoso - Gerente de Tecnologia
Ariadine Gomes - Programadora Front End
Cliente: Nextel
Fabio Toledo - Diretor de Marketing Interativo
Carolina de Souza Lima Baracat - Gerente de Marketing Interativo
Carina Papini Oiticica - Analista de Marketing
Interativo
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Site Concurso
Talentos da
Maturidade 11ª edição
Criar uma plataforma online para o Concurso Talentos da Maturidade do Santander pareceria uma ideia ousada, já que se trata de
um projeto cujo público-alvo tem 60 anos ou
mais. E o resultado foi surpreendente. A Sun/
MRM desenvolveu o site da edição de 2009,
a 11ª do Concurso, preocupando-se com a
usabilidade, a linguagem, as ferramentas e os
recursos que facilitassem a navegação desses
novos internautas. Além de trazer espaços interativos e conteúdos relevantes, os grandes
destaques desta edição foram as inscrições
online e a Galeria de Trabalhos. Por meio do
site, os participantes enviaram obras, criaram
páginas pessoais, divulgaram seus trabalhos,
convidaram amigos e familiares para apoiálos e conheceram o material dos demais participantes. Resultado: dos 10.099 trabalhos
recebidos nesta edição, 41% foram inscritos
pelo site. E a experiência dos participantes se
tornou ainda mais interativa e envolvente.
72
Agência: Sun/MRM
Flavio Salles - CEO
Henrique Leal - Vice-Presidente e Diretor de Planejamento
Marcus Tavares - Vice-Presidente e Diretor de
Atendimento
Cristiano Sperb - Vice-Presidente e Diretor de
Operações
Rodrigo Esteves - Diretor de Criação
Heloisa Santana - Diretora de Contas
Viviane Sbrana - Diretora de Web Analytics e CRM
Gabriela Almeida - Gerente de Contas
Natália De Paula - Executiva de Contas
Iris Coldbelli - Supervisora de Criação Digital
Renata Martinez - Arquiteta de Informação
Melina Alves - Redatora
Elisa Gorgatti - Redatora
Daniel Cabral - Web designer
Ricardo Mantovanini - Web Designer
Tulio Inoe - Motion Designer
Paulo Pacheco - Diretor de Tecnologia
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Cliente: Santander
Fabio Barbosa - Presidente
Fernando Byngton Egydio Martins - Vice Presidente
de Marca, Marketing e
Comunicação Corporativa
Sandra Martinelli - Superintendente
Executiva da Comunicação Integrada
José Domingos Velletri Filho Superintendente de Eventos e Patrocínios
Fabiana Horowicz Nunes - Gerente de Patrocínios
Clara Viebig - Analista de Marketing
Daniela Cutlip - Superintendente de
Marketing Digital
Christianne Toledo - Gerente de Marketing Digital
Solange Ferrari - Superintendente da
Plataforma Digital
Anderson Spada - Gerente de Internet
Daiane Quesada Pereira - Analista de Marketing
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Telecine
Crepúsculo
Os livros da Saga Crepúsculo já venderam
mais de 70 milhões de exemplares pelo mundo. No Brasil, já estão há mais de 1 ano na
lista dos mais vendidos. O primeiro filme da
série entrou na grade de programação do
Telecine antes do tempo previsto para TV a
cabo, a fim de aproveitar o buzz gerado pela
estréia de Lua Nova, segundo filme da série,
nos cinemas. O público já iria para as salas
de exibição. Era preciso fazer com esse público também fosse para frente da TV. O frenesi
do lançamento do segundo filme da franquia
foi aproveitado, nos cinemas, para alavancar
awareness do filme anterior no Telecine. A estratégia contemplou site/hotsite, presença nas
Redes Sociais (Orkut, Twitter, Ning e blogs),
aplicativo para mobile, além de mídia online.
425 mil visitas foram registradas no site/hotsite de Crepúsculo. Mais do que a soma de
todos os outros grandes lançamentos do Telecine. 1 milhão de usuários no Orkut e 78 mil
no Ning foram impactados com a ação que
ainda contou com 1.200 citações no Twitter.
Quase 6.000 usuários instalaram o aplicativo
no celular; mais da metade com participação
ativa. Quase 15 milhões de pessoas viram as
peças da campanha na internet.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Michel Lent - VP de Criação
Angela Bassichetti - Diretora de Criação
Eduardo Toledano - Supervisor de Criação/
Diretor de Arte
Pedro Fernandes - Redator
Daniel Tártaro - Atendimento
Jaqueline Galvão - Atendimento
Juscelino Vieira - Supervisor de Produção
Emerson Silva - Supervisor de Produção
Edson Luis - Programador
Rubens Angelo - Supervisor de Motion
Eliana Dib - Motion Designer
Elen Posse - Mídia
Karin Kawajiri - Mídia
Cliente: Telecine
Andre Monnerat
Tiago Lessa
Especialidade: Digital - Ação de
Marketing Online
Digital - Campanha - Geração de Leads - BtoC
Promoção em dia com a Sorte
A Promoção em dia com a Sorte sorteou mensalmente 2 Hyundai Tucson para os clientes da
SKY que estivessem com a mensalidade em dia
e ainda 1 Hyundai Santa Fe, para clientes com
a fatura em débito automático. O objetivo era
aumentar o índice de adimplência, enriquecer a
base e-mails e celulares válidos, além de superar o número de participantes das promoções
anteriores. Para manter o interesse dos clientes
durante os 8 meses em que a promoção esteve
no ar, a solução foi utilizar temas relacionados a
gêneros de programação para dar novas “caras” à campanha, além de ações segmentadas
para diversos públicos. A Promoção teve 362 mil
clientes participantes, um recorde entre as promoções do gênero na SKY. Se comparada com
a promoção de 2008, o número de cadastrados
aumentou em 55%. Ainda apresentou um claro
impacto na adimplência: a entrada em passo de
cobrança foi 56% menor entre os clientes que
participavam da promoção em relação à base
não participante.
Ficha Técnica
Cliente: Sky
Vito Chiarella Neto - VP de Clientes
Patricia Abreu - Gerente de Comunicação
e Relacionamento
Juliana Brito - Supervisora de
Relacionamento
Miguel Nascimento - Supervisor de
Comunicação
Sabine Rodrigues - Analista de
Relacionamento
Diego Olivares - Analista de Comunicação
Paulo Nakakoge - Desenvolvedor
Fabio Testa - Webdesigner
Elizabete Barbisan - Especialista de
Comunicação On Air
Especialidade: Digital - Campanha Geração de Leads - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
73
Digital - Campanha - Geração de Leads - BtoC
TAM Kids
A missão era relançar o programa de relacionamento TAM Kids fortalecendo sua plataforma digital e conquistar 7.000 novos cadastros de crianças
nos primeiros 2 meses de campanha (10% das
crianças atuais do Programa TAM Fidelidade).O
projeto foi redesenhado para aproximar o público
do mundo da aviação e diferentes culturas. Para
atingir crianças de diferentes idades, as atividades foram criadas com auxílio de uma pedagoga.
Foi desenvolvida uma turma composta por 42
personagens mirins, que representam profissionais da TAM e crianças de diversos países do
mundo, e um concurso para escolher o nome da
nova mascote. Foram criadas novas áreas e conteúdos do site: destinos, receitas, curiosidades,
jogos, downloads e adaptação da seção “Seja
um comandante Kid”, para que a criança realize
uma “prova” e tire um “brevê” de piloto. O número
de novos cadastrados superou o esperado, totalizando 9.822 crianças (40% a mais), com uma
taxa de resposta de 21,22%. Outros indicadores
demonstram também o engajamento que o novo
conteúdo tem proporcionado: Visitas – 46.287; Visitantes únicos – 38.656, Número de jogadas nos
games – 20.733; Tempo médio no site – 6’23”;
Média de páginas por visita – 3,76; Participações
na Promoção da Mascote – 3.510.
Ficha Técnica
Agência: e|ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Soutello - Planejamento
André Seixas - Planejamento
Fábio Souza - Atendimento
Ana Morales - Atendimento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Diogo Pace - Diretor de Arte/Animações
Fábio Espósito - Assistente de Arte
Renato Takahashi - Ilustrações
Richard Venâncio - Analista de Sistemas
Virgínia Porpino - Produção Web
Gabriela Kimura - Redação
Vitor Leal Redação
Alessandra Feola - Redação/Roteiro Animações
Roberta Gregório - Produção
Bárbara Almeida - Produção
Digital - Campanha - Vendas - BtoC
Bradesco Cartões Ação Imediata
Utilizando a Pesquisa Nacional Abril como meio
de relacionamento com prospects, o Banco
Bradesco Cartões inseriu algumas perguntas
sobre o que motivava uma pessoa a adquirir
um cartão de crédito. À medida que as pessoas forneciam as informações, combinadas com
outros traços demográficos, como renda e idade, as mesmas eram segmentadas para receberem uma abordagem diferenciada. Para gerar
empatia e confiança, o email de agradecimento
seguia o mesmo layout da pesquisa, gerando
assim maior taxa de abertura, além de enaltecer a oferta diferenciada. Foram três tipos de
abordagens levando em conta o perfil de cada
grupo e o tipo de oferta. A oferta era exclusiva,
apresentava cartões diferentes e os e-mails
apresentavam forte chamada para a Central de
Vendas Receptiva. Esta segmentação instantânea e a abordagem de venda disparada imediatamente após a conclusão da pesquisa foi uma
ação de vendas inédita tanto para o Bradesco
como para Data Listas. O regulamento da Pes-
74
quisa obtinha a permissão de abordagem por
parte do Bradesco, obedecendo desta forma
todas as diretrizes do Código de Auto-regulamentarão de E-mail Marketing.
Ficha Técnica
Agência: Datalistas - Editora Abril
Vicente Argentino - Diretor de Marketing e Vendas
Solange Viana - Executiva de Marketing Direto
Silvana Martins - Gerente de Vendas
Luis Henrique Maciel - Consultor de
Marketing
Junior Parollo - Web Designer
Caroline Randmer - Estagiária de Marketing
Cliente: Banco Bradesco Cartões
Arnaldo Nissental - Diretor Departamental
Marcelo Frontini - Superintendente Executivo
Adriano Nasser - Gerente de Vendas Diretas
Rafaela M. Savieto - Especialista Marketing Direto
Flavia Olo - Especialista em Marketing
Especialidade: Digital - Campanha - Vendas - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Renato Lemos Estúdio - Trilha Sonora
Cliente: Tam Linhas Aéreas
Manoela Amaro Mugnaini - Diretora de Marketing
Alexandre Cunha - Gerente de Gestão de Marca e
Imagem
Renato Ramos - Gerente de Marketing Interativo
Márcia Martinez - Supervisora de Marketing
Isis Oliveira - Assistente de Marketing
Rafael Segato - Analista de Marketing
Lucas Almeida - Analista de Marketing
Fornecedor: AnimaGames (Programação Jogos)
Pedagoga: Myriam Dimesntein Appel
Especialidade: Digital - Campanha Geração de Leads - BtoC
Digital - Campanha - Vendas - BtoC
AbrilSac.com:
aproveite que
você está aqui
e renove a sua
assinatura!
Os assinantes Abril acessam o AbrilSac.com,
site de atendimento exclusivo do assinante
Abril, com regularidade em busca de informações e serviços de atendimento sobre suas
assinaturas. O objetivo foi aproveitar essa visita para reter o assinante oferecendo a renovação da assinatura. Ao renovar, ele permanece
mais tempo na carteira, o que traz ganhos
imediatos de faturamento do novo período
adquirido. Além disso, o custo de aquisição
do primeiro período, que é mais alto, é diluído
ano a ano tornando o processo de renovação
mais rentável do que a captação de novos assinantes.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor Ebusiness
Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Vendas e
Marketing Direto
Cibele Brunhara - Gerente de Retenção e
Relacionamento de Assinaturas
Marcelo Brandão - Gerente de Vendas Externas e Serviços
Adailton Granado - Consultor de Retenção
de Assinaturas
Tainá Ballarini - Especialista de Marketing
Livia Scantamburlo - Analista de
Marketing
Marcela Calfi - Especialista de Marketing
Carolina Olmos - Atendimento TI
William Machado - Consultor de Sistemas
Leony Corazza - Designer
Especialidade: Digital - Campanha Vendas - BtoC
Digital - E-mail Marketing - Relacionamento - BtoC
Consultor de
Compra iCarros
Por meio do CRM sobre rodas, sistema inteligente que define os melhores conteúdos e
ofertas a serem entregues para cada consumidor, o iCarros, portal de classificados automotivo, iniciou um ciclo de relacionamento
via email marketing, utilizando a plataforma de
email marketing Virtual Target, que acompanha o usuário até a conclusão da sua compra. Os emails são 100% personalizados, com
ofertas selecionadas uma a uma. Além disso,
como o sistema é baseado em interações, as
recomendações se tornam mais assertivas a
cada email. Além das ofertas, também são
enviadas mensagens de conteúdo de apoio a
compra, trazendo informações detalhadas sobre os modelos de interesse: especificações
técnicas, preços médios, notícias, opiniões de
proprietários, entre outras. Comparando-se a
performance do sistema de envios de emails,
com ações enviadas anteriormente, em massa e sem personalização, o portal iCarros conquistou aumento de 139% de CTOR e 480%
de CTR.
Ficha Técnica
Agência: Virid Interatividade Digital
Walter Sabini Jr - CEO
Osimar Medeiros - TI
karen Vedoveli - Atendimento
Vagner Luis Pereira - Business
Cliente: iCarros
Fernando Ortenblad - Superintendente de
Operações
Thiago Melo Mei - Gerente de Marketing
Especialidade: Digital - E-mail Marketing Relacionamento - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital - E-mail Marketing - Relacionamento - BtoC
Expectativa
de Vida
O Minha Vida é o maior portal de saúde e
bem-estar do Brasil e reúne mais de 10 mil
textos sobre o tema. Com a meta de aumentar a expectativa de vida da base em 1,5 anos
em 2010, o portal desenvolveu com médicos
do Hospital Sírio Libanês uma avaliação para
identificar quais são os principais hábitos a serem tratados. Foi enviado um email marketing
convidando a base de mais de 8 milhões de
cadastrados a preencher a avaliação. Como
resposta, foi desenvolvida uma ação digital formada por dicas correspondentes a cada uma
das perguntas. Aplicando um método de segmentação e personalização criado pela Virtual
Target, plataforma de email marketing, cada
usuário recebeu uma mensagem com dicas
referentes às suas respostas. Utilizando as melhores práticas de email marketing, a ferramenta Virtual Target e recursos de personalização
e segmentação, o portal teve 25% de cliques
únicos nos convites e 45% de cliques únicos
nas avaliações, gerando conversão de 82%.
Ficha Técnica
Agência: Virid Interatividade Digital
karen Vedoveli - Atendimento
Walter Sabini Jr - CEO
Osimar Medeiros - TI
Vagner Luis Pereira - Business
Cliente: Portal Minha Vida
Daniel Wjuniski - Presidente
Monaliza Borges - Marketing
Especialidade: Digital - E-mail Marketing Relacionamento - BtoC
Digital - E-mail Marketing - Transacional - BtoC
Descomplicando
a recuperação
de crédito com
agilidade e
simplicidade
Buscando uma forma de ampliar as ações de
marketing e rentabilizar os resultados de recuperação de inadimplentes por negativa de débito nas instituições financeiras, identificou-se
na régua de cobrança o momento que não seria mais rentável utilizar postagem dos carnês,
mas a Editora ainda teria espaço para retorno
de ações. Com a ferramenta de email marketing, de custo relativamente baixo se comparado ao Correio, foi refeita a rentabilidade, o
que permitiu expandir em mais três ações de
recuperação. Para atingir o resultado esperado, foram utilizados recursos de segmentação,
dando mais pessoalidade nas comunicações,
para garantir os resultados projetados. Dentro
dessa estratégia, foram utilizados três templates diferentes, mais de 20 textos e mais de 100
atributos de reconhecimento do cliente, informando sua situação de pagamentos e proximidade para quitação dos mesmos.
76
Ficha Técnica
Agência: Frontier Digital Business
Edson Barbieri - CEO
Archimedes Lamotte - Gerente de
Infraestrutura
Evaldo Correa - Gerente de Operações
Regina Garrido - Gerente de Serviços Avançados em Digital Marketing
Cliente: Editora Abril
Rosangela Virgilio - Assistente de
Marketing Sr
Adailton Granado - Consultor de Retenção
Tainá Ballarini - Especialista de Marketing
Livia Scantamburlo - Analista de Marketing
Luiz Carvalho - Supervisor de Processamento
Myke Ramos - Analista de Informações e
Processos
Ricardo Okagawa - Consultor de Sistemas
Especialidade: Digital - E-mail Marketing - Transacional - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Digital - E-mail Marketing - Vendas/Geração de Leads - BtoC
Campanha de conversão
vestibular Anhanguera Jul/09
A Anhanguera é uma das maiores instituições de
ensino superior da América Latina. A cada semestre a instituição realiza um processo seletivo.
Da inscrição à efetivação da matrícula, são seis
etapas. O desafio era melhorar a conversão, para
que o resultado em matrículas acompanhasse o
aumento na oferta de vagas e nas inscrições.
Com um público altamente aderente ao email
marketing (95% de opt-in na inscrição), baseouse a comunicação neste canal e estabeleceu-se
uma régua de contatos (confirmação de dados,
lembretes de pagamentos e datas de provas,
informação de resultados e ofertas) em que os
demais canais foram usados como reforço. O
uso de melhores práticas de email marketing e
de uma ferramenta customizada e integrada ao
CRM resultou no aumento da média de entrega
de emails de 90% para 94%, de aberturas únicas
de 39% para 49%, de clicks únicos de 33% para
37% e a taxa média de conversão ao call to action foi superior a 20%. A conversão incremental
resultou no ROI de 6.600%.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Denise Caruso - Diretora de Atendimento
Laura Alzueta - Diretora de Contas
Andrea Pelagagi - Consultora CRM/DBM
Mariana Alves - Consultora CRM/DBM
Reinaldo Cesar Junior - Diretor de Criação
Octavio Longatti - Criação
Nathalie Lourenço - Criação
Fornecedor: Virid Interatividade Digital
Walter Sabini Jr - CEO
Osimar Medeiros - TI
Thiago Gomes - Business
Karen Vedoveli - Atendimento
Cliente: Anhanguera Educacional
George Neiva - Diretor de Marketing
Fernando Gentil - Gerente de Marketing
Especialidade: Digital - E-mail Marketing Vendas / Geração de Leads - BtoC
Digital - Marketing em Redes Sociais
Pixel Solidário
O GRAACC é uma instituição sem fins lucrativos que busca combater e vencer o câncer infantil contando com doações de voluntários. A
instituição pretendia construir um novo hospital
e, por isso, precisava aumentar a presença da
marca junto ao público da web, para angariar
novos sócios mantenedores. Internautas de
todo o Brasil foram convidados para participar
da causa. O objetivo foi mobilizar através da
Mídia Social e gerar awareness e leads a custo zero. Cada usuário se envolveu da maneira
que preferiu, doando diversos tipos de menções pela web: tweets, posts em blogs e espaços publicitários; usuários doaram scraps,
e-mails, nicks e ainda puderam doar um SMS
no valor de R$ 4,00, além de se transformarem em sócios mantenedores. Em três meses,
mais de 4.000 blogs doaram posts e espaço
de mídia, gerando 5.212.075 visualizações
gratuitas catalogadas. Em apenas 3 horas,
após o lançamento, o Pixel Solidário se transformou no assunto mais tweetado no Brasil.
A ação ainda obteve milhares de mensagens
no Orkut, Facebook e MSN Messenger, além
de citações de mídia espontânea. No mês de
estréia, o número de sócios mantenedores
cresceu 61%
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Renata Paiva - Atendimento
Michel Lent - VP de Criação
Angela Basichetti - Diretora de Criação
Marcelo Bruzzesi - Direção de Arte
Douglas Kozonoe - Direção de Arte
Luiz Gimenes - Direção de Arte
Davi Bertoncelo - Redação
Eduardo Marques - Redação
Cliente: GRAACC
Fornecedores: Boo-Box e Mobile Octo Spring
Especialidade: Digital - Marketing em Redes
Sociais
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital - Otimização de Navegação
SEO loja Abril - Busca Orgânica
convertida em vendas
Lojaabril.com é o site destinado a venda de
publicações one shot e produtos do Grupo
Abril como livros, revistas, DVDs etc. A implantação do SEO otimizou o site para que
os buscadores interpretem o conteúdo das
páginas, atribuam relevância e exponham a
Loja Abril com um melhor posicionamento
nos resultados de busca. Gerando assim,
aumento e melhor qualificação do tráfego
no site. As ações visaram a objetividade das
páginas, segundo critérios de concisão, assertividade e visibilidade. Para isso, foram
adotadas soluções de navegação e também
aumento nas informações oferecidas aos
usuários. Após a implantação do projeto, a
média do volume de trafego orgânico cresceu 620%, a quantidade média de palavraschave utilizadas pelos buscadores cresceu
786% e o volume de transações geradas
pela busca orgânica cresceu 182%.
Ficha técnica
Cliente: Editora Abril
Euvaldo Junior - Gerente
Camila Borges - Analista de Marketing
Mariana Rocha - Analista de Marketing
Fernanda Benevides - Estagiária
Fornecedor: iProspect
Cris Silva - Executiva de Negócios
Debora Alonso - Gerente de SEO
Guto Okamoto - Analista de SEO
Fornecedor: Vendapontocom
Edney Rulli - Gerente de Tecnologia
Tatiane Rodrigues - Webmaster
Cristiane Scharlack - Atendimento
Isaac Santos - Webmaster
Especialidade: Digital - Otimização de
Navegação
Busca Orgânica - Posicionar
Melhor para Vender Mais
O objetivo foi otimizar as URLs e o conteúdo
do AssineAbril.com para que ele seja indexado
de maneira correta (com relevância) pelos sites
de busca, a fim de obter um melhor posicionamento na busca orgânica em relação aos sites
da concorrência, aumentando desta maneira o
número de visitantes e a quantidade de venda
de assinaturas no site AssineAbril.com. Foi feita
uma análise do site e elaborado um pacote de
implementações como: desenvolvimento de
uma nova Home Page com conceitos estruturais de SEO para maior relevância nos sites de
busca, criação de novas URLs para todas as
landing pages, para aumentar a relevância do
AssineAbril.com nos sites de busca e atualização dos títulos, descrições e palavras-chave de
todas as páginas, para aumentar a relevância
do AssineAbril.com nos sites de busca. O número mensal de visitantes por meio de busca
orgânica em 2008 foi 33.487 e em 2009 aumentou para 43.776 (um crescimento de 30,7%).
A quantidade mensal de transações por esta
origem em 2008 foi 2.449 e em 2009 aumentou para 6.525 (um crescimento de 166,4%). O
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projeto SEO do AssineAbril.com em 2009 vendeu 48.912 assinaturas incrementais, com um
faturamento incremental de R$ 10,9 milhões,
um custo de R$ 34.500,00, uma margem de R$
10,8 milhões e um ROI de 31.304%.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de e-business Assinaturas
Marcelo Brandão - Gerente de Marketing
Direto
Fernando Felix - Analista de Marketing
Leandro Brugger - Analista de Marketing
William Machado - Consultor de Sistemas
Frederico Silva - Consultor de Sistemas
Junior Parollo - Designer
Diego Araujo - Designer
Leony Corazza - Designer
Letícia Saad - Designer
Marcos Peçanha - Gerente de SEO
Polyana Oliveira - Analista de SEO
Giordani Pasqualon - Coordenador de SEO/TI
Especialidade: Digital - Otimização de Navegação
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Otimização eCommerce
Visa Vale
A Visa Vale é uma empresa que trabalha a venda de cartões benefício para empresas. Seu
processo inicial de vendas foi através de seus
bancos sócios: Bradesco, Banco do Brasil e
Real. Buscando atingir clientes não correntistas e o mercado de pequenas empresas, em
2006 criou seu eCommerce B2B, onde clientes
podem fazer cotação online e fechar contrato
através da web. Em 2009 a empresa resolveu
melhorar ainda mais esse promissor canal e
buscou uma reformulação com o objetivo de
aumentar a conversão de clientes e consequentemente o número de novos contratos. A
solução criativa abrangeu uma série de ações:
redução de 7 para 3 passos para contratação
do serviço, retirada de imagens e links desnecessários na página inicial, mudança do termo
de aceite de contrato da última pagina para
o primeiro pedido, mudança nas nomenclatu-
ras utilizadas nos campos de preenchimento
e otimização do formulário de preenchimento com: alteração das mensagens de erro,
criação de exemplos nos formulários, preenchimento do formulário em uma página só e
mudança de nomenclatura de campos. Além
disso, o lay-out foi otimizado para 800 x 600
atendendo a um público maior.
Ficha Técnica
Agência: Ad.Agency
Fábio Frazão - Gerente de eBusiness e Varejo
Daniel Brumatti - Diretor
Bruno Pinheiro - Diretor de Criação
Cliente: Visa Vale
Especialidade: Digital - Otimização de Navegação
Digital - Programa - BtoE
Você em equilíbrio
Apenas 5% dos colaboradores Nextel participavam de programas internos. Era preciso
aumentar a média, conquistando pelo menos
20% da equipe, de cinco mil colaboradores,
num programa voltado à melhoria da qualidade de vida e do bem-estar, além de criar
uma forma de gerar e manter esse hábito de
modo permanente. Para isso, foi desenvolvido o programa Você em Equilíbrio, focado
no tema qualidade de vida, para influenciar
diretamente as pessoas com diversas ações:
Ficha Técnica
Agência: Sunset
Guto Cappio - Presidente
Alessandra Lanzellotti - VP de Atendimento
Gabriela Raimo - Diretora de Contas
Vanessa Ribeiro - Gerente de Conta
Monica Ramos - Executiva de Contas
Alexandre Ravagnani - VP de Criação
Ana Maria Correia - Redatora e
Supervisora de Criação
Anderson Gomes - Diretor de Arte
Robson Felicio - Diretor de Arte
especialistas geravam conteúdos para o site;
havia um canal para participação em enquetes sobre temas do programa e para solicitação de dicas aos especialistas. A divulgação
do programa foi feita por elemídia, adesivo de
elevador, e-mails, banners na intranet e jornal
mural. A taxa de participação de funcionários
no programa atingiu 60%, durante os quatros
primeiros meses. 3.017 mil colaboradores
tornaram-se ativos no programa, com, pelo
menos, quatro acessos por mês.
Rafael Araujo - Assistente de Arte
Luis Henrique Stateri - Gerente de Planejamento
Fernanda Yukari Zampoli - Analista de Planejamento
Ana Clara de Rezende Sant’Anna Gerente de Projetos
Marta Menezes - Analista de Projetos
Denys Fehr - VP de Tecnologia e Data Mining
Caio Caprio - Analista de Sistemas
Juliana Vicente - Gerente de Tecnologia
Marcel Yuji - Analista de Sistemas
João Lima - Produtor Gráfico
Laura Garcia Abrão - Revisora
Ricardo Mendes Batista - Revisor
Yuri Ferreira - Arte finalista
Cliente: Nextel
Roberta Frizzo Germano - Gerente de Comunicação
Interna
José Roberto Petroni - Analista de Comunicação
Interna
Filipe Luis Marques - Analista de
Comunicação Interna
Pedro Henrique Marsiglia - Analista de Comunicação Interna
Guilhermo Marcelo Bale - Estagiário de Comunicação Interna
Especialidade: Digital - Programa - BtoE
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Market-skimming aplicado à venda
de serviços de telefonia em
contact center no segmento varejo
Através de uma única plataforma de consulta,
direcionar os vendedores na abordagem das
melhores ofertas conforme o perfil de consumo. O objetivo era reduzir o tempo de atendimento, aumentar o percentual de conversão
de vendas do canal, melhorar a receita média
por usuário, reduzir o índice de reclamações
por conta de oferta não adequada ao perfil
do cliente e proporcionar maior satisfação do
cliente pela aderência à estratégia de marketing definida. A estratégia adotada foi a de
ofertas com maior rentabilidade. Para isso,
foi desenvolvido um simulador de vendas que
unificava, em uma única plataforma, a intranet
de conteúdo (roteiros, check list e tabelas de
tarifas), a inteligência de abordagem comparativa (racional de argumentação) e o direcionamento do vendedor durante o atendimento.
O Telemarketing
Ativo como canal
personalizado para
vendas de Veja
O objetivo da ação era aumentar o volume de
assinaturas de Veja no canal Telemarketing
Ativo. Para isto foram abordados ex-assinantes da Revista Veja, que deixaram de assinar
a revista há até três anos; e pessoas que nunca assinaram Veja, mas com propensão de
compra; são assinantes de outros títulos da
editora, clientes da Loja Abril e de coleções
Abril. O crescimento obtido do volume de vendas de novas assinaturas foi de 398%, com
um faturamento incremental de mais de R$ 10
milhões, com margem incremental de R$ 5,5
milhões, e ROI de 120%.
80
O resultado foi aumento na taxa de resposta,
redução do custo médio e aumento da receita
média.
Ficha Técnica
Agência: Contax
Adria Mara de Paiva Candido - Gerente de
Relacionamento
Ralff Tozatti - Gerente de Operações
Leonardo Leôncio de Souza - Coordenador
de MIS
Cliente: Oi
Marco Aurélio Malaco Pereira - Gerente de
Relacionamento
Cristiano José Jureidini Mattos - Gerente de
Operações
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Relacionamento em
Assinaturas
Luci Silva - Diretora de Vendas Rede em Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de Negócios
de Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de
Assinaturas
Lissa Tiemi Arakaki - Analista de Marketing em
Assinaturas
Emy Yoriyasu - Analista de Informações Gerenciais
Carlos Prado - Especialista em Marketing em
Assinaturas
Josiane Franco - Supervisora de Operações
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
César Rendeiro - Supervisor de Operações
Cicera Pereira - Supervisora de Operações
Márcia Simone Donha - Gerente de Assinaturas da
Revista Veja
Márcia Yoshimi Asano - Gerente de Database
Marketing
Regina Santana - Analista de Marketing
Fornecedor: TMKT
Alexandre Jau - Presidente
José Antonio Soler - Diretor Comercial
Márcia Martins - Diretora de Operações
Fornecedor: Vidax
Marcelo Martins - Presidente
Marcelo Amaro - Diretor Comercial
Juares Ferreira - Diretor de Operações
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido
- BtoC
TELETON ‘09 – 12
anos de sucesso e
voluntariado
Na maratona televisiva, o Teleton vai ao ar com
programação de 27 horas ao vivo, transmitida nacionalmente pelo SBT. Pelo quarto ano
consecutivo, estruturou-se de forma totalmente voluntária a operação de Telemarketing
Receptivo para atendimento das ligações do
TELETON 2009 para as doações acima de
R$ 30,00. O objetivo era evitar fila de espera,
garantindo a efetivação das doações, fidelidade dos dados cadastrais e segurança das
informações. Para a captura das doações, a
Central foi estruturada da seguinte maneira:
900 PAs, com schedulagem de atendimento
de turnos de 4, 6 e 8 horas; equipe de 4.500
pessoas, todas voluntárias; 32 canais E1,
totalizando a capacidade de atendimento simultâneo de 960 chamadas; atendimento durante 27 horas ininterruptas entre os dias 23
e 24/10. Foi a campanha TELETON de maior
sucesso entre todas já realizadas. O resultado final da campanha foi quase 33% maior do
que o previsto no objetivo inicial. O custo médio por resposta baixou de R$ 17,37 para R$
14,32, já a receita média por ligação subiu de
R$ 88,80 para R$ 114,04. O faturamento total
realizado pela central de atendimento foi de
R$ 3.978.377,00, contra R$ 2.197.348,00 do
ano anterior.
Ficha Técnica
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Méia Parreira - Diretora de Marketing
Idenilson Martins - Diretor de TI
Jair Margutti - Gerente de Operações
Rodrigo Sonnesso Rivadam - Marketing
Suzane Oliveira - Marketing
Cliente: AACD
Eduardo Carneiro - Presidente
Jayme de Paula Jr - Diretor de Marketing
Isabela Clivati - Gerente de Operações
Daniele Paz - Captação de Recursos
Méia Parreira - RP Artística
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
A qualidade do
contato é resultado
da valorização
humana
A ação foi direcionada para todas as pessoas
envolvidas diretamente nas EPS, que prestavam serviços para a Editora, nas ações de
Retenção da Editora Abril S.A, visando os seguintes objetivos 1) a melhoria de indicadores
de performance da operação como redução
de turn-over e absenteísmo; 2) melhoria da formação técnica das operações; 3) melhoria nos
indicadores de performance de vendas como
taxa de retorno, faturamento e participação de
vigência 2 anos, nas renovações. Todos os objetivos foram cumpridos: redução do turn – over
e absenteísmo em 85%; com crescimento em
todos os indicadores de performance como:
1) retorno, crescendo em 70% e trazendo mais
de 26 mil renovações incrementais; 2) quase o
dobro do faturamento; 3) margem incremental
de R$5,3 milhões.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento
Comercial em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento em Assinaturas
Luci Silva - Diretora de Vendas Rede em Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento
Comercial em Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de Negócios de Desenvolvimento Comercial
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de
Assinaturas
Emy Yoriyasu - Analista de Informações Gerenciais
Célia Simões - Supervisora de Operações
Cibele Brunhara - Gerente de Renovação em
Assinaturas
Marcella Calfi - Especialista de Marketing
Fernando Andrade - Consultor de Marketing
Adailton Granado - Consultor de
Processos
Marina Vaz Faria - Analista de Marketing
Rosangela Virgilio - Analista de Marketing
Alexandre Rondini - Analista de Marketing
Manoela Sobral - Consultora de Marketing
Fornecedora: TMKT
José Antonio Soler - Diretor Comercial
Márcia Martins - Diretora de Operações
Alexandre Jau - Presidente
Fornecedora: Vidax
Marcelo Martins - Presidente
Marcelo Amaro - Diretor Comercial
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Evolução de Performance
Seguros – APS+HE
(Acidentes Pessoais com
Sorteios + Hospital Extra)
Credicard Seguros é uma das assistências
que mais cresce a cada ano. O principal objetivo quantitativo era atingir o volume de 8.500
seguros e assistências Credicard por mês.
Já o principal objetivo qualitativo era garantir
85% de qualidade e 75% da permanência do
cliente com o produto. Para alcançar os objetivos, foi usada uma segmentação diferenciada. O cadastro foi analisado e segmentado
com os melhores perfis de clientes por versão
do cartão, bandeira do cartão, idade, sexo,
região, tempo de relacionamento. Também
foi instaurado Audioteca (Laboratórios de
gravações com debate entre operadores sobre as melhores práticas identificadas); Focus
Group semanal entre operadores e gerência;
brindes para os operadores com destaques
em vendas (diário e semanal); remuneração
variável diferenciada de acordo com a meta
atingida de vendas e qualidade. O total de
vendas no período da ação foi de 60.795 (média de 8.685 vendas/mês). O resultado final
teve um acréscimo de 2,14% em comparação
ao objetivo inicial. Payback de 01 mês e 02
dias. O percentual de retorno (taxas de respostas) subiu de 1,89% no ano anterior para
29,7%, e o custo médio de resposta caiu de
R$ 82,78 para R$ 14,63. O faturamento total
foi de R$ 5.996.818,80 contra R$ 1.084.350,00
do ano anterior.
Recuperação
online de vendas
de serviços
Reverter o volume de cancelamentos de
vendas durante a instalação do produto com esse objetivo, Oi e Contax traçaram
uma estratégia baseada na criação de uma
ilha de reversão dentro da operação de vendas. O atendimento, feito por meio de um
0800 exclusivo, incentivava o cliente a falar
com a Oi. A central oferecia as melhores alternativas para o cliente, com um portfólio
de ofertas diferenciado e descontos mais
agressivos. Para viabilizar a operação, foi
desenvolvido um módulo de capacitação
em técnicas de vendas para os técnicos
instaladores e operadores do back-office
de vendas; implantado um mecanismo de
incentivo às vendas (remuneração variável
e campanhas motivacionais) e foi criado um
82
roteiro específico para a reversão de cancelamentos. Com isso, OI e Contax atingiram
seu objetivo, evitando nova visita à residência do cliente e efetuando a instalação imediata da linha.
Ficha Técnica
Agência: Contax
Adria Mara Cândido – Gerente de Relacionamento
Cliente: Oi
Cristiano José Jureidini de Mattos - Gerente
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Ficha Técnica
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto – Presidente
Méia Parreira – Diretora de Marketing
Maria Rejane F Laurentino - Gerente de
Operações
André Barros - Analista de Planejamento
Marcelo Moreira - Coordenador de
Operações
Rodrigo Sonnesso Rivadam – Marketing
Cliente: Credicard Seguros
Heloisa Marinho - Gerente de Vendas
Daniela Mastrangelo – Coordenadora de
Vendas
Michele Santos – Consultora de Vendas
Fernanda Gonçalves - Consultora de Vendas
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
Alavancar resultados
das Coleções Abril, via
Telemarketing Ativo
De setembro à outubro, o Telemarketing fazia
apenas a inclusão de pedidos espontâneos
de Coleções, caso estes ocorressem, durante um contato de vendas de assinaturas das
revistas Abril. A comissão de venda da EPS,
para cada inclusão era variável e de acordo
com a Coleção pedida. A estratégia focou em
testar qual o potencial de vendas de Coleções,
via Telemarketing Ativo, caso estas fossem
oferecidas, ao final de um contato de venda
de revista, com a manutenção da comissão.
A ação permitiu crescimento no retorno de
474% e de 547% no faturamento, a um custo médio por resposta praticamente igual (as
pequenas variações do custo médio são devido à composição das Coleções vendidas).
A margem incremental foi de R$ 292mil. Com
ROI de 348%.
Ficha técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento
Comercial em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento em Assinaturas
Lucia Silva - Diretora de Vendas Rede em
Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento
Comercial em Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de
Negócios de Desenvolvimento Comercial em
Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de
Assinaturas
Marcelo Gothardo - Analista de Marketing
Carlos Prado - Especialista de Marketing
Emy Yoriyasu - Analista de Informações Gerenciais
Cicera Pereira - Supervisora de Operações
Gina Trancoso - Gerente de Assinaturas da
Revista Veja
Márcia Yoshimi Asano - Gerente de Database
Marketing
Regina Santana - Analista de Marketing
Pedro Zaborowsky - Analista de Marketing
Fornecedor: Atendebem
David Bogo - Diretor de Operações
Ederson Mendes - Gerente de Contas
Especialidade: Call Center Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Fidelizando o
cliente na cobrança
A ação foi direcionada para todos os assinantes da Editora Abril S.A., que pagam sua assinatura via boleto (carnê), e que deixaram de
pagar uma parcela. Teve por objetivo a regularização dos pagamentos do grupo de clientes,
que deixaram de pagar uma parcela de sua
assinatura, via boleto (carnê), a fim de garantir: 1) o incremento de 4% na taxa de retorno
das ações de cobrança deste grupo; 2) a taxa
de efetivação de pagamento mais alta, já que,
ao acioná-lo, a editora oferece a troca de meio
de pagamento para a modalidade débito em
conta ou cartão de crédito, que apresentam
maior efetivação de pagamento do que o boleto, 3) o aumento do faturamento total e a
contínua fidelização dos clientes. O retorno
incremental obtido foi de 9,5 p.p, com faturamento incremental de um pouco mais de R$ 2
milhões, com margem incremental de R$ 1,75
milhões, e ROI de 1385%.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento em Assinaturas
Luci Silva - Diretora de Vendas Rede em Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial
em Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de Negócios de
Desenvolvimento Comercial em Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de
Assinaturas
Emy Yoriyasu - Analista de Informações Gerenciais
Lissa Tiemi Arakaki - Analista de Marketing
Célia Simões - Supervisora de Operações
Cibele Brunhara - Gerente de Renovação em Assinaturas
Marcella Calfi - Especialista de Marketing
Fernando Andrade - Consultor de Maketing
Adailton Granado - Consultor de Processos
Marina Vaz Faria - Analista de Marketing
Rosangela Virgilio - Analista de Marketing
Alexandro Rondini - Analista de Marketing
Manoela Brienza Sobral - Consultora de Marketing
Fornecedora: TMKT
José Antonio Soler - Diretor Comercial
Márcia Martrins - Diretora de Operações
Alexandre Jau - Presidente
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido
- BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
O Telemarketing
Ativo - ferramenta
para potencializar a
rentabilidade de
Coleções Pixar
Ficha Técnica
A ação consistiu em oferecer Disney Pixar para
todos os Colecionadores dos 20 volumes de
Clássicos Disney. Os objetivos da ação foram
quantitativos com expectativa de 0,6% de retorno sob o volume de nomes (mesma taxa de
retorno da mala direta); e qualitativos que visava desenvolver maior proximidade com os Colecionadores Abril, através do contato humano
personalizado e direcionado para Coleções.
As expectativas de vendas foram superadas
em mais de 100%, a um custo médio por resposta que representa 17% do custo anterior,
resultando em um ROI de 463%.
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento
Comercial em Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Relacionamento em
Assinaturas
Lucia Silva - Diretora de Vendas Rede em
Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento
Comercial em Assinaturas
Renata Roquetti Saroute - Consultora de
Negócios de Desenvolvimento Comercial em
Assinaturas
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de
Assinaturas
Marcelo Gothardo - Analista de Marketing
Recorde no
mercado de TV
por assinatura
A meta era ousada: conquistar a posição de
maior canal remoto de vendas de TV por assinatura do país, batendo o recorde de conversão no mercado, e superar a meta da nota de
qualidade estipulada em 8,0 pelo contratante.
A média de 2009 ficou em 9,0. Para alcançála, foi feito benchmark com outras operadoras
de TV por assinatura e aproveitou-se a experiência no atendimento e vendas de TV obtida
da recém-adquirida Way TV. Em seguida, foi
iniciado um piloto de vendas de pacotes para
os próprios colaboradores da Oi, com o objetivo de medir a qualidade do serviço prestado. Com os resultados do piloto, a empresa
entrou fortemente no mercado, veiculando
campanha em ondas por estado nas mídias
internet, televisão, rádio, encartes na conta,
malas-diretas outdoor e envelopamento de
veículos. Além disso, foi utilizada e base de
clientes (Oi Fixo e Oi Móvel) da empresa. O
índice de aprovação médio do ano foi 9,0 e a
taxa de conversão foi de 34%.
84
Ficha Técnica
Agência: Contax
Cristiano Prates do Nascimento Coordenador de Operações
Rogério Carota Madaleno - Coordenador de
Operações
Patricia Villa Nova - Gerente de Operações
Ivanildo Dantas Caldas - Gerente de Relacionamento
Cliente: Oi TV
Ideraldo Gomes Silva - Gerente Operações
Klessya Borges Charbel - Analista
Claudia Santoro Sobreira - Analista
Alexandre Oliveira de Cerqueira - Analista
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Carlos Prado - Especialista de Marketing
Emy Yoriyasu - Analista de Informações
Gerenciais
Lissa Tiemi Arakaki - Analista de Marketing
Cicera Pereira - Supervisora de Operações
Gina Trancoso - Gerente de Assinaturas da
Revista Veja
Márcia Yoshimi Asano - Gerente de Database
Marketing
Regina Santana - Analista de Marketing
Pedro Zaborowsky - Analista de Marketing
Fornecedor: Atendebem
David Bogo - Diretor de Operações
Ederson Mendes - Gerente de Contas
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC
Revisão Ford: conveniência
para os clientes e rentabilidade
para a montadora
O programa Revisão CAF funciona com o
envio de mensagens de texto (SMS) para o
celular dos clientes que tenham adquirido
um automóvel Ford há 6, 12, 18 e 24 meses,
lembrando sobre a necessidade de realizar
a revisão para não perderem a garantia. São
convidados a entrar em contato com a central
pelo telefone 0800-703-FORD (3673), cuja ligação é gratuita, ou pelo atendimento on-line
do site www.ford.com.br para marcarem data
e horário na concessionária mais conveniente.
A operação tem acesso – pelo sistema – à disponibilidade da agenda de cada uma das 430
distribuidoras espalhadas por todos os Estados do País. O programa traz contentamento
aos consumidores – de acordo com pesquisa
mensal, esse quesito tem sido avaliado com
nota 9 e a satisfação global dos consumidores
com a montadora também é elevada, chegando a 87%. O projeto trouxe rentabilidade de R$
15 milhões à Ford e incentiva os clientes a utilizarem os serviços das distribuidoras, incre-
O Melhor dos
Melhores
mentando, assim, a sua receita e a sua satisfação com a montadora – as concessionárias
representam um elo primordial da cadeia de
valor. E o Retorno Sobre Investimento (ROI)
do projeto é de impressionantes 42.627%.
Ficha Técnica
Agência: Atento
Eduardo Alexandre Dias - Gestor
Marcelo Vilvol Carloviche - Coordenador
Fábio Jordão - Coordenador
Francisco Salvador - Gerente de Clientes
Eliane Rodrigues - Diretora de Clientes
Cliente: Ford
Marcelo dos Santos Barroso - Gerente Atendimento ao Cliente
Celso Diniz - Coordenador
Especialidade: Call Center - Programas de
Relacionamento - BtoC
Dedicação para
mais Retenção!
Esta ação foi direcionada aos operadores e
supervisores da Célula de Telemarketing Receptivo de Retenção (equipe que trata pedidos de cancelamento de clientes quitados e
em pagamento). O objetivo era melhorar o
índice de retenção dos assinantes que ligam
para cancelar sua assinatura. Para conseguir
incrementar o retorno, a optou-se por avaliar
o desempenho individual de cada operador
da equipe de retenção e separar um grupo de
operadores com melhor desempenho para o
atendimento de VEJA. Estes operadores passaram a trabalhar numa nova célula que se
chamou “Célula de Retenção VEJA”, que ficava em um novo espaço na operação. Aplicouse treinamentos para desenvolver a equipe e
torná-la especializada em negociação com o
perfil de assinante de Veja. O retorno obtido
foi excelente - incremental de 22 p.p e a con-
clusão de que a valorização e o investimento nestes operadores permitiu que a revista
VEJA tivesse uma equipe de elite, motivada
e focada em atender adequadamente este
perfil de assinante.
Ficha Técnica
Agência: Tivit
Dalva Camargo - Superintendente de
Operações
Patricia Tomé - Gerente de Qualidade e Treinamento
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento
Luci Silva - Gerente de Atendimento a
Unidade de Negócios
Márcia Simone Donha - Gerente de Circulação de
Assinaturas
Daniela Vada - Gerente de Relacionamento Assinaturas
Ivair Donizete dos Santos - Gerente de Informações
Cid Moretti - Gerente de Qualidade e Processos
Sandra Franca - Gerente de Retenção
Diana Zenkovich - Gerente de Atendimento ao
Consumidor
Celi Santos - Supervisora de Atendimento
Fernando Andrade - Consultor de Marketing
Renovações
Manoela Brienza Sobral - Consultora de Marketing
Marcela Calffi - Especialista de Marketing Renovações
Especialidade: Call Center - Programas de
Relacionamento - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC
Reduzindo rechamadas:
resolução para o cliente em
apenas um contato
Para transformar-se em uma central de soluções para o cliente final em um único contato,
reduzindo o volume de chamadas repetidas,
deixando o consumidor satisfeito com a próatividade e a qualidade do atendimento, Contax e Oi mapearam os motivos pelos quais os
clientes retornavam as ligações em menos de
30 dias. O resultado deixou claro a necessidade de otimizar e simplificar informações e
processos. A partir disto, foram desenvolvidas
novas ferramentas de gestão, foi criada uma
ilha ativa para contato de identificação de problemas e tratamento off-line das pendências e
uma nova funcionalidade na URA, para transferência automática das ligações para uma
ilha receptiva especializada e outras. Desta
forma, foi possível reduzir a taxa de cancelamentos e o custo médio por cliente.
Ficha Técnica
Agência: Contax
Adria Mara de Paiva Candido - Gerente de
Relacionamento
Cristiane Martins Costa - Gerente de Operações
Luanna Façanha Rodrigues - Gerente de
Operações
Thiago Alves dos Santos - Coordenador de
MIS
Cliente: Oi
Marco Aurélio Malaco Pereira - Gerente
Manuela Alencar da Cruz Dantas - Gerencia
Especialidade: Call Center - Programas de
Relacionamento - BtoC
Call Center - SAC - BtoC
Gerando negócios
no SAC!
O objetivo desta ação era rentabilizar a operação de atendimento receptivo SAC aproveitando os contatos para gerar negócios. A premissa era de reverter inadimplência e renovar
assinaturas. Para conseguir incrementar o retorno, foram lançados três recursos à operação: 1 - Todos os contatos atendidos no SAC
com oportunidade de gerar negócio foram
identificados e segmentados, sendo exibida
na tela do operador a transação que deveria
realizar. 2 – Foi criada uma campanha de incentivo com premiações muito atraentes para
a operação e estipuladas metas de crescimento de resultados para o grupo. 3 – Foram
realizados treinamentos específicos de negociação e solução de problemas e treinamentos em processos de assinaturas para ajudar
a operação. A melhora nos resultados só foi
possível graças à identificação de clientes no
ponto de contato na célula do SAC, evidenciando a oportunidade de gerar negócio para
o operador, juntamente com os treinamentos
e campanha de incentivo.
86
Ficha Técnica
Agência: Tivit
Manoela Brienza Sobral - Consultora de Marketing
Marcella Calfi - Especialista de Marketing Renovações
Rosangela Virgilio - Analista de Marketing
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade
de Negócios
Malvina Galatovic - Gerente de Operações de
Vendas e Atendimento ao Cliente
Rafael dos Reis - Gerente de Operações de Serviço de Atendimento ao cliente
Alcione Passos - Supervisora de Atendimento
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Cibele Brunhara - Gerente de Renovação Assinaturas
Daniela Vada - Gerente de Relacionamento
Assinaturas
Ivair Donizete dos Santos - Gerente de Informações
Cid Moretti - Gerente e Qualidade e Processos
Cristiane Cunha - Supervisora de Atendimento
Simone Mitsue - Analista de Informações Gerenciais
Élcio Yoshimura - Analista de Informações e
Processos
Izabel Candido - Supervisora de Treinamento
Fernando Andrade - Consultor de Marketing
Renovações
Especialidade: Call Center - SAC - BtoC
CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoB
Nestlé - Plataforma única de
Relacionamento, Promoção,
Incentivo e Comunicação
A Nestlé tinha dificuldades para avaliar os esforços de suas ações de relacionamento, que
eram feitas isoladamente. Como consequência, os resultados não eram compartilhados e
isso não proporcionava aprendizado, além de
trazer baixo conhecimento sobre o perfil dos
colaboradores e da equipe dos canais de distribuição. Por isso foi criada uma plataforma
única de relacionamento, promoção, incentivo
e comunicação. Dentro dela foram feitos programas específicos para cada público, com
identidades próprias: Atitude de Líder (colaboradores), Incrível Mundo (distribuidores) e
Time de Vencedores (varejo). Com o programa Atitude de Líder, a Nestlé cresceu 73% em
vendas e teve 80% de conversão de prêmios.
No Incrível Mundo cresceu 58% em vendas,
premiando 100% dos seus distribuidores. Já
Time de Vencedores teve 131% de incremento de vendas, 34% de incremento nos itens
comercializados com o varejo e 100% de assertividade na execução do material de merchandising no PDV.
Ficha Técnica
Agência: Casanova Estratégia de
Relacionamento
Carlos Rodrigues - Direção de Criação
Silvia Arruda - Redação
Anderson Santos - Direção de Arte
Marcelo Látaro - Direção de Arte
Luís Mattos - Redação
Rogério Barbosa - Direção de Arte
Aline Noya - Redação
Luís Aguiar - Direção de Arte
Tiago Utwari - Webdesigner
Felype Cardilli - Webdesigner
Paulo Rivera - Webdesigner
Simplicio Gomes - Gerente de Tecnologia
Rafael Coelho - Desenvolvedor
Igor Merli - Desenvolvedor
João Rafael Raposo - Desenvolvedor
Bruno Matsuda - Desenvolvedor
Rondinele Silva - Desenvolvedor (Processos)
Renato Ferrari - Dir. Contas
Luciana Montenegro - Dir. Contas
Melissa Sophia - Dir. Contas
Juliana Aquino - Executiva de Contas
Camila Ramos - Executiva de Contas
Guilherme Ricci - Executivo de Contas
Silvia Camargo - Executiva de Contas Jr
Lilian Silva - Executiva de Contas Jr
Priscila Meldonian - Executiva de Contas Jr
Ricardo Montezuma - Executivo de Contas
Gabriela Macedo - Produtora Gráfica
Cliente: Nestlé do Brasil Ltda
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de
comunicação - BtoB
Programa de Relacionamento
Maison Docol
A Docol Metais Sanitários buscava elevar a sua
imagem junto aos especificadores (arquitetos,
designers, decoradores e engenheiros). Para
isso, necessitava de uma estratégia de comunicação diferenciada, que criasse vínculos
permanentes, oferecesse uma forma de recompensa atrativa e gerasse aumento no volume de
especificações e maior confiabilidade na marca.
Surgiu assim o Maison Docol, um programa de
relacionamento focado em conquistar, fidelizar
e reter a preferência dos especificadores por
meio de apelos racionais e emocionais. Quanto
mais o participante se relaciona com a Docol,
mais pontos acumula e mais chances tem de
ganhar prêmios definidos em uma tabela específica. Os participantes ainda recebem brindes
em eventos e datas especiais, e-mails periódicos e interagem no hotsite do Programa. Com
isso, a Docol conquistou a “moeda da vez”:
permissão para interagir com esse exigente e
importante público. Já no primeiro ano, o programa ultrapassou suas metas, principalmente
devido à alta qualidade dos contatos estabele-
cidos, tendo conquistado 88% de aprovação
(nota de 8 a 10) em pesquisa realizada com os
participantes.
Ficha Técnica
Agência: HouseCricket
Renato Cavalher - Direção Geral de Criação
Alessandro Tauchmann - Diretor de Criação Design
Fabiano Cruz - Diretor de Criação
Comunicação Digital
Carol Reiner - Comunicação Digital
Renata Dutra - Comunicação Digital
Maria Fernanda Daldon - Planejamento / Redação
Fabiano Cruz - Planejamento
Cristina Pagnocceli - Direção de Arte
Marcos Miranda - Produção Gráfica
Fernanda Zanini - Atendimento
Cliente: Docol Metais Sanitários
Dani Maria Pereira - Aprovação
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de
comunicação - BtoB
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC
Receita de sucesso
com grandes
investidores
O problema que esse case se propôs a solucionar era complexo e originado de uma
questão mercadológica incontrolável (crise
subprime). Foi realizada campanha de relacionamento para os grandes investidores,
pessoa física. Inicialmente foi realizado um
estudo de perfil e comportamento para identificar os investidores com potencial para
manter os investimentos e realizar novos
aportes no MB. A equipe optou pelo envio
de um azeite extra-virgem,produzido na mais
nobre região do Mediterrâneo,com técnicas
diferenciadas de colheita e plantio,com o
objetivo de surpreender os clientes com uma
peça diferenciada. Lead gerado/visitas realizadas: 88%.
Retenção: 65% dos investidores mantiveram
seus investimentos no banco e 49% desses
realizaram novos aportes de aplicação totalizando um crescimento de 17% do volume de
investimentos. 90% dos clientes aprovaram a
campanha de relacionamento, afirmando que
se sentiram especiais; 94% dos clientes classificaram o brinde como “ótimo” ou “bom”, 87%
dos correntistas afirmaram que campanhas
de relacionamento como essa, são eficientes
para aproximar os clientes da empresa.
Ficha Técnica
Agência: Reciclo Comunicação
Marcone Procópio - Diretor de Criação
Alex Silva - Produtor
Daniela Aroeira - Diretora de Arte
Juliana Brasil - Atendimento
Cliente: Mercantil do Brasil
Gláucia Vieira - Gerente de Inteligência de
Clientes e Relacionamento
Vanessa Leão - Coordenadora de Gestão e
Conhecimento de Clientes e
Relacionamento
Conceição Pinto - Gerente de Marketing Cor-
porativo e Relacionamento
Juliana Mello - Coordenadora de
Comunicação Comercial
Angeline Arthuso - Supervisora de
Comunicação e Ações Comerciais
Bruno Vasconcelos - Técnico de
Relacionamento com clientes
Eduardo Augusto - Técnico de
Relacionamento com clientes
Jeislan Carlos - Coordenador de Pesquisas,
Análise e Modelagem Estatística
Simy Lassen - Supervisora de Pesquisas
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de
comunicação - BtoC
Abril Coleções na
Segunda Guerra Estratégia de Ataque
Em 2009 a Editora Abril lançou a Coleção Aniversário de 70 anos da 2ª Guerra Mundial. A
assinatura de 30 volumes (Livros/DVDs) foi
lançada por R$ 735,00. Com verba limitada de
marketing direto, o desafio foi otimizar a margem e vendas. Estratégia: abordar públicos
aderentes ao tema, ser criativo na mensagem
e dar desconto. Abordados: compradores
da coleção Battlefield lançada em 2008 com
tema similar; assinantes da revista Aventuras
na História; prospects escorados por modelo
de regressão logística. Total 254 mil domicílios.
Primeiro foi enviado teaser por e-mail que criou
expectativa; uma semana depois a mala direta
com oferta; e perto do vencimento da mala o
rebate por e-mail como reforço. A campanha
vendeu 3.790 assinaturas: 2,5 vezes a meta.
Margem: 49% da receita. As ações tiveram
custo médio por pedido de R$ 63,00, e to-
88
das ficaram bem abaixo do permissível de R$
163,00. Para cada R$ 1,00 gasto em marketing,
o retorno foi de R$ 9,00. 16% dos compradores
de Battlefield assinaram a nova coleção.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de
Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de
Desenvolvimento Comercial
Marcia Yoshimi Asano - Diretora de Database
Marketing
Francisco Junior Pigato - Consultor de Marketing
Simone Sampaio - Analista de Marketing
Lia Lanzi Alo - Analista de Marketing
Rodrigo Mesquita - Analista de Processos Assinaturas
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Ricardo Dias - Analista de Processos Assinaturas
Anaisa Buzuti - Consultora de Negócios
Pedro Zaborowsky - Analista de
Marketing
Gina Trancoso - Gerente de Circulação Assinaturas
Clayton Dick - Diretor Comercial de Colecionáveis
Tiago Scaff - Gerente de Publicações
Gerson Cury - Diretor de Criação
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Ellen Briguenti - Consultora de Marketing
Deise Cottet - Analista de Marketing
Priscila Gama - Analista de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de
comunicação - BtoC
CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC
Campanha de
conversão vestibular
Anhanguera Jul/09
A Anhanguera é uma das maiores instituições
de ensino superior da América Latina. A cada
semestre a instituição realiza o processo seletivo para cursos de graduação. Da inscrição
à efetivação da matrícula, são seis etapas. O
desafio era melhorar a conversão, para que o
resultado em matrículas acompanhasse o aumento na oferta de vagas e nas inscrições. O
foco foi a integração dos canais de comunicação dirigida para estabelecimento de uma
régua de contatos multicanal. Houve unificação e tratamento de bases, além da inclusão
de variáveis indispensáveis, como opt-in por
canal. Com o trabalho de DBM e ferramentas
de disparos de email e SMS customizadas e
integradas à solução de CRM, houve o aumento de performance da comunicação como
um todo – a média de entrega de emails passou de 90% para 94% e a de aberturas únicas
de 39% para 49%. No Call Center, a média de
contatos efetivos foi superior a 67% em todas
as comunicações. A conversão incremental
(resgatados) resultou no ROI de 6.600%.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Denise Caruso - Diretora de Atendimento
Laura Alzueta - Diretora de Contas
Andrea Pelagagi - Consultora CRM/DBM
Marina Alves - Consultora CRM/DBM
Reinaldo Cesar Junior - Diretor de Criação
Octavio Longatti - Criação
Nathalie Lourenço - Criação
Cliente: Anhanguera Educacional
George Veiga - Diretor de Marketing
Fernando Gentil - Gerente de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - com campanha
de comunicação - BtoC
Projeto
TC Bolada
Para incrementar as vendas do título de capitalização TC Bolada, uma nova estratégia foi
desenvolvida nos canais de relacionamento
direto com o cliente. O projeto consiste na revisão completa da forma de comercialização
do produto, com alteração na abordagem de
venda e busca de espaços para divulgação
efetiva. Com o estudo das segmentações
de base e da análise dos canais de venda, a
solução foi desenvolver a comunicação em
novos espaços de mídia nos canais diretos
e aprimorar a mensagem transmitida. Como
resultado, o projeto alcançou três importantes
descobertas: uma nova e efetiva abordagem
de comunicação, a eficácia da página de desconexão do Internet Banking e a possibilidade de atingir maior número de clientes com
potencial para aquisição do produto, pela
nova segmentação do banco. A efetividade
do projeto foi monitorada continuamente pelo
modelo de tracking, obtendo a receita adicional de vendas de R$ 3.419.233 em Títulos de
Capitalização e incremento de 237% em relação a 2007.
Ficha Técnica
Agência: RMG Connect
Suzanne Frutos de Melo - Diretora de Inteligência de Marketing
Andriella Jack - Estatística
Tatiana Kawano - Analista de Marketing
George Stein - Supervisor de Criação
Luceli Miola - Diretora de Arte
Gustavo Costi - Diretor de Arte
Bruno Real - Diretor de Arte
Rafael Marecki - Diretor de Arte
Eduardo Erzinger - Diretor de Arte
Gabriela May - Diretora de Atendimento e
Operações
Mario D’Andrea - Diretor de Criação
Fabio Miraglia - Diretor de Criação
Cliente: HSBC
Fábio Natsumeda - Gerente Sênior CRM
Claudia Freire - Gerente Sênior Planejamento de Vendas Negócios Diretos
Marcelo Villela - Superintendente PSS
Canais Diretos
Angela Cibelle Abel Taques - Analista CRM
Sênior
José Benedito Júnior - Analista CRM
Especialidade: CRM/DBM - com campanha
de comunicação - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC
Prospecção de
clientes – mala
direta Google - Itaú
Com o objetivo de impulsionar a abertura de
contas de pessoa física com até 25 anos de
idade, foi elaborada uma mala direta que utilizou o Google Maps – mecanismo de busca
altamente aderente ao público jovem – como
principal pilar estratégico e criativo da ação.
Assim, foi possível expressar de uma forma
visual, prática e moderna toda a capilaridade
que o Itaú dispõe, apresentando a rede de
agências e caixas eletrônicos próximos do
endereço do prospect, como apoio ao discurso de um banco que entende as suas necessidades. O Itaú adotou ainda parâmetros
de avaliação econômica da base, instituindo
três modelos de ofertas. O mais apropriado a
cada perfil era personalizado na parte interna
da peça, bem como a indicação da agência
mais próxima para abertura da conta.
Ficha Técnica
Agência: Laborprint
Pedro Henrique Camiloti - Diretor de
Marketing e Vendas
Gustavo Candian - Gerente Geral Laborprint
Direct
Robinson Celso - Atendimento
Cliente: Itaú
Romilson Bastos Filho - Superintendente de
Marketing do Varejo
Ana Carolina Fogolin - Gerente de Marketing
Imagem do Varejo
Flavia Preuss Siqueira - Analista de
Marketing Sênior
Camila Barbosa D Angelo - Analista de Marketing
Sênior
Marta B. Torquette - Coordenadora de Produtos
PF
Danielle Douek Roizenblit - Gerente
Desenvolvimento de Novos Negócios Varejo
Fornecedor: Repense
Fred Rodrigues - Direção de Criação
Eduardo Pozzi - Direção de Arte
Humberto Vieira - Direção de Arte
Gustavo Bittencourt - Direção de Arte
Eduardo Santos - Redação
Paulo Farias - Produção Gráfica
Gabriel Bonatti - Produção Gráfica
Rita Vilarim - Art Buyer
André Leme - Art Buyer
Getty Images - Fotografia
Fabiana Gama - Diretora de Contas
Supervisor de Contas - Thiago Xavier
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de
comunicação - BtoC
VEJA
que resultados!
Com o objetivo de aumentar a carteira de
VEJA, foi traçado o objetivo de vender 32.040
assinaturas por mala direta em 2009, sempre
respeitando o ACPO de VEJA (R$ 534,00).
O desafio era grande, pois significava um
crescimento de 16% das vendas no canal.
Foram feitas 11 malas diretas selecionando
os melhores perfis com base no histórico de
ações e excluindo os domicílios assinantes
de VEJA. Os mailings foram selecionados a
partir de alguns aprendizados: os ex-assinantes da revista que apresentam os melhores
resultados, segmentação de ofertas de captação de acordo com o perfil, mailings externos já testados - foi desenvolvido um modelo
estatístico para elencar os mais propensos e
também foram abordadas as pessoas que
nunca foram assinantes de título Abril com
uma oferta diferenciada. As ações venderam
51.054 (59% acima do previsto) assinaturas
de VEJA, com CPO de R$ 174,00 (67% abaixo
do permissível). A margem líquida ficou acima dos R$ 14 milhões (32%), com ROI igual a
1,48 e ROMI de 4,25.
90
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Superintendente
de Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing
de Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento
Comercial
Luci Silva - Diretora de Vendas de Assinaturas
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database
Marketing
Pedro Zaborowsky - Analista de Marketing
Lia Lanzi Alo - Analista de Marketing
Rodrigo Mesquita - Consultor de Processos
Assinaturas
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Ricardo Dias - Analista de Processos Assinaturas
Erika Figueiredo - Consultora de Database
Marketing
Marcia Simone Donha - Gerente de Assinaturas - VEJA
Simone Diniz Farias - Analista de Marketing
Ellen Briguenti - Consultora de Marketing
Gerson Cury - Diretor de Criação
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Julia Formentin - Analista de Marketing
Tatiana Teixeira - Especialista de Marketing
(Retenção)
Simone Siqueira - Analista de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de
comunicação - BtoC
Disparando
a metade,
vendendo o triplo
Ao longo de 2009 as ações de email marketing da Loja Abril não apresentavam retorno
satisfatório (receita não cobria os custos das
ações). Os desafios para 2010 eram a diminuição do volume de mailing abordado, diminuindo custos e a melhora da taxa de retorno, aumentando a receita. A estratégia foi
identificar, dentro do banco de dados Abril os
e-mails mais propensos à responder as ações
da Loja. Associado a propensão, foi feito um
estudo de segmentação para comunicação
de acordo com os diferentes perfis existentes
no público dos mais propensos. Além de captar novos compradores, desejava-se também
reter os atuais clientes utilizando comunicação focada em ofertas exclusivas. As abordagens foram realizadas em janeiro de 2010.
Comparados ao mês anterior (dezembro), os
resultados foram excepcionalmente melhores.
Disparando a metade, de 16.387.998 em dezembro contra 8.382.496 em janeiro, foi pos-
sível: aumento das vendas líquidas em 206%
(506 vendas em dezembro contra 1.548 em
janeiro); taxa de retorno 498% superior, em
dezembro essa taxa foi 0,003% e em janeiro
0,018%; redução no custo por venda de R$
32,4 para R$ 5,4 (83% menor); aumento no retorno sobre investimento de marketing (ROMI)
de 395%, de 0,88 para 4,38.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de
Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento
Comercial
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database
Marketing
Euvaldo Junior - Gerente da Loja Abril
Erika Figueiredo - Consultora de Marketing
Francisco Junior Pigato - Consultor de Marketing
Rodrigo Mesquita - Consultor de Marketing
Ricardo Dias - Consultor de Marketing
Simone Sampaio - Analista de Marketing
Mariana Rocha - Analista de Marketing
Silvio Cambraia - Estagiário de Marketing
Fernando Ferreira - Estagiário de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - com
campanha de comunicação - BtoC
CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoBtoC
Ganho de Eficiência
em ano de crise
A crise econômica do final de 2008 assustou
o mercado, principalmente as empresas que
concediam crédito, que passaram a não assumir riscos em um ano de incertezas. Quando
as análises começaram a mostrar que realmente haveria dificuldades no cumprimento
da meta de venda do produto Empréstimos
Pessoais, a equipe da Credicard Financiamentos, juntamente com o pessoal do SCPC
e da StoneAge tech, se uniu na busca de uma
solução para o problema. O SCPC criou então
modelos customizados de predição de risco e
de propensão ao consumo, usando sua base
de dados histórica, enriquecida com informações da Financeira. Vários modelos foram
criados aplicando técnicas combinadas de
clusterização e regressão e exaustivamente
testados com os procedimentos de back test
criados pela StoneAge tech, até a escolha do
modelo final. A rapidez de reação foi essencial
para o cumprimento da meta. O custo total de
O Melhor dos
Melhores
vendas ficou cerca de R$ 7 milhões menor
que o custo sem o uso do modelo e a taxa
de retorno teve um incremento de 300% em
média, em relação à taxa de retorno da população de controle.
Ficha Técnica
Agência: StoneAge tech
Ricardo Gomes da Costa – Sócio Diretor
Fornecedor: SCPC
Roseli Garcia – Superintendente
Maria Dolores de Oliveira (Lola) – Gerente de
Processos e Modelos Analíticos
Marcelo Oliva – Gerente de Modelos
Cliente: Credicard Financiamentos
Leandro Molina – Gerente Senior de CRM/DBM
Ricardo Anderson – Especialista de CRM/DBM
Thiago Chilliato – Especialista de Crédito
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoBtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC
TransPromo
Pioneiramente, o Banco Bradesco está utilizando TransPromo - documentos transacionais contendo ações promocionais - no
extrato da Conta Corrente, proporcionando
a utilização de cores e imagens, com ofertas personalizadas one to one, de modo a
influenciar o comportamento, tendo como
objetivo final impulsionar o volume de negócios e/ou o relacionamento com o cliente. Com diminuição no custo de postagem e
maximização do sucesso na leitura da oferta,
o banco adotou a estratégia de implantação
do TransPromo em esquema inicial de piloto. Os extratos foram adequados de modo
a terem espaço para inclusão da comunicação referente à(s) oferta(s) segmentada(s)
de acordo com o perfil do cliente. Nas várias
abordagens mensais que têm sido feitas, um
dos exemplos é a oferta de débito automáti-
co na conta corrente, a clientes que pagam
contas de consumo em canais eletrônicos e
não usam o serviço, personalizando o nome
do cliente, o tipo da conta de consumo e o
canal eletrônico utilizado para pagamento,
one to one.
Ficha Técnica
Cliente: Banco Bradesco S/A
Arnaldo Nissental – Diretor Departamental de
CRM
Layette Lamartine Azevedo Junior – Superintendente Executivo de CRM
Silvia Maria Dotta Cristófaro – Gerente Departamental de CRM
Fernanda Maria Neme de Medeiros – Gerente
de CRM
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoC
De volta para casa
A Abril considera não recentes os cadastros de clientes que não compram ou atualizam seus dados há mais de três anos. Nas
ações de recuperação de ex-assinantes de
Veja costumava-se utilizar apenas mailings
com indivíduos que tivessem ao menos um
tipo de contato com a Editora nos últimos
três anos. Observando um alto número de
ex-assinantes de Veja não recentes e buscando atingir esse grupo, foi desenvolvido
um modelo estatístico a fim de encontrar as
pessoas com maiores chances de responder as ações de mala direta. Esse modelo
visava diminuir o impacto da possível queda no retorno devido às comunicações não
concretizadas devido à desatualização dos
cadastros. O resultado dessa ação superou as expectativas e excedeu o retorno do
mailing usual em 85% (0,48% contra 0,26%),
alcançando um custo por venda 45% menor (77% menor que o custo permissível) e
o ROI da ação se mostrou 20% maior (1,69
contra 1,41). Esses resultados mostraram
que é possível não só recuperar o contato
com ex-clientes mas também abordá-los
com excelentes retornos.
92
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de
Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento
Comercial
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database
Marketing
Francisco Junior Pigato - Consultor de Marketing
Lia Lanzi Alo - Analista de Marketing
Simone Sampaio - Analista de Marketing
Rodrigo Mesquita - Analista de Processos Assinaturas
Ricardo Dias - Analista de Processos Assinaturas
Pedro Zaborowsky - Analista de Marketing
Márcia Simone Donha - Gerente de Circulação
Assinaturas
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Dia de Ouro
Magazine Luiza
2009
O Magazine Luiza tinha como desafio diminuir os custos da ação do Dia de Ouro (dia
em que abre as portas exclusivamente para
os seus melhores clientes). Como o custo de
uma ação em grande escala por mala direta é
muito alto, optou-se por identificar os melhores clientes no imenso database e para isso
foi aplicado um modelo estatístico associado
a regras de negócios. Esses clientes receberam uma mala direta destacando oportunidades exclusivas oferecidas no Dia de Ouro, gerando um retorno em vendas de 5,01% (uplift
de 73,36% sobre 2008) e uma receita de R$
16.790.984,46, 106,85% superior ao ano anterior. Os resultados alcançados foram bastante
significativos, especialmente por se tratar do
setor de varejo, onde a concorrência é acirrada. Foi possível comprovar que o marketing
direto, quando trabalhado de forma precisa,
científica e não massificada tem um papel fundamental no mix de marketing da empresa.
Ficha Técnica
Agência: MarketData
Rubens Stephan Jr. - Presidente
Marcelo Sousa - Diretor de Planejamento
Bianca Pimenta - Gerente de Grupo
Renata Fortes - Gerente de Projetos
Rovane Machado - Diretor de DBM/BI
Ana Cristina Nunes de Goes Zagatti - Gerente
de DBM
Andrei Wetter Gomes de Souza - Analista de
DBM
Karin Ayumi Tamura - gerente de Estatística
Tiago Pilan Ferreira - Coordenador de Estatística
Cliente: Magazine Luiza
Rogério Bruxellas - Gerente Geral de Marketing
Karina Oliveira - Gerente de Marketing de
Relacionamento
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoC
Muito mais potência
na aceleração das
assinaturas
A Editora Globo é uma das maiores empresas
do mercado editorial brasileiro. Com uma estratégia agressiva de aumento de assinaturas
e apoiada em um DBM de 40 milhões de registros, deparou-se com a crescente necessidade de melhorar a gestão das centenas de
campanhas de aquisição de assinantes, de
forma inteligente e integrada. A solução foi a
implantação do Gerenciador de Campanhas,
ferramenta em Java sobre o banco de dados
SQL. Desenvolvido com uma interface amigável, permite “criar” campanhas de modo extremamente prático, definindo o perfil do público
abordado via seleção de diversos filtros (ou
modelos estatísticos), considerando os diferentes canais de comunicação (mala, e-mail e
telemarketing) e automatizando a mensuração
dos resultados. Com este processo mais “inteligente”, a aplicação quadruplicou a capacidade de geração das campanhas, permitindo
maior sofisticação nas suas composições,
reduzindo o tempo de cada extração e, principalmente, reduzindo o custo por campanha
(com a manutenção da mesma equipe).
Ficha Técnica
Agência: MarketData
Rubens Stephan - Presidente
Marcelo Sousa - Diretor de Projetos
Fernando Rosolem - Gerente
Helena Chang - Gerente de Projetos
Rovane Machado - Diretor DBM
Tatiana Costantini - Gerente de DBM
André Luiz Cattae - Analista de DBM
Rafael de Casto - Analista de DBM
Andre Serviuc Queiroz - Coordenador de
DBM
Cliente: Editora Globo
Luciana Martinez - Coordenadora
Marketing Direto e DBM
Alciney Cautela - Coordenador de DBM
Adriana Miyuki Oka - Analista de DBM
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoC
Jul/10 - nº 99 - Ano IX - XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC
Receita de Sucesso
Para a venda de assinaturas através de mala
direta no lançamento da Coleção Cozinha
Regional Brasileira, em agosto de 2009, tinhase como desafio definir o melhor mailing que
obedecesse a premissa de venda de 3.000
coleções, com custo permissível de R$103,00
e break-even de 0,58%. A estratégia adotada
foi de realizar uma campanha de venda anterior ao lançamento (pré-teste) e, a partir desses resultados, desenvolver um modelo estatístico para classificar a base de prospecção.
Com isso foi possível definir o mailing mais
propenso a responder à ação. Para o lançamento foram utilizados os 6 primeiros escores
do modelo e os resultados foram surpreendentes: vendas 14% acima do previsto (3413
x 3000), custo por venda de R$ 84,00 - 19%
abaixo do permissível, taxa de retorno 24% superior ao break-even (0,72%), margem líquida
de R$ 278 mil, equivalente a 33%, com ROMI
de 2,96. Nos primeiros escores a taxa de retorno chegou a 1,4%, o ROMI a 5,0 e a margem em 47%. Comparado ao grupo controle
(10 mil selecionados aleatoriamente) o retorno
foi 260% superior, custo por venda 72% menor
e acréscimo no ROMI igual à 258%, mostrando a efetividade da estratégia.
Ficha Técnica
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de
Marketing de Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de
Desenvolvimento Comercial
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de
Database Marketing
Francisco Junior Pigato - Consultor de Marketing
Simone Sampaio - Analista de Marketing
Lia Lanzi Alo - Analista de Marketing
Calçando o Sapato
do Cliente
Este case mostra como o banco fez com que
mais de 10.000 gerentes de contas em mais
de 3.400 agências em todo Brasil, adotassem
o mesmo processo de tomada de decisão no
momento da oferta de produtos e serviços, focados não apenas em suas metas, mas principalmente na necessidade de cada cliente.
Mostra também a pulverização das ofertas e resultados financeiros para toda a base de clientes. E finalmente como utilizar todo este conhecimento adquirido sobre o comportamento de
uso dos produtos e serviços bancários a favor
da retenção/fidelização. Outro importante resultado que merece destaque é o alinhamento com o planejamento estratégico, pois cada
gerente consegue com poucos cliques saber
quem são os clientes que tem maior chance
de aceitar tais ofertas para alavancar qualquer
indicador deficitário ou não do programa de
objetivos corporativo. Uma vez que o banco
está baseando sua ações no comportamento e
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necessidade dos clientes, estes ao receberem
ofertas percebem a diferenciação no relacionamento aumentando tanto a fidelização quanto
a retenção. Em outras palavras, ainda que haja
campanhas para venda de produtos, esta solução de CRM garante que só os clientes propensos receberão tal oferta, evitando desgaste
no relacionamento.
Ficha Técnica
Cliente: Banco Bradesco S/A
Marcos Nazareno Costa Luna - Gerente
Departamental
Fernando dos Santos Cristino - Gerente
CRM
Fernando Mauro de Mendonça - Gerente
CRM
Arnaldo Nissental - Diretor Departamental
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoC
XVI Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/10 - nº 99 - Ano IX
Rodrigo Mesquita - Analista de Processos Assinaturas
Ricardo Dias - Analista de Processos Assinaturas
Pedro Zaborowsky - Analista de
Marketing
Gina Trancoso - Gerente de Circulação Assinaturas
Clayton Dick - Diretor Comercial de
Colecionáveis
Michelle Ramos - Consultora de Negócios
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoC