Revisão e Preparação
Amanda Coca
Imagem de capa
Isis Cavalheri
Dedico este livro aos meus pais Elder e
Lourdes, e também a minha vovó querida Maria (in
memorian), com todo meu amor e gratidão, por tudo
que fizeram e ainda fazem por mim. Espero ter sido
merecedor do esforço dedicado por vocês em todos
os aspectos, especialmente quanto a minha
formação.
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por
ser a minha fortaleza em todos os momentos e o
responsável por todas as minhas conquistas. Aos
familiares pelo incentivo e apoio nessa minha
decisão; em especial a minha revisora oficial, minha
querida esposa Elizabete Rebechi; aos colegas de
trabalho, em especial ao Tomas Alves dos Santos, o
qual foi meu chefe e se tornou um amigo muito
querido (in memorian), aproveito também para
agradecer a toda equipe de bastidores, ou seja, a
todos do DBC – Digital Business Club – Viviane Silva,
Rogério Ferreira, Daniela Silva, Robson Oliveira,
Andre Cardoso e também a nossa equipe de apoio –
Stephanie Rebechi, Isis Cavalheri e Igor Carvalho e a
todos os clientes, os quais me inspiraram.
O Autor
Alexandre Silva
Formado em Propaganda & Marketing e pósgraduado em Administração de Empresas pela FGV –
Fundação Getúlio Vargas.
Após ter vivido no mundo empresarial por mais de
20 anos, passando por empresas como: Nestlé, Sadia,
PepsiCo, Puratos e Sococo, atualmente é sócio proprietário
da Silbec Corretora de Seguros e dirige a área de Novos
Negócios da Silva & Ferreira Gestão Empresarial.
Enquanto produz este livro, está fundando uma outra
empresa: DBC – Digital Business Club.
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Prefácio
O objetivo maior deste livro é levar ao conhecimento
dos leitores a elevada experiência obtida ao longo da
carreira do autor.
Alexandre Silva, profissional conceituado no
mercado, passou por inúmeras empresas de grande porte.
Em diversas áreas agregou ao seu cabedal de
conhecimentos na área de gestão administrativa e
estratégica, saber que passa a compartilhar com os
leitores.
Ele costuma definir os leitores de sua obra como
pessoas integrantes de sua história, valorizando os
comentários e os recepcionando na formação de soluções
inovadoras.
Quando se propôs a escrever tal obra, procurou
reunir toda a experiência obtida no mercado para
apresentar dicas nas diversas áreas empresariais – seja no
setor de vendas, pós-vendas, recursos humanos, financeiro
e fiscal –, a ponto de elevar tais setores e ao final
transformar o equilíbrio encontrado entre estes e revelar a
importância de uma estratégia de negócio aliada ao
planejamento tributário e empresarial.
Espero e dedico tal obra a todos que anseiem por
conhecimento e intercâmbio empresarial, e que vocês
tenham a mesma e grata experiência que tive ao ler esta
obra.
Rogerio Ferreira
Sócio-Fundador do Grupo Silva Ferreira Gestão Empresarial
Advogado e Professor
Sumário
Antes de começar ........................................................................10
Como tudo começou ....................................................................13
As 10 primeiras lições empresariais:........................................13
Cansei do mundo Corporativo .....................................................19
E então, por onde eu recomeço? .................................................23
Criando um plano estratégico ......................................................29
Ferramentas .............................................................................30
Plano Estratégico..........................................................................32
Primeiro passo: Análise SWOT .................................................32
Segundo passo: SWOT Cruzada ...............................................36
Terceiro passo: cinco forças de Porter.....................................38
Quarto passo: confrontar.........................................................40
Quinto passo: colocar em prática! ...........................................41
Sexto passo: controle ...............................................................45
Sétimo passo: eventuais correções..........................................47
Sem esse recurso nada funciona! ................................................50
Caso Porto Seguro ....................................................................51
Caso visita a empresa de filtros ...............................................53
Gestão de pessoas .......................................................................57
Preciso contratar, e agora? ..........................................................61
O estilo Jobs de contratação ....................................................70
Nem tudo são flores .....................................................................71
Produtividade ...............................................................................75
Afiando o machado ......................................................................82
A história do lenhador..............................................................83
Parcerias de sucesso ....................................................................87
Departamento de Marketing .......................................................90
Preciso vender, e agora? ........................................................... 100
Questões a serem observadas: ............................................. 103
Formação de preços .............................................................. 106
99 não é 100 .......................................................................... 109
Vendedores e vendedores .................................................... 110
Tubarão no aquário ............................................................... 110
Como fica a questão contábil.................................................... 114
Posfácio ..................................................................................... 119
Bibliografia ................................................................................ 121
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Direto ao Ponto | Gestão Empresarial
Antes de começar
Tudo deveria se tornar o mais simples possível, mas não
simplificado
Albert Einstein
Existem várias formas de se iniciar um livro. Uma
delas seria abordando o tema de uma maneira técnica, ou
seja, incluindo o resultado de várias pesquisas, análise de
cenários e talvez até com trechos de entrevistas com
alguns especialistas.
Uma outra maneira de escrever um livro é contando
sua experiência e descrevendo casos reais. Em minha
opinião, isso torna a leitura muito mais próxima da
realidade,
e
também,
por
consequência,
leve
e
descontraída, e nem por isso deixa de ser relevante.
Confesso que sou o tipo de leitor que pensa da
seguinte maneira: “Me conte apenas o necessário e me
poupe dos detalhes”.
Alexandre Silva
Sendo assim, vou me aprofundar em apenas
algumas partes técnicas, as quais acredito que não
poderiam ser diferentes, porém, na maior parte do tempo,
iremos direto ao ponto.
Acredito que, se você comprou este livro, você deve
estar em algum dos estágios abaixo:
1.
está trabalhando em alguma empresa e
pensando em montar a sua própria (tenho ótimas
notícias para você);
2.
montou uma empresa recentemente e
está em busca de maiores informações sobre
gestão;
3.
você já é um empreendedor experiente,
porém sua empresa cresceu muito, o cenário não é
mais o mesmo e você precisa dar um salto no seu
modelo de gestão.
Embora este livro esteja dividido em algumas áreas,
você não tem a necessidade de ler do começo ao fim, fique
à vontade para se dirigir diretamente para a área que mais
possui interesse, pois ele não é sequencial.
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Direto ao Ponto | Gestão Empresarial
Porém, peço que antes de ir para sua área de maior
interesse, não pule capítulo intitulado “Então, por onde eu
recomeço?”.
Isso é tudo que lhe peço, pois acredito que o fato de
você ler e colocar em prática as ferramentas ali sugeridas
poderá levar sua empresa para um outro patamar.
Este livro não tem a pretensão de esgotar todos os
assuntos referentes à gestão empresarial para pequenas e
médias empresas. A ideia é conduzir o leitor para os pontos
que entendo que são críticos para a gestão das PMEs.
Se você é uma pessoa prática e gosta da
simplicidade em vez da complexidade, pode acreditar, este
livro foi feito para você.
Alexandre Silva
Como tudo começou
Para que você possa conhecer um pouco da minha
trajetória profissional, segue aqui um breve resumo, pois se
eu fosse contar cada passagem e cada uma das histórias
que vivenciei, pode ter certeza que escreveria um outro
livro, mas esse não é o objetivo.
Quando olho para trás, tenho orgulho da minha
trajetória, embora não tenha nada de extraordinário e não
tenha sido nem um pouco planejada. Posso dizer que fui
privilegiado, pois os caminhos não foram fáceis, porém
serviram para me ensinar muita coisa.
As 10 primeiras lições empresariais:
Aos 13 anos, por iniciativa própria, comecei a
procurar emprego, muito cedo, ainda mais se compararmos
aos dias de hoje, participei de um processo de seleção
para a posição de office boy interno, processo esse que foi
demorado, pois haviam vários candidatos. Após quase um
mês, depois todas as provas e entrevistas e sem o retorno
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Direto ao Ponto | Gestão Empresarial
do RH, fui obrigado apelar, então criei “coragem” e pedi
para a minha mãe ligar pedindo explicações.
Essa foi a minha primeira frustação profissional, pois
a resposta é que eles já haviam contratado um outro
candidato.
Lição 1 – Nem sempre dá certo
Não entreguei os pontos, então, aos 14 anos, minha
mãe mais uma vez estava lá comigo, dessa vez tinha duas
opções: havia a possibilidade de trabalhar como office boy
interno no banco Bradesco ou na Seconci (Serviço Social
da Construção Civil do Estado de São Paulo), então, minha
mãe achou melhor eu escolher a segunda opção, pois era
mais perto de casa. Após a minha contratação, tive que
mudar o meu horário escolar, passei a estudar a noite.
Lição 2 – A importância da perseverança
Nessa época, o meu pai me levava para o trabalho e
minha mãe me buscava, geralmente era assim, às vezes
utilizava transporte público, o salário era baixo, mas mesmo
assim eu estava feliz em ter o meu próprio dinheiro. Tenho
certeza de que meus pais aceitaram essa ideia de trabalho
Alexandre Silva
para me agradar e lidaram com isso como se fosse um
investimento, pois, se colocassem “na ponta do lápis”,
acredito que eles chegariam na conclusão de estavam
pagando para eu trabalhar.
Depois de dois anos nesse trabalho, já havia sido
promovido para auxiliar gráfico, porém buscava um salário
maior, então, decidi procurar novas oportunidades. O
caderno de empregos dos jornais era o meio mais
recomendável para esse propósito – acredite, naquela
época, era assim que se procurava emprego, não havia
Catho, LinkedIn etc., ou seja, não havia internet. Como era
possível viver sem internet? Vamos deixar essa história
para outro livro, vamos em frente. Encontrei uma vaga de
office
boy
externo
na
Fundap
(Fundação
do
Desenvolvimento Administrativo), participei do processo de
seleção e fui contratado, fiquei muito feliz, pois além do
meu salário ser o dobro comparado ao emprego anterior,
agora teria a oportunidade de conhecer várias regiões de
São Paulo.
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Direto ao Ponto | Gestão Empresarial
Lição 3 – A ambição pode ser uma boa aliada
Quando completei 18 anos, cheguei à conclusão de
que minha idade não era compatível com a função, então,
pedi demissão, mesmo sem ter outro emprego à vista.
Pensamento de garoto.
Lição 4 – O impulso sem o devido planejamento pode
ser dolorido
Fiquei 3 meses desempregado e, então, pedi ajuda
para o meu cunhado, o qual trabalhava na Nestlé. Dias
depois lá estava eu participando de um processo de
seleção para a posição de promotor de vendas; algumas
semanas depois fui contratado, acredito que aí começou de
verdade a minha carreira profissional.
Lição 5 – Uma pitada de ousadia não faz mal a ninguém
No começo foi muito difícil, pois não estava
acostumado com a rotina e confesso que pensei até em
desistir, porém, depois de algum tempo, estava apaixonado
pela empresa e pela função, fiquei tão encantado com as
apresentações de marketing e lançamentos de produtos
Alexandre Silva
que comecei um curso universitário em Propaganda &
Marketing.
Posso dizer que essa empresa me forjou como
profissional, pois tive a oportunidade de trabalhar em
diversas posições, áreas e regiões, tive muitos chefes, e
posso dizer que aprendi muito com todos eles.
Lição 6 – Tudo no começo não é fácil, mas a
persistência pode ser a chave do sucesso.
Trabalhei na Nestlé por 14 anos, depois, fui
convidado a trabalhar na Sadia – dizem que só fiz um
estágio – pois essa minha saída durou apenas seis meses
e depois pedi para voltar para Nestlé e fiquei lá por mais 3
anos, ou seja, ao todo trabalhei por 17 anos na Nestlé.
Lição 7 – A humildade faz parte do processo
Um certo dia recebi a ligação de uma headhunter me
convidando para uma entrevista. Para resumir a história,
após 3 meses eu estava liderando a área de Food Services
da PepsiCo.
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Direto ao Ponto | Gestão Empresarial
Lição 8 – A oportunidade aparece quando você está
preparado
Se a Nestlé me forjou como profissional, posso dizer
que a PepsiCo proporcionou o meu desenvolvimento como
executivo, pois, nessa posição, tive a oportunidade de me
envolver com praticamente todas as áreas de uma
empresa, desde produção, desenvolvimento de produtos,
marketing, vendas, logística, finanças etc.
Lição 9 – É fora da zona de conforto que existe maior
possibilidade de desenvolvimento
Após 3 anos de PepsiCo, passei por mais duas
empresas: Puratos, Sococo e então decidi abrir o meu
próprio negócio.
Lição 10 – A “instabilidade” do empreendedorismo
oferece muito mais oportunidades do que a
“estabilidade” do mundo corporativo.
Alexandre Silva
Cansei do mundo
Corporativo
Quando Hernando Cortez há mais de 4 séculos aportou no
país dos astecas, disse aos seus soldados: "Todo homem
medroso volte embarcado para Cuba". Este era o país de onde
tinham vindo nessa expedição. Após o brado do chefe Cortez,
houve um profundo silêncio!
Sabem o que fez Cortez para impedir que seus soldados
voltassem acovardados? Depois de ordenar que todo medroso
voltasse, e ninguém respondeu, ele ateou fogo aos navios. Não
havia modo de voltar atrás. Os navios foram reduzidos à cinza. E
aqueles poucos soldados empreenderam a conquista do México.
Conheci essa história no começo da minha carreira
profissional e ela nunca mais saiu da minha cabeça!
Em 2001 montei uma corretora de seguros em
sociedade com o meu pai, porém, nessa época, a minha
contribuição era pequena, pois eu ainda fazia parte do
mundo corporativo.
Enfim, em 2013, decidi “queimar o meu navio” e
seguir o meu sonho de dirigir o meu próprio negócio,
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Direto ao Ponto | Gestão Empresarial
embora
ganhasse
relativamente
bem
e
tivesse
as
mordomias que as grandes corporações proporcionam. Me
sentia deslocado e sabia que aquele não era o meu mundo.
Então, resolvi dirigir a Silbec Corretora de Seguros
em tempo integral. Mas logo após ter tomado essa decisão,
fui convidado pela minha irmã e meu cunhado para
contribuir
na
Empresarial,
direção
empresa
da
que,
Silva
entre
&
Ferreira
serviços
Gestão
jurídicos,
também oferece outros serviços, tais como soluções
tributárias e consultoria em gestão empresarial. Analisei os
fatos e decidi aceitar o desafio.
Depois de alguns meses à frente dessas novas
atribuições foi que minha “ficha caiu”, ou seja, percebi que
dirigir uma pequena ou média empresa era muito diferente
de tudo do que havia feito até então.
Cheguei com várias ideias e muitos projetos, mas ao
longo de alguns poucos meses percebi que eles não eram
viáveis. Notei enormes diferenças, principalmente em
relação às estruturas, aos processos e aos orçamentos.
No primeiro momento, fiquei desapontado, pois, sem
falsa modéstia, já havia desenvolvido várias competências,
Alexandre Silva
aprendido uma série de técnicas de negócios, porém isso
valia pouco ou quase nada perante ao meu novo desafio.
Não tive outra escolha, ou seja, comecei a adaptar o
que havia aprendido e reaprender algumas técnicas de
gestão, sabia que essa seria a única forma de conseguir
atender às necessidades das empresas Silbec e Silva &
Ferreira.
Me inscrevi em um curso de pós-graduação em
Administração de Empresas e, em paralelo, fiz alguns
outros cursos na área, tudo isso para quebrar alguns
paradigmas e “oxigenar” a minha mente com novas ideias
de modelo de gestão.
Durante esse período, meu trabalho na Silva &
Ferreira Gestão Empresarial era visitar pequenas e médias
empresas e identificar oportunidades para redução da
carga tributária.
Essas visitas e reuniões complementavam o meu
processo de aprendizagem, porque além de dirigir as
empresas da família, tinha a oportunidade de ver de perto
os desafios de outros empresários. Muitos deles não se
davam conta que além da questão tributária, tinham
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Direto ao Ponto | Gestão Empresarial
também uma série de problemas relacionados à gestão
empresarial.
Decidi mergulhar de cabeça no estudo de gestão
empresarial e posso dizer que, por necessidade, me tornei
um expert nessa área, pois enquanto estudava sobre tudo
que tinha disponível, colocava em prática nas empresas
que dirigia. Agora posso lhe dizer com segurança sobre
aquilo que funciona e o que não funciona.
Assim nasceu o desejo de escrever este livro, para
compartilhar com empresários ou com pretendentes a
empresários, ferramentas, dicas, ideias e informações que
possam ser úteis no seu dia a dia, as quais, colocadas em
prática, poderão acelerar sua curva de aprendizagem e
fazer grande diferença no resultado financeiro de suas
empresas.
Se você gostou do que leu até aqui, prepare-se, pois
vem muito mais por aí. Com as dicas que vêm a seguir,
você repensará totalmente a maneira de olhar para a
gestão empresarial da sua empresa, e se colocar em
prática, obterá resultados surpreendentes.