Comunicação e gestão de crises
2º Encontro Nacional de Jornalistas
das Associações filiadas à AMB
João José Forni
Brasília, 06/08/09
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Natureza das crises
■ Conceito (ameaça, ruptura, passivo)
■ Características (controle, divulgação, era da
informação)
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A crise também pode ser
■ Nota na coluna, que não mereceu atenção
■ Reclamação do cidadão, do contribuinte
■ Ocorrência interna, tornada pública
■ Vazamentos de e-mail, documento, telefonema
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3
O que está em jogo na crise
■ Reputação, imagem, marca (ativo intangível)
■ Resultados financeiros, valor de mercado,
vendas, negócios
■ Segurança, vidas, futuro da organização
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4
O papel da mídia nas crises
■ Decisivo. Admite-se a mídia como fator
de agravamento da crise...
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Papel da imprensa
■ Numa sociedade democrática, o trabalho da
imprensa é simples: afligir os confortáveis e
defender os oprimidos
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6
O que a mídia séria quer saber

Uma boa história

Respostas a perguntas básicas. Aquelas que
qualquer cidadão gostaria de saber

Aquilo que, talvez, as organizações não gostariam de
ver publicado
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O papel da mídia
■ Nas crises, há uma tendência de a imprensa
se avocar o papel de “mediadora” dos
conflitos
■ As instituições não podem discutir ou resolver
pendências pela mídia
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Ativo intangível
■ REPUTAÇÃO?
■ O que isso tem a ver com a minha
organização?
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Ameaça à reputação
■ 67% dos executivos no mundo estão com medo de
que a reputação de suas empresas esteja em risco
(Pesquisa da Weber Shandwick e da Economy Intelligence Unit, 2009)
■ Executivos temem sabotagem de funcionários e
vazamento de informações internas pelo crescente
uso da internet
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A percepção da opinião pública
■ Qual a percepção do público sobre a minha
organização?
■ Se a percepção é equivocada ou distorcida... cabe
à organização trabalhar para modificá-la
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De onde vêm as crises?
■ “Está muito claro que a crise financeira foi
causada por um grosseiro erro de
administração pelas pessoas que geriam os
bancos. E o fato de que muitos deles
continuam a comandá-los é profundamente
irritante”.
(Niall Ferguson, historiador e professor da Universidade de Harvard, FSP
13/07/09)
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O processo de gestão da crise
■ Gestão de risco
■ Gestão de crise
■ Pós-crise
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Gerenciamento da crise pressupõe

Liderança para conduzir a crise

Rapidez das decisões

Disposição para esclarecer tudo

Escolha certa do porta-voz

Respeito às pessoas envolvidas
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Estrutura para enfrentar a crise
■ Eficiente sistema de informação e de análise
■ Roteiro básico (manual) com os principais
passos
■ Comitê de crise (casos mais graves)
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Valores que estão em jogo
■ Credibilidade é valor sem medida. Muito fácil de
perder...
■ Ética, respeito pelo consumidor, à legislação,
responsabilidade social
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Sigilos e vazamentos

“Os tribunais e as autoridades que cuidem
melhor de seu sigilo. A função e os interesses
da imprensa são outros.
A imprensa tem a obrigação de conseguir e
publicar as informações que são relevantes
para o público”.
(Professor Edward Wasserman, Departamento de jornalismo e comunicação de
massa da Universidade Washington and Lee, Lexington, Virgínia, 30/04/06)
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18
A receita da crise

Princípios básicos
• não esconda, não demore, não poupe
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19
Presuma que...
■ O problema é pior do que parece
■ Não há segredos no mundo e que todos acabarão
descobrindo tudo
■ Sua crise será exposta da pior maneira possível
■ Haverá mudanças nos processos e nas pessoas.
Quase nenhuma crise termina sem sangue no chão
■ Sua organização acabará sobrevivendo aos
acontecimentos com ainda mais vigor
Jack Welch
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Amplo material sobre crise
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Muito obrigado.
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