Departamento de Administração
Uma análise do comportamento de compra de consumidores de produtos
ecologicamente corretos ou sustentáveis.
Aluno: Susan Baldez de Souza*
Orientador: André Lacombe Penna da Rocha
O presente projeto de pesquisa tem dois objetivos principais. Primeiramente dar continuidade aos
trabalhos de revisão bibliográfica iniciados pelas duas bolsistas anteriores. Em segundo lugar, realizar
experimentos de simulação de compra de produtos com apelos ecológicos. A intenção é identificar o
valor atribuído por consumidores às características ecológicas de diferentes tipos os produtos quando
do processo decisório de aquisição.
Na primeira fase do projeto de pesquisa bibliográfica, realizada apenas com artigos nacionais,
publicados entre os anos de 2001 e 2011, foram identificados 122 trabalhos (GOMES, 2012).
Identificou-se que, de um modo geral, os argumentos ecológicos dos produtos em si não são
suficientes para convencer o consumidor, em geral cético em relação ao que as empresas comunicam.
Para que os compradores acreditem nos atributos ecológicos dos produtos comercializados a empresa
deve ser percebida como ligada às questões ambientais, a partir de seu envolvimento mais cotidiano
com ações ecológicas. Há indícios de que faltam informações das empresas aos consumidores sobre o
que de fato faz um produto ser ecológico. Observa-se que muitas vezes a intenção não se traduz em
ação, dado que outras variáveis dos produtos apresentam peso maior no processo de decisão do que o
apelo ecológico. São exemplos: o preço, a marca, o tipo de embalagem, entre outros. No geral
mulheres são mais coerentes do que homens em relação à atitude e compra de produtos ecológicos,
consequentemente mais propensas a este tipo de consumo. Essas conclusões variam, contudo, de
produto para produto.
A revisão bibliográfica internacional abrangeu o período entre 1993 e 2013, iniciando-se com 28
trabalhos (CARVALHO, 2103). A partir do argumento que produtos ecológicos apresentam uma
vantagem competitiva, foi analisado o comportamento de consumidores em relação a esses produtos
em diferentes países. Há vários indícios de que a atitude favorável em relação a produtos ditos
ecológicos não leva necessariamente à sua compra ou consumo. Embora esse tipo de fenômeno varie
em função da categoria do produto, as explicações encontradas sugerem o seguinte: a falta de
informação é uma barreira que impacta na decisão de compra, sugerindo a necessidade de uma
comunicação institucional mais precisa sobre esses produtos; os preços são elevados,
comparativamente aos menos ou não ecológicos; a avaliação pós-compra é importante para gerar
novas experimentações; o ambiente e os valores sociais onde vive o consumidor afetam suas atitudes e
ações em relação a produtos ecológicos; o consumo é mais associado a segmentos envolvidos com o
conceito da sustentabilidade; a reduzida disponibilidade de tais produtos em pontos de venda é uma
barreira à compra e ao consumo. Há indícios de que mulheres são mais propensas do que homens a
este tipo de compra e consumo. Em suma, as intenções ou manifestações de vontade por parte dos
consumidores potenciais de produtos ecológicos não se traduzem necessariamente em ações ou
consumo.
Um trabalho empírico foi realizado para testar os pesos atribuídos por grupos de consumidores a
diferentes variáveis de um produto quando do processo de escolha de compra. Este estudo teve a
forma de um experimento que simulou a decisão de compra (ação) de diferentes variações de um
produto (caderno), avaliando a posteriori as argumentações sobre as escolhas feitas (atitudes). A
intenção é provocar em primeiro lugar uma ação - simulação de escolha em momento decisório de
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compra - sem sugestionar o comprador em qualquer sentido. Ou seja, os participantes não eram
avisados sobre a natureza da pesquisa ou seu objetivo principal. Sabiam apenas que se tratava de uma
pesquisa sobre compra de cadernos. Todos os participantes declararam-se compradores de caderno.
Uma vez identificadas as preferências de cada participante em relação a variáveis como marca, preço,
tipo de capa e tipo de papel, foi possível medir de certa maneira a coerência entre a decisão tomada
(escolhas) e os argumentos ou opiniões que levaram a essas escolhas, considerando questões
relacionadas ao envolvimento ou interesse do participante com questões ou valores ecológicos. O
produto selecionado foi caderno - com e sem folhas de papel reciclado - tendo como público-alvo
estudantes universitários. Fizeram parte da pesquisa 102 pessoas, com 93 observações validadas,
sendo a amostra composta de 44% de homens e 56% de mulheres.
O estudo mesclou análises quantitativas e qualitativas. A análise quantitativa se baseou no método da
análise conjunta, sendo consideradas quatro variáveis selecionadas a partir de uma pesquisa
exploratória inicial. A análise qualitativa foi realizada sob a forma de análise de conteúdo de respostas
dadas a perguntas abertas.
Em uma fase inicial foi conduzida uma pesquisa exploratória, com um grupo de 40 pessoas, para
identificar as variáveis mais comuns em cadernos procuradas ou analisadas por compradores deste
produto. Foram identificadas: preço, marca, decoração de capa e tipo de papel, entre outras. A partir
de uma pesquisa de mercado foram escolhidas quatro marcas, quatro preços, dois tipos de capa
(decorado ou não) e dois tipos de papel (reciclado ou não). Dezesseis alternativas de produtos,
mesclando as diferentes composições das variáveis, foram expostas aos respondentes para que fossem
classificadas por ordem de preferência. Desta maneira, os participantes tiveram de considerar essas
quatro características em conjunto, vez por outra optando por uma variável de maior interesse em
detrimento de outra. Por exemplo, uma marca preferida pode ter sido acompanhada de um preço mais
elevado, enquanto outra alternativa seria um caderno mais barato, com uma marca menos conhecida.
O mesmo valeu para cadernos com ou sem papel reciclado, ou com ou sem capa decorada. Esta
ordenação das preferências implica necessariamente a escolha de “prioridades”, as quais revelam os
pesos das variáveis selecionadas do produto no processo decisório (GREEN; SRINIVASAN, 1990).
No segundo momento, após a fase da simulação, os respondentes preencheram um questionário sobre
suas motivações e percepções a cerca das escolhas feitas. Em especial foram feitas perguntas sobre o
papel reciclado, seu significado, seus atributos e sua relação com o meio ambiente. Foram obtidos
também dados sobre o perfil do respondente, tais como faixa etária, gênero e nível de escolaridade,
para posterior análise por segmentos da amostra. O método de análise utilizado para avaliar essas
respostas foi a “análise de conteúdo”, contabilizando palavras-chave e frequências das citações.
Os resultados até o momento revelam que, considerando as quatro variáveis selecionadas - marca,
preço, capa e tipo de papel (reciclado ou não) - o tipo de papel é a variável menos valorizada. O
segmento masculino mostrou-se mais propenso à compra de cadernos com papel reciclado do que o
feminino, resultado que difere em parte da maioria dos trabalhos encontrados na revisão de literatura.
Há indícios na literatura estudada que o segmento feminino, de um modo geral, é mais interessado em
produtos ecológicos do que homens.
As principais considerações declaradas desfavoráveis aos cadernos com papel reciclado foram: sua cor
ou a tonalidade mais escura, o que compromete a estética da escrita, a visualização de fotocópias e a
impressão de “não limpo”; a textura mais espessa, que reduz a fluidez da escrita e dificulta “na hora de
apagar erros”; e os preços mais elevados. Desta forma, conclui-se que, para esta amostra, o valor da
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reciclagem e sua contribuição ecológica são inferiores ao custo percebido de seu uso, em especial no
que tange o aspecto estético do papel reciclado.
Os próximos passos previstos são a continuação da revisão bibliográfica, tanto nacional quanto
internacional, a ampliação da base amostral do estudo sobre cadernos e a realização de novos
experimentos com diferentes tipos de produtos.
Referências bibliográficas:
CARVALHO, Paula B. - Uma análise das ofertas de produtos ecológicos por parte de produtores e sua
percepção por parte dos consumidores: uma revisão bibliográfica internacional. Seminário de
Iniciação Científica, PUC-Rio, agosto de 2013.
GOMES, Jociene - O que sabemos sobre o comportamento dos consumidores brasileiros de produtos
ecologicamente corretos ou sustentáveis: uma revisão bibliográfica. Seminário de Iniciação Científica,
PUC-Rio, agosto de 2012.
GREEN, Paul E.; SRINIVASAN, V. – Conjoint Analysis in Marketing: New Development with
Implication for Research and Practice. Journal of Marketing, p. 3-19, Oct. 1990.
(*) A aluna de iniciação científica substituiu apenas recentemente sua antecessora.