PREMIUM
DADOS
SETEMBRO/10
# internet no celular é um
assunto do momento
agenda
1
como a concorrência comunicou dados?
2
cenário: barreiras & aprendizados
3
estratégia Dados 2010 / 2011
agenda
1
como a concorrência comunicou dados?
2
cenário: barreiras & aprendizados
3
estratégia Dados 2010 / 2011
levantamento de TRPs
Total
Jun/10
Jul/10
Ago/10
Set/10
Wagner 86 Liberty +50
Bruno Ônibus LAN
house
Wagner 82 Liberty +100
Bruno Ônibus Email
Controlar
Banho Modem
30
WWW
Bruno Ótima
Novidade
Bruno Todo Dia Orkut
MSN
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
levantamento de TRPs
Total
Jun/10
Jul/10
Ago/10
Set/10
Pai Filho Agora Rede
Social
Pai Filho Rede Social
R$79
Pai Filho Balada GPS
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
levantamento de TRPs
Jun/10
Jul/10
Ago/10
Vivo On
Vivo Smartphone
Set/10
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
levantamento de TRPs
Total
Jun/10
Jul/10
Trator
Teto Baixo
Ago/10
Set/10
a concorrência, em resumo
- mudança de métrica: de KB para horas / dia
- foco na venda de pacote de dados para pré-pago
- comunica diversos tipos de uso, de forma didática: e-mail, redes
sociais
- campanha Pais: pacote de dados fica mascarado por trás da história
- foco nos planos
- comunica diversos tipos de uso: pai vs filho
- foco nos planos
- comunica diversos tipos de uso
- lançamento Vivo on: oferta para pré-pago, ressaltando acesso a redes
sociais
agenda
1
como a concorrência comunicou dados?
2
cenário: barreiras & aprendizados
3
estratégia Dados 2010 / 2011
barreiras de adesão ao serviço de dados
pacote de dados é um produto novo: não existe uma “cultura” já estabelecida sobre
internet no celular
não valorizam seus benefícios, não têm a experiência
é necessário ter smartphone & qual o conceito de smartphone?
dificuldade de dimensionar: faltam referências
têm medo da conta, sabem que perder o controle em dados custa muito caro
não existe clareza sobre usos “exclusivos” da internet no celular: percepção de
sobreposição ao modem 3G
percebem como um gasto adicional em telecom
Fonte: Pesquisa com clientes da R3 sobre Oi à Vontade Q1/2010 + Pesquisa Dados Clientes Oi 2009
BAIXA RELEVÂNCIA
barreiras de adesão ao serviço de dados
Eu tenho medo de jogar dinheiro fora porque você nunca consegue planejar
exatamente o quanto você vai gastar. Você consegue calcular mais ou menos
quantas mensagens está mandando... agora, quantos kb você baixa não tenho a
menor ideia. Eu não tenho esse conceito na minha cabeça.
1
Eu tenho acesso direto à Internet em casa, na rua eu posso acessar com o note...
não me faz falta nenhuma.
Não acho prático, hoje em dia todo mundo tem notebook e entra na internet em
qualquer lugar.
14
Fonte: Pesquisa Barcelona agosto/2010
barreiras & as operadoras
na visão dos consumidores, as operadoras pouco têm feito para iniciar o consumidor
nessa nova forma de acesso à internet:
# recall vago e impreciso da propaganda deste serviço
# impressão de que as operadoras estão mais preocupadas em vender planos com
pacote de dados
logo, as barreiras ao uso desse serviço não têm sido endereçadas pela
comunicação das operadoras:
# preço elevado (medo de estourar a franquia do plano)
# aparelhos mais adequados são caros/inacessíveis
# utilizam uma linguagem pouco clara: dados vs 3G
# baixa percepção de relevância dessa forma de acesso: apelo a usos pessoais são
mais motivadores
9
Fonte: Pesquisa Barcelona agosto/2010
a campanha da Oi
filme TV
Trator
mídia impressa
11
Videobanners
Tutoriais
avaliação geral comunicação
# 2 meses de graça: não é tão vantajoso, depois fica muito caro
# smartphone? “não sei qual é, mas o meu não é...”
# Oi à vontade quebra um pouco a barreira do custo e atrai: “sem se preocupar
com a conta”
# crédito de até R$ 2000: gato escaldado “sou eu que estou pagando...”
# trator: a analogia ficou maior que a mensagem de 2 meses para experimentar
# ao desviar o foco da oferta, o filme constrói imagem e identidade da marca
# os tutoriais são muito bem avaliados: linguagem simples, didática, conteúdo
lúdico - um território para nos apropriar
Fonte: Pesquisa Barcelona agosto/2010
agenda
1
como a concorrência comunicou dados?
2
cenário: barreiras & aprendizados
3
estratégia Dados 2010 / 2011
escolha estratégica
para ser inovadora, a comunicação de
dados deve:
# estimular a cultura de internet no celular (sem causar ruído com o 3G)
# trazer a modalidade internet no celular para o universo do target de uma forma
mais amigável e didática (lúdico, linguagem).
# trabalhar e identificar os aplicativos mais relevantes
# ser mais clara sobre a necessidade do plano de dados e smartphone? ou
qualquer aparelho + smartphone?
# difundir o conceito de internet pra todos
briefing de comunicação
# oferta
um mês de internet grátis em qualquer plano e sem multa
# desafios
posicionar-se como inovador e líder deste segmento
desmistificar dados: mostrar ao consumidor como é simples, útil, bacana e
facilita a vida dele
# pedido
criação de um conceito de campanha para:
# mídia tradicional de internet
# redes sociais
# ativação & ações
PREMIUM
DADOS
SETEMBRO/10
Filmes
Jul / Ago
AS ABC 18+
BH
-
Brasília
-
Curitiba
-
POA
446
RJ
495
Salvador
345
SP
-
Versão: Wagner 86
Liberty +50
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Jul / Ago
AS ABC 18+
BH
517
Brasília
312
Curitiba
592
POA
-
RJ
-
Salvador
-
SP
618
Versão: Wagner 82
Liberty +100
Voltar
Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Set
AS ABC 18+
BH
420
Brasília
228
Curitiba
421
POA
640
RJ
434
Salvador
487
SP
407
Versão: Controlar Banho Modem 30
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Ago / Set
AS ABC 18+
BH
108
Brasília
106
Curitiba
119
POA
170
RJ
205
Salvador
122
SP
183
Versão: Bruno Ótima Novidade
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Set
AS ABC 18+
BH
8
Brasília
8
Curitiba
11
POA
11
RJ
27
Salvador
10
SP
23
Versão: WWW
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/08 a 21/09/2010
Set
AS ABC 18+
BH
26
Brasília
22
Curitiba
27
POA
34
RJ
33
Salvador
28
SP
25
Versão: Ônibus E-mail
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Set
AS ABC 18+
BH
9
Brasília
12
Curitiba
16
POA
13
RJ
19
Salvador
10
SP
17
Versão: Bruno Todo Dia
Orkut MSN
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Jul
AS ABC 18+
BH
114
Brasília
100
Curitiba
119
POA
173
RJ
132
Salvador
126
SP
101
Versão: Pai Filho Agora Rede Social
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Jul / Ago
AS ABC 18+
BH
118
Brasília
117
Curitiba
140
POA
196
RJ
168
Salvador
155
SP
129
Versão: Pai Filho Rede
Social R$79
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Ago
AS ABC 18+
BH
32
Brasília
31
Curitiba
44
POA
52
RJ
41
Salvador
52
SP
31
Versão: Música Pessoa Você Pode
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/06 a 14/09/2010
Ago / Set
AS ABC 18+
BH
229
Brasília
266
Curitiba
271
POA
318
RJ
460
Salvador
292
SP
349
Versão: Vivo On
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Fonte: IBOPE – Flash da Concorrência – Relatório Mapa GRP – 01/08 a 21/09/2010
Jun
AS ABC 18+
Trator
Voltar
BH
470
Brasília
420
Curitiba
300
POA
428
RJ
328
Salvador
279
SP
289
Jun
AS ABC 18+
BH
Teto Baixo
Voltar
310
Brasília
320
Curitiba
319
POA
358
RJ
438
Salvador
319
SP
317
video banners
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11
tutoriais
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como a concorrência comunicou dados?