Marketing
Administração de Marketing
Kotler e Keller
Carlos Freire
2014
Marketing
Seminários 2º Bimestre
Carlos Freire
2014
Marketing
Segmentação de Mercados
Grupo
Tema
Componentes
Data
1
Fábrica de
Chocolates
Jordan, Priscila, Victor, Guilherme, Paula,
Amanda, Jonas, Katleen, Renata, Renan
5/5/
2
Natura
Jaqueline, Leandro Coutinho, Márcia,
Lucas, Natan, Gabriel
5/5
3
Umdasul
Gabrielle, Lorena Moura, Lorena
Vasconcelos, Mariana, Thatyana, Klinger
5/5
4
Unimed
Felipe Oliveira, Felipe Gustavo, Larícia,
Leonardo Henrique, Jordana, Isaias,
Manuel, Flávia, Tayline
8/5
5
Via Forma
Heloísa, Ladislau, Sérgio, Andrews,
Patrícia, Leandro Caldas, Caio
8/5
6
Acessa.com
Anthony, Ângelo, Rodolfo, Edmilson,
Marla, Pedro, João, Rafael
8/5
Carlos Freire
2014
Marketing
Segmentação de Mercados
Grupo
Tema
Componentes
Data
7
Banco Real
Tayana, Maressa, Daniela, Tainã, Michel,
Natália, Bruna
12/5
8
Cacau Show
Amanda Guimarães, Ariadne, Marcela,
Yasmin, Felipe Fayal, Leonardo Cassiano
12/5
9
Petrobras
Joyce, Carlos, Thiago, Shayenne, Nádia,
Keise
12/5
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Marketing
Segmentação de Mercados
• Monitoria aos grupos:
• Grupos 1, 2,3, 4
24/04
• Grupos 5, 6 , 7, 8, 9
28/4
Trazer a estrutura da apresentação e o esboço do power point para
discussão.
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Marketing
Segmentação de Mercados
Roteiro de Apresentação:
1. Apresentação do Caso;
2. Abordar as questões constantes em: Questões Seminários 2 B
3. Ambos os arquivos estão em
www.complementares.wordpress.com
4. Tempo de apresentação 20 minutos.
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2014
Marketing
Brand Equity
Administração de Marketing – Kotler e Keller – pág. 267 a 291
Carlos Freire
2014
Marketing
Brand Equity
• Nesta aula, veremos as seguintes questões:
1. O que é marca? Como funciona o branding?
2. O que é brand equity?
3. Como o brand equity é desenvolvido, mensurado e gerenciado?
4. Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento de
uma estratégia de branding?
Carlos Freire
2014
Marketing
O que é marca?
• O que é marca?
• A AMA ( American Marketing Association) define marca como
“ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação de
tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias
de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros
concorrentes.
Carlos Freire
2014
Marketing
Carlos Freire
2014
Brand Equity
Marketing
Branding
• É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca;
• É uma série de ações que têm como objetivo identificar um
produto/ serviço/ ideia;
• Faz parte de estratégias de diferenciação e foco;
• Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo.
Carlos Freire
2014
Marketing
O que é Brand Equity?
• É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como
decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;
• Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;
• “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja
extremamente valiosa.
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2014
Marketing
Carlos Freire
2014
O que é Brand Equity?
Marketing
Carlos Freire
2014
O que é Brand Equity?
Marketing
Modelos de Brand Equity
• Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE,
porém, 4 modelos são os mais utilizados:
• Brand Asset Valuator – O BE tem 4 componentes chave:
• Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como
diferente das outras;
• Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca;
• Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada;
• Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem
familiarizados e íntimos com a marca.
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Marketing
Carlos Freire
2014
Modelos de Brand Equity
Marketing
• Modelo Aaker, 5 categorias:
1. Fidelidade à marca;
2. Conscientização da marca;
3. Percepção da qualidade;
4. Associações da marca;
5. Outros atrativos.
Carlos Freire
2014
Modelos de Brand Equity
Marketing
Modelos de Brand Equity
• Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental.
• A identidade abrange:
• Identidade Central: é a essência fundamental, eterna,
permanece constante à medida que a marca avança;
• Identidade estendida: inclui elementos da identidade da
marca, organizados em grupos coesos e relevantes.
Carlos Freire
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Marketing
Modelos de Brand Equity
• Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo:
•Identidade Central: Automóvel de primeira categoria,
produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os
clientes com respeito e como amigos;
• Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma
experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e
pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e
vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais.
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Marketing
Modelos de Brand Equity
• BRANDZ
• As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ
que considera:
• Presença: Conheço isso?
• Relevância: Isto tem algo a me oferecer?
• Desempenho: É capaz de cumprir o prometido?
• Vantagem: Oferece algo melhor que os outros?
• Vínculo: Nada supera.
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Marketing
Carlos Freire
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Modelos de Brand Equity
Marketing
Modelos de Brand Equity
• Ressonância da Marca
1. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua
associação na mente deles, valendo-se de uma classe de
produto específica ou de uma necessidade do cliente;
2. Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na
mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma
grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis;
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Marketing
Modelos de Brand Equity
• Ressonância da Marca
3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de
julgamentos e sensações relacionadas à marca e
4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de
fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente.
Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces.
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Marketing
Carlos Freire
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Modelos de Brand Equity
Marketing
Construção de Brand Equity
• Para a construção do brand equity deve-se criar as
estruturas certas de conhecimento da marca com os
consumidores certos. Esse processo depende de todos os
contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela
empresa.
Carlos Freire
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Marketing
Construção de Brand Equity
• Sob a perspectiva da administração de marketing, porém,
existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand
equity:
1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da
marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos,
personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e
sinais).
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Marketing
Construção de Brand Equity
2. O produto e todas as atividades de marketing e programas
de suporte de marketing associados a ele.
3. Outras associações indiretamente transferidas para a
marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa,
local ou coisa).
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Marketing
Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
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Marketing
Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).
Carlos Freire
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Marketing
Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).
3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)
Carlos Freire
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Marketing
Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).
3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)
4. Transferível. (Significados antagônicos)
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Marketing
Carlos Freire
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Elementos da Marca
Marketing
Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).
3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)
4. Transferível. (Significados antagônicos)
5. Adaptável. (Nescau)
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Marketing
Carlos Freire
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Elementos da Marca
Marketing
Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.
1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).
2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).
3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)
4. Transferível. (Significados antagônicos)
5. Adaptável. (Nescau)
6. Protegido. (Gillete, Xerox, Maizena)
Carlos Freire
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Marketing
Desenvolvimento da Marca
Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas
propaganda.
Deve-se considerar também todos os “Momentos da
Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato
com o produto e serviços adicionados.
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Marketing
Desenvolvimento da Marca
• Um contato de marca pode ser definido como qualquer
experiência geradora de informações, positivas ou negativas,
que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua
categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se
empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua
propaganda.
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Marketing
Desenvolvimento da Marca
• Outra maneira de construir brand equity é, literalmente,
“tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca
associando-a a outras informações presentes na memória dos
consumidores e que lhes transmitem significado.
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Marketing
Desenvolvimento da Marca
. Amigo,
. Boa gente,
. Educado,
. Ético,
. Querido.
Carlos Freire
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Marketing
Desenvolvimento da Marca
. Amigo,
. Boa gente,
. Educado,
. Ético,
. Querido.
Carlos Freire
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Marketing
Resumo
1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma
combinação de todos esses elementos.
2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as
diferenças entre as marcas em uma categoria de produto.
3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de
marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.
Carlos Freire
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