Consumo de Cinema em Porto Alegre: Um Estudo Sobre Motivações e Atributos
Autoria: João Pedro dos Santos Fleck, Lucas Casagrande
Resumo
O presente artigo objetiva analisar as motivações que levam uma pessoa a uma sala de
cinema na cidade de Porto Alegre. Além disso, busca também analisar quais são os atributos que
influenciam a ida do espectador e a escolha da sala exibidora em que o filme será assistido. O
estudo apresenta um referencial teórico que aborda o consumo de serviços, as características que
influenciam no comportamento do consumidor e o consumo hedônico. O método de pesquisa
escolhido foi a realização inicial de entrevistas em profundidade que possibilitaram a busca de
insights para criar uma pesquisa quantitativa mais eficaz e a análise dos resultados desta pesquisa
são aqui apresentados a fim de obter informações a respeito desse público consumidor,
categorizando principalmente quanto ao gênero e a assiduidade. O estudo conclui que o motivo
predominante que leva o espectador ao cinema é o entretenimento e que o tempo de lazer passado
assistindo ao filme é mais atrativo que o cinema em si, apresenta, logo após conclusivas
diferenças entre grupos de espectadores de com diferentes sexos e diferentes freqüências de ida
ao cinema.
1. Introdução
A grande maioria das pessoas tem, atualmente, seu tempo de lazer reduzido, seja por um
acúmulo de atividades profissionais ou de ensino, ou até mesmo por outras atividades que
acabamos incorporando como necessárias ao nosso dia-a-dia, como o estudo de uma língua
estrangeira, ou a prática de um esporte, esta última ligada diretamente ao cunho sedentário que
caracteriza o trabalho na atualidade.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), ao dissertarem sobre recursos temporais,
demonstraram que muitos consumidores valorizam o tempo de lazer tanto quanto valorizam o
dinheiro devido à sua crescente falta de tempo.
Em função da redução do tempo de lazer, as opções que podem ser escolhidas para
aproveitar esse tempo devem ser muito bem analisadas, para que depois não fiquemos
lamentando pelo tempo que dispúnhamos e deixamos de aproveitar.
Uma das atividades de lazer mais escolhidas pelas pessoas é o ato de ir ao cinema, e tal
atividade vem crescendo muito nos últimos anos no país. Segundo reportagem veiculada na
revista IstoÉ de abril de 2004, o volume de ingressos vendidos em 2003 aumentou em 17% em
relação ao ano de 2002 e a renda total das salas de cinema alcançou o surpreendente aumento de
22% na mesma comparação, atingindo uma renda total no país de R$647,5 milhões.
Levando-se em consideração a redução do tempo de lazer da população e o aumento da
procura pelo entretenimento cinematográfico, acreditamos ser pertinente a realização desta
pesquisa, com a proposta de compreender e analisar as principais motivações e atributos que
levam as pessoas ao cinema.
O trabalho tem a seguinte estrutura: primeiramente, é apresentada a delimitação do tema e
a definição do problema de pesquisa, contendo os temas da contextualização da indústria, do
consumo de entretenimento e lazer e a delimitação do problema em si.
A seguir é apresentado o referencial teórico que aborda os seguintes tópicos: o consumo
de serviços, o comportamento do consumidor e suas características, o consumo hedônico e a
metodologia que narra como foram realizadas as duas diferentes etapas da pesquisa. Para
1
concluir, são apresentados os resultados das pesquisas, juntamente com as análises realizadas,
assim como a conclusão.
O presente artigo tem, portanto, o objetivo de identificar motivações e atributos que levam
o espectador ao cinema, assim como identificar possíveis grupos que possuam uma preferência
em comum.
2. Delimitação Temática
A cidade de Porto Alegre conta com diversas formas de lazer para públicos de diferentes
idades. Shoppings, casas de shows, casas noturnas, bares, restaurantes, parques e cinemas, podem
ser citados como exemplo dentre as opções existentes.
Estão disponíveis hoje para o público porto alegrense pouco mais de sessenta diferentes
salas de cinema. Algumas dessas localizadas em shoppings, dotadas de equipamentos de som que
parecem transportar o espectador para dentro do filme, e outras bem mais simples, ainda perdidas
pelo centro da cidade, como se estivessem mantendo o espírito do cinema de bairro que existia na
cidade até meados dos anos 80.
Pode-se dizer que existem filmes que são principalmente de arte, filmes que são
principalmente de entretenimento, e ainda um terceiro tipo, que é o mais difícil de se identificar,
pois mescla o cinema de arte e o cinema comercial. De acordo com os filmes que são exibidos,
pode-se criar uma divisão das salas de cinema existentes, hoje em dia, em Porto Alegre, da
seguinte maneira: a grande maioria das salas exibe apenas filmes comerciais (aproximadamente
50), enquanto que uma minoria, claramente diferenciada, volta-se à exibição de filmes
alternativos, puramente artísticos, ou estrangeiros (excetuando-se filmes norte-americanos). Há
também um terceiro tipo de sala que exibe ora filmes comerciais e ora filmes de arte.
Tal divisão pode ser observada na tabela abaixo
Tabela 1: Lista de Cinemas de Porto Alegre por tipo de filmes que exibem.
Sala de Cinema
Aero Guion
Center
Cine Santander Cultural
Cinemark
Cinesystem Total
GNC Bourbon
GNC Guarany
GNC Imperial
GNC Lindóia
GNC Moinhos
GNC Praia de Belas
Guion Center
Guion Sol
Iguatemi
Multicine
P.F. Gastal
Sala Eduardo Hirtz
Sala Norberto Lubisco
Sala Paulo Amorim
Sala Redenção
Strip Center Assis Brasil
Unibanco Arteplex
Predominância de
filmes comerciais
1
4
0
8
4
2
1
1
2
2
3
0
1
4
2
0
0
0
0
0
2
5
Predominância de
filmes de arte
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
3
0
0
0
1
1
1
1
1
0
1
Predominância
oscilante
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
2
2
Victoria
Total
2
44
Fonte: Compilação dos autores.
0
12
0
5
Holbrook (1993), ao realizar uma pesquisa sobre nostalgia cinematográfica, identificou
que diferentes grupos de pessoas (divididos por sexo, idade e nível cultural) têm uma tendência
maior para ter lembrança de determinados tipos de filmes. Este artigo tem como propósito, com o
método de pesquisa apropriado, identificar se grupos distintos sofrem diferentes influências nas
motivações que os levam ao cinema e nos atributos que os fazem escolher o filme a ser assistido
ou a sala onde o mesmo será assistido.
Dessa forma, para a realização deste artigo, acreditamos que o melhor método a ser
aplicado é um estudo exploratório, com uma amostra intencional a ser definida por julgamento,
uma vez que, para este tipo de pesquisa, é necessário que os sujeitos da pesquisa sejam
escolhidos em função da possibilidade de contribuição. Ou seja, devem ser freqüentadores
assíduos das salas de cinema, capazes de diferenciar os atributos e os diferentes tipos de filmes
exibidos nas salas de cinema de Porto Alegre.
A partir dessa pesquisa, será possível identificar se existem diferenças na busca das
pessoas ao escolher um tipo de filme ou sala frente a outro, seus anseios, e se há públicos
diferenciados que buscam puro e simples entretenimento, enquanto outros buscam
engrandecimento cultural. Caso tais resultados sejam encontrados, a partir deles as salas de
cinema poderão elaborar estratégias de marketing e propaganda para adequar a seu público mais
cativo.
3. Consumo de Serviços
Segundo Kotler (2000), serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto.
Toda e qualquer categoria do serviço analisada possuirá quatro características que afetam
enormemente sua prestação: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Serviços são intangíveis, não podendo ser analisados, da mesma maneira que um produto
pode, antes de ser adquirido. Só é sabido o verdadeiro resultado de sua prestação uma vez que a
mesma tenha ocorrido. Cabe ao ofertante tentar “tangibilizar” o intangível, e ao profissional de
marketing agregar idéias abstratas, evidências e imagens concretas para melhorar a possibilidade
de venda.
Inseparabilidade é a característica que o serviço possui de ser produzido e consumido ao
mesmo tempo. É uma característica própria apenas dos serviços. O prestador e o cliente se
tornam partes do serviço (podendo ser do processo de produção inclusive), ou seja, tanto o cliente
quanto o prestador de serviços afetam diretamente em sua prestação.
A variabilidade se aproxima um pouco da inseparabilidade, mas diz respeito apenas ao
prestador. Como o serviço depende, principalmente, daquele que o está prestando e como o ser
humano não é um ser estático, o mesmo serviço prestado em momentos diferentes pode se tornar
diferente. Quanto menos variável for a prestação de um determinado serviço provavelmente a
análise dele por parte do consumidor será mais positiva.
A quarta característica dos serviços é a perecibilidade. Diferentemente de um bem
tangível, um serviço não pode ser estocado para ser vendido em diferente momento. O que afeta a
perecibilidade do serviço é a oscilação da demanda, e para isso as empresas criam maneiras de
3
contornar esse problema. Os cinemas, por exemplo, para ter um público mais regular, criam
estratégias de preços diferenciados em determinados horários ou dias da semana, aumentando
assim a freqüência às salas.
Tendo apresentado um conceito de serviço, assim como suas características, é interessante
que se faça o aponte de cinco lacunas que causam problemas na prestação de serviços, de acordo
com Parasuraman, Zeithaml e Berry (apud KOTLER, 1998, p.421):
a) Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa. No qual nem
sempre os desejos dos consumidores são percebidos;
b) Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço. A
organização percebe os desejos dos consumidores, mas não são adotados os padrões de
desempenho que possam suprir estes desejos;
c) Lacuna entre as especificações de qualidade do serviço e sua execução. Os funcionários
podem estar mal treinados, indispostos ou sobrecarregados para que possam aender aos
padrões de qualidade;
d) Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas. Anúncios e
declarações de representantes da empresa afetam as expectativas dos consumidores;
e) Lacuna entre o serviço percebido e o esperado. Ocorre quando o consumidor avalia o
desempenho da empresa de maneira diferente e subestima a qualidade do serviço.
Dessa forma este trabalho tem por tentativa contribuir com um esforço no setor para
diminuir a primeira lacuna apontada, dando possibilidade para que o mercado de exibição de
filmes possa, a partir da diminuição dessa lacuna, diminuir as subsequentes.
4. Características Influenciadoras mo Comportamento do Consumidor
Por viver o consumidor numa sociedade, seus atos de compra são por ela influenciados,
sendo atingidos também pelas modificações sofridas por tal. Dessa forma, as características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas do meio em que o indivíduo convive afetam seus
hábitos de consumo.
Para Hawkins (1989), o comportamento do consumidor inclui análise de variáveis
observáveis, que podem ser medidas. Por exemplo, quanto é comprado, onde, com quem, para
quem e como o produto comprado é utilizado, assim como variáveis não observáveis, como
valores subjetivos, necessidades pessoais, percepções, informações que o consumidor já tem em
memória e até mesmo a avaliação feita pelo consumidor das alternativas de compra.
Segundo o autor, sem conhecer a posição do produto na mente do consumidor, ou seja,
desconhecendo seu comportamento, torna-se difícil desenvolver uma estratégia de marketing
efetiva.
4.1 Fatores Culturais, Sociais e Pessoais
De acordo com Churchill, “um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade
influencia o comportamento dos indivíduos é a sua cultura, o complexo de valores e
comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade...” (CHURCHILL, 2000,
p. 154).
O ambiente cultural em que o consumidor está inserido faz com que este crie hábitos de
compra com ele condizentes. “Os hábitos de vestuário, de dormir, de ir à igreja...” (COBRA,
1983, p. 82) são criados pela influência cultural.
4
Hawkins (1989), no livro Consumer Behavior, afirma que a cultura é um complexo que
inclui conhecimento, crenças, arte, leis, moral, costumes e hábitos adquiridos pelos homens como
membros da sociedade. Segundo o autor, a cultura envolve quase tudo que influencia os
pensamentos individuais e comportamentos. E, embora não determine a freqüência biológica,
como fome e sexo, visivelmente é influenciadora da mesma. É através da cultura que os valores
e limites sociais são criados. Visualiza-se este aspecto através do case trazido pelo livro
supracitado, que analisa a entrada da Campbell Soup no Brasil, em 1978. Por serem as sopas
vendidas já enlatadas e prontas, não tiveram boa aceitação entre as donas de casa brasileiras. O
motivo é que os valores culturais estabeleciam que a própria dona de casa deveria preparar a
refeição como forma de indicar dedicação ao lar e à família. Dessa forma, a Campbell Soup não
obteve êxito na inserção do produto no mercado brasileiro por questões culturais.
Os valores culturais são referentes a toda sociedade e também existem para grupos mais
específicos, ou seja, as subculturas. Esses grupos são determinados por fatores como
nacionalidade, raça, religião, entre outros. Segundo Kotler (2000), as subculturas são grupos de
pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em situações e experiências de vida em
comum.
Cada uma dessas subculturas possui características particulares e exploráveis através do
desenvolvimento de produtos específicos, voltados para seus valores e hábitos, tais como
alimentação, vestuário e lazer.
Além dos aspectos culturais, o consumidor é também influenciado por aspectos sociais.
Para Churchill (2000) o termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional que
classifica indivíduos e grupos em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza,
habilidade e poder. Para este autor, portanto, a melhor maneira de classificar a classe social é por
ocupação.
Já, para Hawkins (1989), cada classe social deve ser vista diferentemente no que tange à
ocupação, educação, impostos, bens que possui e suas aflições. É em razão das diferenças entre
esses itens que cada classe deve ser tratada especificamente.
Fatores sociais estão relacionados ao grupo a que o consumidor pertence ou deseja
pertencer, à família e aos seus papéis e status. A família, por exemplo, segundo Kotler (1996), é a
organização de compra mais importante da sociedade. Assim, o marido e a mulher, por exemplo,
influenciam-se mutuamente no que diz respeito ao consumo de determinado produto, já que esta
é sua relação social mais próxima, delegando, de certa forma, a decisão da compra ora para o
marido, ora para a esposa, dependendo do bem a ser consumido.
Somado a esses fatores, há de se estimar o fator individual, que são aspectos de grande
importância na decisão de compra. Dessa forma, as decisões de compra são influenciadas por
características como idade e estágio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoconceito, segundo Kotler (1996).
O ambiente cultural em que o consumidor está inserido faz com que este crie hábitos de
compra com ele condizentes. “Os hábitos de vestuário, de dormir, de ir à igreja...” (COBRA,
1983, p. 82) são criados pela influência cultural. Para Cobra “Há uma relação direta entre o
preço e a utilidade do bem ou serviço a ser adquirido” (COBRA, 1983, p.78).
O estágio do ciclo de vida é igualmente importante, havendo diferentes hábitos de
consumo no decorrer de tais estágios. Para um estudante, por exemplo, a prática de esportes é de
extrema importância, enquanto que para um recém-casado a compra de carro, móveis e casa
estariam no topo da lista. Da mesma forma, um aposentado preferiria gastar seu dinheiro em
eventos culturais e viagens enquanto uma pessoa no auge da carreira profissional prefiriria gastálo em roupas, carros de luxo e restaurantes requintados.
5
Essas preferências criam o que chamamos de estilo de vida. Para Kotler (1996, p. 191)
estilo de vida é “O padrão de vida de uma pessoa [. . .], envolvendo a medida de dimensões
centrais do consumidor – atividades [. . .], interesses [. . .] e opiniões [. . .]”
Os estilos de vida podem ser classificados através de padrões, determinados pela VALS
(Values and Lifestyles). Essa classificação enquadra as pessoas de acordo com alguns hábitos,
como por exemplo: como gastam seu tempo e dinheiro, podendo diferenciar-se em oito grupos:
modernizadores, satisfeitos, crédulos, realizadores, batalhadores, experimentadores, criadores e
lutadores.
Kotler (1996) afirma que, quando usado corretamente, o conceito de estilo de vida pode
ajudar o profissional de marketing a compreender as mudanças dos valores do consumidor e
como elas afetam seu comportamento de compra.
5. Consumo Hedônico
Hirschman e Holbrook (1982) afirmam que, durante a década de cinqüenta, houve uma
discussão substancial no que tange aos aspectos simbólicos dos produtos. Conforme Levitt
(1960) notou, as pessoas compram produtos não apenas pelo que eles podem fazer, mas também
pelo que eles significam, em um sentindo mais amplo. Esta linha de raciocínio seguiu adiante e
incorporou a noção de congruência entre o estilo de vida que um consumidor escolhe e o
significado simbólico dos produtos que compra.
A pesquisa sobre motivação do consumidor ganhou força e Hirschman e Holbrook (1982)
acreditam que há muito a ser ganho - tanto pragmaticamente quanto conceitualmente - na
investigação dos aspectos estéticos, intangíveis e subjetivos do consumo. Estes fatores pertencem
ao fenômeno que os autores chamam de "consumo hedônico". O consumo hedônico refere-se às
facetas do comportamento do consumidor relacionadas aos aspectos multi-sensoriais (gostos,
sons, cheiros, impressões táteis e imagens visuais), fantasias (fenômeno de criação de imagens
mentais) e fatores emotivos (fenômenos motivacionais com características neurofisiológicas) das
experiências dos consumidores com os produtos. Os autores acreditam que o comportamento dos
consumidores é muito mais sensorial, imaginativo, complexo e influenciado pela emoção do que
vem sendo concebido na pesquisa de marketing tradicional. Segundo eles, a abordagem hedônica
- que por sua vez não é uma solução completa e absoluta - pode ser útil rumo à compreensão das
múltiplas facetas da experiência de consumo.
A década de oitenta promoveu uma mudança paradigmática nas concepções tradicionais
da pesquisa do comportamento do consumidor no que tange à natureza do consumo, afirma
Hirschman (1996). Inicialmente, o marketing manteve seu foco nos bens tangíveis vendidos no
mercado. Na década de 70 isto foi modificado com a incorporação de serviços - tais como
viagens de avião e jantares em restaurantes - ao marketing. No entanto, Hirschman e Holbrook
(1982) mudaram este foco orientado para produto e serviço e chamaram a atenção
prioritariamente para a experiência do consumidor durante o consumo. Este novo enfoque foi
chamado de "abordagem experiencial".
Este é o "comportamento simbólico de compra", descrito por Assael (1998). Segundo o
autor, às vezes tomamos decisões baseadas em fatores emocionais, os quais são resultantes dos
nossos desejos inatos e nossas fantasias. Em muitos destes casos, o produto é comprado mais
pelo seu valor simbólico do que por seu valor utilitário. Ou seja, as pessoas compram produtos
não apenas pelo que eles fazem, mas pelo que significam.
Dados esses referenciais teóricos, partiremos para a pesquisa exploratória.
6
6. Metodologia
Para atingir os objetivos a que este trabalho se propôs, foi realizado um estudo
exploratório dividido em duas etapas. A primeira etapa, denominada fase qualitativa, serviu de
base para a elaboração de um questionário e a segunda etapa, de caráter descritivo, denominada
fase quantitativa, para confirmação dos dados anteriormente analisados na fase qualitativa.
6.1 Fase Qualitativa
Como primeira fase da pesquisa de campo, a etapa qualitativa serviu-nos para a
ambientação quanto ao problema. Essa etapa consistiu na aplicação de uma pesquisa não
estruturada e flexível, a qual pôde ser adaptada pelos pesquisadores durante sua realização. Para
tal se utilizou uma técnica de entrevista em profudindade.
Malhotra (2001) aponta alguns propósitos para a realização de uma pesquisa exploratória:
a) Formular ou definir melhor um problema de pesquisa;
b) Identificar direcionamentos alternativos de ação;
c) Formular hipóteses;
d) Identificar variáveis e relações para investigação futura;
e) Obter “insights” para desenvolver a abordagem para o problema;
f) Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Foram realizados oito entrevistas em profundidade, com entrevistados selecionados por
julgamento (três críticos cinematográficos, o diretor da cinemateca uruguaia, o presidente do
clube de cinema de Porto Alegre e três cinéfilos assíduos).
A partir dessas entrevistas constatou-se que, ao escolher a sala em que o filme será
assistido, o espectador leva em conta uma série de atributos além do filme, tais como a qualidade
do áudio e do vídeo, a localização da sala, entre outros. Esses resultados foram analisados
qualitativamente para que fosse possível realizar um levantamento de motivações, indicadores e
atributos relevantes, que propiciaram a criação de um instrumento de medida quantitativo.
6.2 Fase Quantitativa
Durante a fase quantitativa gerou-se um questionário que foi aplicado a um plano
amostral constituido por pessoas que frequentam salas de cinema na cidade de Porto Alegre no
mínimo uma vez por mês. Em vista da dificuldade de se quantificar o número de pessoas com
esse perfil, foi realizada uma amostra não probabilística delimitada por quotas. As amostras
foram construídas observando o fato da freqüência de ida ao cinema, juntamente com as
seguintes variáveis de controle: sexo, renda, idade e instrução.
Conforme Malhotra (2001), uma amostra não probabilística é baseada no julgamento
pessoal do pesquisador e não na chance de selecionar os elementos amostrais, e pode oferecer
boas estimativas das características da população. Foram coletados 242 casos, este número foi
alcançado através do cálculo de amostras para populações infinitas com coeficiente de confiança
de 95,5% e erro amostral de 6,5%.
Para selecionar os participantes (público freqüentador assíduo de cinema), o trabalho
contou com a colaboração de três diferentes cinemas: um complexo de exibição voltado a filmes
quase que exclusivamente comerciais e de entretenimento (Cinesystem Total, do Shopping
Total), e outro voltado unicamente para exibição de filmes artísticos e alternativos (salas de
cinema da Casa de Cultura Mário Quintana), e a Sala P. F. Gastal, da Usina do Gasômetro. Tais
organizações são sinônimas de qualidade, tanto em suas dependências e equipamentos, quanto na
programação a que se destina.
7
O procedimento da coleta foi realizado através de entrevistas individuais, com um
questionário auto-respondível estruturado a ser preenchido de forma objetiva pelo respondente.
As questões foram avaliadas segundo uma escala do tipo Likert que varia de 1 a 5 pontos para
identificar o nível de concordância ou discordância coerente quanto a intensidade da importância.
A escala apresenta, ainda, a opção de Não Opinar.
7. Análise dos Resultados
A amostra analisada dos freqüentadores das salas de cinema de Porto Alegre é
representada pelas seguintes características:
a) Predominantemente feminino (62,4%);
b) Possui como faixa etária predominante dos 21 a 25 anos (42,6%) e a faixa dos 26 a 35
anos é bastante representativa (26,9%);
c) A predominância, quanto ao estado civil, é essencialmente de solteiros (72,7%), o que
provavelmente ocorre por uma grande representatividade de jovens respondentes;
d) O grau de instrução se mostrou alto, composto basicamente por pessoas com superior
completo (42,1%) e aqueles com superior incompleto (47,2%).
e) Praticamente 50% dos entrevistados têm renda até 5 salários mínimos. Atribui-se esse
fato, novamente, a questão etária, como visto no ítem b e grande incidência de estudantes, como
visto no ítem d.
f) Quanto a freqüência de ida ao cinema, 53,1% vão uma ou duas vezes por mês. No
entanto existe uma presença significativa de 48 respondentes (20,3%) que vão mais de uma vez
por semana.
7.1 Motivações para ir ao cinema
A primeira parte do questionário, composta de 18 questões (questão 5 a 22), avaliou as
motivações que levavam a amostra ao cinema.
Tabela 2 – Média das Motivações
Motivações
5. Vou ao cinema por entretenimento.
6. Vou ao cinema para adquirir cultura.
7. Acredito que o cinema acrescenta algo na minha vida.
8. Vou ao cinema por falta de outras opções de lazer.
9. Ir ao cinema faz com que eu me sinta parte de um grupo.
10. Vou ao cinema para ter algum assunto a comentar com
outras pessoas.
11. Vou ao cinema em função do filme e não da sala.
12. Meu estado de humor influencia na escolha do filme a ser
visto.
13. Para mim, cinema está associado com a sala (espaço
físico).
14. Para mim, cinema está associado com a Companhia de
amigos, família, namorado (a), etc...
15. Considero o barulho na sala de cinema desagradável.
16. Considero desagradável o fato de a sala estar muito cheia.
17. Considero desagradável o fato de a sala estar muito vazia.
N
Desvio Padrão
237
234
235
237
239
240
Média de
concordância
4,57
3,72
3,99
1,57
2,06
1,88
241
238
3,99
3,57
1,10
1,34
238
2,65
1,23
242
2,93
1,48
238
236
238
3,88
3,37
1,92
1,44
1,34
1,03
0,73
1,21
1,05
0,92
1,21
1,10
8
18. Considero a propaganda no cinema desagradável.
19. O filme perfeito para mim combina entretenimento com
arte.
20. Não me sinto bem vendo filmes profundos e reflexivos
no cinema.
21. Quando vou ao cinema, estou mais disposto a me
concentrar no filme.
22. Vou ao cinema para “ver uma história sendo contada”
(através do conjunto do som e da imagem).
236
236
2,80
3,87
1,36
1,10
237
1,57
0,95
240
4,51
0,81
237
3,81
1,17
A tabela 2 apresenta os números de casos, as médias e os desvios padrão de todas as
motivações selecionadas que influenciam a ida do espectador ao cinema e compunham esse bloco
de questões no questionário.
As questões que obtiveram a maior concordância foram as questões 5 e 21, ou seja, as
principais motivações para as pessoas irem ao cinema são o entretenimento e a disposição para se
concentrar no filme. Outras duas médias, que também chamam a atenção, são as das questões 7 e
11, que mostram que a maioria das pessoas concorda fortemente que o cinema acrescenta algo
em suas vidas e que as pessoas vão ao cinema em função do filme e não da sala. As questões que
apresentaram a maior discordância foram as questões 8 e 20, ou seja, as pessoas não se importam
em ver filmes profundos e reflexivos no cinema e não vão ao cinema por falta de outras opções
de lazer.
Ao compararmos as médias e os desvios padrão das questões 5 e 6, podemos perceber
como as pessoas vão mais ao cinema por entretenimento do que por razões culturais. A média da
questão 5, além de ser a mais alta, foi a que apresentou o menor desvio padrão de todas as
questões. Para observarmos mais claramente a comparação entre essas questões, foram criadas as
tabelas 10 e 11. A partir da análise dessas duas tabelas, podemos perceber que, aproximadamente,
o dobro das pessoas assinalou que concorda fortemente (opção 5 do nível de concordância), que
vai ao cinema por entretenimento ao compararmos com o mesmo número de respondentes que
assinalou que vai ao cinema para adquirir cultura.
Um importante índice obtido nesta parte da pesquisa foi a clara percepção quanto ao que
move o público ao cinema é o entretenimento e não uma razão cultural.
7.2 Atributos valorizados da sala de cinema
As questões 23 a 32 do questionário trataram dos atributos oferecidos pelas salas de
cinema. A média ao todo se demonstrou alta (a média das médias de importância foi de 3,96)
demonstrando uma clara valorização das facilidades no ambiente.
Tabela 3 – Média dos Atributos
Atributos
23. Poltronas (conforto, distância e inclinação).
24. Projeção (qualidade e tamanho da tela)
25. Número de salas em um só local
26. Qualidade do áudio
27. Que a sala seja em shopping
28. Localização acessível
29. Estacionamento disponível
30. Segurança
N
240
241
242
240
242
241
239
241
Média de
Importância
4,42
4,54
2,57
4,60
2,48
4,20
3,64
4,42
Desvio Padrão
0,73
0,71
1,25
0,66
1,29
0,94
1,46
0,97
9
31. Preço
32. Limpeza e Higiene
240
239
4,26
4,50
0,93
0,83
A tabela 3 apresenta a média de importância dos atributos selecionados como mais
importantes pelos freqüentadores das salas de cinema, a partir das entrevistas em profundidade.
Os atributos mais importantes para a amostra são os expressos nas questões 24 e 26, ou
seja, o que os freqüentadores assíduos das salas de cinema de Porto Alegre mais valorizam é a
qualidade da projeção e do áudio das salas de exibição. Enquanto que os atributos menos
importantes na opinião dos respondentes são os das questões 25 e 27, ou seja, os respondentes
não se importam com o número de salas existentes em um só local, nem que as salas de cinema
se estejam presentes em Shopping Centers.
É relevante analisar que, dos dez atributos selecionados para integrarem esse bloco de
questões, sete obtiveram uma média de importância igual ou superior a 4,2, o que indica que as
salas exibidoras devem ofertar uma série de atributos considerável para tornar o seu cliente
cativo, pois o mesmo se mostrou muito exigente quanto aos atributos valorizados ao escolher
uma ou outra sala.
Também é importante salientar que o atributo Limpeza e Higiene demonstrou possuir
maior importância que o atributo Preço. Isso demonstra, como já introduzido neste artigo, que a
preocupação com o lazer é cada vez mais de cunho qualitativo, caracterizado pelo pouco tempo
que as pessoas possuem para desfrutar qualquer entretenimento.
7.3 Atitude frente aos filmes
O presente estudo também se preocupou em verificar a atitude dos espectadores quanto ao
conteúdo dos filmes exibidos. Abaixo segue as questões 33 à 38 que abordaram esse tópico.
Tabela 4 – Média da atitude frente aos filmes
Atitudes frente aos filmes
33. Existem muitas salas de cinema que exibem filmes comerciais
/ de entretenimento (por exemplo: filmes feitos em Hollywood).
34. Há pouca divulgação dos filmes alternativos / artísticos. (Por
exemplo: filmes europeus)
35. Para ver um filme alternativo é preciso ter certo nível cultural.
36. Os filmes comerciais / de entretenimento (por exemplo:
filmes feitos em Hollywood) são os mais divulgados.
37. Prefiro os filmes de entretenimento a filmes artísticos
38. Prefiro filmes artísticos a filmes de entretenimento.
N
236
Média de
Concordância
4,47
Desvio
Padrão
0,74
237
4,06
1,06
239
238
3,10
4,74
1,30
0,65
236
235
2,75
3,16
1,24
1,23
Este bloco de questões nos possibilita perceber que as pessoas acreditam fortemente, (com
uma média de 4,47), que existem muitas salas para exibição de filmes comerciais / de
entretenimento e que estes são mais divulgados (4,74), criando um contraponto interessante às
médias das questões 37 e 38 (2,75 e 3,16, respectivamente), que permitem interpretar que os
respondentes concordam ter uma preferência maior por filmes artísticos do que por filmes de
entretenimento.
Podemos inferir desse contraponto que as salas de cinema que frequentemente rodam
filmes artítisticos possuem atributos de menor qualidade (como poltronas, tamanho da tela, etc...)
e que por isso geram uma demanda menor, caracterizando a diferença de salas com predomínio
10
de filmes comerciais sobre as de filmes artísticos, como visto na delimitação do tema deste
trabalho, mais especificamente na tabela 1.
8 Análise da Variância (ANOVA)
Para analisar se existe efeito das características em relação às motivações para se ir ao
cinema e percepção de atributos, foram realizadas análises de variância (ANOVA), para se
identificar possíveis diferenças significativas entre os respondentes da pesquisa.
8.1 Análise da Variância comparando as afirmativas do questionário com o sexo do
respondente.
Tabela 5 – Anova considerando sexo (diferenças significantes).
Questão
12. Meu estado de humor influencia na
escolha do filme a ser visto.
15. Considero o barulho na sala de cinema
desagradável.
18. Considero a propaganda no cinema
desagradável.
28. Localização acessível.
Sexo
Masculino
N
90
Média
2,99
Desvio
Padrão
1,36
Feminino
Total
148
238
3,93
3,57
1,21
1,34
Masculino
89
4,13
1,25
Feminino
Total
149
238
3,72
3,88
1,52
1,44
Masculino
90
3,06
1,41
Feminino
Total
146
236
2,64
2,8
1,31
1,36
Masculino
91
3,91
1,07
Feminino
Total
150
241
4,37
4,2
0,81
0,94
Masculino
91
4,2
1,11
Feminino
Total
150
241
4,55
4,42
0,86
0,97
Masculino
90
4,1
1,05
Feminino
Total
150
240
4,35
4,26
0,84
0,93
Masculino
90
4,29
0,99
Feminino
Total
149
239
4,62
4,5
0,69
0,83
43. Acredito que o ato de ir ao cinema é mais Masculino
do que só assistir ao filme, gerando uma
Feminino
seqüência de sentimentos e ações anteriores e
posteriores ao filme.
Total
88
3,99
1
150
4,29
0,89
238
4,18
0,94
30. Segurança.
31. Preço.
32. Limpeza e Higiene.
Sign.
,000
,033
,023
,000
,006
,041
,002
,016
Ao analisar sexo e motivações (questões 12, 15 e 18), pode-se dizer que a mulher sofre
muito mais influência do estado de humor ao escolher o filme a ser visto (Sign. 0,00, com uma
diferença muito significativa na média), que ela considera mais que o homem o barulho no
11
cinema desagradável e acha menos desagradável (ou seja, gosta mais) de propaganda nas salas de
cinema.
Ao analisar sexo e os atributos (questões 28, 30, 31 e 32), que levam à ida ao cinema, é
significativa (sempre com um sig. Inferior a 0,05), uma busca maior das mulheres em
comparação aos homens dos seguintes atributos:
Localização acessível, segurança, preço e limpeza e higiene, sendo que a acessibilidade ao local é
a que apresenta maior diferença de médias.
Quanto à atitude frente aos filmes (questão 43), a mulher acredita (Sign. 0,02),
significativamente mais que o homem, que o ato de ir ao cinema é mais do que só assistir a um
filme, gerando uma seqüência de sentimentos e ações anteriores e posteriores ao filme.
8.2 Análise da Variância comparando as afirmativas do questionário com a freqüência de
ida ao cinema.
Tabela 6 – Anova considerando freqüência de ida ao cinema (diferenças significantes).
Questão
N
Média
Desvio
Padrão
47
2,57
1,4
39
1,97
1,09
3 vezes por mês
22
1,82
0,85
2 vezes por mês
56
1,86
1,18
1 vez por mês
70
1,91
1,15
Total
234
2,03
1,2
Mais de 1 vez por
semana
48
2,35
1,31
Uma vez por semana
40
2,9
1,53
3 vezes por mês
23
3,04
1,26
2 vezes por mês
56
2,8
1,51
1 vez por mês
70
3,46
1,44
Total
237
2,95
1,47
Mais de 1 vez por
semana
48
3,81
1,2
Uma vez por semana
40
4,18
0,9
3 vezes por mês
23
4
1
2 vezes por mês
56
4,23
0,85
1 vez por mês
69
4,51
0,7
Total
Mais de 1 vez por
semana
Uma vez por semana
236
4,19
0,94
48
4,04
1,27
40
4,4
0,84
Freqüência
Mais de 1 vez por
semana
Uma vez por semana
9. Ir ao cinema faz com que eu
me sinta parte de um grupo.
14. Para mim, cinema está
associado com a Companhia de
amigos, família, namorado (a),
etc...
28. Localização acessível
30. Segurança
Sign.
,014
,002
,002
,021
12
37. Prefiro os filmes de
entretenimento
a
filmes
artísticos
38. Prefiro filmes artísticos a
filmes de entretenimento.
3 vezes por mês
23
4,3
1,15
2 vezes por mês
56
4,52
0,85
1 vez por mês
69
4,64
0,79
Total
Mais de 1 vez por
semana
Uma vez por semana
236
4,42
0,98
48
2,15
1,17
39
2,87
1,2
3 vezes por mês
23
2,57
1,16
2 vezes por mês
55
2,84
1,24
1 vez por mês
66
3,18
1,18
Total
231
2,77
1,24
Mais de 1 vez por
semana
47
3,55
1,33
Uma vez por semana
39
3,21
1,13
3 vezes por mês
23
3,48
1,04
2 vezes por mês
54
2,91
1,17
1 vez por mês
67
2,9
1,26
Total
230
3,14
1,23
,000
,019
Ao realizar a análise de variância entre as afirmativas do questionário e a freqüência de
ida ao cinema, pode-se perceber algumas características interessantes, como por exemplo:
- O agrupamento de pessoas onde se encontram mais respondentes que se sentem parte de
um grupo (questão 9) indo ao cinema é o das pessoas que vão mais de uma vez por semana;
- As pessoas que vão ao cinema apenas uma vez por mês associam bem mais a ida ao
cinema com a companhia de outras pessoas (amigos, família, namorado), do que pessoas que vão
freqüentemente (uma vez ou mais por semana);
- A importância da acessibilidade da localização da sala é inversamente proporcional à
freqüência com que a pessoa vai ao cinema, ou seja, quem vai mais ao cinema, se importa menos
com a acessibilidade de localização da sala, e quem vai menos ao cinema, se importa mais com
essa acessibilidade;
- As pessoas mais assíduas (mais de uma vez por semana), tendem a se importar menos
com a segurança oferecida pela sala do que os outros agrupamentos;
- Pessoas que vão ao cinema apenas uma vez por mês compõem um grupo de maior
preferência de filmes de entretenimento, enquanto pessoas que vão muito ao cinema (mais de
uma vez por semana), preferem mais os filmes artísticos.
9 Conclusões
As informações apresentadas anteriormente permitem que sejam feitas as seguintes
constatações e considerações:
O principal motivo que leva as pessoas a irem ao cinema é o entretenimento, sendo que a
questão de adquirir cultura para as pessoas não é tão relevante.
13
As pessoas também acreditam, fortemente (com uma média de 4,51), que o ato de ir ao
cinema gera uma disposição maior para ver um filme. Essa questão é especialmente interessante,
pois possibilita observar que o cinema permite, para as pessoas, um envolvimento maior com o
filme do que se o mesmo fosse visto em outro local, como em casa, por exemplo. Tal questão
pode ser analisada juntamente com a questão 41, do bloco “experiências no cinema / emoções”,
que obteve uma forte concordância (média 4,45) e que diz que o espectador acredita que a sala de
cinema cria um ambiente propício para a concentração e o envolvimento com o filme.
A grande maioria dos respondentes (com uma média de 3,99) acredita que o cinema
acrescenta algo em sua vida, o que leva a acreditar que esse provavelmente é um dos principais
motivos para as pessoas irem ao cinema. Ou seja, o cinema como produto ampliado, não apenas o
ato de ver o filme em si. Podemos confirmar a afirmativa de que as pessoas vêem o cinema como
um produto ampliado analisando a questão 43 (Acredito que o ato de ir ao cinema é mais do que
só assistir ao filme, gerando uma seqüência de sentimentos e ações anteriores e posteriores ao
filme), que obteve uma média de concordância de 4,18, ou seja, também muito alta.
É interessante ver como os participantes da pesquisa vão ao cinema principalmente por
causa do filme e não da sala (média 3,99), o que permite analisar que a qualidade da sala, por si
só, não atrai os espectadores. O filme exibido tem grande relevância na escolha, portanto.
Uma questão que acreditamos ser uma das mais relevantes encontradas no trabalho é a
opinião dos respondentes sobre a propaganda no cinema. Inicialmente, nas entrevistas em
profundidade, os entrevistados revelaram-se incomodados com esta. Ao contrário do esperado, na
aplicação dos questionários, foi percebido que, na verdade, uma boa parte dos respondentes não
se sente incomodado pela propaganda e inclusive gosta da mesma. Levando-se em conta o
envolvimento que a pessoa tem com o ato de ir ao cinema, acreditamos que podemos identificar
essa propaganda como uma grande ferramenta de mídia da atualidade, pois, pelo que se pôde
perceber a partir das respostas do questionário, quando a pessoa assiste a um filme, ela está
envolvida com o mesmo. Provavelmente o mesmo ocorra então com a propaganda que
eventualmente seja veiculada antes dele. É válido também analisar, na questão referente à
propaganda, que os respondentes do sexo masculino acham a propaganda mais desagradável do
que os do sexo feminino. Ou seja, se as campanhas publicitárias veiculadas no cinema forem
criadas voltadas para o público feminino, ou ao menos para ambos os sexos, provavelmente
surtirão mais efeito do que se elas forem criadas com o intuito de atingir somente o público
masculino.
É interessante ver que os respondentes da pesquisa não acreditam que vão ao cinema por
falta de outras opções de lazer, isto é, o cinema é verdadeiramente visto como uma das formas de
lazer favorita dos respondentes.
Analisando-se os atributos oferecidos pela sala aos espectadores, pode-se concluir que os
mais importantes são realmente a qualidade do áudio e da projeção. É também importante
observar que o espectador não vê o número de salas em um só local como algo de muita
importância. É relevante, inclusive, lembrar que, dos dez atributos que integraram esse bloco na
pesquisa, sete obtiveram uma média superior a 4,2, ou seja, as salas devem estar muito bem
preparadas para as exigências dos clientes para assim poderem disputar uma fatia considerável do
mercado.
As respostas obtidas a partir do bloco de questões de “atitude frente aos filmes”
permitem observar que as pessoas acreditam fortemente que existem muitas salas que exibem
filmes principalmente de entretenimento e que os mesmos são os mais divulgados. Tais
afirmativas criaram um contraponto inesperado com as questões que vinham logo a seguir no
14
questionário, possibilitando a interpretação de que os filmes pelos quais os respondentes têm uma
preferência maior são os artísticos.
As questões do bloco “experiências no cinema / emoções” reafirmam e reforçam o que
foi analisado acima, isto é, que realmente ocorre um envolvimento maior com o filme quando ele
é visto no cinema, que um filme tem mais qualidade quando o espectador se envolve com o
enredo, que o cinema permite que se desligue da realidade por alguns momentos, que, assistindo
a um filme, relembra-se de experiências da vida, e que o ato de ir ao cinema é mais do que só
assistir a um filme. Tais afirmativas se confirmaram através de médias de concordância
significativas (as cinco questões obtiveram uma média de no mínimo 3,5),
Foram realizadas as análises de variância (ANOVA) que permitiram perceber, com
significância, que existem motivações e atributos que são percebidos de maneira diferente por
diferentes agrupamentos de pessoas, como por exemplo:
- Entre homens e mulheres: O estado de humor influencia mais a mulher do que o
homem na escolha do filme, e a mulher considera o barulho da sala e a exibição de propaganda
antes do filme menos desagradável que o homem. A mulher também valoriza mais que o homem
os seguintes atributos: localização acessível, segurança, preço e limpeza e higiene. Acredita,
significativamente mais que o homem, que o ato de ir ao cinema é mais do que só assistir a um
filme, gerando uma seqüência de sentimentos e ações anteriores e posteriores ao filme.
- Entre grupos de diferente faixa etária: as pessoas mais jovens sofrem mais influência do
estado de humor na escolha do filme a ser visto, têm uma preferência maior por filmes de
entretenimento e associam mais o cinema à companhia de outras pessoas do que as mais idosas.
Estas acreditam mais que o filme perfeito é a combinação de entretenimento e arte, vão mais ao
cinema para “ver uma história sendo contada através do conjunto de som e imagem” e estão mais
dispostas a se concentrar no filme quando vão ao cinema do que os mais jovens.
- Entre grupos de freqüência de ida ao cinema: As pessoas que vão ao cinema mais de uma vez
por semana se sentem parte de um grupo por ter esse hábito, enquanto que as pessoas que vão ao
cinema apenas uma vez por mês associam bem mais a ida ao cinema à companhia de outras
pessoas.
O grupo de pessoas que vai mais ao cinema se importa menos com a acessibilidade da
sala e tem uma preferência maior por filmes artísticos, enquanto que as pessoas que vão menos ao
cinema se importam mais com a acessibilidade de sala e preferem filmes de entretenimento.
Enfim, estas foram as informações que se destacaram no presente estudo, as quais visam
fornecer às salas de cinema uma idéia mais precisa dos hábitos, atitudes, motivações e valor dos
atributos que os espectadores mais freqüentes possuem, permitindo que assim sejam
desenvolvidas estratégias e melhorias para melhor atendê-los.
Referências
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