V E N E C - E ncontro N a ciona l de E studos do C onsum o
I E ncontro Luso-B ra sile iro de E studos do C onsum o
Te ndê ncia s e ide ologia s do consum o no m undo conte m porâ ne o
1 5 , 1 6 e 1 7 de se te m bro de 2 0 1 0 - R io de Ja ne iro/R J
O Consumo Como Simbólico1
Am anda Alve s F e rre ira 2
Resumo
E ste trabalho visa a traçar o cam inho percorrido até se chegar ao que se tem com o consum o
sim bólico, tal com o se revela na publicidade. P ara tanto, serão tom adas com o base teorias dos
pesquisadores C olin C am pbell, E verardo R ocha e M ary D ouglas. E stes autores com binam
passagens pelas visões do consum o, pelo m undo do anúncio, pela publicidade com o m agia e
desses bens sim bólicos que se traduzem em bens de consum o de luxo. Abordando que as
qualidades sim bólicas dos produtos têm frequentem ente determ inado a avaliação e com pra
desses bens. E é a partir deste cam po e im pulsionados pelas m ensagens sim bólicas dos produtos
nos anúncios que os indivíduos vão construir seu estilo de vida, na contem poraneidade, apoiados
na esfera do consum o. As pessoas m over-se-ão a partir desses valores em busca de status,
felicidade e/ou im agem agregada.
Palavras-chave: C onsum o sim bólico; P ublicida de ; Anúncio.
Introdução
O consum o de m e rca doria s é ca da ve z m a is e stim ula do e e xa ce rbado na socie dade , um a
ve z que nã o se re a liza som e nte pe la com pra de m e rca doria s, m as ta m bé m por m e io da
a quisiçã o de va lore s sim bólicos que a com panham o produto a dquirido.
O consum o é m otivado pe la va rie da de e efem e ridade dos bens, pe los conce itos, pela
m oda , os qua is sã o a pre se ntados a cada m om e nto, e ta m bém por m e io de conse lhos, por
pa rte principa lm e nte da m ídia , a re spe ito do que consum ir. E a publicida de , por e xe m plo,
a pre senta -se com o um e stím ulo pa ra a a çã o de com pra .
N a s gra nde s m etrópole s obse rva -se o fe nôm e no de os indivíduos, dia nte da ca rência
afe tiva , triste za , solidão, te nsã o, e stre sse ou sim ple s tédio, irem à s com pra s. A a quisiçã o
de m e rca doria s não e lim ina e sse s problem a s, m a s a pre se nta um efe ito de a lívio, ne m que
se ja m om e ntâ ne o. Assim com o, o sim ple s pa sse io no shopping e a contem pla çã o de
1
T rabalho apresentado a o G T P ublicidade, cultura e consum o do V E N E C – E ncontro N acional de E studos
do C onsum o – R io de Ja ne iro/R J – 15 a 17 de se tem bro de 2 01 0.
2
M estranda do P rogra m a de P ós-G raduação em C om unicação S ocial da P U C -R io. E -m ail:
am andokate@ ya hoo.com .br.
1
vitrina s, de onde se tira m consum os de va lore s m a is do que de obje tos. E de ssa form a , o
consum o ta m bém passou a se r visto e enca ra do pa ra refre a r um a inquie ta ção, pa ra
a le gra r, dive rtir, e tc. P or inte rm é dio de obje tos e da s m a rca s, consum im os dinam ism o,
e le gâ ncia , pode r, re nova çã o de há bitos, virilida de , fem inilidade, ida de , refina m e nto,
se gura nça , na tura lidade e ta ntos outros conce itos. As ne ce ssida de s pa ssam a dize r
re spe ito m a is a os va lore s do que a os obje tos.
P re te nde -se , ne ste tra ba lho, fa ze r um pe rcurso pe lo consum o a té se che ga r a o que
pe rce be m os hoje com o consum o sim bólico, e nfa tiza ndo um a re la çã o e xte rior com os
obje tos, m e diada por se nsa çõe s, intuiçõe s e e m oçõe s e pe lo de se jo de status, fe licidade
e a pa rê ncia.
1 - Da natureza e cultura à produção e consumo
T endo a cultura com o um siste m a de significa çã o, o conce ito de na ture za pode se r
va riá ve l de socie dade pa ra socie da de, se gundo E ve ra rdo R ocha (19 9 5b), com o form a de
distinçã o entre o hom em e o não-hum ano (p. 1 0 5 ). O que nos de te rm ina nã o é a na ture za
/ e ssê ncia, m a s a re laçã o, a s e scolha s de be ns e e stilos, conside ra dos, e ste s, com o pa rte
visíve l da cultura .
D ife rente do que a conte ce hoje, o olha r pa ra a na ture za e ra contem pla tivo, se m a
inte nçã o de m uito m odifica r, com pa rado com o tem po da re voluçã o industria l.
E sse olha r pa ra o m undo na tura l se a lte ra , a tra vé s de um a m uda nça cultura l. P a ssa a
inte re ssa r a tra nsform a çã o da na ture za em rique za , se ndo controlada e dom ina da . “N ossa
socie dade industria l é um a ‘form idá ve l m á quina de produçã o’” (R O C H A, 1 9 95 a , p. 1 25 ).
T udo de ve se r produtivo e inte nsam ente a prove ita do, ra ça s, socie dade s, indivíduos,
na ture za .
A produção, tam bé m se tra duz na quilo que é conside ra do com o nã o-hum a no e
indife re ncia do. E ntã o, nos dia s a tua is a produçã o se ria o e quiva le nte a na ture za . O que
im porta va e ra só a produção intensa (de e xce dente s).
A pa rtir do ca pita lism o, que proporcionou um a gra nde tra nsform açã o na e conom ia , com
sua conse quente de sarticula çã o e re orienta çã o da vida socia l (R O C H A, 1 99 5 a , p. 1 16 ), o
dom ínio e conôm ico che ga a te r a utonom ia em re la çã o à socie da de. P a ra depois dribla r e
e nvolve r, m a sca ra ndo, a tra vé s de sím bolos.
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Até então, fa la va -se da im portância de um a produçã o a qua lque r custo a pa rtir de
tra nsform a çõe s na socie da de e na cultura a tra vé s do ca pita lism o, do m e rca do autore gulá ve l, de re voluçã o industria l e de ruptura s política s, qua ndo o consum o com e ça
ta m bém a se r inse rido e de repe nte pe rce bido não se pa ra da m e nte da produção. Aliá s, é o
consum o que m otiva a produçã o, o sistem a nã o se m ovim e nta se m o ga sto, tem que
produzir e consum ir.
1.1 - Da produção ao consumo
A produção te m a função de transform ar m a té ria s-prim a s em produtos de e pa ra
hum a nos, a ssociada ao tra ba lho duro, à té cnica , e tc.; e o consum o, de inse rir e sse obje to
na socie dade proporcionando sa tisfa çã o de ne ce ssida de s funcionais e sim bólica s. O que
ocorre qua ndo um produto sa i da e ste ira de um a fábrica , m a ssificado e sem a lm a ,
pre cisa ndo de um a form a e um e stilo que o defina com o m arca e de se jo a té se r
consum ido? (R O C H A, 1 9 95 a , p. 1 6 ). C om o coisa s, o sa pato, a cam isa , o pe rfum e podem
tra nsform a r-se de produção industria l em coisa s socia is? P ois é e xa ta m ente no dom ínio
do consum o que se e ncontra o “toque ” hum a no. O consum o sa i do pla no da na ture za
pa ra o sim bólico e com e ça a se r prote gido por isso. E é qua ndo a utilidade do be m é
e xe rcida por va lora r pe ssoa s e coisa s, produzir be nefício, a va nço, pra ze r, be m ou
fe licida de, que se torna m ne ce ssida de s.
A propa ga nda e stá exa ta m e nte e ntre a produçã o e o consum o, fa nta siando, da ndo
se ntidos com o m a rca e obje to de de se jo,
a publicida de – enquanto na rra tiva do consum o – e stabe le ce
um a cum plicida de entre a e sfe ra da produçã o com sua se ria lidade ,
im pe ssoa lidade e se que ncia lida de e a e sfe ra do consum o com sua
e m otivida de , significa çã o e hum a nida de . [...] A publicidade ,
pa rafra se a ndo Lé vi-S tra uss, pode se r vista com o um a e spé cie bem
ve rda de ira de ‘tote m ism o hoje ’. E la é o te rritório do ‘sim bólico’
e ncra va do no re ino da ra zã o prá tica (R O C H A, 1 99 5 a, p. 1 54 ).
C onside rando o tote m ism o com o “um sistem a de cla ssifica ção volta do pa ra m a ne ja r os
dile m a s colocados pela com ple m e nta rida de e pe la dife re ncia çã o e ntre a s e sfe ra s da
na ture za e da cultura ” (Ibide m , p. 1 5 3 ), E ve ra rdo R ocha propõe um pa ra le lo entre
totem ism o e publicida de : tote m ism o de seja com plem e nta r nature za e cultura e a
publicidade a rticula e com ple m e nta produçã o e consum o. P a ssa ndo a e sta r a lia dos,
produçã o e consum o, a os “nom e s”, “ide ntidade s”, “situa çõe s socia is”, “e m oçõe s”, “e stilos
de vida ”, “pa isa ge ns”, de ntro dos a núncios.
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Até se che ga r ao consum o sim bólico, se gundo C olin C am pbe ll, houve e xpa nsã o do
m e rcado e procura do consum idor. S ó que nã o foi o cre scim ento da popula çã o ou o
a um e nto do pode r a quisitivo que fe z a s pessoa s ire m direto à s com pra s. H ouve “um a
nova a ptidã o pa ra com pra r supé rfluos e um a nova disposição pa ra fa zê -lo” (2 0 0 1 , p. 32 ) e
a inda um a m uda nça na a titude m e nta l ba sea da no gosto e na m oda . A m oda
proporciona va m otivos pa ra ga sta r, por ca usa do com portam e nto e m ula tivo, e m afetar
de se jos e inve ja dos consum idore s. P a re ce pre dom ina r que a re laçã o entre ne ce ssita r e
a lca nça r nunca ce ssa rá , “qua ndo um a ne ce ssidade é pre e nchida , dive rsa s outra s
ha bitua lm e nte apa re cem , pa ra lhe tom a r o luga r” (Ibide m , p. 5 8 ).
P e rce be -se que o consum o é a lgo bem m a is liga do a o va lor sim bólico do que a o bem
m a te ria l e sua s ca ra cte rística s física s. P or e xe m plo, pe rfum e e re lógio: nã o é só pa ra
m a rca r o te m po e m asca ra r odore s. É tam bé m a m a rca que sim boliza a fe to, qua lidade ,
be le za , sofistica çã o, sina l de suce sso e pe rsona lidade . C onsom em -se sím bolo, m a gia ,
sa gra do e com porta m e nto. O rigina ndo o que se cha m a de consum o sim bólico.
2 - Visões do consumo
“A função essencial do consumo é sua capacidade para dar sentido”.
(D O U G LAS e IS H E R W O O D , 2 0 09 , p. 7 )
As visõe s de consum o se distinguem e m discursos e teoria s do he donism o, m ora lism o,
na tura lism o e utilita rism o. E a m a is re ce nte e a lvo de e studos a tua is, com o pa ra os
a utore s E ve ra rdo R ocha , C olin C am pbe ll e M a ry D ougla s, do consum o sim bólico. O qua l
é m e diado por intuições e em oçõe s e pe lo dese jo de status, fe licidade e a pa rê ncia.
O hedonism o se ria a a ssocia ção de consum o e pra ze r, com o tradução pa ra a fe licida de .
É um consum o com o e sse ncia l pa ra a rea liza çã o pe ssoa l. O “sucesso se tra duz na posse
infinita de bens que , a gra da ve lm e nte , conspira m pa ra fa ze r pere ne nossa fe licidade”
(D O U G LAS e IS H E R W O O D , 2 0 09 , p. 11 ).
É e ssa visã o que C am pbe ll de se nvolve e m seu livro A ética romântica e o espírito do
consumismo moderno. E ste a utor retroa ge o na scim ento do consum ism o em dois
sé culos. Be m ante s da e xplosã o da produção e m m a ssa no início do sé culo X X , já de sde
o sé culo X V II, podia -se ide ntifica r a produção e consum o de produtos que pode ria m ser
conside rados supé rfluos. Afirm a ndo, o autor, que e ra a é tica rom ântica e a sensibilida de
provoca da
que
a uxilia va
os
ga stos,
faze ndo
o
ca pita lism o
gira r e
funciona r,
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proporciona ndo a dinâm ica ne ce ssá ria a o consum ism o m ode rno. E sse hom em se nsíve l e
rom ântico tinha com o ca ra cte rística a busca pe lo pra ze r e fe licida de na a quisiçã o de
be ns.
O m ora lism o tra z a s ide ia s de consum ism o com o a lie na ção, futilida de e pa tologia ,
e xe rcido com o um a espé cie de tribuna l de a cusa çã o. N e sse pensa m ento, o sistem a de
produçã o é m a is va loriza do do que o de consum o, o qua l le va ria a alie na çã o.
O na tura lism o pre te nde que o na tura l e xplique o cultura l. N e ssa visã o, consum ir a lgum a
coisa é fe nôm e no natura l. S ó que nã o é tã o sim ple s a ssim , pois há que stõe s que o
na tura l nã o conse gue suste nta r, já que o a to de consum o e nvolve e scolha s, vonta de s e
a va lia çõe s, por e xe m plo, do que com e r, onde e com que m . N ã o se tra ta sim ple sm e nte em
suprir a ne ce ssidade bá sica de a lim e nta r-se e “m a ta r a fom e ”. T oda ne ce ssida de pe rm e ia
e ntre condiçã o de vida / sobre vivê ncia (igua l pa ra todos os se res vivos: com e r, dorm ir,
procria r, e tc.) e sim bólica (suste nta da pe la cultura ). C om o afirm am D ougla s e Ishe rwood
(2 0 0 9 ):
E ste sentido de consum o com o a lgo biologica m ente
ne ce ssá rio, na tura lm ente inscrito e unive rsa lm ente e xpe rim entado
e stá num pla no com ple ta m e nte dife re nte do dile m a que a cultura
contem porâ ne a e xpe rim e nta pa ra e scolhe r m a rca s de ca rros,
sa bore s de refrige ra nte , loja s de de pa rta m entos, e stilos de roupas,
te lefone s ce lula re s, se rviços ba ncá rios, re sta ura nte s, ge la de ira s,
m a nte iga s ou ba tons. É ne ste plano (e em outros) que o consum o se
torna um a que stã o cultura l, sim bólica (p. 1 4 ). (grifo: inclusão m inha ).
O utilita rism o e xplica ria o consum o a partir de e studos de inte re sse em pre sa ria l,
e conôm ico e funciona l com e stra té gia s e inte nçõe s pa ra ve nde r ca da ve z m a is.
R a ciocínio e ste, que le va e m conside ra ção pre ços, m e rca do, renda , lucro, qua ntidade de
produtos, e tc. P orém , o fe nôm e no do consum o e stá a lém de m e canism os de pre ço,
té cnica s qua ntita tiva s ou fórm ula s, pois, com o já visto, há outros e le m entos e nvolvidos
que nã o só a busca por a te nde r a s ne ce ssidade s bá sica s.
O idea l se ria construir um a teoria do consum o distante de de te rm inism os. O que
inte re ssa é que “[...] a s cham a da s ne ce ssidade s bá sica s são inve nta da s e suste nta da s na
cultura . E sse é o e scla re cim e nto, a gra nde de scobe rta da a ntropologia ” (D O U G LAS e
IS H E R W O O D , 2 0 09 , p. 1 5 ). O que e ste s autore s, citados, propõe m com o “antropologia
do consum o”.
D e ssa form a , m uitos outros a tributos e significa dos e stã o re la cionados ao a to de consum ir
de sde a produçã o, publicida de e consum o. E ntã o, e sta be le cendo o consum o com o
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siste m a de significa ção, a prim e ira ne ce ssida de que supre é a nece ssida de sim bólica ; a
se gunda , com o código que tra duz e fa vore ce a s re la çõe s socia is. A cultura de m a ssa e a
publicidade , com a função de via biliza r e ste código, com unica m sedutora m e nte à
socie dade . E m a nipula m os significados inta ngíve is dos produtos, provocando um a
sa tisfa ção pote ncia l – com o luxo, se duçã o, bom che iro e e le gâ ncia, “e m outra s pa la vra s,
im a ge ns e significa dos sim bólicos sã o tanto um a pa rte ‘re a l’ do produto qua nto os
ingre die nte s que os constitue m ” (C AM P BE LL, 2 0 01 , p. 74 ). E ssa m a nipula çã o funciona
por m e io da em oção e im a gina ção e nvolvida s na com pra, pois o afe tivo é m a is
funda m e nta l pa ra o consum o do que um a decisã o ra ciona l e de cá lculo (Ibide m ).
3 - Consumo simbólico. O consumo é um romance
C om o é um rom ance ? C onhe ce m os-nos, e ncantam o-nos pe las qua lida de s física s e
e m ociona is de a lgo, a pa ixonam o-nos. E ntre afe tos e sensa ções, e m busca de a lgo
tra nsce ndenta l. O
consum o é um rom a nce . Além de ssa s re la çõe s em ociona is,
m a te ria liza m os o de sejo a tra vé s da com pra . N o ra ciocínio de C a m pbe ll, o R om a ntism o,
e m que a sensibilidade e a im a gina çã o pre dom inam sobre a ra zã o, proporciona a
dinâm ica ne ce ssá ria ao consum ism o m ode rno. O consum o re ve la-se a lé m de le m e sm o,
a o satisfa ze r ne ce ssida de s sim bólica s e ao ofe re ce r a e xpe rim e nta çã o dos pra ze re s
cria dos pe la im a gina çã o. A se re fle tir na s pa la vra s de C a m pbe ll: “o consum idor m ode rno
de se ja rá um rom a nce e m ve z de um produto ha bitua l porque isso o ha bilita a a cre ditar
que sua a quisiçã o, e se u uso, pode m proporciona r e xpe riê ncia s que e le , a té e ntã o, não
e ncontrou na rea lidade” (Ibide m , p. 1 30 ).
A publicida de, a liada a o consum o viria com o form a de concre tiza r o que se de se ja te r e
se r a tra vé s de e stra tégia s e a pe los e m ociona is, em pre ga dos com o obje tivo de cria r a
ide ia de que o público se rá re com pensa do com se nsa çõe s positiva s (risos, lem brança s),
sa tisfa ção do e go (be le za ) e /ou proje ção socia l (re conhe cim ento público e status).
C om o re a çã o à m ora l prote stante , tã o rígida e volta da pa ra a acum ula çã o, um a onda
“se ntim e nta lista ” te ria se afirm a do, o R om antism o. O hom em se nsíve l vive num e sta do de
insa tisfa çã o que, se gundo C am pbe ll, anse ia por m ante r. Isso e xplica ria a procura por
obje tos que se tornam obsole tos qua se insta nta ne am e nte . D essa form a , a s pe ssoa s
se ntem -se a tra ída s pe lo “novo” e stam pado na s em ba la ge ns, porque re pre sentam um a
possibilida de de re a liza r e ssa a m biçã o. Às ve ze s, é só a e xpe cta tiva de fe licida de
de posita da por de se jo de ce rto obje to e nã o só a a quisiçã o do m e sm o.
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D e via e sta r cla ro, a partir de ssa inte rpreta ção, que o e spírito do
consum ism o m ode rno é tudo, m e nos m a te rialista . A idé ia de que os
consum idore s contem porâ ne os têm um de se jo insa ciá ve l de a dquirir
obje tos re pre senta um sé rio m a l-e nte ndido sobre o m e canism o que
im pe le a s pe ssoa s a que re r be ns. S ua m otiva çã o bá sica é o de se jo
de e xpe rim enta r na re a lida de os dram a s a gra dá ve is de que já
de sfruta ra m na im a gina çã o, e ca da ‘novo’ produto é visto com o se
ofe re ce sse um a possibilida de de concre tiza r e ssa a m bição
(C AM P BE LL, 2 00 1 , p. 1 3 1 ).
S a cia na im a gina ção um a coisa e depois que consom e pe rde o e nca nto ou então não e ra
e xa ta m ente a quilo que se e spe ra va . S ó que e ssa de silusã o pode nã o se r tã o rá pida e
com ple ta , envolve m uito o uso e o gosto, fa ze ndo com que a s pe ssoa s se de sfa ça m
ra pidam e nte dos be ns.
A va loriza çã o a pa re nte m ente pa ra doxa l da insa tisfa çã o te ria de riva do da tra nsição de
va lor: e m ve z de busca r a sa tisfa çã o, pa ssa-se a busca r pra ze r. A dife rença é gra nde . A
sa tisfa ção im plica o e ncontro ou ree ncontro de ce rto e quilíbrio, na ade qua ção da quilo que
foi e ncontrado com a quilo que foi a lm e jado. O pra ze r é um a qua lida de de e xpe riê ncia , e le
é insta ntâ neo e tra nsitório, é se r puxa do de fora pa ra e xpe rim e nta r um e stím ulo. O
consum o de se m pe nha -se m uito bem com e sta form a de sensibilida de: cada produto é
um a prom e ssa de praze r m ultiplica do, com se u encontro / obte nçã o e com a de cepção.
“O a lim e nto pode a livia r a fom e , a roupa proporciona ca lor, a s ca sa s, a brigo, a s pe ssoa s,
afe ição. O pra ze r, por outro la do, nã o é um a proprie dade intrínse ca de qua lque r obje to,
m a s um tipo de re a ção que os hom e ns tê m com um ente , a o e ncontra r ce rtos e stím ulos”
(C AM P BE LL, 2 00 1 , p. 9 1 ).
O rom a ntism o proporcionou o m ovim e nto à prá tica do consum o m ode rno atra vé s de
m otivos que justifica sse m de va ne io e re je içã o da re a lida de pa ra a ssim procura r pra ze r e m
outros luga re s, no caso, no consum o em busca de boa s sensa çõe s a cim a do conforto.
T ra ta -se nã o só de ana lisa r a s com pra s de be ns, m a s o m otivo de fa zê -lo por um de se jo
de pra ze r.
C onsum im os, a tra vé s dos obje tos e da s m arca s, dinam ism o,
e le gâ ncia , pode r, re nova çã o de há bitos, virilida de s, fe m inilida de,
ida de, refina m e nto, se gura nça , na tura lidade , um a s ta nta s im a gens
que influem em nossas e scolha s e que se ria sim plista re duzir só a os
fe nôm enos de vinculaçã o socia l qua ndo precisa m ente os gostos nã o
ce ssa m de individua liza r-se (LIP O V E T S KY , 19 8 9 , p. 1 74 ).
U m a e ra , com o diz o autor, da “gra tifica çã o psicológica ”, do pra ze r pa ra si m e sm o.
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P oré m , há outro la do ne ga tivo do consum o de ssa s tanta s im a ge ns, ponto e ste que da ria
pa uta pa ra outros a rtigos.
Até o pre ço pa ssa a se r justifica do pe lo unive rso im a giná rio e pe los va lore s
com pa rtilha dos ao produto e m a rca , “e nvolve o re conhe cim e nto de que o pre ço de um a
m e rcadoria é um sím bolo cultura lm ente significa tivo por se u próprio dire ito e não um
índice de va lor e conôm ico ou utilida de ” (C AM P BE LL, 20 0 1, p. 7 7 ).
A propa ganda, com o fe nôm eno m ode rno, e nca de ia o pólo rom â ntico da vida e o
consum o. M uitos anúncios dize m re spe ito ao tópico do rom a nce (Ibidem , p. 9 ), com o os
de lingerie, pe rfum e , chocolate , ce lula r, etc. O publicitá rio, a ssim com o o poe ta rom â ntico,
a pre senta -se
com o inte rm e diá rio dos se ntim e ntos e
se nsibilida de s, tra nsm itindo
e xpe riê ncia s e a s transform ando em produçã o de pra ze r.
E a onde se que r che ga r? N o que R ocha (1 99 5 b) define com o o m undo pe rfe ito cria do nos
a núncios. E ste m undo indica e m otiva nece ssida de s e de se jos, incluindo o bem de
consum o no ca m po da fa nta sia , a ssociado a um conjunto de e stra té gia s publicitá ria s e
história de vida da socie da de . A m a gia e stá “[...] na pe rm a ne nte proposta do sistem a
publicitá rio: e te rniza r a com pra na ve rtige m do a núncio” (p. 1 39 ).
4 – Publicidade. O sistema simbólico da publicidade
É funçã o da publicida de proje ta r um a rea lida de, e stilos, im a ge ns, repre senta çõe s e
de se jos atra vé s dos anúncios e enca ixa r isso na re la ção socia l, na vida cotidia na . O que
se consom e no anúncio não é só o produto:
o ‘consum o’ de a núncios nã o se confunde com o ‘consum o’
de produtos [...] E m ca da anúncio ‘ve nde -se ’ ‘e stilos de vida ’,
‘se nsa çõe s’, ‘e m oções’, ‘visõe s de m undo’, ‘re la çõe s hum a nas’,
‘siste m a s
de
classifica çã o’,
‘hie ra rquia ’
em
quantidade
significa tiva m ente m aiore s que ge la de ira s, roupa s ou ciga rros
(R O C H A, 1 9 9 5b, p. 27).
U m produto no a núncio a brange um m a ior público do que o a to de consum o.
A publicida de é fa scina nte, pois dispõe ofe re ce r ne sse m undo perfe ito dos a núncios o
brilho e a le ve za da vida . P rom e ssa s que se ba se ia m nos sonhos e m e sclam e lem e ntos
da vida cotidia na de spe rta ndo a lé m do consum o, se nsa çõe s. A pa rtir disso, o sistem a
publicitá rio pode construir e m a nte r m a rca s va liosa s e de suce sso. A publicidade cria
m undos próprios, m undos m íticos: “dentro de sse e spa ço pe rce ptua l da m a rca podem os
cria r se dutore s m undos e pe rsona ge ns m íticos que , gra ça s à publicida de , ficam
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a ssocia dos a nosso produto e que fina lm ente pa ssam a definir nossa m a rca ”
(R AN D AZ Z O , 1 9 9 6 , p. 2 7 ). E com ple ta ndo, “a publicida de junta tudo m a gica m e nte . N a
sua lingua ge m , um produto vira um a loura , o ciga rro vira sa úde e e sporte, o a pa rta m e nto
vira a fam ília fe liz, [...] na pra ia , a be bida vira o a m or, etc., etc.” (R O C H A, 1 9 95 b, p. 1 08 ).
A publicidade é um tipo de com unica ção em form a de história , um a ficçã o na rra tiva que ,
a lé m de transm itir inform a çõe s a ce rca do produto, procura refletir os va lore s, o e stilo de
vida , e a se nsibilidade do consum idor-a lvo e / ou da cultura .
T orna ndo-se , a ssim , a publicida de, um a a rte dom inante e pode rosa em refle tir, cuida r e
a lim e nta r os sonhos e a s fa nta sia s do consum idor. “A publicida de cria m a rcas
e m brulha ndo os produtos com os nossos sonhos e fa nta sia s, m itologiza ndo-os. A
publicidade cria m a rca s hum a niza ndo e pe rsonifica ndo os produtos com identidade ,
pe rsona lida de s e se nsibilida de s que refle tem a s nossa s própria s” (R AN D AZ Z O , 1 9 9 6, p.
3 9 9 ).
H oje e m dia , é cre sce nte o tra ba lho que se fa z e m cim a de um a m a rca em qua lque r
ca te goria de produto. É cla ro que você e stá m a is e nvolvido na com pra de um pe rfum e do
que na com pra de pa pe l higiê nico. M a s nã o é por isso que você va i de ixa r de e scolhe r um
rolo que tenha de se nhos, core s e che iro a gra dá ve l, dife re nte s do conve nciona l. S ão
de ta lhe s que fa ze m toda a dife rença e e nvolve m o consum idor no a to da com pra pa ra a
de cisã o por de te rm inado produto, que ofe reça a m a is de sua s qua lida de s funciona is e
té cnica s.
S e gundo G ille s Lipove tsky, a publicida de funciona com o cosm ético da com unica çã o,
ofe re cendo prom e ssas de be le za , seduz a s a pa rê ncia s. É tudo isso, a nte s de se r
inform a çã o, form a , produto, e tc.
4.1 – O mundo dos anúncios
E sse m undo que a publicida de ofe re ce – o m undo dos a núncios – tra duz-se e m pe rfe ição,
onde se e ncontram va ria dos e stilos e sonhos, produtos m á gicos, que se com unica m e
a ssum em vida própria de ntro de ssa s produçõe s da com unica ção de m a ssa . S ão anim a is,
pe rfum e s, cosm é ticos, roupa s, be bida s, todos ofe re ce ndo sím bolos e re inos próprios de
fa da, m a gos, gê nios, bruxa s, e spíritos, e tc. com o bem a na lisa dos por R ocha . “É com o se
pudé ssem os com pa rar dua s socieda de s: a nossa – que inve nta Indústria C ultura l – e a
re pre se nta ção de socie dade – que e stá inve nta da na s m últipla s te la s de toda s a s m ídia s”
(R O C H A, 1 9 9 5a , p. 95 ). P ode m -se com pa ra r a s dua s e até cham á -la s de ‘socie da de ’
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porque foi cria da /inventa da com ba se no re a l. D e ntro dos a núncios, tudo e stá pe rfe ito:
pe ssoa s be m re solvida s, contente s, re a liza da s e e te rniza da s. T udo é re solvido a li de ntro.
S ã o de sde anúncios com produtos que re solve m proble m a s de tira r m a ncha s a té
soluçõe s pa ra cla re a r os dente s, re juve ne sce r, fica r che iroso, bonito e a tra ente .
Anúncios de re lógio, com o e xe m plifica do por R ocha , fa la m m e nos do tem po histórico e
cronológico do que sobre pra ze re s, a le gria s, status, e tc. em te r o re lógio e usá -lo.
“Q ua ndo ve m os um produto funciona r m a gica m ente é porque e le funciona , a nte s, de ntro
do anúncio” (R O C H A, 1 9 95 a , p. 2 0 3 ).
E é por tra duzire m significa dos e va lore s de nossa socie da de cotidiana a tra vé s da
pe rsonifica çã o do produto e da m a rca que o m undo do a núncio pode te r e sse conta to
m a is próxim o com o público, le va ndo-o ao consum o.
E toda e ssa significa çã o do a núncio se e stende a o consum o por ainda a brange r se u va lor
de uso, sua utilida de , se u sentido, etc.
R oupa s, a utom óve is, be bida s, ciga rros, com ida s, ha bita çõe s;
e nfe ite s e obje tos os m a is dive rsos nã o são consum idos de form a
ne utra. E le s tra zem
um
unive rso de
distinçõe s. S ão
a ntropom orfiza dos pa ra le va re m a os se us consum idore s a s
individua lida de s e unive rsos sim bólicos que a e le s foram a tribuídos
(R O C H A, 1 9 9 5b, p. 67).
E a pa rtir da í, re laçõe s sã o e stabe le cida s com a que le s ícone s, pe rsona lidade s,
ca ra cte rística s da da s a os produtos e m arca s. S e rá e scolhido e consum ido a que le
pe rfum e , por e xe m plo, m a is próxim o de nossa pe rsona lida de, e stilo e ca ra cte rística . “A
pe rsona lida de de um a m a rca é a pe rsonifica çã o de um produto: a quilo que um produto
se ria se fosse um a pessoa ” (R AN D AZ Z O , 1 9 9 6 , p. 4 0 ). S uponho que o pe rfum e de ve ria
se r: um e xe cutivo, bem sucedido, e le ga nte , va idoso, che iroso, suave , de pa la vra s fina s e
sorrisos sutis.
E a ssocia çõe s sã o fe ita s, pa ra hum aniza r: “da construçã o, o la r. D o vinho, a ce rim ônia.
D a roupa , a identidade. D a com ida, a refe ição” (R O C H A, 1 9 95 b, p. 6 8 ).
E ssa pe rsonifica ção, hum a niza çã o do m undo publicitá rio funciona com o e straté gia pa ra
re la cionam ento, boa s e scolha s, pe rsua são e consum o.
O utra ca ra cte rística de sse m undo do a núncio é sua funçã o de pe rsua sã o, que nã o
significa e xe rce r pode r, m a s e stra té gia e fa z pa rte da prática de sedução e conve ncim ento
do m undo do anúncio. N a vida do anúncio nã o há e spa ço pa ra o pode r, nã o pa re ce se r
ne ce ssá rio, porque é ca pa z, e xa ta m e nte , de conve nce r. Ape sa r da pre sença de ve rbos
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no m odo im pe ra tivo “com pre !”, “pa rticipe!”, “fa ça !”, “ve nha !”, o re ceptor/consum idor
obede ce a orde ns sem prote sta r.
A com unica çã o de m assa não e xplicita o de se jo de m a nda r e m
ningué m sob nenhum ponto de vista . E la ce rtam e nte pode
conve nce r, e ngana r, m istifica r, m e ntir, pe rsua dir, conve rte r, iludir,
e ngoda r, se duzir e m uita s outra s qualifica çõe s ta nta s ve ze s
a tribuída s (R O C H A, 19 9 5a , p. 18 1 ).
N e sse m undo de a parê ncia s, todos e stã o convictos, confia nte s e a credita dos. P re cisa,
sim , conve nce r de que se tra ta de ne ce ssidade a bsoluta e pa ra isso concilia o princípio do
pra ze r com o da re a lida de e incentiva em oçõe s.
4.2 - Porque é magia, ritual, experiência
“As mitologias nos ajudam em nosso equilíbrio
espiritual, moldam a nossa vida, e nutrem nossa alma”.
(RANDAZZO, 1996, p.58)
E sse m undo do a núncio, proporciona do pe la publicida de , funciona com o m a gia , ritua l e
e xpe riê ncia única .
C a m pbe ll tra ça outro ponto pa ra le lo a o rom antism o que é o “de senca nto do m undo
e xte rno”, já ta m bém dito por W ebe r, “cola pso da suposiçã o ge ra l de que a ge ntes
inde pe nde nte s ou ‘espíritos’ a tua va m na na ture za ” (C AM P BE LL, 2 00 1 , p. 1 07 ).
D e se ncade ando, a ssim , o e nca nta m e nto do m undo psíquico e inte rior, a tra vé s da
consciê ncia de si m e sm o (e go, self), que e voca im a ge ns rea lista s a o usa r a im a gina ção,
produzindo e m oção, o que re sulta e m “pra ze r im a gina tivo”.
E ssa s im a ge ns construída s pe lo pra ze r ge ra m o que se cham a de fa nta sia , de dire ções
ilim ita da s com re la çã o à rea lida de . C am pbe ll (2 0 0 1, p. 12 2 -1 23 ) suge re com o opçã o de
e la bora çã o im a gina tiva , o de va ne io, num a dire çã o a gra dá ve l, de um e ve nto re a l por vir ou
a nte cipa do. Assim , cria nça s podem de va nea r sobre o que se rão qua ndo cre sce rem e,
a dultos, o que fa rão se ga nha re m na m e ga -se na . E ssa s re pre se nta çõe s sã o e laborada s
com o fim de a um e ntar o pra ze r. E o que se rve com o ponto de pa rtida pa ra o de va ne io é
a lgo novo a conte ce r. Logo, pe rce be -se que é o de sconhe cido o ta l obje to de de se jo, o
pre te nde r a lgo que nem se sa be o che iro, efe ito, sa bor, só pe la sofistica çã o a nuncia da e
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prom e tida pe la s produçõe s do consum o de m a ssa . E ne sse que sito, a m em ória se rve
com o um a se gura fonte de im a gens.
Ainda pa ra e ste a utor, isso fa z pa rte do hedonism o m ode rno, de de se ja r a lgo de que
nunca se te ve e xpe riê ncia . É o a nse io, que ocorre se m a pre se nça do objeto re a l, o qua l é
“e nfe itiçado” e depois ide ntificado com a lgum a coisa dos nossos sonhos. O consum o ou
de se jo de consum ir o pe rfum e , por e xe m plo, funciona ndo com o o m e io m á gico e m que o
sonho se fa z re a lida de; um consum o, tam bém , de e xpe riê ncia .
O consum o de e xpe riência se rve de a poio à e la bora çã o dos de va ne ios, anse ios, de se jos,
e tc.; por e xe m plo, olha r vitrina s é um bom e xe rcício de se e ntre ga r à s com pra s, sem
ne ce ssa ria m ente consum ir, um a re pre senta çã o de e xpe riê ncia m enta l e, por sina l, m uito
pra ze rosa a os indivíduos em sociedade .
Q ua ndo os m otivos de com pra pa ssa m a se r por e snobism o, status, qua lida de, pode r,
com pra -se outra coisa , “a e xpe riê ncia de C ha ne l”. E e ssa é a gra nde novida de do
consum o a tua l, m uito liga do a o m undo perfe ito do a núncio e do consum o sim bólico.
D ignifica -se , coloca -se no a lta r, de se ja -se o que sa i da rotina , é o sa gra do, é o m á gico, a
e xpe riê ncia única . “As m a rca s de luxo re m e te m a be nefícios sim bólicos e , ca da ve z m a is,
a be nefícios ditos ‘e xpe rie ncia is’, isto é , que im plica m , no clie nte, um a busca de
e xpe riê ncia s e de e m oçõe s forte s e xce pcionais” (LIP O V E T S KY e R O U X , 2 0 0 5 , p. 1 36 ).
E a publicida de cola bora com isso. “A publicida de ritua liza situa çõe s com uns” (R O C H A,
1 9 95 b, p. 1 47 ), com ple m enta os a conte cim entos, inve ste com novos significa dos, e le va a
outra situa ção de consum o de e xpe riê ncia . S ã o de ta lhe s de sde a de cora ção, o bem -e sta r,
a m úsica am biente , a ilum ina çã o, qua ndo bolsa s e pe rfum e s, por e xe m plo, são
a pre sentados e “tra jados” com o pe ça s de a rte . A ide ia contem pla tiva e de e xpe riê ncia
proporciona da pe lo consum o, fa zem com que se olhe pa ra o pe rfum e com o se se olha sse
pa ra um a obra de a rte, pa ra o fra sco do único pe rfum e re stante, com o um crista l a ntigo e
re líquia .
5 - Bens de luxo
N e sse m undo de e xpe riê ncia com o consum o é onde se inclue m os be ns de luxo, pois são
o tipo de produto que se com pra m a is pe lo que pode ofe re ce r de e xpe riê ncia m á gica ,
sofistica çã o e privilé gios do que por sua s ca ra cte rística s funciona is e ne ce ssida des
obje tiva s. U m pia no, por e xe m plo, é e sse ncia l pa ra o pia nista e luxo pa ra que m não o é .
O luxo se m odifica a o longo dos tem pos, se gundo Lipove tsky e R oux.
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O cha m a do luxo prim itivo e sta va liga do à que stã o cultura l a sse gura ndo um coletivo a cim a
da s vonta de s individua is. E sse tipo de luxo na sceu de um pe nsa m e nto m á gico e
re pre se nta tivo – o pe nsa m ento re ligioso, ba se a do e m um a troca sob a form a de dádiva s e
nã o de ope ra çõe s com e rcia is.
Após e sse pe ríodo, ocorre ra m a lte ra çõe s re ligiosa s e política s de cisiva s pa ra a m udança
do luxo. O qua l pa ssou a se r ca ra cte rística de a cum ula çã o e hie ra rquiza çã o. C oncre tiza do
e m pa lá cios e ca ste los oste nta tórios. U m luxo e te rno, que se gundo os a utore s Lipove tsky
e R oux, “O fa usto não é obje to ou im a gem a contem pla r, é o instrum e nto m á gico que
fa cilita o a ce sso à vida e te rna ” (2 0 05 , p. 32 ).
P a ssa -se , ta m bém , por outro m ode lo de luxo, e m cone xã o com a be le za e obra s de a rte.
Q ue se possa ce rca r de ssa s obra s em busca de um a sobre vivê ncia profa na e nã o m a is
ga nha r a e te rnida de ce le ste . As coisa s e ram conside rada s com o e nte s que ridos e nã o
m a is sím bolos de e sta tuto e pode r.
E , fina lm ente , o luxo m ode rno. “N ã o m a is a ofe re nda a os de use s e os ritua is tradiciona is,
m a s o jogo inte gra l das a pa rência s, a m ania dos pe que nos ‘na da s’, a fe bre da s novida de s
se m am anhã.” (LIP O V E T S KY e R O U X , 2 0 0 5 , p. 4 0 ). E xpre ssões com o e ste tiza çã o do
ve stir, nova s form a s a o corpo, m oda do efê m e ro, jogo da s a pa rê ncia s fa z pa rte de ste
conjunto do luxo.
E o pe rfum e é um bom e xe m plo de sse consum o dignificado e e le va do a e xpe riê ncia
única , um consum o de luxo. C om pra -se a lém da em ba la ge m e fra grâ ncia . P e nsa m os no
re nom e da m a rca e no che iro sim bólico e o que isso significa ria pe ra nte os outros.
A va loriza çã o cultura l do se ntido do olha r em nossa civiliza çã o, em que “tudo tem que ve r
pa ra cre r”, m uitos produtos, pe ssoa s, re la cionam entos, consum os, e tc. conve rte m -se na
im portâ ncia ao visua l. S e m pre pre va le cendo a m anute nção de a pa rê ncia s aos olhos dos
outros.
D a m e sm a form a o pe rfum e , só que m a is a bra nge nte , é ao m e sm o tem po individua l e
público, transborda seu se r, e spa lha ndo seu che iro, sua ca ra cte rística e a sofistica çã o
de se jada . P ode r-se -ia fa la r em “a pa rê ncia invisíve l”?! P orque nã o se tra ta de um a bolsa ,
blusa ou sapa to que ca rre ga re ve la da e visua lm e nte a e tique ta e tudo o que sim boliza
a que la m a rca . Ape sa r de nã o se r e xtrem am ente visua l, o pe rfum e fa z pa rte da
com posiçã o de a pa rência s, e xpa ndindo e e nvolve ndo um a sineste sia de se ntidos, por
le m brança s olfa tiva s, gusta tiva s e tá te is, a ssocia ndo-o a m a rca , em ba la ge m , e le gâ ncia e
com o m a ne ira de se duçã o.
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O s bens de luxo sã o consum idos com o m e io pa ra se che ga r ao pra ze r. “P e lo ‘consum o
oste nta tório’, fa z-se e xibiçã o de rique za e consom e -se m enos o obje to e m si que o
e sta tuto socia l que e le confe re ” (LIP O V E T S KY e R O U X , 2 00 5 , p. 11 7 ). O luxo, então,
pe rsona lizou-se , nã o é m a is o m a te ria l que é luxuoso, m a s o nom e , re nom e , grife , a
m a gia conce dida .
Conclusão
E ste tra ba lho, a inda que loca liza do a um a pe squisa sobre o tem a de consum o sim bólico,
re afirm a a ne ce ssidade de m e lhor e m a is a m plam ente com pree nde rm os a e sfe ra do
consum o na configuraçã o da s sociedade s contem porâ ne a s.
P rodutos são providos de significados na socie dade ; a im portâ ncia do e studo do sim bólico
e stá e m entende r por qua is va lore s a s pe ssoa s se m ove m e com põem o se u próprio
conce ito e com pra m ou re je ita m produtos que a s ide ntifiquem da form a ide a liza da,
im pulsiona da s pe la s m e nsa ge ns sim bólica s de le s, um a ve z que a socie da de, que a ntes
gira va e m torno da e sfe ra da produção, pa ssa a gora a produzir-se na e sfe ra do consum o.
O consum o e nvolve a ne ce ssida de de m ostra r a os dem a is que se tem rique za , status,
privilé gios, je ito de se r. Ainda m a is, que se vive num a é poca na qua l a s pe ssoa s sentem e
procuram m a nte r um a e spé cie de re la çã o de apa rê ncia , que e nvolve de sde a a quisiçã o
de ca rro, ca sa , roupa , pe rfum e , la ze r, a s prefe rê ncia s de com ida , de bebida , a opçã o de
fé ria s. Até a ênfa se em qua lida de s e a tributos físicos do corpo que , se nã o sã o na tura is,
pode m se r construídos com a a juda da m ode rniza çã o da m e dicina e sté tica, ou tra je s e
a rtefa tos do ve stuá rio ofe rta do pe lo m e rcado, ge ra ndo a um ento de consum o com o de
e xpe riê ncia única .
É ne sse ca m po, am bíguo, que os indivíduos vã o construir se u e stilo de vida e a té o seu
corpo, por inte rm édio do consum o.
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