Distinção entre as Noções de Empresária e 'Empreendedora' na Mídia de
Negócios: Um Estudo Comparativo entre as Revistas Exame e Fortune
Autoria: Vanessa Tavares Dias, Glaucia Moreira Secco, Glauce Ramos Ayres Pessoa, Ursula Wetzel
O objetivo deste artigo é investigar a construção imagética do sujeito feminino pela
revista Exame, quando esta retrata aspectos biográficos de executivas e proprietárias de
negócios. Esta análise apóia-se na metodologia comparativa, tendo como base reportagens
publicadas pela revista Fortune sobre o mesmo sujeito. A escolha da comparação tem como
fim apontar algumas especificidades da primeira mídia melhor identificadas através do
contraste. Uma vez descobertas distinções significativas na forma de representar socialmente
a mulher de negócios - apresentada como “empreendedora” pela Exame e como empresária
pela Fortune - objetivamos, num segundo momento, aprofundar o conteúdo significante e
simbólico dado às duas noções. Os resultados obtidos refletem uma aproximação da idéia de
“empreendedora” com o universo privado e de empresária como sendo mais próximo ao
universo público, marcado pelas relações de poder.
INTRODUÇÃO
O objetivo principal deste artigo é compreender a representação alegórica do sujeito
feminino na mídia de negócios. Para alcançar este fim, elegemos como campo de investigação
as revistas Exame e Fortune.
O tema em análise nasceu, inicialmente, da observação de uma série de mídias
diversas, sobretudo jornais e revistas, pesquisadas e catalogadas pela equipe de pesquisa
durante um ano. O levantamento de fontes primárias tinha como objetivo primeiro buscar
informações sobre os discursos relativos à questão do "empreendedorismo" ou o fenômeno de
abertura de empresas no Brasil e no mundo. Contudo, o conjunto de matérias selecionadas
apresentava algumas especificidades importantes quando descrevia empresárias: ora havia
tratamento diferenciado dado à mulher que, em geral, não era semelhante ao destinado aos
homens que ocupavam funções unívocas; ora as narrativas não faziam qualquer distinção
entre os sujeitos. Este fato chamou especial atenção, levando-nos à realização de um
levantamento mais sistemático de algumas publicações específicas. Ao elencar e confrontar as
fontes, foi possível notar usos de status diferenciados para a mulher de negócios, expressando
conteúdos significativamente diversos de uma revista à outra. Por vezes, eram representadas
como "empreendedoras" arrojadas, emotivas e sensíveis, capazes de transformar o ambiente
de trabalho e imprimir à firma um "estilo de gerência feminino"; já em outras, eram
simplesmente empresárias racionais, cuja característica principal era conseguirem elevar os
lucros da empresa. Estes detalhes discursivos sugeriam uma diferença expressiva de enfoque
das fontes, ora iluminando o sujeito, ora a empresa. Em razão desta observação preliminar,
decidimos realizar um adensamento da análise narrativa, fazendo uso do método comparativo
com base nas revistas Exame e Fortune, em razão de ambas concentrarem um número maior
de matérias voltadas para a descrição do sujeito em questão.
Ao mesmo tempo em que tínhamos contato com o material empírico relevante,
verificávamos certa insuficiência de trabalhos no campo da administração que refletissem
especificamente sobre o fenômeno da ascensão ou exclusão de mulheres de cargos de
comando nas empresas. Em geral, as pesquisas com o intuito de estudar a funcionária
executiva ou a proprietária acabavam recaindo em uma análise "psicológica" do sujeito
feminino, buscando destacar as características "naturais" de gênero e sua influência na
condução da administração de uma firma. O levantamento bibliográfico, portanto, resultou na
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constatação de que a temática "gênero e empresa" não havia sido amplamente explorada pelos
administradores, merecendo uma dedicação analítica mais acurada.
Simultaneamente ao diagnóstico do problema, procuramos explicações possíveis para
a carência ou pouca consistência de alguns trabalhos sobre a mulher de negócios. Desta feita,
identificamos alguns aspectos importantes para a delimitação do problema.
Piscitelli (2004), no artigo “‘Pioneiros’: masculinidades em narrativas sobre
fundadores de grupos empresariais brasileiros”, verificou que “(...) algumas qualidades
empresariais são virilizadas por meio de comparações que, destacando os aspectos
progressistas da industrialização, mostram imagens diversificadas da natureza e
implementam analogias reprodutivas e bélicas” (p.180). No caso das narrativas biográficas
do empresário Francisco Matarazzo, por exemplo, a autora destaca alguns termos e
expressões significativas: o homem de negócios é retratado como um desbravador do Brasil,
país considerado por ele “pátria moça e reluzente”, para “quem” dedicou a sua vida como
“eterno namorado”. Assim, “sua penetrante lucidez de espírito [percebeu] as possibilidades
embrionárias de seu futuro” (p. 183).
À percepção de que dentro do campo das organizações imperam relações sociais
imersas em certa lógica masculina ou masculinizada (PISCITELLI, 2004; THIRYCHERQUES et. ali., 2003; ROZIER et. ali., 1998), agrega-se uma gama de outras análises
que atribuem à ordem masculina o governo não apenas do campo econômico, mas de todas as
relações sociais e políticas concernentes às sociedades capitalistas como um todo (BAUER,
2001; BOURDIEU, 1999; PERROT, 1998). Pelo exposto, partimos da hipótese de a
dominação masculina interfere, fundamentalmente, nas formas de se enunciar o sujeito
mulher vivente das relações estabelecidas pelo capital e, sobretudo, daquelas estabelecidas
dentro das organizações.
Deste modo, o trabalho está organizado da seguinte maneira. Em primeiro lugar,
buscaremos apontar alguns dados sobre a mulher trabalhadora e empresária no âmbito do
capitalismo mundial, com objetivo último de demonstrar as formas históricas de participação
da mulher na esfera de relações não-domésticas. Em seguida, demonstraremos como uma
literatura diversa tem tratado a questão da imagem da mulher no âmbito da mass media. Na
metodologia, pretendemos evidenciar o caminho epistemológico seguido pela equipe de
pesquisa para o recorte e análise do objeto. Posteriormente, realizaremos a análise dos dados
empíricos, incluindo transcrições de partes das reportagens examinadas. Por fim,
estabeleceremos algumas conclusões possíveis.
A MULHER "PÚBLICA": RELAÇÃO ENTRE GÊNERO, TRABALHO E
EMPRESA
Muitos são os argumentos usados por estudiosos e presentes no senso comum que
buscam explicar a inserção tardia da mulher em relação ao homem no mercado de trabalho
remunerado. A maternidade, a fragilidade física, as funções domésticas como mães e esposas,
dentre outros aspectos, têm servido para “esclarecer” a diferença numérica dos dois sexos no
mundo do trabalho, as baixas remunerações a que as mulheres estão submetidas e sua
ausência em funções consideradas mais prestigiosas, principalmente aquelas com poder de
decisão.
A desigualdade de gênero é um fato histórico difícil de questionar. Entretanto, a
versão de que a mulher apenas recentemente tem sido impulsionada para o mundo do trabalho
já foi demolida por importantes teóricos que estudam o tema. A mulher, ao contrário do que
se pensa, desde pelo menos a Revolução Industrial, no século XVIII, esteve presente no
espaço de produção ou vinculada a outras tarefas remuneradas, oscilando entre o universo
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doméstico e público de acordo com a classe social (SOIHET, 1989) e os interesses do capital
de cada período da história (SAFFIOTI, 1969).
O historiador E.P. Thompson (1988), no clássico A Formação da Classe Operária
Inglesa, afirma que, na primeira metade do século XIX, na Inglaterra, “os fabricantes
incentivavam todas as inovações que possibilitassem a dispensa dos trabalhadores adultos
qualificados, para substituí-los pela mão-de-obra juvenil ou feminina” (p. 89). Bauer (2001),
em Breve História da Mulher no Mundo Ocidental, revela que nos mil e oitocentos, em
países marcados pela industrialização, as mulheres, ainda que em minoria, participavam do
trabalho remunerado tanto no campo como nas cidades, destacando-se, especialmente, na
indústria têxtil. Ao mesmo tempo, de acordo com sua análise, havia oportunidades diversas
para as mulheres no pequeno comércio, onde laboravam como sapateiras, relojoeiras,
joalheiras, floristas, fabricantes de bijuterias e artesãs de flores artificiais. No início da
industrialização, ainda segundo Bauer, a lida de mulheres - assim como a de crianças - era
amplamente empreendida nas minas de carvão, conservando-se de forma clandestina mesmo
depois de restrições legais. Em certos países onde não havia leis proibitivas, como Escócia e
Holanda, mulheres e crianças trabalhavam diuturnamente transportando carvão. Perrot (2001;
2005), em Os Excluídos da História e As mulheres e o Silêncio da História, livros nos
quais se dedica ao estudo singular sobre as trabalhadoras, afirma que na segunda metade do
século XIX, as mulheres na França correspondiam a 30% da população industrial ativa. No
início do século XX, esta percentagem chegava a 37,7%. Lebrun (1998), entrevistado por
Perrot em Mulheres Públicas, observa que durante a Grande Guerra mulheres francesas
dirigiam bondes e táxis, trabalhavam em usinas metalúrgicas, realizando tarefas consideradas
exclusivamente masculinas. Além disso, com a ausência dos homens que haviam ido para o
front, lavravam no campo e vendiam o gado nas feiras.
O trabalho feminino remunerado, contudo, não foi exclusivo dos países pioneiros no
incremento do capitalismo. Há registros feitos por viajantes, vindos ao Rio de Janeiro no
início do século XIX, que apontam para um número, ainda que diminuto, de mulheres
vendedoras na condição de empregadas itinerantes. Os escritos fazem menção ainda a
pequenas proprietárias de estabelecimentos comerciais e de pensões, jornalistas, lavadeiras e
modistas Já por volta da década de 80 daquele século, havia pelo menos mil mulheres
empregadas nos estabelecimentos fabris da cidade (LEITE, 1993). Esta assertiva é endossada
por Rago (2004), que observa que desde o início da industrialização brasileira, no final do
século XIX, grande parcela das mulheres pobres do país fazia parte do proletariado, sempre
ocupando funções menos valorizadas. Já na década de 30 do último século, Lopes (2006) nota
que existiam mulheres trabalhadoras nos mais diferentes setores produtivos, como, por
exemplo, nas indústrias química, de fiação, de tecelagem, de calçados, de vidros, em setores
de alimentação, em fábricas de chapéus, vestuário, material elétrico, produtos de matérias
plásticas e metalúrgicas. Vinhas (1970), enfocando as décadas de 50 e 60 do mesmo século,
verifica a presença de 4 milhões e 522 mil mulheres trabalhando nas áreas agrícolas do país
para 11 milhões e 100 mil homens. Na faixa entre 10 e 19 anos, no mesmo período citado,
elas correspondiam ao dobro de trabalhadores homens no setor primário e cinco vezes o
número de trabalhadores do sexo masculino no setor secundário. Já no setor terciário, a
quantidade de homens e mulheres se igualava. Na faixa etária a partir dos 20 anos, o número
se alterava consideravelmente, sendo a parcela de mulheres maior no setor terciário, vindo em
seguida o secundário e por fim o primário. Entre os menores aprendizes, elas representavam
55 mil e os homens 53 mil.
As décadas seguintes foram marcadas pela intensificação da participação feminina no
campo de trabalho, sobretudo no espaço urbano. Bruschini (2002) afirma que houve
crescimento da participação das mulheres, entre 1985 e 1995, em todos os setores
ocupacionais, mantendo-se inalterado apenas no setor de serviços, onde as trabalhadoras
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sempre estiveram presentes. Segundo a mesma autora, sua participação aumentou em
atividades antes ocupadas preponderantemente por homens, como, por exemplo, funções
burocráticas, cargos de diretoria e chefia na administração pública e em empresas. Guimarães
(2001) nota que o afluxo de mulheres nesta mesma década foi de 12 milhões de novas
profissionais no mercado de trabalho. Isto significa que em 1995 as mulheres já formavam
40,4% da força de trabalho brasileira. A autora também ressalta o aumento significativo de
proprietárias de estabelecimentos, principalmente na área de serviços.
Pesquisa realizada pela Fundação Perseu Abramo em 2001, tendo por amostragem
2.502 entrevistas com mulheres a partir de 15 anos em 187 municípios em 24 estados
brasileiros, chegou às seguintes conclusões: naquele ano, 53% das mulheres pertenciam à
População Economicamente Ativa – PEA -, sendo que 41% estavam fazendo algum tipo de
trabalho remunerado e 12% estavam desempregadas. Das que estavam fora da PEA, isto é,
59%, 31% já haviam feito algum tipo de trabalho remunerado e apenas 17% nunca tinham
ingressado no mercado (VENTURI et. ali., 2004).
Todavia, é possível verificar que, a despeito dos dados que revelam progresso de
mulheres no mercado de trabalho e, especialmente, sua ascensão a cargos de comando e
decisão nas empresas, não levaram a termo os obstáculos remanescentes de um sistema moral
androcêntrico que tem atravessado as relações sócio-econômicas e políticas do país. De
acordo com o Instituto Ethos (2005), por exemplo, com relação à questão de gênero,"registrese o progressivo crescimento da parcela de mulheres nos cargos executivos e de gerência,
confirmando tendência já manifestada em 2003. No entanto, este aumento ocorreu mais na
passagem da supervisão para a gerência. Continua grande o afunilamento do nível gerencial
para o executivo Os resultados mostram que aumentou a inclusão de mulheres, mas não a
sua ascensão dentro das empresas. A mulher tem participação em todos os níveis
hierárquicos considerados no estudo. Mesmo assim, ainda é sub-representada, se comparada
com o percentual da população economicamente ativa".
No artigo "O Processo Sucessório em Organizações Familiares e a Exclusão da
Mulher" (MACÊDO et. ali., 2004), as autoras investigam cinco organizações familiares de
grande e médio portes no Estado de Goiás. Com vistas ao estudo do processo de transferência
do poder, elas buscam entender, por meio do discurso oral imediato, o entendimento “nativo”
do status das herdeiras. Os resultados obtidos identificam uma série de artifícios usados pelas
famílias proprietárias com o objetivo, ora explícito, ora subliminar, de manter as mulheres
longe da direção. As autoras afirmam que os critérios para a transmissão de cargos de
comando, usados pelas cinco corporações, são, em geral: 1) ser da família; 2) ter dinheiro para
investir na empresa; 3) ter experiência em negociar; e, confessadamente em alguns casos, 4)
ser do sexo masculino. As analistas percebem ainda que mesmo quando ultrapassados os
obstáculos interpostos, as herdeiras conseguem chegar, no máximo, a postos de chefia
vinculados a funções consideradas supostamente mais “femininas”, tais como funções
operacionais ou na área de recursos humanos.
Thiry-Cherques e Pimenta (2003), no artigo “Condição feminina e percepção dos
valores morais no nível técnico e gerencial das organizações brasileiras”, buscam esclarecer o
que se passa no interior das organizações brasileiras públicas e privadas, de diferentes regiões
do país, a partir da percepção dos valores éticos pelos quadros gerenciais quanto à condição
da mulher dentro da empresa. A partir de investigação quantitativa, com base em entrevistas
estruturadas enviadas a 15.217 executivos, os autores buscaram avaliar aspectos do sistema
moral que implicam diretamente nas relações sociais de gênero estabelecidas dentro das
organizações. Ao contrário do artigo citado acima, os pesquisadores parecem realizar uma
análise mais controlada das entrevistas, uma vez que identificam nelas a matéria-prima sobre
a qual irão depurar uma interpretação. Desta feita, as respostas não são tomadas a partir de seu
sentido imediato, pois que não expressam necessariamente o que as pessoas pensam sobre o
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problema, mas sim o que elas declaram pensar. Partindo desta complexificação da linguagem,
e ainda das noções de gênero e ética, os autores separaram de um lado os dados de
informações e de outro a interpretação de conjectura propriamente dita.
Os resultados obtidos, em termos quantitativos, revelam que, malgrado a melhora
considerável nos índices de desigualdade entre homens e mulheres nas últimas décadas, há
continuidade da condição desfavorável das mulheres dentro das empresas. Segundo os
autores, os dados apontam para um maior nível de escolaridade de mulheres em relação aos
homens; todavia elas mantêm remuneração 25% a menos do que o outro sexo. Ao mesmo
tempo, verificou-se que quanto maior é o nível de escolaridade, decresce o número de
mulheres e aumenta na mesma proporção o de homens. Ou seja, "(...) a mulher, jovem ou não,
não é recompensada nem hierárquica nem financeiramente de forma igualitária em relação
ao estágio de educação formal que atingiu" (p.05).
Quanto à segregação ocupacional, os mesmos autores perceberam que homens
ocupam um número maior de cargos de direção e gerência, enquanto às mulheres são
reservadas funções de assessoria e técnicas. "O percentual de homens é francamente
majoritário, acima de 90%, em relação ao percentual de mulheres nas áreas de apoio à
produção e produção. Os homens estão em maior número na área de vendas. Nas áreas de
recursos humanos e marketing, essa desigualdade se reduz drasticamente. No caso de área
de /recursos humanos/ a diferença é de apenas 2%, com número maior de mulheres. Em
resumo: os cargos e postos de trabalho com responsabilidade de mando e considerados
críticos para o desempenho da organização (as atividades fim) são, em termos absolutos
como em termos relativos, ocupados preferencialmente pelos homens" (p.07). Portanto, as
mulheres aparecem na pesquisa, em termos percentuais, ainda privadas de certo tipo de poder
nas empresas.
Longe de objetivarmos realizar um mapeamento da história da mulher trabalhadora e
empresária no sistema capitalista de produção em âmbito mundial, tentamos demonstrar,
através das informações expostas, que o sujeito feminino tem ocupado há séculos, mesmo que
de forma desigual e descontínua, o campo econômico ou os supostos "espaços sociais
públicos". Assim, ela vem atuando como mão-de-obra ativa na estrutura econômica e social,
ainda que distante de funções vinculada ao poder. Por este motivo, qualquer representação
social, seja teórica ou de natureza vulgar, que trate o sujeito feminino como vinculado
exclusivamente ao âmbito doméstico, entra em conflito com a trajetória do sujeito, assim
como com a trajetória do próprio capitalismo.
Pinto (1992) entende que a temática sobre gênero tem sido amplamente tratada pelas
ciências sociais - em especial, pela sociologia, antropologia e história. Contudo, em todas
estas áreas têm sido privilegiado o estudo do cotidiano, o qual é considerado, supostamente, o
espaço de excelência da visibilidade do sujeito mulher. Segundo sua análise, as imagens do
sujeito feminino estão freqüentemente vinculadas ao espaço simbólico da casa, da vida
doméstica, do mundo privado.
Vejamos, a seguir, sob a perspectiva de alguns estudos particulares, quais aspectos a
mídia brasileira tem privilegiado no processo de representação social da mulher.
AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS DA MULHER DE NEGÓCIOS, NA MASS
MEDIA: REVISÃO DE LITERATURA MULTIDISCIPLINAR
A abordagem do tema em questão caminha por três níveis distintos. Primeiramente,
entendemos a necessidade de abordar algumas referências teóricas sobre as características e o
papel da mídia na atualidade, com vistas a entender aspectos particulares da circulação de
informações e sua função no processo de hegemonização de idéias em âmbito mundial. Em
seguida, parece-nos imperativo avaliar o que a literatura de natureza multidisciplinar tem
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concluído sobre a construção imagética do sujeito feminino na mídia. Por fim, buscamos
estudos que objetivem compreender as representações pela mass media do sujeito feminino,
cujo status profissional reflita seu envolvimento com o universo das organizações.
Primeiramente, é importante chamar a atenção para a presença repetida da mass media
como objeto de pesquisa em praticamente todos os campos de conhecimento das ciências
sociais aplicadas e não aplicadas. Este fato é devido, fundamentalmente, ao seu papel
articulador e difusor de uma visão de mundo particular, edificando idéias, comportamentos,
projetos econômicos e políticos. Esta forma de poder dos meios de comunicação de massa,
todavia, não aparece localizada no tempo ou no espaço. Balzac (1999) já havia denunciado
em 1843 que os veículos de comunicação, chamados à época de jornaizinhos, eram formados
por um conjunto de profissionais onipotentes, exercendo forte influência sobre os governos.
Outros analistas da primeira metade do século XX perceberam a existência do forte poder da
mídia, refletindo-se na divulgação da visão de mundo da classe social dominante (ADORNO
et. ali., 1985) e na circulação desigual de informação, com o propósito de concentrar o
conhecimento na mão dos "especialistas" (DEWEY, 2004). Atualmente, 10 a 12
conglomerados de alcance global, de propriedade de industriais e donos do capital financeiro,
controlam uma multiplicidade de veículos de comunicação, entre TVs, meios impressos e
virtuais (CHAUÍ, 2006), o que acaba determinando hegemonia dos conteúdos ideológicos
sub-reptícios nas informações que circulam em todo o mundo.
No contexto atual, governada pela comunicação em ordem planetária, a mídia de
massa vem cada vez mais utilizando narrativas marcadamente prosaicas. Chauí (2006)
observa que no tratamento de assuntos de extrema gravidade, como a guerra e o terrorismo,
há, em geral, a prevalência de abordagens voltadas para a intimidade e as opiniões superficiais
dos sujeitos que vivenciam os acontecimentos, sem quaisquer referências aos significados
geopolíticos dos eventos. Também é recorrente, segundo a autora, o hábito em se exaltar
"personalidades", cujo objetivo seria conhecer mais profundamente visões de mundo e gostos
pessoais. Para a filósofa, a exploração da vida íntima dos indivíduos teria como explicação
mais profunda o fato de que os acontecimentos "da vida pública passam a ser determinados e
definidos pelos códigos da vida privada, abolindo-se a diferença entre espaço público e
privado" (p.09), aspecto que, de acordo com sua análise, acompanha o projeto político mais
amplo de privatização do público.
Wood Jr. e Paula (2001) chamaram a atenção do leitor para a mesma questão.
Segundo eles, existe hoje uma tendência da mídia, especialmente a de negócios, em enfocar
uma gama de assuntos gerais, cujo objetivo é exaltar as façanhas grandiosas de gerentesheróis, estímulo à introdução de novas tecnologias gerenciais e receitas para os indivíduos
tornarem-se profissionais de sucesso. A este fenômeno, os autores dão o nome de popmanagement, isto é, versão "divertida" da cultura organizacional com forte apelo popular,
estimulada pelo culto à excelência e pela difusão ideológica do “empreendedorismo”. Esta
tendência, segundo os analistas, nasceu nos EUA, mas extrapolou tanto as fronteiras
estadunidenses, como os domínios empresariais. Foi a partir da década de 80 que a veneração
pelos empreendedores ganhou espaço no Brasil, se revertendo no incremento de uma indústria
de livros, revistas e jornais voltados para a questão da gestão empresarial. Por outro lado, esta
mesma substância discursiva passou a influenciar outros campos sociais, tais como o da arte,
do esporte e da educação.
O artigo “A especificidade da argumentação feminina face às determinantes culturais”
(SILVA, 1980) busca analisar a construção da imagem feminina na mídia brasileira, em
período compreendido entre 1975 e 1977. Para tal, a autora elegeu a revista Nova como
representante da “grande imprensa”, e os jornais Brasil Mulher e Nós Mulheres como
“imprensa alternativa”. A autora verifica, a partir do método comparativo, que a revista Nova,
em meados da década de 70, reproduzia a imagem tradicional da mulher, concebida a partir
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dos paradigmas da beleza e sedução, aspectos considerados supostamente femininos. Ao
mesmo tempo, ao tratar a possibilidade de ascensão da mulher a cargos executivos, ela
“coloca o trabalho para a mulher como desafio e uma aventura a serem vividos” (p. 106). A
realização profissional é vista como um ato de privilégio, impetrada por uma espécie de
supermulher, “que não somente resolve todos os problemas que se lhe apresentam no plano
familiar, econômico e profissional, como corresponde ainda aos padrões de feminilidade,
realizando paralelamente as ‘atividades de mulher’: ir ao supermercado, cuidar de
samambaias e animais, ‘fazer literatura’, ir às butiques e ao salão de beleza” (p. 107). Por
outro lado, a imprensa alternativa retrata a mulher trabalhadora, revelando primordialmente a
sua dupla jornada. Com relação aos aspectos físicos, o sujeito feminino aparece envelhecido e
fora dos padrões de beleza culturalmente ideais. A conclusão da autora apóia-se no fato de
que a revista Nova, diferentemente da mídia alternativa, dependente da publicidade dos
grandes grupos financeiros para se manter no mercado. Por este motivo, está mais
comprometida com os valores pertinentes à sociedade capitalista falocrata.
Em “Mídia e Educação da Mulher: uma discussão teórica sobre modos de enunciar o
feminino na TV”, Fischer (2001) procura delinear uma teoria capaz de auxiliar estudos
empíricos sobre a construção da imagem da mulher na mídia. Uma vez estabelecido o
instrumental analítico, ela parte para a investigação das formas de articulação e captura do
sujeito mulher pela mídia em suas várias identidades sociais, em termos geracionais,
profissionais, étnicos e assim por diante.
Em âmbito mais geral, a autora afirma que a mídia, em especial a televisiva, tem
procurado apreender o telespectador a partir da sua intimidade, tornando pública a vida
privada dos indivíduos, sejam homens ou mulheres. Ela verifica, ainda, que este fenômeno
ocorre em programas com objetivos bem distintos: programas de entrevistas e de auditório,
obras ficcionais, telejornais e até programas didáticos e institucionais. Em todos eles, tem
prevalecido, segundo sua análise, a confissão ou a “técnica de si”, isto é, a exposição de
detalhes da vida íntima dos sujeitos com o propósito de revelar as pretensas “verdades
autênticas”, em oposição às estratégias indesejáveis de dissimulação, hipocrisia ou falsidade.
Esta pedagogia da confissão, por outro lado, não se dá de forma homogênea, nem
indiscriminada. A TV possui a sua própria linguagem, e esta é adaptada aos vários grupos
sociais ou culturais os quais ela busca “educar”. A partir de investigação de programas e
comerciais, e sua confrontação dialógica com um grupo de mulheres de 18 a 45 anos,
estudantes de Pedagogia, a autora chegou a conclusão de que o sujeito feminino é o
protagonista “de inúmeras e diferenciadas formas de confissão nas telas da TV, de tal forma
que, comparativamente aos homens, elas estão mais presentes como sujeitos falantes,
“confessantes” e igualmente como sujeitos a serem formados, educados, ou seja como
sujeitos cada vez mais necessitados de normas e procedimentos para permanentemente
“cuidarem de si” (p.588).
Os dois trabalhos acima têm como características distintas o coorte temporal e as
fontes utilizadas. Nenhuma delas tem o interesse particular em estudar a representação
midiática da mulher profissional, ou seja, vinculada ao espaço "público" propriamente dito.
Contudo, independente deste aspecto, ambos chegam à conclusão de que nos veículos de
comunicação de grande circulação prevalece certa esteorotipia do feminino, que vincula a
mulher aos aspectos próprios da vida privada.
O artigo “A representação Feminina na Mídia de Negócios: um Estudo com Duas
Revistas Populares Especializadas em Gestão” (CAPPELLE, et. ali., 2003) é a investigação
mais próxima ao tema aqui proposto. A partir da investigação da construção imagética da
mulher em duas revistas, Exame e Você S.A, os autores constatam a permanência de
representações tradicionais da mulher, associadas à figura da dona de casa, esposa, mãe e
“madame” - esposa sustentada pelo marido. Com relação à Exame, as narrativas jornalísticas
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começam, segundo os autores, referindo-se ao “tempo em que a mulher não trabalhava fora
do âmbito doméstico”. Ao mesmo tempo, apontam para o grande “perigo” que as mulheres
enfrentam ao se deslocarem de seu lugar original – o ambiente doméstico - em direção a
postos historicamente ocupados por homens, qual seja: deixar-se tomar por sua “verdadeira
natureza”. Em uma reportagem exemplar, a jornalista afirma, conforme transcrito pelos
autores, que “(o) início da carreira de Sílvia foi meio tumultuado, porque o mercado
predominantemente masculino notava, de imediato, o item mais valioso do seu currículo: um
proeminente par de pernas. (...) E a Sílvia, então, resolveu tomar algumas decisões drásticas,
como usar roupas largas e maquiar-se o mínimo possível (...)” (Exame, 4 de setembro de
2002 apud CAPPELLE, et. ali., 2003, p.10).
Esta pesquisa, como as demais, constata a representação social da mulher articulada
com a sua vida privada. Ao mesmo tempo, menciona uma lógica de reafirmação de certa
"natureza feminina", que aproximaria este sujeito de um comportamento mais emocional e,
conseqüentemente, provocaria um maior esforço em se tornar racional.
O ponto de concordância entre este último trabalho e o que está sendo aqui
desenvolvido é o foco na mídia voltada para assuntos empresariais, com o propósito de
investigar a construção imagética da mulher. As diferenças dizem respeito ao recorte temporal
do objeto e ao fato de termos inserido na análise comparativa uma revista internacional.
A partir da literatura investigada, partimos do pressuposto de que, ao enunciar as
mulheres de negócios, as revistas em análise, representantes da grande imprensa, coadunamse com a conjuntura sócio-cultural, política e econômica da atualidade. Desta feita, seu
conteúdo constrói, reproduz e, ao mesmo tempo, amplia imagens do senso comum sobre o
sujeito feminino inserido numa ordem masculina. Assim, pressupomos que a mass media
funciona como instrumento de conservação de modelos de comportamento ideais,
determinados pelo prisma dominante falocrático.
PRINCÍPIOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS
A organização da pesquisa contou com uma primeira etapa exploratória, baseada no
levantamento de fontes primárias nacionais e de material bibliográfico particular. Neste
processo, reunimos e avaliamos o conteúdo das revistas Exame, HSM, Você S.A. e Forbes
Brasil. A leitura dos números destas revistas, entre os anos de 1997 e 2004, nos permitiu notar
na revista Exame uma seleção de reportagens, escritas por uma mesma jornalista que,
seguindo a perspectiva editorial, tem o objetivo particular de traçar o perfil de mulheres de
negócios, tanto proprietárias como funcionárias que poderiam ser consideradas
"empreendedoras".
Uma vez separado material empírico, realizamos uma análise minuciosa dos detalhes
narrativos, com emprego de instrumentos teóricos multidisciplinares.
Num segundo momento, partimos para a escolha de uma revista estrangeira similar,
que reunisse características legitimamente comparáveis. A utilização de uma outra fonte tinha
como fim observar aspectos editoriais e culturais que estivessem incidindo nos discursos.
Dentre as fontes pesquisadas, nos ativemos à análise das revistas Fortune, Forbes, América
Econômica e Atualidad Económica. A revista Fortune, em detrimento das outras, apresentou
um número considerável de reportagens, publicadas no mesmo período de tempo, com
características semelhantes e finalidade análoga à Exame, qual seja: retratar aspectos de
mulheres consideradas mais poderosas no mundo dos negócios. Diante da coincidência, e do
número estimável de matérias, elegemos as duas fontes para comparação.
Todavia, há algumas diferenças de objetivos e conteúdos entre as fontes que merecem
ser destacadas. A Exame, por seu lado, retrata empresárias e executivas brasileiras ou
estrangeiras que atuem profissionalmente no Brasil. A Fortune, ao contrário, visa abordar as
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empresárias e executivas em âmbito mundial. A primeira tem como propósito realizar
reportagens longas, incluindo entrevistas, depoimentos e descrição do cotidiano da retratada.
A outra fonte visa, ao contrário, apresentar brevemente quem são as empresárias consideradas
"bem-sucedidas", publicando informações curtas e agregando aspectos sobre a empresa a qual
está vinculada. Em suma, cada executiva ganha, na revista brasileira, algumas páginas
dedicadas à sua vida; enquanto na revista americana, as mulheres são apresentadas em
pequenos boxes com, no máximo, 10 linhas.
Reunimos vinte e duas matérias com dezenove perfis de diferentes profissionais, feitas
pela revista Exame, entre janeiro de 1997 e dezembro de 2004. Já da Fortune, extraímos
trezentos e cinqüenta perfis resumidos de cento e noventa mulheres diferentes, publicados no
mesmo período. Desta feita, o material jornalístico amplo e variado tornou possível o exame
do tema em questão.
É importante chamarmos a atenção para o fato de que a observação comparativa das
revistas não tem como fim identificar como a mulher é retratada pelas duas mídias dentro de
uma perspectiva ampla e definitiva. Isto é, não buscamos avaliar como Exame e Fortune
descrevem a mulher como um todo. Para esta tarefa, seria imprescindível observarmos, além
do conjunto de reportagens escolhidas, fotos e propagandas, matérias que retratassem outras
mulheres (não exclusivamente executivas e proprietárias), além de realizar comparação dentro
das revistas com matérias voltadas para a descrição de homens. Da mesma forma, não
objetivamos entender como as “mulheres públicas” são apresentadas pela mídia de massa às
culturas brasileira e estadunidense, tarefa que exigiria um conjunto de fontes diferenciadas. A
intenção desta análise é unicamente demonstrar que dentro de um período de tempo
particular, duas revistas de nacionalidades diferentes, mas como o mesmo objetivo, fizeram
uso de instrumentos narrativos distintos para falar sobre a mulher de negócios. Com foco
especial no periódico brasileiro, consideramos a comparação o método mais eficiente para
encontrar detalhes discursivos que se apresentam através do contraste.
ANÁLISE DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS DA MULHER DE NEGÓCIOS
As empresárias descritas pela Fortune Magazine
A revista norte-americana Fortune, como dito anteriormente, desenvolveu uma série
de reportagens sobre as mulheres mais poderosas no mundo dos negócios em âmbito mundial.
As matérias, publicadas anualmente entre 1998 e 2004, intitulam-se “The power fifty” e
somam 350 perfis de 190 profissionais. A maioria das reportagens preocupa-se em destacar
dados do trabalho e traços de personalidade que as identifique como profissionais. Os
principais aspectos identificados foram: dados sobre o crescimento da empresa sob a gerência
da executiva; os perfis diferenciados de gestão; importância da empresa no cenário nacional
e/ou mundial. Em alguns casos, a firma parece ser confundida com a mulher e vice-versa,
uma vez que a satisfação da profissional se coaduna com o sucesso da empresa.
No conjunto de biografias publicadas no dia 15 de outubro de 2001, destaca-se a da
presidente executiva da empresa francesa Areva, Anne Lauvregeon. Segunda colocada na lista
daquele ano, é evidenciada pela narrativa por gerenciar uma empresa que conseguiu admitir
45.000 funcionários, sustentando um rendimento de 9 bilhões de dólares e um lucro de 450
milhões. Por esta razão, conseguiu manter a França como fornecedora líder de poder nuclear
no Oeste Europeu. Nesta mesma edição, Mary Ma, CFO e Sênior VP da empresa Legend, da
China, é considerada um dos cérebros por trás da transformação de uma pequena empresa
estatal na maior corporação privada da China. Em ambas as descrições, nota-se uma
despretensão por informações pessoais e privadas das profissionais descritas.
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Em alguns casos, as reportagens focam os traços particulares das empresas,
mencionando as profissionais como sendo uma parte do negócio. O perfil de Ho Ching
(2002), por exemplo, diretora executiva da Temasek Holdings, empresa de Singapura,
restringe-se à descrição do cargo que ela ocupa na empresa, responsável esta pelos
investimentos em Singapore Airlines, Singapore Telecommunications e Singapore Power.
Nesta mesma edição, Vivienne Cox, vice-presidente do grupo BP, na Inglaterra, é descrita
como a pessoa que faz a ligação entre o estoque, a produção e a distribuição dos maiores
produtos da BP. Tal qual o processo produtivo, ela vai de um setor a outro, gerenciando o
cotidiano da empresa.
Outro exemplo que destacamos é o perfil de Meg Withman (10/2003), cujo conteúdo
avalia seus predicados profissionais a partir da conquista de um exército de usuários para o
site eBay, tão grande quanto o estado da Califórnia. No mesmo número, Deb Henretta,
presidente da Procter & Gamble, venceu a guerra das fraldas no mercado, conseguindo, assim,
ultrapassar a empresa rival.
Em síntese, os pequenos perfis das executivas publicados pela Fortune não se
distinguem muito uns dos outros. Geralmente, indivíduo e empresa são tratados de forma
simétrica. Isto não quer dizer que não haja aí uma estratégia de ênfase no sujeito, tal qual
observado pelos analistas que estudam a mídia contemporânea. O próprio motivo das
reportagens aponta para a exaltação pessoal. Contudo, possivelmente por conta da proposta
editorial, privilegia-se uma biografia curta, com enfoque numa fusão do discurso sobre a
mulher e a empresa, sem quaisquer referências ao status de gênero ou a aspectos da vida
pessoal. O que se evidencia significativamente para esta análise é o fato de não haver
referências à condição de gênero ou a aspectos da vida privada das mulheres. A descrição tem
como fim focar exclusivamente o seu histórico profissional no mundo das organizações. As
descrições, sem excessos narrativos, consagra o sujeito feminino como empresária eficiente.
A biografia de “empreendedoras” publicadas pela revista Exame
Na revista Exame, a série de reportagens destinada às executivas e
proprietárias/herdeiras, intitula-se “Poderosas! As mulheres de negócios mais interessantes do
Brasil”. As matérias sobre as estrangeiras, sendo uma espanhola, uma italiana e uma norteamericana, não têm um título comum, já que estão inseridas em uma outra seção da revista.
Todas as reportagens analisadas têm um subtítulo específico para cada descrição biográfica.
Uma das características mais marcantes destas reportagens é o destaque dado pela
narradora a aspectos da vida pública e privada das retratadas. Na matéria “Senhora Energia”
(abril/2000), por exemplo, Ieda Correia Gomes, engenheira química, presidente da empresa de
energia Comgás, é apresentada ao leitor como sendo uma mulher exigente, detalhista e
obsessiva pelo trabalho. Ao mesmo tempo, é atenta ao que acontece com o mercado de gás no
mundo, tendo rigoroso preciosismo no controle do processo de produção, distribuição e
comércio de gás da empresa que preside.
No começo da matéria, entretanto, há minuciosa exposição de suas características
físicas e seus gostos pessoais. Diz a notícia: “Metida numa calça jeans com uma blusa
decotada estampadinha de flores, essa baiana de 43 ano (...) quer saber quais são as
tendências da moda para o próximo verão europeu. (...) Os cabelos são mantidos curtos, as
unhas sem esmalte e os lábios com uma leve camada de batom”.
Na reportagem “Mulher à espera” (06/1999) percebe-se uma descrição minuciosa da
roupa e acessórios de Ana Maria Diniz, diretora de Comunicação e RH do grupo Pão de
Açúcar. Segundo a narrativa, “(...) ela está vestida de maneira informal – um terninho preto e
tênis. O blazer é um Giorgio Armani, comprado há quatro anos. No pescoço, uma pequena
cruz cravejada de brilhantes. O par de brincos, do designer Maurício Monteiro (…) também
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é de brilhantes. Pra quebrar isso tudo, prende os cabelos curtos de um dos lados com uma
abelhinha colorida”. Na mesma matéria, há também descrição do ambiente físico: “cercada
de fotos de seus quatro filhos, sentada em sua sala decorada com sobriedade (...). Os móveis
são clássicos e as paredes, brancas. Numa delas, junto ao aparelho de televisão onde assiste
às peças de publicidade da empresa antes de irem ao ar, há um mapa da cidade de São
Paulo”. Tal descrição, como visto, parece transformar a sobriedade do espaço em atributos de
uma esfera familiar aconchegante.
A ênfase na aparência física aparece também na reportagem “Mulher no Leme”
(02/2000), em que a Engenheira Civil e vice-presidente do Grupo Libra, Celina Torrealba
Carpi aparece vestida com simplicidade: “uma calça de brim azul-escuro, camisa de algodão
rosa-bebê, de mangas compridas, e mocassins pretos. Nos dedos, apenas a aliança de
casamento. A maquiagem resume-se a um leve brilho nos lábios. Uma bolsa de couro, com as
iniciais de Louis Vuitton gravadas em toda a superfície, é o único item que destoa da
aparência despojada da empresária”.
Deparamo-nos também com narrativas que se iniciam com clara inspiração nos contos
de fadas, uma vez que estabelecem metáforas com um mundo de sonhos. Em acordo com o
personalismo dos gerentes-heróis, denunciado por Thirty e Pimenta (2003), nestas reportagens
são exaltadas as heroínas do mundo organizacional, verdadeiras guerreiras em busca de seus
objetivos. É o caso, por exemplo, de Vânia Ferro, diretora-geral da 3Com, no Brasil, empresa
que fabrica sistemas de rede de comunicação em todo o mundo. A descrição de sua biografia,
na reportagem “Mulher digital” (07/1999) começa fazendo menção à sua infância: “Era uma
vez, uma menina que fugiu de casa, na periferia de São Bernardo do Campo, para estudar”.
No momento seguinte, o leitor é informado de que o pai de Vânia não poderia sustentar dois
filhos na escola, então optou por manter seu irmão e deixá-la em casa ajudando a mãe. Mas
Vânia não aceitou tal destino. “Nos dois meses seguintes, passou a sair de casa sempre depois
do almoço. Em vez de ir brincar com uma amiguinha, como dizia para a mãe, caminhava seis
quilômetros até a escola, onde conseguira matricular-se no quinto ano”.
Inês Correa de Souza, diretora-superintendente no Brasil do banco Warburg Dillon
Read, o WDR, é apresentada, na reportagem “A mulher de risco” (03/2000), como sendo uma
grande negociadora que defende a companhia com “unhas e dentes”. Além disso, é
disciplinada, detalhista e atenta às mudanças. Uma de suas características principais é gostar
de correr riscos. Este é um traço de sua personalidade que leva também para a vida pessoal.
Isto porque Inês, conforme afirma a narrativa, costuma aplicar seu próprio dinheiro em fundos
de ação.
“Dona Luiza” (25/08/1999) e “Ganhar dinheiro é tão simples” (25/03/1998)
descrevem a empresária Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, herdeira da rede de lojas
Magazine Luiza. Esta empresária é retratada como grande “empreendedora”, isto porque
através da implantação de uma gestão inovadora e de idéias criativas, conseguiu transformar
uma rede de lojas de departamentos num exemplo de empresa bem-sucedida do interior de
São Paulo. Intuitiva e detentora de uma inteligência especial, Luiza é retratada fisicamente
como “uma mulher forte, de pele morena e cabelos escuros”. Durante a entrevista, usava
vestido branco e um colar de pérolas. Sua voz é suave, lembrando a voz de uma adolescente.
Seus gestos são delicados e o sorriso meio hesitante. Na revés, seu olhar é firme e decidido.
Deborah Patricia Wright, diretora geral da Parmalat no Brasil (“Vai Leite Aí,
01/12/1999, p.114), é tratada como uma executiva que conseguiu “abrir alas no alto comando
predominantemente masculino das grandes empresas brasileiras, galgando lance por lance
todos os degraus da hierarquia corporativa”. Deborah aufere da jornalista uma série de
elogios: inovadora, bem formada, obstinada, competitiva, determinada, ambiciosa,
competente, dotada de espírito de liderança e de uma personalidade high profile. Tudo isso
faz dela uma das executivas mais cobiçadas do país. Fisicamente é vistosa, tem 42 anos, 1,65
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metro de altura, cabelos alourados, “olhos cor de mel e pele alva que denunciam sua
ascendência inglesa”.
Na reportagem intitulada “24 horas no Ar” (06/1999), a diretora-geral da Rede Globo
de Televisão, Marluce Dias da Silva, é caracterizada como uma mulher que trabalha de
segunda a segunda “a ponto de não dormir mais que 5 horas por noite”. No entanto, no que
respeita à sua personalidade, “esta pernambucana de aspecto frágil, cabelos castanhos abaixo
da orelha, rosto expressivo e aparência mais jovem do que seus 48 anos, passa
desapercebida”. Adepta da discrição, Marluce vestia um traje bem comportado. Segundo a
matéria, tinha apenas “uma aliança e um anel enfeitando os finos e longos dedos anulares das
mãos. No pulso esquerdo, um delicado bracelete de ouro, com pequenos brilhantes
incrustados, e, nos lábios batom vermelho e um discreto sorriso”.
Foi possível observar certa admiração da narrativa em relação às mulheres que
conseguem, malgrado as exigências da vida familiar, dedicar-se com sucesso ao trabalho
árduo dos altos cargos de comando. Destacamos duas reportagens particulares. A primeira
denomina-se “Botas e Batom” (12/1998), que registra a vida da estancieira Greice Martins,
que assumiu, em lugar de seu marido, a administração da estância da família. Greice é tratada
como “um dos exemplares mais bem acabados de mulheres gaúchas que estão deixando de
lado chás beneficentes para administrar bois, vacas, touros, cavalos e grandes plantações.
(...) Quando Greice tomou as rédeas, sua primeira providência foi transformar a propriedade
numa empresa e passar a administrá-la como tal”. Na reportagem intitulada “A investidora”
(01/2000), Ana Carolina Aidar, administradora do Chase Capital Partners no Brasil, é
caracterizada como “uma dona de casa atípica”, pois “detesta cozinhar, cuidar de roupas ou
fazer o supermercado”. Ainda que ambas sejam empresárias, as questões relativas aos seus
respectivos negócios dão lugar à afirmação de sua posição social supostamente irregular, isto
é fora do âmbito doméstico.
Em síntese, as formas de tratamento dado à mulher de negócios têm algumas
características particulares. Em primeiro lugar, observamos que todas elas são tratadas como
empreendedoras, ou seja, empresárias que, de alguma forma, têm características que a própria
revista, e certa literatura de negócios, considera como sendo típicas de “empreendedores”. São
presumidamente intuitivas, inventivas, conseguem perceber oportunidades e aumentar os
lucros da empresa. Ao mesmo tempo, não deixam de lado a sutil feminilidade, traduzida pela
aparência, sentimentos, delicadeza no vestir-se ou falar. Além de sensibilidade para os
negócios e da permanência de certa natureza feminina, são detentoras de características
racionais, uma vez que são firmes, objetivas e exigentes. Analogamente ao pressuposto
evolucionista que separava natureza da cultura, a conquista do espaço empresarial parece
passar exatamente pelo processo de transferência da emoção para a razão. Ou seja, ao
assumirem postos de comando nas corporações, estas mulheres “extraordinárias” ganharam
civilização, sem deixar de lado, entretanto, os aspectos castos de sua própria natureza.
Ao mesmo tempo, a Exame apresenta as “empreendedoras” associadas a outras
características ligadas aos papéis sociais tradicionais femininos, tais como o de
administradora da casa e educadora dos filhos. Os dois lugares sociais parecem se
interpenetrar, pois que as mulheres em destaque cuidam da empresa como uma austera dona
de casa e organizam a casa como uma executiva competente. Da mesma forma, a análise do
discurso jornalístico revelou que as “empreendedoras” ampliam a transformação do espaço
físico de seu escritório para a sua sala de jantar; levam um pouco de seu ambiente familiar
para a decoração de seu ambiente de trabalho; vivem os processos de abertura e ampliação da
empresa tal qual o processo de gestação de um filho; conseguem gerenciar todos os aspectos
de uma grande organização por estarem acostumadas a lidar com várias atividades diferentes
dentro da esfera doméstica.
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Conclusão
Antes da Constituição de 1988 do Brasil, o ordenamento jurídico instava “proteção”
ao trabalho feminino, no qual constava a proibição de trabalho noturno e da realização de
horas extras. Lopes (2006), considera este fato bastante significativo para a compreensão da
cultura moral que reinou no Brasil e que mantém seus resquícios até hoje, qual seja: "recordar
o verdadeiro lugar da mulher na sociedade de então (em casa, cuidando da família)" (p.
410). O artigo 379 da CLT (revogado pela lei 7855/89), por exemplo, ordenava uma série de
proibições. O artigo 380 permita o trabalho da mulher em algumas situações: 1) motivo de
força maior; 2) excesso de produção; 3) apresentação de atestado médico, indicando que o
trabalho não prejudicaria a sua saúde; 4) atestado de bons antecedentes; 5) atestado de
capacidade física e mental.
A proteção ao trabalho feminino, de acordo com a autora citada acima, visava à
preservação da ordem hierárquica familiar, a maternidade e a estrutura familiar patriarcal.
Assim, as medidas de amparo ao trabalho da mulher, que não protegiam da mesma forma os
homens, na verdade estava estabelecendo limites para a opressão, não por razões
humanitárias, mas sim econômicas.
Ao destinar uma série de reportagens elogiosas a proprietárias e executivas “bemsucedidas”, a revista Exame acaba reproduzindo o que a literatura pop-management
inaugurou há algumas décadas: com refletores iluminando exclusivamente os sujeitos,
deixando de lado as derrotas e, sobretudo, os aspectos sócio-econômicos que incidem em suas
trajetórias profissionais, as mulheres retratadas são exemplos de comportamento ideais
difundidos para a sociedade como um todo.
Às mulheres são destinados atributos “empreendedores”, comportamentos especiais,
descrição de aspectos físicos e de personalidades marcantes. Contudo, ao lado da
caracterização da “profissional competente”, a jornalista faz questão de mencionar a sua
identidade privada, reproduzindo a imagem da mulher vinculada ao âmbito doméstico. Assim,
a imagem da mulher “empreendedora” na revista Exame é, dentre outras coisas, traduzida
pela associação de papéis sociais diferentes, ordenados de forma sincrética pelo discurso.
Este fator contrasta sensivelmente com o tratamento dado ao sujeito feminino pela
revista Fortune. Ali, a imagem da mulher restringe-se ao universo da empresa e seus atributos
estão diretamente ligados ao sucesso do negócio que dirige. Isto não quer dizer,
definitivamente, que esta mídia tem perfil diferenciado da revista Exame, mas sim que no que
tange os perfis de mulheres supostamente “poderosas”, a Exame escolhe uma narrativa
alegórica, que se confirma pela comparação.
Por fim, consideramos que as duas revistas investigadas representam socialmente a
mulher profissional através de uso de duas noções distintas: na nacional, ela é empresária, na
norte-americana, “empreendedora”. O sujeito empresário parece ter status vinculado ao
negócio propriamente dito, enquanto, através da ideologia do “empreendedor”, a identidade
extrapola o âmbito público, revertendo-se em personalidade do sujeito em todas as instâncias
da vida. O status de empresária dá a mulher na Fortune um lugar no poder. O de
“empreendedora” construído pela Exame, lembra à mulher o seu lugar social tradicional,
como esposa e mãe.
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