CPMoQ?
Um guia para os custos por mil na Internet
Terceiro Prêmio de Mídia Estadão
Categoria Pesquisa de Mídia
João Alexandre de Melo Mendonça
Supervisor de Mídia/Internet - Salles D’Arcy
São Paulo, abril/00
1
Introdução
A INTERNET
NÃO É UM
MEIO DE
MASSA!
A INTERNET É
INTERATIVA E
REVOLUCIONÁRIA!
A INTERNET GERENCIA O
A INTERNET
RELACIONAMENTO ENTRE O
PERMITE A
CONSUMIDOR E A MARCA DESDE O
PERSONALIZAÇÃO PRIMEIRO CONTATO, PASSANDO PELA
DA COMUNICAÇÃO!
COMPRA, ATÉ A FIDELIZAÇÃO!
Quem planeja mídia e incluiu a Internet em algum plano já ouviu tudo isso várias vezes. É
estimulante trabalhar com um meio tão qualificado e com tantas possibilidades inovadoras. Mas estamos
num momento em que a Internet ainda está longe do que ela pode ser. Pelo menos para o mídia
trabalhando no Brasil. Vejamos o que se fala e o que se pode realmente fazer:
A INTERNET PERMITE FALAR
COM CADA INTERNAUTA
INDIVIDUALMENTE!
A INTERNET É
PERFEITAMENTE
AFERÍVEL!
2
Mas metade dos sites com que você trabalha não sabe dizer
quantos internautas diferentes eles alcançam (audiência líquida).
Todavia, dos 4 sites com que você está trabalhando,



um não disponibiliza um relatório online;
o segundo utiliza page views;
os outros dois trabalham com impressões, mas usam métodos de
contagem bem diferentes e, sinceramente, você não tem a menor
condição de saber todas as diferenças técnicas entre um e outro.
Introdução (2)
A INTERNET
PERMITE
SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA,
DEMOGRÁFICA E
PSICOGRÁFICA!
Contudo, dos 4 sites com que você está trabalhando,




um não disponibiliza essa opção;
o segundo não segmenta a região geográfica que você precisa;
o terceiro diz que tem dados demográficos, mas na verdade são
perfis baseados no conteúdo do site;
o último tem esses dados, mas eles são obtidos através do
cadastro do internauta, e não há nenhum incentivo para que o
internauta forneça as informações corretamente.
Muitas coisas fantásticas são possíveis. Porém, não hoje. Não ainda. Isso é um tanto frustrante. A
veiculação do banner por si, considerando só o page view, é cara. O CPM, aquele dinossauro da mídia,
ainda está bem vivo, e assustando muitos clientes. O que defendo neste trabalho é a análise obrigatória
do CPM (custo por mil) pessoas diferentes atingidas (audiência líquida), e não meramente do CPM
impactos. Sem desdenhar as possibilidades inovadoras que já existem e as que estão se concretizando,
mas também sem ficar parado esperando por ferramentas que podem demorar muito a chegar.
Para facilitar a leitura, destacamos dois tipos de seções:
Explicações mais técnicas. Se você não quiser se aprofundar nos detalhes, pode pular os
trechos (ou páginas) assinalados com a engrenagem. Leitura aconselhável para quem trabalha
com Internet e para os pesquiseiros.
Resumos para reforçar os pontos básicos e as conclusões importantes. Para acompanhar a
argumentação, não deixe de ler os trechos assinalados com a lâmpada.
3
Custo por mil o quê?
Em Internet, você não precisa pegar a audiência e multiplicar pelo universo para chegar ao CPM.
Em Internet você compra diretamente o número de impactos que quiser, pelo período que desejar. A
Internet tem garantia de entrega. Então seu CPM impactos já é conhecido antes da veiculação.
Um impacto em Internet vai pelo nome de page view ou ad view/impressão. Funciona assim:
O programa que você usa para navegar na Internet se chama browser (exemplos: Internet
Explorer e Netscape Navigator). Quando você digita o “endereço” ou clica em um link para uma página
que você quer visitar, o browser faz uma requisição ao site que contém a página. O site envia a página
para você e registra isso automaticamente, como um “page view” (visualização de página). O site
mantém uma contagem dos page views, que significa quantas vezes a página foi acessada.
O banner que está ali junto do resto da página na tela do seu computador não veio
necessariamente do mesmo site de onde veio a página. Ele pode estar localizado do outro lado do mundo,
e só foi “montado” junto com o resto da página pelo browser. Você já deve ter tido a experiência de o
banner não ter aparecido (não ter “carregado”). Então o correto é que haja uma contagem específica para
eles: é o “ad view” (visualização do anúncio, mais conhecida como “impressão”).
4
Custo por mil o quê? (2)
Quem conta o page view? O site. Quem conta o ad view/impressão? Depende. Há vários métodos
e tecnologias para contar as impressões dos banners:
 o banner (fixo) vai junto com a página e o próprio site faz a contagem, podendo ou não medir se o




banner foi devidamente entregue (carregado);
o banner é rotativo; o site faz a contagem no momento em que ele decide qual banner vai ser
enviado junto com a página, mas não mede se o banner foi devidamente entregue;
o banner é rotativo; o site envia a página e repassa o pedido de banner para um outro computador,
um servidor de banners, que faz a contagem. Medidas adicionais podem ser tomadas para tentar
assegurar que o banner seja devidamente entregue (ver ilustração na próxima página);
ao invés de o servidor de banners enviar o banner, ele envia ao browser uma informação dizendo
onde encontrar o banner, e faz a contagem nesse momento. Medidas adicionais podem ser tomadas
para tentar assegurar que o banner seja devidamente entregue;
o banner usa uma tecnologia especial (exemplo: Java) e envia uma mensagem ao servidor de
banners dizendo quando foi exibido corretamente pelo browser; aí então é feita a contagem.
(Referência: http://www.abcinteractiveaudits.com/admeasurement.html)
Medir impressões (banner foi carregado) é mais correto do que medir page views.
Infelizmente, não existe uma tecnologia única e perfeita para saber se os banners estão sendo
carregados corretamente.
Recomendação: (tentar) entender como funcionam os diversos softwares existentes no mercado,
e as diferenças entre eles (Web Trends, Net Gravity, Dart, etc). Isso apesar de o contato dar a impressão
de que é tudo a mesma coisa quando diz: “Agora meu site mede impressões!”
5
Por uma limitação de tamanho do arquivo, algumas figuras
que acompanham este trabalho não estão disponíveis aqui.
Você pode consultar a monografia completa em:
http://www.estado.com.br/edicao/premio/2000/premio.html
Não se esqueça de votar no melhor trabalho!
6
Caching
A contagem dos impactos em Internet é automática mas não é perfeita. Vários impactos
acontecem e não são detectados. Como resultado, o CPM de Internet tende a ser alto, artificialmente alto.
Segundo o Blue Bus, o CPM médio de Internet no Brasil em março/2000 foi R$ 37,26. Mas nesse CPM
estão embutidos vários impactos que o site não consegue contar, e portanto não pode cobrar por eles.
O grande motivo de existirem impactos que não são detectados é o caching.
“Cache”, em informatiquês, significa armazenar alguma coisa temporariamente. O “caching” explica
porque geralmente acontecem mais impactos do que os relatórios detectam:
 As páginas e banners que o internauta acabou de ver ficam armazenadas na memória do browser

(isto é o “caching local”). Se ele volta à página anterior, clicando o botão “Voltar”, ele é impactado
novamente pelo banner. Mas o impacto não é contado pelo site, porque não foi preciso solicitar uma
nova cópia da página (você pode reparar como é rápido rever uma página já visitada).
Por uma questão de economia de tráfego, páginas muito visitadas acabam armazenadas em vários
locais na Internet. Imagine uma página bastante popular num site localizado nos Estados Unidos; um
computador no Brasil faz uma cópia dessa página para ela ficar prontamente acessível quando um
usuário brasileiro a solicita. Assim, não há necessidade de ir sempre aos Estados Unidos pedir a
página. O computador que faz essa cópia geralmente é chamado de “servidor proxy” (isto é o
“caching no proxy”).
O resultado é que o caching atrapalha estimar tanto a freqüência quanto a cobertura da
programação.
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Por uma limitação de tamanho do arquivo, algumas figuras
que acompanham este trabalho não estão disponíveis aqui.
Você pode consultar a monografia completa em:
http://www.estado.com.br/edicao/premio/2000/premio.html
Não se esqueça de votar no melhor trabalho!
8
Internet X outros meios
Page views e impressões. Caching. Parece que a contagem de impactos na Internet não é tão
precisa assim... Muito pelo contrário. Na verdade, a Internet é o sonho de todo pesquiseiro de mídia.
Esses problemas são pequenos em relação aos enfrentados pelas mídias não-digitais. Exemplos:
O Marplan levanta o número de leitores de um jornal ou revista. Temos então um custo por mil
leitores, e não um CPM impactos (só isso já torna o CPM de revista incomparável com o de TV). Não
podemos ter certeza de que o leitor tenha sido impactado (se ele não abriu a página do anúncio), nem
tampouco se ele foi impactado 20 vezes. Como é uma entrevista que depende de a pessoa lembrar se leu
ou não a publicação, temos 2 problemas: o entrevistado leu mas esquece que leu ou ele acha que leu,
mas na verdade apenas viu um anúncio da revista ou viu o jornal na banca.
A audiência de TV é medida por um processo quase todo automatizado. A parte não-automática
é justamente a preocupação. Exemplo: o telespectador se lembrou de indicar ao people-meter quando
chegou na sala, ou quando foi ao banheiro?
Em TV você compra o programa pela audiência passada (consultando seu relatório do Ibope de 2
meses atrás), calculando o CPM previsto. Você então planeja para dali a 6 meses e, 2 meses depois da
veiculação, calcula o CPM alcançado. O CPM previsto e alcançado raramente são idênticos, pois a
audiência dos programas muda ao longo do tempo. O curioso é que o CPM alcançado é geralmente
menor que o previsto, e não é por acaso. Quando a audiência de um programa está alta, aumenta a
chance de ele entrar na programação (porque o CPM fica mais baixo). Só que daí em diante é mais
provável que a audiência do programa se mantenha ou diminua (e o CPM alcançado fica mais alto que o
previsto).
Em Internet, isso só pode acontecer no caso de patrocínios sem garantia de entrega.
9
Internet X outros meios (2)
Todo mídia e anunciante gostaria de saber exatamente quantos impactos cada veículo proporciona.
Imagine se pudéssemos colocar uma microcâmera em cada página de cada exemplar de um jornal, ou em
cada televisor do país, para contar quantos pares de olhos foram expostos ao nosso anúncio. Claro que
isso é impossível. Se fosse possível, seria caro demais. (Pois é exatamente isso que a mídia digital faz,
registrando automaticamente a audiência).
É para isso que existe pesquisa de mídia: para fornecer uma resposta aproximada, a um custo
viável. Ao invés de pesquisar o todo, pesquisa-se uma amostra. As amostras, se escolhidas com critério,
podem ser representativas da população total; é como se a amostra fosse uma miniatura da população,
semelhante a ela. Podemos projetar os números obtidos da amostra para a população. Mas não há como
garantir que um grupo de apenas algumas centenas de entrevistados vá se comportar exatamente como a
população inteira. É por isso que temos que admitir uma certa margem de erro, para mais ou para
menos, em cada medida.
Essa discussão não é estranha para quem acompanha pesquisas eleitorais. Na maioria delas se
informa que a intenção de voto pode ser 3 pontos a mais ou a menos (esta é a margem de erro) do que o
indicado. Ou seja, a seleção da amostra, mesmo feita com todo o critério científico, traz uma certa
incerteza.
Exemplo hipotético: imagine que a pesquisa de TV do Ibope tivesse uma margem de erro de 3
pontos. Se a audiência do programa é 9 pontos, a audiência real esteve provavelmente entre 6 e 12
pontos (93). Só para ressaltar o óbvio: 12 é o dobro de 6!
As margens de erro afetam mais os valores pequenos. Um programa com audiência de 27
pontos estaria oscilando entre 24 e 30, ou seja, diferença de 25% entre o menor e o maior. Já um
programa com audiência de 4 pontos estaria entre 1 e 7, ou seja, diferença de 600% entre o menor e o
maior. O resultado é que a grande maioria dos programas ficaria num eterno empate técnico.
10
Precisão dos impactos de Internet
Por causa do caching, você geralmente vai receber mais impressões do que comprou. O caching
afeta tanto os page views quanto as impressões.
Recomendação a curto prazo: comunicar ao anunciante este benefício.
Recomendação a médio prazo: avaliar a adequação deste benefício. É ótimo receber impactos
(involuntariamente) bonificados. Mas quantos são esses impactos? Não seria melhor saber exatamente o
que se recebe e negociar um CPM justo a partir daí?
Há uma constante batalha: os proxys tentam fazer um caching cada vez melhor e os servidores de
banner tentam evitar o caching. O mídia pode (tentar) se informar sobre o grau de sucesso de cada
software em evitar o caching e levar esse dado em conta ao comparar os sites.
Recomendação: evitar as altas freqüências médias na sua programação. Com o caching, essa
freqüência média ficará ainda maior.
Pelo lado positivo, note que o caching também interfere na cobertura da programação; a tendência
é que a cobertura real seja mais alta do que parece.
As medidas de audiência na Internet estão longe de serem 100% precisas, mas são bem melhores
que nos meios não-digitais.
Recomendação: comunicar ao anunciante as vantagens dos dados de Internet: são números
absolutos (e não projeções); são números atuais, obtidos quase instantaneamente (e não com meses de
defasagem); finalmente, a entrega corresponde à compra.
11
Audiência líquida através de cookies
Agora que vimos que os page views e impressões são os nossos já conhecidos impactos, vamos
mostrar que eles são só o começo da história. Obs: daqui em diante, vou continuar falando em page
views (ao invés de impressões) por ainda ser o mais comum no meio.
20 milhões de page views são suficientes para cobrir 4 milhões de internautas com uma freqüência
média de 5 vezes, ou para cobrir 500 mil internautas com uma freqüência média de 40 vezes. Ou seja:
apenas saber o volume total de page views não é suficiente. É preciso planejar os objetivos de cobertura
e freqüência.
O primeiro passo é descobrir a audiência líquida. O melhor método disponível hoje são os cookies.
Infelizmente, nem todos sites usam cookies. O que fazer nesse caso?
Recomendação: estimar o número médio de páginas vistas por visita e o número médio de
visitas por internauta. Exemplos: Se o site oferece conteúdo renovado diariamente, é razoável supor que
boa parte dos internautas vai retornar várias vezes no mês. Dependendo da organização do site, o
internauta precisa ver 2, 10 ou 50 páginas até encontrar o que quer. Este é um procedimento
declaradamente impreciso, mas necessário na falta de algo melhor.
Os “cookies” foram criados para identificar melhor os internautas e suas visitas aos sites.
Quando um computador acessa um site pela primeira vez, o site envia um pequeno arquivo de
texto (o cookie) junto com a página. Esse cookie geralmente acaba gravado no disco rígido do
computador visitante como um arquivo bastante pequeno, de até 4 kbytes, que geralmente contém um
número de identificação para o visitante e o endereço (domínio) do site. Na próxima vez que o usuário
quiser se conectar ao site, seu browser manda o cookie junto com a requisição de página. Como o cookie
contém o domínio do site, então o browser envia o cookie quando for requisitar páginas àquele domínio
12 especificamente. Então o site sabe tratar-se de um retorno, e não da primeira visita.
Audiência líquida através de cookies (2)
Os cookies servem para oferecer um serviço melhor ao visitante: seria o mesmo que ser
reconhecido pelo atendente de uma loja, que se lembra dos seus gostos e quando foi sua última visita. Os
cookies servem não só para registrar a freqüência de exposição, mas também para aproveitá-la melhor:
• mostrar um anúncio diferente a cada visita repetida
• mostrar anúncios mais complexos depois de anúncios mais simples
• parar de mostrar anúncios depois de um certo número de impactos
Os cookies são específicos para um domínio (domínio são aqueles nomes .com ou .com.br, etc);
cada domínio grava o seu próprio cookie e um domínio não lê o cookie do outro. Exemplo:
www.agestado.com.br, www.jt.com.br, www.estado.com.br e www.radioeldorado.com.br estão dentro do
portal Estadão.com, mas como são domínios diferentes, um não pode ler o cookie instalado pelo outro.
Note que isso é uma ótima medida de privacidade!
Mas lembre-se de que os banners podem estar armazenados em um computador diferente, em
outro domínio. E junto com cada banner (na verdade, junto com cada elemento da página) pode ser
enviado um cookie. Então uma das vantagens de se usar um servidor de banners é que ele pode fazer
o controle e aproveitamento das freqüências da campanha como um todo, em todos os sites participantes.
Mas essa facilidade não sai barato. O Dart, da DoubleClick, serviço líder de mercado nos Estados
Unidos, custa no Brasil cerca de US$ 1 para cada mil banners servidos. Para uma campanha de 10 milhões
de page views, estamos falando de R$ 17.500,00.
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Por uma limitação de tamanho do arquivo, algumas figuras
que acompanham este trabalho não estão disponíveis aqui.
Você pode consultar a monografia completa em:
http://www.estado.com.br/edicao/premio/2000/premio.html
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Audiência líquida através de cookies (3)
Os cookies têm outras peculiaridades:
•
•
•
•
•
É possível instalar software que impede a gravação de cookies.
É possível apagá-los manualmente.
É possível configurar o browser para recusar cookies sumariamente. Mas poucos internautas
conhecem esse recurso. Se você usa o Internet Explorer, é quase 100% de certeza que você está
recebendo cookies sem se dar conta.
O cookie é específico por browser: o site não vai reconhecer uma visita repetida se uma hora o
internauta entra com o Internet Explorer e em outra hora com o Netscape.
Se é a primeira visita, o cookie ainda não foi instalado; quando o site enxerga um cookie, aquela é
no mínimo a segunda visita.
O cookie identifica o computador, e não o usuário. Uma pessoa que usa 2 computadores diferentes
para acessar um site será considerada como 2 visitantes diferentes. Por outro lado, 2 pessoas
compartilhando um computador serão consideradas pelo site como um único visitante.
De acordo com o Ibope, 17% dos internautas navegam em mais de um local. Exemplo: casa +
trabalho (Fevereiro/00). E apenas 27% dos computadores domésticos são usados por uma única pessoa
para navegar (Junho/99). Ou seja: é de se esperar que a audiência líquida fique distorcida.
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Por uma limitação de tamanho do arquivo, algumas figuras
que acompanham este trabalho não estão disponíveis aqui.
Você pode consultar a monografia completa em:
http://www.estado.com.br/edicao/premio/2000/premio.html
Não se esqueça de votar no melhor trabalho!
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Audiência líquida através de cookies (4)
Felizmente, os erros tendem a se compensar. No exemplo das páginas anteriores, tínhamos 4
internautas e o site contou 4 visitantes (computadores/PCs); apesar dos erros, o resultado final ficou
correto. A contagem de computadores diferentes que os cookies fornecem dão uma idéia razoável do
número de internautas diferentes.
Nas audiências de TV, o GRP (audiência domiciliar) é sempre maior que o TRP (audiência
individual, qualquer que seja o target). Na Internet, essa não é mais a situação, e depende da relação
internauta/computador (quantas pessoas acessam em mais de um local e quantas pessoas dividem um
computador para acessar a Internet). Considerando que o GRP seja a audiência dos computadores e o
TRP a audiência dos internautas, o TRP pode ser menor, igual ou maior que o GRP, mas tem uma
tendência a ser semelhante (ver ilustração na próxima página).
Resultado: A audiência líquida que temos na maioria dos sites hoje é uma audiência de
computadores, e não de internautas. Seria o equivalente a usar GRP ao invés de TRP. Assim, fica difícil
fazer o targeting preciso, aquela comunicação individualizada que a Internet promete (por enquanto).
O “perfil” de um computador doméstico acaba sendo o perfil da família inteira: gosta de noticiário
internacional, fofocas, receitas, download de games, chat, compra de CD e home banking (supondo que o
site ofereça todos esses serviços!). Por outro lado, o “perfil” de uma pessoa que acessa em casa e no
trabalho nunca vai ser completo, pois estará dividido entre 2 computadores.
Recomendação: aceitar os cookies como sendo uma estimativa razoável de audiência líquida.
Recomendação: desconfiar de perfis de usuários baseados em cookies. Seria o mesmo que
confundir o perfil de um domicílio com o perfil de uma pessoa.
17
GRP X TRP em Internet
Audiência computadores (GRP) X Audiência individual (TRP)
Nos 3 casos, temos 75% (3/4) dos computadores ligados. Portanto, 75 GRPs. Mas o percentual de internautas
acessando o site varia: podemos ter 2 pessoas dividindo um computador ou 1 pessoa acessando em 2 lugares.
3/4 = 75%; 75 GRP
2/4 = 50%; 50 TRP
3/4 = 75%; 75 GRP
3/4 = 75%; 75 TRP
3/4 = 75%; 75 GRP
4/4 = 100%; 100 TRP
18
Computador
acessando
Computador
desligado
Internauta
acessando
Internauta
de férias
Alternativas aos cookies
Os cookies são a melhor técnica disponível porque podem ser empregados por qualquer site. Há
um outro método mais preciso: as senhas.
Senhas fazem sentido para sites de free-mail, como o ZipMail e o Bol, onde o internauta vai fazer
questão de não ser confundido com outra pessoa, e também para sites de conteúdo pago, onde o
internauta entende que a senha é um inconveniente necessário. Fora esses casos, é difícil convencer
alguém a ter que se lembrar de mais uma senha e login; só vai funcionar se ele considerar o
conteúdo/serviço do site bastante compensador.
Para o futuro podemos ter formas mais elaboradas de identificação digital (é o que os marketeiros
desejam). Por outro lado, os defensores da privacidade na Internet buscam garantir a anonimidade de
quem não deseja ser identificado. Em junho/99, a DoubleClick comprou uma empresa de marketing direto
e começou a cruzar os dados de seus cookies (que identificam o computador mas não indicam o nome de
ninguém) com nomes, endereços e telefones. Nos últimos meses, ela vem sendo processada por isso.
Apesar de isto não ser uma recomendação de mídia, é interessante acompanhar esse debate.
Enquanto este trabalho estava sendo escrito (abril/00), tudo indicava que o IVC iria começar a
publicar sua tão aguardada auditoria de sites com a identificação de usuários baseada no endereço IP, e
não em cookies. Infelizmente, o IP é menos preciso do que os cookies para estimar a audiência líquida,
pois não identifica cada computador unicamente, e muito menos o internauta (ver próxima página).
Naturalmente, o propósito da auditoria do IVC é auditar todos os sites com o mesmo critério.
Contudo, parecia que o IVC não iria disponibilizar os dados de audiência líquida mensal, justamente por
reconhecer as limitações do IP. Comentava-se também que, a partir do momento em que o serviço já
estivesse operante, talvez o IVC começasse a trabalhar com cookies.
Recomendação: acompanhar o trabalho do IVC. A audiência líquida mensal, como venho
19 defendendo neste trabalho, é a informação mais importante que podemos esperar deste tipo de auditoria.
Alternativas aos cookies: IP
A informação enviada por um computador pode atingir qualquer outro computador no mundo porque,
enquanto ele está conectado à Internet, ele tem um endereço, chamado endereço de Internet, ou mais
comumente endereço IP (Internet Protocol), ou apenas IP. A Internet divide a informação em pequenos
pacotes de dados, que encontram seu rumo porque contêm o IP do remetente e do destinatário. Um IP é um
número com a seguinte aparência: 200.245.203.219 (em notação decimal).
O IP tem que ser único, ou seja, identificar um único computador, mas não precisa ser constante.
Se você acessa a Internet no trabalho (como fazem 39% dos brasileiros), você provavelmente tem
um acesso dedicado e o seu computador tem um IP fixo. Todas as vezes em que você se conecta à Internet
seu computador é identificado por aquele IP.
Se você acessa a Internet em casa (como fazem 52% dos brasileiros), com um provedor de acesso
como o UOL ou o iG, a situação é diferente. A quantidade de IPs que o UOL dispõe é menor do que seus
cerca de 600 mil assinantes. O UOL sabe que nem todos se conectarão à Internet ao mesmo tempo, de
modo que não é necessário reservar um IP para cada assinante. Quando o assinante se conecta, o UOL
manda um IP qualquer, que identifica o computador do assinante, mas só até ele se desconectar. Na próxima
conexão (o termo usado é “sessão de Internet”), que pode ser dali a 10 minutos ou 10 dias, o computador
provavelmente receberá um IP diferente, de forma aleatória. Isso se chama alocação dinâmica de IPs. O
importante é que, em cada momento, um IP só esteja sendo usado por um computador.
Quando uma pessoa acessa a Internet do trabalho, ela está usando um computador que tem um
certo IP e que será diferente do IP do computador que ela usará quando acessar a Internet de casa à noite,
usando um outro provedor. Além disso, se ela está conectada e seu filho ou irmão ou pai pede para usar a
Internet também, as duas (ou mais) pessoas vão estar utilizando um computador com o mesmo IP. Mas se
essa pessoa volta a usar o mesmo computador em casa na noite seguinte, provavelmente vai receber um IP
diferente.
Ou seja: ao fazer a contagem dos IPs, o site não está identificando os usuários, nem mesmo os
20 computadores, de forma precisa.
Cálculo de cobertura – UOL
Naturalmente, o método não foi criado pelo UOL, mas fica aqui como referência por ser o site que
mais consistentemente informa sua cobertura.
O UOL sabe sua audiência líquida (que eles chamam de “unique visitors”) através de seus cookies.
Ele então usa uma estimativa do universo de internautas para calcular a cobertura
Exemplo:
Audiência líquida = Cobertura
Universo
5 milhões
6,25 milhões
= 0,8 (ou seja, 80% de cobertura)
Há um bom tempo o UOL vem divulgando que sua cobertura mensal é de cerca de 80%. Tanto a
audiência líquida como o universo de internautas são números absolutos, e não projeções, mas não são
medidas 100% precisas. O dado de cobertura é portanto o mais impreciso de todos, pois não sabemos se
os erros se compensam ou se acentuam.
Determinar o universo de internautas não é fácil, e as metodologias são muito diversas. O Ibope
trabalha com amostras em 9 capitais (e faz uma projeção só para essas 9 capitais, e não para o Brasil
inteiro). Já o Comitê Gestor cita a Network Wizards, que usa uma estimativa de 10 internautas para cada
host (computador conectado à Internet). Isso sem falar na rápida evolução desses números com o
surgimento dos provedores gratuitos, como o iG.
Veja no gráfico da página seguinte como os números são variados.
21
Número de internautas no Brasil*
(em milhões)
9,0
7,7
8,0
6,8
7,0
Ibope
Network Wizards
Datafolha
Comp. Ind. Almanac
6,0
5,0
4,0
4,5
3,4
3,1
4,7
3,6
3,0
2,0
1,0
0,0
JUL 99
22
DEZ 99
FEV 00
Fonte: ver legenda. *A discrepância se deve a diferenças metodológicas
Cálculo de cobertura –
MediaMetrix e Ibope E-ratings
Uma outra forma de se calcular a cobertura não está ainda disponível no Brasil, mas tanto o Ibope,
em associação com a ACNielsen, como o MediaMetrix já prometeram sua introdução para este ano.
Nos Estados Unidos, o MediaMetrix é o líder de mercado neste tipo de pesquisa. Eles têm um
painel de internautas (como o painel de TV do Ibope), e dessa amostra tiram a estimativa de
cobertura. Exemplo: 70% da amostra visitou o Yahoo!, então a cobertura do site é 70%. Os dados da
amostra têm que ser projetados para a população, diferentemente da situação anterior (UOL), onde já se
trabalha com os números absolutos.
A grande vantagem deste método não é quantificar a cobertura ou a audiência, e sim obter dados
demográficos e de comportamento. É possível saber o tipo de site favorito das mulheres jovens, quanto
tempo por semana os adolescentes passam em salas de bate papo, quantos noticiários diferentes os
executivos lêem, entre outros.
Num estudo deste tipo, é importante que a amostra seja significativa (ou seja, grande). A margem
de erro (ver página 10) depende basicamente do tamanho da amostra em relação ao universo. Quanto
maior a amostra, menor a margem de erro e maior a precisão. Para ter uma idéia: o MediaMetrix trabalha
com um painel de 40.000 internautas nos Estados Unidos.
Recomendação: aguardar a chegada desses estudos ao Brasil.
Vantagens: dados demográficos e comportamento do internauta.
Desvantagens: útil para diferenciar entre os grandes sites, mas os pequenos provavelmente ficarão
em empate técnico permanente.
23
Ferramentas de planejamento
As ferramentas de planejamento de cobertura e freqüência de TV não se aplicam à Internet. O A&F
(alcance e freqüência) do Ibope se baseia no fato que as audiências tendem a variar pouco ao longo do
tempo. Ele pega o comportamento passado do telespectador (defasagem de uns 2 meses) e projeta no
futuro. O A&F estima a probabilidade de os telespectadores assistirem a cada um, ou a dois, ou a todos os
programas do plano. Este tipo de simulação é possível porque há um número limitado de canais e
programas. Se o número de canais e programas crescesse muito, as audiências ficariam muito menores, e
seria impossível tirar alguma conclusão por causa das margens de erro.
Na Internet tudo é diferente. A audiência de sites bem-sucedidos duplica em 6 meses. Novos
veículos surgem a cada dia. E, mesmo que a audiência de um site fique constante, os sites de onde um
internauta veio e para onde ele vai podem variar muito. O número de “canais” é milhares de vezes maior
do que em TV, e os “programas” estão no ar o tempo todo.
Recomendação: tentar conhecer ao máximo o comportamento do internauta e os conteúdos dos
sites com que você trabalha. Isso é porque, por enquanto, a única maneira de estimar a cobertura do
planejamento inteiro antes da veiculação é um bom chute. Os métodos tradicionais de TV não se aplicam.
Com os estudos de painéis de internautas (página anterior), teremos mais subsídios nesse sentido.
Quando a campanha entra no ar, as opções aumentam. Os banners podem ser trocados com
facilidade (em questão de horas); os page views podem ser entregues mais rapidamente (mais impacto),
ou distribuídos mais uniformemente ao longo do período. Podemos concentrar a entrega em alguma
página (ou posição dentro da página) que está sendo mais eficiente (isto geralmente é feito pelo critério
de click, como veremos adiante, e é chamado de otimização).
Recomendação aos sites: disponibilizar a informação de audiência líquida em relatório online.
Recomendação aos mídias: continuar usando o método do chutômetro para chegar a uma
cobertura combinada de todos os sites. Isso até a sua agência começar a trabalhar com um servidor de
24
banner, que oferece a melhor informação disponível a um preço bem alto.
CPC – custo por click
Um banner também serve para ser clicado, levando o internauta ao site do anunciante. Esse
processo é chamado de clickthrough (“clicar através”), mas aqui vamos abreviar só para click.
A forma de comercialização consiste em: independentemente de quantas vezes o banner foi
mostrado, o anunciante só paga pelos clicks que o banner recebeu. Naturalmente um click custa mais que
um impacto, então acontece de termos o custo por click ao invés do custo por mil clicks.
Os clicks são registrados automaticamente pelo site, e são uma medida extremamente precisa.
Vantagens: as empresas .com só pagam pelo tráfego que recebem. Durante algum tempo, elas
serão as grandes impulsionadoras do formato.
Desvantagens: passa a idéia de que o banner não tem nenhum valor em termos de construção de
marca, e só o que interessa é gerar tráfego. As taxas de click estão caindo progressivamente ano após ano,
então o custo do click tende a crescer bem acima do CPM impactos. Além disso, há o complicadíssimo
pressuposto de que o site é tão responsável quanto a agência pela eficácia da comunicação, pois ele se
compromete com os resultados.
25
CPC – custo por click (2)
Digamos que uma campanha teve uma taxa de click de 1%. Caso você não tenha nenhuma
familiaridade com campanhas na Internet, vai ficar surpreso (escandalizado!) ao saber que esta é uma
taxa bastante razoável.
Uma taxa de click de 1% não quer dizer que a eficácia da campanha tenha sido 1%. Significa que,
para cada 100 page views, 1 resultou no internauta clicando o banner. Mas esses 100 page views foram
para quantos internautas diferentes?
Exemplo: sua compra de 1 milhão de page views resultou em 10.000 clicks (taxa de click = 1%).
Mas a audiência líquida foi de 50.000 internautas. Ou seja, a freqüência média foi de 20 page views por
internauta. É natural que os internautas não cliquem sobre o banner toda vez que o vejam; é muito mais
razoável supor que eles vão clicar uma única vez. Se cada um clica uma vez (50.000 clicks), mas é
exposto 20 vezes (1 milhão de page views), a taxa de click chegaria a um máximo de 5%. Uma taxa de
clique de 1% em cima de um máximo de 5% significa um sucesso de 20%.
26
Esta informação por um lado é um alívio (ufa, aquela taxa de click não é tão ruim
quanto parecia) e motivo de comemoração. Muito do que se fala mal da Internet gira em
torno da taxa de click menor que 1%. Mas, por outro lado, reforça a responsabilidade do mídia
em relação à audiência líquida, como eu venho insistindo.
Exemplo: durante o ano de 1999, a audiência da home page do UOL (medida em
impressões) praticamente quadruplicou, enquanto a do ZAZ/Terra (idem) praticamente triplicou.
Mas o número de internautas não cresceu nem 50% (Ibope). Então o que aumentou foi
principalmente a freqüência, e não a audiência líquida. De fato, vários estudos relatam que o
internauta passa cada vez mais tempo navegando. Como resultado, a taxa de clicks média só
pode ter diminuído. Mas não porque a Internet como mídia ficou menos eficaz, e sim porque
aumentou a saturação de page views. Mas note que ela ficou menos eficiente, pois é preciso
maior verba para gerar um click. Então é dever do mídia trabalhar por essa eficiência.
Adequar page views à audiência líquida
Não saber a freqüência média é um problema. Não saber a distribuição de freqüências é uma
calamidade. 20 page views/mês por internauta parece muito, mas não temos ainda estudos para afirmar
exatamente o que é uma superexposição em Internet. A grande questão é que estes 20 page views estão
distribuídos irregularmente entre os heavy e os light users de internet.
De acordo com a 5a Pesquisa Ibope, de dezembro/99, 53% dos internautas são heavy users
(acessam a Internet quase todos os dias ou todos os dias) e 19% são light users (acessam a Internet
menos de uma vez por semana).
Que tal se você descobrisse que, ao comprar 20 page views por visitante do site por mês, o que é
uma freqüência considerável, o resultado fosse:
• 19% de subexpostos
• 53% de superexpostos
• apenas 28% expostos na faixa entre 3 e 10 impactos.
E, comprando 5 page views por visitante por mês, tivesse:
•
•
•
•
•
27
48% de subexpostos
0% de superexpostos
52% expostos na faixa entre 3 e 10 impactos
menos de 10% de diminuição de cobertura em relação à situação anterior
um custo 75% menor.
Naturalmente, a superexposição é um erro mais caro do que a subexposição. Custa 10 vezes mais
impactar um internauta 20 vezes do que impactá-lo apenas 2 vezes.
Adequar page views à audiência líquida (2)
Fizemos uma simulação considerando que o público de um site tem a mesma proporção de heavy
e light users que o universo internauta (veja os gráficos nas páginas a seguir):
 Os 11% que acessam o site raramente (menos de uma vez por mês) não verão uma campanha




28
veiculada em banner fixo. Ou seja, a cobertura de um banner fixo fica em 89% da audiência máxima
habitual do site.
Os 30% que acessam todo dia (ou mais de uma vez por dia) serão expostos 40 vezes/mês. Os 28%
que acessam pelo menos uma vez por semana serão expostos 8 vezes/mês. Apesar de o número de
internautas ser semelhante (30% e 28%), o primeiro grupo acaba ficando com 63% das page views
enquanto o segundo fica só com 12%.
A freqüência média nesta simulação ficou em 19. Quando passamos para um banner rotativo
(alternando com 3 outros anunciantes), ela cai para 4,75. Como resultado, a cobertura cai um pouco,
de 89% para 81%, mas a superexposição é controlada.
A freqüência ideal foi considerada como sendo entre 3 e 10 impactos/mês.
Naturalmente este tipo de simulação é grosseiro porque as categorias são muito amplas e as
freqüências médias de exposição por categoria têm que ser estimadas.
Freqüência de acesso à Internet
Freqüência média = 19
35%
30%
40x
30%
25%
20x
23%
20%
8x
28%
Isto significa que, neste
subgrupo de 28% dos
internautas, a freqüência média
de impactos foi 8 em um mês
15%
0,5x
10%
2x
8%
5%
11%
0%
Todos os
dias
29
Quase
todos os
dias
Pelo menos Pelo menos Raramente
1x semana
1x mês
Fonte: 5a Pesquisa Ibope, dez/99; simulação Salles D’Arcy
Distribuição de page views entre os internautas
59% (47%+12%) dos page views são superexposição
(supondo exposição ideal até 10 impactos)
11+ impactos
Até 10 impactos
70%
60%
50%
40%
47%
Isto significa que 63% do total
de page views (47%+16%)
entregues foi para o subgrupo
que acessa todos os dias.
30%
20%
10%
12%
16%
12%
Todos os
dias
Quase
todos os
dias
0%
30
12%
1%
0%
Pelo menos Pelo menos Raramente
1x semana
1x mês
Fonte: 5a Pesquisa Ibope, dez/99; simulação Salles D’Arcy
Exposição - banner fixo (FM = 19)
A cobertura é 89% da audiência habitual do site. As 3 tonalidades diferentes são:
superexpostos (10+ impactos), exposição ideal, subexpostos (2 impactos ou menos).
35%
30%
Superexpostos
40x
25%
8x
Exposição ideal
Subexpostos
20x
20%
Cobertura = 89%
15%
0,5x
10%
2x
5%
0%
Todos os
dias
31
Quase
todos os
dias
Pelo menos Pelo menos Raramente
1x semana
1x mês
Fonte: 5a Pesquisa Ibope, dez/99; simulação Salles D’Arcy
Exposição - banner rotativo (FM = 4,75)
A cobertura cai um pouco, para 81%. Em compensação, a superexposição foi
controlada e a exposição normal se ampliou (bem como a subexposição)
35%
30%
Superexpostos
10x
25%
2x
Exposição ideal
Subexpostos
5x
20%
15%
Cobertura = 81%
0,12x
10%
0,5x
5%
0%
Todos os
dias
32
Quase
todos os
dias
Pelo menos Pelo menos Raramente
1x semana
1x mês
Fonte: 5a Pesquisa Ibope, dez/99; simulação Salles D’Arcy
Adequar page views à audiência líquida (3)
Não é à toa que venho insistindo na questão da audiência líquida e da cobertura. No exemplo
anterior, a simples adequação do número de page views à audiência líquida trouxe enormes benefícios,
além de reduzir a verba em 75%.
Esta foi uma simulação usada para um tipo de página bem específico (home page de portal), para
o qual os dados usados se aplicavam (audiência com composição semelhante ao universo internauta),
dentro dos objetivos do cliente (maximizar cobertura). Um outro site, onde a audiência se componha
principalmente de light users, sofreria grande perda na cobertura com a diminuição de page views. Um
terceiro site, que entregue basicamente freqüência, seria totalmente inadequado nessa situação.
Estas considerações devem ser feitas antes da compra de mídia. De nada adianta monitorar a
campanha dia a dia, para melhorar a taxa de click, se sabemos que a freqüência média será muito alta
porque compramos page views demais. Portanto, a recomendação de se adequar os page views à
audiência líquida deve ser usada bem cedo no processo.
Recomendação aos mídias: antes de fazer a compra de mídia e de investir em um servidor de
banner para otimizar sua taxa de click, fazer uma adequação dos page views à audiência líquida.
Provavelmente será a medida mais barata e eficiente de todas. Procurar conhecer o relacionamento entre
o site e seus visitantes para fazer essa adequação (ver recomendação na página 12). O que se
aprende durante a campanha sobre a audiência de um site deve ser usado nos próximos planejamentos.
Recomendação aos sites: começar a oferecer a opção de limitação de freqüência. Por exemplo:
não mostrar a campanha de um anunciante mais do que 10 vezes para um único internauta. Oferecer
também a rotação de banners por freqüência: mostrar o banner X nos 3 primeiros impactos, mostrar o
banner Y nos 3 impactos seguintes, e assim por diante.
33
CPC X CPM visitantes diferentes
Ainda tratando da nossa simulação de páginas atrás: é bastante arbitrário considerar a freqüência
ideal de impactos na Internet como sendo entre 3 e 10. Afinal, não temos estudos a esse respeito. Mas se
considerarmos que a freqüência ideal é aquela que leva à maior taxa de clicks, os resultados que
encontramos também se aplicam.
O internauta, quando clica num banner, geralmente clica nas primeiras vezes em que é impactado.
Quando o banner é visto 10 ou 20 vezes, ele passa a fazer parte da paisagem. Ou seja: a freqüência ideal
é a menor possível. Digamos: 1, 2 ou 3 vezes.
A nossa simulação mostra que os internautas expostos idealmente para clicks aumentam de 8%
para 28% conforme diminuímos a freqüência média. (Nas páginas 31 e 32, veja como cresce a coluna
dos expostos 2x). Ou seja, a adequação de page views tornou a campanha mais eficiente também pelo
critério de taxa de click.
Na situação atual de planejamento de mídia Internet, a análise do custo por mil visitantes
diferentes é obrigatória para rentabilizar a verba. E é totalmente compatível com a idéia de custo por
click, pois os mesmos procedimentos usados para controlar a superexposição também maximizam a taxa
de click. Dito de outra forma: ao cuidar da audiência líquida, a taxa de click melhora automaticamente.
Poucos sites oferecem compra por click, então seria utópico esperar um desenvolvimento rápido
por este lado. Pelo outro lado, um número cada vez maior de sites apresenta seu número de “unique
visitors”.
Recomendação aos sites e aos mídias: eu já falei da importância da audiência líquida? Ah, já
falei, é? Deve ser porque é importante mesmo.
34
A taxa de click e a mídia
Se uma “eficácia” de 20% (como vimos em um exemplo anterior) é bom ou não, depende de se o
banner incorporou todas as táticas possíveis para torná-lo mais “clicável”. Muitas dessas táticas são da
área de criação ou produção (execução do banner):
• Formatos grandes/diferenciados
• Rich media (um banner que faz algo além de apenas mostrar imagens em seqüência. Exemplo:
•
aumenta de tamanho, desloca-se pela página, contém um formulário ou um jogo)
Apelo à ação (clique aqui!)
Outras táticas são da área de mídia (posicionamento e entrega do banner):
•
•
•
•
Associação ao conteúdo da página (encontrar páginas relevantes para o banner)
Estabelecer limite de freqüência (o site deve disponibilizar esta opção)
Mostrar banners diferentes de acordo com quantas vezes o internauta já foi impactado pela
campanha (se o site disponibiliza esta opção ou a agência contrata servidor de banners)
Atualização freqüente do banner
Alguns dizem que a taxa de click só é importante quando o objetivo da campanha é gerar tráfego,
vendas, montar database. Não quando for construir marca. Isso é um bom guideline de criação, mas a
mídia pode trabalhar nas duas frentes. Pode-se estabelecer como objetivo principal a criação de marca,
mas não se pode descuidar dos internautas que estão prontos para clicar. E, como vimos, a otimização de
freqüência e a otimização da taxa de click caminham lado a lado.
35
Últimas palavras - Outros custos
Depois de ter insistido à exaustão que a análise do CPM visitantes diferentes é essencial e deve
ser feita além da análise do CPM impactos e do custo por click, vamos ver uma última possibilidade de
custo, só para não deixar o trabalho incompleto.
Como na Internet é possível levar o internauta até o site do anunciante e observar se ele fez uma
compra, o custo por compra é outra possibilidade. O anunciante remunera o veículo com uma comissão
sobre as vendas.
O custo por compra seria a última palavra no sentido de avaliar a propaganda em termos de
resultados. O problema é que o valor da propaganda na construção de imagem e a geração de tráfego
acabam desprezados. O veículo assume a maior parte da responsabilidade pela venda,
independentemente de o anunciante ter comércio eletrônico bem implementado ou não.
É o velho dilema: a propaganda é apenas uma das ferramentas de comunicação dentro do
marketing. Não vai ser a Internet que vai conseguir isolar totalmente seus efeitos. Mas a experimentação
com essas formas alternativas de remuneração é positiva porque pode levar a um melhor conhecimento
do internauta e o que o leva a comprar, o que sempre é útil para o mídia. Fica como uma reflexão final,
uma vez que o custo por compra ainda é bastante raro e interessaria só aos e-anunciantes.
Recomendação final aos sites e aos mídias: sem querer ser chato, vamos trabalhar bem a
audiência líquida! Os anunciantes agradecem.
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Resumo
Este trabalho gira em torno de uma idéia: é preciso considerar a audiência líquida dos sites para
fazer o planejamento de mídia/internet. É uma idéia simples mas fundamental, por vários motivos:
• As taxas de click estão caindo ano após ano. Os críticos dizem que a Internet está perdendo sua eficácia,
mas isso não é verdade. O que deve estar acontecendo é uma diminuição da eficiência, pois os sites estão
agregando freqüência muito mais que audiência líquida, e com isso diluindo os clicks. E os mídias podem
melhorar a eficiência da Internet se recusando a comprar freqüências absurdamente elevadas.
• A otimização das freqüências de exposição traz como conseqüência a otimização da taxa de click. A
compra por click ainda é incomum e controversa. Ela passa a idéia de que o banner não tem valor em
termos de construção de marca, e só o que vale é gerar tráfego. Assim, a compra por click interessa mais
às empresas .com. Mas a otimização da freqüência interessa a todos os anunciantes.
• A audiência líquida pode ser razoavelmente conhecida através dos cookies, que não são perfeitos, porque
identificam o computador e não o usuário. Os cookies são o GRP da internet. Mas não se pode estabelecer
o perfil do usuário através dos cookies. Novos recursos estão a caminho: os painéis de internautas do
MediaMetrix e o Ibope E-ratings. Eles serão úteis para sabermos o que cada grupo demográfico costuma
fazer e que tipo de site eles visitam. Mas serão inúteis para calcular as audiências dos sites menores, por
causa das margens de erro.
• Se o site não fornece dados de audiência líquida, é preciso usar o bom senso para estimar quantas visitas
repetidas o site recebe por mês, e quantas páginas são visitas em média.
• Além disso, mostramos questões mais técnicas, de interesse para a pesquisa de mídia: diferença entre
page views e impressões, o funcionamento dos servidores de banner; o problema do caching; as
limitações dos cookies; a distribuição desequilibrada de page views entre os heavy e os light users; e
porque, na verdade, essas medidas de audiência em Internet são muito melhores que as dos meios
offline.
• E, finalmente, caso eu ainda não tenha dito, considerar o CPM visitantes diferentes aumenta a
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rentabilidade do plano.
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Internet? As questões e respostas que a Internet apresenta à