"O Triângulo: Cidadãos, Empresas e Organizações Não Governamentais” INSTITUTO POLITÉCNICO DE SETÚBAL - ESCE >> Lisboa, 10 de Novembro de 2004 Granu Azul Mensagens-chave da Apresentação > Existe uma tendência no sentido do consumidor social/ ambientalmente responsável (No mundo e em Portugal); > Em Portugal existe um número significativo de cidadãos interessados e abertos a colaborar com as ONG’s mas com nível de envolvimento ainda é muito baixo; > Forte notoriedade de campanhas que associam marcas com causas; > Resultados muito significativos para as marcas/ empresas que realizam campanhas associadas a causas; > Semelhança de comportamento entre empresas e cidadãos; > Grande Desafio: COMUNICAR. A evolução do consumidor Pirâmide das Necessidades de Maslow O Consumidor Consumidor Socialmente Responsável Consumidor de Marcas Consumidor Racional/ Primário compra ao menor preço Metodologia do Estudo Metodologia do Estudo Estudo elaborado por: - Granu Azul (Ideias Spirituc) - Giem ISCTE Apoiado pela Fundação Avina >Empresas > Universo: 2.500 maiores empresas VN > 427 empresas > Entrevistas telefónicas via CATI >Cidadãos: > Universo: Maiores de 18 anos > Amostra: 771 entrevistas válidas em Portugal Continental > 3,5% de Margem de Erro > Entrevistas telefónicas via CATI Relação dos cidadãos e das empresas com as ONG’s Colaboração com as ONG’s 60 > Mais de 50% dos cidadãos afirma colaborar actualmente com ONG’s 50 40 30 20 > Aprox. 30% dos cidadãos e das empresas nunca colaborou com ONG’s 10 0 Nunca colaborou Colaborou no passado Empresas Cidadãos 14,5 Colabora actualmente Cidadãos > 19,5% das empresas e 12,6% dos cidadãos deixou de colaborar com ONG’s Empresas 11,5 15,7 20,6 > Quase 70% dos cidadãos e das empresas mostram abertura para colaborar com ONG’s 67,9 69,8 Nunca colaboraria Colaboraria > Maior número (embora reduzido) de empresas se mostram cépticas a colaborar com ONG’s NS/NR Nunca colaboraria Colaboraria NS/NR Tipo de colaboração actual com as ONG’s Cidadãos > Colaboração com pouco envolvimento que se reflecte nos donativos versus voluntariado de diversa índole tanto no caso de cidadãos como empresas 100,0 87,4 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,8 > 23,8% de cidadãos contribuem através da compra de produtos associados a uma causa 40,0 30,0 23,8 19,0 20,0 10,0 5,1 3,9 0,0 0,0 Apoio domiciliário Família de apoio 1,9 0,0 Sócio Compra de produtos Voluntário Oferta de bens alimentares Oferta de vestuário Empresas Donativos em dinheiro Apoio em campanhas de sensibilização > Menos de 5% dos cidadãos afirmam ser sócios de ONG’s 90,0 81,5 > 40% com doação de alimentos – 85% dos cidadãos conhecem o Banco Alimentar 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 > Grande desafio para as ONG’s e por outro lado grande oportunidade para as empresas 26,5 30,0 20,0 10,0 6,3 9,0 6,9 0,0 Campanhas de publicidade (resposta múltipla) Patrocínio de eventos/mecenato Donativos em géneros Donativos monetários Programas de voluntariado Hábito de contribuição em peditórios/ Campanhas - Cidadãos 1,0 > 76,3% dos cidadãos afirmam costumar contribuir para peditórios/ campanhas de ONG’s 22,7 > Desafio: transformar estes cidadãos que contribuem para as ONG’s em consumidores responsáveis 76,3 Sim, costumo contribuir Não costumo contribuir NS/NR ONG’s com as quais colaboram UNICEF Cidadãos 26,9 QUERCUS 2,6 Os médicos do mundo > Para os cidadãos a Liga Port. Contra o Cancro é a entidade preferida para colaborar, seguida da Cruz Vermelha e da UNICEF 1,8 OMAS 0,3 OIKOS 1 LPDA 0,5 Liga Portuguesa Contra o Cancro 44,7 Instituto Marquês Vale Flor 0,8 IAC 2,6 GEOTA Cruz Vermelha Portuguesa 39,3 Comunidade Vida e Paz 0,3 CAIS 13,7 AMI 17,8 Ajuda de berço 2,8 Abraço 26,1 0 Empresas 5 10 15 20 25 30 35 UNICEF 40 45 50 50,0 QUERCUS > As 5 ONG’s com que mais colaboram tanto empresas como cidadãos são as mesmas 6,1 4,1 Os médicos do mundo OMAS 0,7 OIKOS > O projecto CAIS demonstra uma importância significativa (mais relevante no caso dos cidadãos) 3,4 LPN 1,4 LPDA 1,4 Liga Portuguesa Contra o Cancro 30,4 Instituto Marquês Vale Flor 0,7 6,8 IAC GEOTA 2,0 Cruz Vermelha Portuguesa > Oportunidade para as empresas de associação a ONG’s (ou causas) que colaboram com poucas entidades 35,8 1,4 CUPAV CAIS 2,7 AMI Ajuda de Berço 18,2 4,7 18,2 Abraço (resposta múltipla) > Para as empresas, a UNICEF (cartões de Natal) está em primeiro lugar seguida da Cruz vermelha e da Liga Port. Contra o Cancro 0,3 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 Frequência da relação actual com as ONG’s Cidadãos 80 70,3 70 > As empresas apresentam uma frequência de relação com as ONG’s inferior aos cidadãos 60 50 40 30 17,7 20 10,5 10 7,7 7,7 0 Sócio Mais de uma vez por De três em três meses Em acções específicas mês Esporádico Empresas 50,0 > Oportunidade para as empresas de posicionamento diferenciado através do estabelecimento de parcerias consistentes com ONG’s – Estratégia de Responsabilidade Social Empresarial de médio/ longo prazo 46,0 45,0 > 70% dos cidadãos colaboram em acções específicas 40,0 33,7 35,0 30,0 > 46% das empresas apenas colaboram esporadicamente com uma ONG 25,0 20,0 14,4 15,0 10,0 9,4 7,4 5,0 0,0 Sócio Mais de uma vez por De três em três meses Em acções específicas mês Esporádico Grau de confiança nas ONG’s Cidadãos 30,0 25,0 > Demonstração clara de que as empresas são constituídas por pessoas que reflectem as tendências e as opiniões dos cidadãos 24,2 20,0 19,0 16,6 15,0 12,7 10,6 10,0 10,2 5,0 2,0 1,3 1,3 2,0 0,0 Empresas Não confio nada Confio totalmente > Quase total coincidência de grau de confiança entre cidadãos e empresas, ligeiramente superior no caso das empresas 30 27,6 > Níveis de confiança médio/ elevado 25 20,4 20 15 13,6 12,4 10,5 10 10,5 5 0 0,9 Sem confiança 0,9 1,2 1,9 Confiança total Grau de envolvimento com as ONG’s Elevado Relação com as ONG’s - cidadão 10 Adeptos 9 > Forte semelhança entre Cidadãos e Empresas 52,0% 8 7 6 > Mais de 53% de Adeptos (mas necessário analisar tipo de envolvimento) Renitentes 5 4,0% > Elevada % de Desconfiados 4 3 Não envolvidos Desconfiados 8,8% 35,2% Nulo 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Elevado Nulo Grau de conhecimento das ONG’s Grau de envolvimento com as ONG’s Elevado Relação com as ONG’s - empresas 10 Adeptos 9 > Forte semelhança entre Cidadãos e Empresas 47,6% 8 7 6 > aprox. 50% de Adeptos (mas necessário analisar tipo de envolvimento) Renitentes 5 5,2% > Elevada % de Desconfiados 4 3 Não envolvidos Desconfiados 17,1% 30,0% Nulo 2 > Significativa % de Não Envolvidos 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Elevado Nulo Grau de conhecimento das ONG’s Principais preocupações e expectativas de ordem social/ humanitária e ambiental dos cidadãos e das empresas Nível de preocupação social/ ambiental - Cidadãos > Maior preocupação com questões sociais/ humanitárias do que com questões ambientais 0,3 35,0 > Quase a maioria exprime preocupação idêntica com ambas as questões 46,6 18,2 A situação social/humanitária A situação do ambiente Ambas igualmente NS/NR Nível de cultura de Social/ Humanitária e Ambiental em Portugal - Cidadãos Social/ Humanitária 25 21,5 20 18,2 18,5 14,9 15 17,9 15 14,3 10 9,9 7,9 7,7 5 2,3 0 1,9 0,6 3,9 8,5 5,6 4,8 3,2 1,7 Sem cultura de solidariedade Total cultura de solidariedade Sociedade Indivíduo Ambiental 30 24,9 25 24,9 20 17,3 18,4 17,4 15 12,5 12,8 12,3 6,5 7,5 3,9 6,1 3,5 2,3 0 13,1 11,8 10 5 0,3 > Na opinião dos cidadãos existe uma maior preocupação da Sociedade Portuguesa para os problemas sociais/ humanitários do que para os problemas ambientais 1,8 2,2 0,5 Sem preocupação Total preocupação Sociedade Indivíduo > Curioso verificar que se no caso da preocupação social/ humanitária, os indivíduos têm um comportamento semelhante à sociedade como um todo, no caso ambiental, os cidadãos consideram-se mais preocupados individualmente do que a sociedade que integram Expectativas dos cidadãos sobre o envolvimento das empresas Causas Sociais 2,2 2,9 > Nível de expectativa de envolvimento das empresas em causas sociais/ humanitárias e ambientais elevadíssimo 94,9 Acho que sim Causas Ambientais Acho que não NS/NR 2,3 2,1 > Os cidadãos tem uma opinião muito clara sobre a capacidade e responsabilidade de intervenção das empresas na resolução destes problemas > Forte oportunidade para desenvolvimento de uma estratégia de Responsabilidade Social Empresarial 95,6 Acho que sim Acho que não NS/NR Motivação das empresas para exercerem papel activo Causas Sociais 1,9 14,3 > Nível de motivação das empresas para assumirem um papel activo na resolução destes problemas elevado, mas aquém das expectativas dos cidadãos 83,8 Acho que sim Acho que não NS/NR Causas Ambientais 13,1 1,9 > As empresas começam a estar conscientes da necessidade de desenvolverem uma estratégia de Responsabilidade Social Empresarial > Falta encontrar os meios e agir! 85,0 Acho que sim Acho que não NS/NR Nível de preocupação das empresas e expectativas dos cidadãos face a situações de carácter Socia/ Humanitário Preocupação das empresas 45,0 42,2 > A fome/ miséria são os temas sociais/ humanitários mais preocupantes na opinião das empresas (para mais de 40% das empresas) 40,0 35,0 30,0 25,0 22,2 19,5 20,0 18,2 15,0 15,0 > A Saúde e a Droga/ Alcoolismo são os seguintes temas mais relevantes 10,0 5,6 4,5 5,0 0,0 Fome/miséria Saúde Educação Expectativas dos cidadãos 70,0 Violência doméstica Droga/alcoolismo Paz Outros > As expectativas dos cidadãos sobre as áreas de intervenção das empresas coincidem com a preocupação das empresas, sendo destacadas a fome/ miséria, saúde e educação 65,2 60,0 50,0 40,0 32,5 30,0 20,7 20,0 11,9 10,6 8,0 10,0 5,7 0,0 Fome/miséria Saúde Educação Violência doméstica Droga/alcoolismo Paz Outros Nível de preocupação das empresas e expectativas dos cidadãos face a situações de carácter Ambiental Preocupação das empresas 45 40 38,6 > A Destruição dos recursos naturais é o tema ambiental mais importante para as empresas (aprox. 38%) 35 28,8 30 25 21,5 20 14,3 15 12,6 10 5,4 5 0 Destruição de recursos naturais Efeito de estufa e Tratamento de lixos Extinção de plantas e animais poluição atmosférica Destruição paisagistica Outros Expectativas dos cidadãos 70 60,3 > O tratamento de lixos e o efeito estufa tem igualmente níveis importantes de preocupação por parte das empresas 60 50 41,7 > Coincidência quase perfeita entre as preocupações das empresas e as expectativas dos cidadãos 41,2 40 30 20 13 14,5 10 1,4 0 Prevenção da Prevenção do efeito destruição de recursos estufa/poluição naturais atmosférica Tratamento de lixos Prevenção da Prevenção da extinção de plantas e destruição paisagistica animais Outros Expectativas dos cidadãos sobre a colaboração entre empresas e ONG’s Forma de actuação das empresas na opinião dos cidadãos Opinião dos cidadãos 60,0 55,7 > Os cidadãos são da opinião que as empresas devem actuar essencialmente de 3 formas: Donativos monetários, donativos de produtos e criando emprego 53,6 50,0 40,0 34,6 27,8 30,0 20,0 14,0 13,1 11,9 10,0 0,0 Doando produtos/serviços Donativos monetários Criando emprego Apoiando as ONG Associando em projectos produtos a causas Incentivando os colaboradores a apoiar ONG's Outros Tipo de relação afirmado pelas empresas > As acções de maior envolvimento continuam a ser menos relevantes, embora com valores significativos para o apoio dado pelas empresas e projectos de ONG’s 90,0 81,5 > Coincidência no caso dos donativos monetários 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 26,5 30,0 20,0 6,3 10,0 9,0 6,9 0,0 Campanhas de publicidade (resposta múltipla) Patrocínio de eventos/mecenato Donativos em géneros Donativos monetários Programas de voluntariado > As empresas necessitam criar mecanismos de maior envolvimento – o nível de desconhecimento dos cidadão face ao trabalho das ONG’s pode estar a influenciar a sua opinião Opinião e comportamento dos cidadãos face a ligação de marcas e ONG’s Nível de concordância dos cidadãos face às empresas que apoiam ONG’s através de campanhas de associação de produtos/ marcas 3,9 1,6 2,9 > Mais de 90% dos cidadãos concordam com a atitude de empresas que associam as suas marcas a causas/ ONG’s 50,6 41,1 Concordo plenamente Concordo Não concordo de todo NS/NR Não concordo Opção de compra do cidadão enquanto consumidor face a um produto/ marca associado a uma causa/ ONG 2,6 14,1 > Mais de 83% dos cidadãos (consumidores) afirmam optar pelo produto que apoia uma causa > Oportunidade excelente de aumento de vendas através de acções de Marketing Social 83,3 Sim, optaria por esse produto Não, não compraria esse produto NS/NR Notoriedade Campanhas de Recolha de Fundos Notoriedade total de campanhas recentes de Recolha de Fundos (%) Cidadãos/ Consumidor es > Forte notoriedade das campanhas Empresas Os miúdos primeiro – Pediatria do Hospital de Santa Maria 18,2 Não vire as costas a Angola – OIKOS 45,5 42,6 Crianças do Iraque – UNICEF 53,7 52,2 Ajuda de Emergência ao Iraque – AMI 50,8 55,0 Radiografias – AMI 54,5 56,2 Banco Alimentar contra a Fome 86,6 89,9 Outros 27,9 48,2 Não recorda nenhuma campanha 48,5 20,8 (resposta múltipla) 16,4 > Notoriedade excepcional do Banco Alimentar Contra a Fome > 48,5% dos cidadãos não recordam nenhuma campanha e apenas 20,8% nas empresas > 38% das empresas mostram disponibilidade em apoiar este tipo de iniciativas no futuro Notoriedade campanhas associadas a ONG’s Lever/Skip-AMI 17,0 Jornal de Notícias-Quercus 4,4 Delta Cafés com Timor 27,9 Swatch com Ajuda de Berço 25,0 Água do Luso com Oikos 10,0 Fairy-AMI 13,0 Dove-Associação Nacional de Prevenção do Cancro da Mama 15,2 Swatch-Escola Timor 21,4 Outras 7,3 Não recorda nenhuma campanha 61,2 (resposta múltipla) > 61,2% dos entrevistados não recordam nenhuma campanha (clara oportunidade) > Timor aparece com uma causa reconhecida nas campanhas da Swatch e do Delta Cafés > Swatch com duas grandes campanhas > Recordo que 83% dos cidadãos estão disponíveis para comprar o produto associado a uma causa Resultados de vendas das campanhas Taxa de compra dos produtos entre os cidadãos/ Consumidores que afirmam conhecer as campanhas (%) > Elevado retorno das campanhas: vendas, notoriedade, quota de mercado e imagem 100,0 > Todas as campanhas com valores superiores a 50% 90,0 80,0 70,0 > Excepto Delta Cafés, todas as restantes campanhas com mais de 70 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 > Skip no topo da tabela 10,0 0,0 Skip Fairy Café Delta Swatch Água de Luso Dove > Swatch com 90% com 2 campanhas Eficácia de Media para vincular campanhas associadas a ONG’s Opinião dos cidadãos 80 75,4 > Para os cidadãos a TV é sem dúvida o meio mais eficaz para receberem informação sobre campanhas ligadas a ONG’s 70 60 50 40 > Mas... Os cidadãos dão muita relevância a um plano de meios integrado 30 17,1 20 12,9 11,6 8,3 10 5,4 2,3 6,6 0,4 0 Televisão Rádio Imprensa Publicidade exterior Peditórios na rua Multibanco Correio E-mail Sites na internet Opinião das empresas 100,0 89,2 > As empresas menosprezam a relevância de todos os outros meios de comunicação, dando apenas importância à TV 90,0 80,0 > Sendo a TV um meio de Notoriedade, pode-se deduzir que os cidadãos querem mais do que simplesmente saber da existência da campanha. Querem perceber! 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 3,1 3,8 2,2 1,9 1,7 1,0 1,2 2,2 1,0 Correio E-mail Sites na internet Outros 0,0 Televisão Rádio Imprensa Publicidade Peditórios Multibanco exterior de rua Potencial próximo de participação de uma empresas numa campanha com ONG’s 35 > Apesar dos resultados visíveis neste estudo, muitas empresas continuam a não planear acções para um futuro próximo 30 28,6 25 20 15 14 11,3 10 9,9 8,4 8,1 5 5,4 5,9 5,7 2,7 0 Nenhum potencial Elevado potencial > Uma oportunidade de posicionamento diferenciado! Notas finais sobre desafios No FUTURO Pirâmide das Necessidades de Maslow O Consumidor Consumidor Socialmente Responsável Consumidor de Marcas Consumidor Racional/ Primário compra ao menor preço Desafio das ONG’s Atrair o cidadão socialmente responsável para projectos das ONG’s > Credibilidade > Descodificar projectos ONG’s > Comunicação > Desenvolvimento de parcerias com empresas > Acreditar nas empresas (são constituídas por pessoas) > Captar envolvimento da Sociedade Civil (não apenas financeiro) > e… os resultados vão começar a aparecer… Desafios e Oportunidades para as empresas Oportunidade: Conquistar o consumidor socialmente responsável Oportunidade: Conquistar o profissional socialmente responsável > Ser um dos primeiros > Delinear objectivos estratégicos de RSE (Médio / Longo prazo) > Identificar as causas relacionadas com os valores da marca > Maior envolvimento (não apenas financeiro) > Estabelecer parcerias com ONG’s > Saber comunicar de forma responsável > e… os resultados vão começar a aparecer… Mensagens-chave da Apresentação > Existe uma tendência no sentido do consumidor social/ ambientalmente responsável (No mundo e em Portugal); > Em Portugal existe um número significativo de cidadãos interessados e abertos a colaborar com as ONG’s mas com nível de envolvimento ainda é muito baixo; > Forte notoriedade de campanhas que associam marcas com causas; > Resultados muito significativos para as marcas/ empresas que realizam campanhas associadas a causas; > Semelhança de comportamento entre empresas e cidadãos; > Grande Desafio: COMUNICAR. Podem ainda não estar a ver as coisas à superfície, mas por baixo já está tudo a arder. Y. B. Mangunwijaya, escritor indonésio 16 Julho 1998 Luís Palmeirim – [email protected] - 21.3715410