PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
Cristalizações em comunidades imaginadas: examinando a implantação de um
Centro de Documentação e Memória1
Lucia Santa Cruz2
ESPM/RJ
Resumo
Este artigo discute como projetos de Memória Organizacional vêm sendo desenvolvidos por organizações
com o objetivo estratégico de construção de relacionamento com seus públicos de interesse. Para este fim,
escolheu-se analisar o caso "Como implantar um projeto de memória empresarial e engajar seus
colaboradores em 18 meses", que conta a implantação do Centro de Documentação e Memória (CDM) na
empresa Edenred (Ticket) no Brasil, um projeto de Comunicação Organizacional premiado pelos seus
excelentes resultados. Se considerarmos que a memória tem um aspecto seletivo, e que algumas experiências
são descartadas em benefício de outras, o objetivo aqui é compreender em que medida projetos de Memória
Organizacional estabelecem novas perspectivas de resgate da experiência individual e coletiva, nutrindo a
cultura e gerando pertencimentos dentro de uma comunidade imaginada como as organizações.
Palavras-chave: Memória Organizacional; Comunicação Organizacional; Identidade;
Pertencimento. .
A memória é uma ilha de edição
Waly Salomão
1. Preservar do esquecimento
Filha de Urano (o Céu) e de Gaia (a Terra), Mnemosyne era para os gregos antigos a deusa
da memória, aquela que preserva do esquecimento. Mnemosyne ficaria no Hades, inferno da
mitologia grega, ao lado do rio Letes – esquecimento. Quando as almas chegassem ao Hades, após a
morte, beberiam das fontes de Mnemosyne, para não esquecerem do que havia vivido. No momento
em que estivessem prontas para a reencarnação, iriam beber do Letes, justamente para esquecer sua
vida anterior. Lembrar e esquecer, portanto, estava diretamente relacionado com a existência. O
discurso dos reis e os poetas, de acordo com Hesíodo (2010), em seu épico Teogonia, seria
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Memória do 3º Encontro de GTs Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013.
2
Professora Assistente da ESPM/RJ, Doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ). Pesquisadora do Grupo de Pesquisa
em Comunicação e Organizações da ESPM/RJ, do Grupo de Estudos e Pesquisas em Comunicação Organizacional da
UNB e da Coordenação Interdisciplinar de Estudos Contemporâneos da UFRJ. Email: [email protected]
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
investido de autoridade através de Mnemosyne e de uma relação especial com as Musas, que seriam
filhas da deusa grega com Zeus. Durante nove noites seguintes, Zeus teria possuído Mnemosyne e
dessa união teriam nascido as nove musas. Além de inspirar os poetas e os literatos em geral, os
músicos e os dançarinos e mais tarde os astrônomos e os filósofos, elas também cantavam e
dançavam nas festas dos Deuses olímpicos, conduzidas pelo próprio Apolo. Na época romana, de
acordo com Kury (1990), elas ganharam atribuições específicas: Calíope era a musa da poesia
épica, Clio da História, Euterpe da música das flautas, Erato da poesia lírica, Terpsícore da dança,
Melpomene da tragédia, Talia da comédia, Polímnia dos hinos sagrados e Urânia da astronomia.
Da Grécia antiga aos dias de hoje, a memória tem funcionado como uma espécie de lugar de
nutrição da identidade individual, por meio do qual também as identidades coletivas são fundadas
(CANDEAU, 1998). Trata-se de um fenômeno construído socialmente (POLLAK, 1989; 1992),
cujas funções essenciais são manter a coesão interna e defender os limites do que um grupo tem em
comum. O sistema simbólico é a essência da memória coletiva (HALBAWCHS, 1990).
Transforma-se, assim, em um quadro de referência e também em um mapa simbólico, por meio da
identificação e do compartilhamento de significados, “uma memória estruturada com suas
hierarquias e classificações, uma memória (...) que, ao definir o que é comum a um grupo e o que o
diferencia dos outros, fundamenta e reforça os sentimentos de pertencimento e as fronteiras sócioculturais" (POLLAK, 1989, p. 3).
Os Estudos da Memória vêm ganhando consistência em diversas áreas das ciências sociais a
partir dos anos 1980 (HUSSEIN, 2000). Para este autor, a ascensão da “cultura da memória” a partir
dos anos 1980 é gerada por diversos fatores, incluindo eventos políticos como o fim das ditaduras
na América Latina, a queda do muro de Berlim, o colapso da União Soviética e o fim do apartheid.
Huyssen destaca também o crescente foco cultural nas políticas de identidade e nos estudos sobre
minorias, embora considere que a maior parte do “culto à memória” é fruto do naufrágio do
imaginário de utopias futuras.
Este culto da memória atinge também as organizações, que vem desenvolvendo projetos de
resgate de aspectos da sua história (SANTA CRUZ, 2012). Cerca de 100 empresas no Brasil
produzem algum projeto na área de memória, de acordo com os dados de pesquisa empírica
desenvolvida por Paulo Nassar, durante seu doutorado, em 2005 com 119 empresas atuantes no
Brasil (NASSAR, 2012 p. 180).
Da mesma maneira que as nações, como definido por Benedict Anderson (1991), as
organizações contemporâneas são comunidades imaginadas: construídas pelo signo de
2
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
compartilharem os mesmos valores, visão, missão e objetivos, elas reúnem pessoas diferentes, em
uma espécie de camaradagem, forjando uma cultura. Pensar as nações ou as organizações como
comunidades imaginadas não quer dizer que sejam falsas ou fabricadas, mas que são artefatos
culturais – e como tais, só existem no enredamento de um determinado tecido social, o qual, por sua
vez, está situado numa determinada temporalidade (SANTA CRUZ, 2007 p.180)
Os modos pelos quais os indivíduos percebem e se relacionam com as organizações, além de
terem se tornado um tema central nos estudos organizacionais, despontam como pistas para que as
organizações, elas mesmas, alimentem o pertencimento e a identidade, tanto a individual quanto a
coletiva. Alguns pesquisadores já notaram que os membros das organizações se relacionam com a
organização ao ponto de parcialmente se autodefinirem em termos do que a organização é. (Albert
et al., 2000; Kreiner&Ashforth, 2004). Um exemplo comum que encontramos é o do empregado, ao
ligar para outra empresa, se anuncia não com seu nome e sobrenome, mas com seu prenome
acoplado ao nome da companhia: Fulano, da Empresa X, incorporando desta forma “um nome de
família”, uma identidade, um pertencimento a um grupo específico, que o localiza e identifica.
Esta comunidade imaginada está em permanente conexão com o imaginário social, uma
instância que opera o tempo todo entre pertencimentos e tradições, construindo um passado que
resgate o presente.
Neste jogo entre tradição/inovação, experiência/atualidade, conhecimento/informação,
passado/presente, a memória vem sendo referida como um elemento de articulação. A partir da crise
das grandes narrativas e ideologias, no final do século XX, e da instalação da crise do futuro, a
história também se esfaleça, o que causa a ascensão da memória como narrativa privilegiada.
A fragmentação do discurso histórico levou a história social e cultural a deslocar seu estudo
para as margens da sociedade modernas, modificando a noção de sujeito e a hierarquia dos fatos,
destacando os pormenores cotidianos articulados numa poética do detalhe e do concreto. “Nas
últimas décadas, a história se aproximou da memória e aprendeu a interrogá-la; a expansão das
'histórias orais' e das micro-histórias é suficiente para provar que este tipo de testemunho obteve
uma acolhida tanto acadêmica quanto midiática. (SARLO, 2007 p.43). A rememoração da
experiência, a revalorização da primeira pessoa como ponto de vista, a reivindicação de uma
dimensão subjetiva são aspectos que tornam a primeira pessoa protagonista, reforçando o caráter
identitário da atividade memorialística.
2. Memória e comunicação
3
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
A Comunicação Organizacional, conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e
produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e
sistemática com todos os seus públicos de interesse (BUENO, 2009 p.3-4), por sua vez, está
profundamente envolvida neste processo.
Optamos pela expressão Comunicação Organizacional, por compreender que ela dá conta de
um espectro mais amplo de instituições, envolvendo não somente empresas, mas também
associações,
sindicatos,
cooperativas,
hospitais,
partidos
políticos,
organizações
não
governamentais, entre outras. “Estão implícitas na organização as conotações governamentais e
não- governamentais, bem como os âmbitos público e privado.”(LOPES e LARA, 2012 p.5).
Lopes e Lara apontam a convivência de diferentes termos para designar a comunicação que
se faz nas instituições (empresas, associações, setor público etc.). Comunicação empresarial,
institucional, organizacional, administrativa, estratégica, integrada, corporativa, e cultural são
alguns destes termos, segundo esses autores, que entrevistaram os dez pesquisadores do campo da
comunicação nas instituições mais citados nos anos de 2009 e 2010 segundo a ferramenta Google
Academics.3
O fato de existirem diferentes nomes não significa necessariamente que sejam sinônimos.
No entendimento desta pesquisadora, mesmo se definirmos Comunicação Organizacional como um
conjunto de estratégias, atividades, ações, produtos e processos, isto não se traduz automaticamente
como Comunicação Integrada ou Estratégica. A integração das atividades de Comunicação
Organizacional, a partir dos anos 1980, é que vai construindo aos poucos, dentro da uma nova
concepção de atuação, menos fragmentada, uma cultura de relacionamento.
É este novo posicionamento da Comunicação Organizacional que pavimenta sua trajetória
como estratégica, no sentido de alinhada às diretrizes macro da organização e aos seus valores e
princípios. Com isso, a Comunicação Organizacional se torna fundamental para o processo de
tomada de decisão, porque responsável por gerir o relacionamento da organização com todos os
seus públicos.
A ampliação do campo de atuação da Comunicação Organizacional, que deixa de ser vista
como a área que edita o jornalzinho ou atende a jornalistas, inclui também a absorção de projetos de
memória institucional. Estas iniciativas têm como objetivo reelaborar ou reforçar identidades,
apresentar visões institucionais sobre determinados fatos e ainda contribuir para a construção da
imagem pública de empresas e grupos.
3
Os autores entrevistados foram Wilson Bueno, Jorge Duarte, Manuel Carlos Chaparro, Fábio França, Roger Cahen,
Gaudêncio Torquato, Paulo Nassar, Margarida Kunsch, Marlene Marchiori e Ivone de Lourdes Oliveira.
4
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
Os projetos de Memória Organizacional vêm recebendo atenção crescente de pesquisadores,
notadamente sob influência de movimentos historiográficos como a Nova História. No caso dos
estudos que elegem como objeto de análise o universo corporativo, a grande maioria das pesquisas
situa-se no terreno dos Estudos Organizacionais, vinculadas, portanto, à área de Administração
(COSTA e SARAIVA, 2011; DEETZ, 2005; FELDMAN e FELDMAN, 2006; ROWLINSON et.
al, 2010).
Por outro lado, também vemos proliferar o número de empresas que adotam projetos e
programas de Memória Organizacional, sob a ótica de iniciativas de construção de relacionamento
com seus públicos de interesse.
Na concepção da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), “a memória
empresarial é ferramenta de suporte à gestão estratégica de comunicação e de relacionamento”
(ABERJE, 2013). Para a entidade, a história de uma organização reflete, acima de tudo, a
construção de know-how e de conhecimento, mas ao mesmo tempo proporciona o acesso a
informações e pode gerar diversos tipos de produtos, como publicações institucionais, filmes,
exposições e museus, Centros de Documentação e Memória.
Nesta abordagem, projetos de memória empresarial devem extrapolar o sentido de
celebração ou da simples preservação dos registros do passado, “uma vez que podem agregar valor
ao negócio e à marca institucional, servindo de suporte ao brand equity e à gestão do patrimônio
informativo da organização”. (ABERJE, 2013)
As transformações ocorridas no país no fim do século XX, incluindo privatizações e fusões
entre organizações, ocasionaram muitas modificações nas organizações sociais brasileiras, que vão
se refletir no relacionamento das empresas com seus públicos.
Nesse contexto, as organizações brasileiras buscam resgatar sua identidade, passando a
investir em ações voltadas à sua história, pois essas mudanças costumam confundir os seus
públicos interno e externo, consumidores e a sociedade em geral. Além disso, a história
organizacional, como apoio da identidade institucional, passa a exercer papel estratégico em
um mercado no qual os produtos oferecidos são próximos em termos de qualidade e
credibilidade. Desta forma, investir na identidade, imagem e reputação, revela-se como
importante ativo das organizações, constituindo-se em elemento de diferenciação dos
produtos e serviços no mercado. (DECKER, 2011 p. 6)
A memória organizacional é um aprendizado da organização capaz de ser transportado por
“portadores de memória” (cultura, estrutura, sistemas e procedimentos) e armazenada em
“elementos de memória” (por exemplo, visão de mundo, símbolos e sagas para a cultura, autoridade
e grupos de projeto para a estrutura, indicadores de performance e regras e rotinas para
procedimentos). (SANTA CRUZ, 2012 p. 11)
5
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
A memória é sempre uma construção feita no presente a partir de vivências e experiências
ocorridas no passado. Este aspecto de reconfiguração também aponta para a constituição de novas
narrativas que têm propósitos distintos, como estabelecer e manter relacionamentos, reabilitar
identidades, fomentar imagens públicas. Ao lado destas iniciativas, não podemos esquecer que,
desde o final da década de 1990 e até o início da segunda década do século XXI, “a comunicação
organizacional vem protagonizando mudanças sucessivas em seu universo teórico, sua área de
influência, suas práticas e, em consequência, no perfil dos profissionais que atuam nesse campo”
(FIGUEIREDO, 2011 p.13)
Estas mudanças se refletem também no modo como a própria área se reconhece, e que
repertório conceitual dá suporte às suas práticas, como aponta Paulo Nassar.
Já nos anos 1980 falava-se em comunicação integrada e em pensamento sistêmico como
visão de mundo; na década de 1990, viu-se a extrapolação das responsabilidades das
organizações até nos anos 2000, quando esses conceitos começaram a ser substituídos e a
memória e a história passaram a ser a base da narrativa empresarial (NASSAR, 2009 p. 155)
Esta afirmação parece apontar para o reconhecimento da empresa como um espaço de
produção de subjetividade, e para a Comunicação como uma gestora do simbólico. Talvez tanto a
cultura organizacional quanto a memória organizacional possam ser consideradas como
construtoras de sentidos e incorporadas nas práticas de gestão pelas organizações de forma
complementar. “A inspiração na memória, através da narrativa no estilo de contação de histórias,
conforma-se num formato atrativo e de repercussão, dando visibilidade à mensagem oficial mesmo
na diversidade de fontes emissoras e de apelos retóricos” (COGO e NASSAR, 2012 p. 101)
Bosi chama a atenção para a memória como centro vivo da tradição, como “pressuposto de
cultura no sentido de trabalho produzido, acumulado e refeito através da História” (1987, p.53).
Longe de enxergar a tradição como um repositório estático, Bosi defende a cultura como um
processo, no qual a memória tem um papel fundamental porque permite o não-esquecimento, o desocultamento, dentro da perspectiva de Platão, para quem o conhecimento era o rememoramento da
alma.
Da mesma forma que a cultura organizacional é formada por uma seleção de elementos
compatíveis com a atuação, valores e objetivos da organização, a memória é construída a partir
desta cultura e a reforça, como num processo de retroalimentação.
3. Transformação e tradição
6
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
Este desenvolvimento das diversas iniciativas memorialísticas no campo das organizações,
além de implicar uma ampliação do mercado de atuação da comunicação corporativa, também
aponta para questões que merecem ser analisadas do ponto de vista acadêmico, colocadas em
perspectiva teórica e confrontadas com outros enfoques, tais como: a revisitação do passado, o uso
das experiências para criação de imagem institucional, a valorização dos sujeitos e suas vivências, a
reconfiguração da identidade, a recuperação da nostalgia, o resgate da oralidade etc.
Paradoxalmente, embora a maior parte dos projetos de Memória Organizacional esteja sob a
responsabilidade das áreas de Comunicação Organizacional, conhece-se pouco sobre os estudos
desenvolvidos na área de pesquisa da Comunicação a respeito desta temática.
Desde 2012, venho dirigindo meus estudos para analisar esta relação entre Memória
Organizacional e Comunicação Organizacional. Dentro da área temática Comunicação e
Organizações, na linha de pesquisa Desafios da comunicação integrada nas organizações hoje, da
ESPM/RJ, analisei os cases que concorreram nos últimos 12 anos aos Prêmio Aberje na categoria
Memória Empresarial e Responsabilidade Histórica. Entre os resultados obtidos estão a
identificação uso da memória na gestão estratégica de comunicação, como ferramenta para criar
mecanismos de pertencimento e de relacionamento com vários dos públicos de relacionamento.
Apesar de algumas dificuldades enfrentadas em relação ao objeto - o Centro de Memória e
Referência da Aberje só iniciou sua política de guarda dos trabalhos inscritos no Prêmio Aberje a
partir de 2005, e adota alguns procedimentos-padrão de visita e manuseio de seu acervo, que
incluem a proibição de reprodução por fotocópia, digitalização ou fotografia e pouco tempo
disponibilizado para o acesso direto da pesquisadora ao material - , o levantamento efetuado
indicou que há um uso intenso da Memória como ferramenta de comunicação e de relacionamento.
Estes resultados também apontaram para a necessidade de realização de um estudo do tipo
estado da arte, no campo da pesquisa em Memória Organizacional, de modo a mapear a produção
acadêmica em torno deste assunto, em especial na sua intersecção com os estudos acerca da
Comunicação Organizacional. Esta pesquisa vem sendo desenvolvida com o apoio do Centro de
Altos Estudos da ESPM (CAEPM), com prazo de conclusão previsto para dezembro de 2013.
Na próxima seção, será apresentado o projeto de memória organizacional vencedor da
edição 2012 do Prêmio Aberje, na categoria Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial, e,
em seguida, discutirei em que medida ele se estabelece como um lugar de memória, no sentido de
Pierre Nora (1988): lugar onde a memória se cristaliza e se refugia, permitindo o sentido de
continuidade.
7
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
3.1. Demanda de comunicação
Em 2010, no projeto de desmembramento das operações de Hotelaria e de Serviços prépagos do Grupo Accor no Brasil, a Accor Services adotou um novo nome: Edenred. Proprietária da
marca Ticket , serviços em cartão eletrônico pré-pago como refeição, alimentação, combustível, etc,
com 320 mil estabelecimentos credenciados, 57 mil empresas-clientes, mais de 5 milhões de
usuários e 1000 funcionários, a nova empresa na verdade surgia com 50 anos de história. O
momento, portanto, era de mudança institucional, ao mesmo tempo em que havia necessidade de
recuperar a trajetória da empresa. Transformação e tradição, gerando necessidades de comunicação
a princípio conflitantes.
A opção foi estruturar um Centro de Documentação e Memória (CDM), com o auxílio de
uma consultoria especializada em Memória Empresarial, a Memória&Identidade, a partir de
material coletado entre funcionários e ex-funcionários. De acordo com o Gerente de Marketing e
Comunicação Institucional da Edenred, Rodrigo Cândido, o desafio era demonstrar esta
experiência, aproveitando a crença da própria liderança principal da companhia na relevância
estratégica do tema da memória. Alguns anos antes, já havia sido feita uma tentativa de resgate
empresarial, no projeto “Sua memória é parte da nossa história”. O objetivo era reconstruir a
história da então Accor a partir de materiais coletados no escritório e na casa dos colaboradores,
mas o projeto não alcançou seu objetivo porque tinha um viés de “memória de baú e isso acabou
não gerando o interesse dos colaboradores”. (EDENRED, 2012). Este ponto sinaliza que ações de
memória organizacional só encontram aderência se os públicos para os quais se destinam
perceberem que não se trata de um depósito de lembranças e suvenires, mas sim da formação de
acervos vivos, capazes de gerar novos conteúdos, articuladores de sentidos.
Na nova proposta, como detalha o texto do case vencedor da categoria Memória Empresarial
e Responsabilidade Histórica da edição 2012 do Prêmio Aberje, intitulado "Como implantar um
projeto de memória empresarial e engajar seus colaboradores em 18 meses", houve desde o início
dois norteadores: envolver os funcionários, considerados como público prioritário naquele momento
, e trabalhar a iniciativa dentro do conceito estratégico gerencial. “Para que o novo projeto desse
certo e se transformasse em um bem durável e útil para a empresa, a memória empresarial teria de
ser tratada de uma forma mais moderna, como algo estratégico para a empresa”. (EDENRED,
2012a) A criação de um Centro de Documentação e Memória possibilita tornar todo o
8
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
conhecimento gerado interna e externamente em algo contínuo, que nunca se perde e sempre se
acrescenta. No caso do CDM Edenred Brasil, a intenção é usar o legado e o histórico da marca e
transformá-los em uma ferramenta de gestão estratégica. (EDENRED, 2012b)
3.2. Detalhamento
O projeto foi criado e se mantém na Gerência de Marketing e Comunicação Institucional,
apoiando o eixo de Imagem & Reputação da empresa, com a parceria da área de Comunicação
Interna, a qual está subordinada à diretoria de Recursos Humanos. Nas palavras do gerente de
Marketing e Comunicação Institucional, Rodrigo Cândido,
era preciso transformar o intangível em tangível, até para obter aprovação dos pares internos
e mesmo conquistar o orçamento necessário. A criação do Centro de Documentação e
Memória viria para valorizar o passado como fonte de experiências e aprendizado para o
presente e o futuro, com construção e resgate dos valores das marcas corporativas e de
produtos. Acabaria também se tornando uma fonte de dados para várias áreas internas em
seus projetos, fortalecendo o próprio orgulho de pertencer. (ABERJE, 2012)
Guilherme Vilela de Almeida, analista de comunicação da Edenred responsável pelo projeto
(ALMEIDA, 2013), conta que entre os desafios na implantação do CDM estavam inicialmente
entender o que se constitui de fato o conceito de Memória Empresarial, e conhecer empresas que já
tivessem implantado projetos da mesma natureza, que pudessem mostrar os diferentes estágios de
um CDM. A partir deste passo, outro desafio foi a definição das linhas de acervo, estabelecendo
limites para o que deveria ser coletado, registrado e preservado. Em seguida, o desafio era o de
sensibilização de todos os empregados, do diretor-geral aos estagiários. Parte desta sensibilização
incluía também mostrar que memória organizacional não é sinônimo de “baú”. Percorridas estas
etapas, o desafio era criar um sistema que pudesse automatizar o acesso dos colaboradores à
memória da companhia.
Almeida identificou ainda dois desafios do projeto: levar a memória da marca e do mercado
à sociedade; e tangibilizar os valores e feitos do projeto. Ou seja, há também, para além do resgate
histórico e da construção de uma cultura comum da fusão de duas empresas, com passados e
culturas distintas, o objetivo estratégico de formar uma identidade para a marca a partir de sua
trajetória no país.
Na constituição da Edenred, foram revisados também a missão, visão, estratégias e os
valores da nova empresa – espírito empreendedor, inovação, performance, simplicidade e
compartilhamento. Como a demanda inicial era a sensibilização, o valor compartilhamento foi
9
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
ressaltado, pois o CDM depende de doações. Este aspecto foi destacado pelo diretor-geral da
empresa no país, Oswaldo Melantonio Filho.
Um dos valores mais importantes da Edenred é o compartilhamento, e o projeto memória
empresarial é um exemplo real de como podemos, juntos, disseminar nossos valores por toda
a empresa, com a participação e envolvimento de todos. Certamente, as gerações atuais e
futuras terão orgulho desta história de sucesso. Afinal, após 36 anos, temos muita história
para contar, que hoje está na memória de todos os nossos colaboradores antigos e atuais.
(EDENRED, 2012)
A implantação se deu em três eixos:
a)
Captação, tratamento e classificação dos materiais de valor histórico – primeira etapa
de qualquer projeto de memória empresarial, que visa mobilizar o público interno para o resgate de
materiais. No caso, desenvolveu um processo de conscientização para que os colaboradores
compreendessem que “a história da empresa não é escrita apenas por documentos e materiais
antigos, mas por criações e evoluções diárias das marcas e produtos” (EDENRED, 2012).
b)
Produção de conteúdo – triagem, classificação e organização adequada do material,
depois utilizado para criação de linhas do tempo de todos os produtos – histórico da marca, de
responsabilidade social, comemoração dos 35 anos da Ticket, etc) “É nessa etapa do projeto que os
dados encontrados em fotos, informes e campanhas antigas se transformam em informações que
geram um novo conhecimento. (EDENRED, 2012).
c)
Tecnologia do projeto - Montou-se um portal digital interno, de acesso livre a todos
os funcionários, que têm autonomia para pesquisar o acervo do CDM. “O projeto já foi lançado com
a preocupação de como seria a sua gestão automatizada, visto que outros projetos de memória não
priorizam a automatização de processos a longo prazo” (EDENRED, 2012).
Nos dois anos iniciais do Centro, o foco de coleta para a constituição do acervo envolveu
todos os tipos de materiais, menos os depoimentos dos empregados e de outros representantes de
stakeholders. Este ponto merece um olhar mais atento, pois ele pode apontar para um processo mais
seletivo do que deve compor o acervo.Foi uma opção diferente do que ocorre na maioria dos
projetos recentes de memória empresarial, em que a voz do trabalhador se consagra como um ator
destacado no processo de reconstrução da trajetória da organização, na linha da história oral
defendida por Thompson (1992), que possibilita que as experiências vividas emerjam da narrativa
dos próprios narradores. Guilherme Almeida reconhece que foi necessário fazer escolhas, e garante
que num futuro próximo o foco primário será depoimento. “Mais importante do que evidências da
história, é unirmos estas com narrativas vivenciadas por atuais e antigos colaboradores.”
(ALMEIDA, 2013).
10
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
Até o final de 2012, mais de 63 mil materiais já haviam sido doados (Tab.1)
TABELA 1
Tipos de acervo e quantidades
Tipo de acervo
Quantidade
TEXTUAL
1348
ICONOGRÁFICO
539
TRIDIMENSIONAL
666
AUDIOVISUAL
764
FOTOGRÁFICO
15168
MATERIAL DE REFERÊNCIA
304
MATERIAIS DIGITAIS
44767
Fonte: EDENRED, 2012
3.3. Resultados
Outro produto do Centro de Documentação e Memória foi a exposição “A história da
alimentação do trabalhador brasileiro”, em 2011, em São Paulo, em comemoração aos 35 anos do
Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT). , realizada com acervo do CDM.
O entusiasmo com o CDM marca a fala dos responsáveis pela sua concepção e gestão.
Rodrigo Cândido destaca o pioneirismo da iniciativa. “A Edenred Brasil será, mais uma vez,
pioneira na valorização da nossa história de sucesso, contada pelos principais responsáveis: nossos
colaboradores. E o melhor, de uma maneira inovadora e desafiadora” (EDENRED, 2012).
A empresa aponta como benefícios da constituição do CDM:
a)
Criação de referências e diretrizes históricas para gestores e colaboradores;
b)
Valorização do passado como fonte de experiências e aprendizado para o presente e
c)
Construção e resgate dos valores das marcas corporativas e de produtos;
d)
Vantagem competitiva frente à concorrência;
e)
Fonte de dados para as áreas Comercial, Comunicação, Marketing e Relações
futuro;
Institucionais;
f)
Inspiração para materiais institucionais (Vídeos, CDs, DVDs, livros, entre outros);
g)
Fortalecimento dos laços entre os antigos e atuais colaboradores e a Edenred Brasil;
11
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
h)
Fortalecimento do orgulho de pertencer à Edenred Brasil, ou de já ter pertencido.
Neste período, o CDM tem sido fonte de informação e conhecimento para a geração de
novos produtos ou como suporte estratégico. Seu acervo forneceu material de pesquisa para a área
jurídica da empresa a respeito do PAT; foi responsável pela criação de marcos da companhia, como
a campanha Ticket 25 anos; apoiou a construção e a divulgação de dados corretos sobre a marca
para público interno e externo (o que colabora para a gestão efetiva da marca); desenvolveu anúncio
em parceria com a área de produtos da Ticket Alimentação e Restaurante: valorizando e reforçando
a história da marca; apoiou a elaboração de cases para premiações, além da Exposição PAT 35
anos, no Condomínio Conjunto Nacional.
Até o final de 2012, a empresa investira R$ 400 mil, destinados à consultoria mensal,
campanha de divulgação, aquisição de equipamentos técnicos e de ferramenta de gerenciamento de
banco de dados, desenvolvimento do layout do portal interno e digitalização de materiais.
(EDENRED, 2012b)
4. Conclusão
Como se pode pensar em histórias e testemunhos de memórias individuais relacionadas a
contextos empresariais? Como conciliar a memória individual e memória coletiva? Como apontado
por Nora (1989), as práticas mnemônicas do presente refletem lutas e negociações relacionadas com
o campo da memória e do passado. Desta forma, a referência ao passado, bem como a aplicação de
interpretações do passado, permitem a coesão e a definição do papel da empresa na sociedade. Mais
do que apenas uma ilustração cronológica dos acontecimentos do passado, a construção da trajetória
histórica de uma empresa lida, em última análise, com a legitimidade que as empresas têm de
definir, de forma unilateral e extensivamente, o que deve ser lembrado nesse contexto
organizacional específica.
Projetos de Memória Organizacional concretizam a trajetória da instituição para seus
diversos públicos de relacionamento, gerando conhecimento, ao mesmo tempo em que reforçam
vínculos emocionais. As ações também colaboram para aumentar a autoestima dos empregados, que
se sentem parte atuante da história e percebem a valorização da sua experiência pessoal na
construção de uma experiência coletiva. Ao mesmo tempo, recuperar a memória fornece subsídios
internos para planejamento de ações, formulação de objetivos e estratégicas. É uma fonte poderosa
de recursos para nutrir a cultura da organização com elementos da sua própria história, contribuindo
12
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
para a gestão de relacionamentos com todos os públicos. No caso específico da Ticket, percebe-se
que a memória empresarial foi selecionada como ferramenta estratégica para consolidação dos
valores da empresa, especialmente o valor compartilhamento, ao mesmo tempo em que pode ser um
instrumento de disseminação de conhecimento e de geração de novos produtos.
Mais que preservar a história da Edenred, é transformar o projeto em um centro histórico
estratégico, que nos permite ter acesso a memórias de sucesso e “falhas”, os antigos e os novos
produtos, ações que deram e não deram um impacto positivo, beneficiando o desenvolvimento do
negócio e seus resultados para estudo no presente e futuro. (ALMEIDA, 2013)
Com esta perspectiva, se pode perceber que memória também é reputação, e sua organização
e disponibilização contribui consistentemente para a construção de sua identidade, ao fornecer
material que sustente as ações institucionais, além de também estimular o fortalecimento de seus
valores e princípios e, principalmente, de estabelecer relacionamentos com base num acervo
compartilhado. Ao analisarmos o projeto de implantação do Centro de Documentação e Memória da
Ticket, verificamos que ele se alinha às estratégicas discursivas da empresa no sentido de
construção de identidade corporativa integrada. A Comunicação Integrada está diretamente
vinculada à construção da identidade organizacional e, consequentemente, da reputação de uma
instituição. Enquanto a imagem é a maneira como seus públicos diretos ou indiretos percebem uma
organização, a identidade consiste nos atributos que a definem e como ela deseja ser percebida.
Juntas, imagem e identidade formam a reputação de uma organização. A meta de qualquer
planejamento de Comunicação Integrada é fazer com que imagem e identidade coincidam
positivamente, gerando uma reputação extremamente favorável da organização.
Não à toa, um dos resultados de sua implantação foi justamente oferecer suporte na
disseminação a diversos públicos de dados corretos sobre a marca Ticket. Operando como um
repositório do conhecimento da e sobre a empresa, o CDM também contribui para esta sustentação
identitária.
Um aspecto a ser problematizado diz respeito a até que ponto o projeto realmente permite o
protagonismo dos empregados, uma valorização das histórias de vida e uma recuperação de uma
cultura vivida e construída coletivamente. Em que medida o Centro de Documentação e Memória
da Ticket constrói pertencimento e identidade? Embora todos os projetos de Memória
Organizacional se assentem sobre o conceito de recuperação da subjetividade, do vivido, do
experienciado, nem sempre a participação do empregado de fato se dá a partir da valorização do
ponto de vista da primeira pessoa.
Uma possível conclusão da análise do case da Ticket é que os resultados medidos pela
empresa apontam para o sucesso da aplicação da ferramenta para gerar um acervo identitário que
13
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
reforce não exatamente o sentimento de pertencimento a uma comunidade, mas sim as normas
internas de operação da organização – sua missão, seus valores, sua marca, seus atributos.
O mundo do trabalho costuma sociologicamente ser visto como antagônico ao mundo da
família, da comunidade. Não é o espaço da valorização individual, dos afetos e da festa. É o espaço
da competição, da objetividade, da razão, da estrutura. “A comunidade, como local de harmonia e
afetos, coloca-se também como lugar simbólico oposto ao espaço de trabalho, espaço próprio das
máquinas, fruto da razão e da objetividade.” (NASSAR, 2012 p.141)
No fundo, quando analisamos projetos de Memória Organizacional, não estamos nos
deparando com tentativas de mudança simbólica? Da construção de uma identidade que, a exemplo
do que acontece na família, com os amigos, em ambientes comunitários, do trabalho como
comunidade também de afeto e de pertencimentos?
O forte apelo emocional do resgate da memória também está acompanhado do movimento
de individualização das marcas, atribuindo a elas características que as aproximem do humano
(MARTINELI e SANTA CRUZ, 2007). Empresas investem em reedição de embalagens históricas,
montam ambientes de venda semelhantes a lojas antigas, fazem lançamentos por tempo limitado de
produtos de outras épocas , transformando a nostalgia em um forte atributo de diferenciação
mercadológica.
Ou seja, na prática, projetos de Memória Organizacional podem repetir o mesmo processo
que ocorre com ações de Comunicação, passíveis de duas abordagens distintas, segundo Costa et
AL. (2012). A primeira perspectiva, mais crítica, considera o relacionamento entre a organização e
seus públicos de interesse sempre baseado em relações de poder, o que representaria uma
dificuldade para as organizações realizarem um processo comunicativo amplo e dialógico. A
Comunicação Organizacional, neste sentido, visaria muito mais o controle e a dominação das
situações e de seus públicos.
Já a segunda visão considera que existe espaço para a construção de relacionamentos mais
simétricos e harmônicos entre os públicos de interesses e o dia a dia das práticas organizacionais.
Neste caso, os discursos organizacionais são construídos promovendo uma base de confiança mútua
e máximo conhecimento recíproco.
No caso do projeto da Ticket, mesmo sendo um projeto vencedor, parece se enquadrar ainda
no primeiro tipo de ações de Memória Organizacional: aqueles que buscam recolher sua história
para que a versão circulante possa ser certificada e cristalizada, determinando o espaço da memória
individual e coletiva.
14
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
Referências
ABERJE. Contexto de velocidade e ansiedade impulsiona projetos de história e memória. Aberje Online, 22/11/2012. Disponível em http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=7768, acesso
em 10/2/2013
ALBERT, Stuart, Blake Ashforth& Jane Dutton (eds.) (2000): 'Organizational identity and identification:
charting new waters and building new bridges. Academy of Management Review, 25 (1), 13–17.
ALMEIDA, Guilherme Vilela de. Entrevista à autora. Fevereiro de 2013.
ANDERSON, Benedict. Imagined Communities. Londres e Nova Iorque: Verso, 1991
ARGENTI, P. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2006.
BOSI, Alfredo, Cultura como tradição. In BORNHEIM, Gerd. Cultura brasileira: tradição/contradição.
Rio de Janeiro: Zahar/Funarte, 1987
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
CANDEAU, Joel. Memoire et identité. Paris: PUF, 1998.
COSTA, Alessandra; BARROS, Denise F. e CELANO, Ana. A Construção da Memória Empresarial
como Estratégia de Comunicação Organizacional: Uma Discussão Inicial. XXXVI Encontro da
Enanpad.
Rio
de
Janeiro,
22
a
26
de
setembro
de
2012.
Disponível
em
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_2012/EOR/Tema%2010/2012_EOR2771.p
df, acesso em 20/1/2013.
COSTA, Carolina da Cruz. O resgate da memória empresarial e seus impactos na imagem da empresa:
Case Centro de Memória Bunge. Monografia de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas. ECA/USP. São Paulo, 2006.
DECKER, Cleiton. UCPel 50 Anos: Memória ou Marketing Educacional?. Trabalho apresentado no DT 3
– Relações Públicas e Comunicação Organizacionaldo XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em
Comunicação, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Intercom
– Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIV Congresso Brasileiro de
Ciências da Comunicação – Recife, PE – 2 a 6 de setembro de 2011
EDENRED. Como implantar um projeto de memória empresarial e engajar seus colaboradores em 18
meses. Case para o Prêmio Aberje 2012. Outubro 2012ª.
EDENRED. Como implantar um projeto de memória empresarial e engajar seus colaboradores em 18
meses. Apresentação para Defesa Pública no Prêmio Aberje 2012. Outubro 2012b.
FIGUEIREDO, Suzel Garcia de Lima. Interseções entre os valores e a memória na comunicação
organizacional. 2011. Dissertação (Mestrado em Interfaces Sociais da Comunicação) - Escola de
Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2011. Disponível em:
<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-26092011-121200/>. Acesso em: 2013-03-19.
GALINDO, Daniel dos Santos. A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar. In
KUNSCH, Margarida (org.). Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos. Volume
1. Saraiva: São Paulo, 2009 p. 217-233.
HALBAWCHS, Maurice. A memória coletiva. São Paulo: Vértice, 1990.
15
PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
HESÍODO. Teogonia. Niterói: Eduff, 2010, 3ª edição.
HUYSSEN, A. Seduzidos pela Memória: arquitetura, monumentos, mídia. Rio de Janeiro: Aeroplano,
2000.
HUYSSEN, A. Mídia e Discursos da Memória. Revista Brasileira de Ciência da Comunicação. São Paulo,
v. 27, n.1, 2004.
KONDER, Leandro. A narrativa em Lukács e em Benjamin .Revista Semear 7. Cátedra Padre António
Vieira de Estudos Portugueses. PUC-Rio, 2001 Disponível em www.letras.pucrio.br/catedra/revista/7Sem_22.html
KREINER, G.E. & B.E. Ashforth (2004): 'Evidence toward an expanded model of organizational
identification. Journal of Organizational Behavior, 25 (1), 1–27.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo:
Summus, 2003
KURY, Mário da Gama. Dicionário de Mitologia Grega e Romana. Jorge Zahar Editor Ltda. Rio de
Janeiro, RJ. pp. 405,1990.
MARTINELI, Fernanda ; SANTA CRUZ, Lucia . O engajamento social como estratégia de comunicação:
consumo e publicidade no discurso empresarial. In: Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM). (Org.).
Arenas da Comunicação com o Mercado: articulações entre consumo, entretenimento e cultura. São
Paulo: Alameda, 2010, v
NASSAR, Paulo. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da
memória institucional das organizações. 2.ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2008b.
NASSAR, Paulo (Org.).Memória de empresa: história e comunicação de mãos dadas, a construir o
futuro das organizações. São Paulo: Aberje, 2004
NORA, Pierre. Entre memória e história: a problemática dos lugares. Trad. Yara Khoury. Projeto História,
São Paulo: Revista do Programa de Estudos Pós-Graduados em História e do Departamento de História da
PUC/SP, n.10, p.7-28, dez. 1993.
POLLAK, M. Memória, esquecimento, silêncio. Estudos Históricos, Rio de Janeiro, v. 2, n. 3, p. 3-15,
1989.
_____ Memória e identidade social. Estudos Históricos, Rio de Janeiro: FGV vol. 5, n. 10, 1992, p. 200-212
SANTA CRUZ, Lucia. Experiência de pertencer: o resgate da memória como construção de identidade
corporativa. Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho GT 09: COMUNICAÇÃO, CONSUMO E
MEMÓRIA, do 2º Congresso Internacional em Comuicação e Consumo – Comunicon. São Paulo, SP, 15 e
16 de outubro de 2012.
SANTA CRUZ, Lucia. Desfazendo a mala: memórias de imigrantes na mídia. Contracampo (UFF). ,
v.17, p.179 - 192, 2007.
SARLO, Beatriz. Tempo Passado. São Paulo: Companhia das Letras; Belo Horizonte: UFMG, 2007.
THOMPSON, Paul. A voz do passado: história oral. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1992
16
Download

Cristalizações em comunidades imaginadas: examinando a